口香糖消費(fèi)習(xí)慣調(diào)研分析報(bào)告

1、口香糖消費(fèi)習(xí)慣調(diào)研報(bào)告作者:日期:口香糖消費(fèi)習(xí)慣調(diào)研報(bào)告研究背景：為了更好地幫助企業(yè)了解口香糖的消費(fèi)者習(xí)慣、品牌格局，使口香糖生產(chǎn)企業(yè)能夠更加準(zhǔn)確地定位自己的產(chǎn)品，并根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行品牌策劃、制定產(chǎn)品策略、開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)和銷(xiāo)售策劃，最大限度降低口香糖企業(yè)品牌和產(chǎn)品盲目推廣的風(fēng)險(xiǎn)，快速提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，使企業(yè)品牌力得到持續(xù)提升，賺零用于 2013年12月16日?qǐng)?zhí)行了口香糖消費(fèi)習(xí)慣調(diào)研，本次調(diào)研主要關(guān)注：口香糖品牌格局，口香糖購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)。研究說(shuō)明：抽樣對(duì)象：平時(shí)食用口香糖的人群樣本數(shù)量：921 （有效樣本）數(shù)據(jù)收集：手機(jī)App在線問(wèn)卷調(diào)查調(diào)查時(shí)間：2013年12月16日研究限制：本研究無(wú)地域限制，實(shí)行

2、全國(guó)隨機(jī)抽樣研究發(fā)現(xiàn)：?常嚼口香糖的人群主要為青年群體，集中在18-35歲，中老年人群比例極低?和歐美國(guó)家相比，中國(guó)口香糖消費(fèi)潛力巨大，每日食用量仍處于較低的水平?箭牌處于市場(chǎng)霸主地位，樂(lè)天的挑戰(zhàn)后繼乏力，反而其它外資品牌擠入中國(guó)市場(chǎng)后發(fā)展迅速。箭牌公司的兩大品牌益達(dá)和綠箭已經(jīng)和其它品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拉開(kāi)距離，綠箭必須面對(duì)品牌老化的問(wèn)題，必須應(yīng)對(duì)創(chuàng)新品牌的挑戰(zhàn)?口味，品牌是消費(fèi)者選擇口香糖的最重要影響因素；口香糖購(gòu)買(mǎi)主要還是傳統(tǒng)渠道，網(wǎng)絡(luò)渠道有待開(kāi)發(fā)；消費(fèi)者口味主要集中在薄荷味和果香味口香糖，木糖醇最為流行?清新口氣，提高注意力，滿足習(xí)慣性需要是服用口香糖的主要原因，其中餐后約會(huì)前，及閑暇時(shí)食用比例較高

3、，工作中為提高專(zhuān)注度，也有一定的食用比例1、常嚼口香糖的人群主要為青年群體，集中在 18-35歲，中老年人群比例極低口香糖人群年齡分布B 17上盼 注訃歲 怒-4躇 我Q1.部可我平的口雜才嶼1.常遭，俎圖表1 :嚼口香糖人群年齡分布圖從圖表1中可以看出，口香糖消費(fèi)群體中，有 41%集中在1825歲，這一年齡段主要為大學(xué)生群體；有46%集中在2535歲，這一年齡段主要為 80后工薪族?？梢?jiàn)，口香糖的消費(fèi)群體中接近90%都是具有較強(qiáng)消費(fèi)能力的年輕人，他們最大的特點(diǎn)在于容易接受新事物，而且互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是他們最重要的活動(dòng)媒介。如果口香糖品牌針對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介，如門(mén)戶網(wǎng)站、社交平臺(tái)、視頻網(wǎng)站等投放針對(duì)

4、性的廣告，定能最大程度上獲得消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。2、和歐美國(guó)家相比，中國(guó)口香糖消費(fèi)潛力巨大，每日食用量仍處于較低的水平請(qǐng)問(wèn)您平時(shí)嚼口音情的頻率是怎樣的呢?1天1次1天決小法1次4石天1次網(wǎng)1次上周L次限更久圖表2:消費(fèi)者嚼口香糖的頻率分布表從圖表2中可以看出，口香糖的消費(fèi)群體中，有65%每天食用口香糖至少一次，而且其中將近2/3每天食用口香糖多次。要知道，在 90年代之前，中國(guó)口香糖市場(chǎng)幾乎是一片空白，但經(jīng)過(guò)短短20多年的時(shí)間就躍升為全球第二大市場(chǎng)。從本次調(diào)研結(jié)果來(lái)看，如今 65%的消費(fèi)者形成了每天食用口香糖的習(xí)慣，這與歐美國(guó)家相比幾乎是爆發(fā)式的增長(zhǎng)，但食用頻率仍不如歐美國(guó)家。可見(jiàn)，口香糖這一產(chǎn)品一方

5、面非常符合中國(guó)人的消費(fèi)需求，能在短期占據(jù)大片市場(chǎng)；另一方面食用頻率還有很大的挖掘空間，整體上來(lái)說(shuō)增長(zhǎng)潛力不小，新品牌進(jìn)入仍有機(jī)會(huì)。3、箭牌處于市場(chǎng)霸主地位，樂(lè)天的挑戰(zhàn)后繼乏力，反而其它外資品牌擠入中國(guó)市場(chǎng)后，發(fā) 展迅速圖表3:消費(fèi)者聽(tīng)說(shuō)過(guò)的口香糖品牌排名從圖表3數(shù)據(jù)中可以看出，本土消費(fèi)者對(duì)口香糖品牌的了解幾乎都限于外資品牌，表中所提及的11個(gè)口香糖品牌清一色為進(jìn)口品牌，本土口香糖品牌任重而道遠(yuǎn)，不過(guò)，從表 2結(jié)論來(lái)看，也并非沒(méi)有機(jī)會(huì)。另外，箭牌公司旗下兩大品牌益達(dá)和綠箭分列知曉度前兩名，比例分別為94%和89% ,居于絕對(duì)的霸主地位，與近年來(lái)其強(qiáng)勢(shì)的廣告推廣策略有著直接的關(guān)系。但卡夫食品公司旗

6、下的炫邁口香糖是2012年底才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，迅速占據(jù)知名度第三的位置，也可謂是勢(shì)頭迅4、箭牌公司的兩大品牌益達(dá)和綠箭已經(jīng)和其它品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拉開(kāi)距離，綠箭必須面對(duì)品牌老化的問(wèn)題，必須應(yīng)對(duì)創(chuàng)新品牌的挑戰(zhàn)品牌知曉度/購(gòu)只率矩碼-203WM Wfc 1CKJH品髀用曉度購(gòu)炎率圖表4: 口香糖品牌知曉度/購(gòu)買(mǎi)率矩陣從圖表4中可看出，綠箭作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的口香糖品牌，發(fā)展20多年仍具有極其強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力，但面臨著一定程度上的品牌老化，其當(dāng)年一枝獨(dú)秀的消費(fèi)盛況如今已被另一品牌益達(dá)所取代。從益達(dá)口香糖的推廣策略來(lái)看，電視、戶外、視頻網(wǎng)站、影視植入等廣告媒介幾乎是無(wú)孔不入，對(duì)其市場(chǎng)份額越居第一產(chǎn)生了決定性的影響。

7、另外，其它品牌無(wú)論在知曉度，還是購(gòu)買(mǎi)率上，都還有巨大的提升空間。5、口味、品牌是消費(fèi)者選擇口香糖的最重要影響因素代言人11%品蛙知曉度N = %1圖表5:影響消費(fèi)者選擇口香糖的因素排名在影響消費(fèi)者選擇口香糖的各種因素中，口味占據(jù)絕對(duì)影響地位，占 89%的比例，品牌的影響力與口味相比稍弱，選擇比例為65% ,價(jià)格的影響比例僅占 37%,其它因素如包裝、促銷(xiāo)活動(dòng)、規(guī)格、廣告、朋友推薦、代言人等均處于影響較弱的地位。鑒于口香糖口味的決定性地位，益達(dá)、綠箭等強(qiáng)勢(shì)品牌并不一定能獲得所有消費(fèi)者的歡迎，其它新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌如果在口味上有所創(chuàng)新，有后來(lái)者居上的機(jī)會(huì)。6、口香糖購(gòu)買(mǎi)主要還是傳統(tǒng)渠道，網(wǎng)絡(luò)渠道有待

8、開(kāi)發(fā)購(gòu)買(mǎi)渠謂偏好N = 921圖表6: 口香糖購(gòu)買(mǎi)渠道偏好圖表6顯示，口香糖作為一種快速消費(fèi)品，實(shí)體銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)為最重要的銷(xiāo)售渠道，其中超市渠道占據(jù)91% ,便利店為69%，值得注意的是，在這個(gè)電子商務(wù)無(wú)處不在的時(shí)代，選擇通過(guò)網(wǎng)上商店購(gòu)買(mǎi)口香糖的消費(fèi)者只有5%的比例，這實(shí)際上與口香糖最大消費(fèi)群體（1835歲的年輕人）的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣有所不符，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道將成為口香糖品牌爭(zhēng)奪的下一個(gè)陣地。7、消費(fèi)者口味主要集中在薄荷味和果香味口香糖，木糖醇最為流行圖表7：消費(fèi)者對(duì)口香糖包裝、口味、類(lèi)型的偏好調(diào)查結(jié)果從圖表7中可以看出，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)口香糖時(shí)以瓶裝為主，其次為盒裝和片裝，選擇比例分別為43% , 27%和

9、24,有6%的被訪者選擇了袋裝；薄荷味和果香味為主要偏愛(ài)口味，選擇比例分別為47%和43% ;在口香糖類(lèi)型中，木糖醇最為流行，選擇比例為 84% ,泡泡糖在十多年前的地位已被取代，選擇比例僅為6%。8、“清新口氣、提高注意力、滿足習(xí)慣性需要”是食用口香糖的主要原因，其中餐后、約服用口春噩的場(chǎng)合餐飲后/$酎%會(huì)前，及閑暇時(shí)食用比例較高，工作中為提高專(zhuān)注度，也有一定的食用比例保持口 5H習(xí)憎住啼口再珅好繾壓力搜身專(zhuān)金度、法自力圖表8：消費(fèi)者食用口香糖的原因及場(chǎng)合選擇比例圖表8顯示，消費(fèi)者日常食用口香糖的原因主要在于，保持口氣清新、已形成習(xí)慣、舒緩壓力、提高專(zhuān)注度等，其中保持口氣清新為最主要的原因，比例為72%。在食用場(chǎng)合方面，餐后、閑暇時(shí)、約會(huì)前的食用比例較高，開(kāi)車(chē)、工作中為提高專(zhuān)注度，也有一定的食用比例，因此，餐飲店、汽車(chē) 4s店、商圈、CBD等地域周邊，是銷(xiāo)售口香糖的較佳場(chǎng)所。報(bào)告總結(jié)：雖然中國(guó)口香糖市場(chǎng)已經(jīng)形成