第四章廣告戰(zhàn)略的策劃

1、第四章廣告戰(zhàn)略的策劃第一節(jié)第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略策劃的概念廣告戰(zhàn)略策劃的概念與特征與特征學(xué)習(xí)目的與要求：學(xué)習(xí)目的與要求：1、了解廣告戰(zhàn)略策劃的概念；、了解廣告戰(zhàn)略策劃的概念；2、掌握廣告戰(zhàn)略策劃的特征；、掌握廣告戰(zhàn)略策劃的特征；第一節(jié)第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略策劃概述廣告戰(zhàn)略策劃概述u廣告戰(zhàn)略策劃是廣告戰(zhàn)略策劃是廣告策劃的廣告策劃的中心環(huán)節(jié)中心環(huán)節(jié)。一方面，在廣告活動(dòng)。一方面，在廣告活動(dòng)中的體現(xiàn)，另一方面，又是廣告中的體現(xiàn)，另一方面，又是廣告策劃活動(dòng)的綱領(lǐng)，它對(duì)廣告推行策劃活動(dòng)的綱領(lǐng)，它對(duì)廣告推行程序策劃、廣告媒體策劃、廣告程序策劃、廣告媒體策劃、廣告創(chuàng)意等都具有統(tǒng)帥作用和指導(dǎo)意創(chuàng)意等都具有統(tǒng)帥作用和指導(dǎo)意義

2、。義。第一節(jié)第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略策劃概述廣告戰(zhàn)略策劃概述u廣告戰(zhàn)略：指在一定時(shí)期內(nèi)指導(dǎo)廣告戰(zhàn)略：指在一定時(shí)期內(nèi)指導(dǎo)廣告活動(dòng)的帶有全局性的宏觀謀廣告活動(dòng)的帶有全局性的宏觀謀略；略；u廣告戰(zhàn)略策劃是指對(duì)整個(gè)廣告廣告戰(zhàn)略策劃是指對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)指導(dǎo)思想、目的、原則的宏活動(dòng)指導(dǎo)思想、目的、原則的宏觀運(yùn)籌與謀劃；觀運(yùn)籌與謀劃；廣告戰(zhàn)略策劃的特征 一、全局性一、全局性二、指導(dǎo)性二、指導(dǎo)性三、對(duì)抗性三、對(duì)抗性四、目標(biāo)性四、目標(biāo)性五、穩(wěn)定性五、穩(wěn)定性 第一節(jié)第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略策劃概述廣告戰(zhàn)略策劃概述u全局性：廣告戰(zhàn)略策劃是在一全局性：廣告戰(zhàn)略策劃是在一定時(shí)期內(nèi)從宏觀上對(duì)全局性的廣定時(shí)期內(nèi)從宏觀上對(duì)全局性的廣告活動(dòng)思想

3、、目標(biāo)、原則的運(yùn)籌告活動(dòng)思想、目標(biāo)、原則的運(yùn)籌與謀劃，因此具有明顯的全局性與謀劃，因此具有明顯的全局性第一節(jié)第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略策劃概述廣告戰(zhàn)略策劃概述u全局性主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：全局性主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：u1 1、服務(wù)于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略、服務(wù)于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略: :企業(yè)營(yíng)銷企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件，確定市戰(zhàn)略分析企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件，確定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷諸要素進(jìn)行最佳組場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷諸要素進(jìn)行最佳組合后，制定出的實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的長(zhǎng)期的、系合后，制定出的實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的、全局的謀略。企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略包括產(chǎn)品統(tǒng)的、全局的謀略。企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、

4、促銷戰(zhàn)略、分銷戰(zhàn)略等。戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略、分銷戰(zhàn)略等。第一節(jié)第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略策劃概述廣告戰(zhàn)略策劃概述u2 2、著眼于廣告活動(dòng)全部環(huán)節(jié)、著眼于廣告活動(dòng)全部環(huán)節(jié): : 廣告戰(zhàn)略作為對(duì)廣告活動(dòng)的整體規(guī)廣告戰(zhàn)略作為對(duì)廣告活動(dòng)的整體規(guī)劃和總體設(shè)計(jì)，統(tǒng)率廣告指導(dǎo)思想、劃和總體設(shè)計(jì)，統(tǒng)率廣告指導(dǎo)思想、廣告重點(diǎn)、廣告目標(biāo)、廣告策略、廣告重點(diǎn)、廣告目標(biāo)、廣告策略、廣告創(chuàng)作、廣告實(shí)施、廣告效果評(píng)廣告創(chuàng)作、廣告實(shí)施、廣告效果評(píng)估等廣告活動(dòng)。因而廣告戰(zhàn)略的策估等廣告活動(dòng)。因而廣告戰(zhàn)略的策劃必須著眼于廣告活動(dòng)的全部環(huán)節(jié)。劃必須著眼于廣告活動(dòng)的全部環(huán)節(jié)。第一節(jié)第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略策劃概述廣告戰(zhàn)略策劃概述u指導(dǎo)性：廣告戰(zhàn)

5、略是對(duì)整指導(dǎo)性：廣告戰(zhàn)略是對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)過(guò)程的統(tǒng)籌和個(gè)廣告活動(dòng)過(guò)程的統(tǒng)籌和謀劃，對(duì)廣告過(guò)程中的各謀劃，對(duì)廣告過(guò)程中的各個(gè)具體環(huán)節(jié)都有指導(dǎo)意義。個(gè)具體環(huán)節(jié)都有指導(dǎo)意義。第一節(jié)第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略策劃概述廣告戰(zhàn)略策劃概述u對(duì)抗性：對(duì)抗性：商品經(jīng)濟(jì)的顯著特征之一商品經(jīng)濟(jì)的顯著特征之一就是競(jìng)爭(zhēng)。廣告戰(zhàn)略要針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)就是競(jìng)爭(zhēng)。廣告戰(zhàn)略要針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告意圖，制定出符合實(shí)際情對(duì)手的廣告意圖，制定出符合實(shí)際情況的抗衡對(duì)策，在廣告戰(zhàn)略的確定中，況的抗衡對(duì)策，在廣告戰(zhàn)略的確定中，必須考慮到企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)等方面必須考慮到企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)等方面的競(jìng)爭(zhēng)因素，制定出符合實(shí)際情況的的競(jìng)爭(zhēng)因素，制定出符合實(shí)際情況的抗

6、衡對(duì)策?？购鈱?duì)策。“知己知彼，百戰(zhàn)不殆知己知彼，百戰(zhàn)不殆”說(shuō)的就是這個(gè)道理。說(shuō)的就是這個(gè)道理。第一節(jié)第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略策劃概述廣告戰(zhàn)略策劃概述u目標(biāo)性：目標(biāo)性：廣告活動(dòng)具有明確廣告活動(dòng)具有明確的目標(biāo)。廣告戰(zhàn)略策劃要解決廣的目標(biāo)。廣告戰(zhàn)略策劃要解決廣告活動(dòng)中的主要矛盾，保證廣告告活動(dòng)中的主要矛盾，保證廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，廣告戰(zhàn)略策目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，廣告戰(zhàn)略策劃要圍繞廣告目標(biāo)這一中心來(lái)進(jìn)劃要圍繞廣告目標(biāo)這一中心來(lái)進(jìn)行。行。第一節(jié)第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略策劃概述廣告戰(zhàn)略策劃概述u穩(wěn)定性：穩(wěn)定性：廣告戰(zhàn)略是在市場(chǎng)廣告戰(zhàn)略是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)分析研究指調(diào)查的基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)分析研究指定的，對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)具有牽定的

7、，對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)具有牽一發(fā)而動(dòng)全身的指導(dǎo)作用，在一發(fā)而動(dòng)全身的指導(dǎo)作用，在一定時(shí)期內(nèi)具有相對(duì)的穩(wěn)定性。一定時(shí)期內(nèi)具有相對(duì)的穩(wěn)定性。第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略下的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略下的廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略第二節(jié)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略下的廣告戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目的與要求：u掌握四種競(jìng)爭(zhēng)策略的類型u掌握每種競(jìng)爭(zhēng)策略類型包括的具體策略一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略 多數(shù)行業(yè)都有一家公司作為公認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)多數(shù)行業(yè)都有一家公司作為公認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。這一公司在相關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)上占有最導(dǎo)者。這一公司在相關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)上占有最大的市場(chǎng)份額，并在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、大的市場(chǎng)份額，并在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷覆蓋和促銷力度等方面均領(lǐng)導(dǎo)其它公

8、司。分銷覆蓋和促銷力度等方面均領(lǐng)導(dǎo)其它公司。 比如：可口可樂、麥當(dāng)勞、微軟公司、比如：可口可樂、麥當(dāng)勞、微軟公司、柯達(dá)、通用汽車等；柯達(dá)、通用汽車等；1、擴(kuò)大市場(chǎng)總需求：、擴(kuò)大市場(chǎng)總需求： 擴(kuò)大市場(chǎng)總需求可以從擴(kuò)大市場(chǎng)總需求可以從尋找新的尋找新的使用者、新的用途和增加產(chǎn)品的使使用者、新的用途和增加產(chǎn)品的使用量用量三方面著手。三方面著手。一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略1、擴(kuò)大市場(chǎng)總需求：、擴(kuò)大市場(chǎng)總需求：（一）尋找新的使用者：每一種產(chǎn)品都有（一）尋找新的使用者：每一種產(chǎn)品都有吸引顧客的潛力，顧客不想購(gòu)買它是因吸引顧客的潛力，顧客不想購(gòu)買它是因?yàn)橛行┤瞬恢肋@種產(chǎn)品，或因價(jià)格不為有些人不知道這種產(chǎn)品，或因價(jià)格

9、不當(dāng)或存在某種缺陷等因素所致。當(dāng)或存在某種缺陷等因素所致。 比如：微軟的視窗產(chǎn)品。比如：微軟的視窗產(chǎn)品。一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略（二）發(fā)現(xiàn)和推廣產(chǎn)品的新用途：如果（二）發(fā)現(xiàn)和推廣產(chǎn)品的新用途：如果企業(yè)能發(fā)現(xiàn)和推廣產(chǎn)品的新用途也能企業(yè)能發(fā)現(xiàn)和推廣產(chǎn)品的新用途也能擴(kuò)大市場(chǎng)總需求。擴(kuò)大市場(chǎng)總需求。 比如：杜邦公司的尼龍。尼龍比如：杜邦公司的尼龍。尼龍最早是作為降落傘合成纖維，然后最早是作為降落傘合成纖維，然后是用作女襪的纖維，后來(lái)又成為汽是用作女襪的纖維，后來(lái)又成為汽車輪胎、沙發(fā)椅套和地毯的原料。車輪胎、沙發(fā)椅套和地毯的原料。一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略（三）、促使使用，增加使用：這（三）、促使使

10、用，增加使用：這種策略是說(shuō)服人們?cè)诿看问褂卯a(chǎn)品種策略是說(shuō)服人們?cè)诿看问褂卯a(chǎn)品時(shí)增加使用量。時(shí)增加使用量。 比如：寶潔公司勸告消費(fèi)者在比如：寶潔公司勸告消費(fèi)者在使用海飛絲洗發(fā)水洗發(fā)時(shí)，每次使使用海飛絲洗發(fā)水洗發(fā)時(shí)，每次使用量增加一倍效果更佳。用量增加一倍效果更佳。一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略2、保有市場(chǎng)份額、保有市場(chǎng)份額 居于領(lǐng)導(dǎo)地位的公司在擴(kuò)大整個(gè)市居于領(lǐng)導(dǎo)地位的公司在擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模時(shí)，必須繼續(xù)保護(hù)自己現(xiàn)有的業(yè)場(chǎng)規(guī)模時(shí)，必須繼續(xù)保護(hù)自己現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，以防受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊。務(wù)，以防受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊。 比如：麥當(dāng)勞公司要小心肯德基；柯達(dá)比如：麥當(dāng)勞公司要小心肯德基；柯達(dá)要小心富士；可口可樂要小心百事可樂

11、。要小心富士；可口可樂要小心百事可樂。一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略3、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、擴(kuò)大市場(chǎng)份額 通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者能通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者能夠使利潤(rùn)更上一層樓。也就是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)夠使利潤(rùn)更上一層樓。也就是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在保住已有份額的前提下，設(shè)法提高者在保住已有份額的前提下，設(shè)法提高自己的盈利能力，穩(wěn)坐市場(chǎng)占有率榜首；自己的盈利能力，穩(wěn)坐市場(chǎng)占有率榜首； 在美國(guó)，咖啡市場(chǎng)上每一個(gè)百分點(diǎn)的份在美國(guó)，咖啡市場(chǎng)上每一個(gè)百分點(diǎn)的份額就值額就值4800美元，在軟飲料市場(chǎng)，一個(gè)美元，在軟飲料市場(chǎng)，一個(gè)百分點(diǎn)價(jià)值百分點(diǎn)價(jià)值1.2億美元。億美元。1、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 在所在行業(yè)中位居第二、第三或在所在行

12、業(yè)中位居第二、第三或更靠后的公司可稱為追趕公司，這些更靠后的公司可稱為追趕公司，這些公司有兩種策略可供選擇，要么向市公司有兩種策略可供選擇，要么向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起猛攻，場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起猛攻，以?shī)Z取更大的市場(chǎng)份額；要么小心謹(jǐn)以?shī)Z取更大的市場(chǎng)份額；要么小心謹(jǐn)慎，維持原狀，以免自身難保。慎，維持原狀，以免自身難保。二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略1、價(jià)格折扣策略、價(jià)格折扣策略 以較低的價(jià)格向顧客提供與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者以較低的價(jià)格向顧客提供與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者相似的產(chǎn)品。相似的產(chǎn)品。 比如富士公司曾用這一策略向在照相紙行比如富士公司曾用這一策略向在照相紙行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者柯達(dá)公司發(fā)

13、起挑戰(zhàn)，富士膠卷在業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者柯達(dá)公司發(fā)起挑戰(zhàn)，富士膠卷在質(zhì)量上與柯達(dá)產(chǎn)品不相上下，價(jià)格低質(zhì)量上與柯達(dá)產(chǎn)品不相上下，價(jià)格低10%。二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略價(jià)格策略要想奏效，必須做到三條：價(jià)格策略要想奏效，必須做到三條：1）挑戰(zhàn)者必須使顧客信服自己的產(chǎn)）挑戰(zhàn)者必須使顧客信服自己的產(chǎn)品和服務(wù)水平與領(lǐng)導(dǎo)者不分上下。品和服務(wù)水平與領(lǐng)導(dǎo)者不分上下。2）顧客必須被這種價(jià)格差異所觸動(dòng)）顧客必須被這種價(jià)格差異所觸動(dòng)3）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者必須能不理會(huì)競(jìng)爭(zhēng)者）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者必須能不理會(huì)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻，拒絕實(shí)行降價(jià)報(bào)復(fù)。的進(jìn)攻，拒絕實(shí)行降價(jià)報(bào)復(fù)。二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略2、廉價(jià)產(chǎn)品策略、廉價(jià)產(chǎn)品策略 用很低的價(jià)格向顧客提供質(zhì)量普通用很低的價(jià)格

14、向顧客提供質(zhì)量普通或質(zhì)量不高的產(chǎn)品或服務(wù)?；蛸|(zhì)量不高的產(chǎn)品或服務(wù)。 這種策略只有在某細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)這種策略只有在某細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)對(duì)價(jià)格關(guān)注的消費(fèi)者占有相當(dāng)?shù)臄?shù)對(duì)價(jià)格關(guān)注的消費(fèi)者占有相當(dāng)?shù)臄?shù)量時(shí)才會(huì)有效。但要防止產(chǎn)品更便量時(shí)才會(huì)有效。但要防止產(chǎn)品更便宜的公司的攻擊。宜的公司的攻擊。二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略3、聲望策略、聲望策略 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可以開發(fā)出比市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可以開發(fā)出比市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品，并且標(biāo)定更高的者品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品，并且標(biāo)定更高的價(jià)格。價(jià)格。 比如：在美國(guó)市場(chǎng)上出售的奔馳汽比如：在美國(guó)市場(chǎng)上出售的奔馳汽車要比美國(guó)產(chǎn)汽車的質(zhì)量更好，價(jià)格車要比美國(guó)產(chǎn)汽車的質(zhì)量更好，價(jià)格也更高，超過(guò)了凱迪拉克。

15、也更高，超過(guò)了凱迪拉克。二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略4、產(chǎn)品繁衍策略、產(chǎn)品繁衍策略 可以通過(guò)推出大量不同式樣可以通過(guò)推出大量不同式樣的產(chǎn)品，向顧客提供更多的選擇。的產(chǎn)品，向顧客提供更多的選擇。5、產(chǎn)品革新策略、產(chǎn)品革新策略 可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行革新，來(lái)攻可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行革新，來(lái)攻擊領(lǐng)導(dǎo)者的地位。擊領(lǐng)導(dǎo)者的地位。二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略6、改進(jìn)服務(wù)策略、改進(jìn)服務(wù)策略 可以通過(guò)多種方式向顧客提可以通過(guò)多種方式向顧客提供新的或更好的服務(wù)。供新的或更好的服務(wù)。 比如：比如：IBM國(guó)際電腦國(guó)際電腦公司，公司，從原來(lái)的硬件提供者到增加軟件、從原來(lái)的硬件提供者到增加軟件、技術(shù)服務(wù)。技術(shù)服務(wù)。二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略7、分銷革新策略、分銷

16、革新策略可以去發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘新的分銷渠道?？梢匀グl(fā)現(xiàn)或發(fā)掘新的分銷渠道。 比如：雅芳公司曾通過(guò)挨家挨戶推銷的戰(zhàn)術(shù)比如：雅芳公司曾通過(guò)挨家挨戶推銷的戰(zhàn)術(shù)從而迅速發(fā)展成為一家大型的化裝品公司。從而迅速發(fā)展成為一家大型的化裝品公司。8、降低生產(chǎn)成本策略、降低生產(chǎn)成本策略 可以通過(guò)提高采購(gòu)效率、降低勞動(dòng)成本、可以通過(guò)提高采購(gòu)效率、降低勞動(dòng)成本、運(yùn)用更先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備等手段，使自己的生運(yùn)用更先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備等手段，使自己的生產(chǎn)成本比競(jìng)爭(zhēng)者更低。產(chǎn)成本比競(jìng)爭(zhēng)者更低。二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略9、密集的廣告促銷、密集的廣告促銷 通過(guò)實(shí)施大量的廣告和通過(guò)實(shí)施大量的廣告和促銷來(lái)對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起促銷來(lái)對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起進(jìn)攻。進(jìn)攻。

17、二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略1 1、市場(chǎng)追隨者：、市場(chǎng)追隨者：許多在行業(yè)中位于第二位的許多在行業(yè)中位于第二位的公司甘愿居于領(lǐng)導(dǎo)者之下，采取追隨者的公司甘愿居于領(lǐng)導(dǎo)者之下，采取追隨者的策略。策略。 市場(chǎng)追隨者必須知道怎樣維持現(xiàn)有的市場(chǎng)追隨者必須知道怎樣維持現(xiàn)有的顧客，以及怎樣去爭(zhēng)取一定數(shù)量的新顧客。顧客，以及怎樣去爭(zhēng)取一定數(shù)量的新顧客。 每個(gè)追隨者都在力圖給目標(biāo)市場(chǎng)帶來(lái)某每個(gè)追隨者都在力圖給目標(biāo)市場(chǎng)帶來(lái)某些新的利益。市場(chǎng)追隨者必須保持低廉的些新的利益。市場(chǎng)追隨者必須保持低廉的制造成本和優(yōu)良的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量。制造成本和優(yōu)良的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量。三、市場(chǎng)追隨者策略2、追隨策略、追隨策略1）寄生者）寄生者 努力在各

18、個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷組合方面模仿領(lǐng)努力在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷組合方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者。它們并不進(jìn)行任何創(chuàng)新，有時(shí)成為導(dǎo)者。它們并不進(jìn)行任何創(chuàng)新，有時(shí)成為“偽造偽造者者”，甚至模仿領(lǐng)導(dǎo)者生產(chǎn)出，甚至模仿領(lǐng)導(dǎo)者生產(chǎn)出“贗品贗品”。2）有限模仿者）有限模仿者 從領(lǐng)導(dǎo)者那里借鑒了一些東西，但仍然在從領(lǐng)導(dǎo)者那里借鑒了一些東西，但仍然在包裝、廣告、定價(jià)等方面與之保持一定距離。包裝、廣告、定價(jià)等方面與之保持一定距離。三、市場(chǎng)追隨者策略3）改進(jìn)者）改進(jìn)者 改進(jìn)者對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品進(jìn)行學(xué)習(xí)改進(jìn)者對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品進(jìn)行學(xué)習(xí)和改進(jìn)，甚至使它們有所提高。和改進(jìn)，甚至使它們有所提高。 許多日本公司，把別處生產(chǎn)的產(chǎn)品許多日本公司，把別處生產(chǎn)

19、的產(chǎn)品加以改進(jìn)提高之后，使其自身不斷發(fā)加以改進(jìn)提高之后，使其自身不斷發(fā)展壯大，成為將來(lái)潛在的挑戰(zhàn)者。展壯大，成為將來(lái)潛在的挑戰(zhàn)者。三、市場(chǎng)追隨者策略1、市場(chǎng)補(bǔ)缺者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者 在整個(gè)市場(chǎng)上占有較低份額的公司可以在整個(gè)市場(chǎng)上占有較低份額的公司可以通過(guò)靈活巧妙地拾遺補(bǔ)缺、見縫插針，從而通過(guò)靈活巧妙地拾遺補(bǔ)缺、見縫插針，從而實(shí)現(xiàn)高額利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)高額利潤(rùn) 如：如：A.T.克勞士的優(yōu)質(zhì)金筆克勞士的優(yōu)質(zhì)金筆 市場(chǎng)補(bǔ)缺型的公司應(yīng)充分了解目標(biāo)顧客市場(chǎng)補(bǔ)缺型的公司應(yīng)充分了解目標(biāo)顧客群，能夠比其它公司更好、更完善地滿足消群，能夠比其它公司更好、更完善地滿足消費(fèi)者的需求。費(fèi)者的需求。怎樣才算一個(gè)理想的補(bǔ)缺市場(chǎng)呢？怎樣才算一個(gè)理想的補(bǔ)缺市場(chǎng)呢？四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略2、理想的補(bǔ)缺市場(chǎng)的特征：、理想的補(bǔ)缺市場(chǎng)的特征：1）該市場(chǎng)具有足夠的規(guī)模和購(gòu)買力，能夠）該市場(chǎng)具有足夠的規(guī)模和購(gòu)買力，能夠盈利。盈利。2）該市場(chǎng)具備發(fā)展的潛力。）該市場(chǎng)具備發(fā)展的潛力。3）強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)該市場(chǎng)不屑一顧。）強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)該市場(chǎng)不屑一顧。4）公司具備所必需的能力和資源以對(duì)這個(gè)市）公司具備所必需的能力和資源以對(duì)這個(gè)市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。5）公司已在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠）公司已在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠以此抵擋強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的入侵。以此抵擋強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的入侵。四、市場(chǎng)追隨者策略3