策略管理及創(chuàng)意管理知識分析

1、“大家都在談創(chuàng)意，什么是創(chuàng)意？為什么要有創(chuàng)意？大家都在談創(chuàng)意，什么是創(chuàng)意？為什么要有創(chuàng)意？”nLets make things better!n人有了需求，就要滿足，而在達到目的（問題）之前，尋求一個更有效的新方法，使問題得以解決，此種過程，就是創(chuàng)意。n 發(fā)明改良重新定義 都是創(chuàng)意ex: 輪子 齒輪 桌子 電腦 更薄小 因特網(wǎng)可攜帶 所以所以創(chuàng)意的重點在于問題，而問題來自于需求。創(chuàng)意的重點在于問題，而問題來自于需求。n從不同角度看問題，然后改變問題，找不到答案，是因 為 “問題”有問題n應尋找正確問題，而非正確答案從實務觀點定義創(chuàng)意：從實務觀點定義創(chuàng)意：綜合運用各種天賦能力和專業(yè)技術，由現(xiàn)有素

2、材中求得新概念，新表現(xiàn)，新手法的過程?！皬V告嘛！不就是廣告嘛！不就是 “廣廣”而而“告告”之嗎？干嘛要談什么創(chuàng)意之嗎？干嘛要談什么創(chuàng)意？”生產(chǎn)商面對廣告的態(tài)度：生產(chǎn)商面對廣告的態(tài)度：n把商品所有的好處直接告訴老百姓就好了！n要老百姓指名購買，嗯產(chǎn)品名打個幾百遍就行了！n為什么要花大打鈔票，去搞什么創(chuàng)意獎，我要賣東西呀！消費者面對廣告的態(tài)度：消費者面對廣告的態(tài)度：n老王賣瓜，自賣自夸n煩人、吵雜，老是影響我看節(jié)目n咦？那個麥當勞的小孩好可愛n“廣告是提供商品/服務新資訊的橋梁，讓我找到能滿足我需要的商品/服務?！保ㄌ珮酚^了）“輕輕地我走了，正如我輕輕的來輕輕地我走了，正如我輕輕的來揮一揮衣袖，不

3、帶走一片云彩揮一揮衣袖，不帶走一片云彩”廣告廣告-位于營銷位于營銷（Marketing）4P（or4C）中中“溝通溝通組合組合”的一部份，是一種有的一部份，是一種有科學本質(zhì)科學本質(zhì)與與藝術傾向藝術傾向的商業(yè)溝的商業(yè)溝通行為。通行為。既然是溝通即應雙向互動，因人而異，見人說人話，見鬼既然是溝通即應雙向互動，因人而異，見人說人話，見鬼說鬼話。說鬼話。（創(chuàng)意包裝）（創(chuàng)意包裝）創(chuàng)意的作用：創(chuàng)意的作用：1. 引人注意引人注意-突破干擾2. 包裝訊息包裝訊息-取得更高的收看率/閱讀率3. 留下印象留下印象-獲得更高的回憶率（少投放，多效益）“好啦，說了這么多，可以想創(chuàng)意了吧！好啦，說了這么多，可以想創(chuàng)意了

4、吧！”且慢！創(chuàng)意進行之前，先要理清問題！策略策略策略分析，能正確找到問題核心，找到正確說話的人，否則對牛彈琴對牛彈琴行銷像巫術，復雜而神秘。但你若仔細推敲，就應該能將行銷問題過濾成一句簡單的話，而且這個步驟一定要在廣告定案之前完成-喬治 路易斯策略分析策略分析What to sayHow to say(How to showHow to special)創(chuàng)意發(fā)想創(chuàng)意發(fā)想賣點（特點賣點（特點/屬性屬性/附加價值）附加價值）ClientOrientationAgencyAccount DirectorAccount ManagerAccount ExecutiveCore Of StrategyB

5、riefingCreative DirectorCopywriter & Art DirectorMedia DirectorMedia PlannerCreative StrategyCreative ConceptCreative DevelopmentTone & MannerPromiseMedia StrategyMedia PlanClientOrientationAgencyAccount DirectorAccount ManagerAccount ExecutiveCore Of StrategyBriefingCreative DirectorCopywri

6、ter & Art DirectorMedia DirectorMedia PlannerCreative StrategyCreative ConceptCreative DevelopmentTone & MannerPromiseMedia StrategyMedia PlanMarketing Strategyl Backgroundl Marketing Aimsl Target Market (Target Group)l Competitive Framel Consumer Perceptionl Product/Service Informationl Man

7、datoriesl Ad Budget & Formatl Timing & Other InformationsClientOrientationAgencyAccount DirectorAccount ManagerAccount ExecutiveCore Of StrategyBriefingCreative DirectorCopywriter & Art DirectorMedia DirectorMedia PlannerCreative StrategyCreative ConceptCreative DevelopmentTone & Man

8、nerPromiseMedia StrategyMedia PlanStrategy Briefl Backgroundl Marketing Aimsl Advertising Objectivesl Target Market (Target Group)l Competitive Framel Consumer Perceptionl Consumer Benefitl Supporting Pointsl Tone & Mannerl Mandatoriesl Ad Budget & Formatl Deadline & Other RequirementsCl

9、ientOrientationAgencyAccount DirectorAccount ManagerAccount ExecutiveCore Of StrategyBriefingCreative DirectorCopywriter & Art DirectorMedia DirectorMedia PlannerCreative StrategyCreative ConceptCreative DevelopmentTone & MannerPromiseMedia StrategyMedia PlanStrategy Briefl Backgroundl Marke

10、ting Aimsl Advertising Objectivesl Target Market (Target Group)l Competitive Framel Consumer Perceptionl Consumer Benefitl Supporting Pointsl Tone & Mannerl Mandatoriesl Ad Budget & Formatl Deadline & Other RequirementsWHOM WANTTO TALK TO?(Target Audience Statement)l Demographicl Geograp

11、hicl Psychologicall BehavioralWHATS THECONSUMERS(TAS)BIG PROBLEM?l Rationall Sensoryl EmotionalClientOrientationAgencyAccount DirectorAccount ManagerAccount ExecutiveCore Of StrategyBriefingCreative DirectorCopywriter & Art DirectorMedia DirectorMedia PlannerCreative StrategyCreative ConceptCrea

12、tive DevelopmentTone & MannerPromiseMedia StrategyMedia PlanStrategy Briefl Backgroundl Marketing Aimsl Advertising Objectivesl Target Market (Target Group)l Competitive Framel Consumer Perceptionl Consumer Benefitl Supporting Pointsl Tone & Mannerl Mandatoriesl Ad Budget & Formatl Deadl

13、ine & Other RequirementsCurrent PerceptionsPost Perceptions消費者認知消費者認知 Consumer Perceptionn要讓我們的廣告活動有具體的成效，最有效的方法就是將它運用在真正的消費者身上。也就是運用在我們的“目標消費群”身上。n廣告本身并沒有任何效用。只有當它去影響消費者時，才發(fā)揮作用。n我們所做的一切都是在為消費者做選擇的那一刻作準備。消費者認知消費者認知 Consumer Perceptionn我們必須去改變消費者的心意(認知)。n現(xiàn)在我們的目標消費者如何看我們？現(xiàn)在我們的目標消費者如何看我們？n廣告之后，我們希望

14、我們的目標消費者如何看我們？廣告之后，我們希望我們的目標消費者如何看我們？ClientOrientationAgencyAccount DirectorAccount ManagerAccount ExecutiveCore Of StrategyBriefingCreative DirectorCopywriter & Art DirectorMedia DirectorMedia PlannerCreative StrategyCreative ConceptCreative DevelopmentTone & MannerPromiseMedia StrategyMedi

15、a PlanStrategy Briefl Backgroundl Marketing Aimsl Advertising Objectivesl Target Market (Target Group)l Competitive Framel Consumer Perceptionl Consumer Benefitl Supporting Pointsl Tone & Mannerl Mandatoriesl Ad Budget & Formatl Deadline & Other RequirementsProduct/ServiceAd Propositionl

16、 Featurel Advantagesl Benefitl Rationall Sensoryl EmotionalFABUnique Selling PointPromisePostioning消費者利益消費者利益 Consumer Benefitn這也就是承諾；就是USP*(獨創(chuàng)性銷售主張)；就是SMP*(單一訴求)，不管你如何叫它，它的好處就在于它能使你的產(chǎn)品免于與其它產(chǎn)品競爭。lFeature 特點lAdvantages 優(yōu)點 lBenefit 利益點消費者利益消費者利益 Consumer Benefitn請注意：一個利益點，一個承諾。請注意：一個利益點，一個承諾。One Benef

17、it, One Promise.n就算你的產(chǎn)品本身有一大堆利益點可以讓你大做文章，也只要選擇其中一種可讓消費者接受的利益點。n承諾要簡潔有力。承諾要簡潔有力。另外要記得將產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化成消費者利益。將產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化成消費者利益。n人們不是要買產(chǎn)品；他們買的是從產(chǎn)品上可得到的利益。人們不是要買產(chǎn)品；他們買的是從產(chǎn)品上可得到的利益。n舉例來說，一個人不會為了在他起居室的墻上鉆洞而去買一支電鉆：他只希望他的置物架不會倒下來。廣告主張廣告主張 Ad Propositionn廣告主張是一串精練字句的陳述提出一個解決方案，闡述了我們向目標消費者(TA)說了這個訊息(message)之后，TA會信服(belie

18、ve)，會放棄某些習慣(habit)，某種態(tài)度(attitude)，改變舊的認知(perception)，而達成我們的廣告目標(ad objective)，因此它必須是有關聯(lián)的(relevant)，是TA感興趣的(interested)。n把商品概念轉(zhuǎn)化成讓消費者易于接受的形態(tài)后加以傳達，并將消費者的行動引至理想的方向，消費者經(jīng)由廣告的信息知道，商品和自己生活上的關系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成為消費者生活上的一部份。廣告主張廣告主張 Ad Propositionn廣告主張必須是對消費者有意義的，必須對消費者是重要的(important)必須能提供消費者利益(benefit)，無論

19、是有形的商品利益，或是心理上的利益，是一種承諾(promise)能解決消費者的難題(problem)，滿足消費者的需求(need)，欲求(wants)并且有競爭力。廣告主張廣告主張 Ad PropositionnAd Proposition的架構(gòu)方式的架構(gòu)方式n機能的連結(jié)機能的連結(jié)-功能的需求功能的需求-認知變化方式認知變化方式-主張概念主張概念u消費者從使用商品所能得到的好處效用，以及和競爭者不同之處。n感情的連結(jié)感情的連結(jié)-感情上的需求感情上的需求-感情變化方式感情變化方式-印象概念印象概念u投射商品的形象，也讓消費者在商品上找到自我。n生活形態(tài)的連接生活形態(tài)的連接-新生活形態(tài)的需求新生活

20、形態(tài)的需求-系統(tǒng)建立方式系統(tǒng)建立方式-提案概念提案概念u因為使用商品，而得到更好的生活形態(tài)，理想的生活方式。n文化的連接文化的連接-文化的需求文化的需求-符號傳達方式符號傳達方式-象征概念象征概念u超過商品本身的功能價值的新意義，在文化探求上認同。廣告主張廣告主張 Ad Propositionn產(chǎn)品特征(Product feature)為訴求 (基本訊息強調(diào)商品特征和消費者的利益結(jié)合)u鋁箔小包裝，隨身可攜帶-包裝u一天穿一件，都是新衣服-用完即丟u充電10000次，不用買新電池-可再次使用n產(chǎn)品使用(Product custom) 為訴求 (強調(diào)商品使用的利益，或使用產(chǎn)品的方式不同而生產(chǎn)不同

21、利益) u輕輕的抹，一點也不費力 -使用中u輕輕的抹，地板立刻光亮 -使用后u好東西要和好朋友分享-分享u我聽我自己喜歡的音樂-自己享受廣告主張廣告主張 Ad Propositionn產(chǎn)品屬性為訴求 (強調(diào)使用或認同廣告品牌的團體類型，使消費者在使用商品時能感到自己是該團中的成員，或與該團有關）u周潤發(fā)，成龍都戴的手表-名人使用u臺大數(shù)學系教授也用來教自己孩子-專家使用u年輕一代的新口味：百事可樂-年輕人使用n生活形態(tài)(life style)為訴求 (強調(diào)和某一特定目標消費群息息相關而具代表性的生活方式)u英國式的風格，下午茶-品味的態(tài)度u愛情的代言人，巧克力-新的價值u個人理財?shù)臅r代來臨-話

22、題事件廣告主張廣告主張 Ad Propositionn潛意識(Subconscious)為訴求 (將廣告基本訊息隱藏起來，而針對消費者的潛意識需求)u勞力士-社會威望u成為偶像-自我實現(xiàn)n品牌形象(Brand image)為訴求 (1960年由David Ogievy在1960年倡導的強調(diào)塑造某種品牌形象，符合消費者的自我印象，使消費者認為這是屬于他的商品）n反面訴求 (在訊息中制造恐懼，焦慮，不安使消費者了解只要用了廣告中的商品就能免除可怕的負面情境）u吸煙有礙健康- 身體健康的意識ClientOrientationAgencyAccount DirectorAccount ManagerA

23、ccount ExecutiveCore Of StrategyBriefingCreative DirectorCopywriter & Art DirectorMedia DirectorMedia PlannerCreative StrategyCreative ConceptCreative DevelopmentTone & MannerPromiseMedia StrategyMedia PlanStrategy Briefl Backgroundl Marketing Aimsl Advertising Objectivesl Target Market (Tar

24、get Group)l Competitive Framel Consumer Perceptionl Consumer Benefitl Supporting Pointsl Tone & Mannerl Mandatoriesl Ad Budget & Formatl Deadline & Other RequirementsReason Why ?ClientOrientationAgencyAccount DirectorAccount ManagerAccount ExecutiveCore Of StrategyBriefingCreative DirectorCopywriter & Art DirectorMedia DirectorMedia PlannerCreative StrategyCreative ConceptCre