國家職業(yè)資格培訓(xùn)教程2--營銷師-營銷策劃(PPT91頁)

1、來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載國家職業(yè)資格培訓(xùn)教程國家職業(yè)資格培訓(xùn)教程 營銷師營銷師營銷策劃營銷策劃主講：李 寧中國就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心編寫中央廣播電視大學(xué)出版社來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載第二章第二章 營銷策劃營銷策劃來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載制定區(qū)域市場計劃制定區(qū)域市場計劃來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場n評估細分市場的3個因素：細分市場的規(guī)模和增長程度 最大和增長最快的細分市場并不是對每一個企業(yè)都最具吸引力細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 競爭者、替代產(chǎn)品、供應(yīng)商、消費者過強會降低市場的吸引力

2、企業(yè)的目標(biāo)和資源來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載選擇細分市場選擇細分市場M1M2M3P1P2P3密集單一市場M1M2M3P1P2P3有選擇的專業(yè)化M1M2M3P1P2P3市場專業(yè)化M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專業(yè)化M1M2M3P1P2P3完全覆蓋市場來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載密集單一市場密集單一市場n最簡單的一種模式n公司只選擇一個目標(biāo)市場n更清楚地了解市場需求n樹立良好信譽n鞏固地位n專業(yè)化分工實現(xiàn)規(guī)模效益M1M2M3P1P2P3來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載有選擇的專業(yè)化有選擇的專業(yè)化M1M2M3P1P2P3來自來自 中國最大的

3、資料庫下載中國最大的資料庫下載市場專業(yè)化市場專業(yè)化M1M2M3P1P2P3來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化n公司同時向幾個細分市場銷售一種產(chǎn)品n特定產(chǎn)品領(lǐng)域樹立良好的信譽n新技術(shù)、新產(chǎn)品的出現(xiàn)會危及公司M1M2M3P1P2P3來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載完全市場覆蓋完全市場覆蓋n公司為所有顧客群提供他們所需的所有產(chǎn)品n公司必須實力強大M1M2M3P1P2P3來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載劃分銷售區(qū)域劃分銷售區(qū)域來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載劃分銷售區(qū)域的原則劃分銷售區(qū)域的原則要有一定的銷售潛力市

4、場涵蓋率要高目標(biāo)具有可行性來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載銷售區(qū)域劃分流程銷售區(qū)域劃分流程選擇控制單元確定客戶位置和潛力合成銷售區(qū)域調(diào)整初步方案分配銷售區(qū)域來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載選擇控制單元選擇控制單元控制單元盡量小，但會增加工作量有助于管理層更好的認識區(qū)域的銷售潛力便于管理層進行區(qū)域調(diào)整n常用劃分標(biāo)準(zhǔn)：現(xiàn)有客戶數(shù)和潛在客戶數(shù)n其他劃分標(biāo)準(zhǔn)：地理面積和工作量來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載確定客戶的位置和潛力確定客戶的位置和潛力n現(xiàn)有客戶識別：依據(jù)銷售記錄n潛在客戶識別：外部渠道n潛力先看潛在業(yè)務(wù)量，再看潛在利潤大小國家機關(guān)雜志信

5、用評級機構(gòu)電視等媒體分類電話簿報紙國家機關(guān)雜志來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載合成銷售區(qū)域合成銷售區(qū)域來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載銷售人員的任務(wù)銷售人員的任務(wù)n尋找客戶n傳播信息n銷售產(chǎn)品n提供服務(wù)n收集信息n分配產(chǎn)品來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載確定銷售隊伍規(guī)模的方法確定銷售隊伍規(guī)模的方法 銷售人員過少，不利于企業(yè)開拓市場和爭取最大銷售額，過多，增加銷售成本。n銷售百分比法 根據(jù)企業(yè)歷史資料計算出各種耗費占銷售額的百分比及銷售人員的平均成本，然后預(yù)測銷售額，從而確定銷售人員規(guī)模的方法。方法簡單n銷售能力法 方法復(fù)雜，忽略地區(qū)客戶組成

6、、地理分散程度n工作量法根據(jù)不同顧客需要確定總的工作量。方法實用來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載設(shè)計銷售組織結(jié)構(gòu)設(shè)計銷售組織結(jié)構(gòu)來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載影響銷售組織設(shè)計的因素影響銷售組織設(shè)計的因素來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載銷售組織的模式來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載區(qū)域副經(jīng)理A A區(qū)主管區(qū)主管B B區(qū)主管區(qū)主管C C區(qū)主管區(qū)主管DD區(qū)主管區(qū)主管E E區(qū)主管區(qū)主管經(jīng)理助理來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載IBM公司總經(jīng)理辦公設(shè)備計算機A A區(qū)主管區(qū)主管B B區(qū)主管區(qū)主管C C區(qū)主管區(qū)主管A A

7、區(qū)主管區(qū)主管B B區(qū)主管區(qū)主管C C區(qū)主管區(qū)主管來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載區(qū)域副經(jīng)理客戶資客戶資料調(diào)查料調(diào)查組組輔貨組輔貨組車銷組車銷組生動化組生動化組來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載地域型銷售組織結(jié)構(gòu)地域型銷售組織結(jié)構(gòu)來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載銷售區(qū)域戰(zhàn)略開發(fā)的技巧來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載價格以外的競爭要素價格以外的競爭要素來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載正確處理目標(biāo)顧客與現(xiàn)有客戶的關(guān)系正確處理目標(biāo)顧客與現(xiàn)有客戶的關(guān)系來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載正確處理目標(biāo)顧客

8、與現(xiàn)有客戶的關(guān)系正確處理目標(biāo)顧客與現(xiàn)有客戶的關(guān)系來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載銷售區(qū)域的時間管理銷售區(qū)域的時間管理來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期投入期成長期成熟期衰退期金額時間銷售曲線利潤曲線來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載介紹（引入）期介紹（引入）期n新產(chǎn)品投入市場n顧客不了解n少數(shù)追求新奇顧客，銷量低n需要大量促銷費用n產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)n成本高，銷售額增長緩慢n不但得不到利潤，還可能虧損來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載成長期成長期n顧客已熟悉產(chǎn)品n大量新顧客購買，市場逐步擴大n產(chǎn)品大批量生

9、產(chǎn)，生產(chǎn)成本降低n銷售額迅速上升n競爭者加入n價格下降，利潤增長減慢n利潤達到生命周期的最高點來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載n成熟期市場趨向飽和銷售額增長緩慢轉(zhuǎn)而下降競爭逐漸加劇，價格下降促銷費用增加，企業(yè)利潤下降n衰退期新產(chǎn)品或代用品出現(xiàn)顧客消費習(xí)慣改變銷售額和利潤額迅速下降來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載產(chǎn)品種類、形式、品牌的生命周期產(chǎn)品種類、形式、品牌的生命周期來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載介紹期的營銷策略介紹期的營銷策略來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載快速撇脂策略快速撇脂策略產(chǎn)品有較大需求潛力目標(biāo)顧客求新心理強

10、，急于購買企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，需及早樹立品牌形象來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載緩慢撇脂策略緩慢撇脂策略來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載快速滲透策略快速滲透策略來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載緩慢滲透策略緩慢滲透策略來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載成長期的營銷策略成長期的營銷策略來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載成熟期的營銷策略成熟期的營銷策略衰退期的營銷策略衰退期的營銷策略來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載渠道策劃渠道策劃來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載渠道策劃渠道

11、策劃來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載垂直分銷渠道模式垂直分銷渠道模式來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載管理型渠道控制力的來源管理型渠道控制力的來源n經(jīng)濟力企業(yè)控制渠道的最根本的力量源泉n獎賞力獎賞若使用得當(dāng)，完全可以成為控制渠道的法寶n專家力n品牌力消費者在市場購買的并非只是具體的商品，而是知名品牌n關(guān)系力良好的人際關(guān)系會提升企業(yè)在渠道中的地位n產(chǎn)權(quán)力后向一體化、向前一體化n強制力與影響力建立在懼怕基礎(chǔ)上的權(quán)力來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載案例：一體化案例：一體化來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載公司型渠道公司型渠道來自來自

12、 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載公司型渠道關(guān)系的優(yōu)勢公司型渠道關(guān)系的優(yōu)勢來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載契約型渠道契約型渠道來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載契約型渠道關(guān)系類型契約型渠道關(guān)系類型來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載水平分銷渠道模式水平分銷渠道模式來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載加強與渠道成員合作要素加強與渠道成員合作要素來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載企業(yè)激勵中間商的方式企業(yè)激勵中間商的方式現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣返點協(xié)助力度補貼庫存補貼點存貨補貼恢復(fù)庫存補貼來自來自 中國最大

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15、最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載選擇運輸方式的考慮因素選擇運輸方式的考慮因素來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載復(fù)合一貫制運輸復(fù)合一貫制運輸來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載應(yīng)收賬款管理應(yīng)收賬款管理來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載生產(chǎn)者需溝通的信息生產(chǎn)者需溝通的信息來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載信息溝通的方式或途徑信息溝通的方式或途徑來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載市場推廣策劃市場推廣策劃來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載銷售促進策略銷售促進策略來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載退費優(yōu)待退費優(yōu)待來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載競賽與抽獎競賽與抽獎來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載計劃性學(xué)習(xí)計劃性學(xué)習(xí)來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載公共關(guān)系的特征公共關(guān)系的特征來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載公共關(guān)系的作用公共關(guān)系的作用來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載企業(yè)形象