屈臣氏促銷案例分析

1、屈臣氏促銷案例能讓都市時尚白領一族以逛屈臣氏商店為樂趣，并在購物后仍然津津樂道，有種淘寶”后莫名喜悅的感覺，這可謂達到了商家經(jīng)營的最高境界。經(jīng)?？梢月牭阶罱容^忙，好久沒有去逛屈臣氏了，不知最近又出了什么新玩意”，逛屈臣氏淘寶，竟然在不知不覺中成了時尚消上海貝沫養(yǎng)老投資管理有限公司費者一族的必修課。作為城市高收入代表的白領麗人，她們并不吝惜花錢，物質(zhì)需求向精神享受的過渡，使她們往往陶醉于某種獲得小利后成功的喜悅，祈望精神上獲得滿足。屈臣氏正是撲捉了這個微妙的心理細節(jié)，成功地策劃了一次又一次的促銷活動。屈臣氏的促銷活動每次都能讓令顧客獲得驚喜，在白領麗人的一片好優(yōu)惠呦”、好得意呦”、好可愛啊”聲

2、中，商品被洗劫”一空，積累了屈臣氏單店平均年營業(yè)額高達2000萬的戰(zhàn)績。在屈臣氏工作過的人應該都知道，屈臣氏的促銷活動算得上是零售界最復雜的上海貝沫養(yǎng)老投資管理有限公司，不但次數(shù)頻繁，而且流程復雜，內(nèi)容繁多，每進行一次促銷活動更是需要花很多的時間去策劃與準備。策劃部門、采購部門、行政部門、配送部門、營運部門都圍繞著這個主題運作。為超越顧客期望，屈臣氏所有員工都樂此不疲。屈臣氏在促銷活動方面的造詣筆者認為值得零售連鎖企業(yè)借鑒。2004年6月16日，屈臣氏中國區(qū)提出我敢發(fā)誓，保證低價”承諾，并開始了以此為主題的促銷活動，每15天一期，從那時起的一段時間里，筆者就一直參與并研究著促銷活動帶來的顧客反

3、應以及屈臣氏的各店營業(yè)額的變化。從筆者所收藏的一大堆屈臣氏商品促銷快訊中，筆者把屈臣氏的促銷活動發(fā)展大致分為三個階段：2004年6月以前為第一階段，在這段時間里，屈臣氏主要以傳統(tǒng)節(jié)日促銷活動為主，屈臣氏非常重視情人節(jié)、萬圣節(jié)、圣誕節(jié)、春節(jié)等節(jié)日，促銷主題多式多樣，例如說吧說你愛我吧”的情人節(jié)促銷，圣誕全功略”、真情圣誕真低價”的圣誕節(jié)促銷，勁爆禮鬧新春”的春節(jié)促銷，還有以春之繽紛”、秋之野性”、冬日減價”、“0元促銷”、SALE周年慶”、加1元多一件“、全線八折”、實一送一”、自有品牌商品免費加量33%不加價”、“6砂瘋狂搶購”、買就送”等等為主題的促銷活動；第二階段是在2004年6月提出我敢

4、發(fā)誓，保證低價”承諾后，以宣傳逾千件貨品每日保證低價”為主題，我們發(fā)現(xiàn)在這階段，每期屈臣氏商品促銷快訊的封面都會有屈臣氏代言人高舉右手傳達我敢發(fā)誓”信息，到了2004年11月，屈臣氏作出了宣言調(diào)整，提出真貨真低價”，并仍然貫徹執(zhí)行買貴了差額雙倍還”方針，這樣一直到2005年8月，我敢發(fā)誓”一周年，屈臣氏一共舉行了30期的促銷推廣，屈臣氏的低價策略已經(jīng)深入人心；第三階段是2005年6月起，屈臣氏延續(xù)特有的促銷方式并結合低價方針，淡化了我敢發(fā)誓”的角色，特別是到了2007年，促銷宣傳冊上幾乎是不再出現(xiàn)我敢發(fā)誓”字樣，差價補償策略從兩倍還“到半倍還”最終不再出現(xiàn)，促銷活動變的更是靈活多變，并逐步推出

5、大型促銷活動如：大獎POLO開回家”、百事新星大賽”、封面領秀”、“VI快員推廣"，屈臣氏促銷戰(zhàn)略成功轉型。一、屈臣氏促銷活動之所以獲得消費者青睞，筆者認為，其在以下幾方面的突出表現(xiàn)值得借鑒：1、持之以恒很多消費者對屈臣氏的促銷活動都非常熟悉，他們了解屈臣氏在定期舉行什么形式的促銷活動，這歸功于屈臣氏多年來的堅持，屈臣氏的常規(guī)促銷活動每年都會定期舉行，特別是自有品牌商品的促銷，如全線八折”、免費加量”、買一送一”、任意搭配”等等會在每年中定期舉辦，并且在活動中經(jīng)常都會包含：剪角抵用券”、漸50元超值10元換購”、本期震撼低價”；2、豐富多彩屈臣氏一年24期常規(guī)促銷活動，形式非常獨有，

6、與其他零售店的方式完全不一樣，自有品牌商品免費加量33%不加價”、“6附瘋狂搶購"、買就送”更是豐富多彩，促銷商品品種繁多，如：滋潤精選、如絲秀發(fā)、沐浴新體驗、皓齒夢工場、維有新健康、營養(yǎng)街、清亮新視界、知足便利店、關愛自己、完美紙世界、小工具課堂、優(yōu)質(zhì)生活、開心美味園、健康情報站、潮流點綴、旅游自助魔法、美麗港羋常多的趣味主題，介紹眾多的個人護理用品，引導著消費。3、權威專業(yè)屈臣氏的促銷活動往往都會貫穿一個權威專業(yè)的主導線，每時每刻都在向消費者傳遞著自己在專業(yè)領域里權威專業(yè)的信息，讓消費者有更大的信任感。屈臣氏的健康知己”，為顧客提供日常健康知識咨詢，屈臣氏護膚易、屈臣氏優(yōu)質(zhì)生活手

7、冊、健與美大賞、屈臣氏自有品牌特刊、暢游必備品向顧客推薦好的產(chǎn)品的同時，邀請行業(yè)界知名人物，與讀者共同分享美容心得、健康知識。如美白無暇、靚麗心情”、健康身心迎夏日”、健康相伴、美麗隨行”、和您分享”、美容專家拌靚TIPS”、夏日護膚心得”、屈臣氏關心您”等等主題,屈臣氏的促銷商品快訊也是一本健康美容百科全書，除了眾多的特價商品、新商品推介，還有介紹非常多的日常護理小知識。4、優(yōu)惠實效根據(jù)國人消費習慣，實惠才識硬道理，屈臣氏促銷講究的就是為消費者提供物超所值”的購物體驗，從我敢發(fā)誓”到冬日減價”、“1面促銷”、“SALI0年慶”、加1元多一件"、全線八折”、實一送一”、自有品牌商品免

8、費加量33%不加價”、買就送”等等，每一次都會引起白領麗人的驚呼，降價幅度非常大。每期都有的三個“1面超值換購”商品、9個震撼低價”商品每次都會給搶購一空。屈臣氏的促銷能達到一個好的結果，不僅僅是有好的策劃思路，最重要的是有好的執(zhí)行力，其全員重視為促銷獲得成功鋪墊了基礎，在屈臣氏舉辦一次促銷活動需要非常大的工作量，在每次舉行新的促銷活動我們從店鋪形象就可以發(fā)現(xiàn)，所有的宣傳冊、商品、促銷主題宣傳畫、價格指示牌都得更換一新，店鋪的員工更是要熟悉每次的促銷規(guī)則，把所有促銷商品陳列到位，更換所有的商品價格，按要求將宣傳掛畫擺放。每次更換促銷活動主題，在屈臣氏叫轉銷”、員工需要在停止營業(yè)后一直工作到凌晨

9、，才可以把賣場布置好。為了每次促銷活動讓各個分店都能按總部思路執(zhí)行，各分店的經(jīng)理都要去參觀樣板店，促銷開始的第二天，區(qū)域經(jīng)理就馬不停蹄的到各個分店巡視促銷活動執(zhí)行情況，隨時監(jiān)督各的工作部署。6、氛圍濃郁創(chuàng)造一個友善、充滿活力及令人興奮的購物環(huán)境”是屈臣氏賣場布置的精髓，為了創(chuàng)造一個好的促銷氛圍的目的，屈臣氏從不吝惜布置場地方面成本，每次促銷會更換賣場所有的宣傳掛畫、價格牌、商品快訊、色條（嵌在貨架層板前面的彩色紙條卜POP,雖然有浪費之嫌，同時舍得投入也是獲得回報根本。同時每次促銷活動，屈臣氏都會有新的錄象光盤提供給每個分店播放，宣傳更多的促銷信息。7、注重研究屈臣氏研究認為，小資情調(diào)”是白領

10、一族的固有心態(tài)，甚至有些虛榮”的心理，僅僅是廉價是無法滿足他們的需求，大獎也不是引起他們光顧的根本，新奇刺激的活動對他們更具有吸引力，提供一種方便、健康、美麗的服務才更能提升顧客忠誠度，如“6砂瘋狂搶購”，抽獎獲得者可以在賣場對指定的貨架商品進行掃蕩”，60秒內(nèi)拿到的商品都屬于獲獎者，這樣的刺激對消費者終生津津樂道。屈臣氏在促銷商品陳列方面有非常標準的原則，對收銀臺附近的商品陳列技巧，推動走廊”的陳列方式，超值換購、震撼低價商品的陳列，促銷端架的陳列、促銷膠箱商品的凌亂美、HOTSPOT（熱賣焦點）的陳列原則，這些都是在從顧客購物心理、視覺角度、走動習慣等多方面研究得出的結論。8、良好習慣員工

11、養(yǎng)成良好的促銷推薦習慣，在屈臣氏的促銷中，員工會隨時告訴顧客，這是正在進行促銷的商品，向顧客推薦促銷商品，推介更多的優(yōu)惠信息，可以獲得顧客好感，屈臣氏的服務要求中要求員工必須做到這一點，門口的保安會禮貌的向入店顧客贈送一本商品促銷手冊，以讓顧客獲得更多的促銷資訊。9、優(yōu)秀的IT系統(tǒng)支持屈臣氏的IT系統(tǒng)能配合其靈活多變的促銷活動，特別是在打折，買就送，贈品管理，商品訂單，價格標牌等方面可以發(fā)揮的淋漓盡致。10、員工熟悉操作流程因為屈臣氏特有的操作流程，屈臣氏非常重視員工的培養(yǎng)，良好的企業(yè)文化及福利待遇，是屈臣氏低員工流失率的根本，屈臣氏甚至歡迎離職的員工（沒有不良記錄）再次回公司任職。二、屈臣氏

12、層出不窮的促銷招數(shù)介紹:招數(shù)1:超值換購在每一期的促銷活動中，屈臣氏都會推出3個以上的超值的商品，在顧客一次性購物滿50元，可以加多10元即可任意選其中一件商品，這些超值商品通常會選擇屈臣氏的自有品牌，所以能在實現(xiàn)低價位的同時又可以保證利潤。招數(shù)2:獨家優(yōu)惠這是屈臣氏經(jīng)常使用的一種促銷手段，他們在尋找促銷商品時，經(jīng)常避開其他商家，別開花樣，給顧客更多新鮮感，也可以提高顧客忠臣度。招數(shù)3:買就送買一送一、買二送一、買四送二、買大送??；送商品、送贈品、送禮品、送購物券、送抽獎券，促銷方式非常靈活多變。招數(shù)4:加量不加價這一招主要是針對屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品，經(jīng)常會推出加量不加價的包裝，用鮮明的標簽標

13、示，以加量33%或加量50%為主，面膜、橄欖油、護手霜、洗發(fā)水、潤發(fā)素、化妝棉等是經(jīng)常使用的，對消費者非常有吸引力。招數(shù)5:優(yōu)惠券屈臣氏經(jīng)常會在促銷宣傳手冊或者報紙海報上出現(xiàn)剪角優(yōu)惠券，在購買指定產(chǎn)品時，可以給予一定金額的購買優(yōu)惠，省五元到幾十元都有。招數(shù)6:套裝優(yōu)惠屈臣氏經(jīng)常會向生產(chǎn)廠家定制專供的套裝商品，以叫優(yōu)惠的價格向顧客銷售，如資生堂、曼秀雷敦、旁氏、玉蘭油等都會常做一些帶贈品的套裝，屈臣氏自有品牌也經(jīng)常會推出套裝優(yōu)惠。例如，買屈臣氏骨膠原修護精華液一盒69.9元送49.9元的眼部保濕者喔一支，促銷力度很大。招數(shù)7:震撼低價屈臣氏經(jīng)常推出系列震撼低價商品，這些商品以非常優(yōu)惠的價格銷售，

14、并且規(guī)定每個店鋪必須陳列在店鋪最前面、最顯眼的位置，以吸引顧客。招數(shù)8:剪角優(yōu)惠券在指定促銷期內(nèi)，一次性購物滿60元（或者100元），剪下促銷宣傳海報的剪角，可以抵6元（或者10元）使用，相當于額外再獲得九折優(yōu)惠。招數(shù)9:購某個系列產(chǎn)品滿88元送贈品例如購護膚產(chǎn)品滿88元、或購屈臣氏品牌產(chǎn)品滿88元、或購食品滿88元,送屈臣氏手拎袋或紙手帕等活動。招數(shù)10:購物2件，額外9折優(yōu)惠購指定的同一商品2件，額外享受9折優(yōu)惠，例如買營養(yǎng)水一支要60元,買2支的話，就一共收108元。招數(shù)11:贈送禮品屈臣氏經(jīng)常也會舉行一些贈送禮品的促銷活動，一種是供應商本身提供的禮品促銷活動，另外一種是屈臣氏自己舉行的

15、促銷活動，如贈送自有品牌試用裝，或者購買某系列產(chǎn)品送禮品裝，或者是當天前30名顧客贈送禮品一份。招數(shù)12:VIP會員卡屈臣氏在2006年9月開始推出自己的會員卡，顧客只需去屈臣氏門店填寫申請表格，就可立即辦理屈臣氏貴賓卡，辦卡時僅收取工本費一元，屈臣氏會每兩周推出數(shù)十件貴賓獨享折扣商品，低至額外8折，每次消費有積分。招數(shù)13:感謝日最近，屈臣氏舉行為期3天的感謝日小型主題促銷活動，推出系列重磅特價冏品，單價冏品低價幅度在10兀以上。招數(shù)14:銷售比賽銷售比賽”也是屈臣氏一項非常成功的促銷活動，每期指定一些比賽商品，分各級別店鋪（屈臣氏的店鋪根據(jù)面積、地點等因素分為A、B、C三個級別）之間進行推

16、銷比賽，銷售排名在前三名的店鋪都將獲得獎勵，每次參加銷售比賽的指定商品的銷售業(yè)績都會奇跡般的速度增長，供貨廠家非常樂意參與這樣有助于銷售的活動。以上列舉了一些屈臣氏經(jīng)常使用的促銷招數(shù)，其他細節(jié)筆者就不一一細說了。三、屈臣氏常用的主題促銷活動介紹：第一：春之繽紛這期促銷活動一般安排在春節(jié)過后的2-3月份，整個促銷以綠意濃濃的春天為主題，以展示春色時尚用品為主，屈臣氏的店鋪在本期促銷期間，布置的一片綠色，宣傳牌、POP、物價牌、色條、還有促銷商品都是以春色為主，炫色春時尚”展示春天時尚用品；三月濃情關愛女性”展示綠色女性用品為主；喚醒春之容顏”提供大量春天彩妝系列；逍遙享春風”推薦系列清醒系列用品

17、，有空氣清新用品，有帶有薄荷清新氣味的用品；春節(jié)健康心選”提供系列有益的保健食品。第二：水潤肌膚心動價這是針對10月份至11月份秋天氣候干燥，主推秋季滋潤護膚系列商品為主，包括秋季護膚易”、健康新動力”、秋之魅力”、萬圣節(jié)之夜”、護齒小百科”、貼身溫柔享”、復天新欲望”等等。針對秋天的還有另外一個主題是秋之野性”，推出眾多秋季應季時尚潮流物品，充分體現(xiàn)時尚潮流魅力。第三：冬日減價在每年的12月至次年1月份，屈臣氏舉行以冬日產(chǎn)品為主題的促銷活動，這個促銷活動商品從兩個方面做主題，一是針對冬日應季商品促銷，展示大量冬季特價商品，冬季護膚系列”是其中非常重要的主題；第二是根據(jù)公司部分積壓的商品做一個

18、年終清倉，大幅度折價銷售。第四：全線八折這個促銷活動一般以兩個主題為核心，第一是屈臣氏自有品牌商品全線八折，店鋪會換上所有自有品牌全線八折的宣傳標識，促銷力度非常大，常用的商品都會多購買一些；第二是夏季的應季商品促銷，以綻放身體的魅力”為主題，推出大量清涼的護膚產(chǎn)品，護齒用品，渲染炎炎夏日，清涼購物”感覺。第五：SALE周年慶每年的3月至4月份，是屈臣氏的周年慶祝時期，這期促銷活動對各系列商品進行全面特價促銷，給顧客塑造驚喜不斷”的感覺，即買即送"、獨家優(yōu)惠”、美麗加分”、健康生活每一天”、潮流熱浪”全面進行，是一次非常大型的促銷。精明的顧客的知道，這是一次淘寶”的好機會。第六：&#

19、165;1,多一件加多一元，就可以獲得一件商品。方式有兩種，一是加一元送同樣的商品，譬如一件商品是二十元，二十一元即可以買兩件；另一種是加一元送不同的商品這個促銷活動非常讓顧客心動，但是非常容易讓顧客產(chǎn)生誤會，所以這期促銷活動工作量非常大，除了準備大量的POP、標價牌外，還要打印大量的文字指示，員工要對送同樣商品的產(chǎn)品貼魚蛋”小圓標貼）標記。由于近乎買一送一，而且一買是兩件，所以商品的訂貨量非常大。賣場掛滿很多黃色圓圈標識，寫有V1,多一件”字樣，非常別致，非常引人注目。第七：10元促銷大量10元、20元、30元商品，大量精選商品震撼出擊，冠于搶購價”、驚喜價”等宣傳字樣，這一招完全撲捉了消費

20、者心理，覺得10、20、30元無所謂，好象非常實惠，一件、兩件、三件，不知不覺漸載而歸”。第八：60秒瘋狂搶購促銷活動期間，每個店鋪每周抽出一位幸運購物者（以購物小票及抽獎券為憑），得獎者本人可以在屈臣氏店鋪指定時間進行掃蕩”部分指定商品不參與，如藥品），同樣商品只能拿一件，60秒內(nèi)拿到的商品只需要用1元錢購買，商品總金額最高不超過5000元。本活動非常刺激，讓參與者終生不忘。第九：紅唇明眸魅力這是一個較小型的專題促銷活動,主要是以艷麗紅唇”為主題，與廠商合作推出系列特價名牌唇膏、彩妝，如美寶蓮、露華濃、卡姿蘭、雅芳、Up2U等等，而且這些都是獨家優(yōu)惠舉辦。第十：健與美大賞這是由屈臣氏自創(chuàng)和舉

21、辦的健康與美容護膚產(chǎn)品的大賞盛事、從2000年開始每年舉辦一次健與美大賞活動，屈臣氏根據(jù)產(chǎn)品受消費者的歡迎程度，在數(shù)千種產(chǎn)品中，挑選出各個組別中的最佳產(chǎn)品，有至尊金獎“、銀獎“、銅獎"、最具潛質(zhì)新產(chǎn)品獎”、最佳部門銷售獎”、最佳品類大獎”等等，并健與美群英榜，給以顧客消費指引。一方面是對獲獎品牌及產(chǎn)品的肯定，同時也能幫助消費者作出明智的選擇，讓顧客以最優(yōu)惠的價格，買到最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。屈臣氏研究發(fā)現(xiàn)，健與美是現(xiàn)代生活的一種追求，在屈臣氏，健與美大賞已經(jīng)成為時尚消費的風向標。四、屈臣氏促銷活動復雜的門店操作流程帶領店鋪員工執(zhí)行一次促銷活動，對于的一個經(jīng)驗豐富的店鋪經(jīng)理來說，也許并不難，但是對于一個新手，簡直是一件非常復雜的工程。每期促銷活動舉辦之前，總部采購部提前給各分店發(fā)送促銷手冊，告訴店鋪下期促銷主題，促銷時間、促銷的內(nèi)容，有那些促銷工具、物料，發(fā)送時間,促銷規(guī)則、注意事項，怎樣布置賣場、陳列商品，內(nèi)容非常多，而店鋪的所有員工要仔細讀看促銷手冊，特別是管理人員，按照上面的指引，做好訂貨等促銷準備，而總部要做好配貨、定制促銷物料的工作，新式的促銷活動還要陳列樣