××大型住宅項目總體策劃謀略提案

1、南寧市仙葫開發(fā)區(qū)大型住宅項目南寧市仙葫開發(fā)區(qū)大型住宅項目總體策劃謀略提案總體策劃謀略提案你見流云你見流云 我見生活我見生活天邊的一片流云，無憂地飄動。舒展海的自由，如同我每刻的呼吸。你見流云，我見生活。 確定有可能購房的目標客戶1研究目標客戶的生活特征和向往的生活方式2了解產(chǎn)品的獨特點3研究項目品牌深層含義的精髓5得出符合市場需求的關(guān)鍵詞4得出符合品牌要求的關(guān)鍵詞6總結(jié)項目開發(fā)概念7資訊輸入想法輸出我們在哪里？我們要去哪里？我們?nèi)绾稳?？市場要什么？我們有什么？?yīng)該怎么做？.我們在哪里？我們在哪里？1. 1. 南寧市房地產(chǎn)市場概況南寧市房地產(chǎn)市場概況2. 2. 項目所在區(qū)域市場分析項目所在區(qū)域市

2、場分析3. 3. 競爭市場分析競爭市場分析 今年國家對房地產(chǎn)業(yè)進行宏觀調(diào)控，對房地產(chǎn)市場結(jié)今年國家對房地產(chǎn)業(yè)進行宏觀調(diào)控，對房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)方面產(chǎn)生了一定的影響，但還沒形成根本的影響，年內(nèi)構(gòu)方面產(chǎn)生了一定的影響，但還沒形成根本的影響，年內(nèi)南寧市的南寧市的。 根據(jù)統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)及表格分析可知，根據(jù)統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)及表格分析可知，20032003年南寧市房地產(chǎn)成交呈現(xiàn)年南寧市房地產(chǎn)成交呈現(xiàn)。20042004年上年上半年則延續(xù)了一直以來的火爆態(tài)勢，房地產(chǎn)實際半年則延續(xù)了一直以來的火爆態(tài)勢，房地產(chǎn)實際銷售持續(xù)暢旺，但銷售持續(xù)暢旺，但。仙葫區(qū)仙葫區(qū)20042004年在售樓盤一覽表年在售樓盤一覽表 擬建項目統(tǒng)

3、計擬建項目統(tǒng)計 此外，仙葫碧江苑、八百里湘江等項目正在籌備之中，具體規(guī)劃尚未明確。 南寧市仙葫經(jīng)濟開發(fā)區(qū)距市區(qū)僅南寧市仙葫經(jīng)濟開發(fā)區(qū)距市區(qū)僅6 6公里，首期規(guī)劃面積公里，首期規(guī)劃面積1818平平方公里，分西區(qū)、南區(qū)、東區(qū)三大功能區(qū)，其中仙葫西區(qū)被規(guī)劃方公里，分西區(qū)、南區(qū)、東區(qū)三大功能區(qū)，其中仙葫西區(qū)被規(guī)劃為高尚生活區(qū)。該區(qū)域擁有較好的自然資源，規(guī)劃為以為高尚生活區(qū)。該區(qū)域擁有較好的自然資源，規(guī)劃為以，是目前南寧別墅盤較為集中，是目前南寧別墅盤較為集中的區(qū)域。的區(qū)域。 仙葫開發(fā)區(qū)作為南寧城市東進的輻射區(qū)域，特別是在合并邕仙葫開發(fā)區(qū)作為南寧城市東進的輻射區(qū)域，特別是在合并邕寧縣后，房地產(chǎn)獲得長足發(fā)

4、展，目前已形成寧縣后，房地產(chǎn)獲得長足發(fā)展，目前已形成與與的聚集地。但由于其早期街區(qū)、道路規(guī)劃較為混亂，大部分的聚集地。但由于其早期街區(qū)、道路規(guī)劃較為混亂，大部分別墅社區(qū)由于資金原因處于停工緩建狀態(tài)，因此別墅社區(qū)由于資金原因處于停工緩建狀態(tài)，因此。 仙葫經(jīng)濟開發(fā)區(qū)將規(guī)劃建設(shè)為、。東區(qū)的五合大學城正如火如荼地進行基礎(chǔ)建設(shè)，目前已有20多家大專院校簽約進駐；而西區(qū)的別墅群已初具規(guī)模。依山傍水的優(yōu)雅環(huán)境吸引著各地的投資者前來投資建設(shè)。 在未來5至8年內(nèi)，仙葫區(qū)將建成超過1萬畝的 榮和榮和山水美山水美地地區(qū)位、配套、品牌、區(qū)域：區(qū)域：鳳嶺端頭，緊鄰民族大道；環(huán)境環(huán)境：自建生態(tài)公園、人工湖水景；配套配套：

5、自建豪華配套、服務(wù)面廣；品牌品牌：擁有良好口碑及忠誠客戶群；復(fù)合教育：復(fù)合教育：北大南寧附校進駐社區(qū)；建筑規(guī)劃：建筑規(guī)劃：類型多樣、設(shè)計理念先進；工程進度：工程進度：施行配套先行策略。市場容量有限；項目開發(fā)周期較長；長期施工帶來一定不良影響。翡翠園翡翠園區(qū)位、品質(zhì)、廣西唯一國家康居示范工程廣西唯一國家康居示范工程，標志著項目的工程品質(zhì)及配套、物管領(lǐng)先 特質(zhì)。戶型戶型 配比豐富配比豐富，適合不同人士需求。工程期限過長；總價高；目前配套不齊，距離市中心較遠。新天地新天地區(qū)位規(guī)劃環(huán)境形象 區(qū)位優(yōu)勢：區(qū)位優(yōu)勢：項目緊鄰南寧市第一景觀大道 環(huán)境優(yōu)勢：環(huán)境優(yōu)勢：近三大公園，近100畝樹林環(huán)繞。 規(guī)劃優(yōu)勢：

6、規(guī)劃優(yōu)勢：依山勢而建，高低錯落窗窗有景。 形象優(yōu)勢：形象優(yōu)勢：地處南寧市中央形象區(qū)和東大門的展示窗口，彰顯獨特形象與道路落差大；配套少，生活氛圍單薄。樓間距小，項目內(nèi)綠化不足，花園面積較小，綠化缺少變化天池山天池山橘郡陽橘郡陽光別墅光別墅環(huán)境概念 環(huán)境：環(huán)境：位于仙葫風景區(qū)，坐擁15萬原生森林；傍依1萬天池。 概念：概念：營造美國加州橘郡高尚住宅區(qū)。競爭激烈；山體別墅施工困難；周邊配套不完備；開發(fā)周期長，策劃定位幾經(jīng)改變。 大自然大自然花園花園環(huán)境環(huán)境：環(huán)境：比鄰三大公園、依山勢而建。開發(fā)周期長，策劃定位幾經(jīng)更改。龍胤花龍胤花園園環(huán)境 環(huán)境：環(huán)境：一線江景，充分利用水系資源價格偏高，周遍環(huán)境雜

7、亂樓盤名稱樓盤名稱地段地段規(guī)模規(guī)模配套配套物管公司物管公司均價均價(元元/)翡翠園翡翠園臨主干道鳳嶺大盤占地34.1萬總建48萬50套別墅16棟多層9棟小高層大型超市、會所、雙語小學、幼兒園、老人公寓、電影院、銀行、郵電、醫(yī)務(wù)室中聯(lián)金牌小高層3250；獨立別墅：220萬/棟。榮和榮和山水美地山水美地鳳嶺大盤占地3000畝總建約100萬學校、幼兒園、文化廣場、會所、飲食中心、購物中心、人工湖、市政公園榮和物管小高層3000聯(lián)排別墅3800新天地新天地別墅別墅臨主干道鳳嶺別墅大盤占地15.13公頃，總建筑面積9.9萬，其中獨立別墅115棟，聯(lián)排別墅106棟。高級會所、愛琴海泳池、國際標準網(wǎng)球場、高

8、爾夫球場、兒童樂園、幼兒園海南珠江物管聯(lián)排別墅90萬/棟獨立別墅120-300萬/棟大自然大自然花園花園臨三大公園占地450畝，總建面積23.14，聯(lián)排別墅103戶，獨立別墅56戶商務(wù)中心、咖啡廳、生鮮超市、娛樂教育中心、棋牌室、 酒吧、泳池等未定獨立別墅4000聯(lián)排別墅3700天池山天池山橘郡陽光別墅橘郡陽光別墅仙葫風景區(qū)占地533畝，總建約30萬。一期56棟聯(lián)排別墅，二期規(guī)劃135棟獨立別墅、聯(lián)排別墅、疊加型別墅。度假會所、配套商業(yè)、游泳池、天池、網(wǎng)球場、籃球場、停車場未定2900（一期）龍胤花園龍胤花園仙葫風景區(qū)邕江畔占地23萬，共規(guī)劃有220棟獨立別墅。會所、音樂廣場、網(wǎng)球場、壁球室、

9、乒乓球室、泳池、健身房、醫(yī)療保健中心、美容美發(fā)中心、超市 廣西金安物業(yè) 英國威格斯公司均價6000. . 市場要什么？市場要什么？1. 1. 住宅消費市場概況住宅消費市場概況2. 2. 區(qū)域消費群體分析區(qū)域消費群體分析(1)市場發(fā)展前景看好，大盤風起云涌市場發(fā)展前景看好，大盤風起云涌(2)東進音域漸寬，復(fù)合地產(chǎn)占領(lǐng)市場，消費者需求成為參考重點東進音域漸寬，復(fù)合地產(chǎn)占領(lǐng)市場，消費者需求成為參考重點(3)整體房地產(chǎn)市場以板塊開發(fā)為主，各板塊開發(fā)各具特色，新區(qū)整體房地產(chǎn)市場以板塊開發(fā)為主，各板塊開發(fā)各具特色，新區(qū) 開發(fā)占一定優(yōu)勢開發(fā)占一定優(yōu)勢(4)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于合理，產(chǎn)品規(guī)劃趨向一致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于合理，

10、產(chǎn)品規(guī)劃趨向一致(5)市場競爭日愈激烈，市場分工細化，品牌意識更為突出市場競爭日愈激烈，市場分工細化，品牌意識更為突出(6)市場更趨規(guī)范化，業(yè)界面臨洗牌市場更趨規(guī)范化，業(yè)界面臨洗牌開發(fā)規(guī)模追求大型化，配套設(shè)施更為完善開發(fā)規(guī)模追求大型化，配套設(shè)施更為完善 賣方市場向買方市場過渡賣方市場向買方市場過渡 開發(fā)企業(yè)注重形象包裝開發(fā)企業(yè)注重形象包裝 開始引入全新的營銷理念開始引入全新的營銷理念 整合房地產(chǎn)頻出，復(fù)合房地產(chǎn)初露端倪整合房地產(chǎn)頻出，復(fù)合房地產(chǎn)初露端倪 綜觀上述，南寧市的房地產(chǎn)業(yè)將向大型化、綜觀上述，南寧市的房地產(chǎn)業(yè)將向大型化、智能化、人性化、環(huán)境化、個性化發(fā)展，不注智能化、人性化、環(huán)境化、個

11、性化發(fā)展，不注重項目品牌形象的發(fā)展商將逐漸被市場淘汰，重項目品牌形象的發(fā)展商將逐漸被市場淘汰，“”將成為買家置業(yè)之首選。將成為買家置業(yè)之首選。目前開發(fā)區(qū)生活配套不完善，缺乏大型的購物場所，目前開發(fā)區(qū)生活配套不完善，缺乏大型的購物場所，娛娛 樂、休閑設(shè)施，周邊的居住環(huán)境不成熟。樂、休閑設(shè)施，周邊的居住環(huán)境不成熟。開發(fā)區(qū)的實際居住人口較少，且其中的大部分人都是開發(fā)區(qū)的實際居住人口較少，且其中的大部分人都是當?shù)卦械木用?，外來住戶不多。當?shù)卦械木用?，外來住戶不多。開發(fā)前期政府向私人出售宅基地較多，規(guī)劃建設(shè)較亂，開發(fā)前期政府向私人出售宅基地較多，規(guī)劃建設(shè)較亂，在一定程度上影響開發(fā)區(qū)的整體面貌及居住檔

12、次。在一定程度上影響開發(fā)區(qū)的整體面貌及居住檔次。炒房者較多，房價虛高，目前的房價與開發(fā)區(qū)內(nèi)現(xiàn)有炒房者較多，房價虛高，目前的房價與開發(fā)區(qū)內(nèi)現(xiàn)有生活環(huán)境不相符，房價支撐力度不足。生活環(huán)境不相符，房價支撐力度不足。 客戶來源在仙葫區(qū)居住、工作的客戶為主年齡層次以30-45歲之間的中青年為主教育程度有較高的知識和學歷職務(wù)狀況市政機關(guān)團體領(lǐng)導(dǎo)占居多，其次是生意人、中小型企業(yè)所有者、高級管理人員、教授學者及位于職場中高位置，職業(yè)經(jīng)理人等，占少量。經(jīng)濟收入個人月總收入在2,000元左右，物質(zhì)條件較貧乏家庭成員2-5口之家居多住房要求兩房、三房為主，樓中樓、花園洋房、別墅為輔，追求實用、性價比高；舒適、品位和

13、享受 客戶來源在仙葫區(qū)居住、工作的客戶為主年齡層次以30-45歲之間的中青年為主教育程度有較高的知識和學歷職務(wù)狀況市政機關(guān)團體領(lǐng)導(dǎo)占居多，其次是生意人、中小型企業(yè)所有者、高級管理人員、教授學者及位于職場中高位置，職業(yè)經(jīng)理人等，占少量。經(jīng)濟收入個人月總收入在2,000元左右，物質(zhì)條件較貧乏家庭成員2-5口之家居多住房要求兩房、三房為主，樓中樓、花園洋房、別墅為輔，追求實用、性價比高；舒適、品位和享受 為了滿足居住空間、居住質(zhì)量的需要，主要以兩、三房為主注重項目內(nèi)外環(huán)境的優(yōu)美、自然、便利、成熟等等注重生活品位、生活情調(diào)、生活文化，擁有溫馨浪漫、自然舒適的屬性注重房型結(jié)構(gòu)、房型朝向的景觀性、隱私性、

14、層次性注重個人形象、重視圈內(nèi)信息和社交對象注重項目檔次、項目品質(zhì)、項目文化的高尚考慮子女教育、車輛停放、配套豐富，屬于理性購房，但對自然環(huán)境也擁有較多的感性色彩 . . 我們有什么？我們有什么？1. 1. 項目理解項目理解2. 2. 項目項目SWOTSWOT分析分析3. 3. 項目資源整合項目資源整合 項目區(qū)位形象優(yōu)勢項目一線沿江景觀、豐富的不可再生自然環(huán)境資源優(yōu)勢項目規(guī)模優(yōu)勢項目規(guī)劃可塑性強優(yōu)勢項目道路優(yōu)勢項目發(fā)展商開發(fā)意識優(yōu)勢項目用地成本低優(yōu)勢項目所處區(qū)位的地形、地塊優(yōu)勢項目現(xiàn)房區(qū)實景示范優(yōu)勢 項目目前交通系統(tǒng)不便利項目開發(fā)商知名度、美譽度不夠高項目周邊存在治安隱患劣勢項目周邊欠缺成熟生活

15、氛圍，無市政配套項目周期較長，變數(shù)影響因素多項目前期品牌未建立，不能形成品牌拉力項目原規(guī)劃與開發(fā)順序差項目所處區(qū)域市場還有待培育，區(qū)域需求低項目遠離市區(qū)，區(qū)域認同度低整體區(qū)域?qū)俚蛢r 良好的宏觀環(huán)境促進房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會展居住經(jīng)濟成為新的地產(chǎn)亮點項目所在區(qū)域的規(guī)劃前景仙葫半島可發(fā)展為南寧市高尚住宅片區(qū)邕寧并入南寧的銜接區(qū)，“大南寧”的雛形逐漸呈現(xiàn)政府“東擴、西進、南拓、北展”的的戰(zhàn)略布署引領(lǐng)郊區(qū) 化住宅趨勢 房貸新政策的限制對房地產(chǎn)業(yè)的影響宏觀政策的調(diào)整動蕩因素較多同類項目庫存較大，市場競爭激烈鳳嶺新區(qū)房地產(chǎn)項目的開發(fā)，使本項目客源產(chǎn)生分流項目倘不能切實針對市場將首期做好，將陷入惡性循環(huán)金融信貸調(diào)

16、控力度加強，房地產(chǎn)企業(yè)的資金鏈繼續(xù)拉緊 v生命之源v柔和，溫馨v潔凈，清新v富足、繁榮關(guān)愛 融和優(yōu)裕載體 水的升華水的升華v從水的升華體現(xiàn)出項目的核心價值和核心概念v核心概念也就是項目的形象包裝的基礎(chǔ)核心概念的提煉與闡述核心概念的提煉與闡述（目標群生活形態(tài)）大部分業(yè)主分布于南寧市區(qū)重視物質(zhì)利益，講究物有所值工作繁忙勞累，夢想假期重視家庭、鄰里間的和睦、關(guān)照希望入住一個安全、設(shè)施齊全、社區(qū)文化較好的小區(qū)（商品塑造點）以水為主體，配以靈動的自然景觀配套完善、和諧融洽的生活設(shè)施 安全居住環(huán)境關(guān)愛老人、小孩的人性化設(shè)計豐富社區(qū)文化商品使用場合）大部分業(yè)主為首次置業(yè)或改善居住條件希望入住的小區(qū)充滿活力，

17、也能讓自己倍感溫馨希望享受高檔次的生活（形象定位）本項目是一個水景秀麗、充滿活力、讓人備感溫馨的現(xiàn)代都市“水邊威尼斯”（品牌形象/個性）項目水景的無窮魅力近郊高尚社區(qū)的獨特風情，購買絕對“物超所值”對那一群 生活、消費理性，又追求過舒適、溫馨、享受生活的消費者而言，我們將項目當作 能體現(xiàn)“關(guān)愛、融和、優(yōu)?！鄙畹慕加H水高尚社區(qū)“水邊威尼斯” 賣給他們。競爭市場）陽光新城八百里香江. . 我們要去哪里？我們要去哪里？1. 1. 項目核心價值提煉項目核心價值提煉2. 2. 項目綜合定位項目綜合定位3. 3. 目標客源目標客源自然景觀、江景、山景風水性價比樓盤名稱樓盤名稱市場定位市場定位形象定位形

18、象定位翡翠園翡翠園廣西首個全生態(tài)智能國家康居住宅小區(qū)21世紀成功人士理想的生活家園榮和山水美地榮和山水美地西南人居航母讓世界向往的故鄉(xiāng)寧匯新天地寧匯新天地寧匯新天地純別墅高爾夫生態(tài)純別墅天池山天池山橘郡陽光別墅橘郡陽光別墅美國加州橘郡高尚別墅區(qū)白領(lǐng)也能住別墅龍胤花園龍胤花園一線江景水岸園林豪華別墅社區(qū)山水園林別墅大自花園大自花園大型自然園林生態(tài)社區(qū)綠色，森林，豪宅 通過以上項目的市場定位列舉不難看出，目前市場上在售的中高檔項目市場定位都圍繞標榜等概念為主，還有例如：香榭里的法式情懷、半山麗園的澳洲風格、龍胤花園的英式大管家服務(wù)，多數(shù)為來自外國來的“泊來品”。眾多項目創(chuàng)造或者借鑒外國的風格無非是

19、營造出一種令人向往的和，從而令買家產(chǎn)生購買的欲望。 目前南寧高檔住宅項目多為崇尚歐陸風格，各項目的歐陸風格和概念備受推崇，產(chǎn)品同質(zhì)華日益明顯，靜觀市場，南寧別墅的部分目標客戶群由于地域文化的差異，沒有接觸過實質(zhì)的歐陸情懷，對歐陸情懷的所有感受僅能從報紙宣傳上體會，難以引起思想上的深度共鳴，歐陸風情的宣傳的銳度已日漸鈍化。 從以上各方面分析可以看到，南寧高檔住宅市場也將隨著消費群體的審美提高而顯露出其市場空白點： 通過對項目原有客戶群體的分析，結(jié)合我們通過對項目原有客戶群體的分析，結(jié)合我們在區(qū)域市場開展的市場調(diào)查，我們關(guān)于消費者在區(qū)域市場開展的市場調(diào)查，我們關(guān)于消費者的形態(tài)和心態(tài)得出以下結(jié)論：的形態(tài)和心態(tài)得出以下結(jié)論：目標消費群體構(gòu)成目標消費群體構(gòu)成v 第一類消費群體 長期住在繁華市區(qū)，厭倦城市的擁擠和煩囂 向往親臨自然的生活設(shè)施和人文環(huán)境，雖不 具備購買別墅的經(jīng)濟能力，但從未停止對高 尚生活的向往；以改善居住環(huán)境或首次置業(yè) 的消費者為主。v 第二類消費群體 外地人，無地域認同感，更加關(guān)心樓盤的 價格和整體風格是否符合自己的承受能力 和需要。 審美傾向：審美傾向：精神追求：精神追求：生活習慣：生活習慣：根據(jù)以上的基本特征描述，我們把本項目的消費群體定位為：定位說明：定位說明：追求高品質(zhì)： 對居住環(huán)境、居住質(zhì)量、居