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文檔簡介

1、2008年12月海爾海爾U-homeU-home營銷策劃提案營銷策劃提案營銷審視營銷審視目標消費群分析目標消費群分析營銷策略和推廣營銷策略和推廣我們的營銷思路我們的營銷思路營營 銷銷 審審 視視行 業(yè) 現(xiàn) 狀1234高價位導致目標市場狹小高價位導致目標市場狹小沒有統(tǒng)一的技術(shù)標準沒有統(tǒng)一的技術(shù)標準市場的關(guān)注度比較低市場的關(guān)注度比較低 真正整套智能產(chǎn)品落地真正整套智能產(chǎn)品落地較少,安防、照明等單較少,安防、照明等單獨的領(lǐng)域產(chǎn)品較成熟獨的領(lǐng)域產(chǎn)品較成熟目前,無論是國外還是國內(nèi)的智能家居產(chǎn)品,都基本定位到兩類:新建住宅、高檔消費人群。這就造成了目標市場太狹窄。動輒幾萬、幾十萬的投入,在市場還為完全培育

2、出來的情況下,很難讓人接受,即便是富人階層,也是少數(shù)的人肯使用。 智能建筑的技術(shù)來自于工業(yè)自動化,工業(yè)自動化在漫長的發(fā)展歷史中形成了諸多技術(shù)標準,由于每個公司的利益之爭,形成了多個技術(shù)標準和聯(lián)盟,很難有完全的統(tǒng)一。在智能家居行業(yè),國內(nèi)的很多中小企業(yè),采用的技術(shù)標準更是幾乎每家都不一樣,這樣就給用戶選擇造成了很大的困擾。目前的智能家居行業(yè)還處在培育階段,國內(nèi)的大財團可能更感興趣房地產(chǎn)開發(fā),投入智能家居產(chǎn)品開發(fā)的大部分是中小企業(yè),資金實力不夠。1、智 能 家 居產(chǎn)品方面:產(chǎn)品方面:智能:集成化、自動化智能:集成化、自動化節(jié)能:盡可能多應用可再生資源節(jié)能:盡可能多應用可再生資源營銷方面:營銷方面:分

3、眾化:地產(chǎn)系統(tǒng)、政府系統(tǒng)、軌道交通系統(tǒng)、醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)等;分眾化:地產(chǎn)系統(tǒng)、政府系統(tǒng)、軌道交通系統(tǒng)、醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)等;精準化:房產(chǎn)開發(fā)商精準化:房產(chǎn)開發(fā)商( (主要主要) )、經(jīng)銷商(很少)等。、經(jīng)銷商(很少)等。2、發(fā) 展 趨 勢據(jù)據(jù)20072007年的一項國家統(tǒng)計資料顯示,中國富有階層正在形成,該部分家庭戶均年年的一項國家統(tǒng)計資料顯示,中國富有階層正在形成,該部分家庭戶均年收入在收入在5.65.6萬元以上,人口約萬元以上,人口約44604460萬人,萬人,14001400多萬戶,占城市人口的多萬戶,占城市人口的10%10%,總?cè)丝冢側(cè)丝诘牡?.5%3.5%,占全社會消費購買力總和,占全社會消

4、費購買力總和6 6萬億元的萬億元的17%17%左右,因此主要針對這部分人的左右,因此主要針對這部分人的智能家居系統(tǒng)其市場總量為智能家居系統(tǒng)其市場總量為14001400萬套。萬套。 市場容量:市場容量:國家政策方面:國家政策方面:國家建設部計劃到國家建設部計劃到20102010年,年,60%60%以上的新房將具有一定的以上的新房將具有一定的“智能型家居智能型家居”功能。功能。國家支持的國家支持的“下一代互聯(lián)網(wǎng)下一代互聯(lián)網(wǎng)”,目前已在較小范圍內(nèi)試點應用。推動下一代互,目前已在較小范圍內(nèi)試點應用。推動下一代互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的IPv6IPv6技術(shù)能使多種家庭網(wǎng)絡技術(shù)并存的現(xiàn)狀將得到大大改善。技術(shù)能

5、使多種家庭網(wǎng)絡技術(shù)并存的現(xiàn)狀將得到大大改善。20082008年年1111月月2828日,青島市首批智能樓宇管理師順利結(jié)業(yè),山東省首批日,青島市首批智能樓宇管理師順利結(jié)業(yè),山東省首批126126名學員名學員走上工作崗位。走上工作崗位。 深圳市國土房產(chǎn)局日前已出臺深圳市國土房產(chǎn)局日前已出臺關(guān)于推進住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化的行動方案關(guān)于推進住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化的行動方案,提出,提出了強力推進住宅一次性裝修,爭取在了強力推進住宅一次性裝修,爭取在20102010年年底前實現(xiàn)全裝修住宅銷售率年年底前實現(xiàn)全裝修住宅銷售率100%100%的的目標。目標。3、發(fā) 展 模 式幾年前,很多業(yè)內(nèi)人士都紛紛表示看好智能家居市場,認為

6、這是一個很有發(fā)展前途的行業(yè),并提出了培育市場的概念。現(xiàn)在,在發(fā)現(xiàn)智能家居市場并沒有想象的那么容易拓展時,很多智能家居企業(yè)將產(chǎn)品開發(fā)放置后位,把如何進行渠道拓展、維持企業(yè)生存放在了首位,其中如何進行異業(yè)結(jié)盟(地產(chǎn)業(yè))成為最為重要的發(fā)展模式。智能家居合作發(fā)展模式在目前的智能家居領(lǐng)域,合作發(fā)展模式基本上分為三類:與房產(chǎn)商合作、與工程商合作、與裝修公司合作。 1、與房產(chǎn)商合作、與房產(chǎn)商合作 與房產(chǎn)商的合作基本上是一些高端品牌。 優(yōu)勢:與房產(chǎn)商合作最大的好處是項目大,品牌宣傳力度強。 合作前提:是否有利于其樓盤的銷售。 2、與工程商合作、與工程商合作 與工程商合作,在通常情況下是智能家居廠商為了帶動單個

7、智能產(chǎn)品的銷售,而采取的一種合作模式,通常是在一些酒店、會所等公共服務場所的項目合作。 優(yōu)勢:一者是工程項目相對較大,能批量銷售產(chǎn)品;二者安裝調(diào)試起來難度小。弊端:這種合作模式處理不好容易損害工程商利益,導致出現(xiàn)合作糾紛。3、與裝修公司合作、與裝修公司合作 與傳統(tǒng)裝飾公司合作是目前比較普遍也是很多智能家居廠家所看重的合作模式。 弊端:一來是裝飾公司本身缺乏通曉弱電知識的技術(shù)人員,二則裝修公司業(yè)務人員對于智能家居缺乏了解,缺乏培訓。本身就存在意識上有局限,導致智能家居通過裝修公司這條路做不起來。作為國內(nèi)外知名的霍尼韋爾主要是采用與地產(chǎn)商合作的模式Step 1Step 2Step 3與各地大型房地

8、產(chǎn)企業(yè)簽署戰(zhàn)略合作與各地大型房地產(chǎn)企業(yè)簽署戰(zhàn)略合作地產(chǎn)開發(fā)項目中采用其智能化產(chǎn)品地產(chǎn)開發(fā)項目中采用其智能化產(chǎn)品服務高端項目擴大市場占有率服務高端項目擴大市場占有率中國智能家居行業(yè)排名第一產(chǎn)品有一半以上供應國內(nèi)市場,另一半產(chǎn)品遠銷美國、英國、瑞典、荷蘭、新馬泰、澳大利亞等七十多個國家和地區(qū) 國際性智能家居產(chǎn)品生產(chǎn)源,已形成規(guī)模生產(chǎn)。 電動窗簾、安防、照明等都有品牌產(chǎn)品銷售堅持“零煩惱”售后服務理念,并推出行業(yè)內(nèi)第一家800免費售后服務電話,得到了消費者與銷售商的高度肯定 注重品牌管理,重視媒體宣傳(電視、網(wǎng)絡、雜志等),國內(nèi)知名度較高成功案例: 上?!爸袆P城市之光” 索博索博霍尼韋爾霍尼韋爾中國

9、智能家居行業(yè)排名第二國際公司,國際國內(nèi)知名度、美譽度較高在全國設有多處分公司,天津、上海、北京、深圳、西安等國際技術(shù),產(chǎn)品水平領(lǐng)先成功案例:深圳“紅樹西岸” 天津“賽頓中心”形象語:智能家居索博制造目標成為智能家居行業(yè)超一流的企業(yè) 形象語:全球智能家居專家我們正在建立一個更安全. 更舒適,更節(jié)能. 更具有創(chuàng)新力和生產(chǎn)力的環(huán)境.我們是霍尼韋爾 優(yōu)勢:國際品牌,市場影響力布局廣發(fā),形成一定的區(qū)位優(yōu)勢與地產(chǎn)商合作成功,其開發(fā)的“紅樹西岸”等成為中國智能樓盤的典范劣勢:國外品牌,缺乏對中國國情的深層次洞悉優(yōu)勢:中國第一品牌,在國外也很有知名度售后服務良好,獲得高度認可有成功的樣板工程劣勢:產(chǎn)品未整合,

10、整套集成能力弱安居寶安居寶中國智能家居行業(yè)排名第三國內(nèi)知名度較高1998年04月,率先推出智能小區(qū)系統(tǒng),系統(tǒng)集成了樓宇(可視)對講,門禁一卡通,電子巡更,住宅報警,周邊防范,三表遠抄等功能2004年05月,主筆起草“聯(lián)網(wǎng)型可視對講系統(tǒng)行業(yè)標準” 2006年12月,率先成立安居寶培訓中心,每年為各地用戶提供產(chǎn)品技術(shù)培訓 成功案例:全國工程案例較多 北京幸福家園 哈爾濱丁香園 石家莊御景園 長春鴻城國際 中國智能家居行業(yè)排名第五產(chǎn)品和服務遍及全國并遠銷歐美及東南亞地區(qū) 2005年瑞朗參編自06年下半年以來,瑞朗在全國各地逐步建立起了多個智能家居體驗中心或智能家居樣板中心,讓更多人更親身的體驗智能家

11、居帶來的時尚感受2007年開設智能建筑培訓班,對象是對弱電感興趣的電工、高校學生和老師等社會各界人士產(chǎn)品市場細化:電動窗簾、安防、照明等都有品牌產(chǎn)品銷售成功案例:天津世家花園 天津名人別墅瑞朗瑞朗形象語:創(chuàng)造美好生活形象語:瑞朗引領(lǐng)智能家居新生活優(yōu)勢:擁有整套的智能小區(qū)系統(tǒng)在可視對講領(lǐng)域由廣泛影響力服務良好劣勢:雖有整套智能小區(qū)系統(tǒng),但缺少智能家電的支持優(yōu)勢:產(chǎn)品暢銷海內(nèi)外,行業(yè)影響力大擁有完善的體驗中心和樣板中心開設智能建筑配需班,注重對目標對象的營銷劣勢:與索博一樣,在某一細分市場有產(chǎn)品銷售但是未整合,集成能力弱1、在行業(yè)內(nèi)和消費群中擁有廣泛的影響力,在某一細分領(lǐng)域卓越出眾;2、整體整合力

12、度不大,沒有形成整套智能系統(tǒng);3、注重產(chǎn)品的服務和與目標消費群的互動;4、都有成功的案例和樣板工程。我們現(xiàn)在在哪里我們現(xiàn)在在哪里? ?我們到了嗎我們到了嗎? ?我們?yōu)槭裁丛谶@里我們?yōu)槭裁丛谶@里? ?我們?nèi)绾蔚竭_那里我們?nèi)绾蔚竭_那里? ?我們要去哪里我們要去哪里? ? 在2008年12月4日在上海召開的中國智能建筑品牌獎頒獎典禮上,公布了最新的智能家居企業(yè)排名。1、上海索博(SUPER)智能電子有限公司2、霍尼韋爾(中國)有限公司 3、廣州市安居寶數(shù)碼科技有限公司4、青島海爾智能家電科技有限公司 在行業(yè)內(nèi)我們擁有很高的知在行業(yè)內(nèi)我們擁有很高的知名度名度那么行業(yè)外,甲方、消費者對我們了解嗎?Uho

13、me的現(xiàn)狀我們通過查閱資料,對消費者和我們的銷售經(jīng)理調(diào)研發(fā)現(xiàn),甲方、消費者并不了解我們,他們有的大概知道“u-home”這個概念,但不知道u-home具體是干什么的;有的根本沒有聽說過“u-home”。市場知名度行業(yè)知名度高高低索博索博霍尼韋爾霍尼韋爾安居寶安居寶瑞朗瑞朗U-home 行業(yè)知名度高行業(yè)知名度高 市場知名度低市場知名度低海爾海爾u-homeu-home的營銷思路仍然是以傳統(tǒng)的請吃、娛的營銷思路仍然是以傳統(tǒng)的請吃、娛樂等方式為主,沒有上升到職業(yè)化階段;而國內(nèi)、樂等方式為主,沒有上升到職業(yè)化階段;而國內(nèi)、國際一些知名品牌則借助創(chuàng)新的營銷策略實現(xiàn)了國際一些知名品牌則借助創(chuàng)新的營銷策略實

14、現(xiàn)了跨越式發(fā)展。跨越式發(fā)展。海爾海爾u-homeu-home缺乏宣傳造勢,大多數(shù)甲方根本沒有缺乏宣傳造勢,大多數(shù)甲方根本沒有聽說過聽說過u-homeu-home,目標群體對品牌缺乏知曉度。品,目標群體對品牌缺乏知曉度。品牌知名度低。牌知名度低。海爾海爾u-homeu-home的的技術(shù)至今還未全面應用到工程建的的技術(shù)至今還未全面應用到工程建設中,雖然在哈公館等工程有所應有,但市場影設中,雖然在哈公館等工程有所應有,但市場影響力不大,隨著東城國際樓盤的崛起,相信這種響力不大,隨著東城國際樓盤的崛起,相信這種局面會很快改觀。局面會很快改觀。 U-home產(chǎn)品還未規(guī)模生產(chǎn),產(chǎn)品并沒有真正落地 宣傳力度

15、不大,甲方知名度有待提高 知名樣板工程少 價位比較高 只能整套智能家居銷售 全球經(jīng)濟危機影響下,地產(chǎn)行業(yè)受創(chuàng) 國內(nèi)競爭者在生產(chǎn)和銷售方面發(fā)展較早、水平較高,已形成規(guī)模生產(chǎn)S ST TO OW W 國家一直對綠色、環(huán)保行業(yè)的扶持 較新興行業(yè),可引導大眾產(chǎn)生良好的印象,引起他們的購買興趣 政府對非毛坯房的支持 推廣東城國際,建立樣板工程,對知名度提高有很大的空間 行業(yè)知名度高,排名第四 品牌優(yōu)勢:海爾品牌影響力大 產(chǎn)品支持:海爾擁有自己的集成家電 集團資源: 集團企業(yè)文化、制度建設等 海爾家居和海爾地產(chǎn)渠道支持海爾海爾u-homeu-home的的SWOTSWOT分析分析行業(yè)行業(yè)+ +市場第一領(lǐng)導品

16、牌市場第一領(lǐng)導品牌具體的目標具體的目標擴大品牌在目標群體中的知名度,最大限擴大品牌在目標群體中的知名度,最大限度地拓展市場;度地拓展市場;確立在中國集成智能家居中高端市場的領(lǐng)確立在中國集成智能家居中高端市場的領(lǐng)導地位。導地位。 致力于構(gòu)筑大眾真正意義智能社區(qū)的人居夢想,致力于構(gòu)筑大眾真正意義智能社區(qū)的人居夢想,提供高度智能化的家居產(chǎn)品和星級化的服務,做中國提供高度智能化的家居產(chǎn)品和星級化的服務,做中國智能家居行業(yè)的頂級品牌!智能家居行業(yè)的頂級品牌!品牌定位品牌定位目標消費群審視目標消費群審視輔助銷售環(huán)節(jié)輔助銷售環(huán)節(jié)輔助銷售環(huán)節(jié)輔助銷售環(huán)節(jié)中堅銷售環(huán)節(jié)中堅銷售環(huán)節(jié)123 由于海爾u-home是集

17、成智能家居生產(chǎn)商并且目前這種產(chǎn)品成本比較的高,所以目前以工程渠道為主,以甲方、經(jīng)銷商、裝修公司為主要目標群體。 由于海爾u-home是集成智能家居生產(chǎn)商并且目前這種產(chǎn)品成本比較的高,所以目前以工程渠道為主,以甲方、經(jīng)銷商、裝修公司為主要目標群體。成本品牌工程主管個人利益利潤利潤品牌品牌設計師個人利益甲方工程商、經(jīng)銷商工程商、經(jīng)銷商裝修公司關(guān)注關(guān)注關(guān)注(一)利用集團資源的營銷戰(zhàn)略爭取集團支持爭取集團支持在海爾集團所有預留出智能家居端口的家電上加貼海爾u-home的標志,并在家電有聲傳播中最后加上海爾u-home特定的音頻,就像所有用intel的電腦有聲廣告最后都必須有intel特定音頻一樣。(二

18、)針對目標群體的營銷戰(zhàn)略工程商工程商經(jīng)銷商經(jīng)銷商裝修公司裝修公司 品牌推廣品牌推廣 品牌推廣品牌推廣U-homeU-home既既定目標定目標 品牌推廣品牌推廣地產(chǎn)商地產(chǎn)商 通過對地產(chǎn)商、經(jīng)銷商和裝修公司的通過對地產(chǎn)商、經(jīng)銷商和裝修公司的u-homeu-home品牌推品牌推廣,達到廣,達到u-homeu-home在目標群體中增強知名度在目標群體中增強知名度的的既定目標。既定目標。一、針對地產(chǎn)商的品牌推廣策略一、針對地產(chǎn)商的品牌推廣策略全國性的大地產(chǎn)商,例如萬科、綠城等,他們的品牌度很高,全國性的大地產(chǎn)商,例如萬科、綠城等,他們的品牌度很高,有自己的運行模式,要達成與他們的合作比較困難。有自己的運

19、行模式,要達成與他們的合作比較困難。主要是針對區(qū)域性的中型地產(chǎn)商,他們對與海爾合作很有興趣,主要是針對區(qū)域性的中型地產(chǎn)商,他們對與海爾合作很有興趣,可以作為突破口來拓展可以作為突破口來拓展u-home市場。市場。具體A、前期跟進a、邀請客戶來青或到現(xiàn)場進行海爾文化培訓b、贈送海爾企業(yè)文化叢書,品牌聯(lián)合推廣B、中期推廣a、協(xié)同客戶搭建內(nèi)部文化平臺(如:每周快訊、每月雜志等);給客戶進行實地文化培訓b、聯(lián)合簽約、聯(lián)合展會、業(yè)主培訓課堂c、抽獎海爾游/海爾青島行C、后期實施b、定制產(chǎn)品、實現(xiàn)增值c、材料統(tǒng)一采購配送d、“一對一交房”及售后服務1 1、全程系統(tǒng)增值服務模式a、邀請業(yè)主參加“海爾工廠化施

20、工現(xiàn)場參觀”活動地產(chǎn)項地產(chǎn)項目流程目流程T-120 T-90T-50T-10T+60T+80T+120天確定合作意向搭搭建建文文化化平平臺臺聯(lián)聯(lián)合合簽簽約約儀儀式式聯(lián)聯(lián)合合開開盤盤儀儀式式項項目目批批量量開開工工海海爾爾之之旅旅一一對對一一交交房房TT+30U-home U-home 觀觀光光日日T-180項目定位前期接觸T-150項目籌備期預熱期 開盤及強銷持續(xù)銷售期尾盤期交房期海爾海爾u-u-homehome造勢造勢活動活動節(jié)點節(jié)點媒體聯(lián)合預熱媒體聯(lián)合預熱媒體持續(xù)跟進新聞造勢期媒體持續(xù)跟進新聞造勢期項目維護項目維護房展會聯(lián)合參展推廣階段(春秋季房展)房展會聯(lián)合參展推廣階段(春秋季房展)海海

21、爾爾文文化化培培訓訓2 2、聯(lián)合推廣活動節(jié)點U-home U-home 課課堂堂3 3、公關(guān)營銷增加地產(chǎn)商在社會的美譽度共建發(fā)展模式:節(jié)能環(huán)保聯(lián)盟(遵循國家政策方向)共建發(fā)展模式:節(jié)能環(huán)保聯(lián)盟(遵循國家政策方向)根據(jù)國家對綠色、節(jié)能建筑的發(fā)展要求,與地產(chǎn)商建立發(fā)展聯(lián)盟,既能順應政策發(fā)展同時對自身發(fā)展也有益處,不管是公司還是房產(chǎn)項目都能博得好聲譽。公關(guān)聯(lián)名:借助海爾品牌提升地產(chǎn)公司品牌公關(guān)聯(lián)名:借助海爾品牌提升地產(chǎn)公司品牌海爾集團舉行的營銷活動、贊助冠名公關(guān)活動活動,加入地產(chǎn)公司的名稱,對地產(chǎn)公司自身發(fā)展和品牌提升提供幫助。社會責任:聯(lián)合公益活動(社會責任:聯(lián)合公益活動(u-homeu-home

22、和地產(chǎn)商)和地產(chǎn)商)1、選擇海爾援建的一所小學,捐贈圖書。支持災區(qū)重建活動2、義務植樹活動建“海爾u-home”林3、關(guān)愛母親河海爾壺口之行(聯(lián)合集團力量)4、支持環(huán)保事業(yè)海爾沙漠之旅(聯(lián)合集團力量)我們將公益活動視頻,放到土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等專業(yè)視頻網(wǎng)站進行病毒式營銷。直郵資料直郵資料a地產(chǎn)商關(guān)注媒體投放地產(chǎn)商關(guān)注媒體投放bDM精美畫冊內(nèi)容:全球智能家居經(jīng)典案例并將海爾 u- home的相關(guān)資料嵌入進去。例如比爾蓋茨的“未來之家”等效果:甲方想留下來,能對他自己的項目有幫助和啟發(fā)。有相關(guān)項目時,能想到海爾u-home。針對地產(chǎn)商比較感興趣的媒體投放廣告注:關(guān)注媒體需要專業(yè)公司支持進行專題調(diào)研4

23、4、精準營銷增加地產(chǎn)商對u-home的關(guān)注度U-home“暢想未來人居”活動5 5、借助媒體增加地產(chǎn)商對u-home的關(guān)注度媒體支持:媒體支持:新地產(chǎn)雜志、中國房地產(chǎn)信息網(wǎng)、搜房網(wǎng)等。新品發(fā)布會后2個月之內(nèi)。由媒體牽頭,海爾u-home冠名。在此活動中,大眾可以通過媒體這個平臺發(fā)表對中國未來人居的想法,這些想法可以與房地產(chǎn)老總進行討論,不管是王石還是潘石屹,只要大眾提出問題,他們都可以做出回答。回答問題的方式可以是留言也可以是視頻。將大眾對未來人居想法在網(wǎng)站上進行投票,前100名可以有機會與自己想見的地產(chǎn)老總面談?;顒釉斍椋夯顒釉斍椋簠⑴c辦法:網(wǎng)站頁面參與辦法:網(wǎng)站頁面論論傳傳答答在“百姓暢想

24、”欄目,發(fā)表或觀看大眾對未來人居的想法和提出的問題;歡迎瀏覽“大家的回答”欄目中大家提交的文字和視頻回答,并對喜歡的想法做出評論,投票選出前100名;通過網(wǎng)絡的力量讓更多人得知這一活動,告訴你的同事和朋友u-home暢想未來人居正在發(fā)生的一切,行動起來,您的傳播會為地產(chǎn)發(fā)展帶來更多思路! 二、針對工程商的品牌推廣策略二、針對工程商的品牌推廣策略使工程商在投標時傾向于使工程商在投標時傾向于使用海爾使用海爾u-home的產(chǎn)品的產(chǎn)品知名度上的雙贏知名度上的雙贏。利用。利用海爾集團在品牌上的優(yōu)海爾集團在品牌上的優(yōu)勢,讓工程商感到與海勢,讓工程商感到與海爾爾u-homeu-home合作能讓他們合作能讓他

25、們品牌提高,同時,通過品牌提高,同時,通過與工程商的合作,與工程商的合作,u-u-homehome在這些地區(qū)的知名在這些地區(qū)的知名度和市場占有得到提升度和市場占有得到提升和擴大。和擴大。在在樣板房樣板房的建設上給與的建設上給與支持。免費提供部分的支持。免費提供部分的產(chǎn)品,幫助工程商分擔產(chǎn)品,幫助工程商分擔部分壓力,部分壓力,u-homeu-home能達能達到擴大市場占有,增強到擴大市場占有,增強知名度的效果。知名度的效果。三、針對經(jīng)銷商的品牌推廣策略三、針對經(jīng)銷商的品牌推廣策略目的:目的:幫助經(jīng)銷商搭建內(nèi)部文化平臺,增加經(jīng)銷商對海爾u-home的向心力。手法:手法:參照海爾,幫助經(jīng)銷商建立起一

26、套完整的內(nèi)部文化體系;定期對經(jīng)銷商職員進行實地文化培訓工作,增加員工文化修養(yǎng)。目的:目的:用培訓方式與經(jīng)銷商建立溝通,增加經(jīng)銷商對海爾u-home的忠誠度。手法:手法:給經(jīng)銷商進行文化、管理培訓,主要內(nèi)容為課程培訓,通過實地上門培訓或邀請經(jīng)銷商來海爾進行培訓來實現(xiàn)。目的:目的:培養(yǎng)經(jīng)銷商自身工程運營的實戰(zhàn)能力。手法:手法:將海爾行之有效的工程操作模式復制給經(jīng)銷商,在宣傳物料上給予支持。促進經(jīng)銷商的快速增長利用海爾的優(yōu)秀文化、管理資源,對經(jīng)銷商進行定期的培訓工作,并通過邀請他們到海爾來參觀、考察,幫助經(jīng)銷商切實提高其管理運營水平,促進經(jīng)銷商快速成長。四、針對裝修公司的品牌推廣策略四、針對裝修公司

27、的品牌推廣策略提供裝修宣傳亮點利潤點戰(zhàn)略聯(lián)合簽約儀式戰(zhàn)略合作戰(zhàn)略合作對簽約儀式的造勢,能夠加強雙方的品牌知名度?!昂杣-home與裝修公司達成戰(zhàn)略聯(lián)盟,中國智能家居開創(chuàng)新模式”在戰(zhàn)略合作細節(jié)上,由雙方高層達成協(xié)議,每推廣一套海爾u-home產(chǎn)品,提供一定比例的利潤。海爾u-home所提供的智能家居,是高科技和高品質(zhì)產(chǎn)品,可以為裝修公司業(yè)務的開拓提供亮點。目的:讓裝修公司也成為u-home的“營銷人員”。國家對精裝房的支持,必定會引起裝修行業(yè)更加激烈的競爭。與海爾u-home合作,可以為他們在品牌上提升自身實力??梢詾榉恐髯鲅b修設計時將智能家居加進去,與其他裝修公司提供的服務進行區(qū)隔。給房主更

28、高端、更時尚的公司形象。u-home所倡導的舒適、安全、愉悅的內(nèi)涵與裝修公司對房主的承諾一致。海爾海爾u-homeu-home給裝修公司的賣點給裝修公司的賣點海爾海爾u-homeu-home給裝修公司的支持給裝修公司的支持為裝修公司提供圖紙設計、施工技術(shù)支持、市場推廣和施工技術(shù)的人才培養(yǎng)服務等。使裝修公司的業(yè)務人員對海爾u-home概念功能、熟練掌握a a、 活動介紹:活動介紹:活動主題: “海爾海爾u-homeu-home,由您來造型,由您來造型 活動時間:2009年9月1日至10月30日目標區(qū)域:裝修公司設計師活動獎品:一等獎:海爾u-home高清流媒體播放器(10臺);二等獎:青島東城國

29、際B4、B5精裝修智能家居參觀體驗一日游(20名;12月份);三等獎:海爾MP3(共50臺);參與獎:精美筆筒(若干);b b、活動目的:、活動目的:(1)在裝修公司進行海爾u-home真正智能家居概念的普及(2)提升海爾u-home在裝修公司的品牌知名度。c c、活動規(guī)則、活動規(guī)則 設計內(nèi)容符合海爾u-home的企業(yè)文化內(nèi)涵,健康向上。(活動啟事上附海爾u-home介 紹及海爾u-home的官方網(wǎng)站地址); 參加活動的作品通過電子郵箱(電子版)或是郵寄的形式(打印版)發(fā)送到海爾u-home事業(yè)部;海爾u-home將把初選過的參賽作品放在官方網(wǎng)站和中國建材裝飾網(wǎng)上,結(jié)合大眾投票最終評出最后的獲

30、獎設計作品。(2009年11月進行); 獲獎者將于2009年12月10、11日在海爾u-home的官方網(wǎng)站上通知。d d、活動推廣、活動推廣邀請函:海爾u-home給較大型裝飾公司發(fā)大賽邀請函;雜志:建材裝修類的專業(yè)雜志上刊登活動啟事;網(wǎng)絡:地產(chǎn)類、建材裝飾類網(wǎng)站刊登活動啟事; 海爾u-home官方網(wǎng)站上詳細活動信息。e、活動流程、活動流程1 12 23 35 54 4推進海爾u-home概念普及、品牌提升。選出來的吉祥物為海爾u-home以后活動所用。 刊登設計大賽啟事刊登設計大賽啟事2009.8.152009.8.152009.9.142009.9.14海爾海爾u-homeu-home對參

31、賽作對參賽作品進行初步篩選品進行初步篩選2009.102009.10結(jié)合社會投票,海結(jié)合社會投票,海爾爾u-homeu-home選出最終選出最終獲獎作品獲獎作品2009.122009.12海爾海爾u-homeu-home官方網(wǎng)站官方網(wǎng)站發(fā)布獲獎名單,進行發(fā)布獲獎名單,進行獎勵獎勵2009.122009.12初選作品在海爾初選作品在海爾u-homeu-home官方網(wǎng)站官方網(wǎng)站上接受大眾投票上接受大眾投票2009.112009.11 獎品獎品名稱名稱數(shù)量數(shù)量獎項獎項 海爾海爾u-homeu-home高清流高清流媒體播放器媒體播放器1010臺臺“最佳創(chuàng)意最佳創(chuàng)意”一等獎一等獎青島東城國際青島東城國際

32、B4B4、B5B5精裝修智能家居精裝修智能家居參觀體驗一日游參觀體驗一日游2020名名“非凡創(chuàng)意非凡創(chuàng)意”二等獎二等獎海爾海爾 MP3MP35050臺臺“優(yōu)秀創(chuàng)意優(yōu)秀創(chuàng)意” 三等獎三等獎精美筆筒精美筆筒若干若干參與創(chuàng)意參與創(chuàng)意f、海爾u-home提供的獎品:五、針對中產(chǎn)人群的品牌推廣策略五、針對中產(chǎn)人群的品牌推廣策略為什么要對中產(chǎn)人群進行宣傳? 就目前來講,社會對智能家居的理解是偏頗的,認為可視對講機、聲控照明等就是智能家居了,其實不然,u-home產(chǎn)品實現(xiàn)的家電集成化才是真正的智能家居,但是中產(chǎn)人群并不明白。更談不上對u-home的了解,試問對自己根本不了解的概念,他們怎么能對配置這些產(chǎn)品的

33、住宅產(chǎn)生購買興趣呢?目的:使中產(chǎn)人群認可海爾目的:使中產(chǎn)人群認可海爾u-homeu-home概念和產(chǎn)品。概念和產(chǎn)品。怎樣對中產(chǎn)人群進行宣傳?主要針對海爾u-home重點市場進行對中產(chǎn)人群具體宣傳策略廣播:交通頻道、音樂頻道(有車一族,階層比較高,大多數(shù)使用車載收音機)。成本較低,效果佳。報紙/雜志:以地產(chǎn)、財經(jīng)類、發(fā)行量大的生活類報紙/雜志為主。主要是以軟文的形式,陳本較低,效果不錯。媒體方面媒體方面(重點市場)作用:作用:u-homeu-home概念普及和配合概念普及和配合u-homeu-home活動造勢?;顒釉靹?。路演:在城市廣場或是高檔購物、商務中心廣場,進行u-home體驗活動。將體驗

34、房建在汽車里體驗房建在汽車里(如NBA大篷車),方便移動和體驗。使中產(chǎn)人群能夠近距離了解并接觸到u-home,對區(qū)隔智能家居和安防監(jiān)控概念,增強u-home品牌知名度都有極大的推動作用。公關(guān)方面公關(guān)方面:(重點市場)作用:讓目標人群接觸了解海爾作用:讓目標人群接觸了解海爾u-homeu-home概念及產(chǎn)品概念及產(chǎn)品對中產(chǎn)人群具體宣傳策略U-home體驗大篷車也可以在重點市場著名樓盤開盤現(xiàn)場,與地產(chǎn)商搞聯(lián)合公關(guān)活動。1 1、 活動介紹:活動介紹:活動主題: “海爾海爾u-homeu-home廣告語集結(jié)令廣告語集結(jié)令 活動時間:2009年3月1日至4月30日目標區(qū)域:全國大眾活動獎品: 一等獎:海

35、爾筆記本電腦(10臺); 二等獎:海爾u-home高清流媒體播放器(30臺);三等獎:海爾MP3(共50臺); 參與獎:精美筆筒(若干);2 2、活動目的:、活動目的:(1)在全國范圍內(nèi)推廣海爾u-home的真正智能家居概念,提升海爾u-home的品牌知名度。(2)建立初步的終端消費者的數(shù)據(jù)庫。3 3、活動規(guī)則、活動規(guī)則 廣告語符合國家廣告法規(guī)定及海爾u-home的企業(yè)文化內(nèi)涵,健康向上。(活動啟事上附海爾u-home介紹及海爾u-home的官方網(wǎng)站地址); 參加活動的廣告語通過電子郵箱(電子版)或是郵寄的形式(打印版)發(fā)送到海爾u-home事業(yè)部;參加活動廣告語須統(tǒng)一填寫在海爾u-home的報名表上,報名表包括: 參加活動人員姓名、年齡、收入水平、從事職業(yè)、通訊方式(特別是移動電話)。 廣告語 報名表在u-home網(wǎng)站下載; 海爾u-home將把初選過的參賽作品放在官方網(wǎng)站上,結(jié)合大眾投票最終評出最后的獲獎設計作品。(2009年5月進行); 獲獎者將于2009年6月10、11日在海爾u-home的官方網(wǎng)站上通知。4 4、活動推廣、活動推廣報紙:京滬廣和海爾u-home重點市場的大眾報紙上刊登活動啟事;雜志

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