第九章新產(chǎn)品開發(fā)推廣心理

1、整理ppt第九章第九章 新產(chǎn)品開發(fā)推廣心理新產(chǎn)品開發(fā)推廣心理 第一節(jié)第一節(jié) 新產(chǎn)品的含義新產(chǎn)品的含義第二節(jié)第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)的心理策略新產(chǎn)品開發(fā)的心理策略第三節(jié)第三節(jié) 新產(chǎn)品推廣的心理策略新產(chǎn)品推廣的心理策略 整理ppt第一節(jié)第一節(jié) 新產(chǎn)品的含義新產(chǎn)品的含義一、新產(chǎn)品的含義一、新產(chǎn)品的含義 在老產(chǎn)品基礎上加以革新和改進的，甚至在老產(chǎn)品基礎上加以革新和改進的，甚至僅僅改換了包裝設計的產(chǎn)品；在現(xiàn)有產(chǎn)品系列僅僅改換了包裝設計的產(chǎn)品；在現(xiàn)有產(chǎn)品系列中增加的品種和規(guī)格略有差異的產(chǎn)品；中增加的品種和規(guī)格略有差異的產(chǎn)品； 引進的引進的其他市場已有的產(chǎn)品等。其他市場已有的產(chǎn)品等。整理ppt第一節(jié)第一節(jié) 新產(chǎn)品

2、的含義新產(chǎn)品的含義 菲利普菲利普科特勒：科特勒： “市場營銷計劃的主要任務之一，市場營銷計劃的主要任務之一，就是不斷發(fā)展新產(chǎn)品創(chuàng)意，并成功的就是不斷發(fā)展新產(chǎn)品創(chuàng)意，并成功的實現(xiàn)它們。實現(xiàn)它們?！闭韕pt二、新產(chǎn)品的分類二、新產(chǎn)品的分類 第一節(jié)第一節(jié) 新產(chǎn)品的含義新產(chǎn)品的含義重新定位的產(chǎn)品重新定位的產(chǎn)品7%全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品10%連續(xù)性新產(chǎn)品連續(xù)性新產(chǎn)品63%新引進的產(chǎn)品新引進的產(chǎn)品20%對企業(yè)而言對企業(yè)而言新的程度新的程度對市場而言對市場而言新的程度新的程度整理ppt1、全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品 第一次生產(chǎn)、第一次上市的前所未第一次生產(chǎn)、第一次上市的前所未有的產(chǎn)品。有的產(chǎn)品。2、重新定位的產(chǎn)品重新定位

3、的產(chǎn)品 投放到新目標市場上的現(xiàn)有產(chǎn)品。投放到新目標市場上的現(xiàn)有產(chǎn)品。第一節(jié)第一節(jié) 新產(chǎn)品的含義新產(chǎn)品的含義整理ppt3、新引進的產(chǎn)品新引進的產(chǎn)品 在市場上已出現(xiàn)，但對企業(yè)來說是第一在市場上已出現(xiàn)，但對企業(yè)來說是第一 次生產(chǎn)的產(chǎn)品。次生產(chǎn)的產(chǎn)品。4、連續(xù)性新產(chǎn)品連續(xù)性新產(chǎn)品 在原有產(chǎn)品的基礎上進行改造，對市場、在原有產(chǎn)品的基礎上進行改造，對市場、 企業(yè)而言都不是全新產(chǎn)品。企業(yè)而言都不是全新產(chǎn)品。第一節(jié)第一節(jié) 新產(chǎn)品的含義新產(chǎn)品的含義整理ppt三、新產(chǎn)品開發(fā)和推廣成功的條件三、新產(chǎn)品開發(fā)和推廣成功的條件 1、認真進行市場調查工作、認真進行市場調查工作 市場調查工作包括科學技術的新動向、市場調查工作

4、包括科學技術的新動向、消費者需求的變化趨勢、潛在消費者的分布消費者需求的變化趨勢、潛在消費者的分布狀況、市場競爭程度等。狀況、市場競爭程度等。 第一節(jié)第一節(jié) 新產(chǎn)品的含義新產(chǎn)品的含義整理ppt 2、企業(yè)自身素質、企業(yè)自身素質 企業(yè)開發(fā)、推廣能力表現(xiàn)為：企業(yè)實力企業(yè)開發(fā)、推廣能力表現(xiàn)為：企業(yè)實力的物化表現(xiàn)的物化表現(xiàn)雄厚的技術和資金、完美的雄厚的技術和資金、完美的營銷戰(zhàn)略和技巧；企業(yè)實力的精神表現(xiàn)營銷戰(zhàn)略和技巧；企業(yè)實力的精神表現(xiàn)內部協(xié)調一致的支持，配合以及創(chuàng)新精神的內部協(xié)調一致的支持，配合以及創(chuàng)新精神的發(fā)揚。發(fā)揚。第一節(jié)第一節(jié) 新產(chǎn)品的含義新產(chǎn)品的含義整理ppt第一節(jié)第一節(jié) 新產(chǎn)品的含義新產(chǎn)品的

5、含義 3、市場策略、市場策略 新產(chǎn)品失敗原因分析新產(chǎn)品失敗原因分析 失敗原因分布百分率%產(chǎn)品或包裝67價 格15分銷途徑15廣 告3整理ppt第一節(jié)第一節(jié) 新產(chǎn)品的含義新產(chǎn)品的含義 “大大眼眼睛睛”被被篡篡改改成成廣廣告告畫畫 “E視立視立”藥品推廣失敗案例藥品推廣失敗案例整理ppt第一節(jié)第一節(jié) 新產(chǎn)品的含義新產(chǎn)品的含義 整理ppt第一節(jié)第一節(jié) 新產(chǎn)品的含義新產(chǎn)品的含義 整理ppt一、新產(chǎn)品開發(fā)過程的四個階段一、新產(chǎn)品開發(fā)過程的四個階段 產(chǎn)品構思產(chǎn)品構思 甄別構思甄別構思 產(chǎn)品概念形成和測試產(chǎn)品概念形成和測試 市場試銷和商品化市場試銷和商品化 產(chǎn)品試制產(chǎn)品試制 財務分析財務分析 第二節(jié)第二節(jié)

6、新產(chǎn)品開發(fā)的心理策略新產(chǎn)品開發(fā)的心理策略 整理ppt 1、創(chuàng)意階段、創(chuàng)意階段 （1）產(chǎn)生構思）產(chǎn)生構思 （2）甄別構思）甄別構思第二節(jié)第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)的心理策略新產(chǎn)品開發(fā)的心理策略 整理ppt公司內部條件，公司的資源分析，包括人力、公司內部條件，公司的資源分析，包括人力、物力、財力等物力、財力等企業(yè)戰(zhàn)略目標，構思是否符合企業(yè)的利潤目標、企業(yè)戰(zhàn)略目標，構思是否符合企業(yè)的利潤目標、形象目標等形象目標等市場上的成功條件，指市場需求、競爭狀況和市場上的成功條件，指市場需求、競爭狀況和社會環(huán)境等社會環(huán)境等第二節(jié)第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)的心理策略新產(chǎn)品開發(fā)的心理策略 整理ppt2、概念階段、概念階段 建立產(chǎn)品

7、概念并予以測試建立產(chǎn)品概念并予以測試 （1）產(chǎn)品概念形成）產(chǎn)品概念形成 （2）采用消費者調查法進行測試）采用消費者調查法進行測試第二節(jié)第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)的心理策略新產(chǎn)品開發(fā)的心理策略 整理ppt產(chǎn)品概念測試產(chǎn)品概念測試與合適的目標消費者小組一起測試產(chǎn)與合適的目標消費者小組一起測試產(chǎn)品的概念。一般用文字和圖畫，問品的概念。一般用文字和圖畫，問6 6個問題：個問題：a你是否清楚該產(chǎn)品概念并相信其利益？你是否清楚該產(chǎn)品概念并相信其利益？b b你是否認為該產(chǎn)品解決了你的某個問題或滿足了某個需要？你是否認為該產(chǎn)品解決了你的某個問題或滿足了某個需要？c. c. 目前是否有其他產(chǎn)品滿足這需要并使你滿意？目前

8、是否有其他產(chǎn)品滿足這需要并使你滿意？d. d. 相對于價值而言價格是否合理？相對于價值而言價格是否合理？e. e. 你是否（肯定、可能、可能不、肯定不）會買該產(chǎn)品？你是否（肯定、可能、可能不、肯定不）會買該產(chǎn)品？f. f. 誰可能會使用這一產(chǎn)品？使用頻率怎樣？誰可能會使用這一產(chǎn)品？使用頻率怎樣？第二節(jié)第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)的心理策略新產(chǎn)品開發(fā)的心理策略 整理ppt辨認產(chǎn)品特性的辨認產(chǎn)品特性的2 2種方法種方法 輔助詢問法輔助詢問法 無輔助詢問法無輔助詢問法第二節(jié)第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)的心理策略新產(chǎn)品開發(fā)的心理策略 整理ppt 輔助詢問法輔助詢問法例：對例：對WalkmanWalkman給出各種可能的因

9、素，如給出各種可能的因素，如 價格，靈敏度，耗電量，接受力，收音清晰度，價格，靈敏度，耗電量，接受力，收音清晰度，鍵鈕靈活，音質輸出，外觀，攜帶方便，耐用，鍵鈕靈活，音質輸出，外觀，攜帶方便，耐用，牌子，音色立體感，杜比功能，耳機音色，音量，牌子，音色立體感，杜比功能，耳機音色，音量，均衡均衡/ /重低，自動反帶，機身厚薄，放音噪聲重低，自動反帶，機身厚薄，放音噪聲 請被調查者列出（依次）請被調查者列出（依次）5 5種最重要的因素種最重要的因素第二節(jié)第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)的心理策略新產(chǎn)品開發(fā)的心理策略 整理ppt無輔助詢問法無輔助詢問法 不給出參考因素，請被調查者給出（依次）不給出參考因素，請被調

10、查者給出（依次） 5 5種最重要的因素種最重要的因素第二節(jié)第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)的心理策略新產(chǎn)品開發(fā)的心理策略 整理ppt3、產(chǎn)品試制階段、產(chǎn)品試制階段 （1）財務分析）財務分析 （2）產(chǎn)品試制）產(chǎn)品試制4、市場策略階段、市場策略階段 （1）市場試銷）市場試銷 （2）商品化）商品化 (何時、何地、用什么方法、給誰何時、何地、用什么方法、給誰)第二節(jié)第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)的心理策略新產(chǎn)品開發(fā)的心理策略 整理ppt第二節(jié)第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)的心理策略新產(chǎn)品開發(fā)的心理策略 整理ppt二、新產(chǎn)品開發(fā)的策略和方向二、新產(chǎn)品開發(fā)的策略和方向 1、新產(chǎn)品開發(fā)的心理策略、新產(chǎn)品開發(fā)的心理策略（1）適應消費變化）適應消費

11、變化第二節(jié)第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)的心理策略新產(chǎn)品開發(fā)的心理策略 消費習慣消費習慣消費模式消費模式消費心理消費心理消費決策消費決策消費觀念消費觀念整理ppt（2）適應個性特征）適應個性特征 （3）講究科學合理）講究科學合理（4）符合審美情趣）符合審美情趣（5）符合社會潮流）符合社會潮流第二節(jié)第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)的心理策略新產(chǎn)品開發(fā)的心理策略 整理ppt “產(chǎn)品個性”對應“消費者個性” 婦女服裝制造商把婦女分為“簡樸的婦女”、 “時髦的婦女”、“有男子氣質的婦女”。 香煙公司把吸煙者分為“挑釁型吸煙者”、“隨便型吸煙者”、“謹慎型吸煙者”。第二節(jié)第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)的心理策略新產(chǎn)品開發(fā)的心理策略 整理pp

12、t2、新產(chǎn)品開發(fā)的市場策略、新產(chǎn)品開發(fā)的市場策略 （1）空當策略）空當策略 （2）重新定位策略）重新定位策略第二節(jié)第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)的心理策略新產(chǎn)品開發(fā)的心理策略 整理ppt第二節(jié)第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)的心理策略新產(chǎn)品開發(fā)的心理策略 萬萬寶寶路路香香煙煙轉轉型型整理ppt3、新產(chǎn)品開發(fā)的趨勢、新產(chǎn)品開發(fā)的趨勢（1）多功能化）多功能化 （2）微型化）微型化 （3）簡單化）簡單化 （4）自動化）自動化 （5）標準化）標準化 （6）節(jié)能化）節(jié)能化（7）多樣化）多樣化第二節(jié)第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)的心理策略新產(chǎn)品開發(fā)的心理策略 整理ppt 案例案例-北京京源北京京源馬大姐糖果馬大姐糖果1、馬大姐、馬大姐“Sis

13、ter Ma” 新品牌來歷新品牌來歷2、“馬大姐馬大姐”的獨特內涵的獨特內涵 包裝革新包裝革新“風情小人酥風情小人酥”京京劇花臉臉譜、京劇演出場景、天橋雜劇花臉臉譜、京劇演出場景、天橋雜技表演、京韻大鼓排練場技表演、京韻大鼓排練場第二節(jié)第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)的心理策略新產(chǎn)品開發(fā)的心理策略 整理ppt第三節(jié)第三節(jié) 新產(chǎn)品推廣的心理策略新產(chǎn)品推廣的心理策略 一、影響新產(chǎn)品推廣的因素一、影響新產(chǎn)品推廣的因素產(chǎn)品實質上的效用產(chǎn)品實質上的效用產(chǎn)品感覺上的效用，尤其是外觀上的效用產(chǎn)品感覺上的效用，尤其是外觀上的效用心理上的效用，側重于產(chǎn)品的附加價值，心理上的效用，側重于產(chǎn)品的附加價值，即獲得產(chǎn)品時可能獲得的社

14、會地位、價值即獲得產(chǎn)品時可能獲得的社會地位、價值和心理上的滿足和心理上的滿足 整理ppt第三節(jié)第三節(jié) 新產(chǎn)品推廣的心理策略新產(chǎn)品推廣的心理策略 1、產(chǎn)品因素、產(chǎn)品因素 （1）優(yōu)越性）優(yōu)越性 （2）適應性）適應性 （3）可試用性）可試用性 （4）溝通性）溝通性 整理ppt第三節(jié)第三節(jié) 新產(chǎn)品推廣的心理策略新產(chǎn)品推廣的心理策略 2、心理因素、心理因素 （1）流行心理（）流行心理（2）象征心理）象征心理 （3）求美心理（）求美心理（4）便利心理）便利心理 （5）安全心理（）安全心理（6）惠顧心理）惠顧心理整理ppt第三節(jié)第三節(jié) 新產(chǎn)品推廣的心理策略新產(chǎn)品推廣的心理策略 美國哈佛商業(yè)雜志：美國哈佛商業(yè)

15、雜志： “公司只要降低公司只要降低5%5%的顧客流失率，就能增的顧客流失率，就能增加加25 85%25 85%的利潤，而在吸引顧客再度光的利潤，而在吸引顧客再度光顧的眾多因素中，首先是服務質量的好壞，顧的眾多因素中，首先是服務質量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價格。其次是產(chǎn)品本身，最后才是價格。”整理ppt第三節(jié)第三節(jié) 新產(chǎn)品推廣的心理策略新產(chǎn)品推廣的心理策略 二、消費者采用新產(chǎn)品的一般規(guī)律二、消費者采用新產(chǎn)品的一般規(guī)律 1、擴散理論、擴散理論 2、新產(chǎn)品推廣的主要信息渠道、新產(chǎn)品推廣的主要信息渠道 （1）大眾傳播媒介）大眾傳播媒介 （2）人際傳播）人際傳播 （3）親身經(jīng)驗）親身經(jīng)驗整理ppt第三節(jié)第三節(jié) 新產(chǎn)品推廣的心理策略新產(chǎn)品推廣的心理策略 3