車展促銷培訓(xùn)講義

1、LOGO 車展戰(zhàn)術(shù)匯編 營(yíng)銷0901 楊雯清 陳欣悅 邵娟 王月Company Logo 著重銷售著重銷售著重傳播著重傳播Company Logo 主要包括一些常用戰(zhàn)術(shù)主要包括一些常用戰(zhàn)術(shù),不局限于車展期間不局限于車展期間,平時(shí)亦可采用平時(shí)亦可采用;價(jià)格戰(zhàn)是把雙刃劍價(jià)格戰(zhàn)是把雙刃劍,效果好效果好,其傷害也大其傷害也大.Company Logo戰(zhàn)術(shù)一: 價(jià)格戰(zhàn) 之 直接降價(jià) “降價(jià),永恒的利器”操作方式操作方式:1.車展前期制定降價(jià)幅度,通過網(wǎng)絡(luò)、當(dāng)?shù)貓?bào)紙、電臺(tái)等進(jìn)行前期預(yù)熱;2.車展期間準(zhǔn)備橫幅、促銷用的三角立牌、展架,營(yíng)造火爆氛圍;3.降價(jià)同時(shí),可輔助其他促銷方式,如送大禮包、抽獎(jiǎng)、增值服務(wù)

2、等.效果效果:降價(jià)是常用的促銷方式,刺激直接,效果明顯,但需要把握刺激程度;過度的現(xiàn)價(jià)優(yōu)惠,或惡性降價(jià),會(huì)降低利潤(rùn).適用建議適用建議:展前制定合理的優(yōu)惠幅度,能起到促銷效果即可;避免打價(jià)格戰(zhàn),避免惡性降價(jià),包括體系內(nèi)部暗降.Company Logo戰(zhàn)術(shù)二:價(jià)格戰(zhàn) 之 現(xiàn)金返還 “為維持價(jià)格體系,降價(jià)換種說法”案例：揚(yáng)州案例：揚(yáng)州車展，東風(fēng)標(biāo)致408型號(hào)，在原價(jià)基礎(chǔ)上返還現(xiàn)金7000，另送4000元的裝潢，307型號(hào)原價(jià)100000，返還現(xiàn)金1.6萬(wàn)，送裝潢3000.表面看確實(shí)沒有說直接降價(jià)，但結(jié)果是一樣的，就是讓消費(fèi)者花更少的錢買車。操作方式操作方式:只是在公關(guān)傳播上換了種宣傳方式,但是實(shí)際操

3、作上和”直接降價(jià)”一樣.效果評(píng)估：效果評(píng)估：刺激明顯,效果比較好,但是需要把握促銷的程度；過份的讓利,會(huì)降低利潤(rùn).適用建議：適用建議：適用于剛上市的新車,急需提升銷量,但是又要維持價(jià)格體系Company Logo戰(zhàn)術(shù)三:價(jià)格戰(zhàn) 之 限量特價(jià) “限量特價(jià),催促顧客購(gòu)買”案例：案例：車展上, 江淮和悅?cè)龓?012時(shí)尚版車展現(xiàn)場(chǎng)上市，限量出售（僅限十臺(tái)）享受特供價(jià)，價(jià)值72800元操作方式操作方式:1.展前,根據(jù)銷售目標(biāo),制定每日銷售任務(wù),給予較大優(yōu)惠,如折扣、送大禮包等,并進(jìn)行傳播;同時(shí),比亞迪內(nèi)部制定實(shí)際操作時(shí)的讓利額度.2.銷售人員在與顧客的洽談中,給予顧客暗示:”目前還可以享受優(yōu)惠,錯(cuò)過這個(gè)

4、時(shí)候就沒有優(yōu)惠了”;3.限量特價(jià)著重在于炒作,實(shí)際操作由各銷售顧客完成,但需遵循比亞迪內(nèi)部的價(jià)格體系Company Logo 效果評(píng)估效果評(píng)估 通過限量惜售來(lái)刺激消費(fèi),便于公關(guān)傳播,營(yíng)造火暴氛圍；同時(shí)，銷售人員可操作空間大適用建議適用建議: 適用于沖擊銷量的車展,將銷售目標(biāo)分到每天任務(wù)量,進(jìn)行特價(jià)優(yōu)惠:前*位享受特價(jià)優(yōu)惠,*位之后優(yōu)惠比較少(可以自行把握,適當(dāng)提高利潤(rùn))Company Logo戰(zhàn)術(shù)四:價(jià)格戰(zhàn) 之 團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠 “抓住一單,就是收獲”案例：案例：車展上，廣州本田汽車期間推出團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠活動(dòng)，凡是在車展期間團(tuán)購(gòu)車輛最高優(yōu)惠280000元，還可享受砸金蛋中大獎(jiǎng)活動(dòng)。操作方式操作方式:1.團(tuán)購(gòu)

5、優(yōu)惠需與其他戰(zhàn)術(shù)一起采用,作為輔助刺激方式,著重于前期傳播, 2.車展現(xiàn)場(chǎng)通過X展架、三角立牌等,營(yíng)造團(tuán)購(gòu)氛圍.效果評(píng)估效果評(píng)估:雖為著重傳播,輔助銷售,但是只要抓到一個(gè)大客戶,就是很大的收獲.適用建議適用建議:車展期間團(tuán)購(gòu)已越來(lái)越流行,網(wǎng)上已有專門的團(tuán)購(gòu)組織,根據(jù)實(shí)際情況,區(qū)域人員可以在展前與這些機(jī)構(gòu)進(jìn)行接觸Company Logo戰(zhàn)術(shù)五:價(jià)格戰(zhàn) 之 禮包模糊 “捆綁銷售,模糊價(jià)格,增強(qiáng)顧客滿意”操作方式操作方式:1.買車就送價(jià)值豐厚的大禮包,適當(dāng)夸大禮包價(jià)值額度,模糊優(yōu)惠幅度;2.大禮包包括:各種汽車精品、配件、售后服務(wù)、以及與汽車無(wú)關(guān)的其他 禮品;3.可以結(jié)合其他戰(zhàn)術(shù)一起使用.效果評(píng)估：

6、效果評(píng)估：捆綁銷售,避免直接的現(xiàn)金優(yōu)惠,能模糊優(yōu)惠幅度,讓顧客感覺獲得很大的利益;適用建議適用建議:.車展常用的促銷戰(zhàn)術(shù)，多采用送大禮包的方式；.同時(shí)適用于有一定的購(gòu)車意向的顧客（只要再給顧客一點(diǎn)利益，即可可促成交車的），可以贈(zèng)送一些小禮品，適當(dāng)夸大價(jià)值Company Logo 避開降價(jià)紅海避開降價(jià)紅海,將自身特色和車展平臺(tái)相結(jié)合將自身特色和車展平臺(tái)相結(jié)合,開拓藍(lán)海開拓藍(lán)海Company Logo戰(zhàn)術(shù)六:”安靜的洽談環(huán)境,促進(jìn)銷售”案例案例:在在車展,一汽豐田與組委會(huì)爭(zhēng)取戶外場(chǎng)地,搭建戶外展臺(tái),并設(shè)置洽談休息室.由于館內(nèi)聲音大,將館內(nèi)有購(gòu)車意向的顧客拉到外面進(jìn)行洽談；通過創(chuàng)造安靜的環(huán)境,促進(jìn)交

7、車,取得了很好的效果.操作方式操作方式:在室內(nèi)專門設(shè)置一個(gè)舒適封閉的空間作為洽談室，并設(shè)置茶水、咖啡室等,將館內(nèi)有意向的顧客帶過來(lái)洽談.Company Logo戰(zhàn)術(shù)七：“禮品激勵(lì)”配合“資料留存”案例：案例：車展現(xiàn)場(chǎng)有購(gòu)車意向的客戶填寫客戶資料問卷，并做游戲，通過游戲成績(jī)，獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值不等的代金券、優(yōu)惠券、小禮品等；在有效時(shí)間內(nèi)購(gòu)車，此獎(jiǎng)勵(lì)可以折現(xiàn)，逾期贈(zèng)券作廢操作方式：操作方式：1.客戶：客戶： 填寫客戶資料問卷填寫客戶資料問卷-做小游戲做小游戲-贏得相應(yīng)獎(jiǎng)項(xiàng)贏得相應(yīng)獎(jiǎng)項(xiàng) （只有填寫客戶資料問卷才有機(jī)會(huì)玩游戲）2.前期準(zhǔn)備：前期準(zhǔn)備：準(zhǔn)備問卷、代金券、小禮品、并布置場(chǎng)地、準(zhǔn)備游戲道具，設(shè)計(jì)好一、

8、 二、三等獎(jiǎng)；現(xiàn)場(chǎng)專人主持活動(dòng)，并維護(hù)秩序，發(fā)放小禮品或贈(zèng)券；3.后期跟蹤后期跟蹤：銷售人員后期根據(jù)問卷資料篩選優(yōu)質(zhì)客戶，進(jìn)行追訪。Company Logo 4.游戲道具選擇推薦游戲道具選擇推薦：（成本很低：（成本很低）轉(zhuǎn)盤：根據(jù)轉(zhuǎn)到的不同區(qū)域確定獎(jiǎng)項(xiàng).效果：效果：現(xiàn)金卷可以當(dāng)作買車時(shí)使用，當(dāng)作促銷的一種方法.客戶只有填寫客戶資料問卷才有機(jī)會(huì)玩游戲，并贏得獎(jiǎng)勵(lì)， 因此，可保證留下的客戶資料數(shù)量.從現(xiàn)場(chǎng)問卷中可篩選出的優(yōu)質(zhì)客戶信息較多.帶logo的小禮品發(fā)放出去的同時(shí)，可以達(dá)到品牌傳播的目的.互動(dòng)性游戲可增加客戶的參與度及認(rèn)可度.適用建議：適用建議：根據(jù)實(shí)際操作可只設(shè)置小禮品作為獎(jiǎng)品，也可設(shè)置代

9、金卷和小禮品都作為獎(jiǎng)品.經(jīng)銷商在銷售店里也可以舉行，不局限于車展期間.Company Logo操作方式: 車展期間車展期間,東風(fēng)日產(chǎn)對(duì)有購(gòu)車東風(fēng)日產(chǎn)對(duì)有購(gòu)車意向的顧客拉過來(lái)模擬試乘試意向的顧客拉過來(lái)模擬試乘試駕駕,促進(jìn)成交促進(jìn)成交.效果評(píng)估:讓顧客親身體驗(yàn)讓顧客親身體驗(yàn),充分發(fā)充分發(fā)揮車展的效應(yīng)揮車展的效應(yīng),促進(jìn)銷售促進(jìn)銷售.適用建議:車展前期經(jīng)銷商可在展車展前期經(jīng)銷商可在展館做好相關(guān)的模擬試乘試駕準(zhǔn)館做好相關(guān)的模擬試乘試駕準(zhǔn)備備.戰(zhàn)術(shù)八：試乘試駕戰(zhàn) “親身駕駛,促成銷售”Company Logo戰(zhàn)術(shù)九：無(wú)息按揭案例：案例：顧客支付50%的車款后，余款需在一年內(nèi)還清。一輛20萬(wàn)左右的汽車，以無(wú)

10、息按揭的方式購(gòu)買的話，至少可以省下近萬(wàn)元利息。 類似案例:”0”首付購(gòu)車.操作方式：操作方式：1.根據(jù)庫(kù)存情況,確定首付款和還款年限;2.前期的媒體宣傳,吸引顧客咨詢;3.車展期配合其他戰(zhàn)術(shù)一起使用.效果評(píng)估：效果評(píng)估：對(duì)熱衷于提前消費(fèi)的人有一定吸引力。 適用建議：適用建議：為降低風(fēng)險(xiǎn)，參加活動(dòng)的僅限庫(kù)存車，車展價(jià)格也要比平時(shí)銷售的價(jià)格偏高，無(wú)其他優(yōu)惠Company Logo 現(xiàn)場(chǎng)嘈雜現(xiàn)場(chǎng)嘈雜安靜安靜效果效果:車展現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境惡劣,而館外陣地戰(zhàn)為館內(nèi)起到很好的支援,創(chuàng)造安靜的服務(wù)環(huán)境,銷售效果顯著. 適用建議適用建議:1.必須準(zhǔn)備接送車,將意向顧客拉回店里;2.車展盡量爭(zhēng)取場(chǎng)地,盡量將意向客戶帶到

11、洽談室洽談,促進(jìn)成交;3.結(jié)合其他場(chǎng)地資源,將顧客拉過來(lái)洽談.1.設(shè)置洽談室設(shè)置洽談室;2.展館附近咖啡廳、茶樓、展館附近咖啡廳、茶樓、快餐店、租賃小房子快餐店、租賃小房子;3.經(jīng)銷商店面經(jīng)銷商店面.Company Logo戰(zhàn)術(shù)十：巧用MOT（關(guān)鍵時(shí)刻研究）物料X展架客戶滿意簽名看板交車驚喜時(shí)刻每日訂車榜單Company Logo1.時(shí)效性2.吸引力3.客戶普遍關(guān)注度戰(zhàn)術(shù)十一：事件促銷Company Logo 著重車展期間的公關(guān)與傳播著重車展期間的公關(guān)與傳播.Company Logo戰(zhàn)術(shù)十二: 品牌聯(lián)盟戰(zhàn) “品牌聯(lián)合,資源共享,實(shí)現(xiàn)雙贏” 操作方式操作方式:1.對(duì)聯(lián)合的品牌,結(jié)合自身需求進(jìn)行充

12、分考察與論證;2.前期縝密的策劃,整合雙方資源;3.車展作為傳播的平臺(tái)之一,需作好展前的準(zhǔn)備工作. 適用建議：適用建議： 品牌聯(lián)合傳播實(shí)現(xiàn)資源整合與共享,是未來(lái)品牌傳播的主流趨勢(shì).但是項(xiàng)目投入比較大, 須由公司牽頭,充分論證與整合.Company Logo案例:東風(fēng)日產(chǎn)汽車在車展期間東風(fēng)日產(chǎn)汽車在車展期間,制作數(shù)萬(wàn)份的大、制作數(shù)萬(wàn)份的大、小手小手提袋提袋,在展臺(tái)進(jìn)行免費(fèi)發(fā)放在展臺(tái)進(jìn)行免費(fèi)發(fā)放,暴光率強(qiáng)暴光率強(qiáng),成本低成本低;操作方式:1.前期設(shè)計(jì)、制作與運(yùn)輸前期設(shè)計(jì)、制作與運(yùn)輸;2.前臺(tái)安排幾個(gè)人發(fā)放手提袋前臺(tái)安排幾個(gè)人發(fā)放手提袋;效果評(píng)估: 操作簡(jiǎn)單操作簡(jiǎn)單,成本低廉、暴光率高成本低廉、暴光

13、率高,品牌傳播效果顯品牌傳播效果顯著著,曾入選北大光華營(yíng)曾入選北大光華營(yíng)銷案例銷案例;適用建議: 著重品牌知名度的宣傳著重品牌知名度的宣傳,建議車展多采用建議車展多采用.戰(zhàn)術(shù)十三: 袋子營(yíng)銷戰(zhàn) “手提袋宣傳,成本低,暴光率高”Company Logo戰(zhàn)術(shù)十四: 展館廣告戰(zhàn) “廣告與車展結(jié)合,營(yíng)造氛圍”案例: 車展期間車展期間,各個(gè)汽車向組委會(huì)爭(zhēng)取大量免費(fèi)的館外空飄、各個(gè)汽車向組委會(huì)爭(zhēng)取大量免費(fèi)的館外空飄、廣告牌、拱門、帳篷、指路牌、地貼等廣告牌、拱門、帳篷、指路牌、地貼等,暴光率高暴光率高.操作方式:1.展前與組委會(huì)談判中展前與組委會(huì)談判中,盡量爭(zhēng)取免費(fèi)的館外廣告盡量爭(zhēng)取免費(fèi)的館外廣告,或購(gòu)買

14、適當(dāng)?shù)幕蛸?gòu)買適當(dāng)?shù)膹V告牌廣告牌;2.向組委會(huì)提供廣告的圖片、標(biāo)準(zhǔn)等向組委會(huì)提供廣告的圖片、標(biāo)準(zhǔn)等;3.展前進(jìn)行安裝、檢查等展前進(jìn)行安裝、檢查等;4.展期定期檢查展期定期檢查,對(duì)出現(xiàn)脫落、破損的廣告及時(shí)修補(bǔ)對(duì)出現(xiàn)脫落、破損的廣告及時(shí)修補(bǔ).5.類似的廣告可以延伸到地鐵、街道戶外牌等類似的廣告可以延伸到地鐵、街道戶外牌等.拱門空飄刀旗Company Logo 效果:1.營(yíng)造館外氣氛，最大限度的刺激客戶視覺，對(duì)展館內(nèi)銷售促進(jìn)、呼應(yīng)。營(yíng)造館外氣氛，最大限度的刺激客戶視覺，對(duì)展館內(nèi)銷售促進(jìn)、呼應(yīng)。2.室內(nèi)場(chǎng)地談判時(shí)可考慮附帶此項(xiàng)，投入較低。室內(nèi)場(chǎng)地談判時(shí)可考慮附帶此項(xiàng)，投入較低。適用建議:1. 前期與組委

15、會(huì)談判中前期與組委會(huì)談判中,盡量爭(zhēng)取展館免費(fèi)的廣告盡量爭(zhēng)取展館免費(fèi)的廣告; 2. 建議將車展的信息融入硬廣里。建議將車展的信息融入硬廣里。戶外廣告門票廣告Company Logov 車展現(xiàn)場(chǎng)車展現(xiàn)場(chǎng)-展館方資源整合展館方資源整合v 巨幅廣告（開幕式主背板）巨幅廣告（開幕式主背板） Company Logo 車展現(xiàn)場(chǎng)車展現(xiàn)場(chǎng)-展館方資源整合展館方資源整合v拱門拱門Company Logov 地帖地帖 車展現(xiàn)場(chǎng)車展現(xiàn)場(chǎng)-展館方資源整合展館方資源整合Company Logo戰(zhàn)術(shù)十五:軟文宣傳戰(zhàn) “軟宣與硬廣相結(jié)合”案例案例:車展期間,一般汽車廠家都會(huì)在報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)上投放一定數(shù)量的軟文,如:預(yù)熱稿、上市

16、稿、熱銷稿等,網(wǎng)絡(luò)與報(bào)紙相互轉(zhuǎn)載.操作方式操作方式:1.會(huì)展科提供公關(guān)部相關(guān)展會(huì)信息;2.公關(guān)部提供本次車展的公關(guān)傳播方案,如記者接待、高層采訪、軟文投放、新車發(fā)布等.效果評(píng)估效果評(píng)估: 軟文的投放為車展期間必做的項(xiàng)目,硬廣和軟宣并重.適用建議適用建議: 根據(jù)車展的規(guī)模、銷售狀況等投入一定數(shù)量的軟文.Company Logo 事件營(yíng)銷事件營(yíng)銷,通過事件進(jìn)行連續(xù)性的宣傳通過事件進(jìn)行連續(xù)性的宣傳,著重品牌的傳播著重品牌的傳播.Company Logo戰(zhàn)術(shù)十六:事件營(yíng)銷戰(zhàn)之 交車儀式 “交車進(jìn)行炒作,促進(jìn)銷售”案例案例:車展上,開展第一天QQ舉行交車儀式,現(xiàn)場(chǎng)展車掛上大紅花;邀請(qǐng)定車的顧客在車展戶外

17、場(chǎng)地進(jìn)行交車.操作方式操作方式:1.前期與組委會(huì)溝通,爭(zhēng)取戶外場(chǎng)地.可由會(huì)展科牽頭,或由經(jīng)銷商動(dòng)用本地資源.2.會(huì)展科做好前期的策劃,前期協(xié)調(diào);公關(guān)部前期一個(gè)月宣傳.3.經(jīng)銷商聯(lián)系顧客,收取訂金,并承諾在車展期間交車;4.經(jīng)銷商提前一個(gè)月檢驗(yàn)庫(kù)存,及時(shí)補(bǔ)貨;5.提前一周到半個(gè)月,進(jìn)行前期預(yù)熱；并借助車展現(xiàn)場(chǎng)記者比較多的優(yōu)勢(shì)， 邀請(qǐng)記者到交車現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行報(bào)道;6. 做好車、展臺(tái)、物料的準(zhǔn)備,提前一天完畢;7.現(xiàn)場(chǎng)人員的安排:銷售人員、物料發(fā)放人員、展車維護(hù)人員等.8.搜集意向客戶,進(jìn)行跟進(jìn).Company Logo 效果評(píng)估：通過交車事件，通過交車事件， 對(duì)現(xiàn)場(chǎng)銷售刺激的作用很大對(duì)現(xiàn)場(chǎng)銷售刺激的作用很大通過傳播，可擴(kuò)大影響力和轟動(dòng)性通過傳播，可擴(kuò)大影響力和轟動(dòng)性很多經(jīng)銷商店的火爆銷售是從集體交車儀式開始很多經(jīng)銷商店的火爆銷售是從集體交車儀式開始車展現(xiàn)場(chǎng)的去的媒體、觀眾較多，為交車儀式提供的平臺(tái)比平時(shí)更佳車展現(xiàn)場(chǎng)的去的媒體、觀眾較多，為交車儀式提供的平臺(tái)比平時(shí)更佳適用建議:前期的策劃安排很重要前期的策劃安排很重要,人員安排、物料準(zhǔn)備、車輛準(zhǔn)備、公關(guān)傳播等需人員安排、物料準(zhǔn)備、車輛準(zhǔn)備、公關(guān)傳播