產(chǎn)品組合的寬度（PPT45頁(yè))

1、第七章第七章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品與產(chǎn)品組合產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理產(chǎn)品品牌與包裝產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合策略潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品 核心利益核心利益 指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合，指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合， 產(chǎn)品大類又稱產(chǎn)品線，產(chǎn)品線由產(chǎn)品項(xiàng)目組成。產(chǎn)品大類又稱產(chǎn)品線，產(chǎn)品線由產(chǎn)品項(xiàng)目組成。 (Product mix consists of product sorts and product (Product mix consists of product sorts and pro

2、duct items which companies manufacture and sell, product items which companies manufacture and sell, product sorts also means product line and product line consists sorts also means product line and product line consists of product items.) of product items.) A1 A2 A3B1 B2 B3 B4 B5C1 C2產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品線產(chǎn)品線

3、A產(chǎn)品線產(chǎn)品線B產(chǎn)品線產(chǎn)品線C產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的寬度=產(chǎn)品大類（產(chǎn)品線）的數(shù)目。產(chǎn)品大類（產(chǎn)品線）的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度=產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量 產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的深度=產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目。產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目。產(chǎn)品組合的產(chǎn)品組合的=企業(yè)各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、企業(yè)各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、 分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。 產(chǎn)品線分析產(chǎn)品線長(zhǎng)度產(chǎn)品線現(xiàn)代化 特色化和削減 產(chǎn)品線分析（Product Line Analysis） 銷售額和利潤(rùn)分析：一個(gè)企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品對(duì)企業(yè)銷售額和利潤(rùn)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)大小，將產(chǎn)品劃分為四種類

4、型： 核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品主要產(chǎn)品主要產(chǎn)品特殊產(chǎn)品特殊產(chǎn)品便利產(chǎn)品便利產(chǎn)品市場(chǎng)輪廓 產(chǎn)品線變動(dòng)策略 產(chǎn)品組合的策略 (Strategies of Product Mix) “雪蓮”牌羊絨衫的產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段特點(diǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段營(yíng)銷策略 指產(chǎn)品從最初投入市場(chǎng)到最終退出市場(chǎng)的全過(guò)程。包括：指產(chǎn)品從最初投入市場(chǎng)到最終退出市場(chǎng)的全過(guò)程。包括：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。 (Process which product going into market to (Process which product going into

5、market to product going back from market consists of product going back from market consists of introduction stage, growth stage, maturity stage and introduction stage, growth stage, maturity stage and decline stage.)decline stage.) 銷售曲線利潤(rùn)曲線衰退期成熟期成長(zhǎng)期導(dǎo)入期銷售與利潤(rùn)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期劃分標(biāo)準(zhǔn) 社會(huì)普及率法社會(huì)普及率法銷售成長(zhǎng)率劃分法銷售成長(zhǎng)率劃分法

6、類比法類比法成長(zhǎng)衰退成熟循環(huán)再循環(huán)扇形市場(chǎng)導(dǎo)入期銷售增長(zhǎng)緩慢未被完全接受銷量較小利潤(rùn)底或沒(méi)有消費(fèi)者對(duì)品牌缺乏認(rèn)知 市場(chǎng)成長(zhǎng)期銷售量迅速增長(zhǎng) 利潤(rùn)大量增加 競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈消費(fèi)者認(rèn)知增加潛在進(jìn)入者進(jìn)入 市場(chǎng)成熟期消費(fèi)者以接受產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)乏力 促銷成本增加利潤(rùn)下降 市場(chǎng)衰退期 銷售量下降加劇市場(chǎng)不斷萎縮 利潤(rùn)率不斷下降 導(dǎo)入期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略導(dǎo)入期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 成長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略成長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 成熟期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略成熟期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 衰退期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略衰退期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 資產(chǎn)平衡資產(chǎn)平衡 財(cái)務(wù)支持財(cái)務(wù)支持 持續(xù)創(chuàng)新持續(xù)創(chuàng)新 塑造品牌塑造品牌 關(guān)注大眾市場(chǎng)關(guān)注大眾市場(chǎng) 市場(chǎng)開(kāi)拓者市場(chǎng)開(kāi)拓者

7、的營(yíng)銷策略的營(yíng)銷策略 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 價(jià)格促銷策略價(jià)格促銷策略 促銷促銷低低高高價(jià)格價(jià)格低低高高調(diào)整價(jià)格策略調(diào)整價(jià)格策略 廣告廣告 方向方向進(jìn)入新的進(jìn)入新的分銷渠道分銷渠道 進(jìn)入新的進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) 增加新式樣增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品和側(cè)翼產(chǎn)品 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量 市場(chǎng)成長(zhǎng)期市場(chǎng)成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略 營(yíng)銷組合的改進(jìn)營(yíng)銷組合的改進(jìn) 產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn) 市場(chǎng)改進(jìn)市場(chǎng)改進(jìn)市場(chǎng)成熟期市場(chǎng)成熟期的營(yíng)銷策略的營(yíng)銷策略市場(chǎng)衰退期的營(yíng)銷策略 退出戰(zhàn)略退出戰(zhàn)略“無(wú)聲小狗無(wú)聲小狗”便鞋在生命周期各階段的銷售術(shù)便鞋在生命周期各階段的銷售術(shù) 新產(chǎn)品的概念和種類新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序 新產(chǎn)品是一個(gè)

8、相對(duì)的概念，我們可以用兩條標(biāo)準(zhǔn)來(lái)界定新產(chǎn)品。這兩條標(biāo)準(zhǔn)是： (1) 本公司的新產(chǎn)品。本公司第一次生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，但在市場(chǎng)上并非第一次出現(xiàn)。 (2) 市場(chǎng)新產(chǎn)品。市場(chǎng)第一次出現(xiàn)的新產(chǎn)品。新問(wèn)世產(chǎn)品新問(wèn)世產(chǎn)品 新產(chǎn)品線新產(chǎn)品線 現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)市場(chǎng)重定位市場(chǎng)重定位 成本減少成本減少 現(xiàn)有產(chǎn)品增補(bǔ)現(xiàn)有產(chǎn)品增補(bǔ)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的預(yù)算安排新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的預(yù)算安排新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織安排新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織安排 鼓勵(lì)措施和財(cái)務(wù)支持鼓勵(lì)措施和財(cái)務(wù)支持 倒推法倒推法 銷售額百分比法銷售額百分比法 行業(yè)基本法行業(yè)基本法 混合小組混合小組 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén) 創(chuàng)意創(chuàng)意產(chǎn)生產(chǎn)生方案方案篩選篩選產(chǎn)品產(chǎn)品概念概念產(chǎn)品產(chǎn)

9、品開(kāi)發(fā)開(kāi)發(fā) 市場(chǎng)市場(chǎng)測(cè)試測(cè)試商業(yè)商業(yè)化化開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 阿爾法電子技術(shù)公司的成功之道阿爾法電子技術(shù)公司的成功之道產(chǎn)品品牌的含義與作用產(chǎn)品品牌策略產(chǎn)品包裝的含義與作用產(chǎn)品包裝策略品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌品牌屬性屬性 利益利益 價(jià)值價(jià)值 文化文化 個(gè)性個(gè)性使用者使用者增值功能增值功能降低企業(yè)營(yíng)銷降低企業(yè)營(yíng)銷的難度的難

10、度 保護(hù)企業(yè)的保護(hù)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)無(wú)形資產(chǎn)將企業(yè)的產(chǎn)品將企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)區(qū)別開(kāi)來(lái) 品牌有無(wú)策略品牌有無(wú)策略 品牌使用策略品牌使用策略統(tǒng)分品牌策略統(tǒng)分品牌策略 品牌延伸策略品牌延伸策略 多品牌策略多品牌策略品牌重新定位策略品牌重新定位策略 產(chǎn)品的包裝通常是指產(chǎn)品產(chǎn)品的包裝通常是指產(chǎn)品的容器、包裝物和裝潢的的容器、包裝物和裝潢的設(shè)計(jì)設(shè)計(jì) 運(yùn)輸包裝運(yùn)輸包裝 次級(jí)包裝次級(jí)包裝 基本包裝基本包裝 材料材料 圖案圖案 顏色顏色 形狀形狀 商標(biāo)商標(biāo) 產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝保護(hù)產(chǎn)品保護(hù)產(chǎn)品 促進(jìn)銷售促進(jìn)銷售創(chuàng)造價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值提供便利提供便利類似包裝策略類似包裝策略差異包裝策略差異包裝策略 配套

11、包裝策略配套包裝策略 更新包裝策略更新包裝策略 等級(jí)包裝策略等級(jí)包裝策略重復(fù)使用策略重復(fù)使用策略 附贈(zèng)品包裝策略附贈(zèng)品包裝策略 娃哈哈的品牌延伸娃哈哈的品牌延伸上海上?！肮谏鷪@冠生園”的品牌之爭(zhēng)的品牌之爭(zhēng)l如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中產(chǎn)品的整體概念如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中產(chǎn)品的整體概念?2.生產(chǎn)企業(yè)尤其是名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該如何保護(hù)自己的品牌生產(chǎn)企業(yè)尤其是名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該如何保護(hù)自己的品牌?3.案例中提到案例中提到“大白兔大白兔”建立起自己未來(lái)的發(fā)展空間，如果冠生園將其業(yè)務(wù)建立起自己未來(lái)的發(fā)展空間，如果冠生園將其業(yè)務(wù)真的擴(kuò)展到其注冊(cè)的眾多領(lǐng)域，你認(rèn)為有何利弊真的擴(kuò)展到其注冊(cè)的眾多領(lǐng)域，你認(rèn)為有何利弊?4.冠生園不愿花錢(qián)買冠生園不愿花錢(qián)買“米老鼠米老鼠”使用權(quán)，而寧愿花錢(qián)把使用權(quán)，而寧愿花錢(qián)把“大白兔大白兔“注冊(cè)到全注冊(cè)到全世界，你認(rèn)為此舉是否明智世界，你