通過交叉銷售提高客戶黏性

1、精品文檔【總第 78 期】通過交叉銷售提高客戶黏性通過交叉銷售提高客戶黏性勤達(dá)信客服案例 2010 年第 22 期（總第78 期）研究表明：如果客戶在銀行只有一個支票賬戶，留住他們的概率是1；如果客戶只有一個存款賬戶，留住的概率是0.5 ；如果同時擁有這兩個賬戶，則概率會增大到10；如果享受到 3 種服務(wù)，概率將會增大到18；一旦銀行讓客戶享受4種或者 4種以上的服務(wù)，則留住他們的概率將會增大到100。此外，美國富國銀行 (WellsFargo)的調(diào)查結(jié)果表明， 與獲取新顧客相比， 對老顧客交叉銷售，支付的成本僅為十分之一。因此，各銀行一直在不斷努力為能實現(xiàn)交叉銷售創(chuàng)造各種機(jī)會和環(huán)境，延伸現(xiàn)有

2、產(chǎn)品的深度和關(guān)聯(lián)度， 不斷借助理財、 信貸和銀行卡等專業(yè)的聯(lián)動優(yōu)勢，研發(fā)滿足客戶多種需求于一身的產(chǎn)品。一般意義上， 交叉銷售是指借助各種分析技術(shù)和經(jīng)驗判斷，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種相關(guān)需求，通過適當(dāng)?shù)那罎M足其需求而銷售多種相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的一種營銷理念。交叉銷售是一種發(fā)現(xiàn)客戶多種需求， 并滿足其多種需求的營銷方式，交叉銷售的核心是向客戶銷售多種相關(guān)的服務(wù)或產(chǎn)品。 交叉銷售主要包括產(chǎn)品的交叉銷售，交易渠道的交叉銷售，細(xì)分市場的交叉銷售。交叉銷售經(jīng)典案例美國的一家超市發(fā)現(xiàn)，每當(dāng)周末的時候， 尿布賣得特別快。 公司的經(jīng)營人員經(jīng)過分析，發(fā)現(xiàn)周末買尿布的大部分是男士， 他們在周末下班回家的同時將尿布買回家。

3、于是公司就將啤酒同尿布放在一起銷售， 從而兩者的銷售額大增， 提高了企業(yè)的利潤。 由于超市的這種做法大大方便了這些男士的購物，他們就經(jīng)常到超市來買東西，成為了該超市的忠誠客戶。以上數(shù)據(jù)和案例說明， 交叉銷售不僅有助于產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的推廣， 更為重要的是有助于提高客戶的忠誠度和依賴度。交叉銷售三條黃金法則波士頓咨詢公司（BCG）的觀點是，能否獲得交叉銷售的驅(qū)動力，關(guān)鍵在于企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是否得當(dāng)，以及戰(zhàn)略是否有效。BCG總結(jié)了企業(yè)實施交叉銷售的三條黃金法則。一、變革現(xiàn)行的組織結(jié)構(gòu)交叉銷售需要團(tuán)隊協(xié)作，公司的不同部門需要識別各自的優(yōu)質(zhì)客戶，并系統(tǒng)地將他們轉(zhuǎn)移到其他部門。當(dāng)需要把公司的不同產(chǎn)品銷售給同一個

4、客戶時，主動、 及時的推薦是關(guān)鍵的一步。 為了能夠使不同的部門互相推薦各自的優(yōu)質(zhì)客戶，就必須改變員工的行為模式，使他們愿意并且習(xí)慣于彼此分享各自的優(yōu)質(zhì)客戶。但具體實踐中， 這一改變并不那么容易實現(xiàn)。因此， BCG提出，交叉銷售需要變革現(xiàn)行的組織結(jié)構(gòu)。1歡迎下載精品文檔有這樣一個案例， 一家在業(yè)內(nèi)比較著名的全球性金融機(jī)構(gòu)，試圖在它的投資銀行事業(yè)部和財產(chǎn)保管事業(yè)部之間實現(xiàn)盡可能多的交叉銷售。但財務(wù)激勵手段很難奏效，拿著高薪的投資銀行客戶代表，很難相互分享優(yōu)質(zhì)客戶，不太情愿拱手讓出自己的優(yōu)質(zhì)客戶。所以， 這家金融機(jī)構(gòu)決定對現(xiàn)行的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行變革： 成立了一個優(yōu)質(zhì)客戶管理小組， 確保投資銀行事業(yè)部向財

5、產(chǎn)保管事業(yè)部推薦客戶。二、注重培養(yǎng)“強(qiáng)協(xié)作文化”僅僅進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的變革還是不夠的，還必須注重“強(qiáng)協(xié)作文化”的培養(yǎng)。這種“強(qiáng)協(xié)作文化”會向員工灌輸這樣一種觀點：堅持不懈地分享優(yōu)質(zhì)客戶將有利于整個公司的發(fā)展，因此也有利于每一個員工。這家金融機(jī)構(gòu)通過推動“強(qiáng)協(xié)作文化” ，員工的行為模式已經(jīng)發(fā)生了很大改變。目前，在個人客戶業(yè)務(wù)方面，這家金融機(jī)構(gòu)的工作效率得到了業(yè)界的認(rèn)可，被認(rèn)為是效率最高的金融機(jī)構(gòu)。三、實現(xiàn)多種交易渠道之間的相互推薦這樣做的出發(fā)點， 是要讓客戶獲得一種完整、 連續(xù)的體驗： 客戶可以在一個交易渠道中開始某個交易， 而在另一個交易渠道中完成這個交易。 只要這些渠道可以共享客戶信息并且完全清

6、楚客戶所采取的交易路徑。舉例來說， 比如一個在線申請抵押業(yè)務(wù)的顧客突然中斷了申請，盡管他要填的表單還沒有填完。 那么下次當(dāng)他打電話給銀行時，客戶服務(wù)代表就需要看著電腦屏幕所顯示的那位顧客在線申請的信息，并及時傳遞給關(guān)系經(jīng)理，由關(guān)系經(jīng)理通過電話追蹤那位顧客。通過這樣一種跨交易渠道的協(xié)作，一家商業(yè)銀行使得大約10%的在線抵押服務(wù)瀏覽者成為了線下抵押服務(wù)購買者。交叉銷售需要技術(shù)支持交叉銷售需要理解和挖掘客戶的需求， 而這種理解和挖掘的工具， 除了長期的經(jīng)驗積累所產(chǎn)生的洞察力，還包括一些分析工具。實現(xiàn)交叉銷售的技術(shù)主要有如下三個方面：第一，相關(guān)分析：確定屬性之間的相關(guān)關(guān)系，回答“哪些產(chǎn)品是經(jīng)常被一塊購

7、買？”的問題。 相關(guān)分析可以得出規(guī)律， 指出客戶購買某種商品組合的可能性。 對于購買頻率較高的商品組合，找出那些購買了組合中大部分商品的客戶，向他們推銷“遺漏的”商品。第二，聚類分析： 聚類分析可以回答“哪些產(chǎn)品是經(jīng)常被同類型的客戶購買？” 的問題?；诳蛻魧傩缘南嗨菩?， 可以對客戶進(jìn)行分組， 根據(jù)聚類指標(biāo)給每個類別中的客戶提供相應(yīng)的商品。第三，建立預(yù)測模型： 對于“購買與不購買某類商品的客戶之間有何區(qū)別？某類客戶購買某種商品的可能性有多高？”這類問題可以通過預(yù)測模型來解決。交叉銷售的技巧第一：“找對人”。有實例證明： 進(jìn)行用戶群特征研究并建立了相應(yīng)的模型后的市場活動響應(yīng)率，較無模型時的響應(yīng)率提高了5.34 倍。可見，找對人可以提高營銷活動的命中率，減少活動經(jīng)費。第二：“說對話”。2歡迎下載精品文檔在“找對人” 的基礎(chǔ)上， 選取小樣本的目標(biāo)客戶利用不同的促銷方式開展宣傳，確定有效的促銷渠道。第三：“做對事”。向客戶推銷他們期望的產(chǎn)品，以最優(yōu)組合向客戶進(jìn)行捆綁銷售。第四：養(yǎng)成跟蹤、反饋的習(xí)慣，建立客戶信息名錄。緊抓老客戶， 拓展新客戶，才是生存之道。柜員、大堂經(jīng)理等一線人員應(yīng)該建立一個自己的客戶信息名錄，特別是自己的VIP 和準(zhǔn) VIP 小賬。 通過平時柜面上的觀察，發(fā)掘潛在的 VIP 客