蘇寧易購品牌塑造與管理分析

1、江西財(cái)經(jīng)大學(xué)2013 2014 學(xué)年 第 2 學(xué)期期末大作業(yè)題目_蘇寧易購品牌塑造與管理分析_課程編碼 303I2 選課班 AI3 課程名稱 品牌塑造管理 任課教師 余可發(fā) 學(xué) 號(hào) 0120748 姓 名 劉魯佳 學(xué) 院 工商管理學(xué)院 專 業(yè) 國際市場(chǎng)營銷 考試時(shí)間 2014.5.30 學(xué)號(hào)組員評(píng)分0120748劉魯佳0120775劉豪智0120754王程輝0120782羅西0120785夏冬平總分_目錄1、簡介51.1基本概況51.2 蘇寧易購的經(jīng)營模式51.2.1 以廣告宣傳為先導(dǎo)51.2.2 網(wǎng)上線下相結(jié)合維護(hù)51.2.3 以體驗(yàn)式營銷為優(yōu)勢(shì)62、品牌形象塑造62.1 企業(yè)理念62.1.

2、1 經(jīng)營理念62.1.2 服務(wù)觀62.2 企業(yè)標(biāo)識(shí)72.2.1 商標(biāo)72.2.2 品牌更名72.3蘇寧易購的品牌個(gè)性塑造82.3.1蘇寧易購的品牌理念塑造82.3.2蘇寧易購的品牌文化塑造83、品牌定位83.1品牌定位定義83.2 品牌定位意義93.2.1 創(chuàng)造品牌核心價(jià)值93.2.2 與消費(fèi)者建立長期的、穩(wěn)固的關(guān)系93.2.3 為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和營銷計(jì)劃指引方向93.3 蘇寧易購品牌定位93.3.1 搶先占位戰(zhàn)略93.3.2 關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢(shì)品牌94、品牌推廣104.1 品牌推廣的定義104.2蘇寧易購的品牌推廣104.2.1 蘇寧易的線下推廣104.2.2 蘇寧易的線上推廣105、品牌管理125.

3、1 勾畫出蘇寧易購的“精髓”125.2 掌握蘇寧易購的“核心”125.2.1價(jià)值使命125.2.2共贏使命135.2.3服務(wù)使命135.2.4員工使命135.2.5環(huán)境使命135.2.6和諧使命135.3 尋找蘇寧易購的“靈魂”145.3.1蘇寧易購與眾不同的品牌戰(zhàn)略146、品牌維護(hù)156.1 品牌維護(hù)的定義156.2 蘇寧易購的品牌維護(hù)166.2.1 蘇寧易購的品牌保護(hù)166.2.2品牌危機(jī)管理17蘇寧易購品牌塑造與管理分析1、簡介1.1基本概況蘇寧易購是蘇寧商集團(tuán)股份有限公司旗下新一代B2C網(wǎng)上購物平臺(tái)，于2009年8月18日上線試運(yùn)營。蘇寧易購?fù)ㄟ^采用自主采購，獨(dú)立運(yùn)營的方式，現(xiàn)已覆蓋傳

4、統(tǒng)家電、3C電器、日用百貨等品類，并且依托自身龐大的采購和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，和全球數(shù)千家家電廠商、IBM、思科等技術(shù)合作伙伴、新浪等網(wǎng)站傾力合作，具備成熟的各項(xiàng)基礎(chǔ)運(yùn)營平臺(tái)和外部推廣條件，占據(jù)中國家電網(wǎng)購市場(chǎng)約 2O的份額，是中國最大的 3C家電 B2C網(wǎng)站之一。蘇寧易購是強(qiáng)化與實(shí)體門店“陸軍”協(xié)同作戰(zhàn)的虛擬網(wǎng)絡(luò)“空軍”，全面創(chuàng)新連鎖模式。1.2 蘇寧易購的經(jīng)營模式1.2.1 以廣告宣傳為先導(dǎo)蘇寧品牌作為中國消費(fèi)者最值得信賴的連鎖經(jīng)營品牌之一，是中國的“沃爾瑪+亞馬遜”，與各類媒體都有良好的合作關(guān)系，以及豐富的外部資源、內(nèi)部資源和豐富的市場(chǎng)推廣經(jīng)驗(yàn)。蘇寧易購以極高的蘇寧品味信譽(yù)度為依托，借助平面媒體、

5、電視媒體、以及新興網(wǎng)絡(luò)媒體等資源的綜合利用，進(jìn)行全面的持續(xù)性的廣告宣傳，使其從誕生之日起就以婦孺皆知的明星形象映入消費(fèi)者眼簾，與京東商城、國美在線形成三足鼎立的局面，為日后開展其他方面的營銷活動(dòng)奠定了良好的消費(fèi)者基礎(chǔ)。1.2.2 網(wǎng)上線下相結(jié)合維護(hù)目前，蘇寧電器在全國 30余個(gè)省區(qū)和直轄市擁有 1700余家門店、1000余個(gè)配送點(diǎn)、3000余個(gè)售后服務(wù)點(diǎn)，形成了龐大的銷售、配送、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系，而這些成為蘇寧易購的天然優(yōu)勢(shì)。蘇寧易購以蘇寧電器實(shí)體店為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)同城銷售、異地購物異地配送等多種銷售模式，支持網(wǎng)銀支付、銀聯(lián)在線支付、蘇寧易付寶支付、貨到付款等多種支付方式，采用蘇寧在全國現(xiàn)有的 80余

6、家 CDC和 RDC將商品直接配送的方式和顧客到蘇寧任意門店自提的方式相結(jié)合的配送方式，并且蘇寧易購購買的商品售后服務(wù)特別好，購買后可以在當(dāng)?shù)靥K寧售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行鑒定、維修和退貨。在極大方面消費(fèi)者購買、使用和售后服務(wù)的同時(shí)，也很大程度上降低了蘇寧易購物流配、售后服務(wù)等方面的營運(yùn)成本，并且蘇寧易購與蘇寧電器實(shí)現(xiàn)促銷活動(dòng)、積分回饋等網(wǎng)上線下相同步。1.2.3 以體驗(yàn)式營銷為優(yōu)勢(shì)蘇寧易購以蘇寧電器為堅(jiān)實(shí)后盾，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)于競(jìng)爭者的用戶體驗(yàn)。蘇寧易購定位中高端，由多年的銷售經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)代網(wǎng)上的消費(fèi)特點(diǎn)可以知道新、奇、特商品比較適合采購。蘇寧易購?fù)ㄟ^強(qiáng)大的采購平臺(tái)，有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商品被采購，讓消費(fèi)都可

7、以看到更為豐富多樣、價(jià)格實(shí)惠的商品，所想即可得。另外，蘇寧易購與行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)合作，頁面設(shè)計(jì)更加人性化、產(chǎn)品分類更加合理化。2、品牌形象塑造2.1 企業(yè)理念2.1.1 經(jīng)營理念整合社會(huì)資源，合作共贏；滿足顧客需要，至真至誠2.1.2 服務(wù)觀至真至誠，蘇寧服務(wù)。服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品，顧客滿意是蘇寧服務(wù)的終極目標(biāo)2.2 企業(yè)標(biāo)識(shí)2.2.1 商標(biāo)顏色：蘇寧易購的新標(biāo)志繼承原有標(biāo)志醒目的藍(lán)色和黃色，寓意一脈相承又與時(shí)俱進(jìn)，同時(shí)給人以明亮、跳躍、時(shí)尚、愉悅、充滿活力的視覺印象，縮短與消費(fèi)者的距離，充滿強(qiáng)大的親和力。圖形：蘇寧易購的新標(biāo)志將中文圖案的“蘇寧易購”縮小，重點(diǎn)突“suning”頂級(jí)域名地址，體現(xiàn)

8、蘇寧易購帶消費(fèi)者全新的體驗(yàn)，全新的服務(wù)。字體：表現(xiàn)與眾不同、獨(dú)一無二的品牌個(gè)性。2.2.2 品牌更名作為電商領(lǐng)域的后起之秀的蘇寧電器網(wǎng)上商城，在同類B2C電商品牌京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和天貓等競(jìng)爭不斷加劇的情況下，蘇寧電器網(wǎng)上商城的品牌重定位是勢(shì)在必行之舉，而改名重塑則是蘇寧電器網(wǎng)上商城想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中立于不敗之地，實(shí)現(xiàn)自身“成為中國領(lǐng)先的綜合性B2C電商品牌之一”戰(zhàn)略目標(biāo)的必然發(fā)展。對(duì)于絕大部分客戶而言，蘇寧電器網(wǎng)上商城僅僅只是一個(gè)家電網(wǎng)上銷售平臺(tái)，消費(fèi)者的這種心理觀念限制了消費(fèi)者對(duì)于蘇寧電器網(wǎng)上商城的消費(fèi)，也限制了蘇寧電器網(wǎng)上商城的進(jìn)一步發(fā)展。蘇寧電器網(wǎng)上商城改名蘇寧易購后，中文名與域名都

9、做出了全新的設(shè)計(jì)，削弱了蘇寧易購與家電類的聯(lián)系，為重塑消費(fèi)者心中的品牌形象打下了基礎(chǔ)。除此這外，蘇寧易購還更新了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營規(guī)則和客戶交互體驗(yàn)流程，并且運(yùn)用市場(chǎng)運(yùn)營的方式來重塑品牌形象。2.3蘇寧易購的品牌個(gè)性塑造2.3.1蘇寧易購的品牌理念塑造品牌個(gè)性是指一個(gè)品牌在顧客心目中被感知和認(rèn)可的人格化的特質(zhì)。品牌個(gè)性可以看作是品牌形象以及品牌特征的綜合表現(xiàn)。在消費(fèi)者的認(rèn)知中,品牌不僅僅是某種產(chǎn)品,實(shí)際上是一個(gè)品牌超越了產(chǎn)品的本身而在消費(fèi)者心中映射出的心里需求。與其他品牌的差異性定位讓蘇寧易購從B2C品牌中脫穎而出。就B2C行業(yè)中的幾大同類網(wǎng)絡(luò)品牌而言,網(wǎng)站的功能性并沒有很大的不同,所以在網(wǎng)站本身的

10、差異并不會(huì)給消費(fèi)者很大的區(qū)別感。而品牌個(gè)性上的不同則讓消費(fèi)者更容易記住那些特別的品牌。實(shí)際上蘇寧易購從蘇寧電器網(wǎng)上商城全新改版升級(jí)并更名為蘇寧易購時(shí), 蘇寧易購就開始朝一個(gè)綜合性、專業(yè)化的B2C平臺(tái)發(fā)展。更重要的是, 蘇寧易購的目標(biāo)就是要打造一個(gè)匯聚時(shí)尚、潮流、性感、品質(zhì)的綜合性B2C網(wǎng)購地標(biāo)。無論是在品牌形象的推廣宣傳上，還是從LOGO以及各媒體廣告向受眾發(fā)出的信息來看，蘇寧易購都向外界傳達(dá)出蘇寧易購的品牌定位，加強(qiáng)了蘇寧易購的品牌個(gè)性差異化。2.3.2蘇寧易購的品牌文化塑造品牌文化,指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵,建立鮮明的品牌定位,并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌

11、在精神上的高度認(rèn)同,創(chuàng)造品牌信仰,最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。蘇寧易購在塑造自身品牌文化時(shí)主要圍繞著“易購”這兩個(gè)關(guān)鍵詞，著重突出蘇寧易購購物帶來的便利，同時(shí)也賦予蘇寧易購全新的文化內(nèi)涵，表明蘇寧易購的時(shí)尚、潮流、品質(zhì)。在蘇寧易購對(duì)外發(fā)布全新的品牌文化之后,隨即也在線上線下同時(shí)幵始對(duì)品牌文化進(jìn)行推廣，將其品牌文化向全領(lǐng)域覆蓋。3、品牌定位3.1品牌定位定義品牌定位（BrandPositioning）,是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)

12、一個(gè)特殊的位置3.2 品牌定位意義3.2.1 創(chuàng)造品牌核心價(jià)值成功的品牌定位可以充分體現(xiàn)品牌的獨(dú)特個(gè)性、差異化優(yōu)勢(shì)，這正是品牌的核心價(jià)值所在。品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌的靈魂所在，是消費(fèi)者喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。品牌核心價(jià)值是品牌定位中最重要的部分，它與品牌識(shí)別體系共同構(gòu)成了一個(gè)品牌的獨(dú)特定位3.2.2 與消費(fèi)者建立長期的、穩(wěn)固的關(guān)系當(dāng)消費(fèi)者可以真正感受到品牌優(yōu)勢(shì)和特征，并且被品牌的獨(dú)特個(gè)性所吸引時(shí)，品牌與消費(fèi)者之間建立長期、穩(wěn)固的關(guān)系就成為可能3.2.3 為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和營銷計(jì)劃指引方向品牌定位的確定可以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)其資源的聚合，產(chǎn)品開發(fā)從此必須實(shí)踐該品牌向消費(fèi)者所做出的承諾，各種短期營

13、銷計(jì)劃不能夠偏離品牌定位的指向，企業(yè)要根據(jù)品牌定位來塑造自身3.3 蘇寧易購品牌定位3.3.1 搶先占位戰(zhàn)略 蘇寧易購是建立在蘇寧云商長期以來積累的豐富的零售經(jīng)驗(yàn)和采購、物流、售后服務(wù)等綜合性平臺(tái)上的虛擬經(jīng)濟(jì)無實(shí)體鍵想要很快發(fā)展起來非常困難，因此蘇寧B2C的優(yōu)勢(shì)就在于可以把實(shí)體經(jīng)濟(jì)和虛擬經(jīng)濟(jì)結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)線上線下共同發(fā)展3.3.2 關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢(shì)品牌蘇寧作為全球最優(yōu)秀的連鎖服務(wù)品牌之一，與全球領(lǐng)先的IBM公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，構(gòu)建了互惠共贏的戰(zhàn)略合作局面，有足夠的實(shí)力最大限度贏得B2C的市場(chǎng)收益，計(jì)劃三年內(nèi)占據(jù)中國家電網(wǎng)購市場(chǎng)超過20%的份額，并成為中國最大的3C家電B2C網(wǎng)站4、品牌推廣4.1 品牌推廣的

14、定義品牌推廣，是指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象，使廣大消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的系列活動(dòng)和過程。產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者是組成品牌推廣的三個(gè)要素，是品牌在品牌推廣中從開始到結(jié)束一直串聯(lián)在一起的。產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。渠道是品牌實(shí)現(xiàn)品牌推廣的具體途徑，是品牌與消費(fèi)者之間的橋梁，品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者直接接觸是通過渠道這個(gè)“橋梁”實(shí)現(xiàn)的，渠道的寬窄、多少會(huì)直接影響品牌推廣的效果。消費(fèi)者是品牌推廣的終端，品牌推廣的效用主要取決于消費(fèi)者，因此消費(fèi)者的需求個(gè)性在品牌推廣具有不可忽視性，需加以分析了解。4.2蘇寧易購的品牌推廣

15、4.2.1 蘇寧易購的線下推廣A優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品體現(xiàn)核心價(jià)值;B用全面的服務(wù)鞏固核心價(jià)值：在產(chǎn)品服務(wù)上，蘇寧易購不僅僅強(qiáng)調(diào)售后服c務(wù)，還強(qiáng)調(diào)售前、售中服務(wù)，到目前為止已全部實(shí)現(xiàn)國際星級(jí)服務(wù)，一般企業(yè)強(qiáng)調(diào)的僅僅是產(chǎn)品的維修，而蘇寧認(rèn)為服務(wù)不僅僅是維修、安裝、答疑等，還應(yīng)該了解消費(fèi)者的意見、需求，以便進(jìn)行產(chǎn)品再開發(fā)、再改進(jìn);C銷售策略：低價(jià)、折扣、團(tuán)購；D以舊換新：吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注蘇寧易購這個(gè)品牌；E獨(dú)立物流配送：安全、可信；4.2.2 蘇寧易的線上推廣搜索引擎推廣策略據(jù)統(tǒng)計(jì)國內(nèi)用戶得知新網(wǎng)站的途徑中搜索引擎占到70%以上，因此搜索引擎推廣成為電子商務(wù)網(wǎng)站推廣的重要途徑向搜索引擎提交網(wǎng)頁:國內(nèi)外各大搜

16、索引擎，如谷哥、Yahoo、百度、搜狗、搜搜、新浪等都提供了注冊(cè)或登錄免費(fèi)分類目錄的功能，及時(shí)對(duì)網(wǎng)站信息進(jìn)行登錄就能使其免費(fèi)收錄該網(wǎng)站，從而增加搜索機(jī)會(huì)要注意定期更新內(nèi)容定期重新提交網(wǎng)頁搜索引擎優(yōu)化:搜索引擎優(yōu)化是利用工具或者其他各種方法,使自己的網(wǎng)站符合搜索引擎的搜索規(guī)則進(jìn)而提高網(wǎng)站在搜索引擎中的排名增加網(wǎng)站訪問量.如：關(guān)鍵詞優(yōu)化、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化搜索引擎競(jìng)價(jià)排名:是按照付費(fèi)高者關(guān)鍵字排名前的原則來進(jìn)行排名，搜索引擎競(jìng)價(jià)排名可提，高網(wǎng)站在搜索結(jié)果中的自然排名，進(jìn)而增加訪問量，最終將訪問量轉(zhuǎn)化為銷售量，這是一種常用的推廣方式，國內(nèi)常見的有百度、雅虎、金泉網(wǎng)、阿里巴巴等網(wǎng)絡(luò)廣告推廣策略網(wǎng)絡(luò)廣告是一種

17、收費(fèi)推廣策略其市場(chǎng)發(fā)展速度很快已成為傳統(tǒng)的電視、廣播、報(bào)紙、雜志四大媒體之后的第五大媒體搜索引擎廣告網(wǎng)頁廣告嵌入式廣告電子郵件廣告平臺(tái)信息推廣策略論壇和貼吧推廣社區(qū)推廣博客推廣微博、微信推廣視頻推廣將企業(yè)的宣傳視頻放到優(yōu)酷、土豆、酷六網(wǎng)等視頻網(wǎng)站上，使用戶擁有在線觀看的體驗(yàn)，相比枯燥的文字會(huì)達(dá)到更好的效果軟文推廣通過撰寫軟文實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)和宣傳企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)品牌借助文字表達(dá)與輿論傳播，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有針對(duì)性的心理引導(dǎo)，使消費(fèi)者認(rèn)同某種概念觀點(diǎn)和分析思路，如免費(fèi)為其他網(wǎng)站的新聞郵件寫一些專業(yè)性文章，文章里用簡短的文字附帶滲透網(wǎng)站或產(chǎn)品和服務(wù)以獲取對(duì)方鏈接5、品牌管理5.1 勾畫出蘇寧易購的“精髓”繪

18、出品牌的理性因素（消費(fèi)群體的信息、員工的構(gòu)成、投資人和戰(zhàn)略伙伴的關(guān)系、企業(yè)的結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)的狀況、競(jìng)爭格局）蘇寧易購是蘇寧商集團(tuán)股份有限公司旗下新一代B2C網(wǎng)上購物平臺(tái)，于2009年8月18日上線試運(yùn)營。蘇寧易購?fù)ㄟ^采用自主采購，獨(dú)立運(yùn)營的方式，現(xiàn)已覆蓋傳統(tǒng)家電、3C電器、日用百貨等品類，并且依托自身龐大的采購和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，和全球數(shù)千家家電廠商、IBM、思科等技術(shù)合作伙伴、新浪等網(wǎng)站傾力合作，具備成熟的各項(xiàng)基礎(chǔ)運(yùn)營平臺(tái)和外部推廣條件,蘇寧易購是強(qiáng)化與實(shí)體門店“陸軍”協(xié)同作戰(zhàn)的虛擬網(wǎng)絡(luò)“空軍”，全面創(chuàng)新連鎖模式。艾瑞咨詢發(fā)布的2012年中國網(wǎng)購交易數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，在2012年中國自主銷售為主的B2C市場(chǎng)

19、中，蘇寧易購占有率已上升到136，應(yīng)該說蘇寧易購近年來的成績非常喜人。但是蘇寧易購與自營B2C市場(chǎng)老大京東商城比起來，差距很大：后者占有一半的市場(chǎng)份額；與B2C網(wǎng)購市場(chǎng)老大天貓商城比起來，銷售額不到后者的十分之一。5.2 掌握蘇寧易購的“核心”描繪出品牌的感性因素（文化淵源、社會(huì)責(zé)任、消費(fèi)者的心理因素和情緒因素）5.2.1價(jià)值使命蘇寧連鎖發(fā)展繼續(xù)堅(jiān)持“租、建、購、并”立體開發(fā)模式，“橫向擴(kuò)張”與“縱向滲透”相結(jié)合，連鎖網(wǎng)絡(luò)布局不斷完善。同時(shí)率先以傳統(tǒng)零售商身份發(fā)力電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上線下的協(xié)同發(fā)展。通過物流平臺(tái)的拓展以及信息化的提升，不斷強(qiáng)化自身的核心競(jìng)爭能力，加快蘇寧從傳統(tǒng)零售業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的

20、轉(zhuǎn)型升級(jí)。5.2.2共贏使命信息通信技術(shù)的快速發(fā)展，以及國際化、城鎮(zhèn)化程度的提高給中國零售業(yè)帶來新的機(jī)遇，也對(duì)中國最大的零售企業(yè)蘇寧提出新的挑戰(zhàn)。如何站在戰(zhàn)略高度提高供應(yīng)鏈效率，并最大化提升供應(yīng)鏈價(jià)值，是蘇寧實(shí)現(xiàn)與供應(yīng)商和諧共贏的關(guān)鍵。2011 年，蘇寧利用信息技術(shù)的武器，對(duì)創(chuàng)業(yè)伊始“和所有供應(yīng)商合作共贏”的理念賦予了新的意義，在與供應(yīng)商合作的廣度和深度上實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。5.2.3服務(wù)使命服務(wù)是蘇寧唯一的產(chǎn)品，顧客滿意是蘇寧服務(wù)的終極目標(biāo)”。2011 年，蘇寧更加專注于客戶的需求，將客戶的需求轉(zhuǎn)換為優(yōu)質(zhì)、貼心的服務(wù)產(chǎn)品；不斷提升售前、售中、售后的服務(wù)能力和品質(zhì)，為客戶提供舒心的購物體驗(yàn)、放心

21、的售后服務(wù)；不斷豐富增值服務(wù)的內(nèi)容、升級(jí)客戶關(guān)懷項(xiàng)目，成為客戶的生活伙伴。5.2.4員工使命蘇寧易購堅(jiān)信，人力資本是比貨幣資本更為重要的資本。隨著連鎖規(guī)模的擴(kuò)大、電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展、國際化戰(zhàn)略的縱深推進(jìn)，蘇寧通過系統(tǒng)化、制度化、規(guī)范化的培養(yǎng)和富有競(jìng)爭力的薪酬激勵(lì)體系，為員工創(chuàng)造了實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值與企業(yè)價(jià)值優(yōu)化統(tǒng)一的事業(yè)平臺(tái)。5.2.5環(huán)境使命工業(yè)化、國際化在帶來經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí)，也帶來了日趨凸顯的環(huán)境問題。保護(hù)地球這個(gè)賴以生存的家園對(duì)每個(gè)負(fù)責(zé)任企業(yè)來說都是刻不容緩的課題。蘇寧易購作為電商的一員，在降低自身運(yùn)營對(duì)環(huán)境影響的同時(shí)，致力成為連接供應(yīng)商和消費(fèi)者的綠色紐帶，協(xié)同上下游共同構(gòu)建一條綠色價(jià)值鏈

22、。2011 年，蘇寧積累多年來的綠色實(shí)踐，初步建立了綠色發(fā)展規(guī)劃體系，開創(chuàng)了零售行業(yè)綠色發(fā)展模式，助力中國低碳發(fā)展轉(zhuǎn)型。5.2.6和諧使命蘇寧易購將國家、社會(huì)、行業(yè)以及其他利益相關(guān)方視為企業(yè)發(fā)展的基石，致力成為優(yōu)秀的企業(yè)公民。2011 年，在企業(yè)自身高速發(fā)展的同時(shí)，我們切合國家和行業(yè)的發(fā)展需求，引領(lǐng)性地促進(jìn)社會(huì)和產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展、熱心社會(huì)公益慈善事業(yè)，追求企業(yè)社會(huì)價(jià)值最大化，在百年蘇寧的征程上邁出堅(jiān)實(shí)的一步。5.3 尋找蘇寧易購的“靈魂”找到品牌與眾不同的求異戰(zhàn)略（品牌不是產(chǎn)品和服務(wù)本身，而是它留給人們的想象和感覺）5.3.1蘇寧易購與眾不同的品牌戰(zhàn)略獨(dú)到的產(chǎn)品服務(wù)陽光包：陽光包是蘇寧的延長保修

23、服務(wù)品牌，向消費(fèi)者或者顧客提供在廠家承諾的產(chǎn)品保修期后對(duì)您所購買的電器商品進(jìn)行一定期限的延長保修服務(wù)。 IT幫客：蘇寧易購的IT幫客是依托互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，由專業(yè)的電腦工程師實(shí)時(shí)在線為電腦用戶處理日常使用問題，解決常用軟件使用故障，達(dá)到和上門服務(wù)一樣的效果的遠(yuǎn)程電腦服務(wù)。優(yōu)立方：依托蘇寧電器在經(jīng)營規(guī)模、供應(yīng)鏈整合、服務(wù)能力和信息化建設(shè)等方面的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)政企客戶的差異化需求，主要圍繞政府采購、部隊(duì)系統(tǒng)、房地產(chǎn)行業(yè)、金融系統(tǒng)、電信行業(yè)、能源制造行業(yè)和商貿(mào)信息行業(yè)等企事業(yè)單位客戶提供從產(chǎn)品選擇、配套的方案設(shè)計(jì)到銷售、配送、售后一站式、全方位專業(yè)化的電器整體解決方案。私享家：蘇寧系統(tǒng)集成整體解決方案，尊崇健康

24、、舒適、生態(tài)、節(jié)能的生活理念，致力于室內(nèi)空氣、生活用水、家庭娛樂、家庭智能等家具軟、硬件環(huán)境的整體改善，為消費(fèi)者營造身心俱佳的生活環(huán)境，使美觀與實(shí)用相結(jié)合，讓廣大消費(fèi)者居家有思想，房屋會(huì)呼吸，成為“生活思想家”，擁有全方位的舒適享受。蘇寧易購B2C模式優(yōu)勢(shì)用戶體驗(yàn)：成立網(wǎng)上商城公司獨(dú)立運(yùn)營蘇寧B2C網(wǎng)站，現(xiàn)有運(yùn)營人員200余人；根據(jù)多年家電零售經(jīng)驗(yàn)和網(wǎng)上消費(fèi)者特點(diǎn)，采購適合網(wǎng)上銷售的新、奇、特商品；蘇寧B2C利用強(qiáng)大的采購平臺(tái)，可采購有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商品，為消費(fèi)者展示豐富的商品，所想即可得；與行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)合作，頁面設(shè)計(jì)更加人性化、產(chǎn)品分類更加合理化；利用實(shí)體店對(duì)顧客行為的研究結(jié)果，設(shè)定合理的B2C

25、購物流程；廣告宣傳：蘇寧品牌信譽(yù)度高，在虛擬經(jīng)濟(jì)中品牌信譽(yù)非常重要。蘇寧除與平面媒體合作外，在與網(wǎng)絡(luò)媒體合作方面也有相當(dāng)?shù)馁Y源，20年積累了豐富的促銷經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)的人才儲(chǔ)備，利用蘇寧現(xiàn)有的2000余萬會(huì)員開展精準(zhǔn)營銷。供應(yīng)鏈及服務(wù)：蘇寧B2C共享蘇寧強(qiáng)大的采購平臺(tái)，在集團(tuán)范圍內(nèi)整合電器和非電器產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。超強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理水平可滿足蘇寧B2C消費(fèi)者貨源需求。蘇寧的CDC、RDC等可支持蘇寧B2C全中國范圍的商品配送，為方便消費(fèi)者提貨，蘇寧B2C在全國范圍內(nèi)設(shè)有300余家門店作為3C類商品的自提點(diǎn)，為充分發(fā)揮蘇寧實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)，蘇寧B2C所銷售商品的售后服務(wù)實(shí)現(xiàn)了本地化。運(yùn)營管理：豐厚的資金實(shí)力，可供

26、利用的實(shí)體店長期以來形成的較成熟的盈利模式。信息化建設(shè)對(duì)B2C發(fā)展尤為重要，結(jié)合蘇寧B2C的業(yè)務(wù)模式，蘇寧開發(fā)出了新一代購物網(wǎng)站“蘇寧易購”，已于2009年8月18日正式上線運(yùn)營，正以全新的面貌展現(xiàn)給廣大消費(fèi)者。6、品牌維護(hù)6.1 品牌維護(hù)的定義品牌維護(hù)是指企業(yè)針對(duì)外部環(huán)境的變化給品牌所帶來的影響所進(jìn)行的維護(hù)品牌形象、保持品牌的市場(chǎng)地位和品牌價(jià)值的一系列活動(dòng)的統(tǒng)稱。主要包括品牌保護(hù)和品牌危機(jī)管理兩個(gè)主要組成部分。6.2 蘇寧易購的品牌維護(hù)6.2.1 蘇寧易購的品牌保護(hù)品牌保護(hù)就是對(duì)品牌的所有人、合法使用人的品牌實(shí)行資格保護(hù)措施，以防范來自各方面的侵害和侵權(quán)行為。品牌保護(hù)的實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌所包含的知

27、識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行保護(hù)，即對(duì)品牌的商標(biāo)、專利、商業(yè)機(jī)密、域名等知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行保護(hù)。蘇寧易購品牌的法律保護(hù)品牌法律保護(hù)，是指運(yùn)用法律、法規(guī)對(duì)企業(yè)經(jīng)營者的品牌資產(chǎn)進(jìn)行保護(hù)，保障其合法權(quán)。品牌的法律維護(hù)包括商標(biāo)權(quán)的及時(shí)獲得、馳名商標(biāo)的法律保護(hù)、證明商標(biāo)與原產(chǎn)地名稱的法律保護(hù)、以及品牌受窘時(shí)的反保護(hù)。對(duì)蘇寧易購商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)，使用法律維護(hù)自身利益。蘇寧易購的自我保護(hù)品牌的自我保護(hù)，就是品牌的所有人、合法使用人主動(dòng)對(duì)品牌實(shí)行資格保護(hù)措施，主要包括品牌設(shè)計(jì)、注冊(cè)以及宣傳的自我保護(hù)。2009年蘇寧電器網(wǎng)上商城全新改版升級(jí)并更名為蘇寧易購，重新設(shè)計(jì)和注冊(cè)了其logo，使其與蘇寧易購的戰(zhàn)略目標(biāo)相契合。而且還積極與各大網(wǎng)絡(luò)組織反盜版行動(dòng)。蘇寧易購的經(jīng)營保護(hù)品牌的經(jīng)營保護(hù)，是指企業(yè)經(jīng)營者在具體的營銷活動(dòng)中采取的一系列維護(hù)品牌形象、保持品牌市場(chǎng)地位的活動(dòng)。主要包括實(shí)施“差異化”策略，進(jìn)行品牌再定位、運(yùn)用品牌延伸策略，主動(dòng)進(jìn)攻，捍衛(wèi)品牌陣地等一系列途徑。在品類規(guī)劃上，蘇寧易購著眼于打造大型綜合B2C網(wǎng)站，以家電、3c商品為主業(yè)，同步進(jìn)軍百貨和虛擬商品市場(chǎng)。在定價(jià)體系上，蘇寧易購獨(dú)立運(yùn)營體系已形成，為適應(yīng)行業(yè)發(fā)展需要，蘇寧易購也已建立獨(dú)立的定價(jià)體系