第十章客戶保持與流失管理

1、配套資料索取說明 購買本書的讀者可在購買本書的讀者可在注冊(cè)后下載配套學(xué)習(xí)資料；實(shí)訓(xùn)平注冊(cè)后下載配套學(xué)習(xí)資料；實(shí)訓(xùn)平臺(tái)臺(tái)XToolsXTools企業(yè)維生素網(wǎng)站（企業(yè)維生素網(wǎng)站（http:/http:/ /）直接注冊(cè)可獲得為期一個(gè)）直接注冊(cè)可獲得為期一個(gè)月的試用賬號(hào)。月的試用賬號(hào)。 采用本書授課的教師，可發(fā)郵件至采用本書授課的教師，可發(fā)郵件至或或education_education_索取配套教學(xué)資料；索取配套教學(xué)資料；XToolsXTools免費(fèi)教學(xué)賬號(hào)（有效期免費(fèi)教學(xué)賬號(hào)（有效期5 5個(gè)個(gè)月）由北京沃力森信息技術(shù)有限公司提供，索取賬號(hào)需加蓋院（系）公章，拍月）由北京沃力森信息技術(shù)有限公司提供，

2、索取賬號(hào)需加蓋院（系）公章，拍照或掃描后發(fā)電子文件至照或掃描后發(fā)電子文件至索?。ㄙ~號(hào)索取咨詢電話索?。ㄙ~號(hào)索取咨詢電話010-58876537010-58876537，軟件問題咨詢電話，軟件問題咨詢電話4000-80-40004000-80-4000）；訂購該軟件可獲得固定賬號(hào)和全套培訓(xùn)）；訂購該軟件可獲得固定賬號(hào)和全套培訓(xùn)服務(wù)。服務(wù)。 姓姓 名：名： 性性 別：別： 職職 稱：稱： 職職 務(wù)：務(wù)： 辦公電話：辦公電話： 手手 機(jī)：機(jī)： 電子郵箱：電子郵箱： 學(xué)學(xué) 校：校： 院院 系：系： 通信地址：通信地址： 郵郵 編：編： 本課程開設(shè)于本課程開設(shè)于 學(xué)年學(xué)年 學(xué)期，原采用學(xué)期，原采用 出版

3、社出版出版社出版 主主編的編的 ，現(xiàn)采用，現(xiàn)采用 出版社出版出版社出版 主編的主編的 為本課程教材，為本課程教材， 專業(yè)專業(yè) 個(gè)班共個(gè)班共 人使用該教材。人使用該教材。 證證 明明 人：人： 辦公電話：辦公電話： 手機(jī)：手機(jī)： 電子郵電子郵箱：箱： 院（系）公章院（系）公章 年年 月月 日日2121世紀(jì)高等院校經(jīng)濟(jì)管理類規(guī)劃教材世紀(jì)高等院校經(jīng)濟(jì)管理類規(guī)劃教材客戶管理管理理論與應(yīng)用客戶管理管理理論與應(yīng)用 欒港欒港 編著編著 ISBN:978-7-115-39343-2ISBN:978-7-115-39343-2 人民郵電出版社人民郵電出版社 2015.82015.8贈(zèng)贈(zèng)訂購教材贈(zèng)送：訂購教材贈(zèng)送

4、： 配套教學(xué)課件、教案、配套教學(xué)課件、教案、教學(xué)日歷、題庫、試題樣卷教學(xué)日歷、題庫、試題樣卷及軟件賬號(hào)等教學(xué)資源。及軟件賬號(hào)等教學(xué)資源?？蛻艄芾砉芾砝碚撆c應(yīng)用客戶管理管理理論與應(yīng)用人民郵電出版社人民郵電出版社 2121世紀(jì)高等院校經(jīng)濟(jì)管理類規(guī)劃教材世紀(jì)高等院校經(jīng)濟(jì)管理類規(guī)劃教材第十章第十章 客戶保持與流失管理客戶保持與流失管理第十章第十章 客戶保持與流失管理客戶保持與流失管理學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)目目標(biāo)標(biāo)案例案例導(dǎo)導(dǎo)入：入：3G時(shí)時(shí)代中代中國國移移動(dòng)動(dòng)用用戶戶的流失的流失 11了解客戶保持的含義與作用、客戶保持管理的內(nèi)容了解客戶保持的含義與作用、客戶保持管理的內(nèi)容、客戶流失及其原因以及客戶流失的類型；、客戶

5、流失及其原因以及客戶流失的類型；2理解客戶保持模型、客戶流失的識(shí)別以及客戶流失理解客戶保持模型、客戶流失的識(shí)別以及客戶流失的識(shí)別流程；的識(shí)別流程；3掌握客戶保持策略及客戶流失的挽救策略。掌握客戶保持策略及客戶流失的挽救策略。 思考：中國移動(dòng)如何避免現(xiàn)有用戶不再流失思考：中國移動(dòng)如何避免現(xiàn)有用戶不再流失？ 第一節(jié)第一節(jié) 客戶保持管理客戶保持管理 一、客戶保持的含義與作用 客戶保持是指企業(yè)維持已建立的客戶關(guān)系，使客戶不斷重復(fù)購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程。 客戶保持能從現(xiàn)有客戶中獲取更多市場(chǎng)份額，增加企業(yè)的產(chǎn)品贏利、降低企業(yè)的銷售成本，并能贏得口碑宣傳，提高企業(yè)的信譽(yù)度、美譽(yù)度。二、客戶保持模型二、客戶保持

6、模型 （一）客戶保持概念模型 客戶重復(fù)購買的意向與客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知價(jià)值、客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度以及客戶轉(zhuǎn)移成本有關(guān)，即客戶保持概念模型。 客戶保持概念模型表示了重復(fù)購買意向、客戶滿意、客戶認(rèn)知價(jià)值、轉(zhuǎn)移成本之間的因果關(guān)系和影響方向。 客戶重復(fù)購買意向是指客戶持續(xù)與企業(yè)交易的愿望或傾向。 客戶滿意是客戶對(duì)企業(yè)總的評(píng)價(jià)。 客戶認(rèn)知價(jià)值指客戶對(duì)企業(yè)提供的相對(duì)價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)。 轉(zhuǎn)移成本指客戶結(jié)束與現(xiàn)有企業(yè)的客戶關(guān)系并與其他企業(yè)建立新的客戶關(guān)系所涉及的相關(guān)成本。 在客戶保持概念模型中，H1客戶認(rèn)知價(jià)值越高，重復(fù)購買意向越強(qiáng)；H2客戶價(jià)值越高，客戶滿意度越高；H3客戶對(duì)企業(yè)越滿意，重復(fù)購買

7、意向越強(qiáng)；H4轉(zhuǎn)移成本越高，重復(fù)購買意向越強(qiáng)。 客戶保持實(shí)際上是一個(gè)建立和保持客戶忠誠的過程。（二）客戶保持價(jià)值模型（二）客戶保持價(jià)值模型 客戶保持分客戶主動(dòng)保持和客戶被動(dòng)保持?？蛻糁鲃?dòng)保持與客戶剩余價(jià)值和心理依附因素有關(guān)；客戶被動(dòng)保持與阻力因素有關(guān)，如沉沒成本、交易成本、轉(zhuǎn)移成本、機(jī)會(huì)成本和終止壁壘等。1客戶主動(dòng)保持動(dòng)力的構(gòu)成 （1）客戶剩余價(jià)值 （2）心理依附2客戶被動(dòng)保持阻力的構(gòu)成 （1）沉沒成本 （2）交易成本 （3）機(jī)會(huì)成本 （4）轉(zhuǎn)移成本 （5）終止壁壘建立、管理并充分利用客戶數(shù)據(jù)庫建立、管理并充分利用客戶數(shù)據(jù)庫 通過客戶關(guān)懷提高客戶滿意度與忠誠度通過客戶關(guān)懷提高客戶滿意度與忠誠度

8、 利用客戶投訴或抱怨，分析客戶流失原因利用客戶投訴或抱怨，分析客戶流失原因 123三、客戶保持管理的內(nèi)容三、客戶保持管理的內(nèi)容高價(jià)值客戶高價(jià)值客戶 次價(jià)值客戶次價(jià)值客戶 潛在價(jià)值客戶潛在價(jià)值客戶 四、客戶保持策略四、客戶保持策略低價(jià)值客戶低價(jià)值客戶 （一）客戶價(jià)值矩陣注重質(zhì)量注重質(zhì)量 優(yōu)質(zhì)服務(wù)優(yōu)質(zhì)服務(wù) 品牌形象品牌形象 價(jià)格優(yōu)惠價(jià)格優(yōu)惠 （二）客戶保持策略感情投資感情投資 第二節(jié)第二節(jié) 客戶流失管理客戶流失管理 一、客戶流失及其原因 客戶流失是指企業(yè)客戶由于種種原因而轉(zhuǎn)向購買其他企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)象。 流失原因： 1管理因素造成的流失 2營銷因素造成的流失 3缺乏創(chuàng)新造成的流失 4市場(chǎng)波動(dòng)造成

9、的流失 5店大欺客造成的流失 6誠信問題造成的流失 7政治因素造成的流失 8其他因素造成的流失二、客戶流失的類型二、客戶流失的類型 1根據(jù)流失原因分類 （1）自然消亡類 （2）需求變化類 （3）趨利流失類 （4）失望流失類2根據(jù)客戶所處的關(guān)系生命周期階段分類 （1）考察(識(shí)別)期流失客戶 （2）形成(成長)期流失客戶 （3）穩(wěn)定期流失客戶 （4）退化(預(yù)警)期流失客戶客戶流失會(huì)給企業(yè)帶來負(fù)面影響客戶流失會(huì)給企業(yè)帶來負(fù)面影響 客戶流失是不可避免的客戶流失是不可避免的 流失客戶有被挽回的可能流失客戶有被挽回的可能 三、正確看待客戶流失三、正確看待客戶流失 第三節(jié)第三節(jié) 客戶流失識(shí)別與預(yù)警客戶流失識(shí)

10、別與預(yù)警 一、客戶流失識(shí)別 通常情況下，每個(gè)客戶在一定期間內(nèi)會(huì)購買企業(yè)產(chǎn)品或接受企業(yè)服務(wù)，如果一個(gè)客戶超過一定時(shí)期未購買或接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，可以認(rèn)為這個(gè)客戶已經(jīng)流失或者存在流失的風(fēng)險(xiǎn)，可以成為客戶流失分析的對(duì)象。 針對(duì)客戶的流失，企業(yè)一般可以借助顧客流失率、顧客保持率指標(biāo)來進(jìn)行識(shí)別。 顧客流失率是顧客流失的定量表述，是判斷顧客流失的主要指標(biāo)，用公式表示為 客戶流失率(流失客戶數(shù)量/原有客戶數(shù)量)100 顧客保持率是顧客保持的定量表述，也是判斷顧客流失的重要指標(biāo)，用公式表述為 顧客保持率=(顧客保持?jǐn)?shù)/原有客戶數(shù)量)100 =1-顧客流失率二、客戶流失的識(shí)別流程二、客戶流失的識(shí)別流程 (5)

11、根據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行整改根據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行整改 (4)統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析 (3)流失原因調(diào)查流失原因調(diào)查 (2)初步分析初步分析 (1)篩選流失客戶篩選流失客戶 防范客戶流失的主要措施有以下幾項(xiàng)： 1. 建立以客戶為中心的客戶管理機(jī)構(gòu) 2實(shí)施全面質(zhì)量管理 3建立內(nèi)部客戶體制，提升員工滿意度 4重視客戶抱怨管理 5建立客戶流失預(yù)警系統(tǒng) 6制定客戶流失解決方案 （1）發(fā)現(xiàn)挽留機(jī)會(huì) （2）制定挽留策略 （3）實(shí)施挽留措施 （4）評(píng)估挽留效果三、客戶流失預(yù)警與防范第四節(jié)第四節(jié) 客戶流失的費(fèi)用估算及挽救策略客戶流失的費(fèi)用估算及挽救策略一、挽救費(fèi)用及其估算 流失客戶的挽救成本，也稱為挽救費(fèi)用，它是指為挽救流失客戶而發(fā)生的費(fèi)用，包括禮品、溝通費(fèi)、人工費(fèi)、折讓費(fèi)等。 1流失客戶挽救成本的估算 一個(gè)客戶對(duì)于企業(yè)的價(jià)值，不僅表現(xiàn)在他自身消費(fèi)所帶來的直接利潤，還體現(xiàn)在因他的宣傳而新增的其他客戶利潤或因他抱怨而減少的其他客戶利潤。2流失客戶挽救成本的決策準(zhǔn)則 （1）計(jì)算挽救情況下該客戶所提供的終身價(jià)值的期望值E(V) （2）計(jì)算不挽救情況下該客戶的終身價(jià)值V3。 （3）比較兩個(gè)價(jià)值的差額E(V)V3。 這一價(jià)值增加是由于挽救行動(dòng)帶來的，挽救行動(dòng)本身付出了成本C3，該成本不應(yīng)該超過因挽救而增加的價(jià)值。二、客戶流失的挽救策略二、客戶流失的挽救