第五章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

1、現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心：現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心：STP營(yíng)銷營(yíng)銷R市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)R目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇(Targeting)R市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位(Positioning) 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念一、市場(chǎng)細(xì)分的概念每個(gè)子市場(chǎng)為需求特點(diǎn)類似的消費(fèi)群體。每個(gè)子市場(chǎng)為需求特點(diǎn)類似的消費(fèi)群體。 根據(jù)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性把某一消費(fèi)者需求的差異性把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干子市場(chǎng)產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干子市場(chǎng)的過(guò)程。的過(guò)程。 市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ) 消費(fèi)需求的差異性消費(fèi)需求的差異性同質(zhì)市場(chǎng)同質(zhì)市場(chǎng)相同或相似的需要、欲望和購(gòu)買行為，對(duì)營(yíng)銷策略有相同或相似的反應(yīng)異質(zhì)市場(chǎng)異質(zhì)市

2、場(chǎng)不相同或相似的需要、欲望和購(gòu)買行為，對(duì)營(yíng)銷策略有不相同或相似的反應(yīng)二、市場(chǎng)細(xì)分的作用二、市場(chǎng)細(xì)分的作用發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場(chǎng)有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略青少年年輕人（大學(xué)生）上班族女性（已婚）客戶年齡范圍13 - 18歲18 - 24歲25 - 35歲品牌名稱 SKT公司的市場(chǎng)細(xì)分現(xiàn)狀公司的市場(chǎng)細(xì)分現(xiàn)狀 TTLSPEED 0111999年以前年以前1317歲歲1824歲歲2535歲歲已婚女性已婚女性中老年人中老年人SPEED 011SPEED 011UTOTTLTing1999年年7月月2001年年 SKT公司的市場(chǎng)細(xì)分歷程公司的市場(chǎng)細(xì)分歷程 CARA2003年年

3、UTOTTLTingSPEED 011三、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)三、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： 地理因素：區(qū)域、氣候等 人口因素：性別、年齡、收入等 心理因素：生活態(tài)度、個(gè)性等 行為因素：購(gòu)買習(xí)慣、產(chǎn)品利益等市場(chǎng)細(xì)分的原則： 可衡量性 可接近性 可盈利性一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿κ袌?chǎng)市場(chǎng)的吸引力競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)企業(yè)的目標(biāo)和資源公司二、目標(biāo)市場(chǎng)策略二、目標(biāo)市場(chǎng)策略二、目標(biāo)市場(chǎng)策略二、目標(biāo)市場(chǎng)策略1. 1. 無(wú)差異營(yíng)銷策略無(wú)差異營(yíng)銷策略共同的共同的需求特點(diǎn)需求特點(diǎn)單一營(yíng)銷策略單一營(yíng)銷策略優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 成本低成本低缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的買方市場(chǎng)環(huán)境中難買方市場(chǎng)環(huán)境

4、中難以形成核心競(jìng)爭(zhēng)力以形成核心競(jìng)爭(zhēng)力 2.2.差異性營(yíng)銷策略差異性營(yíng)銷策略細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)細(xì)細(xì)分分分分市市市市場(chǎng)場(chǎng)場(chǎng)場(chǎng)123營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略 12 略略策銷營(yíng)策銷營(yíng)營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略 3 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：1.滿足消費(fèi)者的需求深度，滿足消費(fèi)者的需求深度，從而提升產(chǎn)品的銷售總量；從而提升產(chǎn)品的銷售總量；2.大大降低企業(yè)投資的風(fēng)險(xiǎn)度；大大降低企業(yè)投資的風(fēng)險(xiǎn)度；3.有助于提高企業(yè)的知名度，有助于提高企業(yè)的知名度， 增增強(qiáng)品牌價(jià)值。強(qiáng)品牌價(jià)值。缺點(diǎn)：成本高缺點(diǎn)：成本高3 3、集中性營(yíng)銷策略、集中性營(yíng)銷策略細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)細(xì)細(xì)分分分分市市市市場(chǎng)場(chǎng)場(chǎng)場(chǎng)123營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略 1優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 適合中小企業(yè)開(kāi)

5、適合中小企業(yè)開(kāi) 發(fā)市場(chǎng)，并獲取市場(chǎng)發(fā)市場(chǎng)，并獲取市場(chǎng) 主動(dòng)權(quán)。主動(dòng)權(quán)。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 投資風(fēng)險(xiǎn)度高投資風(fēng)險(xiǎn)度高。企業(yè)實(shí)力產(chǎn)品性質(zhì)市場(chǎng)特點(diǎn)產(chǎn)品生命周期競(jìng)爭(zhēng)者的策略三、影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素三、影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素 一、市場(chǎng)定位的概念一、市場(chǎng)定位的概念實(shí)質(zhì)：使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。在顧客心目中占有特殊的位置。 企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局中，確企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局中，確定其產(chǎn)品的市場(chǎng)位置，并賦予其自定其產(chǎn)品的市場(chǎng)位置，并賦予其自身的特點(diǎn)、特色等。身的特點(diǎn)、特色等。二、市場(chǎng)定位的要點(diǎn)二、市場(chǎng)定位的要點(diǎn)1.1.分析市場(chǎng)分析市場(chǎng) 2.2.明確競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的市場(chǎng)位置明確競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的市場(chǎng)位置 產(chǎn)品產(chǎn)品/ /市場(chǎng)位置空間圖市場(chǎng)位置空間圖（1 1）競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品及其滿足需求的能力？）競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品及其滿足需求的能力？（2 2）消費(fèi)者究竟需要什么樣的產(chǎn)品？）消費(fèi)者究竟需要什么樣的產(chǎn)品？品位品位顏色顏色高低深淺首先建立坐標(biāo)軸首先建立坐標(biāo)軸品位品位顏色顏色高低深淺其次明確競(jìng)品市場(chǎng)位置其次明確