廣告策劃(改)

1、如何打通任督二脈如何打通任督二脈從營銷戰(zhàn)略看廣告策劃該怎么做從營銷戰(zhàn)略看廣告策劃該怎么做廣告策劃是一項(xiàng)戰(zhàn)略性運(yùn)動(dòng)，必須站在戰(zhàn)略和營銷的高度進(jìn)行廣告策劃。廣告策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)。廣告策劃、公關(guān)策劃、營銷策劃、企業(yè)戰(zhàn)略策劃都是相關(guān)聯(lián)的。廣告策劃是營銷策劃中的一部分。不懂營銷的人不能進(jìn)行廣告策劃，不懂消費(fèi)者行為學(xué)的人不能廣告策劃。其實(shí)，做廣告的人很冤枉！永遠(yuǎn)也不要把廣告獨(dú)立出來看。脫離戰(zhàn)略和營銷策略的廣告是沒有用的！市場市場產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格智慧、策略智慧、策略渠道渠道促銷促銷定位定位 營銷策劃包含有以下十個(gè)具體內(nèi)涵，簡稱“十有”內(nèi)涵： 有目標(biāo)、有要求、有效果、有創(chuàng)意 有亮點(diǎn)、有具體、有計(jì)劃、有回報(bào)

2、 有可行性、有可操作性 做營銷策劃要以“十有”內(nèi)涵作為評判標(biāo)準(zhǔn)策劃的過程是： 營銷策劃在具體操作中，是一個(gè)過程。是從調(diào)研、診斷、分析、思考、歸納、判斷開始直到展開策劃、擬定策略、方案實(shí)施以及跟蹤控制的過程 八何分析法即八何分析法即5W2H1E5W2H1E分析法，是簡單有用的方法。應(yīng)用分析法，是簡單有用的方法。應(yīng)用于策劃時(shí)，一是策劃分析用；二是策劃的內(nèi)容構(gòu)成。于策劃時(shí)，一是策劃分析用；二是策劃的內(nèi)容構(gòu)成。做營銷策劃時(shí)，都必須包括有做營銷策劃時(shí)，都必須包括有5W2H1E5W2H1E這這8 8個(gè)元素個(gè)元素 Why(Why(為什么為什么)策劃為什么這樣做？理由是什么？策劃為什么這樣做？理由是什么？ W

3、hat( What(什么什么) ) 策劃的目的是什么？策劃要做什么？策劃的目的是什么？策劃要做什么？ Where( Where( 何處何處) ) 策劃在哪里做？從哪里入手？策劃在哪里做？從哪里入手？ When( When(何時(shí)何時(shí)) ) 策劃什么時(shí)間完成，什么時(shí)候?qū)嵤?？策劃什么時(shí)間完成，什么時(shí)候?qū)嵤?Who( Who( 誰誰) ) 策劃誰來做？誰來承擔(dān)？誰來完成？策劃誰來做？誰來承擔(dān)？誰來完成？ How( How(如何如何)- )- 策劃怎么做？如何實(shí)施策劃怎么做？如何實(shí)施？辦法怎樣？辦法怎樣？ How much(How much(多少多少) ) 策劃做到什么程度？需要投入多少？策劃做到什么

4、程度？需要投入多少？ Effect(Effect(效果效果) ) 策劃結(jié)果如何？成果如何？策劃結(jié)果如何？成果如何？ 廣告策劃的流程是：廣告策劃的流程是： 廣告策劃的步驟廣告策劃的步驟 廣告策劃八步驟廣告策劃八步驟市場分市場分析析產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位廣告語廣告語媒介計(jì)劃媒介計(jì)劃公關(guān)建議公關(guān)建議確立目確立目標(biāo)標(biāo)視覺表現(xiàn)視覺表現(xiàn)評估評估市場分析市場分析市場分析市場分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析競爭對者分析競爭對者分析政策政策宗教宗教文化文化宏觀經(jīng)濟(jì)宏觀經(jīng)濟(jì)實(shí)施廣告策劃的一些建議實(shí)施廣告策劃的一些建議模型模型1掌握一些必須的分析模型掌握一些必須的分析模型1、馬斯洛格式塔模型2、 USP理論3、

5、4P理論4、 4C理論5、波特五競爭力模型6、SWOT模型馬斯洛模型馬斯洛模型生理需要安全需要愛與歸屬需要受尊重的需要自我實(shí)現(xiàn)馬斯洛定律需要和諧 需要責(zé)任 需要滿足 需要成就 需要悠閑 USPUSP即即“獨(dú)特的銷售主張獨(dú)特的銷售主張”(Unique Selling Proposition)表示表示 獨(dú)特的銷售主張或獨(dú)特的銷售主張或“獨(dú)特的賣點(diǎn)獨(dú)特的賣點(diǎn)”，“USP”是羅塞是羅塞里里夫斯（夫斯（Rosser Reeves）在）在50年代首創(chuàng)的，他當(dāng)時(shí)是美國年代首創(chuàng)的，他當(dāng)時(shí)是美國Ted Bates廣告公司董事長。里夫斯比較早地意識到廣告廣告公司董事長。里夫斯比較早地意識到廣告必須引發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同

6、。他認(rèn)為，必須引發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同。他認(rèn)為，USP是消費(fèi)者從廣告是消費(fèi)者從廣告中得到的東西，而不是廣告人員硬性賦予廣告的東西。中得到的東西，而不是廣告人員硬性賦予廣告的東西。 USP的應(yīng)用的應(yīng)用1、培養(yǎng)以市場為導(dǎo)向的思維，把注意力放在滿足客戶需求上，并將優(yōu)越的價(jià)值傳遞給客戶； 2、鎖定目標(biāo)客戶群，不要試圖向所有的買家提供所有服務(wù)，應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)有所側(cè)重，向適合自己的特定買家群體提供服務(wù)； 3、調(diào)查客戶需求，通過各種途徑與客戶溝通，了解他們具體的采購要求，并努力尋找解決方案； 4、鎖定競爭者，知己知彼是在任何競爭中取勝的前提； 5、自我調(diào)整滿足客戶需求，調(diào)整方面包括企業(yè)的質(zhì)量管理、產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)、生

7、產(chǎn)能力及管理能力等。 品牌特性消費(fèi)者需求商品效應(yīng)獨(dú)特銷售主張4P理論理論4p理論以一種營銷理論即；理論以一種營銷理論即；Product，Price，Place，Promotion取取其開頭字母。中文意思為，產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷。其開頭字母。中文意思為，產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷。 杰瑞。麥杰瑞。麥卡錫（卡錫（Jerry McCarthy）教授在其）教授在其營銷學(xué)營銷學(xué)（Marketing，第一，第一版，出版于版，出版于1960年左右）最早提出了這個(gè)理論。年左右）最早提出了這個(gè)理論。產(chǎn)品產(chǎn)品Product從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場被人從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場被

8、人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西，包括有們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。形產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。 價(jià)格Price是指顧客購買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，包括折扣、支付期限等。價(jià)格或價(jià)格決策，關(guān)系到企業(yè)的利潤、成本補(bǔ)償、以及是否有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問題。 影響定價(jià)的主要因素有三個(gè)：需求、成本、競爭。 最高價(jià)格取決于市場需求，最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價(jià)格定多高則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價(jià)格。 渠道渠道Place所謂銷售渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的全過程中所

9、經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量之和。 促銷促銷Promotion促銷是公司或機(jī)構(gòu)用以向目標(biāo)市場通報(bào)自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念，說服和提醒他們對公司產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)本身信任、支持和注意的任何溝通形式。廣告、宣傳推廣、人員推銷、銷售促進(jìn)是一個(gè)機(jī)構(gòu)促銷組合的四大要素。 從從4P到到4C產(chǎn)品(Product)客戶價(jià)值(Customer Value)； 價(jià)格(Price)客戶成本(Customer Cost)； 地點(diǎn)(Place)客戶便利（Customer Convenience）； 促銷(Promotion)客戶溝通（Customer Communication）； 波特五力競爭模型波特五力競爭模型1供應(yīng)商的討

10、價(jià)還價(jià)能力（suppliers bargaining power） 2購買者的討價(jià)還價(jià)能力(buyer bargaining power) 3新進(jìn)入者的威脅(potential new entrants) 4替代品的威脅( Threat substitute product) 5行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭(The rivalry among competing sellers) 波特五力競爭模型波特五力競爭模型五力分析模型是邁克爾波特(Michael Porter)于80年代初提出，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。 SWOT分析法模型分析法模型

11、SWOT分析法模型（也稱分析法模型（也稱TOWS分析法）即態(tài)勢分析法，分析法）即態(tài)勢分析法，20世紀(jì)世紀(jì)80年代初由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克年代初由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對手分析等場合。提出，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對手分析等場合。波士頓矩陣模型波士頓矩陣模型波士頓矩陣分析法低市場增長率高QUESTION 問題產(chǎn)品 DOG 死狗產(chǎn)品 STAR 明星產(chǎn)品 CASHCOW現(xiàn)金牛產(chǎn)品 市場占有率市場占有率低高金龍魚系列產(chǎn)品分析金龍魚系列產(chǎn)品分析波士頓矩陣分析法低市場增長率高金龍魚花生油金龍魚粟米油金龍魚色拉油金龍魚調(diào)和油QUESTION 問題產(chǎn)

12、品 DOG 死狗產(chǎn)品 STAR 明星產(chǎn)品 CASHCOW現(xiàn)金牛 金龍魚芝麻油金龍魚葵花油金龍魚AE色拉油金龍魚菜籽色拉油金龍魚山茶油新品上市整合的工作將集中于整合效益高且整合難度低的整合的工作將集中于整合效益高且整合難度低的“黃金流程黃金流程”整合優(yōu)先順序矩陣 (初步建議)整合的利益整合的利益整合難度整合難度 中中高高中中低低低低高高“瘦狗瘦狗“黃金流程黃金流程“不可能”“容易”“困難”“較高的協(xié)同效應(yīng)”“較低的協(xié)同效應(yīng)”“很少/幾乎不存在協(xié)同效應(yīng)”行行業(yè)業(yè)吸吸引引力力第一類業(yè)務(wù)第一類業(yè)務(wù)行業(yè)吸引力很大，而且招商局擁有相當(dāng)資產(chǎn)和技能等競爭優(yōu)勢招商局集團(tuán)在行業(yè)內(nèi)的競爭能力招商局集團(tuán)在行業(yè)內(nèi)的競爭

13、能力高高中中低低低低中中高高保險(xiǎn)*公路修船旅游第二類業(yè)務(wù)第二類業(yè)務(wù)市場具有一定吸引力，招商具有近期盈利能力，但面臨進(jìn)一步發(fā)展挑戰(zhàn)第三類業(yè)務(wù)第三類業(yè)務(wù)剩下的吸引力不大的各類業(yè)務(wù)招商集團(tuán)的業(yè)務(wù)發(fā)展模式招商集團(tuán)的業(yè)務(wù)發(fā)展模式ABCDEF銷售量銷售量引入期引入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期產(chǎn)品生命周期曲線產(chǎn)品生命周期曲線產(chǎn)品生命周期分析模型產(chǎn)品生命周期分析模型ABCDEF銷售量銷售量蓄水期蓄水期開盤及熱銷期開盤及熱銷期持續(xù)銷售期期持續(xù)銷售期期清盤期清盤期根據(jù)產(chǎn)品生命周期曲線房地產(chǎn)項(xiàng)目制定的推廣階段圖根據(jù)產(chǎn)品生命周期曲線房地產(chǎn)項(xiàng)目制定的推廣階段圖產(chǎn)品生命產(chǎn)品生命周期周期引入期引入期 成長期成長期

14、成熟期成熟期飽和期飽和期衰退期衰退期前期前期后期后期廣告階段廣告階段初期初期中期中期后期后期 廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)創(chuàng)牌創(chuàng)牌保牌保牌維持維持廣告目的廣告目的創(chuàng)造需要?jiǎng)?chuàng)造需要指導(dǎo)選擇性需要指導(dǎo)選擇性需要廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略開拓市場開拓市場競爭市場競爭市場保持、轉(zhuǎn)移、保持、轉(zhuǎn)移、壓縮市場壓縮市場產(chǎn)品生命周期與廣告策略的運(yùn)用產(chǎn)品生命周期與廣告策略的運(yùn)用產(chǎn)品產(chǎn)品生命生命周期周期引引入入期期 成長期成長期成熟成熟期期飽飽和和期期衰退期前前期期后期后期廣告廣告策略策略告知告知說服說服-多樣化印象多樣化印象提醒提醒 廣告廣告對象對象最先使用最先使用者者/早期早期使用者使用者早期使用者早期使用者/晚期晚期使用大眾使用大

15、眾晚期使用晚期使用大眾大眾/保守保守者者媒體媒體選用選用情況情況多種媒體多種媒體組合，刊組合，刊播頻率高，播頻率高，造成廣告造成廣告聲勢，廣聲勢，廣告費(fèi)用投告費(fèi)用投入多入多廣告費(fèi)、刊播頻率廣告費(fèi)、刊播頻率較初期次之，說服較初期次之，說服消費(fèi)者消費(fèi)者廣告壓縮，廣告壓縮，采用長期采用長期間隔定時(shí)間隔定時(shí)發(fā)布廣告發(fā)布廣告的辦法，的辦法，喚起記憶，喚起記憶，延續(xù)市場延續(xù)市場媒介排期模型媒介排期模型Continuity持續(xù)式持續(xù)式Flighting跳躍式跳躍式Pulsing脈動(dòng)式脈動(dòng)式 發(fā)展戰(zhàn)略思考流程模型發(fā)展戰(zhàn)略思考流程模型設(shè)定設(shè)定目標(biāo)目標(biāo)定義定義經(jīng)營經(jīng)營單元單元進(jìn)行進(jìn)行環(huán)境環(huán)境分析分析產(chǎn)生產(chǎn)生戰(zhàn)略戰(zhàn)

16、略選擇選擇測試動(dòng)測試動(dòng)態(tài)影響態(tài)影響并選擇并選擇設(shè)計(jì)細(xì)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)并實(shí)節(jié)并實(shí)施施監(jiān)控監(jiān)控結(jié)果結(jié)果第第1步步第第2步步第第3步步第第4步步第第5步步第第6步步第第7步步 進(jìn)行環(huán)境分析進(jìn)行環(huán)境分析-行業(yè)參與者模型行業(yè)參與者模型宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)力量社會(huì)力量政府政策政府政策科技科技客戶客戶顧客顧客分銷商分銷商供應(yīng)商供應(yīng)商競爭者競爭者還有更多分析模型，需要大家一一牢記！使用這些模型無形中會(huì)增加你的分量！表述表述2策劃應(yīng)該用數(shù)字和圖表說話，策劃應(yīng)該用數(shù)字和圖表說話，而不是文字！而不是文字！1234Filters124536雖然我們要追求實(shí)質(zhì)，但形式依然很重要。要把你的PPT做的很精美。用圖片、數(shù)字、

17、圖表來佐證說服說服3我們做策劃是為了說服人使用我我們做策劃是為了說服人使用我們的策劃，如此合作才能進(jìn)行。們的策劃，如此合作才能進(jìn)行。一切可以說服人的辦法都可以用到策劃上來。（1）舉例子（2）做比較（3）大量使用數(shù)據(jù)整合現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、工業(yè)、旅游休閑業(yè)打開封閉園區(qū)，加入體驗(yàn)元素，以極具創(chuàng)意的建筑形態(tài)，極具體驗(yàn)娛樂感的建筑集群,打造領(lǐng)航大成都產(chǎn)業(yè)整合方向的創(chuàng)意工業(yè)旅游樣板區(qū)！在在50畝地塊之上，畝地塊之上，進(jìn)而整合企業(yè)競爭力，構(gòu)筑六大產(chǎn)業(yè)總部經(jīng)濟(jì)示范區(qū)n中國工業(yè)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)結(jié)合的樣板示范區(qū)n成都乃至全國工廠管理的示范區(qū)n質(zhì)量體系示范區(qū)n食品安全示范區(qū)n產(chǎn)業(yè)鏈條示范區(qū)n新型農(nóng)業(yè)示范區(qū)我們的靈感啟源？GOOGLE總部法國尼斯創(chuàng)意建筑街區(qū)伯明翰創(chuàng)意街區(qū)舉例子舉例子GOOGLE總部位于美國加州圣克拉拉縣的芒廷維尤,以人性化的管理、開放體驗(yàn)式工作環(huán)境， 街區(qū)式工作場，成為全球著名工業(yè)旅游勝地。在公司四座大樓的