消費者購買決策過程分析

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上消費者購買決策過程分析引言 消費者的購買決策過程是一個以特定目標(biāo)為中心的解決問題的過程。一般意義上的決策，是指為了達到某一預(yù)定目標(biāo)，在兩種以上的備選方案中選擇最優(yōu)方案的過程。購買決策則是消費者作為決策主體，為實現(xiàn)滿足需求這一特定目標(biāo)，在購買過程中進行的評價、選擇、判斷、決定等一系列活動。購買決策在消費者購買活動中占有極為重要的關(guān)鍵性地位，是購買行為中的核心環(huán)節(jié)。首先，消費者決策進行與否，決定了其購買行為發(fā)生或不發(fā)生；其次，決策的內(nèi)容，規(guī)定了購買行為的方式、時間及地點；再次，決策的質(zhì)量決定了購買行為的效用大小。因此，決策在購買行為中居于核心地位，起著支配和決定其他要素的

2、關(guān)鍵作用。 企業(yè)營銷活動的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意，而對消費者行為的研究可以為企業(yè)的營銷活動提供有利的幫助。在對消費者購買行為的分析中，消費者的購物過程，也就是消費者進行決策的過程是至關(guān)重要的。沒有決策就沒有消費者的購買行為，也就沒有企業(yè)營銷活動目的的實現(xiàn)。決策是消費者購買活動中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是消費者行為中的核心環(huán)節(jié)，也是影響企業(yè)營銷活動的基本要素。因此，對消費者的購買決策過程的分析對企業(yè)營銷意義巨大。正文消費者的購買決策過程包括以下幾方面的內(nèi)容：1為什么買?即權(quán)衡購買動機。消費者的購買動機是多種多樣的。同樣購買一臺洗衣機，有人為了節(jié)約家務(wù)勞動時間；有人為了規(guī)避漲價風(fēng)險；有人則

3、是買來孝敬父母。2買什么?即確定購買對象。這是決策的核心和首要問題。決定購買目標(biāo)不只是停留在一般類別上，而是要確定具體的對象及具體的內(nèi)容，包括商品的名稱、廠牌、商標(biāo)、款式、規(guī)格和價格。3買多少?即確定購買數(shù)量。購買數(shù)量一般取決于實際需要、支付能力及市場的供應(yīng)情況。如果市場供應(yīng)充裕，消費者既不急于買，買的數(shù)量也不會太多；如果市場供應(yīng)緊張，即使目前不是急需或支付能力不足，也有可能購買甚至負(fù)債購買。4 在哪買?即確定購買地點。購買地點是由多種因素決定的，如路途遠(yuǎn)近、可挑選的品種數(shù)量、價格以及服務(wù)態(tài)度等等。它既是和消費者的惠顧動機有關(guān)，也和消費者的求廉動機、求速動機有關(guān)。5 何時買?即確定購買時間。這

4、也是購買決策的重要內(nèi)容，它與主導(dǎo)購買動機的迫切性有關(guān)。在消費者的多種動機中，往往由需要強調(diào)高的動機來決定購買時間的先后緩急：同時，購買時問也和市場供應(yīng)情況、營業(yè)時間、交通情況和消費者可供支配的空閑時間有關(guān)。6如何買?即確定購買方式。是函購、郵購、預(yù)購，還是代購；是付現(xiàn)金、開支票，還是分期付款等。消費者購買決策的三個基本過程綜合這五個消費者購買決策模式，消費者購買決策包括三個基本的過程：消費者心理過程、購買決策及實施過程和購后反饋過程。在恩格爾模式中，對消費者購買決策活動的三個基本過程的構(gòu)成及其影響因素都有全面、清晰的描述。1 消費者心理活動過程消費者的心理活動過程包括感知過程、確定需要和形成購

5、買動機。1）感知過程，在產(chǎn)品實質(zhì)刺激、產(chǎn)品符號刺激、社會刺激的作用下，使得消費者發(fā)現(xiàn)這種商品，從而引起消費心理上的感知(感覺和知覺)，即消費者在對作用于感覺器官的事物感覺的基礎(chǔ)上，結(jié)合已有的與產(chǎn)品相關(guān)的信息和經(jīng)驗，對產(chǎn)品形成統(tǒng)一整體的印象。同時消費者能動地記憶相關(guān)信息，形成經(jīng)驗，供消費者以后購買決策時使用，由此，構(gòu)成消費者對產(chǎn)品的初步認(rèn)知；2）確定需求，在感知過程中，消費者會對產(chǎn)品形成一種期望狀態(tài)，若與現(xiàn)實情況相比較有差距存在，就會使得消費者有想獲得的愿望，產(chǎn)生對該類產(chǎn)品的欲望。當(dāng)消費者被感知的生理或心理上的不舒適狀態(tài)(如感饑餓)下，結(jié)合已有的受到外部刺激因素的作用下形成的信息和經(jīng)驗，把想要購

6、買的欲望確認(rèn)為一種需求。這一階段會受到產(chǎn)品特征、廣告、社會相關(guān)群體等因素影響；3）形成購買動機，需求和刺激是動機產(chǎn)生的條件。消費者確認(rèn)自己的需求后，其內(nèi)心便產(chǎn)生一種不安和緊張，當(dāng)需求的強度達到一定程度后，且具有滿足需求對象的條件時，心理上這種不安和緊張才會成為一種內(nèi)在的動力，驅(qū)使消費者采取某種行為，將需求轉(zhuǎn)化為實際行動。動機是引起購買決策活動的內(nèi)在原因和動力，但是，同樣的動機卻可能產(chǎn)生不同的購買行為，而同樣的購買行為又可由不同的動機所引起。這個過程主要受到消費者收入、購買心理、購買傳統(tǒng)、文化、消費者所處的家庭環(huán)境等因素的影響。4）形成評價標(biāo)準(zhǔn)和態(tài)度，在動機以及影響動機的個性、收入、購買心理、生

7、活方式等因素的參與下，消費者對問題的認(rèn)識逐漸明朗化，在內(nèi)心形成了對所要購買產(chǎn)品的評價標(biāo)準(zhǔn)和態(tài)度。2. 購買實施及決策過程(1)確定備選方案，消費者在購買動機的驅(qū)使下，認(rèn)識到問題的存在，并開始尋找可以滿足自己需求的購買對象，在評價標(biāo)準(zhǔn)、態(tài)度、購買意向的支持下，初步確定購買的備選方案。(2)評價備選方案，消費者依據(jù)自己的購買機會初步設(shè)置一個備選目標(biāo)，經(jīng)過與消費者具有的現(xiàn)有能力條件的一個反復(fù)匹配的過程，對目標(biāo)進行迸一步的確認(rèn)，最終鎖定目標(biāo)。這個階段的消費者決策會受到產(chǎn)品特征、消費者支付能力、參照群體等因素的影響。(3)實施購買行為，消費者在選擇評價的基礎(chǔ)上作出決策，進而實施購買并得到輸出結(jié)果，即商品

8、和服務(wù)。該階段的消費者行為受購買環(huán)境中服務(wù)人員、廣告等的影響。3購后反饋過程，消費者對購后結(jié)果進行評價，得出滿意與否的結(jié)論，并將此信息和形成的經(jīng)驗反饋傳遞回去影響下一次同類產(chǎn)品的購買決策活動。消費者購買決策的一般過程1，認(rèn)識需要認(rèn)識需求是消費者購買決策的起點。當(dāng)消費者在現(xiàn)實生活中感覺到或意識到實際與其渴求之間有一定差距、并產(chǎn)生了要解決這一問題的要求時，購買的決策便開始了。消費者的這種需求的產(chǎn)生，既可以是人體內(nèi)機能的感受所引發(fā)的，如因饑餓而引發(fā)購買食品、因口渴而引發(fā)購買飲料，又可以是由外部條件刺激所誘生的，如看見電視中的西服廣告而打算自己買一套、路過水果店看到新鮮的水果而決定購買等。當(dāng)然，有時候

9、消費者的某種需求可能是內(nèi)、外刺激因素同時作用的結(jié)果。2，信息搜索消費者認(rèn)識到需求后會尋求滿足需求的途徑，也就是解決問題的方案。為了使解決問題的方案具有充分性與可靠性，消費者會收集決策所需要的各種信息，包括能夠滿足需求的商品的種類、價格、質(zhì)量、品牌、購物場所等等。決策過程中的信息搜集階段有三方面的特點：搜集信息的方法、影響消費者搜集信息范圍的因素和消費者選擇信息的過程3選擇評價方案當(dāng)消費者從不同的渠道獲取到有關(guān)信息后，會對這些信息進行認(rèn)真的分析、對比和評價，提出若干個購買備選方案，并根據(jù)自己的購買標(biāo)準(zhǔn)對可選擇的方案進行分析、比較和選擇，最后決定購買。4實施購買行為評價行為會使消費者對可供選擇的品牌形成某種偏好，從而形成購買意圖，進而購買所偏好的品牌。結(jié)論 消費者購買決策過程是一個復(fù)雜的心理活動與行為實施的過程。認(rèn)知型消費者的購買決策過程是在特定心理動機驅(qū)動下，按照一定程序發(fā)生的解決問題的過程。一般而言，解決問題的過程包括五個階段：發(fā)現(xiàn)問題、分析問題并提出方案、選擇方案、解決問題、 事后評估。與這一過程相對應(yīng)，消費者的購買