公共關(guān)系工作程序

1、20132013“組織與公眾的良好關(guān)系必須經(jīng)過組織與公眾的良好關(guān)系必須經(jīng)過精心的策劃，必須經(jīng)過特定的步驟精心的策劃，必須經(jīng)過特定的步驟和過程和過程”。 卡特卡特利普和森特利普和森特20132013公共關(guān)系的工作程序公共關(guān)系的工作程序組織與公眾良好公共關(guān)系的建立和維持，必組織與公眾良好公共關(guān)系的建立和維持，必須經(jīng)過一定的工作程序和步驟，公共關(guān)系學(xué)須經(jīng)過一定的工作程序和步驟，公共關(guān)系學(xué)者對此進(jìn)行了科學(xué)歸納，并把公共關(guān)系的全者對此進(jìn)行了科學(xué)歸納，并把公共關(guān)系的全過程大體分為調(diào)查研究、策劃方案、組織實過程大體分為調(diào)查研究、策劃方案、組織實施、評估效果四個施、評估效果四個階段，又稱為公共關(guān)系的階段，又稱

2、為公共關(guān)系的“四步工作法四步工作法”。20132013第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系調(diào)查第二節(jié)第二節(jié) 公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃第三節(jié)第三節(jié) 公共關(guān)系實施公共關(guān)系實施第四節(jié)第四節(jié) 公共關(guān)系評估公共關(guān)系評估本章主要內(nèi)容本章主要內(nèi)容20132013導(dǎo)入案例：聯(lián)想品牌切換導(dǎo)入案例：聯(lián)想品牌切換提問：聯(lián)想的英文品牌是什么？提問：聯(lián)想的英文品牌是什么？20132013第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系調(diào)查是通過對數(shù)據(jù)或文字的公共關(guān)系調(diào)查是通過對數(shù)據(jù)或文字的統(tǒng)計分析，顯示公眾對組織形象的整統(tǒng)計分析，顯示公眾對組織形象的整體印象，或就某一具體公共關(guān)系活動體印象，或就某一具體公共關(guān)系活動的條件進(jìn)

3、行信息收集和分析。的條件進(jìn)行信息收集和分析。201320131 1、組織自身狀況調(diào)查組織自身狀況調(diào)查2 2、相關(guān)公眾狀況調(diào)查相關(guān)公眾狀況調(diào)查3 3、傳播媒介狀況調(diào)查傳播媒介狀況調(diào)查4 4、社會環(huán)境狀況調(diào)查社會環(huán)境狀況調(diào)查5 5、公共關(guān)系狀況調(diào)查公共關(guān)系狀況調(diào)查一、一、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容20132013二、二、公共關(guān)系調(diào)查的程序公共關(guān)系調(diào)查的程序1、調(diào)查準(zhǔn)備階段、調(diào)查準(zhǔn)備階段2、資料搜集階段、資料搜集階段3、整理分析階段、整理分析階段4、報告寫作階段、報告寫作階段5、總結(jié)評估階段、總結(jié)評估階段20132013三、三、公共關(guān)系調(diào)查的方法公共關(guān)系調(diào)查的方法公共關(guān)系調(diào)查方法，是指用以

4、保證公共關(guān)公共關(guān)系調(diào)查方法，是指用以保證公共關(guān)系調(diào)查目的得以順利實現(xiàn)的途徑、方式、系調(diào)查目的得以順利實現(xiàn)的途徑、方式、手段、措施等。手段、措施等。201320131 1、抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查根據(jù)部分實際調(diào)查結(jié)果來推斷總體標(biāo)志根據(jù)部分實際調(diào)查結(jié)果來推斷總體標(biāo)志總量的一種統(tǒng)計調(diào)查方法，屬于非全面總量的一種統(tǒng)計調(diào)查方法，屬于非全面調(diào)查的范疇。調(diào)查的范疇。201320132 2、普查法普查法全面調(diào)查法，它是指在統(tǒng)一規(guī)定的時間全面調(diào)查法，它是指在統(tǒng)一規(guī)定的時間內(nèi)，按照統(tǒng)一的方法、統(tǒng)一的項目、統(tǒng)內(nèi)，按照統(tǒng)一的方法、統(tǒng)一的項目、統(tǒng)一的調(diào)查表和統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)時點，對全體一的調(diào)查表和統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)時點，對全體樣本普遍地進(jìn)行

5、的一次性調(diào)查登記的方樣本普遍地進(jìn)行的一次性調(diào)查登記的方法。法。201320133 3、重點訪談法重點訪談法尋求若干個對公眾意見和態(tài)度有巨大影尋求若干個對公眾意見和態(tài)度有巨大影響的意見領(lǐng)袖進(jìn)行訪談?wù){(diào)查，以了解他響的意見領(lǐng)袖進(jìn)行訪談?wù){(diào)查，以了解他們的意見和態(tài)度，并進(jìn)一步分析他們的們的意見和態(tài)度，并進(jìn)一步分析他們的意見和態(tài)度的形成原因，以及改編的可意見和態(tài)度的形成原因，以及改編的可能性的調(diào)查方法。能性的調(diào)查方法。201320134 4、新聞?wù){(diào)查法新聞?wù){(diào)查法通過新聞媒介上出現(xiàn)的新聞報道，間接通過新聞媒介上出現(xiàn)的新聞報道，間接和直接地了解公眾的意見和態(tài)度，并由和直接地了解公眾的意見和態(tài)度，并由此研究影響

6、公眾意見和態(tài)度的方法。此研究影響公眾意見和態(tài)度的方法。201320135 5、網(wǎng)絡(luò)媒介調(diào)查法網(wǎng)絡(luò)媒介調(diào)查法以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，通過點擊訪問和傳遞以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，通過點擊訪問和傳遞電子郵件等重要手段，溝通組織內(nèi)、外電子郵件等重要手段，溝通組織內(nèi)、外信息，達(dá)到調(diào)查目的的方法。信息，達(dá)到調(diào)查目的的方法。201320136 6、問卷調(diào)查法問卷調(diào)查法通過發(fā)放組織設(shè)計的問卷，有被調(diào)查對象通過發(fā)放組織設(shè)計的問卷，有被調(diào)查對象填寫問卷，然后由組織進(jìn)行統(tǒng)計分析，從填寫問卷，然后由組織進(jìn)行統(tǒng)計分析，從而獲得公眾意見和態(tài)度的調(diào)查方法。而獲得公眾意見和態(tài)度的調(diào)查方法。20132013第二節(jié)第二節(jié) 公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃

7、一、一、公共關(guān)系策劃的含義公共關(guān)系策劃的含義二、二、公共關(guān)系策劃的程序公共關(guān)系策劃的程序三、三、公共關(guān)系策劃的技巧公共關(guān)系策劃的技巧四、四、公關(guān)策劃書的基本格式公關(guān)策劃書的基本格式20132013一、公共關(guān)系策劃的含義一、公共關(guān)系策劃的含義公共關(guān)系策劃是指公共關(guān)系策劃者，為實現(xiàn)公共關(guān)系策劃是指公共關(guān)系策劃者，為實現(xiàn)組織的公共關(guān)系目標(biāo)，對公共關(guān)系活動的性組織的公共關(guān)系目標(biāo)，對公共關(guān)系活動的性質(zhì)、內(nèi)容、形式和行動方案進(jìn)行謀劃與設(shè)計質(zhì)、內(nèi)容、形式和行動方案進(jìn)行謀劃與設(shè)計的思維過程。的思維過程。20132013二、公共關(guān)系策劃的程序二、公共關(guān)系策劃的程序1、確立目標(biāo)、確立目標(biāo)2、提煉主題、提煉主題3、

8、公眾認(rèn)定、公眾認(rèn)定4、項目設(shè)計、項目設(shè)計5、時空選擇、時空選擇6、媒體整合、媒體整合7、經(jīng)費預(yù)算、經(jīng)費預(yù)算8、人員分配、人員分配20132013三、公共關(guān)系策劃的技巧三、公共關(guān)系策劃的技巧1 1、制造新聞、制造新聞公關(guān)人員在真實的不損害公眾利益的前提下，有公關(guān)人員在真實的不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃組織舉辦具有新聞價值的活動和事件計劃地策劃組織舉辦具有新聞價值的活動和事件吸引新聞界和公眾注意和興趣，爭取被報道的機(jī)吸引新聞界和公眾注意和興趣，爭取被報道的機(jī)會，并使本組織成為新聞報道中的主角，以達(dá)到會，并使本組織成為新聞報道中的主角，以達(dá)到提高組織知名度的目的。提高組織知名度的目的。 20

9、1320132 2、公共關(guān)系時機(jī)的選擇、公共關(guān)系時機(jī)的選擇（1 1）組織擁有的時機(jī)）組織擁有的時機(jī)（2 2）公眾提供的時機(jī)）公眾提供的時機(jī)（3 3）社會環(huán)境提供的時機(jī)）社會環(huán)境提供的時機(jī)（4 4）傳播媒介提供的時機(jī)）傳播媒介提供的時機(jī)201320133 3、公關(guān)創(chuàng)新性思維的方法、公關(guān)創(chuàng)新性思維的方法（1 1）水平思維法）水平思維法（2 2）逆向思維法）逆向思維法（3 3）發(fā)散思維法）發(fā)散思維法20132013四、公關(guān)策劃書的基本格式四、公關(guān)策劃書的基本格式1 1、策劃方案應(yīng)當(dāng)具備的基本要素、策劃方案應(yīng)當(dāng)具備的基本要素（5W、2H、1E）201320132 2、公關(guān)策劃書的基本格式、公關(guān)策劃書的

10、基本格式主要包括主要包括封面、序文、目錄、宗旨、正封面、序文、目錄、宗旨、正文和附錄。文和附錄。20132013第三節(jié)第三節(jié) 公共關(guān)系實施公共關(guān)系實施一、一、公共關(guān)系實施的意義公共關(guān)系實施的意義公共關(guān)系實施是在公共關(guān)系策劃被采納以公共關(guān)系實施是在公共關(guān)系策劃被采納以后，將公關(guān)策劃所確定的內(nèi)容變?yōu)楝F(xiàn)實的后，將公關(guān)策劃所確定的內(nèi)容變?yōu)楝F(xiàn)實的過程，這是公共關(guān)系工作的第三個步驟，過程，這是公共關(guān)系工作的第三個步驟，也是最為復(fù)雜、最多變的環(huán)節(jié)。也是最為復(fù)雜、最多變的環(huán)節(jié)。20132013二、二、公共關(guān)系實施的要求公共關(guān)系實施的要求（一）有效地排除實施中的障礙（一）有效地排除實施中的障礙雖然公共關(guān)系計劃經(jīng)

11、過認(rèn)真論證，但在實雖然公共關(guān)系計劃經(jīng)過認(rèn)真論證，但在實施過程中也難免遇到這樣那樣的障礙。正施過程中也難免遇到這樣那樣的障礙。正視種種障礙并采取有效的措施予以排除，視種種障礙并采取有效的措施予以排除，才能保證計劃的有效實施。才能保證計劃的有效實施。 201320131 1、方案本身的目標(biāo)障礙方案本身的目標(biāo)障礙在公關(guān)策劃中由于所擬定的公關(guān)目標(biāo)不在公關(guān)策劃中由于所擬定的公關(guān)目標(biāo)不正確或不明確、不具體而給實施帶來的正確或不明確、不具體而給實施帶來的障礙障礙。201320132 2、實施過程中的溝通障礙實施過程中的溝通障礙（1 1）語言障礙）語言障礙詞不達(dá)意、模棱兩可、模糊不清、語義不明詞不達(dá)意、模棱兩

12、可、模糊不清、語義不明或者不同國家、不同民族的語言不通等?；蛘卟煌瑖?、不同民族的語言不通等。 20132013（2 2）習(xí)俗障礙）習(xí)俗障礙習(xí)俗是風(fēng)俗習(xí)慣的簡稱，是指在一定的習(xí)俗是風(fēng)俗習(xí)慣的簡稱，是指在一定的民族、文化、宗教、信仰等歷史背景下民族、文化、宗教、信仰等歷史背景下所形成的具有固定特點的道德習(xí)慣、禮所形成的具有固定特點的道德習(xí)慣、禮儀、審美觀點等儀、審美觀點等。20132013索尼在泰國的廣告（索尼在泰國的廣告（19881988年）年）如來佛祖閉著眼睛在半寐的狀態(tài)下接受如來佛祖閉著眼睛在半寐的狀態(tài)下接受善男信女的膜拜，似乎是無動于衷；就善男信女的膜拜，似乎是無動于衷；就在這個時候，漸

13、漸地，如來突然動作起在這個時候，漸漸地，如來突然動作起來，并四處尋找；而聲音也漸漸響了起來，并四處尋找；而聲音也漸漸響了起來，隨著優(yōu)美的旋律，如來終于喜不自來，隨著優(yōu)美的旋律，如來終于喜不自禁跳起了迪斯科，而一側(cè)的索尼音響也禁跳起了迪斯科，而一側(cè)的索尼音響也赫然顯現(xiàn)。赫然顯現(xiàn)。20132013（3 3）觀念障礙）觀念障礙在一定的社會條件下公眾對于客觀事物在一定的社會條件下公眾對于客觀事物的根本態(tài)度和看法，用以指導(dǎo)自己行動的根本態(tài)度和看法，用以指導(dǎo)自己行動的理論和觀點。的理論和觀點。20132013（4 4）心理障礙）心理障礙心理障礙是指人們的認(rèn)知、情感、態(tài)度心理障礙是指人們的認(rèn)知、情感、態(tài)度等

14、心理因素對溝通造成的障礙等心理因素對溝通造成的障礙。201320133 3、環(huán)境障礙、環(huán)境障礙公共關(guān)系實施環(huán)境障礙是來自于實施環(huán)公共關(guān)系實施環(huán)境障礙是來自于實施環(huán)境的各種制約因素、對抗因素、干擾因境的各種制約因素、對抗因素、干擾因素。素。20132013（二）及時妥善處理突發(fā)事件（二）及時妥善處理突發(fā)事件突發(fā)事件對公關(guān)實施的干擾主要有兩類：突發(fā)事件對公關(guān)實施的干擾主要有兩類：一是人為的糾紛危機(jī)，諸如公眾投訴、一是人為的糾紛危機(jī)，諸如公眾投訴、新聞媒介的批評以及不利輿論的批評等，新聞媒介的批評以及不利輿論的批評等，二是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的災(zāi)害危機(jī)，二是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的災(zāi)害危機(jī)，如地震、水災(zāi)、

15、火災(zāi)等如地震、水災(zāi)、火災(zāi)等。20132013（三）正確選擇方案實施時機(jī)（三）正確選擇方案實施時機(jī) 正確選擇時機(jī)是提高公關(guān)方案成功率的正確選擇時機(jī)是提高公關(guān)方案成功率的必要條件。如果在方案實施過程中，對必要條件。如果在方案實施過程中，對于時機(jī)進(jìn)行精心選擇與安排，整個公關(guān)于時機(jī)進(jìn)行精心選擇與安排，整個公關(guān)方案將會借助于恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)而收到良好方案將會借助于恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)而收到良好的效果。的效果。 20132013三、三、公共關(guān)系實施的主要工作公共關(guān)系實施的主要工作1 1、公共關(guān)系實施前的工作、公共關(guān)系實施前的工作（1 1）協(xié)調(diào)組織各有關(guān)部門的關(guān)系）協(xié)調(diào)組織各有關(guān)部門的關(guān)系（2 2）進(jìn)行人員培訓(xùn)）進(jìn)行人員培訓(xùn)（3 3）準(zhǔn)備所需的物品和材料）準(zhǔn)備所需的物品和材料（4 4）與新聞界等外部公眾進(jìn)行聯(lián)系）與新聞界等外部公眾進(jìn)行聯(lián)系（5 5）布置活動現(xiàn)場）布置活動現(xiàn)場201320132 2、公關(guān)活動進(jìn)行過程中的工作、公關(guān)活動進(jìn)行過程中的工作（1 1）對人員的管理）對人員的管理（2 2）對活動進(jìn)程的管理）對活動進(jìn)程的管理（3 3）對信息傳播的管理）對信息傳播的管理（