公共關(guān)系工作程序

1、20132013“組織與公眾的良好關(guān)系必須經(jīng)過組織與公眾的良好關(guān)系必須經(jīng)過精心的策劃，必須經(jīng)過特定的步驟精心的策劃，必須經(jīng)過特定的步驟和過程和過程”。 卡特卡特利普和森特利普和森特20132013公共關(guān)系的工作程序公共關(guān)系的工作程序組織與公眾良好公共關(guān)系的建立和維持，必組織與公眾良好公共關(guān)系的建立和維持，必須經(jīng)過一定的工作程序和步驟，公共關(guān)系學(xué)須經(jīng)過一定的工作程序和步驟，公共關(guān)系學(xué)者對此進(jìn)行了科學(xué)歸納，并把公共關(guān)系的全者對此進(jìn)行了科學(xué)歸納，并把公共關(guān)系的全過程大體分為調(diào)查研究、策劃方案、組織實(shí)過程大體分為調(diào)查研究、策劃方案、組織實(shí)施、評估效果四個(gè)施、評估效果四個(gè)階段，又稱為公共關(guān)系的階段，又稱

2、為公共關(guān)系的“四步工作法四步工作法”。20132013第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系調(diào)查第二節(jié)第二節(jié) 公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃第三節(jié)第三節(jié) 公共關(guān)系實(shí)施公共關(guān)系實(shí)施第四節(jié)第四節(jié) 公共關(guān)系評估公共關(guān)系評估本章主要內(nèi)容本章主要內(nèi)容20132013導(dǎo)入案例：聯(lián)想品牌切換導(dǎo)入案例：聯(lián)想品牌切換提問：聯(lián)想的英文品牌是什么？提問：聯(lián)想的英文品牌是什么？20132013第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系調(diào)查是通過對數(shù)據(jù)或文字的公共關(guān)系調(diào)查是通過對數(shù)據(jù)或文字的統(tǒng)計(jì)分析，顯示公眾對組織形象的整統(tǒng)計(jì)分析，顯示公眾對組織形象的整體印象，或就某一具體公共關(guān)系活動(dòng)體印象，或就某一具體公共關(guān)系活動(dòng)的條件進(jìn)

3、行信息收集和分析。的條件進(jìn)行信息收集和分析。201320131 1、組織自身狀況調(diào)查組織自身狀況調(diào)查2 2、相關(guān)公眾狀況調(diào)查相關(guān)公眾狀況調(diào)查3 3、傳播媒介狀況調(diào)查傳播媒介狀況調(diào)查4 4、社會(huì)環(huán)境狀況調(diào)查社會(huì)環(huán)境狀況調(diào)查5 5、公共關(guān)系狀況調(diào)查公共關(guān)系狀況調(diào)查一、一、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容20132013二、二、公共關(guān)系調(diào)查的程序公共關(guān)系調(diào)查的程序1、調(diào)查準(zhǔn)備階段、調(diào)查準(zhǔn)備階段2、資料搜集階段、資料搜集階段3、整理分析階段、整理分析階段4、報(bào)告寫作階段、報(bào)告寫作階段5、總結(jié)評估階段、總結(jié)評估階段20132013三、三、公共關(guān)系調(diào)查的方法公共關(guān)系調(diào)查的方法公共關(guān)系調(diào)查方法，是指用以

4、保證公共關(guān)公共關(guān)系調(diào)查方法，是指用以保證公共關(guān)系調(diào)查目的得以順利實(shí)現(xiàn)的途徑、方式、系調(diào)查目的得以順利實(shí)現(xiàn)的途徑、方式、手段、措施等。手段、措施等。201320131 1、抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查根據(jù)部分實(shí)際調(diào)查結(jié)果來推斷總體標(biāo)志根據(jù)部分實(shí)際調(diào)查結(jié)果來推斷總體標(biāo)志總量的一種統(tǒng)計(jì)調(diào)查方法，屬于非全面總量的一種統(tǒng)計(jì)調(diào)查方法，屬于非全面調(diào)查的范疇。調(diào)查的范疇。201320132 2、普查法普查法全面調(diào)查法，它是指在統(tǒng)一規(guī)定的時(shí)間全面調(diào)查法，它是指在統(tǒng)一規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，按照統(tǒng)一的方法、統(tǒng)一的項(xiàng)目、統(tǒng)內(nèi)，按照統(tǒng)一的方法、統(tǒng)一的項(xiàng)目、統(tǒng)一的調(diào)查表和統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)點(diǎn)，對全體一的調(diào)查表和統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)點(diǎn)，對全體樣本普遍地進(jìn)行

5、的一次性調(diào)查登記的方樣本普遍地進(jìn)行的一次性調(diào)查登記的方法。法。201320133 3、重點(diǎn)訪談法重點(diǎn)訪談法尋求若干個(gè)對公眾意見和態(tài)度有巨大影尋求若干個(gè)對公眾意見和態(tài)度有巨大影響的意見領(lǐng)袖進(jìn)行訪談?wù){(diào)查，以了解他響的意見領(lǐng)袖進(jìn)行訪談?wù){(diào)查，以了解他們的意見和態(tài)度，并進(jìn)一步分析他們的們的意見和態(tài)度，并進(jìn)一步分析他們的意見和態(tài)度的形成原因，以及改編的可意見和態(tài)度的形成原因，以及改編的可能性的調(diào)查方法。能性的調(diào)查方法。201320134 4、新聞?wù){(diào)查法新聞?wù){(diào)查法通過新聞媒介上出現(xiàn)的新聞報(bào)道，間接通過新聞媒介上出現(xiàn)的新聞報(bào)道，間接和直接地了解公眾的意見和態(tài)度，并由和直接地了解公眾的意見和態(tài)度，并由此研究影響

6、公眾意見和態(tài)度的方法。此研究影響公眾意見和態(tài)度的方法。201320135 5、網(wǎng)絡(luò)媒介調(diào)查法網(wǎng)絡(luò)媒介調(diào)查法以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，通過點(diǎn)擊訪問和傳遞以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，通過點(diǎn)擊訪問和傳遞電子郵件等重要手段，溝通組織內(nèi)、外電子郵件等重要手段，溝通組織內(nèi)、外信息，達(dá)到調(diào)查目的的方法。信息，達(dá)到調(diào)查目的的方法。201320136 6、問卷調(diào)查法問卷調(diào)查法通過發(fā)放組織設(shè)計(jì)的問卷，有被調(diào)查對象通過發(fā)放組織設(shè)計(jì)的問卷，有被調(diào)查對象填寫問卷，然后由組織進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，從填寫問卷，然后由組織進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，從而獲得公眾意見和態(tài)度的調(diào)查方法。而獲得公眾意見和態(tài)度的調(diào)查方法。20132013第二節(jié)第二節(jié) 公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃

7、一、一、公共關(guān)系策劃的含義公共關(guān)系策劃的含義二、二、公共關(guān)系策劃的程序公共關(guān)系策劃的程序三、三、公共關(guān)系策劃的技巧公共關(guān)系策劃的技巧四、四、公關(guān)策劃書的基本格式公關(guān)策劃書的基本格式20132013一、公共關(guān)系策劃的含義一、公共關(guān)系策劃的含義公共關(guān)系策劃是指公共關(guān)系策劃者，為實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系策劃是指公共關(guān)系策劃者，為實(shí)現(xiàn)組織的公共關(guān)系目標(biāo)，對公共關(guān)系活動(dòng)的性組織的公共關(guān)系目標(biāo)，對公共關(guān)系活動(dòng)的性質(zhì)、內(nèi)容、形式和行動(dòng)方案進(jìn)行謀劃與設(shè)計(jì)質(zhì)、內(nèi)容、形式和行動(dòng)方案進(jìn)行謀劃與設(shè)計(jì)的思維過程。的思維過程。20132013二、公共關(guān)系策劃的程序二、公共關(guān)系策劃的程序1、確立目標(biāo)、確立目標(biāo)2、提煉主題、提煉主題3、

8、公眾認(rèn)定、公眾認(rèn)定4、項(xiàng)目設(shè)計(jì)、項(xiàng)目設(shè)計(jì)5、時(shí)空選擇、時(shí)空選擇6、媒體整合、媒體整合7、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、經(jīng)費(fèi)預(yù)算8、人員分配、人員分配20132013三、公共關(guān)系策劃的技巧三、公共關(guān)系策劃的技巧1 1、制造新聞、制造新聞公關(guān)人員在真實(shí)的不損害公眾利益的前提下，有公關(guān)人員在真實(shí)的不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃組織舉辦具有新聞價(jià)值的活動(dòng)和事件計(jì)劃地策劃組織舉辦具有新聞價(jià)值的活動(dòng)和事件吸引新聞界和公眾注意和興趣，爭取被報(bào)道的機(jī)吸引新聞界和公眾注意和興趣，爭取被報(bào)道的機(jī)會(huì)，并使本組織成為新聞報(bào)道中的主角，以達(dá)到會(huì)，并使本組織成為新聞報(bào)道中的主角，以達(dá)到提高組織知名度的目的。提高組織知名度的目的。 20

9、1320132 2、公共關(guān)系時(shí)機(jī)的選擇、公共關(guān)系時(shí)機(jī)的選擇（1 1）組織擁有的時(shí)機(jī)）組織擁有的時(shí)機(jī)（2 2）公眾提供的時(shí)機(jī)）公眾提供的時(shí)機(jī)（3 3）社會(huì)環(huán)境提供的時(shí)機(jī)）社會(huì)環(huán)境提供的時(shí)機(jī)（4 4）傳播媒介提供的時(shí)機(jī)）傳播媒介提供的時(shí)機(jī)201320133 3、公關(guān)創(chuàng)新性思維的方法、公關(guān)創(chuàng)新性思維的方法（1 1）水平思維法）水平思維法（2 2）逆向思維法）逆向思維法（3 3）發(fā)散思維法）發(fā)散思維法20132013四、公關(guān)策劃書的基本格式四、公關(guān)策劃書的基本格式1 1、策劃方案應(yīng)當(dāng)具備的基本要素、策劃方案應(yīng)當(dāng)具備的基本要素（5W、2H、1E）201320132 2、公關(guān)策劃書的基本格式、公關(guān)策劃書的

10、基本格式主要包括主要包括封面、序文、目錄、宗旨、正封面、序文、目錄、宗旨、正文和附錄。文和附錄。20132013第三節(jié)第三節(jié) 公共關(guān)系實(shí)施公共關(guān)系實(shí)施一、一、公共關(guān)系實(shí)施的意義公共關(guān)系實(shí)施的意義公共關(guān)系實(shí)施是在公共關(guān)系策劃被采納以公共關(guān)系實(shí)施是在公共關(guān)系策劃被采納以后，將公關(guān)策劃所確定的內(nèi)容變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的后，將公關(guān)策劃所確定的內(nèi)容變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的過程，這是公共關(guān)系工作的第三個(gè)步驟，過程，這是公共關(guān)系工作的第三個(gè)步驟，也是最為復(fù)雜、最多變的環(huán)節(jié)。也是最為復(fù)雜、最多變的環(huán)節(jié)。20132013二、二、公共關(guān)系實(shí)施的要求公共關(guān)系實(shí)施的要求（一）有效地排除實(shí)施中的障礙（一）有效地排除實(shí)施中的障礙雖然公共關(guān)系計(jì)劃經(jīng)

11、過認(rèn)真論證，但在實(shí)雖然公共關(guān)系計(jì)劃經(jīng)過認(rèn)真論證，但在實(shí)施過程中也難免遇到這樣那樣的障礙。正施過程中也難免遇到這樣那樣的障礙。正視種種障礙并采取有效的措施予以排除，視種種障礙并采取有效的措施予以排除，才能保證計(jì)劃的有效實(shí)施。才能保證計(jì)劃的有效實(shí)施。 201320131 1、方案本身的目標(biāo)障礙方案本身的目標(biāo)障礙在公關(guān)策劃中由于所擬定的公關(guān)目標(biāo)不在公關(guān)策劃中由于所擬定的公關(guān)目標(biāo)不正確或不明確、不具體而給實(shí)施帶來的正確或不明確、不具體而給實(shí)施帶來的障礙障礙。201320132 2、實(shí)施過程中的溝通障礙實(shí)施過程中的溝通障礙（1 1）語言障礙）語言障礙詞不達(dá)意、模棱兩可、模糊不清、語義不明詞不達(dá)意、模棱兩

12、可、模糊不清、語義不明或者不同國家、不同民族的語言不通等。或者不同國家、不同民族的語言不通等。 20132013（2 2）習(xí)俗障礙）習(xí)俗障礙習(xí)俗是風(fēng)俗習(xí)慣的簡稱，是指在一定的習(xí)俗是風(fēng)俗習(xí)慣的簡稱，是指在一定的民族、文化、宗教、信仰等歷史背景下民族、文化、宗教、信仰等歷史背景下所形成的具有固定特點(diǎn)的道德習(xí)慣、禮所形成的具有固定特點(diǎn)的道德習(xí)慣、禮儀、審美觀點(diǎn)等儀、審美觀點(diǎn)等。20132013索尼在泰國的廣告（索尼在泰國的廣告（19881988年）年）如來佛祖閉著眼睛在半寐的狀態(tài)下接受如來佛祖閉著眼睛在半寐的狀態(tài)下接受善男信女的膜拜，似乎是無動(dòng)于衷；就善男信女的膜拜，似乎是無動(dòng)于衷；就在這個(gè)時(shí)候，漸

13、漸地，如來突然動(dòng)作起在這個(gè)時(shí)候，漸漸地，如來突然動(dòng)作起來，并四處尋找；而聲音也漸漸響了起來，并四處尋找；而聲音也漸漸響了起來，隨著優(yōu)美的旋律，如來終于喜不自來，隨著優(yōu)美的旋律，如來終于喜不自禁跳起了迪斯科，而一側(cè)的索尼音響也禁跳起了迪斯科，而一側(cè)的索尼音響也赫然顯現(xiàn)。赫然顯現(xiàn)。20132013（3 3）觀念障礙）觀念障礙在一定的社會(huì)條件下公眾對于客觀事物在一定的社會(huì)條件下公眾對于客觀事物的根本態(tài)度和看法，用以指導(dǎo)自己行動(dòng)的根本態(tài)度和看法，用以指導(dǎo)自己行動(dòng)的理論和觀點(diǎn)。的理論和觀點(diǎn)。20132013（4 4）心理障礙）心理障礙心理障礙是指人們的認(rèn)知、情感、態(tài)度心理障礙是指人們的認(rèn)知、情感、態(tài)度等

14、心理因素對溝通造成的障礙等心理因素對溝通造成的障礙。201320133 3、環(huán)境障礙、環(huán)境障礙公共關(guān)系實(shí)施環(huán)境障礙是來自于實(shí)施環(huán)公共關(guān)系實(shí)施環(huán)境障礙是來自于實(shí)施環(huán)境的各種制約因素、對抗因素、干擾因境的各種制約因素、對抗因素、干擾因素。素。20132013（二）及時(shí)妥善處理突發(fā)事件（二）及時(shí)妥善處理突發(fā)事件突發(fā)事件對公關(guān)實(shí)施的干擾主要有兩類：突發(fā)事件對公關(guān)實(shí)施的干擾主要有兩類：一是人為的糾紛危機(jī)，諸如公眾投訴、一是人為的糾紛危機(jī)，諸如公眾投訴、新聞媒介的批評以及不利輿論的批評等，新聞媒介的批評以及不利輿論的批評等，二是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的災(zāi)害危機(jī)，二是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的災(zāi)害危機(jī)，如地震、水災(zāi)、

15、火災(zāi)等如地震、水災(zāi)、火災(zāi)等。20132013（三）正確選擇方案實(shí)施時(shí)機(jī)（三）正確選擇方案實(shí)施時(shí)機(jī) 正確選擇時(shí)機(jī)是提高公關(guān)方案成功率的正確選擇時(shí)機(jī)是提高公關(guān)方案成功率的必要條件。如果在方案實(shí)施過程中，對必要條件。如果在方案實(shí)施過程中，對于時(shí)機(jī)進(jìn)行精心選擇與安排，整個(gè)公關(guān)于時(shí)機(jī)進(jìn)行精心選擇與安排，整個(gè)公關(guān)方案將會(huì)借助于恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)而收到良好方案將會(huì)借助于恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)而收到良好的效果。的效果。 20132013三、三、公共關(guān)系實(shí)施的主要工作公共關(guān)系實(shí)施的主要工作1 1、公共關(guān)系實(shí)施前的工作、公共關(guān)系實(shí)施前的工作（1 1）協(xié)調(diào)組織各有關(guān)部門的關(guān)系）協(xié)調(diào)組織各有關(guān)部門的關(guān)系（2 2）進(jìn)行人員培訓(xùn)）進(jìn)行人員培訓(xùn)（3 3）準(zhǔn)備所需的物品和材料）準(zhǔn)備所需的物品和材料（4 4）與新聞界等外部公眾進(jìn)行聯(lián)系）與新聞界等外部公眾進(jìn)行聯(lián)系（5 5）布置活動(dòng)現(xiàn)場）布置活動(dòng)現(xiàn)場201320132 2、公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行過程中的工作、公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行過程中的工作（1 1）對人員的管理）對人員的管理（2 2）對活動(dòng)進(jìn)程的管理）對活動(dòng)進(jìn)程的管理（3 3）對信息傳播的管理）對信息傳播的管理（