營銷渠道的基礎理論2

1、營銷渠道管理營銷渠道管理n教教 材：材：營銷渠道管理營銷渠道管理n 北京大學出版北京大學出版 2004.112004.11（第（第4 4次印刷）次印刷）n作作 者：莊貴軍者：莊貴軍 周筱蓮周筱蓮 王桂林王桂林n授課教師：楊授課教師：楊 宇帆宇帆n授課對象：市營授課對象：市營0909級研究生班級研究生班n課程屬性：課程屬性：選修課選修課n授課時間：星期一（授課時間：星期一（3-53-5節(jié)）（節(jié)）（AM9AM9：50-1250-12：2525）n授課地點：東校區(qū)授課地點：東校區(qū) E103E103n授課期間：第授課期間：第1 1周（周（3.13.1）- -第第1111周（周（5.105.10）本書主

2、要內(nèi)容本書主要內(nèi)容第一章：營銷渠道的基礎理論第一章：營銷渠道的基礎理論第二章：營銷渠道管理第二章：營銷渠道管理第三章：營銷渠道設計第三章：營銷渠道設計第四章：營銷渠道的結(jié)構第四章：營銷渠道的結(jié)構第五章：營銷渠道的參入者第五章：營銷渠道的參入者第六章：渠道成員選擇第六章：渠道成員選擇續(xù)上續(xù)上第七章：物流的組織與管理第七章：物流的組織與管理第八章：渠道領袖與渠道領導方法第八章：渠道領袖與渠道領導方法第九章：渠道成員之間的合作與沖突第九章：渠道成員之間的合作與沖突第十章：營銷渠道控制第十章：營銷渠道控制第十一章：渠道績效評估與渠道調(diào)整第十一章：渠道績效評估與渠道調(diào)整第十二章：電子商務環(huán)境下的營銷渠道

3、管理第十二章：電子商務環(huán)境下的營銷渠道管理全面營銷觀念全面營銷觀念其他部門其他部門 高層管理高層管理社區(qū)社區(qū)價格價格內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷關系營銷關系營銷社會責任營銷社會責任營銷整合營銷整合營銷營銷部門營銷部門道德道德環(huán)境環(huán)境法律法律產(chǎn)品與服務產(chǎn)品與服務渠道渠道顧客顧客渠道渠道合作伙伴合作伙伴全面全面營銷營銷傳播傳播營銷渠道與營銷管理戰(zhàn)略營銷渠道與營銷管理戰(zhàn)略v 人口、經(jīng)濟環(huán)境人口、經(jīng)濟環(huán)境政治、法律環(huán)境政治、法律環(huán)境技術、自然環(huán)境技術、自然環(huán)境社會、文化環(huán)境社會、文化環(huán)境市場營銷中間商市場營銷中間商競爭對手競爭對手供應商供應商公公 眾眾營銷分析營銷分析營銷計劃營銷計劃營銷控制營銷控制營銷實施營銷實

4、施目標消目標消費者費者產(chǎn)產(chǎn) 品品分銷分銷促促 銷銷價格價格1.法國節(jié)日店慶費法國節(jié)日店慶費2.中國節(jié)日店慶費中國節(jié)日店慶費3.新店開張費新店開張費4.老店翻新費老店翻新費5.DM海報費海報費6.端頭費端頭費7.新品費新品費8.人員管理費人員管理費9.堆頭費堆頭費10.出廠價讓利費出廠價讓利費11.服務費服務費12.咨詢費咨詢費13.排面管理費排面管理費14.送貨不及時扣款送貨不及時扣款15.補損費補損費16.無條件退貨費無條件退貨費17.稅差稅差18.補價費補價費每年每年10萬元萬元每年每年30萬萬1-2萬萬1-2萬萬2340元元/年年每家門店每家門店2000元元每家門店一個新商品每家門店一個

5、新商品1000元元每人每月每人每月2000元元每家門店每家門店3-10萬元萬元銷售額的銷售額的8%銷售額的銷售額的1.5-2%銷售額的銷售額的2%2.5%每天千分之三每天千分之三產(chǎn)品保管不善，無條件扣款產(chǎn)品保管不善，無條件扣款銷售額的銷售額的3-5%5-6%任何地方只要發(fā)現(xiàn)一家商店價格低于家樂福，任何地方只要發(fā)現(xiàn)一家商店價格低于家樂福，就要予以罰金就要予以罰金事事例例1 1家家樂樂福福超超市市的的入入場場費費事例事例2 2美國最終產(chǎn)品在分銷、制造、原材料和零部件中格占美國最終產(chǎn)品在分銷、制造、原材料和零部件中格占的成本比例的成本比例（% %）20062006年年汽車汽車軟件軟件汽油汽油傳真機傳

6、真機包裝食品包裝食品分銷分銷1525283041制造制造4065193033原材料和原材料和零部件零部件4510534026成本來源成本來源事例事例3 320002000年日本年日本零售業(yè)零售業(yè)業(yè)種分類平均利潤（業(yè)種分類平均利潤（% %）零售業(yè)平均零售業(yè)平均34.9床上用品床上用品44.2男士西裝男士西裝37.5婦女兒童服裝婦女兒童服裝37.0酒類酒類19.6鞋鞋35.1包、手袋包、手袋43.7化妝品化妝品36.3家具家具34.7陶瓷器陶瓷器37.0玩具玩具35.8文具文具25.1體育用品體育用品28.3自行車自行車44.9樂器、唱片樂器、唱片26.4茶茶41.0水果水果23.4第一章 營銷渠

7、道的基礎理論n思考思考 ：營銷渠道對于營銷的意義：營銷渠道對于營銷的意義? ?本章主要內(nèi)容本章主要內(nèi)容第一節(jié)第一節(jié) 營銷渠道的內(nèi)涵營銷渠道的內(nèi)涵第二節(jié)第二節(jié) 營銷渠道的功能與功能流營銷渠道的功能與功能流第三節(jié)第三節(jié) 營銷渠道存在的基礎和理論營銷渠道存在的基礎和理論第四節(jié)第四節(jié) 研究營銷渠道的視角研究營銷渠道的視角第五節(jié)第五節(jié) 營銷渠道在企業(yè)營銷中的地位與重要營銷渠道在企業(yè)營銷中的地位與重要性性第六章第六章 本書的內(nèi)容結(jié)構安排本書的內(nèi)容結(jié)構安排第一節(jié)第一節(jié) 營銷渠道的內(nèi)涵營銷渠道的內(nèi)涵什么是營銷渠道？什么是營銷渠道？營銷渠道的參入者營銷渠道的參入者營銷渠道的基本假設營銷渠道的基本假設一、什么是營

8、銷渠道？一、什么是營銷渠道？n營銷渠道營銷渠道(marketing channels)(marketing channels)是指產(chǎn)品或服是指產(chǎn)品或服務轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑務轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑, ,由參與產(chǎn)品或服務轉(zhuǎn)移由參與產(chǎn)品或服務轉(zhuǎn)移活動以使產(chǎn)品或服務便于使用或消費的所有組活動以使產(chǎn)品或服務便于使用或消費的所有組織構成。織構成。n營銷渠道又稱為營銷渠道又稱為“銷售通道銷售通道”、“流通渠道流通渠道”或或“分銷渠道分銷渠道”營銷渠道的一個簡單模型營銷渠道的一個簡單模型n消費品營銷渠道的模型消費品營銷渠道的模型零售商零售商零售商零售商生生產(chǎn)產(chǎn)制制造造商商消消費費者者批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售

9、商中轉(zhuǎn)商中轉(zhuǎn)商營銷渠道的一個簡單模型營銷渠道的一個簡單模型n工業(yè)品營銷渠道的模型工業(yè)品營銷渠道的模型批發(fā)商批發(fā)商生生產(chǎn)產(chǎn)制制造造商商用用戶戶批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商（一）以（一）以生產(chǎn)制造商為主導生產(chǎn)制造商為主導的營銷渠道的營銷渠道n生產(chǎn)制造商直銷渠道：安利公司產(chǎn)品生產(chǎn)制造商直銷渠道：安利公司產(chǎn)品n生產(chǎn)制造商下屬批發(fā)渠道：豐田公司生產(chǎn)制造商下屬批發(fā)渠道：豐田公司n生產(chǎn)制造商的零售渠道：百麗專賣店生產(chǎn)制造商的零售渠道：百麗專賣店n生產(chǎn)制造商特許生產(chǎn)制造商特許(license)(license)渠道：開元燈飾公司渠道：開元燈飾公司n生產(chǎn)制造商寄售渠道：生產(chǎn)制造商寄售渠道：n經(jīng)紀人渠道：洋酒代理商經(jīng)

10、紀人渠道：洋酒代理商（二）以（二）以零售商為主導零售商為主導的營銷渠道的營銷渠道n零售商特許零售商特許(franchise)(franchise)渠道：特許加盟店渠道：特許加盟店n采購俱樂部渠道：麥德龍采購俱樂部渠道：麥德龍n倉儲式零售或批發(fā)俱樂部：麥德龍倉儲式零售或批發(fā)俱樂部：麥德龍n郵購目錄零售：無店鋪銷售郵購目錄零售：無店鋪銷售n零售的連鎖經(jīng)營渠道：零售的連鎖經(jīng)營渠道：n零售的各種主流業(yè)態(tài)所構成的營銷渠道：零售的各種主流業(yè)態(tài)所構成的營銷渠道：、續(xù)上續(xù)上（三）（三）以服務提供者為主導以服務提供者為主導的營銷渠道的營銷渠道n倉儲運營商（倉儲運營商（contract warehousingco

11、ntract warehousing）n跨碼頭運營商（跨碼頭運營商（cross dockingcross docking）n聯(lián)運商、采購商、直郵廣告商、易貨商聯(lián)運商、采購商、直郵廣告商、易貨商n增值再售商（增值再售商（value-added resellervalue-added reseller）n金融服務提供商金融服務提供商（四）其他形式的營銷渠道（四）其他形式的營銷渠道n上門推銷上門推銷n購買者合作采購購買者合作采購n機器自動售貨或提供服務機器自動售貨或提供服務n第三方發(fā)起購銷渠道第三方發(fā)起購銷渠道n目錄與技術支持渠道目錄與技術支持渠道二、營銷渠道的參與者二、營銷渠道的參與者n成員性參與

12、者成員性參與者: :生產(chǎn)制造商、批發(fā)商、零售商和其他生產(chǎn)制造商、批發(fā)商、零售商和其他形式的分銷商形式的分銷商. .n非成員性參與者非成員性參與者: :儲運機構、市場調(diào)研機構、廣告代儲運機構、市場調(diào)研機構、廣告代理、銀行、保險機構等理、銀行、保險機構等. .n成員性參與者與非成員性參與者是根據(jù)參與者是否成員性參與者與非成員性參與者是根據(jù)參與者是否需要就有關需要就有關商品的買賣或所有權轉(zhuǎn)移商品的買賣或所有權轉(zhuǎn)移進行談判進行談判, ,以及以及商品所有權是否發(fā)生實際的轉(zhuǎn)移來區(qū)分的。商品所有權是否發(fā)生實際的轉(zhuǎn)移來區(qū)分的。n營銷渠道的管理主要考慮的是對于成員性參與者的營銷渠道的管理主要考慮的是對于成員性參

13、與者的管理和控制。管理和控制。所有參入者所有參入者是否有是否有談判談判能力能力關聯(lián)組織關聯(lián)組織促進機構促進機構生生產(chǎn)產(chǎn)制制造造商商產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)用用戶戶運運輸輸企企業(yè)業(yè)倉倉貯貯企企業(yè)業(yè)廣廣告告代代理理商商金金融融企企業(yè)業(yè)保保險險公公司司營營銷銷調(diào)調(diào)研研公公司司中中間間商商組組織織最最終終用用戶戶批批發(fā)發(fā)商商組組織織零零售售商商組組織織消消費費者者是是否否成員參入者成員參入者非成員參入者非成員參入者渠道參入者分類渠道參入者分類三、營銷渠道的基本假設三、營銷渠道的基本假設一般而言一般而言, ,一條營銷渠道由兩個或更多的在商品一條營銷渠道由兩個或更多的在商品 流通過程中發(fā)揮必要功能的機構或個人組成。流通過

14、程中發(fā)揮必要功能的機構或個人組成。渠道成員一般是在功能上渠道成員一般是在功能上專業(yè)化分工專業(yè)化分工。渠道中的成員之間存在一個或渠道中的成員之間存在一個或多個共同的目標多個共同的目標。渠道涉及的活動主要發(fā)生在不同的渠道涉及的活動主要發(fā)生在不同的法人之間法人之間, ,是是組織間關系組織間關系, ,而不是組織內(nèi)關系。而不是組織內(nèi)關系。渠道關系主要指渠道中的渠道關系主要指渠道中的縱向關系縱向關系。第二節(jié)第二節(jié)營銷渠道的功能與功能流營銷渠道的功能與功能流營銷渠道的功能營銷渠道的功能營銷渠道的功能流營銷渠道的功能流營銷渠道的功能安排營銷渠道的功能安排一、營銷渠道的功能一、營銷渠道的功能n渠道的功能是：渠道

15、的功能是：使產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費使產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的整個過順暢、高效；消除或縮小產(chǎn)品供者的整個過順暢、高效；消除或縮小產(chǎn)品供應與消費需求之間在時間、地點、產(chǎn)品品種應與消費需求之間在時間、地點、產(chǎn)品品種和數(shù)量上存在的差異。和數(shù)量上存在的差異。n主要功能：主要功能：收集與傳送信息、促銷、接洽、收集與傳送信息、促銷、接洽、組配、談判、物流、風險承擔和融資。組配、談判、物流、風險承擔和融資。渠道功能的三個重要原理渠道功能的三個重要原理: :通過渠道的結(jié)構調(diào)整通過渠道的結(jié)構調(diào)整, ,取消或替代一些渠取消或替代一些渠道參與者；道參與者；參與者所發(fā)揮的功能不能被取消；參與者所發(fā)揮的功能不能被取消；

16、當一些渠道參與者被從一條渠道中取消之當一些渠道參與者被從一條渠道中取消之后后, ,它們的功能將隨之上移或下移它們的功能將隨之上移或下移, ,由其他由其他的參與者承擔。的參與者承擔。二、營銷渠道的功能流二、營銷渠道的功能流支付流營銷渠道的功能與流動營銷渠道的功能與流動生生產(chǎn)產(chǎn)制制造造者者批批發(fā)發(fā)商商零零售售商商購購買買商商實體流實體流實體流實體流所有權流所有權流促銷流促銷流洽談流洽談流融資流融資流風險流風險流訂貨與信息流訂貨與信息流支付流支付流所有權流所有權流所有權流所有權流促銷流促銷流洽談流洽談流融資流融資流風險流風險流訂貨與信息流訂貨與信息流實體流實體流促銷流促銷流洽談流洽談流融資流融資流風

17、險流風險流訂貨與信息流訂貨與信息流支付流支付流支付流支付流三、營銷渠道的功能安排三、營銷渠道的功能安排舉例舉例: :海信廣場的渠道功能安排海信廣場的渠道功能安排生生產(chǎn)產(chǎn)制制造造者者零零售售商商購購買買商商實體流實體流所有權流所有權流促銷流促銷流洽談流洽談流融資流融資流風險流風險流訂貨與信息流訂貨與信息流支付流支付流所有權流所有權流促銷流促銷流融資流融資流風險流風險流支付流支付流實體流實體流第三節(jié)第三節(jié)營銷渠道存在的基礎與理論營銷渠道存在的基礎與理論中間商功能理論中間商功能理論交換理論交換理論交易成本理論交易成本理論思考：思考：營銷渠道為什么會存在？營銷渠道為什么會存在？引出問題：引出問題：有中

18、間商的營銷渠道為什么會存在？有中間商的營銷渠道為什么會存在？一、中間商功能理論一、中間商功能理論（一）簡化交易形式（一）簡化交易形式 人們認為中間商具有減少交易次數(shù)和在人們認為中間商具有減少交易次數(shù)和在庫量的功能。其根據(jù)有以下兩個原理。庫量的功能。其根據(jù)有以下兩個原理。1.1.最少總交易數(shù)的原理：最少總交易數(shù)的原理：通過中間商的介入通過中間商的介入能夠減少交易的次數(shù)。例如能夠減少交易的次數(shù)。例如 A A 沒有中間商介入沒有中間商介入 B B 有中間商介入有中間商介入生產(chǎn)者生產(chǎn)者零售業(yè)者零售業(yè)者A沒沒有有中中間間商商介介入入（5 5人人2 2人）人）+ +（1 1人人5 5人）人）+ +（ 1

19、1人人5 5人）人）=20=20次交易次交易生產(chǎn)者生產(chǎn)者零售業(yè)者零售業(yè)者批發(fā)商批發(fā)商B有有中中間間商商介介入入2.2.集中儲存的原理集中儲存的原理通過中間商的介入能夠減少庫存。通過中間商的介入能夠減少庫存。C C 沒有中間商介入（零售店每家儲存沒有中間商介入（零售店每家儲存100100個商品，個商品，1010家，就有家，就有10001000個）個）D D 有中間商介入有中間商介入10人100個=1000個生產(chǎn)者生產(chǎn)者零售業(yè)者零售業(yè)者C 沒有中間商介入沒有中間商介入零售業(yè)者零售業(yè)者100（1 1人人200200個）個）+ +（1010人人3030個）個）=500=500個個生產(chǎn)者生產(chǎn)者批發(fā)業(yè)者批

20、發(fā)業(yè)者零售業(yè)零售業(yè)D有中間商介入有中間商介入20030二、交換理論二、交換理論n免費品：是不付出代價就能獲得的東西。免費品：是不付出代價就能獲得的東西。n稀缺品：必須以別的東西為代價才能得到。稀缺品：必須以別的東西為代價才能得到。三、交易成本理論三、交易成本理論n交易成本理論交易成本理論由諾貝爾經(jīng)濟學得獎主科斯由諾貝爾經(jīng)濟學得獎主科斯(Coase, R.H., 1937)(Coase, R.H., 1937)所提出所提出；n交易成本理論的根本論點在于對企業(yè)的本質(zhì)交易成本理論的根本論點在于對企業(yè)的本質(zhì)加以解釋。加以解釋。n由于經(jīng)濟體系中企業(yè)的專業(yè)分工與市場價格由于經(jīng)濟體系中企業(yè)的專業(yè)分工與市場價

21、格機能之運作，產(chǎn)生了專業(yè)分工的現(xiàn)象；但是機能之運作，產(chǎn)生了專業(yè)分工的現(xiàn)象；但是使用市場的價格機能的成本相對偏高，而形使用市場的價格機能的成本相對偏高，而形成企業(yè)機制，它是人類追求經(jīng)濟效率所形成成企業(yè)機制，它是人類追求經(jīng)濟效率所形成的組織體。的組織體。 交易成本區(qū)分為以下幾項交易成本區(qū)分為以下幾項（Williamson, 1975Williamson, 1975）：）：n搜尋成本：搜尋成本：商品信息與交易對象信息的搜集。商品信息與交易對象信息的搜集。n信息成本：信息成本：取得交易對象信息與和交易對象進行信息取得交易對象信息與和交易對象進行信息 交換所需的成本交換所需的成本n議價成本：議價成本：針

22、對契約、價格、品質(zhì)討價還價的成本針對契約、價格、品質(zhì)討價還價的成本n決策成本：決策成本：進行相關決策與簽訂契約所需的內(nèi)部成本進行相關決策與簽訂契約所需的內(nèi)部成本n監(jiān)督交易進行的成本：監(jiān)督交易進行的成本：監(jiān)督交易對象是否依照契約內(nèi)監(jiān)督交易對象是否依照契約內(nèi) 容進行交易的成本，例如追蹤容進行交易的成本，例如追蹤 產(chǎn)品、監(jiān)督、驗貨等。產(chǎn)品、監(jiān)督、驗貨等。n違約成本：違約成本：違約時所需付出的事后成本違約時所需付出的事后成本n根據(jù)交易成本理論，企業(yè)營銷渠道的結(jié)構（包根據(jù)交易成本理論，企業(yè)營銷渠道的結(jié)構（包括是否用中間商）括是否用中間商）取決于兩大因素：取決于兩大因素：l 第一是交易資產(chǎn)的專用程度第一是

23、交易資產(chǎn)的專用程度l 第二是決策環(huán)境的不確定性第二是決策環(huán)境的不確定性n在以上兩個因素的作用下，企業(yè)會在營銷渠道在以上兩個因素的作用下，企業(yè)會在營銷渠道的三種治理結(jié)構中間作出選擇；的三種治理結(jié)構中間作出選擇；l 垂直一體化的公司渠道結(jié)構、垂直一體化的公司渠道結(jié)構、l 扁平化的市場結(jié)構扁平化的市場結(jié)構l 介于二者之間的中間商機構介于二者之間的中間商機構第四節(jié)第四節(jié)研究營銷渠道的視角研究營銷渠道的視角一、宏觀視角和微觀視角一、宏觀視角和微觀視角二、渠道結(jié)構與渠道行為二、渠道結(jié)構與渠道行為一、宏觀視角和微觀視角一、宏觀視角和微觀視角宏觀視角是站在國家或行業(yè)的角度對一宏觀視角是站在國家或行業(yè)的角度對一個國家或一個行業(yè)的營銷渠道進行研究個國家或一個行業(yè)的營銷渠道進行研究。我國的流通系統(tǒng)是我國的流通系統(tǒng)是二、渠道結(jié)構與渠道行為二、渠道結(jié)構與渠道行為n渠道結(jié)構與渠道行為共同決定著營銷渠道的效率渠道結(jié)構與渠道行為共同決定著營銷渠道的效率渠道結(jié)構渠道結(jié)構渠道行為渠道行為渠道效率渠道效率n營銷渠道結(jié)構，指參與完成商品所有權由營銷渠道結(jié)構，指參與完成商品所有權由生產(chǎn)制造商向消費者或擁護轉(zhuǎn)移的組織或生產(chǎn)制造商向消費者或擁護轉(zhuǎn)移的組織或個人的構成方式它的本質(zhì)是分銷任務或個人的構成方式它的本質(zhì)是分銷任務或渠道