旅游之旅游市場建設

1、第六章第六章 旅游市場旅游市場第一節(jié)第一節(jié) 旅游市場概述旅游市場概述第二節(jié)第二節(jié) 旅游市場細分旅游市場細分第三節(jié)第三節(jié) 世界旅游市場世界旅游市場第四節(jié)第四節(jié) 中國旅游市場中國旅游市場第一節(jié) 旅游市場概述一、市場與旅游市場的概念一、市場與旅游市場的概念 旅游市場就其廣義和實質(zhì)而言，是指在旅游產(chǎn)品交換過程中所反映的各種經(jīng)濟關系的總和。但旅游業(yè)和旅游研究中通常所說的旅游市場，是指市場營銷學中所講的市場，即指一定時期內(nèi)，某一地區(qū)中存在的對旅游產(chǎn)一定時期內(nèi)，某一地區(qū)中存在的對旅游產(chǎn)品具有支付能力的現(xiàn)實的和潛在的購買者，也即旅游客品具有支付能力的現(xiàn)實的和潛在的購買者，也即旅游客源市場。源市場。第一節(jié) 旅游

2、市場概述二、旅游市場的構(gòu)成要素二、旅游市場的構(gòu)成要素 旅游市場旅游者（人口）購買力購買權(quán)利購買欲望第一節(jié) 旅游市場概述三、旅游市場的特點三、旅游市場的特點 （一）旅游市場的整體性（一）旅游市場的整體性 （二）旅游市場的季節(jié)性（二）旅游市場的季節(jié)性 （三）旅游市場的需求彈性大（三）旅游市場的需求彈性大 （四）旅游市場的競爭性（四）旅游市場的競爭性第一節(jié) 旅游市場概述四、旅游市場的作用四、旅游市場的作用 （一）交換作用（一）交換作用 （二）調(diào)節(jié)作用（二）調(diào)節(jié)作用 （三）信息交流作用（三）信息交流作用 （四）旅游企業(yè)競爭的作用（四）旅游企業(yè)競爭的作用第二節(jié) 旅游市場細分一、旅游市場細分的概念和意義一

3、、旅游市場細分的概念和意義 旅游市場細分是指旅游企業(yè)根據(jù)旅游消費者需求特點旅游市場細分是指旅游企業(yè)根據(jù)旅游消費者需求特點和旅游活動的差異性和相似性，將整體旅游市場劃分成和旅游活動的差異性和相似性，將整體旅游市場劃分成若干個不同的旅游分市場，并從中選擇一個或多個分市若干個不同的旅游分市場，并從中選擇一個或多個分市場作為目標市場的一種方法。場作為目標市場的一種方法。 旅游市場細分的意義主要表現(xiàn)在：旅游市場細分的意義主要表現(xiàn)在：有助于選定目標市場有助于選定目標市場有利于有針對性地開發(fā)產(chǎn)品有利于有針對性地開發(fā)產(chǎn)品有利于有針對性地開展促銷和市場競爭有利于有針對性地開展促銷和市場競爭第二節(jié) 旅游市場細分二

4、、旅游市場細分的標準旅游市場的細分標準旅游市場的細分標準第二節(jié) 旅游市場細分 常見的旅游市場細分方法有：常見的旅游市場細分方法有： 按地理區(qū)域劃分旅游市場：世界旅游組織根據(jù)世按地理區(qū)域劃分旅游市場：世界旅游組織根據(jù)世界各地旅游業(yè)的發(fā)展狀況和世界國際旅游的客源界各地旅游業(yè)的發(fā)展狀況和世界國際旅游的客源分布格局，將全世界劃分為六大市場：歐洲市場、分布格局，將全世界劃分為六大市場：歐洲市場、美洲市場、東亞和太平洋市場、非洲市場、中東美洲市場、東亞和太平洋市場、非洲市場、中東市場和南亞市場。市場和南亞市場。按旅行距離劃分旅游市場：按照旅游客源產(chǎn)生地按旅行距離劃分旅游市場：按照旅游客源產(chǎn)生地至旅游目的地

5、的地理距離，可分為近程市場和遠至旅游目的地的地理距離，可分為近程市場和遠程市場。一般以旅游接待國所在地區(qū)為界限。程市場。一般以旅游接待國所在地區(qū)為界限。第二節(jié) 旅游市場細分 按國境劃分旅游市場：按照旅游者是否跨越國境，一國按國境劃分旅游市場：按照旅游者是否跨越國境，一國的旅游市場可分為國內(nèi)旅游市場和國際旅游市場。國際的旅游市場可分為國內(nèi)旅游市場和國際旅游市場。國際旅游市場又可分為入境旅游市場和出境旅游市場。旅游市場又可分為入境旅游市場和出境旅游市場。 其他劃分方法：主要以旅游消費者的某些特征和行為特其他劃分方法：主要以旅游消費者的某些特征和行為特點為標準進行劃分，適用于具體旅游企業(yè)。如：青年旅

6、點為標準進行劃分，適用于具體旅游企業(yè)。如：青年旅游市場、老年旅游市場；觀光旅游市場、商務旅游市場游市場、老年旅游市場；觀光旅游市場、商務旅游市場等。等。第三節(jié) 世界旅游市場一、世界旅游市場的發(fā)展 國際旅游人次國際旅游人次( (億人次億人次) ) 國際旅游收入國際旅游收入( (億美元億美元) )1950年:0.252007年:8.981950年:212007年:8000增長36倍增長381倍第三節(jié) 世界旅游市場二、國際旅游客源的分布格局二、國際旅游客源的分布格局20032003年國際旅游支出最多的年國際旅游支出最多的1515個國家個國家( (見下圖）見下圖）第三節(jié) 世界旅游市場自自2020世紀世

7、紀8080年代至今，全世界國際旅游客源的地年代至今，全世界國際旅游客源的地區(qū)分布格局基本上一直是歐洲約占將近區(qū)分布格局基本上一直是歐洲約占將近60 %60 %，美，美洲約占洲約占2020，東亞和太平洋地區(qū)約占，東亞和太平洋地區(qū)約占12121717，其余為數(shù)很小的客源份額則由非洲、中東和南亞其余為數(shù)很小的客源份額則由非洲、中東和南亞地區(qū)分享。地區(qū)分享。第三節(jié) 世界旅游市場三、國際旅游客流分三、國際旅游客流分布格局布格局20002000年世界各地區(qū)接待過夜年世界各地區(qū)接待過夜旅游者情況旅游者情況第三節(jié) 世界旅游市場 2003 2003年世界接待過夜旅游年世界接待過夜旅游者最多的者最多的1515個國

8、家和地區(qū)個國家和地區(qū)第三節(jié) 世界旅游市場20032003年國際旅游收入最多的年國際旅游收入最多的1515個國家和地區(qū)個國家和地區(qū)第三節(jié) 世界旅游市場 可見，世界三大國際旅游客源地同時也是世界三大國際旅游接待地區(qū)。歐美是當今世界上國際旅游活動最集中的地區(qū)和國際旅游業(yè)最發(fā)達的地區(qū)。全世界國際旅游客流的分布格局自1950年以來一直如此。 但值得注意的是，從20世紀70年代末開始，特別是進入80年代以來，世界各地區(qū)國際旅游接待量的增長速度呈現(xiàn)出新的變化趨勢。其中最明顯的趨勢便是東亞和太平洋地區(qū)的崛起。第三節(jié) 世界旅游市場四、國際旅游客流規(guī)律四、國際旅游客流規(guī)律 （一）在全世界國際旅游客流中，近距離出國

9、旅游，特（一）在全世界國際旅游客流中，近距離出國旅游，特別是前往鄰國的國際旅游，一直占據(jù)絕大比重別是前往鄰國的國際旅游，一直占據(jù)絕大比重 （二）就遠程國際旅游而言，其主要客流發(fā)生于歐洲（二）就遠程國際旅游而言，其主要客流發(fā)生于歐洲（特別是西歐）、美洲（特別是北美）、東亞和太平洋（特別是西歐）、美洲（特別是北美）、東亞和太平洋地區(qū)這三者之間地區(qū)這三者之間 （三）隨著東亞和太平洋地區(qū)社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，該（三）隨著東亞和太平洋地區(qū)社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，該地區(qū)在世界國際旅游中的地位（無論從國際旅游客源產(chǎn)地區(qū)在世界國際旅游中的地位（無論從國際旅游客源產(chǎn)生量還是從國際旅游接待量上看）迅速上升生量還是從國際

10、旅游接待量上看）迅速上升第四節(jié) 中國旅游市場一、入境旅游市場一、入境旅游市場2001200120072007年我國入境旅游人數(shù)（萬人次）年我國入境旅游人數(shù)（萬人次）第四節(jié) 中國旅游市場20072007年我國入境旅游者的構(gòu)年我國入境旅游者的構(gòu)成（萬人次）成（萬人次）第四節(jié) 中國旅游市場 多年來，在我國接待的海外入境旅游者總?cè)藬?shù)中，華僑一般只占2左右，外國人和港澳臺同胞占有絕對重要的比重。同20世紀80年代的情況相比，如今外國人在我國接待的入境旅游者中所占的比重有了大幅度的上升，港澳臺同胞在其中所占的比重明顯下降，而華僑在其中所占的比重變化不大。第四節(jié) 中國旅游市場20072007年我國入境外國旅

11、游者的地區(qū)分布年我國入境外國旅游者的地區(qū)分布第四節(jié) 中國旅游市場20072007年我國年我國1616個主要客源國情況個主要客源國情況第四節(jié) 中國旅游市場 在位居前16位的主要客源國中，近距離的周邊國家占11個，遠距離的歐美國家占5個。這反映出我國旅游業(yè)主要國際客源市場已呈明顯的近程化發(fā)展趨勢，即今后將更加集中于亞洲。這一符合國際旅游客源市場構(gòu)成規(guī)律的發(fā)展趨勢，在很大程度上也意味著我國旅游業(yè)的國際客源市場正在趨于成熟。第四節(jié) 中國旅游市場我國入境旅游市場的三個系列第四節(jié) 中國旅游市場 我國旅游業(yè)的主要海外客源市場分析: 1.1.近程市場近程市場 港澳臺市場 日本市場 韓國市場 俄羅斯市場 東盟市

12、場 澳大利亞市場中東市場第四節(jié) 中國旅游市場 2.2.遠程市場遠程市場 北美市場n美國美國n加拿大加拿大 西歐市場n英國英國n德國德國法國法國第四節(jié) 中國旅游市場 我國旅游業(yè)在國際市場競爭中存在的問題: 1.1.我國地處東亞，距歐美這兩個世界上最大的我國地處東亞，距歐美這兩個世界上最大的國際旅游客源產(chǎn)生地較遠國際旅游客源產(chǎn)生地較遠 2.2.我國旅游業(yè)面臨著不少周邊國家和地區(qū)旅游我國旅游業(yè)面臨著不少周邊國家和地區(qū)旅游業(yè)的激烈競爭業(yè)的激烈競爭 3.3.我國旅游產(chǎn)品的開發(fā)和質(zhì)量尚存在問題我國旅游產(chǎn)品的開發(fā)和質(zhì)量尚存在問題 4.4.市場溝通和海外促銷工作仍有待進一步改進市場溝通和海外促銷工作仍有待進一

13、步改進 第四節(jié) 中國旅游市場二、國內(nèi)旅游市場二、國內(nèi)旅游市場 （一）國內(nèi)旅游市場概況（一）國內(nèi)旅游市場概況 我國的國內(nèi)旅游市場是在改革開放以后逐漸發(fā)展起來的，20世紀90年代開始呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的局面。隨著我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人們生活水平顯著提高，人們可自由支配收入和余暇時間增加，促進了國內(nèi)旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展。第四節(jié) 中國旅游市場（二）國內(nèi)旅游市場特點（二）國內(nèi)旅游市場特點 1.1.市場規(guī)模大市場規(guī)模大, ,發(fā)展?jié)摿ψ惆l(fā)展?jié)摿ψ?2.2.短程旅游者居多短程旅游者居多 3.3.消費水平低消費水平低 4.4.旅游熱點城市和著名景點仍是主要的旅游目旅游熱點城市和著名景點仍是主要的旅游目的地的地 5.5.形成出游量集中的旅游形成出游量集中的旅游“黃金周黃金周”第四節(jié) 中國旅游市場三、出境旅游市場三、出境旅游市場 （一）我國對出境旅游類別的劃分（一）我國對出