畢業(yè)設計-鐵路貨運市場營銷策略研究

1、. 畢業(yè)設計（論文）中文題目：鐵路貨運市場營銷策略研究學 院：遠程與繼續(xù)教育學院專 業(yè)：交通運輸姓 名： 學 號： 指導教師： 年2月14日:北京交通大學畢業(yè)設計(論文)成績評議年級 層次本科專業(yè)交通運輸姓名 題目鐵路貨運市場營銷策略研究指導教師評閱意見成績評定： 指導教師：年 月 日評閱教師意見 評閱教師：年 月 日答辯小組意見答辯小組負責人： 年 月 日北京交通大學畢業(yè)設計(論文)任務書本任務書下達給： 級 本 科 交通運輸 專業(yè)學生 設計（論文）題目：鐵路貨運市場營銷策略研究一、設計（論述）內(nèi)容：認為我國鐵路貨運產(chǎn)品存在市場定位不清晰、服務質(zhì)量不到位等問題，應用鐵路貨運市場營銷理論，借鑒

2、國外鐵路在運輸產(chǎn)品和服務等方面的先進營銷理念，提出了我國鐵路貨運產(chǎn)品營銷策略：開發(fā)適應市場需求的產(chǎn)品系列，開行大宗貨物的方案列車，增強競爭意識，開展優(yōu)質(zhì)服務和保障營銷需求的運輸能力。 二、基本要求：從研究策略出發(fā)，提出改進營銷的切實可行的方法，借鑒各國營銷的情況和自身實踐經(jīng)驗，開展理論結(jié)合實際的研究。三、重點研究的問題：提出了我國鐵路貨運產(chǎn)品營銷策略：開發(fā)適應市場需求的產(chǎn)品系列，開行大宗貨物的方案列車，增強競爭意識，開展優(yōu)質(zhì)服務和保障營銷需求的運輸能力四、主要技術(shù)指標：（ 無）五、其他要說明的問題論文要用統(tǒng)一的畢業(yè)論文用紙，用中文打?。˙5）或手寫。手寫每頁20行，每行2022字，用黑或藍黑墨

3、水工整書寫；打印正文用宋或楷體小四號字，版面上空2.5cm，下空2cm，左右空2cm(靠裝訂線一側(cè)增加0.5cm空白用于裝訂)。對字體和字號的要求如下：題目用一號(分兩行書寫時用小一號)黑體字；第一層次(一)題序和標題用小二號黑體字，題序和標題之間空兩字，不加標點，下同；第二層次(（一)）題序和標題用小三號黑體字；第三層次(1)題序和標題用四號黑體字；第四層次(（1）)題序和標題用小四號黑體字；第五層次以下標題和題序與第四層次同。下達任務日期： 指導教師： 開 題 報 告題 目：鐵路貨運市場營銷策略研究報告人：董生臣 2012年2月14日一、文獻綜述：八五”以來，交通運輸業(yè)迅猛發(fā)展，公路、航空

4、、水路以每年增長5以上的速度搶占市場，而鐵路貨物運輸卻面臨著市場份額不斷下降的嚴峻形勢。一是下滑的幅度大，全路日均裝車數(shù)下降達10000車；二是下滑的面積大，全路14個鐵路局中有10個鐵路局貨運量下降；三是下滑的品類多，全路28個貨物品類中有18個品類運量下降，占64，其中大宗粗雜品首次出現(xiàn)下滑；四是下滑的持續(xù)性強。鐵路貨運如何擺脫困境、適應市場競爭已成為當務之急。二、選題的目的和意義隨著國家經(jīng)濟市場化的進程，經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，企業(yè)的兼并與重組，公路、航空、水運等運輸方式崛起與競爭，“適者生存” 的市場競爭法則無情而又公正地擺在每一個鐵路貨運員工面前！鐵路貨物運量日漸下降，在全國運輸量中所占

5、份額逐漸減少。昔日雄踞運輸市場“霸主”的“鐵老大”，第一次面對了貨運產(chǎn)品的滯銷；第一次面對了行業(yè)性虧損；第一次面臨生存的危機！“易窮則變，變則通，通則久”，面對日益嚴峻的形勢，不能不引起我們冷靜的反思：是什么因素使鐵路貨運營銷推動遲緩，是什么因素使鐵路貨運營銷市場的建立舉步維艱，鐵路貨運究竟面臨哪些問題及困難，如何走出困境，步入市場，成為市場的主人？答案是必須改革舊有的營銷體制，實施全方位的貨運營銷戰(zhàn)略！三、研究方案：通過研討在日趨激烈的貨運市場競爭中，鐵路貨運要想制止貨源下滑，擺脫運輸經(jīng)營困境，鞏固陣地，恢復失地，開辟新天地，就必須建立適應市場經(jīng)濟的營銷制度，以開拓占有市場為目標，以經(jīng)濟效益

6、為中心，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和一流的服務最大限度地滿足貨主的需求，揚長避短，力爭再造鐵路運輸企業(yè)的輝煌。四、進度計劃： 分析題目，查閱資料，學習與畢業(yè)設計相關(guān)的知識，作好前期準備工作。 劃分論點，進行方案論證，撰寫論文。 劃分論點，進行方案論證，撰寫論文撰寫畢業(yè)論文并征求導師意見，修改畢業(yè)論文，進行畢業(yè)論文的評議。 五、指導教師意見：題目符合當前鐵路的發(fā)展要求，研究方案可行，進度安排合理，可以進行下一步工作。指導教師 年 月 日中期報告題目：鐵路貨運市場營銷策略研究報告人：鐵路貨運市場營銷策略研究 董生臣一、總體設計通過研討在日趨激烈的貨運市場競爭中，鐵路貨運要想制止貨源下滑，擺脫運輸經(jīng)營困境，鞏固陣

7、地，恢復失地，開辟新天地，就必須建立適應市場經(jīng)濟的營銷制度，以開拓占有市場為目標，以經(jīng)濟效益為中心，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和一流的服務最大限度地滿足貨主的需求，揚長避短，力爭再造鐵路運輸企業(yè)的輝煌。二、基本框架1、鐵路貨運產(chǎn)品存在問題分析 2、正確理解和界定鐵路貨運市場營銷的概念和內(nèi)涵3、貨主對鐵路貨運服務現(xiàn)狀的基本看法4、貨主對貨運需求的調(diào)查分析5、正確貨運市場營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃和定位策略6、貨運市場營銷實施三、進展情況已經(jīng)完成鐵路貨運產(chǎn)品存在問題分析 ，貨主對鐵路貨運服務現(xiàn)狀的基本看法，貨主對貨運需求的調(diào)查分析這一部分，其他部分還不能匯總，資料搜集不齊，只有個別部分成形，后面還需繼續(xù)努力。4、 指導教師

8、意見論文按照進度計劃進行，確定的整體思路符合任務書的要求，框架結(jié)構(gòu)合理，可以進行論文的撰寫工作。結(jié) 題 驗 收一、完成日期 2012年5月5日二、完成質(zhì)量論文基本上符合要求，結(jié)構(gòu)較完整，層次較清楚。能運用所學專業(yè)理論知識結(jié)合鐵路企業(yè)特點完成論文，具有一定的分析問題解決問題的能力。三、存在問題如能多增加實際運用中具體案例說明問題會更好。四、結(jié)論畢業(yè)論文進行過程中，態(tài)度較認真，基本按照任務書的要求查找資料，總結(jié)現(xiàn)場存在的問題，并能夠與老師聯(lián)系、溝通。按時完成了開題報告、中期報告、初稿的寫作，并對初稿進行了反復修改，基本上達到了論文的寫作要求。經(jīng)檢查可以結(jié)題。指導教師： 年 月 日中 文 摘 要摘要

9、：通過研討在日趨激烈的貨運市場競爭中，鐵路貨運要想制止貨源下滑，擺脫運輸經(jīng)營困境，鞏固陣地，恢復失地，開辟新天地，就必須建立適應市場經(jīng)濟的營銷制度，以開拓占有市場為目標，以經(jīng)濟效益為中心，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和一流的服務最大限度地滿足貨主的需求，揚長避短，力爭再造鐵路運輸企業(yè)的輝煌。關(guān)鍵詞：貨運營銷；研討；措施目 錄中文摘要引 1第一章鐵路貨運產(chǎn)品存在問題分析 . 2第一節(jié)鐵路營銷體制滯后. 2第二節(jié)貨運產(chǎn)品市場定位不清晰. .3第三節(jié)服務質(zhì)量不到位 4第四節(jié)思想觀念滯后 5第五節(jié)營銷機制尚欠配套 6第六節(jié)營銷手段創(chuàng)新不多 7第七節(jié)營銷網(wǎng)絡還未形成 7第八節(jié)營銷戰(zhàn)略和策略還不夠貼近實際 8第九節(jié)鐵路運

10、輸?shù)氖召M政策亟待解決 8第十節(jié)生產(chǎn)力資源的配置還不夠合理 8第十一節(jié)科技及各種軟件設施（規(guī)章制度、管理）還不能適應市場需求，信息傳遞速度太慢 9第十二節(jié)鐵路運輸產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還不能適應當今市場的需求 9第十三節(jié)鐵路運輸過程中所遇到的社會環(huán)境有待凈化 10第十四節(jié)鐵路貨運的基本設施有待加強和完善 10第十五節(jié)特有的社會公益性，使鐵路貨運營銷不能完全按照經(jīng)濟規(guī)律辦事 11第二章正確理解和界定鐵路貨運市場營銷的概念和內(nèi)涵 11第三章貨主對鐵路貨運服務現(xiàn)狀的基本看法. .12第四章貨主對貨運需求的調(diào)查分析.13第五章正確貨運市場營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃和定位策略 14第一節(jié)建立、健全與市場經(jīng)濟相適應、相配套的營銷體制

11、、機制和制度 . 14第二節(jié)把加速貨物送達做為貨運營銷所追求的直接目標. .15 第三節(jié)進一步改進運輸服務體制是鐵路貨運營銷的基本前提. .15第四節(jié)建立各經(jīng)濟區(qū)域的鐵路貨運營銷網(wǎng)絡.16第五節(jié)在與公路、水路的相互競爭中，加強協(xié)作與聯(lián)合，實行優(yōu)勢互補 . .16第六節(jié)樹立品牌意識. .16第七節(jié)建立良好的營銷運營機制. 17第八節(jié)采取高度靈活的營銷和定價手段.17第九節(jié)深化分配改革，解決職工內(nèi)動力問題.19第十節(jié)轉(zhuǎn)換職能，解決結(jié)合部的問題.20第十一節(jié)深化運輸組織，解決運力資源優(yōu)化問題.20第十二節(jié)搞好對策研究. 20第六章貨運市場營銷實施.21第一節(jié)加大貨運改革力度，落實大營銷格局. .21

12、第二節(jié)開發(fā)適應市場需求的產(chǎn)品系列 21第三節(jié)開行大宗貨物列車.22第四節(jié)開展優(yōu)質(zhì)服務. . . 23第五節(jié)保障運輸能力. . 25第六節(jié)改進運輸指揮的職能 26第七節(jié)改進運輸計劃 26第八節(jié)改進列車運行圖 27引 言 “八五”以來，交通運輸業(yè)迅猛發(fā)展，公路、航空、水路以每年增長5以上的速度搶占市場，而鐵路貨物運輸卻面臨著市場份額不斷下降的嚴峻形勢。一是下滑的幅度大，全路日均裝車數(shù)下降達100000車；二是下滑的面積大，全路14個鐵路局中有10個鐵路局貨運量下降；三是下滑的品類多，全路28個貨物品類中有18個品類運量下降，占64，其中大宗粗雜品首次出現(xiàn)下滑；四是下滑的持續(xù)性強。鐵路貨運如何擺脫困

13、境、適應市場競爭已成為當務之急。第一章鐵路貨運產(chǎn)品存在問題分析 鐵路吧 第一節(jié)鐵路營銷體制滯后隨著各種運輸方式競爭日趨激烈，鐵路貨運市場份額逐步萎縮，鐵路運輸面臨的挑戰(zhàn)越來越嚴峻，鐵路運輸不適應市場的矛盾越來越尖銳。鐵路運營效益下降，到2011年底全路共有45萬輛貨車，38萬輛客車，7萬km線路，設備數(shù)量有所增加，但運營指標卻普遍降低。市場份額下降的直接原因，表面上看是運輸市場對鐵路運輸需求不足，實際上是鐵路難以適應日益激烈的市場競爭。鐵路運輸企業(yè)在整體素質(zhì)、管理水平、服務質(zhì)量、應變能力等方面存在差距，也就是說在市場營銷上出了問題，忽略了客戶的需求。 隨著國家經(jīng)濟市場化的進程，經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)

14、整，企業(yè)的兼并與重組，公路、航空、水運等運輸方式崛起與競爭，“適者生存” 的市場競爭法則無情而又公正地擺在每一個鐵路貨運員工面前！鐵路貨物運量日漸下降，在全國運輸量中所占份額逐漸減少。昔日雄踞運輸市場“霸主”的“鐵老大”，第一次面對了貨運產(chǎn)品的滯銷；第一次面對了行業(yè)性虧損；第一次面臨生存的危機，運輸體制呆板僵化。1、運輸組織措施相對落后，部、局、分局各級調(diào)度指揮部門客觀上均存在條條框框太多，不能依據(jù)實際情況科學安排既有運力，對排空計劃執(zhí)行過于機械，導致運力浪費。2、各自為戰(zhàn)。在各鐵路局、鐵路分局之間，出于自己管轄范圍內(nèi)的市場要首先占領(lǐng)，確保運輸任務完成的目的，自然就彼此限制，形成運輸市場的條塊

15、分割，堵塞流通。3、定價不活。鐵路運輸?shù)膬r格由國家統(tǒng)一制定，鐵路分局、站段不能靈活地根據(jù)市場變化制訂相應的價格競爭策略。4、手續(xù)繁瑣。在一些車站，報批計劃、裝車等手續(xù)依然十分繁瑣，也給營銷工作造成了被動。第二節(jié)貨運產(chǎn)品市場定位不清晰 現(xiàn)代市場營銷學認為，產(chǎn)品是通過交換滿足消費者需求、實現(xiàn)消費者實際利益的綜合體。它既包括提供給消費者的有形產(chǎn)品，也包括提供給消費者的無形產(chǎn)品和利益，是二者的結(jié)合。按照這一觀點，鐵路運輸產(chǎn)品其實質(zhì)是一種服務，應包括三個方面內(nèi)容，即：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、擴大產(chǎn)品。核心產(chǎn)品的基本功能是為客戶提供位移服務；形式產(chǎn)品主要是指車站等基礎(chǔ)設施布局、車輛檔次、服務設施，工作人員形象

16、、精神面貌、服務質(zhì)量、方式等；擴大產(chǎn)品一般包括電話訂票、上門服務、承諾服務等。 計劃經(jīng)濟時代，鐵路缺乏培育貨物運輸?shù)囊庾R，除了三趟供港專列外，幾乎沒有在社會上有較高知名度的名牌產(chǎn)品。走入市場后，又因方方面面條件的限制，先后開發(fā)出的新產(chǎn)品也較少有質(zhì)的突破。五定班列的誕生，從產(chǎn)品目標到設計思路，都契合了市場需求，也進行了良好的市場包裝，取得了很好的經(jīng)濟效益，但仍沒達到預期效果。主要受限于整個運輸體系，在開行條件、集結(jié)時間、促銷手段等方面還需完善?？瓦\市場形勢的改變，在很大程度上是以產(chǎn)品的開發(fā)為契機的。依托全面提速的物質(zhì)基礎(chǔ)推出的多層次客車品牌，以及季節(jié)性的旅游、民工、學生專列，向社會展示了鐵路客運

17、與市場接軌的公眾形象，改變了長期形成的封閉、保守和“火車速度慢、票不好買、車不好坐”的印象，推動了整個客運市場化進程。與客運相比，貨物運輸市場形象不清晰，更沒有形成季節(jié)性、靈活性和多層次的產(chǎn)品系列，沒有發(fā)揮出市場開發(fā)的“龍頭”作用、市場營銷的“品牌”作用和市場培育的“引流”作用。 第三節(jié)服務質(zhì)量不到位 運輸業(yè)的服務與客戶的消費過程在時間上是同一的，服務作為一種產(chǎn)品，本身又是無形的。服務產(chǎn)品中的任何“廢品和“次品”都必然要“出廠”，并且很難被檢驗人員發(fā)現(xiàn)。劣質(zhì)服務將損害客戶切身利益，把客戶推向競爭對手。這是運輸業(yè)保持優(yōu)質(zhì)服務的難度所在，而優(yōu)質(zhì)服務恰恰又是企業(yè)維系客戶保持市場份額的重要方面。 第四

18、節(jié)思想觀念滯后鐵路運輸日子難過天天過，成本虧損年年有，職工工資月月發(fā)。貨運量逐年減少的嚴峻局面，我們的干部、職工看到了，但還沒有認真反思。“狼來了”叫了多年，但真的見到了“狼”卻沒有引起大多數(shù)職工的真正重視。1、“老大”論。官商、坐商作風仍然存在，認為走出去搞營銷是“自我貶低”的意識、觀念還普遍存在。2、消極”論。主要是貨運窗口職工認為鐵路是“大聯(lián)動機”，其它部門不支持配合，自己再努力也枉然，缺乏主動搞營銷應有的信心和決心。3、“無用”論。認為市場蕭條，沒有貨源，缺乏主動找貨源、爭貨源的緊迫感和責任感。第五節(jié)營銷機制尚欠配套1、從對營銷機制的認識來看。當貨物運輸市場發(fā)生根本性變化時，當貨物運輸

19、質(zhì)量水平出現(xiàn)顯著不同時，對鐵路貨運營銷的認識顯得十分重要。鐵路貨運營銷應是市場營銷，而不僅僅是產(chǎn)品營銷。鐵路貨運產(chǎn)品的單一，產(chǎn)品價格的僵化，運輸手段的落后，方式的單調(diào)，速度的遲緩，服務的低下，各種價外收費的存在，政策的不配套，使鐵路貨運營銷十分困難。把貨運營銷單純看成攬貨，這種認識還普遍存在，“生產(chǎn)圍繞營銷轉(zhuǎn)、營銷圍繞市場轉(zhuǎn)”的認識還沒有真正付之實踐，大營銷、大市場的觀念有待建立。2、從營銷領(lǐng)導機制看。雖然不少站段建立了營銷的組織機構(gòu)營銷部或營銷領(lǐng)導小組，但多數(shù)職能不清，權(quán)限不明，無法根據(jù)市場營銷需要對現(xiàn)有的職能部門進行協(xié)調(diào)，有名無實或有職無權(quán)，營銷活動缺乏整體性、有序性和長遠性。3、從營銷策

20、劃機制看。對營銷活動，從市場調(diào)查、信息收集，到擬訂方案、具體實施；從企業(yè)形象、運輸服務包裝宣傳，到開辟促銷渠道、采用推銷手段；從開展過程中的跟蹤調(diào)查，到服務后的信息反饋收集，基本上沒有一套完整的操作程序，也沒有專門機構(gòu)來從事這些工作，缺乏科學而全面的營銷策劃。4、從營銷管理機制看。如在成本管理方面，站段開展營銷所產(chǎn)生的費用，目前在主業(yè)的財務上沒有解決的渠道，大多數(shù)站段的營銷費用都從多集經(jīng)財務帳上列支。在專用線管理方面也存在失控。一些專用線憑借倉儲能力閑置、貨位充足的優(yōu)勢，采取免收倉儲費、少收裝卸費的手段，暗地里與所在車站爭攬貨源。5、從營銷激勵機制來看。鐵路貨運營銷不僅是企業(yè)的事，同時也是每個

21、職工的事；不僅是鐵路運輸部門的事，同時亦是鐵路其他部門的事。因此，必須調(diào)動起各種積極因素，為完成營銷的各項任務而共同努力。這就需要建立激勵機制，制定一系列規(guī)范、有效的激勵政策，而目前鐵路這種激勵機制還不完善、不配套、不規(guī)范。第六節(jié)營銷手段創(chuàng)新不多目前，各單位在營銷方面采取的手段不少，但彼此之間較為相似，創(chuàng)新不多，因而在服務方面的競爭顯不出多少優(yōu)勢。由此引發(fā)出在競爭手段上，采取原始的剎價方法來吸引貨源，如少收或免收服務費，同時，為貨主墊付運費。由于少數(shù)貨主不守信用，拖欠不還，一些單位墊支的費用大、時間長，不得不組織催款隊四處追款。而拖欠方卻以別人也欠自己的帳為由表示無錢可還，使一些站段陷入了三角

22、債的怪圈。第七節(jié)營銷網(wǎng)絡還未形成 單一點面的營銷活動只能起到局部、單一的效應。鐵路是一個網(wǎng)絡性運輸企業(yè)，其大聯(lián)動機、大網(wǎng)絡的優(yōu)勢是其他運輸方式很難具備的。但是，這種大網(wǎng)絡同樣存在大漏洞，這個大漏洞就是廣大的非鐵路化地區(qū)，廣大的鐵路網(wǎng)間的農(nóng)村。我國是個農(nóng)業(yè)大國，廣大的資源、廣大的消費在當今的農(nóng)村，而鐵路鄉(xiāng)村網(wǎng)點十分稀疏，十分缺乏。因此，建立起分布于廣大農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及未通鐵路地區(qū)的營銷網(wǎng)點，將十分必要和重要。 第八節(jié)營銷戰(zhàn)略和策略還不夠貼近實際 鐵路貨運營銷戰(zhàn)略的制定不僅要符合鐵路的發(fā)展和自身的利益，而且要符合整個經(jīng)濟發(fā)展的趨勢和利益；不僅要發(fā)揮鐵路運輸?shù)膬?yōu)勢，而且要盡可能避免與其他運輸方式競爭所

23、表現(xiàn)出的劣勢。政策和策略要更貼近實際，學一點田忌賽馬。 第九節(jié)鐵路運輸?shù)氖召M政策亟待解決 現(xiàn)行鐵路運輸價格政策與市場營銷差距還較大。不管鐵路運輸市場如何變化，運輸價格總是相對不變、基本穩(wěn)定。以往“一放就亂，一統(tǒng)就死”的“教訓”還深深地禁錮著人們的思想和行動。各鐵路運輸市場主體鐵路局沒有充分的自主權(quán)，不能隨行就市去處理營銷中所面臨的價格問題。因此制定靈活規(guī)范的運輸收費政策十分重要。 第十節(jié)生產(chǎn)力資源的配置還不夠合理 目前鐵路貨物運輸主要在鐵路貨場和輻射于貨場周圍的各鐵路專用線進行。鐵路貨場的密集配置，以及每個貨場都追求設施、設備的大而全、小而全，造成了生產(chǎn)力的重復投資，加之鐵路站、段配屬關(guān)系的影

24、響，各站段、貨場間相互競爭貨源，鐵路本身所存在的優(yōu)勢在這種相互競爭中被削弱。過度集中的鐵路生產(chǎn)力的投資和忽視了與鐵路貨運相配套的其他路外設施的投入，使鐵路的能力不匹配，不能全方位、多角度與其他運輸方式展開競爭。鐵路大的優(yōu)勢被小的劣勢所束縛，因而失去了應有的能力，正在逐步丟失市場。 第十一節(jié)科技及各種軟件設施（規(guī)章制度、管理）還不能適應市場需求，信息傳遞速度太慢 。鐵路管理在歷經(jīng)數(shù)十年計劃經(jīng)濟運行模式后，各項制度、規(guī)章日趨完整。但是，與現(xiàn)今市場經(jīng)濟的要求相比，這些規(guī)章制度急需修訂和進一步完善，使之適應市場經(jīng)濟發(fā)展中鐵路運輸?shù)男枰?。由于鐵路運輸過程中所表現(xiàn)的可變因素十分繁雜，對運輸產(chǎn)品的各種信息資

25、料的傳遞、反饋、處理就十分重要。信息傳遞、反饋不及時，已經(jīng)開始制約貨運營銷的進程。 第十二節(jié)鐵路運輸產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還不能適應當今市場的需求 產(chǎn)品品種的多樣化、高質(zhì)量、高效益是市場追逐的目標，是客戶對運輸?shù)男枨?。目前鐵路運輸只有鐵路段的產(chǎn)品，公路段、水路段的產(chǎn)品幾乎為零。而在市場競爭中，客戶的要求不只是將貨物從甲站運往乙站，而是全方位全過程高質(zhì)量的服務。因此，在擴大鐵路自身產(chǎn)品品種的同時，完善、配套與之相適應的其他方式運輸產(chǎn)品，形成真正適應市場需求的產(chǎn)品體系，亦是十分必要的。 第十三節(jié)鐵路運輸過程中所遇到的社會環(huán)境有待凈化 鐵路運輸具有大跨度、高密度、遠距離、多層次、多環(huán)節(jié)的特點，所遇到的社會區(qū)域環(huán)境

26、十分復雜，其中最為明顯、最為突出的問題是偷盜。 據(jù)不完全統(tǒng)計，鐵路每年運輸物資因偷盜所造成的經(jīng)濟損失達數(shù)億元，鐵路聲譽也受到極大影響。從目前偷盜案例分析表明，鐵路被偷盜的情況日趨嚴重，而且越來越向集體化、組織化、社會化方向發(fā)展。因此凈化鐵路運輸?shù)闹苓叚h(huán)境，嚴厲打擊貨盜是推動鐵路貨運營銷市場化進程不可忽視的重要問題。 第十四節(jié)鐵路貨運的基本設施有待加強和完善 沒有一套能保證鐵路運輸貨物安全、完整的設備、設施，要想拓展市場是十分困難的，這在新線建設中顯得更為突出和重要。新線路一旦通車運行，將極大地帶動沿線經(jīng)濟的發(fā)展以至整個鐵路運輸?shù)陌l(fā)展。然而巨額資金的投入與貨場設施的不配套，制約了鐵路貨運營銷的發(fā)

27、展。由于貨場線路不足而制約一次作業(yè)數(shù)量；由于缺乏倉庫雨棚，怕濕貨物到、發(fā)受到限制；由于沒有起重設備，大件、重載貨物無法辦理，集裝箱運輸受到制約。因此，配套、完善新線的各項貨運設施，對推動貨運營銷的發(fā)展將起到十分重要的作用。 第十五節(jié)特有的社會公益性，使鐵路貨運營銷不能完全按照經(jīng)濟規(guī)律辦事。在過去一段時期內(nèi)，鐵路為國家承擔了調(diào)整經(jīng)濟運行秩序等社會職能，使鐵路在貨運市場環(huán)境好的條件下，未按貨運市場規(guī)律辦事，未形成一定的資本積累。貨運市場營銷是一種貨運市場經(jīng)濟行為，但鐵路特有的社會公益性使鐵路很難作到這點。第二章正確理解和界定鐵路貨運市場營銷的概念和內(nèi)涵按照現(xiàn)代企業(yè)制度理論，作為“以盈利為目的法人實

28、體”的企業(yè)，在界定自己市場行為時，只圍繞“一個中心”，即：“企業(yè)本身的經(jīng)濟效益”。鐵路，作為以國有資產(chǎn)的主體的運輸企業(yè)，其市場行為也應遵循這個客觀規(guī)律。鐵路運輸生產(chǎn)與消費的同一性決定了鐵路產(chǎn)品不可儲存、不可分離于生產(chǎn)過程之外，也形成了鐵路市場營銷的特殊內(nèi)涵，即：“企業(yè)通過一系列服務，滿足貨主多種需求的有計劃、有組織的綜合性銷售活動”。只要能夠增加鐵路運輸收入，貨主的任何服務要求都應該在營銷范圍之列，進而，實現(xiàn)“營銷圍著市場轉(zhuǎn)，運輸跟著營銷走”。這是市場營銷的第一個層次，也是主體。在第一個層次基礎(chǔ)上，深度和廣度上再拓展一步，走出“兩根鋼軌”的限制，把營銷擴大到運輸主業(yè)之外。按照現(xiàn)代企業(yè)制度，只要

29、能夠達到“盈利”的目的，一切“以贏利為目的的市場行為”都應該在營銷范圍之列。鐵路經(jīng)營也可以涉足其他領(lǐng)域，向多元化、跨行業(yè)的集團型企業(yè)發(fā)展，鐵路企業(yè)也可以成為“微軟、東芝、福特”，這是鐵路貨運市場營銷的長期發(fā)展戰(zhàn)略和導向。第三章貨主對鐵路貨運服務現(xiàn)狀的基本看法 1、按照貨主反應的強烈程度，鐵路貨運存在主要問題依次為：價外收費、手續(xù)復雜、貨物滯留時間長、貨物失損和服務態(tài)度不好。 2、鐵路貨運計劃的受理及承運方式是貨主普遍關(guān)注的問題之一。貨主歡迎隨到隨受理的方式。特別是對于非大宗穩(wěn)定物資的貨主來說，在市場行情多變的情況下，很難過早地確定發(fā)站、到站、收貨人、車數(shù)等一系列項目內(nèi)容。靈活的受理及承運方式顯

30、得格外重要。 3、大部分的貨主對鐵路的保價運輸持懷疑態(tài)度，主要原因在于“理賠困難”，這可能與鐵路擔當著承運人與承保人的雙重身份有關(guān)。 4、貨主選擇鐵路運輸與貨物的品類及運輸距離有密切關(guān)系。一般來說，運距在1500km以上，對各種品類的貨物貨主大多都選擇鐵路運輸。隨著運輸距離的縮短，選擇鐵路運輸?shù)谋戎爻氏陆第厔?，尤其是高附加值、時效性強的貨物，如家用電器、日用百貨、蔬菜水果等下降比較明顯。第四章貨主對貨運需求的調(diào)查分析 1、貨主最關(guān)心的問題依次為：快速運到、節(jié)約支出、辦理便利。 2、貨主大多希望能合并窗口，實行一票運輸，辦理時間不要超過半個小時。 3、貨主對貨物失損的賠償，要求賠償手續(xù)方便，賠付

31、時間不能太長。 4、貨主對鐵路貨運的運費大多能接受，但對名目繁多的雜費收取，特別對鐵路內(nèi)部某些獨立核算的經(jīng)濟實體的強行收費相當反感，要求采取措施，切實解決價外亂收費的問題。 5、貨主對鐵路貨運服務改革的舉措依次為：希望隨到隨運、文明裝卸、合并窗口、上門承運和定單運輸?shù)取５谖逭抡_貨運市場營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃和定位策略面對航空、水運、公路的全方位競爭格局，在定位貨運市場營銷戰(zhàn)略上應作到“周密部署、揚長避短”，即充分發(fā)揮鐵路中、長途運輸?shù)膬?yōu)勢，采取“穩(wěn)定既有貨運市場、爭取動態(tài)貨運市場、開辟新貨運市場”的方針，有步驟、有重點的全面出擊。對于既有大宗物資、大型企業(yè)的運輸貨運市場，應在進一步改進服務的基礎(chǔ)上加

32、以穩(wěn)固，并保持一定程度的增長。進而，努力搶占其他運輸方式能夠介入的動態(tài)貨運市場，大力收復零擔和行包運輸貨運市場，奮力爭取貨運密集區(qū)段的短途運輸貨運市場。同時積極拓展冷藏、集裝箱快運門對門運輸?shù)刃碌姆辗绞?，大力開發(fā)季節(jié)性、臨時性貨運市場，不斷提高高附加值、高運價率運輸貨運市場占有份額。第一節(jié)建立、健全與市場經(jīng)濟相適應、相配套的營銷體制、機制和制度 要研究鐵路貨運營銷的戰(zhàn)略、策略，制定營銷的具體目標、方式、手段，沒有一個完善的體制、機構(gòu)是不可能的。要破除部門分割、條塊分割的老框框，建立起一個功能齊全、運行自如、協(xié)調(diào)一致、適應市場的機構(gòu)，把握鐵路營銷的決策、方向，并指導基層站段的營銷工作。營銷機構(gòu)

33、的建立可以自上而下，亦可由下而上，還可上下結(jié)合地進行。務必要結(jié)合實情，因地而宜，不可一刀切、一鍋煮。 第二節(jié)把加速貨物送達做為貨運營銷所追求的直接目標 生產(chǎn)資源的配置要符合鐵路貨運吸引范圍的要求。要改善生產(chǎn)力布局。在加大貨運基礎(chǔ)設施投入的同時，適當考慮與之配套的相應設施的投入，是充分發(fā)揮現(xiàn)有生產(chǎn)力資源而又不斷開發(fā)長期資源的要求。 運輸產(chǎn)品由以往的少數(shù)、單一向今后的多數(shù)、多樣化發(fā)展是市場經(jīng)濟的要求。要加速改造運輸產(chǎn)品，不僅要繼續(xù)搞好整車、零擔、鮮活、集裝箱運輸，而且要發(fā)展多樣性的快運直達運輸。既要有跨局的快運直達，又要有管內(nèi)的快運直達?！鞍嗔小钡拈_行亦要向多樣化方向發(fā)展。 加強各編組、區(qū)段站的車

34、流組織和有關(guān)部門的密切配合，加速車輛周轉(zhuǎn)，限制和處罰中間環(huán)節(jié)所造成的過長滯留，以及加速車輛、貨物等各種信息資料的傳遞與反饋，是鐵路貨運進入市場的迫切需要。因此，建立相應的信息系統(tǒng)保證體系是當前要解決的主要問題。 第三節(jié)進一步改進運輸服務體制是鐵路貨運營銷的基本前提 必須改變服務體制，變以往的多頭服務為今后的一個窗口服務。 建立客戶計算機網(wǎng)點，形成一個簡明、快捷、優(yōu)質(zhì)的服務通道，提高貨運發(fā)送、到達、咨詢的自動化程度。減少中間環(huán)節(jié)，實行貨運代理。延長服務時間，提高服務人員的素質(zhì)，提高服務質(zhì)量，滿足客戶要求，適應市場需要。堅決查處違反規(guī)定的不良行為。 第四節(jié)建立各經(jīng)濟區(qū)域的鐵路貨運營銷網(wǎng)絡 建立營銷

35、網(wǎng)絡十分重要。網(wǎng)絡是渠道，是橋梁，是紐帶。 在各個貨運辦理站的吸引區(qū)范圍內(nèi)普遍設立網(wǎng)點，并將網(wǎng)點互相勾通形成網(wǎng)絡，不僅能擴攬貨源，勾通信息，而且可以起到相互補充、力求平衡的作用。網(wǎng)絡與貨運代理制度相結(jié)合，必將把貨運營銷推向一個新水平。 第五節(jié)在與公路、水路的相互競爭中，加強協(xié)作與聯(lián)合，實行優(yōu)勢互補 公路、水路運輸既是鐵路運輸競爭的對手，又是鐵路運輸?shù)暮献骰锇?。要利用公路、水路運輸?shù)膬?yōu)勢，為鐵路運輸提供貨源及通道；又要與公路、水路實行聯(lián)合，滿足客戶的不同要求；用代理制取代承運制，爭取內(nèi)貿(mào)貨源，同時積極擴大外貿(mào)貨源，使鐵路貨運營銷的觸角伸入到每個角落。 第六節(jié)樹立品牌意識品牌是企業(yè)的代表和象征，一

36、些知名企業(yè)把品牌看作是企業(yè)的生命。在樹立“品牌”方面，鐵路運輸已經(jīng)進行過一些有益的探索，例如在京廣、京滬、京哈等干線上已經(jīng)開行的各種五定班列、行包專列、快運貨運列車燈以其優(yōu)質(zhì)、快速、安全的服務，在貨主心目中樹立了一種“名牌”概念，樹立企業(yè)信譽和產(chǎn)品形象，贏得了貨主的記憶和好感。對于這一效果良好且前景廣闊的新產(chǎn)品，應該得到廣泛的推廣和借鑒。第七節(jié)建立良好的營銷運營機制。正確的界定總公司、站段在的貨運市場營銷過程中職能和利益分配關(guān)系。作為經(jīng)營主體的總公司，負責研究和制定鐵路貨運市場營銷工作的方針、目標和政策，建立營銷機制，確立貨運市場營銷的戰(zhàn)略和措施。操作上實行“抓大放小、以點帶面、上下連動、全面

37、輻射”的原則，集中力量和資本抓好代表營銷策略方向性的重點單位部門，把營銷壓力傳給站段，并監(jiān)督站段的執(zhí)行情況，同時在利益的分配上給予站段一定的自主權(quán)利，以充分激發(fā)站段的積極性。站段作為執(zhí)行層，通過利益掛鉤，把營銷指標和權(quán)責具體劃分到車、線、點，傳遞給各崗位職工，形成人人有責、人人有份、人人有利的全員全過程的營銷格局。第八節(jié)采取高度靈活的營銷和定價手段。根據(jù)運輸貨運市場對運輸質(zhì)量“安全、便利、快捷、經(jīng)濟、優(yōu)質(zhì)”的要求，進一步改變營銷方式、活化現(xiàn)有的營銷手段是鐵路爭取貨運市場的有力措施之一。破除辦理上的各種關(guān)卡，全面實行“一個窗口、一次辦理、一次結(jié)算”的營業(yè)方式，大力實施“門對門運輸”；辦理方式上打

38、破已往靠發(fā)場、專用線辦貨物的傳統(tǒng)模式，鼓勵貨運員走向企業(yè)和社會宣傳、爭取貨源。適時開行各種臨時性的行包專列、五定班列、貨物快運列車；對運行圖能夠隨著季節(jié)性的貨流變化實行動態(tài)調(diào)整。目前，鐵路運輸?shù)亩▋r體制嚴重滯后于貨運市場，鐵路運價統(tǒng)一由國家確定，基層站段沒有根據(jù)當時、當?shù)氐呢涍\市場要求在一定范圍內(nèi)調(diào)整價格的權(quán)利，這不符合貨運市場競爭的客觀規(guī)律。運輸貨運市場的變化瞬息萬變，作為調(diào)節(jié)貨運市場、吸引貨流手段的價格也應隨之變化。現(xiàn)在主要的問題是如何使價格體系適應市場，與市場經(jīng)濟接軌。放開運價顯然不行，固定運價又十分僵化。比較合適、較能滿足市場運行需求的作法應該是：在基本運價的基礎(chǔ)上，由國家和國家所委托

39、的價格管理部門制定一定幅度的浮動運價；浮動幅度及品類一旦確定，具體浮動比率則由各鐵路局具體審定，鐵道部只要控制收入及虧損計劃就可以了。與此同時，對價外收費要有嚴格規(guī)定，未經(jīng)法定部門批準的價外收費項目應全部停止。站段或總公司一級應當有根據(jù)公路票價在一定范圍內(nèi)隨時調(diào)整的權(quán)利；對于大宗貨主、大型企業(yè)等成批量的貨流應給予票價的適當折扣；對于當?shù)匦略鲐浽春头€(wěn)定的大宗貨源也應給予一定的優(yōu)惠。只有給予基層單位適當?shù)膬r格調(diào)整權(quán)力，才能實現(xiàn)真正意義上的走向貨運市場。為了發(fā)展集裝箱運輸，在降低集裝箱運輸收費標準的同時，要相應提高鐵路棚車的使用費。另外，對大宗、失而復得的貨物實行一定時間的優(yōu)惠運價。第九節(jié)深化分配改

40、革，解決職工內(nèi)動力問題。1、充分發(fā)揮利益驅(qū)動的作用，完善捆浮工資制，并逐步推行效益工資制。建立鐵路貨運營銷的激勵機制，獎勵對營銷工作做出貢獻、創(chuàng)造效益的人員，應認真研究營銷激勵的標準，支付的比例，與個人收益掛勾的辦法，鼓勵具有這方面才干的人員投身于營銷。標準明確、考核及時、獎罰分明，必將給貨運營銷帶來生機與活力。把機務、車輛，工務等部門的收入與整體營銷掛鉤，對影響貨運營銷工作的設備故障責任者實行經(jīng)濟處罰。車務系統(tǒng)的一、二等站要根據(jù)工種的不同，測算出清算單價，對貨運運職工實行計件分配。2、劃小核算單位，解決職工積極性問題。認真總結(jié)推廣貨場企業(yè)化和行包企業(yè)化經(jīng)營的經(jīng)驗，在更大范圍內(nèi)，實行劃小核算單

41、位、經(jīng)營承包，促其面向市場、自主經(jīng)營、自我發(fā)展，調(diào)動每一個經(jīng)營單元的積極性。第十節(jié)轉(zhuǎn)換職能，解決結(jié)合部的問題。在當前機構(gòu)改革中，應著力轉(zhuǎn)換職能、提高效率，將生產(chǎn)管理型的機構(gòu)轉(zhuǎn)換為營銷管理機構(gòu)，使運、機、工、電、輛、安全等與運輸組織密切相關(guān)的部門組成大運輸體系，使貨、裝及路風、收入、公安等組織成大營銷體系，并使體系內(nèi)和體系間由軟結(jié)合走向硬結(jié)合，由組織協(xié)調(diào)向經(jīng)濟利益相聯(lián)過渡，形成運行機制靈活、營銷支持有力的組織管理機構(gòu)。第十一節(jié)深化運輸組織，解決運力資源優(yōu)化問題。針對當前全路貨車緊張，運能遠遠不能適應運量的矛盾，要努力深化運輸組織措施，努力研究利用排空車組織短距離貨物運輸，提高貨車利用率。第十二節(jié)

42、搞好對策研究一要研究經(jīng)濟政策把握政策走向，及時制訂和調(diào)整我們的營銷策略。二要研究現(xiàn)行規(guī)章。立足于方便貨主，對“以我為主”的管理規(guī)章，進行大膽突破。三要出臺相關(guān)政策。及時研究營銷中的新情況新問題，致力于公平有序競爭，防止內(nèi)耗；致力于改善營銷投入，學習借鑒新型企業(yè)設立營銷基金的做法，鼓勵單位和個人在營銷策略、手段和方式上創(chuàng)新；致力于防止經(jīng)濟糾紛，特別是對廣泛使用的墊資促銷方法，要有資信調(diào)查、補救手段等方面的要求，防止陷入新的三角債。第六章貨運市場營銷實施第一節(jié)加大貨運改革力度，落實大營銷格局 增強貨運市場競爭力，促進鐵路事業(yè)發(fā)展，更好地為國民經(jīng)濟和社會發(fā)展服務，是鐵路運輸業(yè)的目標。為此必須轉(zhuǎn)變思想

43、觀念，重新定位鐵路與客戶的關(guān)系，牢固樹立效益來自市場、發(fā)展依靠市場、營銷適應市場、一切從市場出發(fā)的市場觀念。一切工作必須服從客戶的需要，滿足客戶的需求。把客戶的需求作為工作的出發(fā)點和落腳點，把客戶滿意不滿意作為檢驗貨運工作的根本標準。目前，貨運工作的重點就是要解決那些客戶反映最強烈、最不滿意的問題，充分認識加快鐵路貨運改革、強化貨運市場營銷的必要性和緊迫性，落實大營銷格局。 第二節(jié)開發(fā)適應市場需求的產(chǎn)品系列 俄羅斯鐵路開發(fā)多樣化“適銷對路”的運輸產(chǎn)品，除了發(fā)展重載運輸、直達運輸外，積極組織開行產(chǎn)地與大城市間“夕發(fā)朝至”供應市場的農(nóng)產(chǎn)品快運列車、定點定線直達快運列車、私人小汽車運輸列車等。隨著貨

44、物產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化，集裝箱運輸、馱背運輸也有著廣闊的發(fā)展前景。鐵路與其他運輸方式既競爭又合作，開展公鐵、公水(海)多式聯(lián)運和國際聯(lián)運，實現(xiàn)一票到家的“門到門”服務。在高速和提速線路上，開行速度為100140kmh、140160kmh不同等級的快速貨物列車。鑒俄羅斯鐵路運輸產(chǎn)品多樣化的經(jīng)驗，我國鐵路貨運要不斷開發(fā)新產(chǎn)品。貨運“五定班列”是貨物運營組織的新形式，是鐵路滿足市場需求的新舉措，是開拓貨運市場的拳頭產(chǎn)品，必須精心組織，不斷完善。建立健全責任制，對開行方案、日常組織、統(tǒng)計分析等工作，明確責任部門，落實到人。認真落實，“五優(yōu)先、五不準”的原則，日常組織中優(yōu)先配車、優(yōu)先裝車、優(yōu)先掛運、優(yōu)先放行、

45、優(yōu)先卸車，除特殊情況報部批準外，不準停限裝、分界口不準拒接、不準保留、不準途中解體、不準變更到站。調(diào)度部門要詳細掌握五定班列的開行情況，建立定期分析考核制度，不斷提高班列兌現(xiàn)率。適應市場，爭奪市場，滿足托運人的特殊需求，真正樹立品牌形象。按照發(fā)到地點需要，組織開行城際列車，石油、煤炭班列；按照貨物品類需要，組織開行“白貨”班列和集裝箱班列。 第三節(jié)開行大宗貨物列車ABC分類法按照所控制對象價值的不同或重要程度的不同將其分類，分別采取不同的管理辦法。美國I級鐵路的營銷工作一直奉行8020原則，即80的業(yè)務來自20的用戶，重視大用戶，忽視小用戶。根據(jù)ABC分類法，同時借鑒美國鐵路貨運營銷策略，我國

46、鐵路貨運可把管內(nèi)所有客戶按此原則進行分類，以便重點掌握。例如安康鐵路分局管內(nèi)漢江鋼鐵公司、安康江華貿(mào)易公司、達川地區(qū)能源集團公司及柳州發(fā)電廠等客戶分為A類，對A類“黃金客戶”要重點掌握，在政策上予以照顧。對供求關(guān)系穩(wěn)定的煤炭運輸，例如A類客戶柳州發(fā)電廠長期用煤要納入運輸方案。派出專門營銷人員到運量較大的企業(yè)，變客戶跑站為駐廠服務，提前了解企業(yè)生產(chǎn)情況和運輸需求，研究裝載方案。按照固定發(fā)、到站，固定發(fā)、收貨人，固定運行線及車次和固定運輸費用的原則，以購貨合同為基礎(chǔ)，以運輸訂單為依據(jù)，制定運輸方案，搞好運力保障，實行均衡運輸。積極組織開行煤炭、石油、礦建、糧食、木材等品類大宗貨物直達列車，提高運輸

47、質(zhì)量，減少保留列車，穩(wěn)定骨干貨源。 鐵路吧 。第四節(jié)開展優(yōu)質(zhì)服務 鐵路運輸產(chǎn)品作為一種特殊的服務商品，本身又是無形的，運輸業(yè)的服務與客戶的消費過程在時間上是同一的?？蛻羰前凑諆r值最大化的原則對運輸企業(yè)及其所提供的產(chǎn)品進行選擇的。按照客戶滿意理論，對于鐵路運輸業(yè)來說，提高服務質(zhì)量的過程也正是提高客戶讓渡價值的過程。提高客戶讓渡價值可以通過兩種渠道實現(xiàn)，即提高整體客戶價值，包括提高產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值，或者減少整體客戶成本，包括減少客戶的貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本。從這些方面考慮并入手，鐵路就會出臺更豐富的服務內(nèi)容。營銷部門和營銷人員的責任就是創(chuàng)造客戶，而貨運營銷創(chuàng)造客戶的辦法，就是向客戶提供他們所期望的貨物運輸，并讓客戶在消費過程中感到滿意。為此在實際工作中應該做到用工作熱心、待客誠心、查詢耐心、辦事細心、語言暖心來換取客戶的滿意稱心。鐵路貨運從業(yè)人員應該采取“上門服務”、“快捷服務”、“一攬子服務”等多種形式直接面對用戶，樹立良好的企業(yè)形象，贏得用戶的信賴。例如，改“推”(依靠用戶推動)為“拉”(主動吸引用戶)，對市場進行經(jīng)營性和廣泛深入的調(diào)查，與一些主要生產(chǎn)企業(yè)建立密切的聯(lián)系制度等。徹底改變幾十年一貫制的“坐等客戶上門”的工作方法，主動出去搞營銷，變坐商為行商，積極