市場部及產(chǎn)品經(jīng)理工作職責(zé)管理

1、NCPC990930BJ(GB)0營銷組織的變革營銷組織的變革從從分散的缺乏協(xié)調(diào)的營銷組織和職能設(shè)置角色描述不清，對產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)定的責(zé)任與權(quán)力不清晰且過小產(chǎn)品缺乏一個(gè)“所有者”為其發(fā)展設(shè)定戰(zhàn)略與相應(yīng)支持到到統(tǒng)一的、不同層次的營銷組織和職能設(shè)置角色描述清晰，擔(dān)負(fù)產(chǎn)品重要責(zé)任的產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理將成為產(chǎn)品的主人，為銷售服務(wù)NCPC990930BJ(GB)1企業(yè)集團(tuán)營銷戰(zhàn)略部的功能企業(yè)集團(tuán)營銷戰(zhàn)略部的功能集團(tuán)營銷戰(zhàn)略部是企業(yè)最重要的集團(tuán)職能部門之一，這個(gè)部門將擔(dān)負(fù)戰(zhàn)略規(guī)劃，營銷計(jì)劃匯總，平衡營銷資源分配。協(xié)調(diào)各個(gè)事業(yè)部及各種營銷支持的功能，但它不直接涉入各事業(yè)部的日常經(jīng)營活動.為集團(tuán)戰(zhàn)略的制定提供支

2、持和推動作用；在集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的指導(dǎo)下制定出集團(tuán)3-5年戰(zhàn)略規(guī)劃負(fù)責(zé)為每年各事業(yè)部的戰(zhàn)略規(guī)劃工作提供技術(shù)支持并負(fù)責(zé)將集團(tuán)戰(zhàn)略向事業(yè)部傳達(dá)解釋牽頭啟動年度經(jīng)營計(jì)劃的制定管理整體營銷預(yù)算，對產(chǎn)品經(jīng)理每年上報(bào)的產(chǎn)品計(jì)劃加以匯總綜合，負(fù)責(zé)代表營銷戰(zhàn)略部與其他部門的協(xié)調(diào)主動或應(yīng)產(chǎn)品經(jīng)理的要求展開專題市場調(diào)研，并負(fù)責(zé)與外部市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的聯(lián)系向集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)提供市場調(diào)研的結(jié)果，使高層與基層對市場有一致的了解負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)集團(tuán)各事業(yè)部的廣告活動，提供技術(shù)支持，并負(fù)責(zé)與媒體和廣告公司的聯(lián)系負(fù)責(zé)集團(tuán)的公關(guān)形象的推廣集團(tuán)戰(zhàn)略綜合營銷計(jì)劃市場調(diào)研公關(guān)形象及廣告支持NCPC990930BJ(GB)2產(chǎn)品經(jīng)理的主要職能是為銷售提供支持

3、，對其的產(chǎn)品經(jīng)理的主要職能是為銷售提供支持，對其的考核應(yīng)該著重于產(chǎn)品的增長與營銷支持的有效性考核應(yīng)該著重于產(chǎn)品的增長與營銷支持的有效性上上產(chǎn)品經(jīng)理的主要職能是提產(chǎn)品經(jīng)理的主要職能是提供銷售支持供銷售支持確立產(chǎn)品的價(jià)值定位，并為實(shí)際銷售提供銷售工具(如：臨床資料匯編、產(chǎn)品單片等)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)銷售目標(biāo)并提供相應(yīng)的營銷支持計(jì)劃：(如：廣告促銷活動、客戶激勵(lì)等)協(xié)調(diào)并支持與各大區(qū)、辦事處大型的促銷活動對銷售人員提供必要的產(chǎn)品知識培訓(xùn)對產(chǎn)品經(jīng)理的考核應(yīng)該定對產(chǎn)品經(jīng)理的考核應(yīng)該定量與定性并行量與定性并行考核指標(biāo)考核指標(biāo)定量定量銷售增長營銷費(fèi)用控制產(chǎn)品市場占有率權(quán)重權(quán)重*50%定性定性產(chǎn)品與品牌知名度營銷支持

4、計(jì)劃的有效性大型活動的組織情況對各地銷售代表的培訓(xùn)、支持對產(chǎn)品改進(jìn)的建議及其價(jià)值50%NCPC990930BJ(GB)3產(chǎn)品經(jīng)理的角色在每個(gè)公司的定義不完全一樣產(chǎn)品經(jīng)理的角色在每個(gè)公司的定義不完全一樣“儒商儒商”型產(chǎn)品經(jīng)型產(chǎn)品經(jīng)理理所有“學(xué)者”型產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)設(shè)計(jì)廣告/促銷活動，管理營銷預(yù)算發(fā)展和維持同有影響力的醫(yī)生的關(guān)系細(xì)分市場“總經(jīng)理總經(jīng)理”型產(chǎn)品經(jīng)型產(chǎn)品經(jīng)理理所有“儒商”型產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)產(chǎn)品定價(jià)設(shè)計(jì)渠道戰(zhàn)略對銷售預(yù)算提出指導(dǎo)性意見負(fù)責(zé)與價(jià)值鏈上各相關(guān)部門就產(chǎn)品的有關(guān)事項(xiàng)進(jìn)行協(xié)調(diào)例子例子負(fù)責(zé)學(xué)術(shù)支持負(fù)責(zé)營銷活動負(fù)責(zé)產(chǎn)品損益大多數(shù)跨國公司制藥企業(yè)在中國的產(chǎn)品經(jīng)理國外某些制藥企業(yè)中的國際產(chǎn)品經(jīng)

5、理產(chǎn)品經(jīng)理角色重要程度某些跨國制藥企業(yè)在中國的產(chǎn)品經(jīng)理“學(xué)者學(xué)者”型產(chǎn)品經(jīng)型產(chǎn)品經(jīng)理理設(shè)計(jì)教育/培訓(xùn)材料和產(chǎn)品主張主持市場調(diào)研設(shè)計(jì)產(chǎn)品新包裝/劑型NCPC990930BJ(GB)4產(chǎn)品經(jīng)理角色的定義取決于多重因素產(chǎn)品經(jīng)理角色的定義取決于多重因素組織內(nèi)是否具有擔(dān)當(dāng)為產(chǎn)品經(jīng)理所設(shè)計(jì)的職責(zé)的人才通常是制約產(chǎn)品經(jīng)理角色的重要因素人才的具備人才的具備營銷總監(jiān)的角色營銷總監(jiān)的角色產(chǎn)品重要性產(chǎn)品重要性產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品或?qū)＠幤返漠a(chǎn)品經(jīng)理通常角色較強(qiáng)，在許多方面有決定權(quán)，而老產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理通常角色較弱，可支配的營銷工具也比較有限重要產(chǎn)品的關(guān)鍵營銷決定通常不由產(chǎn)品經(jīng)理來做，產(chǎn)品經(jīng)理只有建議權(quán)，而對

6、公司非舉足輕重的產(chǎn)品的營銷決定多由產(chǎn)品經(jīng)理做在許多公司，營銷總監(jiān)的角色非常強(qiáng)，行使著某些產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)，比如定價(jià)和產(chǎn)品營銷費(fèi)用預(yù)算等，而產(chǎn)品經(jīng)理只有輔助性的，提供建議的角色NCPC990930BJ(GB)5從招聘廣告上可以看出對產(chǎn)品經(jīng)理的資歷要求通從招聘廣告上可以看出對產(chǎn)品經(jīng)理的資歷要求通常很高常很高新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理工作：工作：您將負(fù)責(zé)研究我公司剛剛研制成功的一種新產(chǎn)品的商業(yè)機(jī)會。您將與您在總部的同事一起決定產(chǎn)品定位和戰(zhàn)略，與有影響力的醫(yī)生/專家建立和保持有效的關(guān)系將是首要任務(wù)之一資歷要求：資歷要求：至少在醫(yī)藥/生化業(yè)有一次新產(chǎn)品推廣的經(jīng)驗(yàn)理解復(fù)雜的科學(xué)問題的能力，并對產(chǎn)品的商業(yè)機(jī)會有強(qiáng)烈

7、興趣充滿活力和進(jìn)取精神的性格，并對事業(yè)有高度的忠誠人際和溝通技能出色產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理工作：工作：您將負(fù)責(zé)準(zhǔn)備營銷計(jì)劃，市場調(diào)研，實(shí)施營銷計(jì)劃，輔助準(zhǔn)備教育材料和監(jiān)督廣告公司運(yùn)作資歷要求：資歷要求：曾受高級醫(yī)學(xué)/科學(xué)教育并有商業(yè)教育或工作背景有市場調(diào)研經(jīng)驗(yàn)更佳計(jì)算機(jī)技能強(qiáng)人際交往技能出色扎實(shí)的分析和決策能力工作努力，并有領(lǐng)導(dǎo)才能可以承受大量的旅行摘自PJB Publications,1998摘自PJB Publications,1999NCPC990930BJ(GB)6營銷部門與事業(yè)部內(nèi)其他部門存在著很多的互動營銷部門與事業(yè)部內(nèi)其他部門存在著很多的互動關(guān)系，其中與銷售部門的互動主要通過產(chǎn)品經(jīng)理關(guān)

8、系，其中與銷售部門的互動主要通過產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行驅(qū)動進(jìn)行驅(qū)動產(chǎn)品經(jīng)理全權(quán)負(fù)責(zé)與銷售部門之間的互動，提供必要的銷售支持營銷部門與研發(fā)、生產(chǎn)財(cái)務(wù)和集團(tuán)營銷戰(zhàn)略部的互動主要是為了尋求支持或相互的信息的反饋銷售部門集團(tuán)營銷戰(zhàn)略部研發(fā)部門生產(chǎn)部門財(cái)務(wù)部門事業(yè)部營銷部門主要通過產(chǎn)品經(jīng)理實(shí)現(xiàn)NCPC990930BJ(GB)7產(chǎn)品經(jīng)理主要負(fù)責(zé)與銷售部門之間的互動產(chǎn)品經(jīng)理主要負(fù)責(zé)與銷售部門之間的互動經(jīng)營計(jì)劃的制定銷售部門集團(tuán)營銷戰(zhàn)略部研發(fā)部門生產(chǎn)部門財(cái)務(wù)部門事業(yè)部營銷部門主要通過產(chǎn)品經(jīng)理實(shí)現(xiàn)主要互動內(nèi)容主要互動內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)理 銷售互動關(guān)系互動關(guān)系營銷支持的提供產(chǎn)品經(jīng)理 銷售培訓(xùn)與銷售工具的提供產(chǎn)品經(jīng)理 銷售市場信息的

9、反饋銷售 產(chǎn)品經(jīng)理8產(chǎn)品B產(chǎn)品經(jīng)理與銷售部門的互動關(guān)系產(chǎn)品經(jīng)理與銷售部門的互動關(guān)系經(jīng)營計(jì)劃經(jīng)營計(jì)劃的制定的制定產(chǎn)品經(jīng)理制定產(chǎn)品計(jì)劃銷售部門制定銷售計(jì)劃產(chǎn)品A大區(qū)A大區(qū)B大區(qū)C全國銷售目標(biāo) 營銷支持大區(qū)B大區(qū)A產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C總計(jì)銷售目標(biāo) 營銷支持產(chǎn)品經(jīng)理制定的產(chǎn)品計(jì)劃通常較為樂觀，目標(biāo)設(shè)定較高，而銷售部門制定的銷售計(jì)劃通常較為保守，目標(biāo)設(shè)定較低。產(chǎn)品經(jīng)理與銷售部門的這種矛盾是健康的，有助于他們最終達(dá)成切實(shí)可行而又足夠遠(yuǎn)大的目標(biāo)，達(dá)成目標(biāo)共識的過程往往就是營銷資源合理配置的過程產(chǎn)品C大區(qū)CNCPC990930BJ(GB)9產(chǎn)品經(jīng)理與銷售部門的互動關(guān)系產(chǎn)品經(jīng)理與銷售部門的互動關(guān)系產(chǎn)品經(jīng)理提供產(chǎn)品

10、經(jīng)理提供靈活的營銷支持靈活的營銷支持產(chǎn)品經(jīng)理每年應(yīng)留有一定額度的營銷費(fèi)用，在年初制定的產(chǎn)品計(jì)劃之外靈活機(jī)動地使用；根據(jù)各地銷售進(jìn)展情況及地區(qū)銷售部門的要求，產(chǎn)品經(jīng)理可以作出判斷對各地銷售部門的靈活營銷支持可能包括地方媒體投入在當(dāng)?shù)卣匍_學(xué)術(shù)研討會，邀請專家前往講學(xué)贊助當(dāng)?shù)蒯t(yī)生/醫(yī)院的活動對銷售人員的激勵(lì)制度NCPC990930BJ(GB)10產(chǎn)品經(jīng)理與銷售部門的互動關(guān)系產(chǎn)品經(jīng)理與銷售部門的互動關(guān)系產(chǎn)品經(jīng)理提供產(chǎn)品經(jīng)理提供培訓(xùn)和工具培訓(xùn)和工具培訓(xùn)培訓(xùn)培訓(xùn)內(nèi)容：產(chǎn)品知識，交流技巧，競爭產(chǎn)品情況培訓(xùn)目的：把銷售人員從醫(yī)學(xué)知識上武裝起來，使其在推廣藥品時(shí)能跟醫(yī)生更好地交流工具工具工具形式：單頁宣傳材料，

11、幻燈片等工具目的：使銷售人員在向醫(yī)生推廣藥品時(shí)有方便的媒介，以利于交流從提供培訓(xùn)和工具的角度來講，銷售部門是產(chǎn)品經(jīng)理的客戶，產(chǎn)品經(jīng)理要了解銷售人員的需求為其服務(wù)NCPC990930BJ(GB)11產(chǎn)品經(jīng)理與銷售部門的互動關(guān)系產(chǎn)品經(jīng)理與銷售部門的互動關(guān)系 銷售部門為產(chǎn)銷售部門為產(chǎn)品經(jīng)理收集市場信息品經(jīng)理收集市場信息原因：原因：方式：方式：產(chǎn)品經(jīng)理需要銷售人員幫助了解的市場信息包括客戶(醫(yī)院/醫(yī)生，經(jīng)銷產(chǎn)/代理商)對產(chǎn)品的反應(yīng)，滿意程度競爭者的產(chǎn)品動態(tài)，如價(jià)格情況，銷售增長情況，市場份額變化情況，營銷活動情況等銷售人員在市場一線，對市場有第一手的了解，而產(chǎn)品經(jīng)理只是一個(gè)人，不可能對市場有全面的把握

12、銷售人員就市場信息向產(chǎn)品經(jīng)理的反饋可以通過定期填寫產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計(jì)好的表格的方式來實(shí)現(xiàn)NCPC990930BJ(GB)12營銷部門與其他部門的互動關(guān)系主要是尋求支持營銷部門與其他部門的互動關(guān)系主要是尋求支持或相互的信息反饋或相互的信息反饋銷售部門集團(tuán)營銷戰(zhàn)略部研發(fā)部門生產(chǎn)部門財(cái)務(wù)部門事業(yè)部營銷部門主要通過產(chǎn)品經(jīng)理實(shí)現(xiàn)營銷向研發(fā)部門營銷向研發(fā)部門提供產(chǎn)品開發(fā)方向的建議研發(fā)部門向營銷研發(fā)部門向營銷提供必要的技術(shù)資料支持營銷向生產(chǎn)營銷向生產(chǎn)提出生產(chǎn)成本要求評估實(shí)際生產(chǎn)成本生產(chǎn)向營銷生產(chǎn)向營銷準(zhǔn)備每月成本報(bào)告隨時(shí)提供成本變化的信息營銷向財(cái)務(wù)營銷向財(cái)務(wù)提出資金上的要求財(cái)務(wù)向營銷財(cái)務(wù)向營銷提供資金上的支持事業(yè)

13、部營銷向集事業(yè)部營銷向集團(tuán)營銷團(tuán)營銷提出市場調(diào)研或廣告支持的要求集團(tuán)營銷向事業(yè)集團(tuán)營銷向事業(yè)部營銷部營銷提供市場調(diào)研服務(wù)或外部協(xié)調(diào)提供廣告支持負(fù)責(zé)相關(guān)事業(yè)部之間的協(xié)調(diào)NCPC990930BJ(GB)13建立新的營銷體系面臨著多種挑戰(zhàn)建立新的營銷體系面臨著多種挑戰(zhàn)詳述詳述樹立營銷觀念樹立營銷觀念新建組織新建組織吸引人才吸引人才營銷觀念要從無到有在全公司樹立起來，人們過去觀念中的營銷與銷售混淆不清的狀況要改變。應(yīng)該立即開展各種培訓(xùn)教育溝通工作應(yīng)該建立一個(gè)全新營銷戰(zhàn)略部，取代目前一些分散的營銷部門。這個(gè)組織的權(quán)威與技能需要被迅速地建立起來，但是它與其它部門的磨合也需要時(shí)間對產(chǎn)品經(jīng)理職位的要求非常高，

14、這個(gè)職位能否起到應(yīng)起的作用，很大程度上決定于擔(dān)當(dāng)這一職位的人員的素質(zhì)NCPC990930BJ(GB)14集團(tuán)營銷戰(zhàn)略部總監(jiān)的職責(zé)描述集團(tuán)營銷戰(zhàn)略部總監(jiān)的職責(zé)描述使命使命對華藥集團(tuán)的戰(zhàn)略制定和整個(gè)營銷職能的有效性負(fù)責(zé)主要活動主要活動主持制定集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃，參與最高管理層對事業(yè)部戰(zhàn)略規(guī)劃的質(zhì)詢參與最高管理層對事業(yè)部年度經(jīng)營計(jì)劃的質(zhì)詢，并向最高管理層提供相應(yīng)的信息支持管理、分配整體營銷預(yù)算監(jiān)督產(chǎn)品經(jīng)理的營銷運(yùn)作，為產(chǎn)品經(jīng)理同各部門包括本部下屬部門的協(xié)調(diào)提供幫助支配集團(tuán)的營銷費(fèi)用，驅(qū)動跨事業(yè)部的營銷活動，如廣告，市場調(diào)研等參與季度集團(tuán)計(jì)劃經(jīng)營審議會，對事業(yè)部的經(jīng)營情況提出質(zhì)詢驅(qū)動研發(fā)部門新產(chǎn)品的開發(fā)工作

15、崗位關(guān)系崗位關(guān)系主管領(lǐng)導(dǎo)：集團(tuán)總裁主要工作關(guān)系：各事業(yè)部/公司營銷部關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)集團(tuán)戰(zhàn)略的前瞻性和戰(zhàn)略規(guī)劃的完善性總體營銷費(fèi)用控制必要的資歷和素質(zhì)必要的資歷和素質(zhì)在華藥有多年的計(jì)劃，銷售/營銷經(jīng)驗(yàn)，在集團(tuán)上下有威望有很強(qiáng)的計(jì)劃和分析解決問題能力有很強(qiáng)的組織領(lǐng)導(dǎo)能力有敏銳的市場洞察力具開拓精神，有創(chuàng)造力NCPC990930BJ(GB)15普藥產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)描述普藥產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)描述使命使命對所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的成長和營銷活動的有效性負(fù)責(zé)主要活動主要活動制定產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃和年度計(jì)劃，參與事業(yè)部最終經(jīng)營計(jì)劃的制定分配營銷預(yù)算(包括銷售部門提成)細(xì)分市場，制定不同的價(jià)格政策提出改變劑型，包裝等建議

16、深入了解產(chǎn)品特性，向銷售人員提供有關(guān)培訓(xùn)驅(qū)動負(fù)責(zé)產(chǎn)品的市場調(diào)研活動參加有關(guān)行業(yè)會議，推介產(chǎn)品監(jiān)測同類產(chǎn)品的市場價(jià)格，向上層領(lǐng)導(dǎo)提出調(diào)價(jià)建議與銷售人員共同參與一些銷售工作，以從實(shí)踐中了解市場崗位關(guān)系崗位關(guān)系主管領(lǐng)導(dǎo)：制劑藥事業(yè)部主管主要工作關(guān)系：集團(tuán)營銷戰(zhàn)略部，銷售公司關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)產(chǎn)品銷售額和市場份額營銷費(fèi)用控制個(gè)別營銷活動的有效性必要的資歷和素質(zhì)必要的資歷和素質(zhì)醫(yī)學(xué)/藥學(xué)本科以上學(xué)位有兩年以上的銷售經(jīng)驗(yàn)有很強(qiáng)的計(jì)劃和分析解決問題的能力有很強(qiáng)的組織協(xié)調(diào)能力有很強(qiáng)的人際交往能力NCPC990930BJ(GB)16新藥產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)描述新藥產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)描述使命使命對所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品的成長和營銷活動的有效性負(fù)責(zé)主要工作主要工作制定產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃和年度計(jì)劃，參與事業(yè)部最終經(jīng)營計(jì)劃的制定，決定并分配營銷預(yù)算(包括銷售部門提成)研究市場，提出改變劑型、包裝等建議對醫(yī)生進(jìn)行細(xì)分，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品主張，并與權(quán)威人士建立、保持良好的關(guān)系深入