市場調(diào)研理論知識基礎(chǔ)培訓東南西北

1、市場調(diào)研理論知識基礎(chǔ)培訓東南西北2什么是市場調(diào)研什么是市場調(diào)研對市場調(diào)研的誤解對市場調(diào)研的誤解市場調(diào)研與企業(yè)發(fā)展市場調(diào)研與企業(yè)發(fā)展市場調(diào)研知識概述市場調(diào)研知識概述如何確定市場調(diào)研的問題如何確定市場調(diào)研的問題如何撰寫市場調(diào)研計劃書如何撰寫市場調(diào)研計劃書123456 目錄目錄7唐吉歌德3什么是市場調(diào)研什么是市場調(diào)研唐吉歌德4 市場調(diào)研是一種市場調(diào)研是一種“意識意識” 市場調(diào)研是一種市場調(diào)研是一種“態(tài)度態(tài)度” 市場調(diào)研是一種市場調(diào)研是一種“方法方法” 什么是市場調(diào)研什么是市場調(diào)研唐吉歌德5 1950年初的，朝鮮戰(zhàn)爭到了劍拔弩張、一觸即發(fā)的時刻。美國政府就發(fā)動朝鮮戰(zhàn)爭中國會否出兵的問題展開了反復(fù)的討論

2、。討論的結(jié)果認為中華人民共和國剛剛成立，百廢待興，自顧不暇，不會也不敢出兵。 當時，美國對華政策研究室接到一個秘密情報：歐洲有個“德林軟件公司”，集中了大量人力和財力研究出了一項對美國來說非常有用的課題，“如果美國出兵朝鮮，中國的態(tài)度將如何”？研究成果出來以后，打算把它賣給美國。據(jù)說這個成果只有一句話，卻索價500萬美元（當時折合一架最好的戰(zhàn)斗機）。 用500萬美元買一句話，美國人認為簡直是發(fā)瘋，他們一笑置之。 案例案例A：“中國將出兵朝鮮中國將出兵朝鮮”唐吉歌德6 朝鮮停戰(zhàn)后， 美國國會開始辯論“究竟出兵朝鮮是否有必要”的時候，才有人想起得林公司的研究成果。 美國才以300萬美元有資料為28

3、0萬元買下德林公司的研究成果。 其實最終的研究成果只有7個字：“中國將出兵朝鮮?！绷砀搅藥装夙摰恼撟C材料。美軍侵朝司令麥克阿瑟談起這件事時大為感慨地說：“我們最大的失策是：舍得幾百億美元和數(shù)十萬軍人的生命，卻吝惜一架戰(zhàn)斗機的代價?！碧萍璧?帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理，本世紀初，他就在公司設(shè)立了世界上最早的調(diào)研組織。當時，柯的斯公司的業(yè)務(wù)代表向美國鼎鼎有名的Campbell湯料公司推銷“星期六郵刊”的廣告版面。 但對方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因為郵刊的主要讀者是工薪階層，而Campbell的湯則是高收入家庭購買為主。工薪階層主婦為了省錢，往往自己湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意花

4、10美分買已經(jīng)調(diào)配好的Campbell湯。 帕林要想辦法反駁對方的觀點。為此，他抽取了一條垃圾運輸線，讓人從該線路的各個垃圾堆中收集湯料罐，他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒有，因為富裕家庭總是讓仆人動手準備湯料。大部分湯料罐從藍領(lǐng)區(qū)收集到，帕林認為對藍領(lǐng)階層的婦女來說，節(jié)約做湯時間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢的活。 在擺出這些發(fā)現(xiàn)后，Campbell很快成為郵刊的廣告客戶。從此垃圾調(diào)研法就產(chǎn)生了。 案例案例B： “垃圾垃圾 不只是垃圾不只是垃圾”唐吉歌德8 案例案例C： “雙盲試驗雙盲試驗”的由來的由來唐吉歌德91950 年代中期，Owen Wangensteen 發(fā)現(xiàn)gastric

5、freezing 胃冷凍療法可減輕胃潰瘍癥狀病人將氣球吞到胃部，醫(yī)師再把一種經(jīng)過冷凍的液體打入氣球中讓胃涼下來，減少胃酸分泌，緩解潰瘍癥狀1962 年登在 Journal of the American Medical Association唐吉歌德10 安排對照組實驗另一組同樣吞下氣球，但溶液是體溫的溫度。實驗組 34% 有效，對照組 38% 有效 影響分析受測試者安慰劑的影響測試者的主觀影響唐吉歌德11唐吉歌德12對市場調(diào)研的誤解對市場調(diào)研的誤解唐吉歌德13 對市場調(diào)研的八種誤解對市場調(diào)研的八種誤解 之一之一 認為對市場調(diào)研已經(jīng)很重視。認為對市場調(diào)研已經(jīng)很重視。 許多國外大的企業(yè)對市場調(diào)研

6、的重視程度很可能超乎了我們的想象，他們對市場和顧客可以說是了如指掌。 例如菲利浦科特勒在營銷管理中提到“可口可樂公司知道消費者最喜歡喝4的可口可樂，平均一年看69條可口可樂的廣告，每年人們花費大約20美金去購買鮮花；阿肯色州是美國花生醬消費最低的州；51的男人走路時先邁左腳，而65的女性卻先邁右腳；寶潔公司則通過一項市場研究發(fā)現(xiàn)人們折疊還是弄皺衛(wèi)生紙” 當然這只是一些例子，從細微處可以看到精神，同時也可以看到距離。 唐吉歌德14 對市場調(diào)研的八種誤解對市場調(diào)研的八種誤解 之二之二有了負責市場調(diào)研的人員或者是部門就認為有了市場調(diào)研。有了負責市場調(diào)研的人員或者是部門就認為有了市場調(diào)研。 實際上，調(diào)

7、研從本質(zhì)上講是一種觀念，而不是一個部門，更不是負責調(diào)研的人。也就是說，應(yīng)當將市場調(diào)研作為一種事實求是的理念，融入到思考問題、處理問題和管理決策當中。 中國寶潔公司雖然成立于1988年，但在1985年就開始在中國開展市場研究工作，也就是說，在合資公司成立的前三年就已經(jīng)在中國開始了市場研究工作。 公司現(xiàn)任總裁John Pepper在北京大學的演講中說：我們的首要任務(wù)是深刻理解我們的消費者：即消費者的需求是什么。不管我們在世界的哪一個角落開始我們的生意，對消費者需求的研究始終是我們工作的切入點。對消費者需要研究的結(jié)果會告訴我們應(yīng)該向市場推出哪一種產(chǎn)品，應(yīng)該采用哪一種配方以及哪一種廣告會最終為我們帶來

8、效益。 唐吉歌德15 對市場調(diào)研的八種誤解對市場調(diào)研的八種誤解 之三之三 市場調(diào)研真的有用嗎？市場調(diào)研真的有用嗎？ 對市場調(diào)研作用的低估甚至懷疑對市場調(diào)研作用的低估甚至懷疑 在許多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，對市場調(diào)研仍然持不信任態(tài)度，不相信市場調(diào)研能解決企業(yè)的經(jīng)營與銷售難題。 究其原因主要有兩種：一種是觀念問題，對自己的主觀判斷過于自信；另一種是由于部分低素質(zhì)的市場調(diào)研公司粗制濫造的市場調(diào)研報告影響了企業(yè)對市場調(diào)研行業(yè)的信任。唐吉歌德16 對市場調(diào)研的八種誤解對市場調(diào)研的八種誤解 之四之四 市場調(diào)研應(yīng)該解決企業(yè)的所有問題。市場調(diào)研應(yīng)該解決企業(yè)的所有問題。 市場調(diào)研是萬能的市場調(diào)研是萬能的 相當一部

9、分的企業(yè)認為，調(diào)研公司在接受企業(yè)市場調(diào)研業(yè)務(wù)的委托后，應(yīng)當為企業(yè)解決存在的所有問題。 但事實上，沒有任何一家調(diào)研公司或者是任何一本市場營銷學教材宣稱市場調(diào)研是萬能的。 從理論上講，市場調(diào)研只不過是采取某些有效的方法，為企業(yè)發(fā)現(xiàn)或解決某些特定問題的探索。 唐吉歌德17 對市場調(diào)研的八種誤解對市場調(diào)研的八種誤解 之五之五將市場調(diào)研當作一件漂亮的裝飾品，而并不在乎它的真正作用。將市場調(diào)研當作一件漂亮的裝飾品，而并不在乎它的真正作用。 基于這一原因，他們同樣并不在乎市場調(diào)研過程的真實有效性和調(diào)研報告的可參考性。 其真正的意圖是：付給市場調(diào)研公司一筆費用，以襯托企業(yè)對市場調(diào)研和消費者的重視。 唐吉歌德1

10、8 對市場調(diào)研的八種誤解對市場調(diào)研的八種誤解 之六之六 認為企業(yè)自己能完成全部的市場調(diào)研活動，無須委托專業(yè)的市場調(diào)研公司。認為企業(yè)自己能完成全部的市場調(diào)研活動，無須委托專業(yè)的市場調(diào)研公司。 實際上，即使企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)有了專門的部門從事這一活動，與專業(yè)市場調(diào)研公司的合作仍然是十分必要的。 從社會分工來講，資源的合理配置有利于提高專業(yè)化、提高工作效率、降低成本。市場調(diào)研是一門很專業(yè)的科學，作為企業(yè)完全不必要去建立一支龐大的隊伍。 唐吉歌德19 對市場調(diào)研的八種誤解對市場調(diào)研的八種誤解 之七之七 花了不少錢就買到幾個數(shù)據(jù)，認為不值得?；瞬簧馘X就買到幾個數(shù)據(jù)，認為不值得。 一個簡單的道理：調(diào)研服務(wù)于決

11、策，決策的質(zhì)量需要成本，與決策失誤所產(chǎn)生的損失相比，花在市場調(diào)研方面的成本實在是微不足道。 唐吉歌德20 對市場調(diào)研的八種誤解對市場調(diào)研的八種誤解 之八之八 這是最要命的一種，那就是把真正的市場調(diào)研簡單地理解為自己認識的市這是最要命的一種，那就是把真正的市場調(diào)研簡單地理解為自己認識的市場調(diào)研。場調(diào)研。 有的人認為調(diào)查是聽取匯報，也有人認為調(diào)查就是走訪，實際上真正的市場調(diào)研要遠遠超過這些范疇。同時，基于這樣的認識，常常導致對科學的、嚴謹?shù)恼{(diào)查方式所產(chǎn)生的相對較大的成本的懷疑。唐吉歌德21市場調(diào)研與企業(yè)發(fā)展市場調(diào)研與企業(yè)發(fā)展唐吉歌德22 為什么要進行市場調(diào)研為什么要進行市場調(diào)研社會文化環(huán)境社會文化

12、環(huán)境經(jīng)濟、人口與自然環(huán)境經(jīng)濟、人口與自然環(huán)境政政治治法法律律環(huán)環(huán)境境科科學學技技術(shù)術(shù)環(huán)環(huán)境境市場競爭者市場競爭者商圈服務(wù)性商圈服務(wù)性市場供應(yīng)商市場供應(yīng)商市場公眾市場公眾企業(yè)營銷規(guī)劃企業(yè)營銷規(guī)劃企業(yè)營銷施行企業(yè)營銷施行企企業(yè)業(yè)營營銷銷控控制制企企業(yè)業(yè)營營銷銷信信息息消費者渠道與合作渠道與合作價格與支持價格與支持促銷與廣告促銷與廣告產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品與品牌消費者消費者唐吉歌德23 市場調(diào)研四個重要意義市場調(diào)研四個重要意義 提高對營銷因素的可控能力提高對營銷因素的可控能力 提高對市場機會的分辨能力提高對市場機會的分辨能力 提高對市場趨勢的預(yù)見能力提高對市場趨勢的預(yù)見能力 提高對市場風險的防范能力提高對市

13、場風險的防范能力唐吉歌德24 企業(yè)最需要的幾種市場調(diào)研企業(yè)最需要的幾種市場調(diào)研 第一，了解消費者的消費習慣與消費心理，在此基礎(chǔ)上細分市場。運用規(guī)范的調(diào)查技術(shù)和方法，可以發(fā)現(xiàn)深層次的消費心理，并且經(jīng)常能得到量化的研究結(jié)果。無疑，消費者的消費心理和習慣越來越復(fù)雜，把握消費者的心理日益成為一個艱難的問題，只有調(diào)查方能解決問題。 第二，為項目決策提供依據(jù)。我們知道，新項目上馬，自然要有項目可行性論證報告，但目前，很多企業(yè)的論證報告只是在走形式。第三，客觀、正確地認識對手，認識自己。企業(yè)應(yīng)當象關(guān)注自己孩子的身高一樣時刻關(guān)注自己產(chǎn)品的知名度、占有率和競爭對手的情況，特別是自己在市場中所處的地位究竟如何常常

14、被忽視。第四，在動態(tài)中預(yù)測未來。這正如寶潔公司總裁JohnPepper所說的那樣，我們要學會洞悉變化，掌握中國當前不斷發(fā)展的趨勢，將我們建立的系統(tǒng)準確地應(yīng)用到研究這些變化中，從而使我們最好地了解和掌握這些變化。 唐吉歌德25產(chǎn)品周期概念期改良期發(fā)展期完善期轉(zhuǎn)型衰退期市場周期準備期導入期成長期成熟期調(diào)整變動期全周期研究：消費者研究、品牌形象與價值、媒體消費習慣、市場競爭分析、生活形態(tài)研究市場細分研究市場需求研究產(chǎn)品定位研究市場潛力研究概念測試產(chǎn)品屬性研究定位研究銷售渠道研究銷售潛力研究銷售預(yù)測研究認知與態(tài)度研究價格彈性測試廣告效果測試銷售渠道研究促銷效果研究品牌形象與價值動機與行為研究廣告創(chuàng)意測

15、試媒體消費研究銷售計劃與定額市場占有率研究認知與態(tài)度研究動機與行為研究廣告效果測試促銷效果研究顧客滿意度研究市場競爭分析銷售渠道分析銷售分析市場占有率分析廣告效果測試促銷效果測試顧客滿意度測試市場競爭分析銷售渠道評估銷售分析市場需求研究價格重定位研究市場重定位研究市場與需求研究市場占有率研究動機與行為研究價格彈性研究銷售潛力研究品牌價值研究 產(chǎn)品產(chǎn)品市場市場周期與調(diào)研應(yīng)用周期與調(diào)研應(yīng)用唐吉歌德26 缺乏人力、財力、時間等資源缺乏人力、財力、時間等資源 調(diào)研結(jié)果毫無用處調(diào)研結(jié)果毫無用處 錯過市場時機錯過市場時機 已經(jīng)做出明確的決策已經(jīng)做出明確的決策 管理者還未對制定決策信息達成一致管理者還未對制

16、定決策信息達成一致 制定決策所需信息已存在制定決策所需信息已存在 調(diào)研成本超過收益調(diào)研成本超過收益 什么情況下不需要進行市場調(diào)研什么情況下不需要進行市場調(diào)研唐吉歌德27 要避免要避免“綜合癥綜合癥”唐吉歌德28為什么要尋找這些信息？為什么要尋找這些信息？這些信息是否已經(jīng)存在？這些信息是否已經(jīng)存在？問題確實可以回答嗎？問題確實可以回答嗎？假設(shè)信息已獲得將如何使用？假設(shè)信息已獲得將如何使用？ 反復(fù)對所研究的問題進行提問反復(fù)對所研究的問題進行提問唐吉歌德29市場調(diào)研知識概述市場調(diào)研知識概述唐吉歌德30 市場調(diào)研的基本步驟市場調(diào)研的基本步驟調(diào)研需求細化調(diào)研需求細化調(diào)研效果評估調(diào)研效果評估營銷策略制定營

17、銷策略制定調(diào)研主要成果調(diào)研主要成果調(diào)研運作執(zhí)行調(diào)研運作執(zhí)行方案設(shè)計確定方案設(shè)計確定調(diào)研需求提出調(diào)研需求提出調(diào)研方案論證調(diào)研方案論證調(diào)研需求綱要調(diào)研需求綱要調(diào)研方案審批調(diào)研方案審批唐吉歌德31 市場調(diào)研的基本類型市場調(diào)研的基本類型描述性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研因果性調(diào)研唐吉歌德32 探索性調(diào)研是為了界定問題的性質(zhì)以及更好地理解問題的環(huán)境而進行的小規(guī)模的調(diào)研活動。探索探索性調(diào)研是為了界定問題的性質(zhì)以及更好地理解問題的環(huán)境而進行的小規(guī)模的調(diào)研活動。探索性調(diào)研特別有助于把一個大而模糊的問題表達為小面精確的子問題以使問題更明確，并識別出需性調(diào)研特別有助于把一個大而模糊的問題表達為小面精確的子問題以使問題

18、更明確，并識別出需要進一步調(diào)研的信息要進一步調(diào)研的信息( (通常以具體的假設(shè)形式出現(xiàn)通常以具體的假設(shè)形式出現(xiàn)) )。 例如：近幾個月來，企業(yè)產(chǎn)品銷售量一直在大幅度下降，是什么原因造成的？是競爭者搶走了自己的生意？還是市場上例如：近幾個月來，企業(yè)產(chǎn)品銷售量一直在大幅度下降，是什么原因造成的？是競爭者搶走了自己的生意？還是市場上出現(xiàn)了新的替代產(chǎn)品？或者是顧客的愛好發(fā)生了變化？或者是由于企業(yè)經(jīng)營不善？由于影響銷售量的因素很多，一時難出現(xiàn)了新的替代產(chǎn)品？或者是顧客的愛好發(fā)生了變化？或者是由于企業(yè)經(jīng)營不善？由于影響銷售量的因素很多，一時難以分清，又不可能逐一調(diào)查。為了尋求可能的原因，應(yīng)先從一些用戶或中間

19、商那里去搜集多方面信息資料，從分析中發(fā)以分清，又不可能逐一調(diào)查。為了尋求可能的原因，應(yīng)先從一些用戶或中間商那里去搜集多方面信息資料，從分析中發(fā)現(xiàn)問題，以便進一步調(diào)查。現(xiàn)問題，以便進一步調(diào)查。探索性調(diào)研的目的是明確的，但研究的問題和范圍比較大。在研究方法上比較靈活，事先不需要進行周密的策探索性調(diào)研的目的是明確的，但研究的問題和范圍比較大。在研究方法上比較靈活，事先不需要進行周密的策劃，在研究過程中可根據(jù)情況隨時進行調(diào)整。探索性調(diào)查一般都通過搜集第二手資料，或請教一些內(nèi)行、專家，劃，在研究過程中可根據(jù)情況隨時進行調(diào)整。探索性調(diào)查一般都通過搜集第二手資料，或請教一些內(nèi)行、專家，讓他們發(fā)表自己的意見，

20、談自己的看法，或參照過去類似的實例來進行，多以定性研究為主。讓他們發(fā)表自己的意見，談自己的看法，或參照過去類似的實例來進行，多以定性研究為主。 探索性市場調(diào)研探索性市場調(diào)研唐吉歌德33 結(jié)論性市場調(diào)研結(jié)論性市場調(diào)研 結(jié)論性研究的目的是檢驗假設(shè)和考察相互間的關(guān)系。這就要求所需的信息要清楚地規(guī)定好。結(jié)論性研結(jié)論性研究的目的是檢驗假設(shè)和考察相互間的關(guān)系。這就要求所需的信息要清楚地規(guī)定好。結(jié)論性研究比探索性研究更正式，更有結(jié)構(gòu)性。一般是以大規(guī)模的有代表性的樣本為基礎(chǔ)，所得的數(shù)據(jù)要進行究比探索性研究更正式，更有結(jié)構(gòu)性。一般是以大規(guī)模的有代表性的樣本為基礎(chǔ)，所得的數(shù)據(jù)要進行定量分析。因為研究的結(jié)果要用作制

21、定管理決策的依據(jù)，因此在性質(zhì)上把這種研究的結(jié)果說成是結(jié)論定量分析。因為研究的結(jié)果要用作制定管理決策的依據(jù)，因此在性質(zhì)上把這種研究的結(jié)果說成是結(jié)論性的。性的。描述性調(diào)研則更注重問題模型中各參數(shù)的精確描述。描述性調(diào)研則更注重問題模型中各參數(shù)的精確描述。消費者研究、市場潛力研究、態(tài)度研究、銷售分析、消費者研究、市場潛力研究、態(tài)度研究、銷售分析、媒體調(diào)研和定價研究等都是描述性調(diào)研，其信息源媒體調(diào)研和定價研究等都是描述性調(diào)研，其信息源可以多種多樣，但主要靠二手資料和訪問調(diào)研。可以多種多樣，但主要靠二手資料和訪問調(diào)研。 因果性調(diào)研是用以識別兩個或多個變量之間的因果性調(diào)研是用以識別兩個或多個變量之間的關(guān)系的

22、調(diào)研方法。例如，廣告效果調(diào)研，我們關(guān)系的調(diào)研方法。例如，廣告效果調(diào)研，我們往往用實驗法來找到什么樣的廣告表現(xiàn)可以提往往用實驗法來找到什么樣的廣告表現(xiàn)可以提高銷售和消費態(tài)度的改善，其變化程度如何。高銷售和消費態(tài)度的改善，其變化程度如何。唐吉歌德34市場預(yù)測就是在全面了解市場活動的歷史和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，運用邏輯和數(shù)學方法，預(yù)先對市場未來的發(fā)展趨市場預(yù)測就是在全面了解市場活動的歷史和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，運用邏輯和數(shù)學方法，預(yù)先對市場未來的發(fā)展趨勢作出描述和量的估計。為了進行市場預(yù)測而開展的調(diào)研就是預(yù)測性市場調(diào)研。勢作出描述和量的估計。為了進行市場預(yù)測而開展的調(diào)研就是預(yù)測性市場調(diào)研。對企業(yè)制定有效的營銷計劃，

23、避免較大的風險和損失，有著特殊的意義。對企業(yè)制定有效的營銷計劃，避免較大的風險和損失，有著特殊的意義。 市場預(yù)測的基本要素包括市場預(yù)測的基本要素包括 信息：一類是未經(jīng)記錄或未經(jīng)處理的資料，是不完整的，甚至帶有主觀部分。另一類是經(jīng)過記錄和整理的信息：一類是未經(jīng)記錄或未經(jīng)處理的資料，是不完整的，甚至帶有主觀部分。另一類是經(jīng)過記錄和整理的資料，這類信息是進行預(yù)測的科學依據(jù)。資料，這類信息是進行預(yù)測的科學依據(jù)。 方法：是在預(yù)測的過程中進行質(zhì)和量的分析時采用的各種手段。方法：是在預(yù)測的過程中進行質(zhì)和量的分析時采用的各種手段。 分析：一是理論上要分析結(jié)果是否符合經(jīng)濟理論和統(tǒng)計分析的條件；二是在實際上要對預(yù)

24、測誤差進行精確分析：一是理論上要分析結(jié)果是否符合經(jīng)濟理論和統(tǒng)計分析的條件；二是在實際上要對預(yù)測誤差進行精確性分析，并對預(yù)測結(jié)果的可靠性進行評價。性分析，并對預(yù)測結(jié)果的可靠性進行評價。 判斷：對預(yù)測結(jié)果的采用與否，或?qū)︻A(yù)測結(jié)果依據(jù)最新的經(jīng)濟動態(tài)所作的修正都需要判斷。判斷：對預(yù)測結(jié)果的采用與否，或?qū)︻A(yù)測結(jié)果依據(jù)最新的經(jīng)濟動態(tài)所作的修正都需要判斷。 預(yù)測性市場調(diào)研預(yù)測性市場調(diào)研唐吉歌德35調(diào)研應(yīng)用組合的準則調(diào)研應(yīng)用組合的準則如果對調(diào)研問題的情況幾乎一無所知，那么調(diào)查研究就要從探索性研究開始。下述的幾種情況就需要首先進行如果對調(diào)研問題的情況幾乎一無所知，那么調(diào)查研究就要從探索性研究開始。下述的幾種情況

25、就需要首先進行探索性研究：如果要對調(diào)研問題作更準確的定義；如果要確定備選的行動路線；如果要制定調(diào)查問答或理論假探索性研究：如果要對調(diào)研問題作更準確的定義；如果要確定備選的行動路線；如果要制定調(diào)查問答或理論假設(shè)；如果要將關(guān)鍵的變量分類成自變量或因變量。設(shè)；如果要將關(guān)鍵的變量分類成自變量或因變量。 在整個研究方案設(shè)計的框架中，探索性研究是最初的步驟。在大多數(shù)情況下，還應(yīng)繼續(xù)進行描述性研究在整個研究方案設(shè)計的框架中，探索性研究是最初的步驟。在大多數(shù)情況下，還應(yīng)繼續(xù)進行描述性研究或因果關(guān)系研究。例如，通過探索性研究得到的假設(shè)應(yīng)當利用描述性研究或因果關(guān)系研究的方法進行統(tǒng)或因果關(guān)系研究。例如，通過探索性研

26、究得到的假設(shè)應(yīng)當利用描述性研究或因果關(guān)系研究的方法進行統(tǒng)計檢驗。計檢驗。 并不是每一個方案設(shè)計都要從探索性研究開始。是否要用探索性研究取決于調(diào)研問題定義的準確程度，并不是每一個方案設(shè)計都要從探索性研究開始。是否要用探索性研究取決于調(diào)研問題定義的準確程度，以及調(diào)研者對處理問題途徑的把握程度。例如，每年都要搞的消費者滿意度調(diào)查就不再需要由探索性研以及調(diào)研者對處理問題途徑的把握程度。例如，每年都要搞的消費者滿意度調(diào)查就不再需要由探索性研究開始。究開始。 一般探索性研究都是作為起始步驟的，但有時這類研究也需要跟隨在描述性研究或因果關(guān)系研究一般探索性研究都是作為起始步驟的，但有時這類研究也需要跟隨在描述

27、性研究或因果關(guān)系研究之后進行。例如，當描述性研究或因果關(guān)系的研究結(jié)果讓管理決策者很難理解時，利用探索性研之后進行。例如，當描述性研究或因果關(guān)系的研究結(jié)果讓管理決策者很難理解時，利用探索性研究將可能提供更深入的認識從而可以幫助理解調(diào)研的結(jié)果。究將可能提供更深入的認識從而可以幫助理解調(diào)研的結(jié)果。唐吉歌德36 市場調(diào)研的主要方法市場調(diào)研的主要方法唐吉歌德37 關(guān)于樣本抽樣關(guān)于樣本抽樣要研究愛斯基摩人是什么色的人種，只要抽取幾個樣本就足夠了。你一定要增加樣本量，除了徒增花費，沒有任何幫要研究愛斯基摩人是什么色的人種，只要抽取幾個樣本就足夠了。你一定要增加樣本量，除了徒增花費，沒有任何幫助。但是，如果要

28、研究他們的平均身高，幾個樣本就太不合理。助。但是，如果要研究他們的平均身高，幾個樣本就太不合理。 想知道一鍋湯的滋味如何，沒人會把整鍋湯全喝完，只要舀一勺嘗嘗就可以了，在舀起一勺之前，我想知道一鍋湯的滋味如何，沒人會把整鍋湯全喝完，只要舀一勺嘗嘗就可以了，在舀起一勺之前，我們還會把湯攪幾下，讓它更均勻。畢竟，質(zhì)量重的佐料可能會沉到鍋底，如果只是舀表面一層，說不們還會把湯攪幾下，讓它更均勻。畢竟，質(zhì)量重的佐料可能會沉到鍋底，如果只是舀表面一層，說不定舀起的是一勺清水，或者是一瓢油定舀起的是一勺清水，或者是一瓢油.市場調(diào)研抽樣與嘗湯的原理一樣。市場調(diào)研抽樣與嘗湯的原理一樣。 有效的抽樣，必須要考慮

29、以下要點：有效的抽樣，必須要考慮以下要點：1調(diào)研總體調(diào)研總體2樣本單位樣本單位3抽樣框抽樣框4抽樣方法抽樣方法5樣本量樣本量6抽樣實施計劃抽樣實施計劃7抽樣實施抽樣實施唐吉歌德38如何確定市場調(diào)研的問題如何確定市場調(diào)研的問題唐吉歌德39 確定研究問題非常關(guān)鍵確定研究問題非常關(guān)鍵是整個市場研究過程中最關(guān)鍵的一步是整個市場研究過程中最關(guān)鍵的一步是整個市場研究過程中最關(guān)鍵的一步是整個市場研究過程中最關(guān)鍵的一步唐吉歌德40 確定研究問題確定研究問題有一個必需的過程來確定的市場研究問題有一個必需的過程來確定的市場研究問題確定調(diào)研問題的關(guān)鍵四項工作確定調(diào)研問題的關(guān)鍵四項工作唐吉歌德41確定研究問題確定研究

30、問題與決策者進行討論與決策者進行討論唐吉歌德42 確定研究問題確定研究問題充分考慮問題所處的背景和環(huán)境充分考慮問題所處的背景和環(huán)境個人用戶的人口統(tǒng)計特征和集團客戶的所處行業(yè)狀況、客戶在行業(yè)中所處的位置、銷售額及利潤狀況、行業(yè)前景。公司可利用的資源（資金和研究技術(shù)）和面臨的限制條件（成本和時間）。如果資源非常有限無法進行高質(zhì)量的調(diào)研，應(yīng)該取消正式的調(diào)研活動。決策者需要講清楚具體應(yīng)該實現(xiàn)什么目標。如果不能，調(diào)研人員應(yīng)該找出這些目標并告訴決策者各種可行的思路然后問采取何種方式，如果不行，需要更加有創(chuàng)新的方案幾乎所有的營銷決策都要回歸到預(yù)測消費者對營銷活動的反應(yīng)上來。購買人群與非購買人群的人數(shù)及地域分

31、布、人口統(tǒng)計及心理統(tǒng)計特征、產(chǎn)品消費習慣及相關(guān)產(chǎn)品消費、媒體消費、產(chǎn)品改進反應(yīng)、價格敏感性、購買者的優(yōu)先選擇。購買力、人均收入、價格、儲蓄、知識產(chǎn)權(quán)法、反不正當競爭法、廣告法。XX加密技術(shù)與應(yīng)用情況唐吉歌德43 確定研究問題確定研究問題管理決策問題和市場調(diào)研問題管理決策問題和市場調(diào)研問題唐吉歌德44 確定研究問題確定研究問題通過討論去界定研究問題通過討論去界定研究問題唐吉歌德45 確定研究問題確定研究問題界定研究問題的原則界定研究問題的原則唐吉歌德46 確定研究問題確定研究問題一個合適的問題界定一個合適的問題界定唐吉歌德47 確定研究問題確定研究問題研究的需求通常來自兩個方面研究的需求通常來自

32、兩個方面唐吉歌德48如何撰寫市場調(diào)研計劃書如何撰寫市場調(diào)研計劃書唐吉歌德49 撰寫計劃書撰寫計劃書計劃書的主要內(nèi)容計劃書的主要內(nèi)容唐吉歌德50 撰寫計劃書撰寫計劃書調(diào)研背景調(diào)研背景唐吉歌德51 撰寫計劃書撰寫計劃書調(diào)研項目特征分析調(diào)研項目特征分析唐吉歌德52 撰寫計劃書撰寫計劃書調(diào)研目標與內(nèi)容調(diào)研目標與內(nèi)容唐吉歌德53 撰寫計劃書撰寫計劃書調(diào)研的方法設(shè)計調(diào)研的方法設(shè)計唐吉歌德54根據(jù)項目的情況及樣本量的情況根據(jù)項目的情況及樣本量的情況,我們估算的價格如下我們估算的價格如下:工作項目工作項目價價 格格1.項目準備及問卷設(shè)計30,000RMB2.訪問員培訓6,000RMB3.探索訪問40,000R

33、MB4.量化訪問150,000RMB5.質(zhì)量控制38,000RMB6.數(shù)據(jù)處理30,000RMB7.數(shù)據(jù)分析41,000RMB8.報告書寫85,000RMB9.項目管理與服務(wù)費20,000RMB 總總 計計440,000RMB 撰寫計劃書撰寫計劃書調(diào)研預(yù)算調(diào)研預(yù)算 預(yù)算是一項計劃的量化表述，是實施和協(xié)調(diào)的手段。與項目費用相關(guān)的信息均可預(yù)算是一項計劃的量化表述，是實施和協(xié)調(diào)的手段。與項目費用相關(guān)的信息均可 稱之為預(yù)算。稱之為預(yù)算。 預(yù)算很多時候是項目可行性的標志。預(yù)算很多時候是項目可行性的標志。唐吉歌德55 撰寫計劃書撰寫計劃書調(diào)研時間安排調(diào)研時間安排工作項目工作項目時間時間1.項目準備及問卷設(shè)

34、計52.訪問員培訓23.定性調(diào)研執(zhí)行84.定量調(diào)研執(zhí)行155.數(shù)據(jù)處理66.數(shù)據(jù)分析47.報告撰寫10 總總 計計50 (工作日工作日) 調(diào)研時間表是衡量調(diào)研項目可行性和有效性的標準調(diào)研時間表是衡量調(diào)研項目可行性和有效性的標準 調(diào)研不同階段的時間安排與可利用的人力資源一致調(diào)研不同階段的時間安排與可利用的人力資源一致唐吉歌德56 撰寫計劃書撰寫計劃書評估計劃書（可用資源、方法）評估計劃書（可用資源、方法）與解決問題的相關(guān)性與解決問題的相關(guān)性12345678910無關(guān)無關(guān)顯著顯著高度相關(guān)高度相關(guān)計劃書的優(yōu)點計劃書的優(yōu)點12345678910幾乎無優(yōu)點幾乎無優(yōu)點有些優(yōu)點有些優(yōu)點優(yōu)點很多優(yōu)點很多項目組

35、構(gòu)成項目組構(gòu)成12345678910很不合格很不合格尚可尚可非常合格非常合格唐吉歌德57企業(yè)如何選擇市場調(diào)研公司企業(yè)如何選擇市場調(diào)研公司唐吉歌德58 企業(yè)選擇市場調(diào)研中的誤區(qū)企業(yè)選擇市場調(diào)研中的誤區(qū) 之一之一企業(yè)急于想得到結(jié)果，市場研究公司與企業(yè)的企業(yè)急于想得到結(jié)果，市場研究公司與企業(yè)的“溝通不足溝通不足” 溝通在企業(yè)市場研究項目中非常重要，企業(yè)和市場研究公司如果沒有深入的溝通，很容易偏離方向。然而，目前國內(nèi)一些企業(yè)在選 擇市場研究公司之前，對有效溝通的重視程度并不足夠，方式方法及程序也欠科學和嚴謹。 案例：某企業(yè)市場研究項目“招標”，選擇了34家市場研究公司。從應(yīng)標報標開標，市場研究公司只知

36、道要做方案，而對方對于高層的有關(guān)人員的姓名職務(wù)都無從了解。并且對方接洽人員一再強調(diào)，我們“領(lǐng)導”會綜合考慮您們的項目建議書的，您們先做吧。這樣的“招標”，就好像病人請了醫(yī)生，但是卻不讓醫(yī)生對病人有任何深入的了解和接觸一樣，市場研究公司只有靠“運氣”了。從表面上看，這一招標過程十分“嚴謹”，但實際上卻明顯地缺乏嚴謹和科學。唐吉歌德59 企業(yè)選擇市場調(diào)研中的誤區(qū)企業(yè)選擇市場調(diào)研中的誤區(qū) 之二之二 拿市場研究公司當私家偵探用拿市場研究公司當私家偵探用 有一些企業(yè)在企業(yè)的經(jīng)營或者是市場營銷工作中出現(xiàn)了問題，就希望能夠獲得一些外部機構(gòu)的支持，市場研究公司自然也在企業(yè)選擇 的行列。但是由于一些企業(yè)的相關(guān)人

37、員對市場研究的作用不甚了解，于是就會出現(xiàn)“病急亂投醫(yī)”的現(xiàn)象，甚至對市場研究公司期望過高，導致雙方溝通失效，不歡而散，也會因此引起企業(yè)對市場研究的不信任。唐吉歌德60 企業(yè)選擇市場調(diào)研中的誤區(qū)企業(yè)選擇市場調(diào)研中的誤區(qū) 之三之三企業(yè)有居高臨下的心態(tài)企業(yè)有居高臨下的心態(tài) 招標”這一手段往往適用于以“買方市場”為主導的情況之下，正因此，凡采用招標形式的企業(yè)往往都有居高臨下的心態(tài)，這就會 造成發(fā)標方與競標方產(chǎn)生明顯的不對等狀態(tài)。 案例：某移動運營商要做某個群體的用戶滿意度研究，根據(jù)樣本設(shè)計的科學性，只需要600各樣本就夠了，但是運營商非提出來要做1000個，認為1000個樣本才夠精確，其實了解市場研究的人都知道，樣本量加大對于精度的作用是比較小的，而且還會增加成本，最后參加競標的市場研究公司再三解釋也沒有用，為了獲得項目只有被迫按照要求更改；這樣的招標由于合作雙方地位的不對等，沒有辦法在一個平臺上來進行深入的探討，最后很可能造成“雙輸”的局面，對市場研究公司和企業(yè)均百害