【地產(chǎn)策劃】精品-2008-2009【下載】年北京懷柔房地產(chǎn)市場調(diào)研報(bào)告66頁

1、【懷柔房地產(chǎn)市場調(diào)研報(bào)告】20072007年年1111月月 懷柔區(qū)位于北京北部,地處燕山南麓,北緯40度14分41度04分,東經(jīng)116度17分116度55分。東臨密云縣,南與順義、昌平相連,西與延慶縣搭界,北與河北省赤城縣、豐寧縣、灤平縣接壤。懷柔區(qū)地域面積平方公里面積平方公里,山區(qū)占，地形南北狹長，呈啞鈴狀，南北長128公里,東西最窄11公里。地勢北高南低，以著名的萬里長城為界，北依群山，南偎平原，層次鮮明地分為深山、淺山、平原類同地區(qū)。境內(nèi)最高點(diǎn)海拔最高點(diǎn)海拔1705米米，最低點(diǎn) 海拔僅34米。 懷柔屬暖溫帶大陸性季風(fēng)型半濕潤氣候，四季分明，雨熱同期，夏季暖熱濕潤，冬季寒冷少雪。全年日照時(shí)

2、數(shù)為27482878小時(shí)，年平均氣溫913度，積溫28004610度。無霜期170200天。年平均降水在600700毫米，主要集中在68月份。懷柔地處首都飲用水源保護(hù)區(qū)，境內(nèi)有四級以上河流有四級以上河流17條條,大小水庫大小水庫22座，山泉座，山泉774處處。年水資源總量億立方米，占全北京市水資源總量的1/5。地表水質(zhì)量達(dá)到國家二級標(biāo)準(zhǔn)。 地域環(huán)境地域環(huán)境空氣質(zhì)量優(yōu)質(zhì) 懷柔人口不聚集，區(qū)域內(nèi)的空氣質(zhì)量長年保持在優(yōu)以上。人文景觀獨(dú)特 懷柔區(qū)作為北京后花園，自然景觀及人文景觀資源極其豐富。區(qū)域內(nèi)有多處知名景點(diǎn)，區(qū)政府大力支持旅游業(yè)的發(fā)展，為多行業(yè)提供有利的發(fā)展契機(jī)。環(huán)境優(yōu)勢環(huán)境優(yōu)勢 “兩軸兩帶多中

3、心”的北京新規(guī)劃的修編，使懷柔、大興、房山、亦莊、順義等地區(qū)因“西部生態(tài)休閑帶”和“東部發(fā)展帶”以及50萬人口的新城的規(guī)劃而成為社會關(guān)注的熱點(diǎn)。相比順義、大興以及亦莊等地區(qū)，從懷柔產(chǎn)市場的發(fā)展情況看，近幾年來相對“默默無聞”，很少受到的關(guān)注。但是，從京承高速開通以后，懷柔地區(qū)在新規(guī)劃的帶動下，其發(fā)展迅速起來，房地產(chǎn)開發(fā)給這一區(qū)域帶來了蓬勃朝氣，區(qū)域價(jià)值有了很大的提升。政策環(huán)境政策環(huán)境 通過京承高速公路與城區(qū)相通，懷柔市場已越來越受到城區(qū)客群的關(guān)注。懷柔也成為北京房地產(chǎn)潛力巨大的區(qū)域之一，而其住宅產(chǎn)品也以平均每年1000元的速度持續(xù)上漲。該區(qū)域購房人群也在隨著住宅產(chǎn)品而發(fā)生轉(zhuǎn)變，以往購房主要以當(dāng)

4、地居民為主，而目前一些在城里工作的有車族也成了一些高品質(zhì)樓盤的客戶，因?yàn)樵谠摰貐^(qū)以城區(qū)遠(yuǎn)低于普通住宅價(jià)格可享受到高檔住宅的品質(zhì)。 市場環(huán)境市場環(huán)境2006年9月28日京承高速公路二期正式開通，大大縮短了城區(qū)與懷柔之間的距離。交通大幅度改善交通大幅度改善交通現(xiàn)狀交通現(xiàn)狀懷柔區(qū)是“生態(tài)涵養(yǎng)發(fā)展區(qū)”，是北京北部地區(qū)防風(fēng)固沙天然生態(tài)屏障的重要組成部分，境內(nèi)98%的地區(qū)為北京飲用水水源保護(hù)區(qū)，承擔(dān)著改善首都大氣環(huán)境質(zhì)量，保護(hù)、供應(yīng)、涵養(yǎng)北京飲用水水源，調(diào)節(jié)大氣環(huán)境質(zhì)量的政治任務(wù)。懷柔區(qū)委、區(qū)政府認(rèn)為，得天獨(dú)厚的區(qū)域位置和生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢是懷柔未來發(fā)展的特色品牌，在全面推進(jìn)城市化進(jìn)程中，必須堅(jiān)持預(yù)防為主、生態(tài)

5、優(yōu)先的原則，以科學(xué)發(fā)展觀合理進(jìn)行區(qū)域城鎮(zhèn)體系環(huán)境規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)布局，以科學(xué)的手段促進(jìn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、新城建設(shè)和環(huán)境保護(hù)中，他們以改善大氣環(huán)境質(zhì)量、保護(hù)北京飲用水水源、提高全區(qū)生產(chǎn)生活環(huán)境水平為重點(diǎn)，努力構(gòu)建資源節(jié)約型、環(huán)境友好型宜居城市。統(tǒng)計(jì)表明，近幾年來，懷柔全區(qū)環(huán)境質(zhì)量明顯改善，水、氣、聲環(huán)境主要指標(biāo)達(dá)到國家規(guī)定的環(huán)境質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。截至2004年，建成區(qū)城鎮(zhèn)綠化覆蓋率達(dá)到52.25%，全區(qū)林木覆蓋率達(dá)75.1%。城市生活垃圾和城市生活污水及區(qū)直工業(yè)園區(qū)污水處理率達(dá)100%。區(qū)域建設(shè)區(qū)域建設(shè) 市場環(huán)境如何？市場環(huán)境如何？ 20062006年上半年區(qū)域新房價(jià)格區(qū)間為年上半年區(qū)域新房價(jià)格

6、區(qū)間為:2900:2900元元35003500元元/ / 20062006年下半年區(qū)域新房價(jià)格區(qū)間為年下半年區(qū)域新房價(jià)格區(qū)間為:3500:3500元元-4200-4200元元/ / 20072007上半年區(qū)域新房價(jià)格區(qū)間為上半年區(qū)域新房價(jià)格區(qū)間為:4200:4200元元47004700元元/ / 20072007下半年區(qū)域新房價(jià)格區(qū)間為下半年區(qū)域新房價(jià)格區(qū)間為:4700:4700元元53005300元元/ / 20072007年區(qū)域二手房價(jià)格區(qū)間為年區(qū)域二手房價(jià)格區(qū)間為:3450:3450元元-4500-4500元元/ / 區(qū)域市場的變化區(qū)域市場的變化本區(qū)域內(nèi)由于自然環(huán)本區(qū)域內(nèi)由于自然環(huán)境十分

7、優(yōu)越，交通便境十分優(yōu)越，交通便利，關(guān)注此區(qū)域的人利，關(guān)注此區(qū)域的人群逐年增多；市區(qū)房群逐年增多；市區(qū)房價(jià)逐年急劇攀升，本價(jià)逐年急劇攀升，本地區(qū)商品房也有較大地區(qū)商品房也有較大漲幅。漲幅。近年價(jià)格走勢近年價(jià)格走勢 住宅類住宅類 廟城區(qū)域住宅廟城區(qū)域住宅 地址：地址：懷柔區(qū)廟城鎮(zhèn)西臺下村懷柔區(qū)廟城鎮(zhèn)西臺下村開發(fā)商：開發(fā)商：北京安旺房地產(chǎn)開發(fā)有北京安旺房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司限責(zé)任公司占地面積：占地面積：70000 70000 建筑面積：建筑面積：150000150000容積率：容積率：1.5 1.5 綠化率：綠化率：31.2%31.2%戶數(shù)：戶數(shù)：10221022戶戶 車位數(shù)：車位數(shù)：2:12:1均

8、價(jià)：均價(jià)：53005300元元/ / 物業(yè)類型：普通住宅物業(yè)類型：普通住宅 開盤時(shí)間：開盤時(shí)間：20072007年年5 5月內(nèi)部認(rèn)購月內(nèi)部認(rèn)購賣點(diǎn)：交通條件便利，戶型豐富，賣點(diǎn)：交通條件便利，戶型豐富，5656層板樓，居住舒適度高。層板樓，居住舒適度高。金善名居金善名居周邊環(huán)境：周邊環(huán)境：項(xiàng)目地處懷柔區(qū)廟城鎮(zhèn)。根據(jù)懷柔新區(qū)發(fā)展規(guī)劃需求，廟城板塊作為懷柔新城的功能配套區(qū)，正積極推進(jìn)商住、餐飲、物流及文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。改造后的富密路、三山路為小區(qū)居民出行提供了良好的交通環(huán)境。區(qū)位區(qū)位戶型戶型一居：5761二居：7581（主力戶型）三居 ：94108裝修：毛坯物業(yè)費(fèi)： 元/平方米月 戶型戶型對外報(bào)價(jià)（

9、當(dāng)前）：4700元/平方米，截至2007年11月初，最高價(jià)格5280元/平方米，樓層差價(jià)100元/平方米左右。銷售均價(jià)（實(shí)際）：根據(jù)北京房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)顯示，目前尚無成交記錄，據(jù)現(xiàn)場銷售人員介紹，目前一期放量房源的主力客群為內(nèi)部關(guān)系客戶。價(jià)格的時(shí)間分布（動態(tài)）價(jià)格的時(shí)間分布（動態(tài)）一期：2007-05-04至今： 起價(jià)3980元/平方米 均價(jià)4700元/平方米價(jià)格點(diǎn)評：價(jià)格點(diǎn)評： 懷柔本地區(qū)住宅類產(chǎn)品目前十分緊缺，目前僅有本小項(xiàng)目為在售，其他住宅項(xiàng)目均告售磬，使本項(xiàng)目在價(jià)格漲幅上缺少競爭，本項(xiàng)目價(jià)格增長比例比較混亂，從5月開盤的3980元到現(xiàn)在最高價(jià)格5280元，增長幅度達(dá)到32.7%。價(jià)格價(jià)

10、格銷售率：銷售率： 目前項(xiàng)目已開房源實(shí)際銷售比例為60%以上，但在北京房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)上暫時(shí)無表現(xiàn)。銷售情況點(diǎn)評：銷售情況點(diǎn)評：由于項(xiàng)目一期產(chǎn)品事先進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購。相對懷柔地區(qū)商品房新房比較緊張，導(dǎo)致項(xiàng)目銷售情況十分樂觀。銷售情況銷售情況 雁棲區(qū)域住宅雁棲區(qū)域住宅 棲美園棲美園地址：懷柔雁棲開發(fā)區(qū)地址：懷柔雁棲開發(fā)區(qū)5555號號 開發(fā)商：北京雁棲房地產(chǎn)開發(fā)公開發(fā)商：北京雁棲房地產(chǎn)開發(fā)公司司 占地面積：萬占地面積：萬 建筑面積：建筑面積：1010萬萬容積率：容積率：1.05 1.05 綠化率：綠化率：41%41%戶數(shù)：戶數(shù)：450450戶戶 均價(jià)：均價(jià)：53005300元元/ / 物業(yè)類型：普通住

11、宅物業(yè)類型：普通住宅 開盤時(shí)間：開盤時(shí)間：20052005年年1010月月賣點(diǎn)：交通條件便利，戶型豐富，賣點(diǎn)：交通條件便利，戶型豐富，5656層板樓帶電梯，產(chǎn)品簡裝修，層板樓帶電梯，產(chǎn)品簡裝修，社區(qū)景觀優(yōu)越，居住舒適度高。社區(qū)景觀優(yōu)越，居住舒適度高。位于雁棲工業(yè)開發(fā)區(qū)內(nèi)，西臨雁棲湖和紅螺湖風(fēng)景區(qū)，北依青龍峽。以幽靜、放達(dá)、簡約的建筑風(fēng)格是棲美國際成為懷柔地產(chǎn)投資的熱點(diǎn)。長城腳下，雁棲湖畔，青龍峽，紅螺寺環(huán)繞呵護(hù)的棲美國際，綿長、秀美的雁棲湖風(fēng)景線。將自然和人工完美地結(jié)合在一起。青山綠水擁抱下的悠閑，從容，健康，綠樹，扶疏，撒滿陽光的萬米草坪，使棲美國際成為處處體現(xiàn)“生態(tài)居住”的自然人文社區(qū)。用

12、建筑尊重自然，用空間尊重人性，法國霍夫曼建筑風(fēng)尚。區(qū)位區(qū)位戶型戶型二居：128三居 ：138148 裝修級別：簡裝戶型戶型整體情況：整體情況：目前價(jià)格：5300（均）根據(jù)北京房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)顯示：成交均價(jià)為：3571元/平方米價(jià)格點(diǎn)評：價(jià)格點(diǎn)評： 懷柔本地區(qū)住宅類產(chǎn)品目前十分緊缺，城區(qū)住宅項(xiàng)目均已售磬。本項(xiàng)目位于雁棲工業(yè)開發(fā)區(qū)，社區(qū)品質(zhì)較高，加之項(xiàng)目簡裝修，6層帶電梯板樓，面積區(qū)間在120148平方米的2居3居，因此剩余尾房價(jià)格仍有提升的空間。價(jià)格價(jià)格銷售率：銷售率： 目前項(xiàng)目銷售比例為81.25%。項(xiàng)目目前已進(jìn)入尾盤期，最小面積為120平方米以上的兩居，其余戶型為130145平方米的三居?？?/p>

13、價(jià)在50萬左右。銷售情況銷售情況 紅螺區(qū)域住宅紅螺區(qū)域住宅 紅螺家園紅螺家園地址：地址：懷柔區(qū)富樂大街7號 開發(fā)商：北京晨益房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司建筑面積：萬 綠化率：綠化率：30%30%戶數(shù)：戶數(shù)：202202戶戶 均價(jià)：均價(jià)：53005300元元/ / 物業(yè)類型：普通住宅物業(yè)類型：普通住宅 開盤時(shí)間：開盤時(shí)間：20072007年年4 4月月賣點(diǎn)：交通條件便利，戶型豐富，賣點(diǎn)：交通條件便利，戶型豐富，5656層板樓，南北通透層板樓，南北通透懷柔區(qū)富樂大街7號項(xiàng)目已售磬詳情詳情目前價(jià)格：5300（均）根據(jù)北京房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)顯示：成交均價(jià)為：4138元/平方米物業(yè)費(fèi)： 元/平方米月家天下家天下

14、 儒園儒園地址：懷柔區(qū)富樂大街地址：懷柔區(qū)富樂大街2626號號開發(fā)商：北京同方星城置業(yè)開發(fā)商：北京同方星城置業(yè)占地面積：萬占地面積：萬 建筑面積：萬建筑面積：萬容積率：容積率：1.6 1.6 綠化率：綠化率：40%40%戶數(shù)：戶數(shù)：531531戶戶 均價(jià)：均價(jià)：46004600元元/ / 物業(yè)類型：普通住宅物業(yè)類型：普通住宅 開盤時(shí)間：開盤時(shí)間：20062006年年1010月月賣點(diǎn)：產(chǎn)品為賣點(diǎn)：產(chǎn)品為1010棟層的板樓，是棟層的板樓，是懷柔地區(qū)第一個(gè)線澆結(jié)構(gòu)的住宅懷柔地區(qū)第一個(gè)線澆結(jié)構(gòu)的住宅項(xiàng)目。戶型區(qū)間從項(xiàng)目。戶型區(qū)間從1 1居到居到4 4居以上，居以上，產(chǎn)品類型豐富，具有一定的升值產(chǎn)品類型

15、豐富，具有一定的升值空間?？臻g。本項(xiàng)目位居山清水秀的懷柔本項(xiàng)目位居山清水秀的懷柔市區(qū)，青春路與富樂大街兩條市區(qū)，青春路與富樂大街兩條主干道的交口處，向北可順暢主干道的交口處，向北可順暢到達(dá)紅螺湖風(fēng)景區(qū)，向東經(jīng)開到達(dá)紅螺湖風(fēng)景區(qū)，向東經(jīng)開放路環(huán)島北行抵達(dá)雁棲開發(fā)區(qū)，放路環(huán)島北行抵達(dá)雁棲開發(fā)區(qū)，處于縣城中心區(qū)與景區(qū)中間位處于縣城中心區(qū)與景區(qū)中間位置，周邊配套齊全。置，周邊配套齊全。項(xiàng)目由項(xiàng)目由10棟層板樓組成，棟層板樓組成，是懷柔地產(chǎn)中首個(gè)全現(xiàn)澆剪力是懷柔地產(chǎn)中首個(gè)全現(xiàn)澆剪力墻結(jié)構(gòu)多層住宅建筑，二、三墻結(jié)構(gòu)多層住宅建筑，二、三居為主力戶型，戶型緊湊，南居為主力戶型，戶型緊湊，南北通透，使用率高，舒

16、適度高，北通透，使用率高，舒適度高，在懷柔住宅地產(chǎn)市場中屬升級在懷柔住宅地產(chǎn)市場中屬升級產(chǎn)品。產(chǎn)品。區(qū)位區(qū)位戶型戶型一居：69.35二居：77.7690三居 ：105.5127.85四居：155.9171.24裝修級別：毛坯戶型戶型價(jià)格走勢價(jià)格走勢本項(xiàng)目已售磬價(jià)格及銷售情況價(jià)格及銷售情況購買人群分析：懷柔區(qū)域住宅類商品房多以本地人群為主力，使用目的為第一居所。 別墅類別墅類 廟城區(qū)域別墅廟城區(qū)域別墅 龍山新新小鎮(zhèn)龍山新新小鎮(zhèn)V地址：地址：懷柔區(qū)廟城鎮(zhèn)懷柔區(qū)廟城鎮(zhèn)422號號 開發(fā)商：開發(fā)商：萬通地產(chǎn)萬通地產(chǎn) 占地面積：萬占地面積：萬 容積率：容積率：0.56 0.56 綠化率：綠化率：58%58

17、%價(jià)格：價(jià)格：起價(jià)起價(jià):180萬元萬元/套套最高價(jià)最高價(jià):270萬元萬元/套套四期中式獨(dú)棟四期中式獨(dú)棟770-1000萬萬/套套物業(yè)類型：別墅物業(yè)類型：別墅 開盤時(shí)間：開盤時(shí)間：20042004年年3 3月月賣點(diǎn)：交通條件便利，產(chǎn)品類型賣點(diǎn)：交通條件便利，產(chǎn)品類型豐富，社區(qū)部分現(xiàn)房，形成一定豐富，社區(qū)部分現(xiàn)房，形成一定規(guī)模。規(guī)模。小鎮(zhèn)位于北京市懷柔縣廟城鎮(zhèn)內(nèi)，東臨京密快速路（101國道），南枕大秦鐵路，西倚京承高速路和懷柔水庫，北鄰廟城鎮(zhèn)。小鎮(zhèn)地塊距懷柔縣城中心公里，懷柔水庫3公里，首都機(jī)場20公里，東直門45公里。四期蘇州園林式獨(dú)棟別墅。在建筑風(fēng)格和規(guī)劃布局上充分體現(xiàn)江南民居特有的建筑風(fēng)格和

18、水巷鄰里的街巷風(fēng)情，同時(shí)將北方特有的地域文化風(fēng)情和江南風(fēng)格的園林韻味、書卷氣息有機(jī)地結(jié)合在一起，使之在居住功能及環(huán)境的生態(tài)性上均有所突破與創(chuàng)新。區(qū)位區(qū)位2007-07-31 五期德園獨(dú)棟 180萬元/套 270萬元/套 四期中式獨(dú)棟770-1000萬/套 龍山新新家園四期“龍山書院”以獨(dú)特的蘇式園林獨(dú)棟進(jìn)入市場，價(jià)格在770萬1000萬之間/套，面積在400500平方米。價(jià)格價(jià)格銷售率：銷售率： 目前五期德園已售磬，僅余8套中式園林獨(dú)棟，價(jià)格在800萬900萬左右。未來產(chǎn)品信息：未來產(chǎn)品信息：龍山新新家園后續(xù)產(chǎn)品預(yù)計(jì)在2008年5月推出，計(jì)劃為7080套獨(dú)棟，價(jià)格在12000元/平方米左右；同

19、時(shí)計(jì)劃推出93套左右的中式獨(dú)棟。但據(jù)項(xiàng)目銷售人員介紹，此種情況僅為現(xiàn)在得到消息的推測，有一定變數(shù)。銷售情況銷售情況 楊宋區(qū)域別墅楊宋區(qū)域別墅 歐郡歐郡地址：地址：懷柔區(qū)京承高速懷柔區(qū)京承高速14出口向出口向北北1公里公里開發(fā)商：開發(fā)商：北京鳳桐祥瑞房地產(chǎn)開北京鳳桐祥瑞房地產(chǎn)開發(fā)公司發(fā)公司占地面積：占地面積：2020萬萬 建筑面積：建筑面積：1717萬萬容積率：容積率：0.5 0.5 綠化率：綠化率：50%50%戶數(shù)：一期戶數(shù)：一期112112棟棟 均價(jià)：均價(jià)：260260萬元萬元/ /套套 物業(yè)類型：別墅物業(yè)類型：別墅 開盤時(shí)間：開盤時(shí)間：20062006年年9 9月月賣點(diǎn)：項(xiàng)目位于懷柔影視基

20、地附賣點(diǎn)：項(xiàng)目位于懷柔影視基地附近，建筑具有濃厚的歐洲風(fēng)情，近，建筑具有濃厚的歐洲風(fēng)情，更有更有2萬平方米荷蘭風(fēng)情商業(yè)街和萬平方米荷蘭風(fēng)情商業(yè)街和6000平米的主題雙會所（動態(tài)、平米的主題雙會所（動態(tài)、靜態(tài)），每戶均有下沉式庭院設(shè)靜態(tài)），每戶均有下沉式庭院設(shè)計(jì)。計(jì)。歐郡地處懷柔門戶的位置，占據(jù)了楊宋鎮(zhèn)2/3的版圖。自京承高速楊宋出口北行1000米即達(dá)，距市區(qū)開車緊30分鐘即到。周邊毗鄰紅螺寺、青龍峽、慕田峪、雁棲湖、中影基地等風(fēng)景名勝，被原生態(tài)山麓與林木環(huán)抱，生態(tài)文化氛圍濃郁。歐郡總建筑面積20萬平米，其中住宅約17萬平方米，商住房約1萬平方米，商業(yè)步行街2萬平方米。計(jì)劃分三期開發(fā)。其中一期開

21、發(fā)面積為5萬平方米，包括4萬平方米的別墅，萬平方米的商業(yè)。獨(dú)棟別墅共計(jì)112套，面積區(qū)間為320平米430平米，共5種戶型。主力戶型為320平方米的歐洲風(fēng)格獨(dú)棟別墅，現(xiàn)一期已全部為準(zhǔn)現(xiàn)房，2007年9月即可入住。 區(qū)位區(qū)位項(xiàng)目05年6月開盤均價(jià)為6000元/平方米，2007年78月為銷售高峰期，價(jià)格提升為均價(jià)7000元/平方米米左右。目前項(xiàng)目一期剩余3套獨(dú)棟產(chǎn)品，面積為487平方米，均價(jià)已達(dá)到10000元/平方米左右。 價(jià)格價(jià)格銷售率：銷售率： 一期銷售率達(dá)到97%，其中2007年78月為項(xiàng)目銷售高峰期，平均1套/天。高峰期客戶來電來訪情況：平均15組來訪/天，2030個(gè)來電/天。未來產(chǎn)品信息

22、：未來產(chǎn)品信息：MY villa二期產(chǎn)品預(yù)計(jì)以雙拼+獨(dú)棟的組合形式出現(xiàn)，推出時(shí)間預(yù)計(jì)為08年5月。銷售情況銷售情況 雁棲區(qū)域別墅雁棲區(qū)域別墅 山水墅山水墅地址：懷柔雁棲環(huán)島西地址：懷柔雁棲環(huán)島西100100米米開發(fā)商：北京豐源祥房地產(chǎn)開發(fā)開發(fā)商：北京豐源祥房地產(chǎn)開發(fā)占地面積：萬占地面積：萬 建筑面積：萬建筑面積：萬容積率：容積率：0.36 0.36 綠化率：綠化率：65%65%戶數(shù)：一戶數(shù)：一6969套套 價(jià)格：起價(jià)價(jià)格：起價(jià):280:280萬元萬元/ /套套 最高價(jià)最高價(jià):370:370萬元萬元/ /套套物業(yè)類型：別墅物業(yè)類型：別墅 開盤時(shí)間：開盤時(shí)間：20052005年年1010月月賣點(diǎn)：

23、位于懷柔知名景點(diǎn)雁棲湖賣點(diǎn)：位于懷柔知名景點(diǎn)雁棲湖附近，周邊大環(huán)境優(yōu)越，純粹的附近，周邊大環(huán)境優(yōu)越，純粹的山地別墅，產(chǎn)品類型豐富。山地別墅，產(chǎn)品類型豐富。項(xiàng)目由紅螺寺，雁棲湖，雙湖，神堂峪等懷柔十八景將項(xiàng)目包圍，以自然生態(tài)環(huán)境，締造寧靜心靈居所。獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排三種建筑形式組成，落于南坡之上，視野寬闊，距三元橋不足一小時(shí)車程。綠化覆蓋率高達(dá)65%。“山水墅”以其品質(zhì)內(nèi)涵及周邊的自然景觀，成為中國環(huán)境學(xué)會首家推薦的環(huán)保人居工程。項(xiàng)目形態(tài)：獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排，滿足不同需要。周邊景觀：緊鄰雁棲湖等懷柔十八景，是北京著名的風(fēng)景區(qū)，步行紅螺寺只需20分鐘。區(qū)位區(qū)位山水墅整體為山地別墅，產(chǎn)品類型包含了雙拼、

24、獨(dú)棟、聯(lián)排別墅。由于在不同時(shí)期推出的產(chǎn)品面積不同,因此均價(jià)有明顯的上下浮動項(xiàng)目銷售高峰期從07年5月開始，月平均銷售10套左右，其中最高價(jià)獨(dú)棟為365萬/套。目前余8套聯(lián)排別墅。價(jià)格價(jià)格銷售率：銷售率： 項(xiàng)目目前已進(jìn)入尾盤期，現(xiàn)場僅有2名銷售人員。項(xiàng)目04年開盤，共計(jì)69套產(chǎn)品，而真正的銷售其是從2007年開始，在07年56月達(dá)到銷售高峰，月平均銷售10套左右，7月以后基本清盤。未來產(chǎn)品信息：未來產(chǎn)品信息：項(xiàng)目僅一期，無后續(xù)產(chǎn)品。銷售情況銷售情況 城區(qū)域別墅城區(qū)域別墅 塞班假日塞班假日地址：懷柔區(qū)青春路地址：懷柔區(qū)青春路6161號號開發(fā)商：北京東升房地產(chǎn)開發(fā)開發(fā)商：北京東升房地產(chǎn)開發(fā)占地面積：

25、萬占地面積：萬 建筑面積：萬建筑面積：萬容積率：容積率：0.64 0.64 綠化率：綠化率：65%65%戶數(shù)：戶數(shù)：114114戶戶 均價(jià)：均價(jià)：60006000元元/ /平方米平方米 物業(yè)類型：別墅物業(yè)類型：別墅 開盤時(shí)間：開盤時(shí)間：20052005年年5 5月月賣點(diǎn)：塞班假日整體產(chǎn)品由雙拼賣點(diǎn)：塞班假日整體產(chǎn)品由雙拼和聯(lián)排構(gòu)成，社區(qū)土地面積十分和聯(lián)排構(gòu)成，社區(qū)土地面積十分有限，基本無自然景觀。建筑密有限，基本無自然景觀。建筑密度略大，價(jià)格低成為主要賣點(diǎn)。度略大，價(jià)格低成為主要賣點(diǎn)。項(xiàng)目位于懷柔城區(qū)北1公里左右，距離城區(qū)車行僅1分鐘左右，交通較為便利。 區(qū)位區(qū)位塞班假日整體產(chǎn)品由雙拼和聯(lián)排構(gòu)

26、成，社區(qū)土地面積十分有限，基本無自然景觀。建筑密度略大，價(jià)格略低。價(jià)格價(jià)格銷售率：銷售率： 項(xiàng)目目前已進(jìn)入尾盤期，余10套房源，面積在300平方米左右，均價(jià)7500元/平方米。滯銷原因?yàn)楫a(chǎn)品放盤時(shí)間晚，且無車庫。（其他產(chǎn)品均有車庫）銷售旺季為07年89月，銷售速度平均1617套/月。未來產(chǎn)品信息：未來產(chǎn)品信息：項(xiàng)目已尾盤，無后續(xù)。銷售情況銷售情況 紅螺區(qū)域別墅紅螺區(qū)域別墅 紅螺湖別墅紅螺湖別墅地址：懷柔紅螺湖東南岸（懷柔地址：懷柔紅螺湖東南岸（懷柔紅螺寺南兩公里）紅螺寺南兩公里）開發(fā)商：北京大地房地產(chǎn)開發(fā)開發(fā)商：北京大地房地產(chǎn)開發(fā)占地面積：萬占地面積：萬 建筑面積：萬建筑面積：萬容積率：容積率

27、：0.23 0.23 綠化率：綠化率：84%84%戶數(shù)：戶數(shù)：9191棟棟 均價(jià)：均價(jià)：1275312753元元/ /平方米平方米（數(shù)據(jù)來源：北京市房地產(chǎn)交易（數(shù)據(jù)來源：北京市房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)）管理網(wǎng)）物業(yè)類型：別墅物業(yè)類型：別墅 開盤時(shí)間：開盤時(shí)間：20032003年年1111月月賣點(diǎn)：紅螺湖別墅依據(jù)獨(dú)一無二賣點(diǎn)：紅螺湖別墅依據(jù)獨(dú)一無二的優(yōu)越自然環(huán)境，在的優(yōu)越自然環(huán)境，在0303年年8 8月項(xiàng)目月項(xiàng)目開盤時(shí)價(jià)格就已經(jīng)達(dá)到開盤時(shí)價(jià)格就已經(jīng)達(dá)到1 1萬元萬元/ /平平方米以上，項(xiàng)目因戶型面積不同方米以上，項(xiàng)目因戶型面積不同價(jià)格上也有較大差異。價(jià)格上也有較大差異。紅螺湖別墅區(qū)位于北京市東北郊風(fēng)景秀

28、麗的懷柔區(qū)國家AAAA級紅螺寺旅游自然風(fēng)景區(qū)內(nèi)，距懷柔城區(qū)北部約2公里，距離市區(qū)三元橋約48公里，距首都機(jī)場約30公里。 在紅螺湖東南岸，沿岸線種上一座座別墅，與林木一同自然生長。他們直臨33萬平米湖水，從最佳的角度閑看山色蔥蘢，清聽紅螺寺暮鼓晨鐘，以最悠閑的姿態(tài)披戴日月星辰。區(qū)位區(qū)位價(jià)格點(diǎn)評：價(jià)格點(diǎn)評： 紅螺湖別墅依據(jù)獨(dú)一無二的優(yōu)越自然環(huán)境，在03年8月項(xiàng)目開盤時(shí)價(jià)格就已經(jīng)達(dá)到1萬元/平方米以上，項(xiàng)目因戶型面積不同價(jià)格上也有較大差異。三期產(chǎn)品（天岳）價(jià)格從500萬5000萬元不等。價(jià)格價(jià)格歷史價(jià)格銷售率：銷售率： 目前項(xiàng)目銷售58.02%，剩余產(chǎn)品大戶型居多。銷售情況銷售情況 橋梓區(qū)域別墅橋

29、梓區(qū)域別墅 寬溝寬溝9號號地址：懷柔區(qū)橋梓鎮(zhèn)京承高速寬地址：懷柔區(qū)橋梓鎮(zhèn)京承高速寬溝出口第一個(gè)紅綠燈左轉(zhuǎn)溝出口第一個(gè)紅綠燈左轉(zhuǎn) 開發(fā)商：北京惠友房地產(chǎn)開發(fā)開發(fā)商：北京惠友房地產(chǎn)開發(fā)占地面積：萬占地面積：萬 建筑面積：萬建筑面積：萬容積率：容積率：1 1 綠化率：綠化率：31.5%31.5%戶數(shù)：戶數(shù)：9191棟棟 物業(yè)類型：別墅物業(yè)類型：別墅 花園洋房花園洋房開盤時(shí)間：開盤時(shí)間：20032003年年1010月月賣點(diǎn)：交通便利，產(chǎn)品類型豐富，賣點(diǎn)：交通便利，產(chǎn)品類型豐富，針對客群面較廣。針對客群面較廣。山水人文：懷柔擁有數(shù)萬公頃國家級山水自然風(fēng)光資源，十八大風(fēng)景名勝、千畝高爾夫球場等人文環(huán)境寶藏

30、，天賜的勝景與人工雕琢的公園景觀完美相融，倚山環(huán)水，造就了鐘靈毓秀的上善福地。核心板塊：素有“懷柔烏克蘭”之稱的橋梓鎮(zhèn)，位于懷柔縣城東三公里處，風(fēng)景怡人的鳳凰山腳下，與接待國內(nèi)外政要的寬溝北京市委招待所同一山脊，共享成熟的生態(tài)環(huán)境，空氣指數(shù)常年居京城之首。區(qū)位區(qū)位2007-12 7300元/平方以上為花園洋房均價(jià) 疊拼別墅均價(jià)在10000元/平方米 雙拼別墅價(jià)格在15000元/平方米 花園洋房板樓均價(jià)6000-8000元/平米疊拼9000-10000元/平米雙拼12000-15000元/平米銷售率：銷售率： 目根據(jù)北京房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)顯示，本項(xiàng)目目前尚無成交記錄。價(jià)格及銷售情況價(jià)格及銷售情況項(xiàng)

31、目均價(jià)對比項(xiàng)目均價(jià)對比目前懷柔整體房地產(chǎn)市場前景非常樂觀,京承高速公路的通車,大大縮短了城區(qū)與懷柔之間的距離,加之懷柔得天獨(dú)厚的地域環(huán)境和人文文化背景,使得懷柔越來越受城區(qū)客群的關(guān)注。懷柔房地產(chǎn)現(xiàn)狀仍以別墅產(chǎn)品為主，產(chǎn)品類型豐富，從聯(lián)排到獨(dú)棟各類產(chǎn)品都有較大的存量。價(jià)格從200萬5000萬/套不等，滿足各類客戶的需求。而相對普通住宅類產(chǎn)品較為緊缺，大部分項(xiàng)目都進(jìn)入尾盤期，普通住宅類產(chǎn)品仍具有較大的市場空間。在北京城區(qū)商品房價(jià)格日益高漲的今天，許多中高端人群逐漸把目光投向懷柔區(qū)域，再此區(qū)域購買高端商品房作為第二居所逐漸成為他們投資和養(yǎng)老渡假的新選擇。小結(jié)小結(jié)THANKS！房地產(chǎn)策劃大全寫好策略簡

32、報(bào)寫好策略簡報(bào)黑弧廣告2003/07/27它真是個(gè)好東西它真是個(gè)好東西讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；有把握做出有創(chuàng)意的廣告；有把握做出有創(chuàng)意的廣告；知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；先澄清幾個(gè)概念先澄清幾個(gè)概念營銷策劃：營銷策劃：產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及行銷整合。產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及行銷整合。廣告策劃：廣告策劃：圍圍繞營銷任務(wù)的傳播整合。圍圍繞營銷任務(wù)的傳播整合。廣告創(chuàng)作：廣告創(chuàng)作：一個(gè)具體的廣告創(chuàng)作。一個(gè)具體的廣告創(chuàng)作。本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃

33、。策略單的覆蓋面策略單的覆蓋面所有廣告涉及的內(nèi)容所有廣告涉及的內(nèi)容1. 企業(yè)品牌核心企業(yè)品牌核心2. 項(xiàng)目品牌核心項(xiàng)目品牌核心4. 一次活動、一則促銷廣告一次活動、一則促銷廣告3. 階段性廣告運(yùn)作階段性廣告運(yùn)作5. 幾乎所有的廣告內(nèi)容幾乎所有的廣告內(nèi)容撰寫三忌撰寫三忌1. 含糊其辭含糊其辭2. 泛泛而談泛泛而談3. 不著邊際不著邊際1、品牌、品牌廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風(fēng)格。廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風(fēng)格。目的：目的：每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風(fēng)。每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風(fēng)。 創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。 前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄

34、。前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。 既要符合又要超越。既要符合又要超越。它的過去留下了什么。企業(yè)它的過去留下了什么。企業(yè)/項(xiàng)目品牌印跡是什么；項(xiàng)目品牌印跡是什么；一件事，一個(gè)觀點(diǎn)，一中價(jià)值觀；一件事，一個(gè)觀點(diǎn)，一中價(jià)值觀；對這次作業(yè)有什么影響（正面的對這次作業(yè)有什么影響（正面的/負(fù)面的、繼承的負(fù)面的、繼承的/忽略的、主要的忽略的、主要的/次要的）；次要的）；內(nèi)容解釋：內(nèi)容解釋：關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風(fēng)格，關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風(fēng)格，（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)；（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)；舉例說明：舉例說明：國際公館：國際

35、公館：一個(gè)歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和一個(gè)歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和底蘊(yùn)的企業(yè)。底蘊(yùn)的企業(yè)。浙江東海：浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)格，具有強(qiáng)烈變革意識。格，具有強(qiáng)烈變革意識。蔚藍(lán)三期：蔚藍(lán)三期：高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。星光名珠：星光名珠：赤裸裸的潮洲富貴氣。赤裸裸的潮洲富貴氣。2、廣告任務(wù)、廣告任務(wù)這個(gè)廣告的目的，必須具有針對性這個(gè)廣告的目的，必須具有針對性目的：目的：這旨策略的原點(diǎn)與初衷；這旨策略的原點(diǎn)與初衷； 也是檢驗(yàn)作業(yè)成果是否可行的核心尺度。也是檢驗(yàn)作業(yè)成果是否可行的

36、核心尺度。 三思而后行，一著不慎，全盤則毀。三思而后行，一著不慎，全盤則毀。我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務(wù)。我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務(wù)。引起消費(fèi)者在購買決策時(shí)在哪方面必須考慮。引起消費(fèi)者在購買決策時(shí)在哪方面必須考慮。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務(wù)。品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務(wù)。內(nèi)容解釋：內(nèi)容解釋：考慮它的階段性、媒體特征?？紤]它的階段性、媒體特征。舉例說明：舉例說明：國際公館：國際公館：讓市場看到，國際公館不是一個(gè)豪氣沖天的讓市場看到，國際公館不是一

37、個(gè)豪氣沖天的豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。浙江東海：浙江東海：讓同行、公眾和消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，它不是一個(gè)隨波逐讓同行、公眾和消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，它不是一個(gè)隨波逐流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識和行動的發(fā)燕尾服。流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識和行動的發(fā)燕尾服。蔚藍(lán)三期（留?。何邓{(lán)三期（留住）：引發(fā)人們是否安心并定居深圳進(jìn)行思考。引發(fā)人們是否安心并定居深圳進(jìn)行思考。公館前期：公館前期：讓消費(fèi)者看到公館的價(jià)值，非豪宅所能比擬。讓消費(fèi)者看到公館的價(jià)值，非豪宅所能比擬。普瑞酒店：普瑞酒店：讓高級商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念讓高級商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念3、目標(biāo)

38、受眾群、目標(biāo)受眾群包括生理和心理狀況包括生理和心理狀況目的：目的：把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。 廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。 注意階段性與傳播渠道。注意階段性與傳播渠道。 注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。他們的階層、教育背景與審美情趣他們的階層、教育背景與審美情趣他們?nèi)绾蜗M(fèi)廣告，他們渴求什么東西他們?nèi)绾蜗M(fèi)廣告，他們渴求什么東西內(nèi)容解釋：內(nèi)容解釋：它們的語言、行為及風(fēng)格它們的語言、行為及風(fēng)格必須緊緊抓住消費(fèi)者的酋長必須緊緊抓住消費(fèi)者的酋長不要把它理解為消費(fèi)者認(rèn)知到?jīng)Q策的購買

39、過程不要把它理解為消費(fèi)者認(rèn)知到?jīng)Q策的購買過程舉例說明：舉例說明：蔚藍(lán)三期（留?。何邓{(lán)三期（留?。阂蝗焊咚刭|(zhì)高學(xué)歷、高階層、年輕公司核心層。一群高素質(zhì)高學(xué)歷、高階層、年輕公司核心層。通過這個(gè)城市證明了自己的能力，也為它貢獻(xiàn)自己的青春、通過這個(gè)城市證明了自己的能力，也為它貢獻(xiàn)自己的青春、激情與智慧。激情與智慧。但這個(gè)城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們在但這個(gè)城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們在考慮是不是要長久地在這個(gè)城市呆下去?？紤]是不是要長久地在這個(gè)城市呆下去。舉例說明：舉例說明：波托菲諾（三期）：波托菲諾（三期）：一群自認(rèn)為很有格調(diào)的有錢人。一群自認(rèn)為很有格調(diào)的有錢人。

40、例如：學(xué)識例如：學(xué)識/財(cái)富財(cái)富/地位地位/見識見識/ 穿著得體穿著得體/舉止優(yōu)雅舉止優(yōu)雅/言行得當(dāng)言行得當(dāng)/藝術(shù)欣賞等等。藝術(shù)欣賞等等。但又對什么是真正的格調(diào)信心不足，但又對什么是真正的格調(diào)信心不足，需要用最好的東西來證需要用最好的東西來證明自己，如名車明自己，如名車/美女美女/名酒名酒/名畫。名畫?？释炎约核茉斐筛裾{(diào)的標(biāo)桿?？释炎约核茉斐筛裾{(diào)的標(biāo)桿。就像每年奧期卡明星，成為就像每年奧期卡明星，成為眾人的念效。眾人的念效。4、競爭環(huán)境、競爭環(huán)境誰？他們在訴求什么？重要的機(jī)會或門檻在哪里？誰？他們在訴求什么？重要的機(jī)會或門檻在哪里？尋找兩至三個(gè)關(guān)鍵競爭者尋找兩至三個(gè)關(guān)鍵競爭者不描述競爭者，直

41、接點(diǎn)出競爭者的核心不描述競爭者，直接點(diǎn)出競爭者的核心舉例說明：舉例說明：國際公館（競爭環(huán)境）：國際公館（競爭環(huán)境）：波托菲諾：意大利人文的生活格調(diào)；波托菲諾：意大利人文的生活格調(diào)；水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌；水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌；雅頌居：豪宅第一地段；雅頌居：豪宅第一地段；競爭者在在綜合質(zhì)素上相當(dāng)之高，并在某一方面占據(jù)獨(dú)有的競爭者在在綜合質(zhì)素上相當(dāng)之高，并在某一方面占據(jù)獨(dú)有的位置；公館無法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風(fēng)情，位置；公館無法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風(fēng)情，而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手，新公館生而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手，新公館生活對

42、深圳人而，竟義非凡，這是其他品牌所沒有的，活對深圳人而，竟義非凡，這是其他品牌所沒有的，浙江（競爭環(huán)境）：浙江（競爭環(huán)境）：綠城：杭州杭州市場第一品牌。實(shí)力、規(guī)模、穩(wěn)健。綠城：杭州杭州市場第一品牌。實(shí)力、規(guī)模、穩(wěn)健。它的品牌為人追棒，它的產(chǎn)品成為市場主流，它做什么，它的品牌為人追棒，它的產(chǎn)品成為市場主流，它做什么，市場就跟著做什么。市場就跟著做什么。以做好產(chǎn)品及價(jià)值讓渡取閱消費(fèi)者。在整個(gè)一條鏈的開發(fā)及以做好產(chǎn)品及價(jià)值讓渡取閱消費(fèi)者。在整個(gè)一條鏈的開發(fā)及營銷理念上目前還沒有創(chuàng)新動作。這正好是東海的機(jī)會。營銷理念上目前還沒有創(chuàng)新動作。這正好是東海的機(jī)會。舉例說明：舉例說明：5、廣告前看法、廣告前看

43、法真實(shí)感受、精簡真實(shí)感受、精簡這就是我們所說的現(xiàn)在的狀態(tài)，即這就是我們所說的現(xiàn)在的狀態(tài)，即A狀態(tài)；狀態(tài)；包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；也可是某種消費(fèi)心態(tài)、觀念。也可是某種消費(fèi)心態(tài)、觀念。感性描述與刻畫；感性描述與刻畫；舉例說明：舉例說明：普瑞酒店：普瑞酒店：商務(wù)就應(yīng)該在市內(nèi)酒店舉行；商務(wù)就應(yīng)該在市內(nèi)酒店舉行；便捷、毫華、有面子便捷、毫華、有面子商務(wù)的攻利很明確，但真的好累。商務(wù)的攻利很明確，但真的好累。還讓人認(rèn)為是一個(gè)物質(zhì)主義者。還讓人認(rèn)為是一個(gè)物質(zhì)主義者。6、廣告后看法、廣告后看法變化在哪里，注意和廣告任務(wù)的關(guān)系變化在哪里，注意和廣告任務(wù)的關(guān)系這

44、就是我們所說的這就是我們所說的B狀態(tài)；狀態(tài)；包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；也可是某種消費(fèi)心態(tài)、觀念。也可是某種消費(fèi)心態(tài)、觀念。感性描述與刻畫；感性描述與刻畫；舉例說明：舉例說明：普瑞酒店：普瑞酒店：商務(wù)很輕輕松，自然。商務(wù)很輕輕松，自然。它會場改變或影響我的商務(wù)心態(tài)。它會場改變或影響我的商務(wù)心態(tài)。給我一份愉悅的心情。給我一份愉悅的心情。這樣的地方會有更理所當(dāng)然的好結(jié)晶果。這樣的地方會有更理所當(dāng)然的好結(jié)晶果。7、單一訴求點(diǎn)、單一訴求點(diǎn)被輸出的信息可以把目標(biāo)從被輸出的信息可以把目標(biāo)從A到到B它是標(biāo)題，也不是廣告語。也濁它是標(biāo)題，也不是廣告語。也濁IDE

45、A。重點(diǎn)在于讓創(chuàng)意人員清晰把握重點(diǎn)在于讓創(chuàng)意人員清晰把握舉例說明：舉例說明：普瑞酒店：普瑞酒店：至高商務(wù)所在；至高商務(wù)所在；蔚藍(lán)海岸：蔚藍(lán)海岸：可以好好考慮把心和家都安定下來?？梢院煤每紤]把心和家都安定下來。浙江東海：浙江東海：每一步，它都在前面；每一步，它都在前面；棕櫚園三期：棕櫚園三期：生活的每個(gè)地方都可陶醉；生活的每個(gè)地方都可陶醉；加州陽光：加州陽光：居住的關(guān)鍵環(huán)節(jié)應(yīng)該突破傳統(tǒng)，像加州陽光那樣；居住的關(guān)鍵環(huán)節(jié)應(yīng)該突破傳統(tǒng)，像加州陽光那樣；8、支持點(diǎn)、支持點(diǎn)單一訴求成立的理由。單一訴求成立的理由。灑要放所有的資料，必須和單一訴求有直接關(guān)系。灑要放所有的資料，必須和單一訴求有直接關(guān)系。不一定

46、是成品的機(jī)理，可能是某個(gè)人性的洞察。不一定是成品的機(jī)理，可能是某個(gè)人性的洞察。舉例說明：舉例說明：普瑞酒店：普瑞酒店：最高級的產(chǎn)品，最自自然的形態(tài)。最高級的產(chǎn)品，最自自然的形態(tài)。蔚藍(lán)海岸：蔚藍(lán)海岸：深圳讓人沒有根的感覺，蔚藍(lán)的人文風(fēng)尚。深圳讓人沒有根的感覺，蔚藍(lán)的人文風(fēng)尚。浙江東海：浙江東海：產(chǎn)品有創(chuàng)新的元素，建筑、管理、園林與服務(wù)。產(chǎn)品有創(chuàng)新的元素，建筑、管理、園林與服務(wù)。流程名稱：公司戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施流程流程名稱：公司戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施流程流程編號：流程編號：流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部時(shí)間公司各部門人力資源部開始戰(zhàn)略發(fā)展部1 1戰(zhàn)略理解企業(yè)文化理解制定公司戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略2 2

47、部門內(nèi)部戰(zhàn)略宣灌戰(zhàn)略目標(biāo)部門內(nèi)部達(dá)成一致目標(biāo)全體員工共同分解戰(zhàn)略目標(biāo)管理體系形成部門工作計(jì)劃組織實(shí)施計(jì)劃培訓(xùn)、輔導(dǎo)文化認(rèn)同目標(biāo)控制？繼續(xù)實(shí)施完成計(jì)劃糾偏、調(diào)整督促完成3 34 45 56 67 78 810109 91111121213131414總經(jīng)理辦公會AB流程名稱：公司戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施流程流程名稱：公司戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施流程流程編號：流程編號：流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部時(shí)間各部門部人力資源部戰(zhàn)略發(fā)展部內(nèi)部考核？達(dá)到或超出目標(biāo)內(nèi)部激勵、表揚(yáng)落后目標(biāo)懲罰修正調(diào)整激勵支持整體戰(zhàn)略目標(biāo)部門考核員工考核結(jié)束1515161617171818222219192020212123232424A

48、B總經(jīng)理辦公會流程名稱：公司戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施流程說明流程名稱：公司戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施流程說明流程編號：流程編號：流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部流程步驟流程步驟工作內(nèi)容的簡要描述工作內(nèi)容的簡要描述重要輸入重要輸入重要輸出重要輸出相關(guān)表單相關(guān)表單1.戰(zhàn)略發(fā)展部制定公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和企業(yè)文化公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、企業(yè)文化2.各部門對公司戰(zhàn)略和企業(yè)文化理解企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化3.戰(zhàn)略發(fā)展部在公司戰(zhàn)略下形成戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)4.各部門結(jié)合戰(zhàn)略目標(biāo)和對公司戰(zhàn)略的理解在本部門進(jìn)行戰(zhàn)略宣灌戰(zhàn)略宣灌5.各部門內(nèi)部達(dá)成一致戰(zhàn)略共識6.各部門內(nèi)部全體員工分解公司戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)分解7.各個(gè)部門形成本部門的目標(biāo)管理體

49、系目標(biāo)管理體系8.各部門形成部門工作計(jì)劃工作計(jì)劃9.人力資源部對各各部門進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)培訓(xùn)10.各部門組織實(shí)施工作計(jì)劃階段性結(jié)果11.各部門內(nèi)部自我控制目標(biāo)控制12.戰(zhàn)略發(fā)展部督促目標(biāo)完成督促控制13.各部門對偏離目標(biāo)的工作進(jìn)行糾正糾正后的方向14.各部門對方向正確的目標(biāo)繼續(xù)實(shí)施、完成完成的結(jié)果15.各部門對自身結(jié)果進(jìn)行考核考核成績流程名稱：公司戰(zhàn)略實(shí)施流程說明（續(xù)）流程名稱：公司戰(zhàn)略實(shí)施流程說明（續(xù)）流程編號：流程編號：流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部流程步驟流程步驟工作內(nèi)容的簡要描述工作內(nèi)容的簡要描述重要輸入重要輸入重要輸出重要輸出相關(guān)表單相關(guān)表單16.戰(zhàn)略發(fā)展部對各部門進(jìn)行考核

50、考核結(jié)果17.人力資源部對各部門員工進(jìn)行考核考核結(jié)果18.各部門達(dá)到或完成計(jì)劃目標(biāo)勝利的結(jié)果19.各部門沒有達(dá)到目標(biāo)失敗的結(jié)果20.各部門對績效人進(jìn)行懲罰批評、教育21.績效人修正調(diào)整自己的工作方式和發(fā)法工作調(diào)整22.各部門的目標(biāo)支持公司的整體目標(biāo)局部目標(biāo)支持總目標(biāo)23.部門內(nèi)部對好的績效人進(jìn)行激勵精神激勵24.經(jīng)總經(jīng)理辦公會對績效優(yōu)秀的人員進(jìn)行激勵物質(zhì)和精神激勵廣告與房地產(chǎn)策劃專題 全部資料精心整改 廣告與房地產(chǎn)策劃按類型整合 更加完善的策劃方案與營銷案例價(jià)值3800元一套價(jià)值500元一套房地產(chǎn)專題房地產(chǎn)策劃大全寫好策略簡報(bào)寫好策略簡報(bào)黑弧廣告2003/07/27它真是個(gè)好東西它真是個(gè)好東西

51、讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；有把握做出有創(chuàng)意的廣告；有把握做出有創(chuàng)意的廣告；知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；先澄清幾個(gè)概念先澄清幾個(gè)概念營銷策劃：營銷策劃：產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及行銷整合。產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及行銷整合。廣告策劃：廣告策劃：圍圍繞營銷任務(wù)的傳播整合。圍圍繞營銷任務(wù)的傳播整合。廣告創(chuàng)作：廣告創(chuàng)作：一個(gè)具體的廣告創(chuàng)作。一個(gè)具體的廣告創(chuàng)作。本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。策略單的覆蓋面策略單的覆蓋面所有廣告涉及的內(nèi)容所有廣告涉及的內(nèi)容1.

52、 企業(yè)品牌核心企業(yè)品牌核心2. 項(xiàng)目品牌核心項(xiàng)目品牌核心4. 一次活動、一則促銷廣告一次活動、一則促銷廣告3. 階段性廣告運(yùn)作階段性廣告運(yùn)作5. 幾乎所有的廣告內(nèi)容幾乎所有的廣告內(nèi)容撰寫三忌撰寫三忌1. 含糊其辭含糊其辭2. 泛泛而談泛泛而談3. 不著邊際不著邊際1、品牌、品牌廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風(fēng)格。廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風(fēng)格。目的：目的：每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風(fēng)。每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風(fēng)。 創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。 前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。 既要符合又要超越。既要符合又

53、要超越。它的過去留下了什么。企業(yè)它的過去留下了什么。企業(yè)/項(xiàng)目品牌印跡是什么；項(xiàng)目品牌印跡是什么；一件事，一個(gè)觀點(diǎn)，一中價(jià)值觀；一件事，一個(gè)觀點(diǎn)，一中價(jià)值觀；對這次作業(yè)有什么影響（正面的對這次作業(yè)有什么影響（正面的/負(fù)面的、繼承的負(fù)面的、繼承的/忽略的、主要的忽略的、主要的/次要的）；次要的）；內(nèi)容解釋：內(nèi)容解釋：關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風(fēng)格，關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風(fēng)格，（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)；（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)；舉例說明：舉例說明：國際公館：國際公館：一個(gè)歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和一個(gè)歷史悠久、具有深厚的國

54、際人文視野和底蘊(yùn)的企業(yè)。底蘊(yùn)的企業(yè)。浙江東海：浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)格，具有強(qiáng)烈變革意識。格，具有強(qiáng)烈變革意識。蔚藍(lán)三期：蔚藍(lán)三期：高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。星光名珠：星光名珠：赤裸裸的潮洲富貴氣。赤裸裸的潮洲富貴氣。2、廣告任務(wù)、廣告任務(wù)這個(gè)廣告的目的，必須具有針對性這個(gè)廣告的目的，必須具有針對性目的：目的：這旨策略的原點(diǎn)與初衷；這旨策略的原點(diǎn)與初衷； 也是檢驗(yàn)作業(yè)成果是否可行的核心尺度。也是檢驗(yàn)作業(yè)成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一著不慎，全盤則毀。三思而后行，一著不慎，全盤

55、則毀。我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務(wù)。我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務(wù)。引起消費(fèi)者在購買決策時(shí)在哪方面必須考慮。引起消費(fèi)者在購買決策時(shí)在哪方面必須考慮。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務(wù)。品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務(wù)。內(nèi)容解釋：內(nèi)容解釋：考慮它的階段性、媒體特征。考慮它的階段性、媒體特征。舉例說明：舉例說明：國際公館：國際公館：讓市場看到，國際公館不是一個(gè)豪氣沖天的讓市場看到，國際公館不是一個(gè)豪氣沖天的豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。豪宅，而是具有公館

56、居住品質(zhì)及文化的房子。浙江東海：浙江東海：讓同行、公眾和消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，它不是一個(gè)隨波逐讓同行、公眾和消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，它不是一個(gè)隨波逐流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識和行動的發(fā)燕尾服。流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識和行動的發(fā)燕尾服。蔚藍(lán)三期（留住）：蔚藍(lán)三期（留?。阂l(fā)人們是否安心并定居深圳進(jìn)行思考。引發(fā)人們是否安心并定居深圳進(jìn)行思考。公館前期：公館前期：讓消費(fèi)者看到公館的價(jià)值，非豪宅所能比擬。讓消費(fèi)者看到公館的價(jià)值，非豪宅所能比擬。普瑞酒店：普瑞酒店：讓高級商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念讓高級商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念3、目標(biāo)受眾群、目標(biāo)受眾群包括生理和心理狀況包括生理和心理狀況目的：目的：把他

57、們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。 廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。 注意階段性與傳播渠道。注意階段性與傳播渠道。 注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。他們的階層、教育背景與審美情趣他們的階層、教育背景與審美情趣他們?nèi)绾蜗M(fèi)廣告，他們渴求什么東西他們?nèi)绾蜗M(fèi)廣告，他們渴求什么東西內(nèi)容解釋：內(nèi)容解釋：它們的語言、行為及風(fēng)格它們的語言、行為及風(fēng)格必須緊緊抓住消費(fèi)者的酋長必須緊緊抓住消費(fèi)者的酋長不要把它理解為消費(fèi)者認(rèn)知到?jīng)Q策的購買過程不要把它理解為消費(fèi)者認(rèn)知到?jīng)Q策的購買過程舉例說明：舉例說明：蔚藍(lán)三

58、期（留?。何邓{(lán)三期（留住）：一群高素質(zhì)高學(xué)歷、高階層、年輕公司核心層。一群高素質(zhì)高學(xué)歷、高階層、年輕公司核心層。通過這個(gè)城市證明了自己的能力，也為它貢獻(xiàn)自己的青春、通過這個(gè)城市證明了自己的能力，也為它貢獻(xiàn)自己的青春、激情與智慧。激情與智慧。但這個(gè)城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們在但這個(gè)城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們在考慮是不是要長久地在這個(gè)城市呆下去?？紤]是不是要長久地在這個(gè)城市呆下去。舉例說明：舉例說明：波托菲諾（三期）：波托菲諾（三期）：一群自認(rèn)為很有格調(diào)的有錢人。一群自認(rèn)為很有格調(diào)的有錢人。例如：學(xué)識例如：學(xué)識/財(cái)富財(cái)富/地位地位/見識見識/ 穿著得體穿著得體

59、/舉止優(yōu)雅舉止優(yōu)雅/言行得當(dāng)言行得當(dāng)/藝術(shù)欣賞等等。藝術(shù)欣賞等等。但又對什么是真正的格調(diào)信心不足，但又對什么是真正的格調(diào)信心不足，需要用最好的東西來證需要用最好的東西來證明自己，如名車明自己，如名車/美女美女/名酒名酒/名畫。名畫?？释炎约核茉斐筛裾{(diào)的標(biāo)桿?？释炎约核茉斐筛裾{(diào)的標(biāo)桿。就像每年奧期卡明星，成為就像每年奧期卡明星，成為眾人的念效。眾人的念效。4、競爭環(huán)境、競爭環(huán)境誰？他們在訴求什么？重要的機(jī)會或門檻在哪里？誰？他們在訴求什么？重要的機(jī)會或門檻在哪里？尋找兩至三個(gè)關(guān)鍵競爭者尋找兩至三個(gè)關(guān)鍵競爭者不描述競爭者，直接點(diǎn)出競爭者的核心不描述競爭者，直接點(diǎn)出競爭者的核心舉例說明：舉例說明

60、：國際公館（競爭環(huán)境）：國際公館（競爭環(huán)境）：波托菲諾：意大利人文的生活格調(diào)；波托菲諾：意大利人文的生活格調(diào)；水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌；水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌；雅頌居：豪宅第一地段；雅頌居：豪宅第一地段；競爭者在在綜合質(zhì)素上相當(dāng)之高，并在某一方面占據(jù)獨(dú)有的競爭者在在綜合質(zhì)素上相當(dāng)之高，并在某一方面占據(jù)獨(dú)有的位置；公館無法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風(fēng)情，位置；公館無法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風(fēng)情，而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手，新公館生而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手，新公館生活對深圳人而，竟義非凡，這是其他品牌所沒有的，活對深圳人而，竟義非凡，這是