安必丁市場(chǎng)計(jì)劃-20121121

1、Page 1 開場(chǎng)語(yǔ) 高度決定視野高度決定視野 策略策略角度改變觀念角度改變觀念 創(chuàng)新創(chuàng)新思路決定出路思路決定出路 執(zhí)行執(zhí)行 關(guān)注增長(zhǎng)關(guān)注增長(zhǎng) 市場(chǎng)，銷售，醫(yī)學(xué)，和相關(guān)支持部門市場(chǎng)，銷售，醫(yī)學(xué)，和相關(guān)支持部門 共同討論共同討論 達(dá)成共識(shí)達(dá)成共識(shí)Page 2 安必丁市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃此報(bào)告供昆明積大內(nèi)部使用，未經(jīng)群英時(shí)代和昆明積大書面許可，其他機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。2012年11月Page 3 報(bào)告提綱市場(chǎng)分析主要問題及解決方案核心市場(chǎng)策略產(chǎn)品定位市場(chǎng)地圖核心策略品牌策略醫(yī)學(xué)策略推廣策略產(chǎn)品成功關(guān)鍵要素Page 4 市場(chǎng)分析主要問題及解決方案核心市場(chǎng)策略產(chǎn)品定位市場(chǎng)地圖核心策略品牌策略醫(yī)學(xué)策略

2、推廣策略產(chǎn)品成功關(guān)鍵要素Page 5 背景Background Page 6 市場(chǎng)定義被定義的市場(chǎng) 骨關(guān)節(jié)炎藥物治療市場(chǎng)市場(chǎng)大小預(yù)估 骨關(guān)節(jié)炎發(fā)病率10， 患者人數(shù)約1億， 2015預(yù)計(jì)患者人數(shù)達(dá)1.5億，治療率約30（網(wǎng)絡(luò)資訊） IMS 骨關(guān)節(jié)炎藥物市場(chǎng)約810億RMB, 年度增長(zhǎng)率為15 （ IMS 2010 Dec- 2011 Nov) 目前使用的藥物類別 NSAIDs （非甾體抗炎藥）等鎮(zhèn)痛藥物 糖皮質(zhì)激素 使用軟骨保護(hù)劑，如聚氨基葡萄糖 黏彈性補(bǔ)充療法：如向關(guān)節(jié)腔內(nèi)注射大分子量的透明質(zhì)酸（HA）溶液 其他：安必丁目前目標(biāo)客戶 骨科風(fēng)濕科其他目前處方醫(yī)生習(xí)慣 NSAIDS 軟骨保護(hù)劑

3、其他6Page 7 骨性關(guān)節(jié)炎患者的診治流程骨性關(guān)節(jié)炎患者骨科風(fēng)濕科生化檢查癥狀診斷藥物治療手術(shù)治療主訴關(guān)節(jié)痛、行動(dòng)不便血沉、風(fēng)濕因子等全套對(duì)癥治療：NASID對(duì)因治療：氨基葡萄糖目的：鑒別診斷、排除其他疾病目的：主要是緩解疼痛癥狀輔助長(zhǎng)期改善藥物Page 8 8總?cè)丝跀?shù)總?cè)丝跀?shù)OA 發(fā)病人數(shù)發(fā)病人數(shù)就診病人數(shù)就診病人數(shù)使用安必丁治療的人數(shù)使用安必丁治療的人數(shù)診斷人數(shù)診斷人數(shù)使用使用DEMOD藥物治療人數(shù)藥物治療人數(shù)Market Funnel (煙囪圖）討論杠桿點(diǎn)杠桿點(diǎn)Page 9 市場(chǎng)趨勢(shì)Market Trend Page 10 骨性關(guān)節(jié)炎市場(chǎng)主要包括氨基葡萄糖與雙醋瑞因及NSAIDs201

4、1年骨性關(guān)節(jié)炎市場(chǎng)YTD總銷售額為RMB 695,587,522 ，增長(zhǎng)率1820%氨基葡萄糖依然占據(jù)骨性關(guān)節(jié)炎的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)，總銷售額為RMB 657,648,080，占據(jù)約95%的市場(chǎng)份額 2011年YTD雙醋瑞因（安必?。╀N售額為RMB 27,939,442，增長(zhǎng)率23.73%，高于整個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)市場(chǎng)容量誘人且增長(zhǎng)迅速Page 11 0104120141111708090100110120130140150雙醋瑞因的增長(zhǎng)率始終高于整個(gè)OA市場(chǎng)的增長(zhǎng)率2.09%2.31%3.27%3.91%4.08%0%1%2%3%4%5%6%7%8%20072008200920102011EI 指數(shù)指數(shù)M

5、S數(shù)據(jù)來源：IMS DataPage 12 雙醋瑞因在OA市場(chǎng)的MS持續(xù)上升20092010201120082007氨基葡萄糖雙醋瑞因數(shù)據(jù)來源：IMS DataPage 13 雙醋瑞因的YTD G+持續(xù)高于整個(gè)OA市場(chǎng)20092010201120082007氨基葡萄糖雙醋瑞因OA數(shù)據(jù)來源：IMS DataPage 14 安必丁銷售增長(zhǎng)良好 - 10,000,000 20,000,000 30,000,000 40,000,000 50,000,000 20082009201020112012RMBCAGA： 45 （20082012）Page 15 安必丁銷售增長(zhǎng)良好（GR：30） - 10,

6、000,000 20,000,000 30,000,000 40,000,000 50,000,000 60,000,000 70,000,000 20082009201020112012RMBCAGA： 35 （20082012）Page 16 安必丁銷售增長(zhǎng)良好（GR：30） - 20,000,000 40,000,000 60,000,000 80,000,000 100,000,000 120,000,000 20082009201020112012201320142015RMBCAGA： 35 （20082012）Page 17 安必丁銷售增長(zhǎng)良好（GR：30） - 20,000,0

7、00 40,000,000 60,000,000 80,000,000 100,000,000 120,000,000 140,000,000 2008 2009 2010 20112012 2013 2014 2015RMBCAGA： 35 （20082012）Page 18 OA市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品銷售表現(xiàn)分子名稱產(chǎn)品名稱2007銷售額2008銷售額2009銷售額2010銷售額2011銷售額雙醋瑞因ARTRODAR TPQ5,330,808 8,469,871 16,078,657 22,581,029 27,939,442 氨基葡萄糖PU LI S6Y139,794,995 160,526,

8、052 166,266,643 185,453,539 195,342,202 氨基葡萄糖AO TAI LING BF328,144,480 53,456,982 79,573,486 85,857,062 102,641,148 氨基葡萄糖YI SUO JIA ZHI16,051,173 31,246,920 46,535,939 65,323,994 87,945,322 氨基葡萄糖VIARTRIL-S RTT33,896,655 47,512,186 56,655,581 70,846,465 82,023,576 氨基葡萄糖BU MAI XIN SCX7,682,310 13,725,

9、980 26,574,696 34,791,183 45,389,874 氨基葡萄糖JIU LI JIQ1,513,460 8,039,921 22,258,863 22,525,871 33,362,575 氨基葡萄糖 0 2,002,834 18,790,290 24,876,782 29,973,354 氨基葡萄糖BAO JIE LI GXO13,484,144 29,062,662 38,894,103 33,433,238 23,344,270 氨基葡萄糖GLUCOSAMINE HYD SB1,822,149 5,377,597 9,328,831 13,383,668 18,211

10、,027 氨基葡萄糖GLUCOSAMINE SULFAT TBT0 0 288,676 1,674,217 14,598,080 Total氨基葡萄糖 249,911,981 357,503,917 475,684,876 554,733,006 657,648,080 Total OT市場(chǎng)255,242,789 365,973,788 491,763,533 577,314,035 685,587,522 單位：RMB數(shù)據(jù)來源：IMS DataPage 19 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析產(chǎn)品產(chǎn)品(上市時(shí)間上市時(shí)間)公司公司產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位/主要推廣信息主要推廣信息產(chǎn)品及公司的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)產(chǎn)品及公司的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)目前

11、的競(jìng)爭(zhēng)策略目前的競(jìng)爭(zhēng)策略葡立山西中遠(yuǎn)威 定位：軟骨保護(hù)劑？ 推廣信息：止痛？ 代理模式為主： 醫(yī)院 藥店 保健品（電視廣告） 利用LANCET文章打擊氨基葡萄糖產(chǎn)品維固力意大利羅達(dá) 定位： 骨關(guān)節(jié)炎結(jié)構(gòu)改善性藥物 主要推廣信息： 減緩關(guān)節(jié)間隙縮窄 代理商模式奧泰靈澳美制藥 定位：最佳劑量的軟骨保護(hù)劑 推廣信息：足量足療程低價(jià)格高質(zhì)量 集中在骨科推廣 代理自營(yíng)模式伊索佳浙江海正 定位：軟骨保護(hù)劑 推廣信息： 集中在風(fēng)濕科推廣 代理模式討論討論P(yáng)age 20 2012年安必丁市場(chǎng)調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)調(diào)研對(duì)象：骨科風(fēng)濕科醫(yī)生方法： FGD主要發(fā)現(xiàn)： 骨科骨關(guān)節(jié)炎患者最多， 其次是風(fēng)濕科藥物治療主要是對(duì)癥治療

12、為主（及改善病情類產(chǎn)品）氨基葡萄糖是目前臨床使用最廣泛的改善病情類產(chǎn)品；部分醫(yī)生會(huì)推薦患者使用軟骨素類產(chǎn)品醫(yī)生對(duì)安必丁了解很少， 但處方過安必丁的醫(yī)生對(duì)其臨床療效評(píng)價(jià)良好醫(yī)生普遍認(rèn)可安必丁的作用機(jī)制，認(rèn)為是對(duì)骨性關(guān)節(jié)炎治療手段的豐富并有處方意愿。知名度小及進(jìn)藥醫(yī)院少是目前醫(yī)生處方安必丁的最大限制Page 21 安必丁相關(guān)主要事件21 1Q 2Q 3Q 4Q 有無(wú)新的研究數(shù)據(jù)發(fā)表？有無(wú)對(duì)手上市？有無(wú)進(jìn)醫(yī)保？有無(wú)招標(biāo)大事？有無(wú)價(jià)格調(diào)整？降價(jià)， 等等？主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有無(wú)大舉動(dòng)？討論討論P(yáng)age 22 市場(chǎng)分析主要問題及解決方案核心市場(chǎng)策略產(chǎn)品定位市場(chǎng)地圖核心策略品牌策略醫(yī)學(xué)策略推廣策略產(chǎn)品成功關(guān)鍵要素

13、Page 23 23OAOARARA市場(chǎng)市場(chǎng)SWOTSWOT分析分析優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)中國(guó)市場(chǎng)唯一治療OA的DMOAD藥物為07年版骨科11年風(fēng)濕中國(guó)OA 治療指南所推薦作用機(jī)制獨(dú)特，醫(yī)生比較推崇療效良好副作用少且輕微機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)OA市場(chǎng)潛力巨大LANCET 發(fā)表不利于氨基葡萄糖類藥物的文章DMOAD藥物治療概念被介紹 劣勢(shì)劣勢(shì)風(fēng)濕科以外的相關(guān)科室安必丁知名度低利潤(rùn)空間小自費(fèi)進(jìn)藥醫(yī)院少銷售專業(yè)推廣能力不夠威脅威脅目前無(wú)明顯威脅SWOT分析討論討論P(yáng)age 24 主要挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)機(jī) 會(huì)挑 戰(zhàn)討論討論1. OA市場(chǎng)潛力巨大2. 中國(guó)市場(chǎng)唯一治療OA的DMOAD，DMOAD藥物治療概念被介紹3. 為07年版骨科11

14、年風(fēng)濕中國(guó)OA 治療指南所推薦4. 作用機(jī)制獨(dú)特，療效良好，副作用少且輕微5. LANCET 發(fā)表不利于氨基葡萄糖類藥物的文章1. 安必丁知名度低（尤其是風(fēng)濕科以外的目標(biāo)科室）2. 銷售隊(duì)伍專業(yè)推廣能力不足3. 進(jìn)藥醫(yī)院少4. 自費(fèi)Page 25 主要解決方案問題類別（市場(chǎng)銷售醫(yī)學(xué)商務(wù)生產(chǎn)）主要問題解決方案討論討論P(yáng)age 26 市場(chǎng)分析主要問題及解決方案核心市場(chǎng)策略產(chǎn)品定位市場(chǎng)地圖核心策略品牌策略醫(yī)學(xué)策略推廣策略產(chǎn)品成功關(guān)鍵要素Page 27 27總?cè)丝跀?shù)總?cè)丝跀?shù)OA 發(fā)病人數(shù)發(fā)病人數(shù)就診病人數(shù)就診病人數(shù)使用安必丁治療的人數(shù)使用安必丁治療的人數(shù)診斷人數(shù)診斷人數(shù)使用藥物治療人數(shù)使用藥物治療人數(shù)

15、Market Funnel (煙囪圖）討論杠桿點(diǎn)杠桿點(diǎn)Page 28 28產(chǎn)品定位_安必丁對(duì)于骨科風(fēng)濕科醫(yī)生及輕中度的骨關(guān)節(jié)炎患者，安必丁是治療OA的“必需”“基石”“基礎(chǔ)”“一線”用藥因?yàn)椋?.XXX2.安必丁不僅能夠延緩病程，而且可以緩輕疼痛癥狀3.因?yàn)榘脖囟∈鞘澜缡讋?chuàng)的IL-1抑制劑所以.討論P(yáng)age 29 市場(chǎng)地圖討論討論醫(yī)生特征醫(yī)生特征患者特征患者特征骨科骨科風(fēng)濕科風(fēng)濕科其他其他OA 患者患者T1 T1忽略忽略Page 30 安必丁的問題與解決方案 機(jī)制比較新，醫(yī)生也認(rèn)可 療效確切優(yōu) 勢(shì) 目前沒有什么競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，有足夠的市場(chǎng)空間 目標(biāo)科室：骨科、風(fēng)濕科機(jī) 會(huì)需要提升的方面：提高產(chǎn)品的知

16、名度！目前大夫?qū)Ξa(chǎn)品的知曉率太了低，很多人都不知道這個(gè)產(chǎn)品，更無(wú)從談及使用。渠道建設(shè)，盡快將產(chǎn)品引進(jìn)更多的醫(yī)院！目前有藥的醫(yī)院太少，有的醫(yī)生只好讓患者到院外的藥店去取藥，這些都限制了銷量的增長(zhǎng)。學(xué)術(shù)宣傳需要大力加強(qiáng)！安必丁是一個(gè)有故事可講的產(chǎn)品，這方面目前來說還很欠缺，有很大的空間可以發(fā)掘。 Page 31 核心市場(chǎng)策略主要 策略：1. 大力推廣DMOAD治療概念及建立安必丁品牌，打擊氨基葡萄糖2. 擴(kuò)大入院3. 進(jìn)醫(yī)保4. 提升銷售隊(duì)伍的專業(yè)推廣能力及銷售管理效率討論討論P(yáng)age 32 推廣信息及推廣故事推廣信息及推廣故事1.主要推廣信息醫(yī)學(xué)證據(jù)支持具有競(jìng)爭(zhēng)力2.推廣故事簡(jiǎn)單且突出賣點(diǎn)3.推廣口號(hào)朗朗上口Page 33 核心策略及行動(dòng)計(jì)劃 目標(biāo)目標(biāo):核心策略核心策略相關(guān)行動(dòng)計(jì)劃相關(guān)行動(dòng)計(jì)劃討論討論P(yáng)age 34 34市場(chǎng)活動(dòng)總匯策略策略行動(dòng)行動(dòng)項(xiàng)目項(xiàng)目預(yù)算預(yù)算RMB(000)% （占全部預(yù)算的比列）（占全部預(yù)算的比列）Page 35 35Marketing Mix $0.45, 21%, +20%$0.3, 14%, 0%$0.2, 10%, +50%$0.5, 2%, -38%$0.2, 10%, -27%$0.45, 21%, +18%$0.3, 14%,