服務(wù)營(yíng)銷 (第8章)

1、LOGOLOGOYOUR SITE HERE 會(huì)展?fàn)I銷會(huì)展?fàn)I銷YOUR SITE HERE內(nèi)容結(jié)構(gòu)圖內(nèi)容結(jié)構(gòu)圖YOUR SITE HERE引例：引例：世界展覽第一城世界展覽第一城漢諾威（漢諾威（Hanover） 德國(guó)漢諾威市舉辦的德國(guó)漢諾威市舉辦的CeBIT世界上最大的計(jì)算機(jī)和信息技術(shù)博世界上最大的計(jì)算機(jī)和信息技術(shù)博覽會(huì)為期一周，吸引了覽會(huì)為期一周，吸引了75萬(wàn)來(lái)自各國(guó)的參觀者，大大超出漢諾威市萬(wàn)來(lái)自各國(guó)的參觀者，大大超出漢諾威市52萬(wàn)的萬(wàn)的人口數(shù)；展出面積達(dá)人口數(shù)；展出面積達(dá)41萬(wàn)平方米，相當(dāng)于萬(wàn)平方米，相當(dāng)于55個(gè)足球場(chǎng)。主辦單位漢諾威展個(gè)足球場(chǎng)。主辦單位漢諾威展覽公司光營(yíng)業(yè)收入一項(xiàng)就達(dá)數(shù)

2、億歐元。覽公司光營(yíng)業(yè)收入一項(xiàng)就達(dá)數(shù)億歐元。 依靠會(huì)展創(chuàng)造財(cái)富權(quán)威資料表明，國(guó)際展覽業(yè)利潤(rùn)率超過(guò)依靠會(huì)展創(chuàng)造財(cái)富權(quán)威資料表明，國(guó)際展覽業(yè)利潤(rùn)率超過(guò)25%，是高，是高效益、無(wú)污染，且對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)力極強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，具有效益、無(wú)污染，且對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)力極強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，具有“一比十一比十”的帶動(dòng)效的帶動(dòng)效應(yīng)。據(jù)英聯(lián)邦展覽業(yè)聯(lián)合會(huì)調(diào)查，展覽會(huì)是優(yōu)于專業(yè)雜志、直接郵寄、推銷應(yīng)。據(jù)英聯(lián)邦展覽業(yè)聯(lián)合會(huì)調(diào)查，展覽會(huì)是優(yōu)于專業(yè)雜志、直接郵寄、推銷員推銷、公關(guān)、報(bào)紙、電視會(huì)議等手段的營(yíng)銷中介體。通過(guò)一般渠道找一個(gè)員推銷、公關(guān)、報(bào)紙、電視會(huì)議等手段的營(yíng)銷中介體。通過(guò)一般渠道找一個(gè)客戶，需要成本客戶，需要成本219英鎊，而通過(guò)

3、展覽會(huì)，成本僅為英鎊，而通過(guò)展覽會(huì)，成本僅為35英鎊。每增加英鎊。每增加1000平方米的展覽面積，就可以創(chuàng)造近百個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。展覽業(yè)能量巨大，能創(chuàng)造平方米的展覽面積，就可以創(chuàng)造近百個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。展覽業(yè)能量巨大，能創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，因而受到世界各國(guó)的廣泛重視?？捎^的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，因而受到世界各國(guó)的廣泛重視。 事實(shí)上，事實(shí)上，CeBIT的主辦城市漢諾威，就是依靠舉辦會(huì)展而一舉成為的主辦城市漢諾威，就是依靠舉辦會(huì)展而一舉成為“世世界展覽之都界展覽之都”的。漢諾威是德國(guó)下薩克森州的首府，第二次世界大戰(zhàn)期間，的。漢諾威是德國(guó)下薩克森州的首府，第二次世界大戰(zhàn)期間，大半個(gè)城市曾被毀，戰(zhàn)后才在廢墟上建起

4、現(xiàn)代化的新城。大半個(gè)城市曾被毀，戰(zhàn)后才在廢墟上建起現(xiàn)代化的新城。1947年，英國(guó)作年，英國(guó)作為二戰(zhàn)的戰(zhàn)勝國(guó)，在其占領(lǐng)區(qū)倡議舉辦了第一屆漢諾威博覽會(huì)。為二戰(zhàn)的戰(zhàn)勝國(guó)，在其占領(lǐng)區(qū)倡議舉辦了第一屆漢諾威博覽會(huì)。50多年來(lái)，多年來(lái)，漢諾威國(guó)際博覽會(huì)成為世界最大的工業(yè)博覽會(huì)。展覽會(huì)不僅為全世界提供了漢諾威國(guó)際博覽會(huì)成為世界最大的工業(yè)博覽會(huì)。展覽會(huì)不僅為全世界提供了一個(gè)溝通交流的機(jī)會(huì)，也給漢諾威帶來(lái)了滾滾財(cái)源。一個(gè)溝通交流的機(jī)會(huì)，也給漢諾威帶來(lái)了滾滾財(cái)源。v會(huì)展經(jīng)濟(jì)成功誘因德國(guó)展覽業(yè)的發(fā)達(dá)，世所公認(rèn)。其成功除了源自多年的經(jīng)驗(yàn)外，還會(huì)展經(jīng)濟(jì)成功誘因德國(guó)展覽業(yè)的發(fā)達(dá)，世所公認(rèn)。其成功除了源自多年的經(jīng)驗(yàn)外，還有

5、一些因素不容忽視。首先是政府扶持，持續(xù)投資。除了漢諾威之外，法蘭克福、科有一些因素不容忽視。首先是政府扶持，持續(xù)投資。除了漢諾威之外，法蘭克福、科隆、慕尼黑、杜塞爾多夫、紐倫堡、斯圖加特、柏林和萊比錫等在展覽業(yè)中的名氣也隆、慕尼黑、杜塞爾多夫、紐倫堡、斯圖加特、柏林和萊比錫等在展覽業(yè)中的名氣也是響當(dāng)當(dāng)?shù)摹＿@些城市將展覽業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)加以扶持，不僅興建了規(guī)模龐大的展館，是響當(dāng)當(dāng)?shù)?。這些城市將展覽業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)加以扶持，不僅興建了規(guī)模龐大的展館，還出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)措施和優(yōu)惠政策，吸引展會(huì)組織者和參展商。據(jù)德國(guó)博覽會(huì)委員還出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)措施和優(yōu)惠政策，吸引展會(huì)組織者和參展商。據(jù)德國(guó)博覽會(huì)委員會(huì)公布

6、的數(shù)字，到去年為止，這個(gè)行業(yè)的計(jì)劃投資額達(dá)到會(huì)公布的數(shù)字，到去年為止，這個(gè)行業(yè)的計(jì)劃投資額達(dá)到42.5億馬克，實(shí)際投資額可億馬克，實(shí)際投資額可能還要超過(guò)這個(gè)數(shù)字。在場(chǎng)館建設(shè)上，德國(guó)的展覽面積總計(jì)將近能還要超過(guò)這個(gè)數(shù)字。在場(chǎng)館建設(shè)上，德國(guó)的展覽面積總計(jì)將近700萬(wàn)平方米，僅漢萬(wàn)平方米，僅漢諾威一城就擁有諾威一城就擁有40多萬(wàn)平方米的展覽面積，相當(dāng)于我國(guó)展覽業(yè)最發(fā)達(dá)城市之一上海所多萬(wàn)平方米的展覽面積，相當(dāng)于我國(guó)展覽業(yè)最發(fā)達(dá)城市之一上海所擁有的展覽面積的擁有的展覽面積的3倍多。倍多。 其次，優(yōu)勝劣汰，規(guī)模經(jīng)營(yíng)。德國(guó)展覽業(yè)經(jīng)過(guò)多年的競(jìng)爭(zhēng)，目前只留下少數(shù)實(shí)力雄其次，優(yōu)勝劣汰，規(guī)模經(jīng)營(yíng)。德國(guó)展覽業(yè)經(jīng)過(guò)多年

7、的競(jìng)爭(zhēng)，目前只留下少數(shù)實(shí)力雄厚的展覽公司和一批享譽(yù)全球的名牌展會(huì)。規(guī)模越大，取得的效益越顯著。例如營(yíng)業(yè)厚的展覽公司和一批享譽(yù)全球的名牌展會(huì)。規(guī)模越大，取得的效益越顯著。例如營(yíng)業(yè)收入最多的收入最多的10個(gè)展覽中心，個(gè)展覽中心，1997年總收入為年總收入為25億馬克左右，約占德國(guó)博覽會(huì)行業(yè)總億馬克左右，約占德國(guó)博覽會(huì)行業(yè)總收入的收入的70。v其三，組織水平和服務(wù)質(zhì)量高。如果說(shuō)展覽館面積和酒店等配套設(shè)施是展會(huì)經(jīng)濟(jì)的其三，組織水平和服務(wù)質(zhì)量高。如果說(shuō)展覽館面積和酒店等配套設(shè)施是展會(huì)經(jīng)濟(jì)的“硬件硬件”的話，那么組織和服務(wù)就是的話，那么組織和服務(wù)就是“軟件軟件”了。德國(guó)展會(huì)的成功同樣得益于了。德國(guó)展會(huì)的成

8、功同樣得益于“軟件軟件”的發(fā)達(dá)。為了更好地為參展者提供服務(wù)，今年，漢諾威展覽公司不惜血本，趕在的發(fā)達(dá)。為了更好地為參展者提供服務(wù)，今年，漢諾威展覽公司不惜血本，趕在CeBIT展會(huì)開(kāi)幕前修建了一個(gè)可容納展會(huì)開(kāi)幕前修建了一個(gè)可容納1150輛汽車的多層停車場(chǎng)，一個(gè)新的展會(huì)入口輛汽車的多層停車場(chǎng)，一個(gè)新的展會(huì)入口和一座直通展會(huì)廣場(chǎng)和東側(cè)停車場(chǎng)和一座直通展會(huì)廣場(chǎng)和東側(cè)停車場(chǎng)30米寬的天橋。此外，從漢諾威北部到達(dá)展覽中心米寬的天橋。此外，從漢諾威北部到達(dá)展覽中心的有軌電車也在展會(huì)期間投入試運(yùn)營(yíng)，而在的有軌電車也在展會(huì)期間投入試運(yùn)營(yíng)，而在26個(gè)展館組成的展覽中心內(nèi)，免費(fèi)巴士不個(gè)展館組成的展覽中心內(nèi)，免費(fèi)巴士

9、不停穿梭，運(yùn)送參觀者；不同的線路還用不同的顏色標(biāo)在站牌和車窗上，方便參觀者搭停穿梭，運(yùn)送參觀者；不同的線路還用不同的顏色標(biāo)在站牌和車窗上，方便參觀者搭乘。乘。YOUR SITE HERE案例解析案例解析v會(huì)展產(chǎn)業(yè)作為城市的支柱產(chǎn)業(yè)，漢諾威對(duì)此做了會(huì)展產(chǎn)業(yè)作為城市的支柱產(chǎn)業(yè)，漢諾威對(duì)此做了最好的詮釋。只要能營(yíng)銷得當(dāng)，政府和經(jīng)濟(jì)都能最好的詮釋。只要能營(yíng)銷得當(dāng)，政府和經(jīng)濟(jì)都能因會(huì)展而帶來(lái)豐厚的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。因會(huì)展而帶來(lái)豐厚的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。YOUR SITE HEREv8.1會(huì)展?fàn)I銷理論概述會(huì)展?fàn)I銷理論概述v8.2會(huì)展?fàn)I銷實(shí)務(wù)概述會(huì)展?fàn)I銷實(shí)務(wù)概述v8.3會(huì)展?fàn)I銷實(shí)踐成果會(huì)展?fàn)I銷實(shí)踐成果YOUR S

10、ITE HERE8.1會(huì)展?fàn)I銷理論概述會(huì)展?fàn)I銷理論概述v8.1.1 會(huì)展的概念會(huì)展的概念v8.1.2 會(huì)展服務(wù)會(huì)展服務(wù)v8.1.3 會(huì)展?fàn)I銷會(huì)展?fàn)I銷YOUR SITE HERE8.1.1 會(huì)展的概念會(huì)展的概念v定義一：人們把以經(jīng)營(yíng)各種會(huì)議和商品展銷為目定義一：人們把以經(jīng)營(yíng)各種會(huì)議和商品展銷為目的的展覽而形成的行業(yè)稱為會(huì)展業(yè)。國(guó)際上習(xí)慣的的展覽而形成的行業(yè)稱為會(huì)展業(yè)。國(guó)際上習(xí)慣用用MICE Industry，美國(guó)習(xí)慣用，美國(guó)習(xí)慣用Convention Industry，歐洲習(xí)慣用，歐洲習(xí)慣用Meeting Industry。 v定義二：會(huì)展業(yè)是指由會(huì)展經(jīng)濟(jì)活動(dòng)而引起的相定義二：會(huì)展業(yè)是指由會(huì)展經(jīng)

11、濟(jì)活動(dòng)而引起的相互聯(lián)系、相互作用、相互影響的同類企業(yè)的總和，互聯(lián)系、相互作用、相互影響的同類企業(yè)的總和，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系的有機(jī)組成部分。是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系的有機(jī)組成部分。YOUR SITE HERE會(huì)展活動(dòng)結(jié)構(gòu)會(huì)展活動(dòng)結(jié)構(gòu)YOUR SITE HERE8.1.2 會(huì)展服務(wù)會(huì)展服務(wù)（1）廣義的會(huì)展服務(wù)）廣義的會(huì)展服務(wù) 廣義的會(huì)展服務(wù)是指會(huì)展企業(yè)和與會(huì)展相關(guān)的企業(yè)向會(huì)展活動(dòng)的廣義的會(huì)展服務(wù)是指會(huì)展企業(yè)和與會(huì)展相關(guān)的企業(yè)向會(huì)展活動(dòng)的主辦者、承辦者、與會(huì)者、參展者、客商以及觀眾所提供的全方位服主辦者、承辦者、與會(huì)者、參展者、客商以及觀眾所提供的全方位服務(wù)，包括會(huì)展策劃、會(huì)展籌備和組織、會(huì)展接待、會(huì)展文案制作、

12、廣務(wù)，包括會(huì)展策劃、會(huì)展籌備和組織、會(huì)展接待、會(huì)展文案制作、廣告宣傳等各方面的服務(wù)。告宣傳等各方面的服務(wù)。（2）狹義的會(huì)展服務(wù)）狹義的會(huì)展服務(wù) 狹義的會(huì)展服務(wù)是指在會(huì)展活動(dòng)中，由主辦方或承辦方向與會(huì)者、狹義的會(huì)展服務(wù)是指在會(huì)展活動(dòng)中，由主辦方或承辦方向與會(huì)者、參展者、客商以及觀眾所提供的各項(xiàng)服務(wù)，主要包括采訪、接待、禮參展者、客商以及觀眾所提供的各項(xiàng)服務(wù)，主要包括采訪、接待、禮儀、交通、運(yùn)輸、后勤、旅游、文書(shū)、通信、訊息、金融、展臺(tái)設(shè)計(jì)、儀、交通、運(yùn)輸、后勤、旅游、文書(shū)、通信、訊息、金融、展臺(tái)設(shè)計(jì)、展具制作、展臺(tái)搭建等方面。展具制作、展臺(tái)搭建等方面。YOUR SITE HERE8.1.3 會(huì)展

13、營(yíng)銷會(huì)展?fàn)I銷v會(huì)展?fàn)I銷是指展覽會(huì)組織者尋找目標(biāo)市場(chǎng)、研究會(huì)展?fàn)I銷是指展覽會(huì)組織者尋找目標(biāo)市場(chǎng)、研究目標(biāo)顧客需求、設(shè)計(jì)會(huì)展產(chǎn)品和服務(wù)、制訂營(yíng)銷目標(biāo)顧客需求、設(shè)計(jì)會(huì)展產(chǎn)品和服務(wù)、制訂營(yíng)銷價(jià)格、選擇營(yíng)銷渠道以及保持良好客戶關(guān)系等一價(jià)格、選擇營(yíng)銷渠道以及保持良好客戶關(guān)系等一系列銷售活動(dòng)的總和。系列銷售活動(dòng)的總和。YOUR SITE HERE會(huì)展主體會(huì)展主體主辦方主辦方參展商參展商觀眾觀眾YOUR SITE HERE會(huì)展產(chǎn)品會(huì)展產(chǎn)品 展位展位 展會(huì)策劃、組織和服務(wù)展會(huì)策劃、組織和服務(wù)YOUR SITE HERE無(wú)形產(chǎn)品的有形化無(wú)形產(chǎn)品的有形化信息明確，有吸引力信息明確，有吸引力人員服務(wù)到位人員服務(wù)到位過(guò)

14、程協(xié)作順暢過(guò)程協(xié)作順暢YOUR SITE HERE8.2會(huì)展?fàn)I銷實(shí)務(wù)概述會(huì)展?fàn)I銷實(shí)務(wù)概述v8.2.1會(huì)展產(chǎn)品策略會(huì)展產(chǎn)品策略v8.2.2 會(huì)展促銷策略會(huì)展促銷策略v8.2.3會(huì)展渠道策略會(huì)展渠道策略v8.2.4會(huì)展價(jià)格策略會(huì)展價(jià)格策略v8.2.5會(huì)展?fàn)I銷人員策略會(huì)展?fàn)I銷人員策略v8.2.6 會(huì)展?fàn)I銷過(guò)程策略會(huì)展?fàn)I銷過(guò)程策略v8.2.7 會(huì)展產(chǎn)品的有形化會(huì)展產(chǎn)品的有形化YOUR SITE HERE8.2.1會(huì)展產(chǎn)品策略會(huì)展產(chǎn)品策略v會(huì)展產(chǎn)品策略要解決的五個(gè)核心問(wèn)題：會(huì)展產(chǎn)品策略要解決的五個(gè)核心問(wèn)題：項(xiàng)目行業(yè)細(xì)分項(xiàng)目行業(yè)細(xì)分策劃哪一個(gè)領(lǐng)域的會(huì)展；策劃哪一個(gè)領(lǐng)域的會(huì)展；市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分策劃哪一種層次

15、的會(huì)展項(xiàng)目？策劃哪一種層次的會(huì)展項(xiàng)目？產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合策劃哪一些具體產(chǎn)品和服務(wù)？策劃哪一些具體產(chǎn)品和服務(wù)？產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品研發(fā)如何保持展會(huì)的升級(jí)和換代？如何保持展會(huì)的升級(jí)和換代？品牌策略品牌策略 如何培育名牌展會(huì)？如何培育名牌展會(huì)？YOUR SITE HERE行業(yè)細(xì)分與選擇策略：行業(yè)細(xì)分與選擇策略： 我是不是能夠做所有行業(yè)的展會(huì)？我是不是能夠做所有行業(yè)的展會(huì)？不是！我應(yīng)該不是！我應(yīng)該做哪一個(gè)行業(yè)的展會(huì)？做哪一個(gè)行業(yè)的展會(huì)？熟悉的行業(yè)！哪些行業(yè)容易熟悉的行業(yè)！哪些行業(yè)容易成功？產(chǎn)品種類多的行業(yè)！成功？產(chǎn)品種類多的行業(yè)！信息分散、沒(méi)有寡頭壟斷信息分散、沒(méi)有寡頭壟斷狀態(tài)的展會(huì)存在的行業(yè)！群眾娛樂(lè)性、競(jìng)技

16、性行業(yè)！大型狀態(tài)的展會(huì)存在的行業(yè)！群眾娛樂(lè)性、競(jìng)技性行業(yè)！大型節(jié)慶活動(dòng)！節(jié)慶活動(dòng)！YOUR SITE HEREv市場(chǎng)細(xì)分與選擇策略：市場(chǎng)細(xì)分與選擇策略：我是不是做檔次最高、規(guī)模最大的的展會(huì)？我是不是做檔次最高、規(guī)模最大的的展會(huì)？不是！你要做賺錢的展會(huì)！不是！你要做賺錢的展會(huì)！我應(yīng)該做綜合性的展會(huì)還是專業(yè)性展會(huì)？我應(yīng)該做綜合性的展會(huì)還是專業(yè)性展會(huì)？在在實(shí)力不占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的情況下，做專業(yè)性展會(huì)！實(shí)力不占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的情況下，做專業(yè)性展會(huì)！做展覽、會(huì)議還是各種活動(dòng)？做展覽、會(huì)議還是各種活動(dòng)？關(guān)鍵要看社會(huì)關(guān)鍵要看社會(huì)需求、盈利能力和自身資源。需求、盈利能力和自身資源。YOUR SITE HERE會(huì)展產(chǎn)品組合

17、策略會(huì)展產(chǎn)品組合策略v核心產(chǎn)品：核心產(chǎn)品：信息交流、商業(yè)貿(mào)易、群眾娛樂(lè)。信息交流、商業(yè)貿(mào)易、群眾娛樂(lè)。v形式產(chǎn)品：形式產(chǎn)品：展覽會(huì)、研討會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、促銷活動(dòng)、展覽會(huì)、研討會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、促銷活動(dòng)、時(shí)裝秀、歌迷演唱會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)示范、會(huì)刊、組織現(xiàn)場(chǎng)采訪、時(shí)裝秀、歌迷演唱會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)示范、會(huì)刊、組織現(xiàn)場(chǎng)采訪、網(wǎng)上展覽；網(wǎng)上展覽；v附加產(chǎn)品：附加產(chǎn)品：代訂酒店、代辦旅游、金融服務(wù)、郵遞服務(wù)、代訂酒店、代辦旅游、金融服務(wù)、郵遞服務(wù)、電信服務(wù)；電信服務(wù)；YOUR SITE HERE會(huì)展產(chǎn)品品牌策略會(huì)展產(chǎn)品品牌策略v指能使一個(gè)會(huì)展與其他會(huì)展相區(qū)別的某種特定的指能使一個(gè)會(huì)展與其他會(huì)展相區(qū)別的某種特定的標(biāo)志，是具有

18、一定規(guī)模，能代表和反映該行業(yè)的標(biāo)志，是具有一定規(guī)模，能代表和反映該行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)和發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)該行業(yè)具有較強(qiáng)的指導(dǎo)發(fā)展動(dòng)態(tài)和發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)該行業(yè)具有較強(qiáng)的指導(dǎo)意義和較強(qiáng)影響力的會(huì)議或展覽會(huì)。意義和較強(qiáng)影響力的會(huì)議或展覽會(huì)。 YOUR SITE HERE8.2.2 會(huì)展促銷策略會(huì)展促銷策略（1）廣告促銷）廣告促銷（2）公共關(guān)系促銷）公共關(guān)系促銷（3） 銷售促進(jìn)策略銷售促進(jìn)策略（4）其他）其他YOUR SITE HERE8.2.3會(huì)展渠道策略會(huì)展渠道策略 會(huì)展?fàn)I銷渠道是指把會(huì)展產(chǎn)品從生產(chǎn)者（組展方）手會(huì)展?fàn)I銷渠道是指把會(huì)展產(chǎn)品從生產(chǎn)者（組展方）手中銷售給目標(biāo)客戶（參與者）的個(gè)人組織（即常所說(shuō)的中中銷

19、售給目標(biāo)客戶（參與者）的個(gè)人組織（即常所說(shuō)的中間商）。間商）。 展會(huì)組織者尋求中間商合作的原因：第一是因?yàn)檎箷?huì)展會(huì)組織者尋求中間商合作的原因：第一是因?yàn)檎箷?huì)組織者自身的人力、財(cái)力、物力、社會(huì)關(guān)系以及客戶關(guān)系組織者自身的人力、財(cái)力、物力、社會(huì)關(guān)系以及客戶關(guān)系資源通常是有限的，對(duì)地域分布廣泛的目標(biāo)市場(chǎng)而言，通資源通常是有限的，對(duì)地域分布廣泛的目標(biāo)市場(chǎng)而言，通常常“鞭長(zhǎng)莫及鞭長(zhǎng)莫及”。第二從單純的經(jīng)濟(jì)角度分析，中間商的。第二從單純的經(jīng)濟(jì)角度分析，中間商的存在有利于節(jié)約交易成本存在有利于節(jié)約交易成本。YOUR SITE HERE會(huì)展?fàn)I銷渠道的類型會(huì)展?fàn)I銷渠道的類型按照會(huì)展產(chǎn)品銷售中經(jīng)歷環(huán)節(jié)的多少劃分：

20、按照會(huì)展產(chǎn)品銷售中經(jīng)歷環(huán)節(jié)的多少劃分： 直接渠道和間接渠道直接渠道和間接渠道按照組展商在同一區(qū)域內(nèi)選擇的中間商數(shù)量劃分：按照組展商在同一區(qū)域內(nèi)選擇的中間商數(shù)量劃分： 窄渠道和寬渠道窄渠道和寬渠道 按照參與會(huì)展產(chǎn)品分銷主體的類別劃分：按照參與會(huì)展產(chǎn)品分銷主體的類別劃分： 中間商和合作者中間商和合作者YOUR SITE HERE8.2.4會(huì)展價(jià)格策略會(huì)展價(jià)格策略（1）以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的定價(jià)原則）以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的定價(jià)原則（2）以項(xiàng)目成本為基礎(chǔ)的定價(jià)原則）以項(xiàng)目成本為基礎(chǔ)的定價(jià)原則（3）以競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格為參照的定價(jià)原則）以競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格為參照的定價(jià)原則YOUR SITE HERE8.2.5會(huì)展?fàn)I銷人員策略會(huì)

21、展?fàn)I銷人員策略（1）“后臺(tái)后臺(tái)”籌備服務(wù)人員籌備服務(wù)人員 基本上是由市場(chǎng)部的人員來(lái)承擔(dān)，主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的選擇、運(yùn)輸、基本上是由市場(chǎng)部的人員來(lái)承擔(dān)，主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的選擇、運(yùn)輸、設(shè)計(jì)、施工、宣傳、聯(lián)絡(luò)工作。另有一些行政后勤和會(huì)計(jì)人員。負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、施工、宣傳、聯(lián)絡(luò)工作。另有一些行政后勤和會(huì)計(jì)人員。負(fù)責(zé)人是此項(xiàng)目的經(jīng)理。人是此項(xiàng)目的經(jīng)理。（2）“前臺(tái)前臺(tái)”展出人員展出人員YOUR SITE HERE8.2.6 會(huì)展?fàn)I銷過(guò)程策略會(huì)展?fàn)I銷過(guò)程策略v自身推介自身推介v有效推廣有效推廣YOUR SITE HERE8.2.7 會(huì)展產(chǎn)品的有形化會(huì)展產(chǎn)品的有形化v會(huì)展設(shè)計(jì)會(huì)展設(shè)計(jì) 是指在會(huì)議、展覽以及節(jié)事活動(dòng)中，利用空間

22、環(huán)境，采用建造、是指在會(huì)議、展覽以及節(jié)事活動(dòng)中，利用空間環(huán)境，采用建造、工程、視覺(jué)傳達(dá)等手段，借助展具設(shè)施、高科技產(chǎn)品，將所要傳播的工程、視覺(jué)傳達(dá)等手段，借助展具設(shè)施、高科技產(chǎn)品，將所要傳播的信息和內(nèi)容呈現(xiàn)在公眾面前。信息和內(nèi)容呈現(xiàn)在公眾面前。 其中包括展臺(tái)設(shè)計(jì)、空間布局設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、照明道具設(shè)計(jì)以其中包括展臺(tái)設(shè)計(jì)、空間布局設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、照明道具設(shè)計(jì)以及相應(yīng)的展館設(shè)計(jì)等。及相應(yīng)的展館設(shè)計(jì)等。YOUR SITE HERE(2)展臺(tái)設(shè)計(jì)展臺(tái)設(shè)計(jì)v布展工作的內(nèi)容：布展工作的內(nèi)容： 根據(jù)展會(huì)總體設(shè)計(jì)對(duì)各參展商空間安排的要求和整體布局，首根據(jù)展會(huì)總體設(shè)計(jì)對(duì)各參展商空間安排的要求和整體布局，首先組合安

23、裝會(huì)展空間主體構(gòu)件，如搭建攤位、構(gòu)架、吊掛展板等。有先組合安裝會(huì)展空間主體構(gòu)件，如搭建攤位、構(gòu)架、吊掛展板等。有時(shí)，展具是同主體構(gòu)架同時(shí)進(jìn)行安裝施工的。時(shí)，展具是同主體構(gòu)架同時(shí)進(jìn)行安裝施工的。 安裝布置各類展具，并進(jìn)行清潔和適當(dāng)?shù)难b飾。安裝布置各類展具，并進(jìn)行清潔和適當(dāng)?shù)难b飾。 鋪設(shè)照明線路，安裝照明設(shè)備，粘貼裝飾材料，并安排標(biāo)牌、標(biāo)鋪設(shè)照明線路，安裝照明設(shè)備，粘貼裝飾材料，并安排標(biāo)牌、標(biāo)志、文字、圖形等。志、文字、圖形等。 會(huì)會(huì) 展展品的布置應(yīng)按照先上后下、由后向前、先高后低、從里及展展品的布置應(yīng)按照先上后下、由后向前、先高后低、從里及外的順序。外的順序。 展品布置完后及時(shí)進(jìn)行檢查和調(diào)整。展

24、品布置完后及時(shí)進(jìn)行檢查和調(diào)整。YOUR SITE HERE展臺(tái)的工作展臺(tái)的工作接待客戶。接待客戶。洽談工作。洽談工作。記錄。記錄。聯(lián)絡(luò)、公關(guān)工作。聯(lián)絡(luò)、公關(guān)工作。調(diào)研工作。調(diào)研工作。操作示范。操作示范。資料工作。資料工作。YOUR SITE HERE展后工作展后工作 撤展工作主要包括展品處理、展架拆除、道具退撤展工作主要包括展品處理、展架拆除、道具退還、回運(yùn)安排等；還、回運(yùn)安排等；提前做好展品處理的有關(guān)準(zhǔn)備工作；提前做好展品處理的有關(guān)準(zhǔn)備工作；回運(yùn)的展品和展架、道具拆完包裝好，交給運(yùn)輸回運(yùn)的展品和展架、道具拆完包裝好，交給運(yùn)輸公司；公司；做好總結(jié)；做好總結(jié)；后勤掃尾工作；結(jié)賬；安排展臺(tái)人員游覽

25、、購(gòu)物；后勤掃尾工作；結(jié)賬；安排展臺(tái)人員游覽、購(gòu)物； 安排展臺(tái)人員返回原地。安排展臺(tái)人員返回原地。YOUR SITE HERE展品選擇展品選擇v原則原則 ：針對(duì)性和代表性針對(duì)性和代表性v考慮因素考慮因素 ：市場(chǎng)條件和市場(chǎng)潛力市場(chǎng)條件和市場(chǎng)潛力v 展示展品：展示展品： A.展品布置構(gòu)思。展品布置構(gòu)思。 B.展示產(chǎn)品特征。展示產(chǎn)品特征。 C.使用替代品。使用替代品。 D.使用宣傳手段。使用宣傳手段。 E.使用展示手段。使用展示手段。 YOUR SITE HERE8.3會(huì)展?fàn)I銷實(shí)踐成果會(huì)展?fàn)I銷實(shí)踐成果8.3.1 海爾集團(tuán)的世博營(yíng)銷海爾集團(tuán)的世博營(yíng)銷8.3.2從國(guó)內(nèi)外車展看上海車展的品牌之路從國(guó)內(nèi)外車

26、展看上海車展的品牌之路8.3.3上海世博會(huì)的主題演繹上海世博會(huì)的主題演繹 8.3.4 會(huì)展服務(wù)：樂(lè)來(lái)樂(lè)繽紛會(huì)展服務(wù)：樂(lè)來(lái)樂(lè)繽紛YOUR SITE HERE【小測(cè)驗(yàn)小測(cè)驗(yàn)】看看你對(duì)會(huì)展有多熱愛(ài)看看你對(duì)會(huì)展有多熱愛(ài)v 請(qǐng)說(shuō)出至少請(qǐng)說(shuō)出至少3 3家我國(guó)大型會(huì)展公司。家我國(guó)大型會(huì)展公司。v 請(qǐng)說(shuō)出至少請(qǐng)說(shuō)出至少3 3個(gè)國(guó)內(nèi)最有知名度的展覽或會(huì)議。個(gè)國(guó)內(nèi)最有知名度的展覽或會(huì)議。v 請(qǐng)說(shuō)出至少請(qǐng)說(shuō)出至少3 3家會(huì)展媒體。家會(huì)展媒體。v 請(qǐng)說(shuō)出至少請(qǐng)說(shuō)出至少3 3個(gè)會(huì)展行業(yè)內(nèi)的重要會(huì)議個(gè)會(huì)展行業(yè)內(nèi)的重要會(huì)議/ /論壇。論壇。v 請(qǐng)說(shuō)出上海地區(qū)的請(qǐng)說(shuō)出上海地區(qū)的5 5家主辦方，每家的主要產(chǎn)品。你更喜家主辦方，

27、每家的主要產(chǎn)品。你更喜歡哪一家的產(chǎn)品？為什么？歡哪一家的產(chǎn)品？為什么？ v 請(qǐng)說(shuō)出上海的主要會(huì)展場(chǎng)館，請(qǐng)比較介紹他們的情況。請(qǐng)說(shuō)出上海的主要會(huì)展場(chǎng)館，請(qǐng)比較介紹他們的情況。 v 請(qǐng)說(shuō)出上海與會(huì)展有關(guān)的政府部門、行業(yè)組織。請(qǐng)說(shuō)出上海與會(huì)展有關(guān)的政府部門、行業(yè)組織。YOUR SITE HERE8.3.1 海爾集團(tuán)的世博營(yíng)銷海爾集團(tuán)的世博營(yíng)銷世博之星：海爾集團(tuán)世博之星：海爾集團(tuán)行業(yè)：家電行業(yè)：家電世博世博ID：山東館、美國(guó)館、新西蘭館、意大利館贊助商：山東館、美國(guó)館、新西蘭館、意大利館贊助商世博年齡：新晉世博年齡：新晉訴求：兌現(xiàn)訴求：兌現(xiàn)“把世界帶回家把世界帶回家”的承諾的承諾入選世博之星理由入選世

28、博之星理由 從奧運(yùn)到世博，海爾的營(yíng)銷戰(zhàn)略體現(xiàn)出真正的國(guó)際化品牌營(yíng)銷路線，憑借創(chuàng)從奧運(yùn)到世博，海爾的營(yíng)銷戰(zhàn)略體現(xiàn)出真正的國(guó)際化品牌營(yíng)銷路線，憑借創(chuàng)新的科技與產(chǎn)品，海爾為全球新的科技與產(chǎn)品，海爾為全球160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的忠實(shí)擁躉帶來(lái)了一場(chǎng)世多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的忠實(shí)擁躉帶來(lái)了一場(chǎng)世博盛宴。一方面，海爾通過(guò)世博會(huì)，將當(dāng)今全球領(lǐng)先的博盛宴。一方面，海爾通過(guò)世博會(huì)，將當(dāng)今全球領(lǐng)先的“創(chuàng)新、智慧、環(huán)保創(chuàng)新、智慧、環(huán)?！钡拿篮蒙铙w驗(yàn)帶入中國(guó)尋常百姓家中；另一方面，借力世博會(huì)這一國(guó)際盛的美好生活體驗(yàn)帶入中國(guó)尋常百姓家中；另一方面，借力世博會(huì)這一國(guó)際盛事，再次將海爾國(guó)際性的戰(zhàn)略營(yíng)銷思想和品牌理念展現(xiàn)給全球觀眾。事

29、，再次將海爾國(guó)際性的戰(zhàn)略營(yíng)銷思想和品牌理念展現(xiàn)給全球觀眾。海爾開(kāi)設(shè)海爾開(kāi)設(shè)“物聯(lián)之家物聯(lián)之家”、推出龐大陣容物聯(lián)網(wǎng)家電的創(chuàng)新技術(shù)，以及與觀、推出龐大陣容物聯(lián)網(wǎng)家電的創(chuàng)新技術(shù)，以及與觀眾互動(dòng)的創(chuàng)新內(nèi)容，贏得觀眾喝彩。眾互動(dòng)的創(chuàng)新內(nèi)容，贏得觀眾喝彩。新媒體新媒體微博微博的應(yīng)用和公益營(yíng)銷在海爾的應(yīng)用和公益營(yíng)銷在海爾“把世界帶回家把世界帶回家”全球營(yíng)銷活動(dòng)中全球營(yíng)銷活動(dòng)中配合得非常到位。配合得非常到位。YOUR SITE HERE 海爾是中國(guó)本土的全球品牌，這次贊助了四海爾是中國(guó)本土的全球品牌，這次贊助了四個(gè)館，使得所有人對(duì)海爾集團(tuán)的品牌和實(shí)力刮目個(gè)館，使得所有人對(duì)海爾集團(tuán)的品牌和實(shí)力刮目相看。世博營(yíng)

30、銷本身是一個(gè)事件營(yíng)銷，海爾在這相看。世博營(yíng)銷本身是一個(gè)事件營(yíng)銷，海爾在這方面運(yùn)用得很好。海爾選擇的這四個(gè)館，體現(xiàn)了方面運(yùn)用得很好。海爾選擇的這四個(gè)館，體現(xiàn)了全世界的感覺(jué)，與海爾全世界的感覺(jué)，與海爾“把世界帶回家把世界帶回家”的宣傳的宣傳主題非常契合。主題非常契合。 另一個(gè)亮點(diǎn)就是海爾在美國(guó)運(yùn)用了新媒體平另一個(gè)亮點(diǎn)就是海爾在美國(guó)運(yùn)用了新媒體平臺(tái)臺(tái)微博，并將活動(dòng)的參與者直接帶到世博，微博，并將活動(dòng)的參與者直接帶到世博，形成了中美相關(guān)的連接點(diǎn)。此外，公益營(yíng)銷的運(yùn)形成了中美相關(guān)的連接點(diǎn)。此外，公益營(yíng)銷的運(yùn)用也為海爾加分不少。用也為海爾加分不少。YOUR SITE HERE8.3.2從國(guó)內(nèi)外車展看上海車

31、展的品牌之路從國(guó)內(nèi)外車展看上海車展的品牌之路v上海車展：技術(shù)先進(jìn)上海車展：技術(shù)先進(jìn) 上海車展的特點(diǎn)便是，國(guó)際巨頭的參展陣容之強(qiáng)大，上海車展的特點(diǎn)便是，國(guó)際巨頭的參展陣容之強(qiáng)大，亞洲或全球首發(fā)的車型以及概念車的數(shù)量在國(guó)內(nèi)車展中均亞洲或全球首發(fā)的車型以及概念車的數(shù)量在國(guó)內(nèi)車展中均少見(jiàn)。當(dāng)談到車展最吸引人的東西。除了那些魅力動(dòng)人的少見(jiàn)。當(dāng)談到車展最吸引人的東西。除了那些魅力動(dòng)人的車模外，恐怕就要數(shù)那些外觀時(shí)尚、前衛(wèi)技術(shù)領(lǐng)先于市的車模外，恐怕就要數(shù)那些外觀時(shí)尚、前衛(wèi)技術(shù)領(lǐng)先于市的概念車了。概念車了。 全球首發(fā)車型的多少是體現(xiàn)車展實(shí)力的關(guān)鍵指標(biāo)之一。全球首發(fā)車型的多少是體現(xiàn)車展實(shí)力的關(guān)鍵指標(biāo)之一。在在2

32、011年上海車展上，有年上海車展上，有4款全球首發(fā)的車型，款全球首發(fā)的車型，10多款多款車型為亞洲首發(fā)，而國(guó)內(nèi)首次亮相的車型更是近百款。其車型為亞洲首發(fā)，而國(guó)內(nèi)首次亮相的車型更是近百款。其中最貴的車法拉利限量版跑車中最貴的車法拉利限量版跑車FXX，售價(jià)為，售價(jià)為1500萬(wàn)。萬(wàn)。YOUR SITE HERE（1）走品牌現(xiàn)代化的發(fā)展道路才是中國(guó)會(huì)展業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的唯一途）走品牌現(xiàn)代化的發(fā)展道路才是中國(guó)會(huì)展業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的唯一途徑。國(guó)際上著名的品牌展覽會(huì)中所使用的設(shè)備也往往是最先進(jìn)的。因徑。國(guó)際上著名的品牌展覽會(huì)中所使用的設(shè)備也往往是最先進(jìn)的。因此，要實(shí)現(xiàn)會(huì)展品牌質(zhì)的飛躍，則要求會(huì)展公司加大投入，不

33、失時(shí)機(jī)此，要實(shí)現(xiàn)會(huì)展品牌質(zhì)的飛躍，則要求會(huì)展公司加大投入，不失時(shí)機(jī)的更新展會(huì)的硬件設(shè)備。會(huì)展的軟件服務(wù)方面，會(huì)展企業(yè)要加大專業(yè)的更新展會(huì)的硬件設(shè)備。會(huì)展的軟件服務(wù)方面，會(huì)展企業(yè)要加大專業(yè)人才的引進(jìn)力度，積極加入國(guó)際性的會(huì)展組織，實(shí)現(xiàn)展會(huì)服務(wù)與國(guó)際人才的引進(jìn)力度，積極加入國(guó)際性的會(huì)展組織，實(shí)現(xiàn)展會(huì)服務(wù)與國(guó)際接軌。接軌。 （2）要樹(shù)立牢固的品牌觀念，從場(chǎng)館的設(shè)計(jì)、主題的選擇、會(huì)展的規(guī)）要樹(shù)立牢固的品牌觀念，從場(chǎng)館的設(shè)計(jì)、主題的選擇、會(huì)展的規(guī)劃、會(huì)展的組織與管理等具體方面來(lái)實(shí)施會(huì)展業(yè)的品牌化發(fā)展。從展劃、會(huì)展的組織與管理等具體方面來(lái)實(shí)施會(huì)展業(yè)的品牌化發(fā)展。從展會(huì)的硬件和軟件兩個(gè)方面入手提升會(huì)展產(chǎn)品品

34、牌質(zhì)量。還應(yīng)拓展品牌會(huì)的硬件和軟件兩個(gè)方面入手提升會(huì)展產(chǎn)品品牌質(zhì)量。還應(yīng)拓展品牌的影響力。會(huì)展品牌應(yīng)從時(shí)間、空間、價(jià)值三個(gè)方面拓展其影響力。的影響力。會(huì)展品牌應(yīng)從時(shí)間、空間、價(jià)值三個(gè)方面拓展其影響力。 YOUR SITE HERE8.3.3上海世博會(huì)的主題演繹上海世博會(huì)的主題演繹 v上海世博會(huì)的特色上海世博會(huì)的特色 創(chuàng)新的盛會(huì)創(chuàng)新的盛會(huì) 世界矚目的盛會(huì)世界矚目的盛會(huì) 凝聚品牌的盛會(huì)凝聚品牌的盛會(huì) 展示中國(guó)品牌和上海品牌展示中國(guó)品牌和上海品牌 具有劃時(shí)代意義的盛會(huì)具有劃時(shí)代意義的盛會(huì) 主題具有特色的盛會(huì)主題具有特色的盛會(huì) YOUR SITE HEREYOUR SITE HERE 圖圖8-2上海世

35、博會(huì)的概念上海世博會(huì)的概念YOUR SITE HERE 圖圖8-3 上海世博會(huì)主題演繹圖上海世博會(huì)主題演繹圖8.3.4 會(huì)展服務(wù)：樂(lè)來(lái)樂(lè)繽紛會(huì)展服務(wù)：樂(lè)來(lái)樂(lè)繽紛v 2011年是中國(guó)（上海）國(guó)際樂(lè)器展覽會(huì)自舉辦以來(lái)的第十個(gè)年頭，十年來(lái)年是中國(guó)（上海）國(guó)際樂(lè)器展覽會(huì)自舉辦以來(lái)的第十個(gè)年頭，十年來(lái)上海樂(lè)器展蒸蒸日上，今年更是在展會(huì)規(guī)模上再創(chuàng)歷史新高。在展館設(shè)置方上海樂(lè)器展蒸蒸日上，今年更是在展會(huì)規(guī)模上再創(chuàng)歷史新高。在展館設(shè)置方面，原先的面，原先的E4至至E6三個(gè)館移到了離南大廳更近的三個(gè)館移到了離南大廳更近的W1至至W3三個(gè)館，此外，三個(gè)館，此外，主辦單位在室外廣場(chǎng)搭建主辦單位在室外廣場(chǎng)搭建5個(gè)頗具

36、規(guī)模的臨時(shí)展館以滿足廣大企業(yè)的參展需個(gè)頗具規(guī)模的臨時(shí)展館以滿足廣大企業(yè)的參展需要。截至要。截至6月底，已有來(lái)自月底，已有來(lái)自24個(gè)國(guó)家和地區(qū)的個(gè)國(guó)家和地區(qū)的1097家中外企業(yè)確認(rèn)參展，家中外企業(yè)確認(rèn)參展，其中不乏廣州珠江、北京星海、柏斯琴行、知音琴行、泰興鳳靈、民樂(lè)一廠、其中不乏廣州珠江、北京星海、柏斯琴行、知音琴行、泰興鳳靈、民樂(lè)一廠、河北金音、津?qū)毠軜?lè)、功學(xué)社、天津吉華、河北金音、津?qū)毠軜?lè)、功學(xué)社、天津吉華、YAMAHA、PEAVEY、SAMSON、ROLAND、WARWICK、施坦威、施坦威、KAWAI等國(guó)內(nèi)外知名品等國(guó)內(nèi)外知名品牌和商家。同時(shí)，比利時(shí)、捷克、法國(guó)、德國(guó)、意大利、斯堪的納維亞、西牌和商家。同時(shí)