產(chǎn)業(yè)組織理論第三章市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

1、第第三三章章 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（Market Structure）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的概念與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的概念與基本形態(tài)基本形態(tài)一一市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的計(jì)量市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的計(jì)量二二 影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的因素：影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的因素：產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化三三市場(chǎng)集中度與市場(chǎng)勢(shì)力市場(chǎng)集中度與市場(chǎng)勢(shì)力四四Outline:第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的概念與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的概念與基本形態(tài)基本形態(tài)影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)主要因素影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)主要因素市場(chǎng)集中度市場(chǎng)集中度market concentration 產(chǎn)品差別化程度產(chǎn)品差別化程度Product differentiation市場(chǎng)進(jìn)退障礙市場(chǎng)進(jìn)退障礙Barriers of entry and exit 產(chǎn)業(yè)的市

2、場(chǎng)結(jié)構(gòu)是指企產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是指企業(yè)市場(chǎng)關(guān)系的特征和形式業(yè)市場(chǎng)關(guān)系的特征和形式,反映市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和壟斷關(guān)系反映市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和壟斷關(guān)系. 一一 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)(Market Structure)第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的概念與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的概念與基本形態(tài)基本形態(tài)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 類(lèi)型類(lèi)型壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)monopolistic competition market 根據(jù)市場(chǎng)上根據(jù)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)和壟斷競(jìng)爭(zhēng)和壟斷程度劃分程度劃分 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)perfect competition market 寡頭壟斷市場(chǎng)寡頭壟斷市場(chǎng) oligopoly market完全壟斷市場(chǎng)完全壟斷市場(chǎng)perfect mon

3、opoly market二二 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的基本形態(tài)基本形態(tài)第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的概念與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的概念與基本形態(tài)基本形態(tài)1、完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) perfect competition（1）特征）特征 市場(chǎng)上有大量互相獨(dú)立的買(mǎi)方和賣(mài)方，市場(chǎng)上有大量互相獨(dú)立的買(mǎi)方和賣(mài)方，企業(yè)規(guī)模小，企業(yè)規(guī)模小， 以致不能影響市場(chǎng)價(jià)格以致不能影響市場(chǎng)價(jià)格所有企業(yè)都提供同質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，所有企業(yè)都提供同質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品， 產(chǎn)品無(wú)差異產(chǎn)品無(wú)差異企業(yè)能自由進(jìn)入退出市場(chǎng)，沒(méi)有任何限企業(yè)能自由進(jìn)入退出市場(chǎng)，沒(méi)有任何限制資源流制資源流 動(dòng)和價(jià)格變化的障礙動(dòng)和價(jià)格變化的障礙所有買(mǎi)方和賣(mài)方都能獲得完備信息，不所有買(mǎi)方

4、和賣(mài)方都能獲得完備信息，不存在由信息產(chǎn)生的交易成本存在由信息產(chǎn)生的交易成本二二、 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的類(lèi)型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的類(lèi)型（2 2）完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的均衡行為（共）完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的均衡行為（共3 3方面）方面）第一，第一，完全競(jìng)爭(zhēng)條件下的價(jià)格：由市場(chǎng)總需求曲線(xiàn)和完全競(jìng)爭(zhēng)條件下的價(jià)格：由市場(chǎng)總需求曲線(xiàn)和總供給曲線(xiàn)的交點(diǎn)來(lái)決定；總供給曲線(xiàn)的交點(diǎn)來(lái)決定；第二，第二，企業(yè)短期利潤(rùn)最大化行為：企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其現(xiàn)有企業(yè)短期利潤(rùn)最大化行為：企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其現(xiàn)有規(guī)模下的利潤(rùn)最大化，會(huì)將產(chǎn)量定在邊際收益等于邊規(guī)模下的利潤(rùn)最大化，會(huì)將產(chǎn)量定在邊際收益等于邊際成本對(duì)應(yīng)得產(chǎn)出量之上際成本對(duì)應(yīng)得產(chǎn)出量之上 MRMC第三，第三，企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化

5、行為：企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化行為：導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)供求導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)供求趨向均衡的長(zhǎng)期過(guò)程中，企業(yè)按照長(zhǎng)期邊際成本等于趨向均衡的長(zhǎng)期過(guò)程中，企業(yè)按照長(zhǎng)期邊際成本等于邊際收益，即邊際收益，即LMC=MR的利潤(rùn)最大化原則，不斷調(diào)的利潤(rùn)最大化原則，不斷調(diào)整規(guī)模，直到長(zhǎng)期平均成本曲線(xiàn)整規(guī)模，直到長(zhǎng)期平均成本曲線(xiàn)LAC和邊際收益曲線(xiàn)和邊際收益曲線(xiàn)MR相切為止，切點(diǎn)所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)量，為企業(yè)的長(zhǎng)期利相切為止，切點(diǎn)所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)量，為企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化產(chǎn)量，此時(shí)潤(rùn)最大化產(chǎn)量，此時(shí)LAC=MR=LMC=P（3 3）完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的績(jī)效）完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的績(jī)效第一，合理配置資源；第二，最優(yōu)使用經(jīng)濟(jì)資源：企業(yè)資源利用效率最高；消費(fèi)者獲得

6、了最大的效用或福利；此時(shí)社會(huì)福利得到最大。第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的概念與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的概念與基本形態(tài)基本形態(tài)2、完全壟斷市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng) perfect monopoly（1）特征）特征只有唯一一個(gè)供給者的市場(chǎng)類(lèi)型，只有唯一一個(gè)供給者的市場(chǎng)類(lèi)型，不存在任何競(jìng)爭(zhēng)不存在任何競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)只有一個(gè)企業(yè)，企業(yè)就是產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)內(nèi)只有一個(gè)企業(yè)，企業(yè)就是產(chǎn)業(yè)， 即只有一個(gè)供給者，而消費(fèi)者眾多即只有一個(gè)供給者，而消費(fèi)者眾多完全壟斷企業(yè)所提供的產(chǎn)品，沒(méi)有任何完全壟斷企業(yè)所提供的產(chǎn)品，沒(méi)有任何接近的替代品接近的替代品其它企業(yè)難以進(jìn)入完全壟斷產(chǎn)業(yè)與壟斷其它企業(yè)難以進(jìn)入完全壟斷產(chǎn)業(yè)與壟斷企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)二二 、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的類(lèi)型

7、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的類(lèi)型（2）完全壟斷的完全壟斷的均衡行為均衡行為短期內(nèi)，企業(yè)的邊際成本遞增，邊際收益遞減，企業(yè)短期內(nèi)，企業(yè)的邊際成本遞增，邊際收益遞減，企業(yè)獲得最大利潤(rùn)的條件為：獲得最大利潤(rùn)的條件為：MR=MC 壟斷企業(yè)的價(jià)格高于邊際成本，兩者之間的壟斷企業(yè)的價(jià)格高于邊際成本，兩者之間的差額取決于需求彈性的大小差額取決于需求彈性的大小1MMPM CP長(zhǎng)期行為：長(zhǎng)期來(lái)看，壟斷企業(yè)的規(guī)模是可變的，壟斷企業(yè)追求利潤(rùn)最大化導(dǎo)致LMC=MR在長(zhǎng)期內(nèi)，如果需求曲線(xiàn)發(fā)生了變化，那么在長(zhǎng)期內(nèi)，如果需求曲線(xiàn)發(fā)生了變化，那么壟斷企業(yè)就并不一定獲得壟斷利潤(rùn)了；壟斷企業(yè)就并不一定獲得壟斷利潤(rùn)了；（3）完全壟斷完全壟斷市場(chǎng)的績(jī)

8、效市場(chǎng)的績(jī)效 第一，資源配置效率很低第一，資源配置效率很低 第二，可能長(zhǎng)期存在超額利潤(rùn)第二，可能長(zhǎng)期存在超額利潤(rùn)第三，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)低效率第四，技術(shù)創(chuàng)新動(dòng)力不足，技術(shù)發(fā)展緩慢8 8.1 .1 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的概念與類(lèi)型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的概念與類(lèi)型3、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) monopolistic competition（1）主要特征）主要特征市場(chǎng)上企業(yè)數(shù)量多。他們對(duì)市場(chǎng)市場(chǎng)上企業(yè)數(shù)量多。他們對(duì)市場(chǎng)可以施加有限影響，但不能控制價(jià)格可以施加有限影響，但不能控制價(jià)格產(chǎn)業(yè)內(nèi)各企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量、商標(biāo)、外觀、產(chǎn)業(yè)內(nèi)各企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量、商標(biāo)、外觀、廣告及銷(xiāo)售服務(wù)等方面存在差別，產(chǎn)品是廣告及銷(xiāo)售服務(wù)等方面存在差別，產(chǎn)品

9、是相似而不相同相似而不相同市場(chǎng)進(jìn)退障礙比較小市場(chǎng)進(jìn)退障礙比較小是壟斷和競(jìng)爭(zhēng)并存的市場(chǎng)是壟斷和競(jìng)爭(zhēng)并存的市場(chǎng)二二 、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的類(lèi)型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的類(lèi)型（2）壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的行為：第一，價(jià)格策略選擇第二，企業(yè)的產(chǎn)品策略和銷(xiāo)售策略選擇（3）壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的績(jī)效第一，壟斷競(jìng)爭(zhēng)的資源配置效率較低第二，產(chǎn)業(yè)內(nèi)不存在長(zhǎng)期超額利潤(rùn)第三，產(chǎn)品多樣化滿(mǎn)足了消費(fèi)者的多樣化需求第四，企業(yè)間在價(jià)格、產(chǎn)品和質(zhì)量方面的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)造成各種形式的浪費(fèi)。8 8.1 .1 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的概念與類(lèi)型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的概念與類(lèi)型4、寡頭壟斷市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng) oligopoly market（1）特征）特征指少數(shù)幾家企業(yè)或銷(xiāo)售者占支配指少數(shù)幾家企業(yè)或銷(xiāo)售者占支

10、配地位的市場(chǎng)類(lèi)型地位的市場(chǎng)類(lèi)型產(chǎn)業(yè)內(nèi)只有少數(shù)企業(yè)，企業(yè)間既依賴(lài)又競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)只有少數(shù)企業(yè)，企業(yè)間既依賴(lài)又競(jìng)爭(zhēng)各企業(yè)占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，能對(duì)價(jià)格各企業(yè)占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，能對(duì)價(jià)格產(chǎn)生一定影響產(chǎn)生一定影響市場(chǎng)進(jìn)退障礙相當(dāng)大，新企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)市場(chǎng)進(jìn)退障礙相當(dāng)大，新企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)和老企業(yè)退出市場(chǎng)都相當(dāng)困難和老企業(yè)退出市場(chǎng)都相當(dāng)困難二二 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的類(lèi)型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的類(lèi)型（2）寡頭壟斷的市場(chǎng)行為第一，企業(yè)不會(huì)輕易調(diào)整自己的價(jià)格，市場(chǎng)價(jià)格呈現(xiàn)剛性第二，大企業(yè)間依存度高，容易采取協(xié)調(diào)行為（3）寡頭壟斷市場(chǎng)的績(jī)效第一，存在超額利潤(rùn)第二，資源配置效率低第三，企業(yè)之間的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)提高了產(chǎn)品質(zhì)量，豐富了產(chǎn)品的花色品種，有利于滿(mǎn)

11、足消費(fèi)者的多種需求第四，為在非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，企業(yè)大量投資于產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品功能的研究開(kāi)發(fā)，有利于推動(dòng)產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的計(jì)量市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的計(jì)量一一 市場(chǎng)集中度市場(chǎng)集中度 market concentrationmarket concentrationu指特定產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)集中程度，也是衡量產(chǎn)業(yè)競(jìng)指特定產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)集中程度，也是衡量產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和壟斷程度的最常用的指標(biāo)。爭(zhēng)和壟斷程度的最常用的指標(biāo)。u一般用該產(chǎn)業(yè)最大的主要的企業(yè)所擁有的生產(chǎn)要素一般用該產(chǎn)業(yè)最大的主要的企業(yè)所擁有的生產(chǎn)要素或其產(chǎn)銷(xiāo)量占整個(gè)產(chǎn)業(yè)的比重來(lái)表示。或其產(chǎn)銷(xiāo)量占整個(gè)產(chǎn)業(yè)的比重來(lái)表示。 二二 市場(chǎng)集中度的度量市場(chǎng)集

12、中度的度量measurement of market concentrationmeasurement of market concentration1 1 市場(chǎng)集中度指標(biāo)市場(chǎng)集中度指標(biāo)行業(yè)集中度指標(biāo)行業(yè)集中度指標(biāo)concentration ratioconcentration ratio，也叫絕對(duì)集中度指標(biāo)，是最常用、，也叫絕對(duì)集中度指標(biāo)，是最常用、最簡(jiǎn)單易行的指標(biāo)。最簡(jiǎn)單易行的指標(biāo)。通常指行業(yè)內(nèi)在規(guī)模上處于前通常指行業(yè)內(nèi)在規(guī)模上處于前n n位的企業(yè)的有關(guān)部門(mén)數(shù)值（產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷(xiāo)位的企業(yè)的有關(guān)部門(mén)數(shù)值（產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷(xiāo)售量、職工人數(shù)等）的累計(jì)數(shù)量占整個(gè)市場(chǎng)或行業(yè)的份額。售量、職工人數(shù)等）的累計(jì)

13、數(shù)量占整個(gè)市場(chǎng)或行業(yè)的份額。用公式表示：用公式表示：NiniXiXiCRn11/第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的計(jì)量市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的計(jì)量100%0HLM100%50%50%AB% of firms cumulated from the smallestCumulative % of outputLorenz curve: OLGini coefficient= A/(A+B)第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的計(jì)量市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的計(jì)量2 2、洛倫茲曲線(xiàn)和基尼系數(shù)、洛倫茲曲線(xiàn)和基尼系數(shù) Lorenz curve and Gini coefficient 是一種相對(duì)集中度指標(biāo)，表明市場(chǎng)占有率與市場(chǎng)中由小到是一種相對(duì)集中度指標(biāo)，表

14、明市場(chǎng)占有率與市場(chǎng)中由小到大的企業(yè)累計(jì)百分比之間的關(guān)系大的企業(yè)累計(jì)百分比之間的關(guān)系 3 3、赫芬達(dá)爾一赫希曼指數(shù)、赫芬達(dá)爾一赫希曼指數(shù)(HeriindahlHirschman (HeriindahlHirschman index)index)。簡(jiǎn)稱(chēng)。簡(jiǎn)稱(chēng)HHIHHI指數(shù)。它是某特定行業(yè)市場(chǎng)上所有企業(yè)指數(shù)。它是某特定行業(yè)市場(chǎng)上所有企業(yè)的市場(chǎng)份額的平方和。用公式表示為：的市場(chǎng)份額的平方和。用公式表示為： XX產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的總規(guī)模；產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的總規(guī)模； XiXi產(chǎn)業(yè)中第產(chǎn)業(yè)中第i i位企業(yè)的規(guī)模；位企業(yè)的規(guī)模； SiSi產(chǎn)業(yè)中第產(chǎn)業(yè)中第i i位企業(yè)的市場(chǎng)占有率；位企業(yè)的市場(chǎng)占有率； nn產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)。產(chǎn)

15、業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)。 niniSiXXiHHI112)/(第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的計(jì)量市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的計(jì)量 例：例： 市場(chǎng)上共有市場(chǎng)上共有4 4家企業(yè)，每個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)份額分別為家企業(yè)，每個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)份額分別為0 04 4、0 02525、0 01717和和0 01818，那么這一市場(chǎng)的，那么這一市場(chǎng)的HHIHHI便是：便是： HHI=0.4 HHI=0.42 2+0.25+0.252 2+0.17+0.172 2+0.18+0.182=2=0.28380.2838 HHIHHI值越大，表明市場(chǎng)集中度越高。值越大，表明市場(chǎng)集中度越高。 當(dāng)市場(chǎng)處于完全壟斷時(shí)，當(dāng)市場(chǎng)處于完全壟斷時(shí)，HHI=1HHI=1； 當(dāng)市

16、場(chǎng)上有許多企業(yè)，且規(guī)模都相同時(shí)，當(dāng)市場(chǎng)上有許多企業(yè)，且規(guī)模都相同時(shí)，HHI=1HHI=1n n，n n趨向趨向無(wú)窮大，無(wú)窮大，HHIHHI就趨向就趨向0 0。此時(shí)屬于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。此時(shí)屬于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的計(jì)量市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的計(jì)量 以 HHI 值為基準(zhǔn) 的市場(chǎng)結(jié) 構(gòu)分類(lèi) 寡 占 型 競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)結(jié) 構(gòu)高 寡 占I 型高 寡 占 型低 寡 占I型低寡占 型競(jìng)爭(zhēng) I 型競(jìng) 爭(zhēng) 型HHI 值0/1000HHI30003000 HHI 18001800 HHl 14001400 HHI10001000 HHI 500500HHI 第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的計(jì)量市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的計(jì)量關(guān)于HHI指數(shù)的說(shuō)

17、明，HHI指數(shù)通常表示方式將其原來(lái)值乘以10000而予以放大，故HHI值再010000之間。 第三節(jié)第三節(jié) 影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的因素影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的因素一一 、 產(chǎn)品差異化的含義產(chǎn)品差異化的含義(Product (Product differentiation)differentiation) 1 1、概念：、概念： 是指企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品或是指企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品或銷(xiāo)售產(chǎn)品過(guò)程中的條件，與同行業(yè)的其他企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品過(guò)程中的條件，與同行業(yè)的其他企業(yè)相比較，在產(chǎn)品質(zhì)量、款式、性能、銷(xiāo)售服務(wù)、相比較，在產(chǎn)品質(zhì)量、款式、性能、銷(xiāo)售服務(wù)、信息提供及消費(fèi)者偏好等方面存在著明顯的差信息提供及消費(fèi)者偏好等方面存在著

18、明顯的差異，從而具有可區(qū)別性和不完全的替代性。異，從而具有可區(qū)別性和不完全的替代性。 是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)上對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)的一種非價(jià)格壁是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)上對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)的一種非價(jià)格壁壘和主要手段。壘和主要手段。 第三節(jié)第三節(jié) 影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的因素影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的因素2、 形成產(chǎn)品形成產(chǎn)品差異化的因素差異化的因素地理位置差別地理位置差別買(mǎi)方的主觀印象買(mǎi)方的主觀印象 銷(xiāo)售服務(wù)和促銷(xiāo)活動(dòng)的差別 典型案例：典型案例：消費(fèi)者對(duì)特定品牌的產(chǎn)品的偏好，有一個(gè)值得討論的例子?？煽诳蓸?lè)公消費(fèi)者對(duì)特定品牌的產(chǎn)品的偏好，有一個(gè)值得討論的例子?？煽诳蓸?lè)公司經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的努力，形成了強(qiáng)大的飲料產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘，其中，消費(fèi)者的司經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的努力，形成了強(qiáng)大的

19、飲料產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘，其中，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)是一個(gè)十分重要的因素。如果忽視這一因素，就會(huì)產(chǎn)生意想不品牌忠誠(chéng)是一個(gè)十分重要的因素。如果忽視這一因素，就會(huì)產(chǎn)生意想不到的后果。到的后果。8080年代，可口可樂(lè)公司耗資年代，可口可樂(lè)公司耗資400400萬(wàn)美元?jiǎng)佑萌f(wàn)美元?jiǎng)佑?020萬(wàn)人進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)萬(wàn)人進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，并耗巨資開(kāi)展了聲勢(shì)浩大的廣告宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)，制定周密的計(jì)劃，查，并耗巨資開(kāi)展了聲勢(shì)浩大的廣告宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)，制定周密的計(jì)劃，試圖改變配方，將一種新型的可口可樂(lè)飲料推向市場(chǎng)。試圖改變配方，將一種新型的可口可樂(lè)飲料推向市場(chǎng)。19851985年開(kāi)始實(shí)施年開(kāi)始實(shí)施這一新配方計(jì)劃，以新配方的可口可樂(lè)代替原先的

20、產(chǎn)品，不到一個(gè)月，這一新配方計(jì)劃，以新配方的可口可樂(lè)代替原先的產(chǎn)品，不到一個(gè)月，事情完全出乎可口可樂(lè)公司的預(yù)料，消費(fèi)者發(fā)出了一片反對(duì)聲。每天大事情完全出乎可口可樂(lè)公司的預(yù)料，消費(fèi)者發(fā)出了一片反對(duì)聲。每天大約有約有50005000次電話(huà)打進(jìn)消費(fèi)熱線(xiàn)，指責(zé)、抱怨可口可樂(lè)公司的這一舉措。次電話(huà)打進(jìn)消費(fèi)熱線(xiàn)，指責(zé)、抱怨可口可樂(lè)公司的這一舉措。公司還受到約斗萬(wàn)封抗議信、怒斥可口可樂(lè)公司對(duì)消費(fèi)者感情的公司還受到約斗萬(wàn)封抗議信、怒斥可口可樂(lè)公司對(duì)消費(fèi)者感情的 背叛。背叛。此時(shí)，可樂(lè)可樂(lè)所鑄造的進(jìn)入壁壘被打破，百事可樂(lè)趁虛而入，此時(shí)，可樂(lè)可樂(lè)所鑄造的進(jìn)入壁壘被打破，百事可樂(lè)趁虛而入，度占度占據(jù)了飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售第

21、一的地位。這一被動(dòng)局面直到可口可樂(lè)重新恢復(fù)老據(jù)了飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售第一的地位。這一被動(dòng)局面直到可口可樂(lè)重新恢復(fù)老可口可樂(lè)配方之后才得以扭轉(zhuǎn)?？煽诳蓸?lè)配方之后才得以扭轉(zhuǎn)。第三節(jié)第三節(jié) 影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的因素影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的因素3 3、產(chǎn)品差異化的度量、產(chǎn)品差異化的度量 1 1、需求的交叉彈性。、需求的交叉彈性。 需求交叉彈性的定義公式為：需求交叉彈性的定義公式為： 式中：式中：QijiQiji產(chǎn)品需求量對(duì)產(chǎn)品需求量對(duì)j j產(chǎn)品價(jià)格的交叉彈性；產(chǎn)品價(jià)格的交叉彈性； dqi/qii dqi/qii產(chǎn)品的需求變化率；產(chǎn)品的需求變化率； dpj/pjj dpj/pjj產(chǎn)品的價(jià)格變化率。產(chǎn)品的價(jià)格變化率。 局限：收集

22、計(jì)算需求交叉彈性所需要的數(shù)據(jù)的難度較大局限：收集計(jì)算需求交叉彈性所需要的數(shù)據(jù)的難度較大pjdqjqidqiQij/ 第三節(jié)第三節(jié) 影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的因素影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的因素第三節(jié)第三節(jié) 影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的因素影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的因素產(chǎn)品差產(chǎn)品差異化策略異化策略產(chǎn)品主體差異化產(chǎn)品主體差異化服務(wù)差異化服務(wù)差異化品牌差異化品牌差異化價(jià)格差異化價(jià)格差異化促銷(xiāo)差異化促銷(xiāo)差異化渠道差異化渠道差異化4、產(chǎn)品差異化策略、產(chǎn)品差異化策略二、二、市場(chǎng)進(jìn)入和退出壁壘市場(chǎng)進(jìn)入和退出壁壘1 1、進(jìn)入壁壘的含義進(jìn)入壁壘的含義(Barriers to Entry)(Barriers to Entry) 是指準(zhǔn)備進(jìn)入或正在進(jìn)入的新企業(yè)在與產(chǎn)

23、業(yè)內(nèi)已是指準(zhǔn)備進(jìn)入或正在進(jìn)入的新企業(yè)在與產(chǎn)業(yè)內(nèi)已有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，遇到的障礙或不利因素。有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，遇到的障礙或不利因素。 進(jìn)入壁壘的高低，既反映了市場(chǎng)內(nèi)已有企業(yè)優(yōu)勢(shì)的進(jìn)入壁壘的高低，既反映了市場(chǎng)內(nèi)已有企業(yè)優(yōu)勢(shì)的大小，也反映了新進(jìn)入企業(yè)所遇障礙的大小。大小，也反映了新進(jìn)入企業(yè)所遇障礙的大小。 進(jìn)入壁壘的高低是影響該行業(yè)市場(chǎng)壟斷和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系進(jìn)入壁壘的高低是影響該行業(yè)市場(chǎng)壟斷和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的一個(gè)重要因素，同時(shí)也是對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的直觀反映。的一個(gè)重要因素，同時(shí)也是對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的直觀反映。2 2、形成進(jìn)入壁壘的因素、形成進(jìn)入壁壘的因素 1 1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘、規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘 2 2、必要資本量壁壘、必要資本量壁

24、壘 3 3、技術(shù)壁壘、技術(shù)壁壘 4 4、資源占有壁壘、資源占有壁壘 5 5、信息壁壘、信息壁壘 6 6、空間壁壘、空間壁壘 7 7、產(chǎn)品差別壁壘、產(chǎn)品差別壁壘 8 8、政策法規(guī)制度壁壘、政策法規(guī)制度壁壘案例分析案例分析 美國(guó)柯達(dá)公司長(zhǎng)期在非專(zhuān)業(yè)普通攝影工業(yè)中居支配地位，而該系統(tǒng)是由照相機(jī)、膠卷和沖洗服務(wù)三個(gè)主要部分組成的，這三者必須以一種技術(shù)上兼容的方式結(jié)合起來(lái)才能提供最終的照片。雖然各個(gè)單個(gè)市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘由于技術(shù)和資本要求而各不相同，例如沖洗服務(wù)的最低條件只是盤(pán)子、化學(xué)藥品和暗室，但膠卷的生產(chǎn)則需要復(fù)雜的技術(shù)和設(shè)備。柯達(dá)公司對(duì)膠卷生產(chǎn)的長(zhǎng)期壟斷，使其能夠?yàn)檎麄€(gè)工業(yè)建立兼容性標(biāo)準(zhǔn)，并由此而對(duì)可

25、能進(jìn)入照相機(jī)生產(chǎn)或沖洗服務(wù)業(yè)的條件實(shí)行控制。1976年，柯達(dá)公司擁有美國(guó)非專(zhuān)業(yè)普通膠卷市場(chǎng)的85，彩色洗相紙市場(chǎng)的60，照相機(jī)市場(chǎng)的53X，非專(zhuān)業(yè)攝相機(jī)市場(chǎng)的21北以及沖洗服務(wù)收入的10。 三三、市場(chǎng)退出壁壘、市場(chǎng)退出壁壘(Barriers to Exit)(Barriers to Exit) 1 1、概念、概念 退出是指某個(gè)退出是指某個(gè)( (或某些或某些) )企業(yè)停止作為賣(mài)方而從企業(yè)停止作為賣(mài)方而從某個(gè)行業(yè)撤退的行為，某個(gè)行業(yè)撤退的行為， 退出方式退出方式 轉(zhuǎn)產(chǎn)轉(zhuǎn)產(chǎn) 宣布破產(chǎn)宣布破產(chǎn) 從理論上講，當(dāng)某個(gè)從理論上講，當(dāng)某個(gè)( (或某些或某些) )企業(yè)長(zhǎng)期虧損，資不抵債，企業(yè)長(zhǎng)期虧損，資不抵債，不能正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)時(shí)，即應(yīng)該轉(zhuǎn)產(chǎn)或破產(chǎn)。但實(shí)際上，這不能正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)時(shí)，即應(yīng)該轉(zhuǎn)產(chǎn)或破產(chǎn)。但實(shí)際上，這樣的企業(yè)由于受種種限制而很難從該產(chǎn)業(yè)中退出。這些企樣的企業(yè)由于受種種限制而很難從該產(chǎn)業(yè)中退出。這些企業(yè)在退出時(shí)面臨的障礙即是市場(chǎng)