社會渠道酬金效益提升(1)

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2、 / 評論( 0 ) / 評分( 0 / 0 )前言        近3年，運營商支付給社會渠道的酬金呈增長趨勢，并且酬金總量的增加并未帶來相應(yīng)凈增用戶的增長，酬金效率呈逐年下降趨勢。KPI考核導(dǎo)向、渠道惡意違規(guī)行為以及客戶重入網(wǎng)是導(dǎo)致用戶發(fā)展質(zhì)量降低的最主要原因，其直接導(dǎo)致了酬金效率的降低。不管是社會渠道的主動、被動行為以及客戶的主觀意愿或被動引導(dǎo)，歸根結(jié)底其根源在于中國移動內(nèi)部KPI考核指標(biāo)制定、酬金政策以及渠道規(guī)模規(guī)劃等管理問題。因此，中研

3、博峰建議，需有效運用KPI導(dǎo)向的管理模式，制定合理目標(biāo)并有效傳遞；同時，科學(xué)規(guī)劃渠道規(guī)模，完善酬金政策，加強違規(guī)整治，以提升社會渠道酬金效率。正文        社會渠道在運營商的市場發(fā)展中起到了舉足輕重的作用，運營商通過社會渠道實現(xiàn)了低成本的快速擴張。同時，大量社會渠道也通過與運營商的合作獲得自身的發(fā)展，在這個發(fā)展過程中運營商與社會渠道獲得了雙贏。        隨著市場飽和度的進一步提高，運營商對社會渠道面向新增市場銷售能力的依賴度將逐漸降低，社會渠道

4、想要通過新增市場獲取高額酬金將變得越來越困難，但一個非?，F(xiàn)實的狀況是，運營商支付給社會渠道的酬金近3年呈增長趨勢，并且酬金總量的增加并未帶來相應(yīng)凈增用戶的增長，即酬金與凈增用戶的增長并未呈現(xiàn)線性增長關(guān)系。甚至在某些區(qū)域，酬金同比呈現(xiàn)增長趨勢，凈增用戶卻呈現(xiàn)出下降趨勢，酬金效率進一步降低?？梢灶A(yù)見，如果不及時采取有效的控制措施，在凈增用戶增幅減緩的情況下酬金支出勢必將繼續(xù)呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，酬金效能降低狀況亦將更趨惡化。在三大運營商中，中國移動的社會渠道無論從規(guī)模和質(zhì)量上更具有優(yōu)勢，但與此相對應(yīng)的，酬金效率下降問題也顯得更為迫切，下面我們將聚焦中國移動的酬金效率進行深入分析。  

5、;      從整體酬金結(jié)構(gòu)來看，中國移動酬金支付目前仍以用戶發(fā)展酬金為主，某些區(qū)域用戶發(fā)展酬金占據(jù)整個酬金支付比例甚至超過70%的份額，即使在高飽和地區(qū)仍然有50%以上的酬金是用于用戶發(fā)展，因此，用戶發(fā)展酬金的效率很大部分決定了酬金的整體效率。而用戶發(fā)展酬金的效率主要由用戶發(fā)展質(zhì)量(用戶帶來的收益)確定，也就是說，用戶發(fā)展質(zhì)量的降低是導(dǎo)致酬金效率降低的最主要原因。        中研博峰分析認為，用戶發(fā)展質(zhì)量降低的主要有以下三方面原因：   &

6、#160;    第一，KPI考核導(dǎo)向使得社會渠道被動囤卡、養(yǎng)卡、洗卡，直接導(dǎo)致虛假用戶產(chǎn)生，降低用戶質(zhì)量。       目前新增用戶考核仍然是KPI考核的最主要指標(biāo)，而KPI指標(biāo)的下發(fā)經(jīng)過集團、省、市、區(qū)縣、社會渠道呈逐層放大趨勢，越到下端，KPI指標(biāo)壓力越大，而且指標(biāo)也越不符合市場實際容量需求。隨著市場飽和度進一步提高，必將導(dǎo)致最末端的社會渠道指標(biāo)壓力過大而無法完成，從而引發(fā)社會渠道為完成KPI而不得不采取養(yǎng)卡、囤卡、虛開等行為，直接導(dǎo)致虛假用戶的產(chǎn)生。這實際上是一種用成本資源（酬金）置換新增用戶的做

7、法，其結(jié)果是中國移動支付相當(dāng)數(shù)量的酬金給社會渠道，社會渠道完成了KPI，但同時并未帶來真正的凈增用戶，直接降低了用戶發(fā)展質(zhì)量，導(dǎo)致酬金效率降低。        第二，社會渠道通過酬金政策漏洞洗卡、養(yǎng)卡惡意套取酬金，帶來了高離網(wǎng)率，高成本以及高資源消耗。        如果把社會渠道為了完成KPI而不得不采取的囤卡、養(yǎng)卡以及虛開行為定義為被動行為，那由于酬金政策漏洞導(dǎo)致的通過洗卡、養(yǎng)卡以及批卡等惡意套取酬金的行為則是社會渠道的主觀行為。  

8、;      社會渠道規(guī)模近3年仍呈增長趨勢，隨著市場飽和度的進一步提高，渠道規(guī)模的增長使得單一渠道獲利空間日趨減小，因此社會渠道在主觀上存在套利動機。同時，現(xiàn)有的酬金政策仍停留在高速發(fā)展市場新增階段的相關(guān)政策，社會渠道酬金收益與放號量依賴度較大，運營商為社會渠道制造了套利機會。        運營商在營銷活動推廣以及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣過程中，以銷售上量為導(dǎo)向，為更好的激勵社會渠道進行銷售推廣而制定了相應(yīng)的酬金政策，而往往這樣的酬金政策存在漏洞，導(dǎo)致社會渠道有套利空間，即使社會渠道

9、自消費也可以獲得相當(dāng)?shù)睦麧?。同時，酬金標(biāo)準(zhǔn)眾多，加大了對社會渠道的監(jiān)管難度。因此，社會渠道普遍存在通過養(yǎng)卡洗卡等方式惡意套取酬金的行為。并且，一些省市采取的上量獎勵也為社會渠道提供了一定的套利空間。        社會渠道的惡意套酬行為帶來了高離網(wǎng)率、高成本、高資源消耗。毫無疑問，這部分酬金是無效酬金，其直接降低了酬金的使用效率。        第三，部分客戶的內(nèi)部遷移導(dǎo)致客戶重入網(wǎng)率較高，直接導(dǎo)致用戶質(zhì)量降低?？蛻舻闹厝刖W(wǎng)一方面來自于客戶主觀的意愿，另一

10、方面也存在部分社會渠道引導(dǎo)客戶重新購卡的行為。        從客戶的主觀意愿來看，部分客戶由于手機卡丟失，而補卡流程較為繁瑣，對于對號碼不是特別關(guān)注的客戶，重新購買新卡將更為便捷，因此導(dǎo)致客戶主觀的棄卡重新購買新卡。還有一類用戶是由于有新的套餐想要更換，但客戶自身并不明白更換套餐是不需要更換新卡，因此導(dǎo)致客戶重新購買新卡。圖1：客戶新卡及補卡流程時間對比        從社會渠道的角度來看，部分社會渠道為了更多的獲取號卡酬金，主動引導(dǎo)客戶更換新卡。而對于

11、號碼不夠關(guān)注，講求實惠的客戶，將能產(chǎn)生效果，使得客戶重新入網(wǎng)。        不管是客戶的主觀意愿還是社會渠道的引導(dǎo)效果導(dǎo)致的客戶重入網(wǎng)，其結(jié)果是導(dǎo)致了客戶的高離網(wǎng)率，客戶質(zhì)量降低，同時增加了運營商的酬金支出，降低酬金效率。相對于社會渠道KPI壓力下的被動行為以及主觀的違規(guī)套酬行為而言，雖然運營商為此支付了更多的酬金，但這類客戶仍在網(wǎng)內(nèi)，這可能是運營商獲得的唯一安慰了。        綜上所述，KPI考核導(dǎo)向、渠道惡意違規(guī)行為以及客戶重入網(wǎng)是導(dǎo)致用戶發(fā)展質(zhì)

12、量降低的最主要原因，其直接導(dǎo)致了酬金效率的降低。但這些原因不管是社會渠道的主動、被動行為以及客戶的主觀意愿或被動引導(dǎo)，歸根結(jié)底其根源在于中國移動的內(nèi)部管理問題。圖2：酬金效率降低的問題根源        首先，KPI考核導(dǎo)向以及指標(biāo)的逐層放大導(dǎo)致社會渠道為完成KPI被動囤卡、洗卡、養(yǎng)卡；其次，渠道規(guī)模過大、酬金政策漏洞、酬金結(jié)構(gòu)的不合理以及酬金標(biāo)準(zhǔn)過多導(dǎo)致社會渠道產(chǎn)生違規(guī)行為并且監(jiān)管難度增大；第三，補卡流程繁瑣以及缺乏政策宣傳導(dǎo)致重入網(wǎng)率較高。因此，解決社會渠道酬金效率降低的問題需從中國移動內(nèi)部管理出發(fā)。 

13、0;      中研博峰建議，要遏制社會渠道酬金的無效增長，提升社會渠道酬金效率，提高用戶發(fā)展質(zhì)量，需要從內(nèi)部管理出發(fā)。        建議一：有效運用KPI導(dǎo)向的管理模式，制定合理目標(biāo)并有效傳遞，實現(xiàn)過程和結(jié)果的雙保障        首先是KPI的問題。中國移動經(jīng)過多年的努力，已經(jīng)成功打造了一個以KPI為導(dǎo)向的管理模式，這一模式對戰(zhàn)略落地、業(yè)績的完成、員工積極性調(diào)動等方面確實起到了很好的效果，中國移動的業(yè)

14、務(wù)拓展、客戶發(fā)展絕對離不開各省市分公司對KPI指標(biāo)的超強執(zhí)行力。可以說中國移動以KPI為導(dǎo)向的考核模式是其近年來保持良好業(yè)績及競爭力的關(guān)鍵工具。因此，以KPI為導(dǎo)向的管理模式是值得肯定的。中研博峰認為，KPI考核導(dǎo)向的管理模式本身沒有問題，它是實現(xiàn)公司目標(biāo)且已被證明的一種有效手段。        KPI導(dǎo)向的管理模式事先的假設(shè)前提是員工都會采取一切積極的行動努力達到事先確定的目標(biāo)，因此，問題在于在KPI指標(biāo)傳遞過程中被人為的逐層放大，當(dāng)目標(biāo)通過努力仍然很困難的時候，就出現(xiàn)渠道商家通過一切“積極”的行為去實現(xiàn)“目標(biāo)”，而這種“

15、目標(biāo)”通常被逐層放大導(dǎo)致渠道壓力過大，導(dǎo)致社會渠道不得不采取相應(yīng)的行為措施。這種行為對于渠道來講是“積極”的，對于中國移動來說，確是有損公司利益的行為。既然KPI這種手段是值得肯定的，那是否應(yīng)該考慮我們目標(biāo)的制定及實現(xiàn)過程出現(xiàn)了問題？        因此，對于KPI的問題，中國移動需要重新審視新增KPI的考核指標(biāo)在現(xiàn)階段是否仍然合理？新增凈增比的逐年甚至逐月增大是否預(yù)示著該考核指標(biāo)弊大于利？如何采取相應(yīng)的措施有效的運用KPI即保障業(yè)績的完成，又保障過程中的有效傳遞，即實現(xiàn)過程和結(jié)果的雙保障？這一系列問題是中國移動為解決酬金效

16、率降低首先必須要重點思考的問題。        建議二：科學(xué)規(guī)劃渠道規(guī)模，保障渠道合理利潤，以減少社會渠道由于渠道規(guī)模增大獲利空間減小而導(dǎo)致的惡意套利行為        渠道規(guī)模的日益增大使得社會渠道獲利空間日趨減小，合理的渠道數(shù)量應(yīng)該既能保障渠道的發(fā)展，又能發(fā)揮渠道的最大供給能力。在渠道數(shù)量最大時能滿足渠道的基本生存與發(fā)展，維持渠道的最低利潤要求；在渠道數(shù)量最小時能滿足客戶維系、業(yè)務(wù)辦理等基本要求。因此，合適的渠道數(shù)量即能保障渠道能獲得穩(wěn)定的收益，保障其

17、生存與發(fā)展，又能滿足客戶的需求，便捷的服務(wù)于客戶。中研博峰建議，中國移動應(yīng)該科學(xué)規(guī)劃渠道數(shù)量，保障渠道的合理利潤，以減少社會渠道由于渠道規(guī)模的增大獲利空間減小而導(dǎo)致的惡意違規(guī)行為。同時，判斷渠道的貢獻價值及違規(guī)情況，建立相應(yīng)的淘汰機制，及時清理違規(guī)嚴重、貢獻較小且星級較低的渠道，以保障社會渠道隊伍的健康發(fā)展。圖3：社會渠道用戶發(fā)展數(shù)量及質(zhì)量分布示意        如上圖所示，根據(jù)社會渠道所處位置采取相應(yīng)的保留或淘汰措施。       1. 整治規(guī)范：新增用

18、戶發(fā)展較大，但違規(guī)嚴重，客戶發(fā)展數(shù)量高，質(zhì)量低       2. 清理出局：新增用戶發(fā)展較少，且違規(guī)嚴重，客戶發(fā)展數(shù)量及質(zhì)量低       3. 維系提升：新增用戶發(fā)展較少，但違規(guī)較少，客戶發(fā)展數(shù)量少，質(zhì)量高       4. 加強保有：新增用戶發(fā)展較大，且違規(guī)較少，客戶發(fā)展數(shù)量及質(zhì)量高       維持一定規(guī)模的渠道

19、數(shù)量，保障渠道的合理利潤，可以從一定程度上減少社會渠道由于利潤空間減少而導(dǎo)致的惡意違規(guī)套取酬金的主觀意愿，減少違規(guī)行為，進而提升客戶發(fā)展質(zhì)量。        建議三：完善酬金政策，優(yōu)化酬金結(jié)構(gòu)，加強違規(guī)整治        中國移動需要完善相關(guān)酬金政策，優(yōu)化酬金結(jié)構(gòu)，并逐漸通過酬金政策的調(diào)整促進渠道轉(zhuǎn)型，改變社會渠道過多依賴新增市場獲取利潤的固有觀念，使得社會渠道由過分關(guān)注用戶發(fā)展數(shù)量向數(shù)量與質(zhì)量并重轉(zhuǎn)變，加強存量客戶保有及客戶的深度運營。同時，還需要重點考慮如何加強對于社會渠道的監(jiān)管問題，建立并完善相應(yīng)的監(jiān)控機制，重點監(jiān)控營銷推廣活動、客戶發(fā)展指標(biāo)以及庫存號卡狀態(tài)等指標(biāo)；并建立相應(yīng)的預(yù)警機制，及時遏制違規(guī)行為的發(fā)生。一旦出現(xiàn)惡意違規(guī)行為，嚴加整治。