汽車公司建立致勝的品牌戰(zhàn)略研討會(huì)材料PPT

1、建立致勝的品牌戰(zhàn)略建立致勝的品牌戰(zhàn)略研討會(huì)材料研討會(huì)材料( (修訂稿）修訂稿）108319_Macros1A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld目錄目錄n項(xiàng)目進(jìn)展情況項(xiàng)目進(jìn)展情況n主要問題與發(fā)現(xiàn)n備選方案n附件：豐田美國(guó)公司多品牌戰(zhàn)略案例分析108319_Macros2A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld 項(xiàng)目進(jìn)展情況項(xiàng)目進(jìn)展情況108319_Macros3A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld在過去的兩周中，項(xiàng)目小組對(duì)上海大眾的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，品牌形象以及相應(yīng)的在過去的兩周中，項(xiàng)目小組對(duì)上海大眾的

2、目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，品牌形象以及相應(yīng)的市場(chǎng)策略做了初步的分析市場(chǎng)策略做了初步的分析目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)上海大眾傘形品牌上海大眾傘形品牌上海大眾企業(yè)形象上海大眾企業(yè)形象高爾高爾桑塔納桑塔納桑桑3000波羅波羅帕薩特帕薩特途安途安帕薩特帕薩特產(chǎn)品產(chǎn)品推廣推廣渠道渠道價(jià)格價(jià)格關(guān)鍵問題關(guān)鍵問題問題二：在消費(fèi)者心目中SVW及其產(chǎn)品的品牌形象到底如何，品牌價(jià)值多少？問題一：SVW現(xiàn)有產(chǎn)品系列是否有效覆蓋了所有有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)？問題三：上海大眾現(xiàn)行的市場(chǎng)策略是否有效地支持了品牌戰(zhàn)略的實(shí)施？108319_Macros4A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld并在全國(guó)并在全國(guó)4座城

3、市進(jìn)行了座城市進(jìn)行了12個(gè)經(jīng)銷商訪談以及個(gè)經(jīng)銷商訪談以及15個(gè)焦點(diǎn)座談會(huì)，以收集經(jīng)銷商個(gè)焦點(diǎn)座談會(huì)，以收集經(jīng)銷商及終端用戶對(duì)及終端用戶對(duì)SVW品牌的看法品牌的看法經(jīng)銷商訪談經(jīng)銷商訪談 成都申蓉銷售服務(wù)有限公司 四川精典汽車貿(mào)易有限公司上海大眾北京現(xiàn)代一汽大眾 總計(jì)總計(jì)4焦點(diǎn)座談會(huì)焦點(diǎn)座談會(huì) 6到11萬現(xiàn)有用戶 6到11萬潛在用戶 6到11萬競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 11到15萬潛在用戶 總計(jì)總計(jì)4成都成都上海上海經(jīng)銷商訪談經(jīng)銷商訪談 東昌銷售服務(wù)有限公司 申銀銷售服務(wù)有限公司 總計(jì)總計(jì)2焦點(diǎn)座談會(huì)焦點(diǎn)座談會(huì) 所有現(xiàn)有用戶 所有潛在用戶 所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 總計(jì)總計(jì)3經(jīng)銷商訪談經(jīng)銷商訪談 上海汽車工業(yè)供銷廣東聯(lián)營(yíng)公司

4、 廣州帕薩特汽車銷售有限公司 廣東物資君豪汽車貿(mào)易有限公司 總計(jì)總計(jì)3焦點(diǎn)座談會(huì)焦點(diǎn)座談會(huì) 19到37萬現(xiàn)有用戶 19到37萬潛在用戶 19到37萬競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 11到15萬現(xiàn)有用戶 總計(jì)總計(jì)4經(jīng)銷商訪談經(jīng)銷商訪談 北京上汽首創(chuàng)汽車銷售公司 上海汽車北京聯(lián)營(yíng)公司 廣本北京經(jīng)銷站 總計(jì)總計(jì)3焦點(diǎn)座談會(huì)焦點(diǎn)座談會(huì) 15到20萬現(xiàn)有用戶 15到20萬潛在用戶 15到20萬競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 11到15萬競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 總計(jì)總計(jì)4北京北京廣州廣州108319_Macros5A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入第四周，今天是上海大眾高級(jí)管理層研討會(huì)項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入第四周，今天是上海

5、大眾高級(jí)管理層研討會(huì)工作周工作周工作步驟工作步驟11/111/811/1511/2211/2912/612/1312/2012/271/2建立假設(shè)建立假設(shè)分析市場(chǎng)狀況與未來走勢(shì)收集內(nèi)部信息并設(shè)計(jì)問卷定性性質(zhì)的市場(chǎng)調(diào)研（座談會(huì)）收集數(shù)據(jù)與設(shè)計(jì)方案收集數(shù)據(jù)與設(shè)計(jì)方案分析定量定性市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/經(jīng)銷商訪談戰(zhàn)略備選方案初步設(shè)計(jì)與評(píng)估評(píng)估與選擇方案評(píng)估與選擇方案市場(chǎng)測(cè)試和調(diào)研(座談會(huì))戰(zhàn)略備選方案的最后確定為下一步市場(chǎng)策略指明方向?yàn)橄乱徊绞袌?chǎng)策略指明方向產(chǎn)品與價(jià)格策略/渠道與服務(wù)策略/溝通與管理策略項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)議項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)議上海大眾高級(jí)管理層研討會(huì)上海大眾高級(jí)管理層研討會(huì)中期報(bào)告中期報(bào)告最終報(bào)告最終

6、報(bào)告108319_Macros6A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld行政摘要行政摘要主要問題和發(fā)現(xiàn)主要問題和發(fā)現(xiàn)n對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)分析顯示，SVW的現(xiàn)有產(chǎn)品系列無法充分覆蓋具有相當(dāng)吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，在中低端和中端市場(chǎng)分別有近30萬輛和近20萬輛的空白區(qū)域n與廣州本田，上海通用和FAW-VW比較，SVW的品牌價(jià)值低于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無法收取溢價(jià)nSVW在品牌戰(zhàn)略上沿襲了德國(guó)VW高端主流市場(chǎng)的策略，但由于目前中國(guó)高端主流市場(chǎng)的目標(biāo)客戶群太小，且SVW具體實(shí)施的4P都有問題，高端主流市場(chǎng)戰(zhàn)略在目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)可能的解決方法和建議可能的解決方法和建

7、議n我們?yōu)镾VW設(shè)計(jì)的解決方法必須滿足三個(gè)條件 能夠擴(kuò)大SVW覆蓋的目標(biāo)市場(chǎng) 提升SVW公司和傘形品牌的形象 有相匹配的4P策略來支持對(duì)應(yīng)的品牌戰(zhàn)略n我們就三個(gè)關(guān)鍵問題進(jìn)行了可行性和有效性分析，并希望能夠在這次研討會(huì)上與各位領(lǐng)導(dǎo)共同交流 是否需要引入新的傘形品牌來覆蓋大眾主流市場(chǎng)？ 如果引入，引入何種傘形品牌？ 桑塔納是否獨(dú)立成為傘形品牌？108319_Macros7A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld目錄目錄n項(xiàng)目進(jìn)展情況n主要問題與發(fā)現(xiàn)主要問題與發(fā)現(xiàn)n備選方案n附件：豐田美國(guó)公司多品牌戰(zhàn)略案例分析108319_Macros8A.T.Kearney71/SH

8、0607_SVW_options/ld目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)上海大眾傘形品牌上海大眾企業(yè)形象高爾桑塔納桑3000波羅帕薩特途安帕薩特產(chǎn)品推廣渠道價(jià)格關(guān)鍵問題關(guān)鍵問題問題一：SVW現(xiàn)有產(chǎn)品系列是否有效覆蓋了所有有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)？108319_Macros9A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld我們這次研究的范圍是市場(chǎng)價(jià)我們這次研究的范圍是市場(chǎng)價(jià)630萬的乘用車市場(chǎng)萬的乘用車市場(chǎng)乘用車乘用車市場(chǎng)市場(chǎng)轎車轎車/ MPV市場(chǎng)市場(chǎng)SUV市場(chǎng)市場(chǎng)研究范圍高檔車市場(chǎng)：高檔車市場(chǎng)：30萬以上市場(chǎng)萬以上市場(chǎng) 奧迪A4 奧迪A6 寶馬中高端市場(chǎng)：中高端市場(chǎng)：19到到30萬市場(chǎng)萬

9、市場(chǎng) 紅旗世紀(jì)星 紅旗其他 馬自達(dá)6 帕薩特 別克君威 別克GL8 雅閣 日產(chǎn)天籟 奧德賽 藍(lán)鳥 蒙迪歐中端市場(chǎng)：中端市場(chǎng)：15到到19萬市場(chǎng)萬市場(chǎng) 東方之子 紅旗名仕 桑塔納2000 桑塔納3000 寶來 花冠 畢加索 賽納 標(biāo)致307 陽光 海南普利馬 江淮瑞風(fēng) 中華 起亞遠(yuǎn)艦 索那塔中低端市場(chǎng)：中低端市場(chǎng)：11到到15萬市場(chǎng)萬市場(chǎng) POLO 凱越 高爾夫 威馳 愛麗舍 東南菱帥 福美來 伊蘭特低端市場(chǎng)：低端市場(chǎng)：6到到11萬市場(chǎng)萬市場(chǎng) 桑塔納 捷達(dá) GOL 賽歐 夏利2000 飛度 威姿 哈飛賽馬 威樂 富康 風(fēng)云 旗云 南亞派力奧 南亞英格爾 南亞西耶那 南亞優(yōu)尼柯 普萊特 嘉年華 千

10、里馬 風(fēng)行微型車：微型車：6萬以下市場(chǎng)萬以下市場(chǎng) 閣蘿 華普 江南奧拓 云雀 QQ 豪情 吉利 哈飛百利 哈飛路寶 昌河北斗星 昌河愛迪爾 通用五菱Spark 夏利 奧拓長(zhǎng)安鈴木 羚羊1.3L 秦川福萊爾108319_Macros10A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld針對(duì)各個(gè)不同價(jià)位的細(xì)分市場(chǎng)，我們做了以下三個(gè)步驟的研究針對(duì)各個(gè)不同價(jià)位的細(xì)分市場(chǎng)，我們做了以下三個(gè)步驟的研究細(xì)分市場(chǎng)大小及份額細(xì)分市場(chǎng)大小及份額細(xì)分市場(chǎng)中的品牌細(xì)分市場(chǎng)中的品牌及其在消費(fèi)者心目及其在消費(fèi)者心目中的形象中的形象SVW產(chǎn)品的情況產(chǎn)品的情況細(xì)分市場(chǎng)的總量及增長(zhǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)按用途及性格分細(xì)分

11、市場(chǎng)的份額，得到最大的兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)將所有預(yù)購消費(fèi)者按性格程度分成活力、中性和穩(wěn)重三種 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)將所有預(yù)購者按購車用途分成個(gè)人、公私兼顧和純公商務(wù)用途按價(jià)位段細(xì)分市場(chǎng)中主要車型及其形象的描述 按性格描述 按用途描述將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌形象的描述中有關(guān)性格及用途的描述挑選，并進(jìn)行打分將各品牌的形象列在性格及用途兩維坐標(biāo)上對(duì)SVW目前的產(chǎn)品品牌形象的覆蓋及消費(fèi)者感知狀況進(jìn)行描述108319_Macros11A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld低端市場(chǎng)低端市場(chǎng)(1)占整體市場(chǎng)占整體市場(chǎng)(2)份額的份額的37%，預(yù)計(jì)今后幾年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為預(yù)計(jì)今

12、后幾年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為15%；其中中性個(gè)人和中性公私兼顧細(xì)分市場(chǎng)最大，占整體的其中中性個(gè)人和中性公私兼顧細(xì)分市場(chǎng)最大，占整體的57主要驅(qū)動(dòng)因素：主要驅(qū)動(dòng)因素：國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，消費(fèi)者可支配收入增加，一些家庭開始有富余的資金購車，價(jià)格敏感度高，傾向購買小型車輛油價(jià)上升，消費(fèi)者偏好小排量車內(nèi)陸地區(qū)的出租以及專用車輛增加低端市場(chǎng)銷量預(yù)測(cè)低端市場(chǎng)銷量預(yù)測(cè)20002008(E)（單位：萬輛）（單位：萬輛） 注：:(1) 低端市場(chǎng)指6到11萬市場(chǎng)；中低端市場(chǎng)指11到15萬市場(chǎng)；中端市場(chǎng)指15到19萬市場(chǎng)；中高端市場(chǎng)指19萬到30萬市場(chǎng)(2)細(xì)分市場(chǎng)劃分中不包括出租車、租賃車及專用車輛來源：DRI；EIU;中國(guó)

13、統(tǒng)計(jì)年鑒；新生代市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)7%58%35%7%34%17%6%23%6%1%5%1%個(gè)人個(gè)人公私兼顧公私兼顧公商務(wù)公商務(wù)活力活力/個(gè)性化個(gè)性化中性中性成熟成熟/ 穩(wěn)重穩(wěn)重按用途和性格分各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)按用途和性格分各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)(2)的份額的份額22%CAGR(04-08)24%127%39%36%42%CAGR(00-04)45.817037215%35%19%19%108319_Macros12A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld這一市場(chǎng)的主要車型中，高爾、賽歐、飛度及千里馬的品牌形象較為活力個(gè)性，這一市場(chǎng)的主要車型中，高爾、賽歐、飛度及千里馬的品牌形象較為活

14、力個(gè)性，普桑、捷達(dá)和富康則偏向傳統(tǒng)穩(wěn)重普桑、捷達(dá)和富康則偏向傳統(tǒng)穩(wěn)重低端市場(chǎng)主要車型的品牌形象圖低端市場(chǎng)主要車型的品牌形象圖車型車型性格性格用途用途高爾高爾二門二門 年輕活力的 經(jīng)濟(jì)實(shí)在的 個(gè)人使用高爾高爾四門四門 大氣穩(wěn)重的 經(jīng)濟(jì)實(shí)在的 家庭或個(gè)人使用賽歐賽歐 年輕活力的 個(gè)性化的的 個(gè)人使用飛度飛度 高品質(zhì)的 動(dòng)感活力的 家庭或個(gè)人使用千里馬千里馬 有駕駛樂趣的 大氣的 個(gè)人家庭 公私兼顧普桑普桑(1)(1) 傳統(tǒng) 大眾化 實(shí)在的 公私兼顧 公商務(wù)捷達(dá)捷達(dá)(2)(2) 傳統(tǒng)的 實(shí)在的 大眾化的 個(gè)人 公私兼顧 公商務(wù)富康富康 穩(wěn)重的 實(shí)在的 男性化的 個(gè)人 公私兼顧 公商務(wù)注：:(1) 普

15、桑沒有列入調(diào)研的行列，在品牌形象圖中顯示的位置根據(jù)經(jīng)銷商訪談和焦點(diǎn)座談會(huì)的信息來歸納總結(jié)(2)捷達(dá)的形象在中低端市場(chǎng)圖中來源：Broadview市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)；科爾尼分析普桑普桑108319_Macros13A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld高爾的品牌形象對(duì)偏個(gè)人的細(xì)分市場(chǎng)吸引力較大，而普桑的品牌形象主要被穩(wěn)高爾的品牌形象對(duì)偏個(gè)人的細(xì)分市場(chǎng)吸引力較大，而普桑的品牌形象主要被穩(wěn)重和公商務(wù)細(xì)分市場(chǎng)所接受重和公商務(wù)細(xì)分市場(chǎng)所接受注：*方框的大小不代表車輛的市場(chǎng)份額大小，方框僅表示該產(chǎn)品形象所能主要吸引的細(xì)分市場(chǎng)來源：Broadview市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)；經(jīng)銷商訪談；科爾尼

16、分析細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)SVW產(chǎn)品品牌形象的感知圖產(chǎn)品品牌形象的感知圖購車用途購車用途 千里馬千里馬富康富康 賽歐賽歐 飛度飛度Gol 4門門Gol 2門門性格性格捷達(dá)捷達(dá)普桑普桑7%34%17%6%23%6%1%5%1%個(gè)人個(gè)人公私兼顧公私兼顧公商務(wù)公商務(wù)活力活力/個(gè)性化個(gè)性化中性中性成熟成熟/ 穩(wěn)重穩(wěn)重108319_Macros14A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld高爾針對(duì)年輕個(gè)人消費(fèi)者，但其經(jīng)濟(jì)實(shí)在的品牌形象只能滿足這一群體部分消高爾針對(duì)年輕個(gè)人消費(fèi)者，但其經(jīng)濟(jì)實(shí)在的品牌形象只能滿足這一群體部分消費(fèi)者的需求，實(shí)際有效的覆蓋范圍較小費(fèi)者的需求

17、，實(shí)際有效的覆蓋范圍較小群體群體1：剛畢業(yè)的年青人（：剛畢業(yè)的年青人（2門）門）年齡：20-30性別：男用途：上下班代步評(píng)價(jià)：主要購買決策人是父母，有費(fèi)用的限制，更多關(guān)注經(jīng)濟(jì)實(shí)用而非外表群體群體2：注重經(jīng)濟(jì)實(shí)用的家庭（：注重經(jīng)濟(jì)實(shí)用的家庭（4門門）年齡：30-40歲性別：男用途：家庭休閑上下班、娛樂評(píng)價(jià)：3口之家，經(jīng)濟(jì)條件一般，不追求花哨時(shí)尚的外形，講究實(shí)際雖然高爾覆蓋了個(gè)人用車市場(chǎng)，但由于其只針對(duì)不注重外表的實(shí)用主義者，雖然高爾覆蓋了個(gè)人用車市場(chǎng)，但由于其只針對(duì)不注重外表的實(shí)用主義者，實(shí)際的目標(biāo)客戶群數(shù)量不大實(shí)際的目標(biāo)客戶群數(shù)量不大理性需求理性需求年輕客戶需求特性年輕客戶需求特性感性需求感性

18、需求高爾主要客戶群特征高爾主要客戶群特征高端需求高端需求代步工具代步工具接送家人接送家人體現(xiàn)個(gè)性體現(xiàn)個(gè)性娛樂享受娛樂享受自我實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)事業(yè)成功事業(yè)成功其他生活其他生活需要需要家庭休閑家庭休閑生活生活身份地位身份地位個(gè)人個(gè)人家庭家庭/社會(huì)社會(huì)GOLGOL來源：經(jīng)銷商訪談；科爾尼分析外觀、配置及營(yíng)銷宣傳等決定了高爾不可能在這兩個(gè)需求方面有大的作為108319_Macros15A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld20年前推出的桑塔納已經(jīng)無法再像以前那樣全面覆蓋整體市場(chǎng)，而是向公商務(wù)、年前推出的桑塔納已經(jīng)無法再像以前那樣全面覆蓋整體市場(chǎng)，而是向公商務(wù)、保守型細(xì)分市場(chǎng)

19、不斷收縮保守型細(xì)分市場(chǎng)不斷收縮90年代年代目前目前 幾乎覆蓋所有的市場(chǎng)，兼顧個(gè)人和公商務(wù) 以公商務(wù)和出租車市場(chǎng)為主，個(gè)人市場(chǎng)很少覆蓋 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，幾乎是一枝獨(dú)秀，處于壟斷地位 市場(chǎng)細(xì)分越來越明顯；針對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品增多 由于選擇較少，桑塔納在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有覆蓋，成為主流產(chǎn)品 產(chǎn)品老，改進(jìn)少，只有傳統(tǒng)或公商務(wù)用車者會(huì)考慮。在個(gè)人市場(chǎng)必然會(huì)被其他產(chǎn)品替代評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)車型競(jìng)爭(zhēng)車型示意示意穩(wěn)重穩(wěn)重活力活力個(gè)人個(gè)人公商務(wù)公商務(wù)桑塔納的覆蓋面逐步變窄桑塔納的覆蓋面逐步變窄來源：經(jīng)銷商訪談；用戶座談會(huì)；科爾尼分析轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)移普桑曾經(jīng)普桑曾經(jīng)的覆蓋面的覆蓋面普桑目前普桑目前的覆蓋面的覆蓋面10

20、8319_Macros16A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld中低端市場(chǎng)中低端市場(chǎng)(1)占整體市場(chǎng)占整體市場(chǎng)(2)份額的份額的21%，預(yù)計(jì)今后幾年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為預(yù)計(jì)今后幾年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為35%；其中中性公私兼顧和中性個(gè)人細(xì)分市場(chǎng)最大，占整體的其中中性公私兼顧和中性個(gè)人細(xì)分市場(chǎng)最大，占整體的568%49%45%6%25%16%5%31%9%1%4%1%活力活力/個(gè)性化個(gè)性化中性中性個(gè)人個(gè)人公私兼顧公私兼顧公商務(wù)公商務(wù)按用途和性格分各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的份額按用途和性格分各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的份額注：:(1) 低端市場(chǎng)指6到11萬市場(chǎng)；中低端市場(chǎng)指11到15萬市場(chǎng)；中端市場(chǎng)指

21、15到19萬市場(chǎng)；中高端市場(chǎng)指19萬到30萬市場(chǎng)(2)這里整體市場(chǎng)指報(bào)告中要討論的低端、中低端、中端及中高端市場(chǎng)在內(nèi)的6到30萬市場(chǎng)來源：DRI；EIU;中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒；新生代市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)主要驅(qū)動(dòng)因素：主要驅(qū)動(dòng)因素：國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，消費(fèi)者可支配收入增加，家庭購買率上升剛步入社會(huì)的年輕人開始有足夠的積蓄購買車輛這類大件物品，為了顯示自己的身份和價(jià)值，選擇購買不寒磣但也不乏經(jīng)濟(jì)性的車輛油價(jià)上升，消費(fèi)者偏好小排量車中低端市場(chǎng)銷量預(yù)測(cè)中低端市場(chǎng)銷量預(yù)測(cè)20002008(E)（單位：萬輛）（單位：萬輛） CAGR(04-08)CAGR(00-04)成熟成熟/ 穩(wěn)重穩(wěn)重22%24%127%39%36%42%4

22、5.817037215%35%19%19%108319_Macros17A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld這一市場(chǎng)的主要車型中，波羅活力動(dòng)感、充滿個(gè)性的形象深入人心，而其主要這一市場(chǎng)的主要車型中，波羅活力動(dòng)感、充滿個(gè)性的形象深入人心，而其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是以高品質(zhì)、創(chuàng)新等中性形象出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是以高品質(zhì)、創(chuàng)新等中性形象出現(xiàn)車型車型性格性格用途用途波羅波羅兩廂兩廂 年輕活力的 可愛的 女性化的 個(gè)人使用波羅波羅三廂三廂 年輕活力的 運(yùn)動(dòng)型的 有個(gè)性的 家庭或個(gè)人使用凱越凱越 有身份的 高品質(zhì)的 有品味的 個(gè)人家庭 公私兼顧伊蘭特伊蘭特(1)(1) 年輕活力的 享

23、受駕駛的 個(gè)人家庭 公私兼顧威馳威馳 高品質(zhì)的 動(dòng)感活力的 創(chuàng)新的 個(gè)人家庭 公私兼顧愛麗舍愛麗舍 可以信賴的 休閑輕快的 個(gè)人或家庭 公私兼顧中低端市場(chǎng)主要車型的品牌形象圖中低端市場(chǎng)主要車型的品牌形象圖注：:(1)伊蘭特的形象在中端市場(chǎng)圖中來源：Broadview市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)；科爾尼分析108319_Macros18A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ldPolo偏向活力個(gè)性化的形象使其無法像凱越、依蘭特一樣被主流細(xì)分市場(chǎng)所接偏向活力個(gè)性化的形象使其無法像凱越、依蘭特一樣被主流細(xì)分市場(chǎng)所接受，受，SVW缺少針對(duì)市場(chǎng)容量較大的中性以及公私兼顧市場(chǎng)的主打產(chǎn)品缺少針對(duì)

24、市場(chǎng)容量較大的中性以及公私兼顧市場(chǎng)的主打產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)SVW產(chǎn)品品牌形象的感知圖產(chǎn)品品牌形象的感知圖成熟成熟/穩(wěn)重穩(wěn)重活力活力/個(gè)性化個(gè)性化注：*方框的大小不代表車輛的市場(chǎng)份額大小，方框僅表示該產(chǎn)品形象所能主要吸引的細(xì)分市場(chǎng)來源：Broadview市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)；科爾尼分析購車用途購車用途性格性格8%25%16%5%31%9%1%4%1%個(gè)人個(gè)人公商務(wù)公商務(wù)Polo 2廂廂凱越凱越/伊蘭特伊蘭特/威馳威馳 愛麗舍愛麗舍Polo 3廂廂中性中性公私兼顧公私兼顧108319_Macros19A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ldPolo富有活力、

25、時(shí)尚氣息的外表和營(yíng)銷定位導(dǎo)致其目標(biāo)用戶是年輕、有個(gè)性的富有活力、時(shí)尚氣息的外表和營(yíng)銷定位導(dǎo)致其目標(biāo)用戶是年輕、有個(gè)性的群體，且品牌女性化程度高，覆蓋面較窄群體，且品牌女性化程度高，覆蓋面較窄定位定位兩廂兩廂Polo：年輕，奔放，年輕，奔放，有態(tài)度及個(gè)性張揚(yáng)，不放有態(tài)度及個(gè)性張揚(yáng)，不放棄，豐富多彩棄，豐富多彩三廂三廂Polo(1)：穩(wěn)重，銳氣，穩(wěn)重，銳氣，有內(nèi)涵，從容，成熟有內(nèi)涵，從容，成熟注：(1)三廂Polo的定位試圖往中性市場(chǎng)上引導(dǎo)，但受到產(chǎn)品形狀、口碑的限制，仍然被消費(fèi)者認(rèn)為是活力型、適合年輕人的產(chǎn)品來源：SVW銷售公司市場(chǎng)營(yíng)銷部門內(nèi)部文件，客戶座談會(huì)；新生代市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)Polo的產(chǎn)品和

26、定位偏向活力、的產(chǎn)品和定位偏向活力、張揚(yáng)，個(gè)人使用張揚(yáng)，個(gè)人使用Polo消費(fèi)群體描述消費(fèi)群體描述14%60%26%穩(wěn)重型穩(wěn)重型活力型活力型中性型中性型Polo目前主要針對(duì)的市場(chǎng)只目前主要針對(duì)的市場(chǎng)只占占11到到15萬市場(chǎng)的萬市場(chǎng)的5左右左右男性男性69%女性女性31%年齡：20-30為主性別：女性比例明顯偏高用途：上下班代步，休閑娛樂性格：追求時(shí)尚張揚(yáng)的個(gè)性，不接受一成不變的事物生活：生活逐步達(dá)到小康，開始有實(shí)力購買高價(jià)值產(chǎn)品；在力所能及的范圍內(nèi)選擇體現(xiàn)自己個(gè)性地產(chǎn)品價(jià)值取向：在體現(xiàn)自身個(gè)性和對(duì)高品質(zhì)的追求的前提下，兼顧價(jià)格和費(fèi)用愛好：健身運(yùn)動(dòng)、休閑活動(dòng)，喜好個(gè)性化、高品質(zhì)的產(chǎn)品108319_

27、Macros20A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld中端市場(chǎng)中端市場(chǎng)(1)占整體市場(chǎng)占整體市場(chǎng)(2)份額的份額的19%，預(yù)計(jì)今后幾年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為預(yù)計(jì)今后幾年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為19%；其中中性公私兼顧和中性個(gè)人細(xì)分市場(chǎng)最大，占整體的其中中性公私兼顧和中性個(gè)人細(xì)分市場(chǎng)最大，占整體的566%27%17%個(gè)人個(gè)人活力活力/個(gè)性化個(gè)性化中性中性50%42%8%5%29%8%1%5%2%公私兼顧公私兼顧公商務(wù)公商務(wù)按用途和性格分各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的份額按用途和性格分各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的份額注：:(1) 低端市場(chǎng)指6到11萬市場(chǎng)；中低端市場(chǎng)指11到15萬市場(chǎng)；中端市場(chǎng)指15到19萬市

28、場(chǎng)；中高端市場(chǎng)指19萬到30萬市場(chǎng)(2)這里整體市場(chǎng)指報(bào)告中要討論的低端、中低端、中端及中高端市場(chǎng)在內(nèi)的6到30萬市場(chǎng)來源：DRI；中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒；新生代市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)主要驅(qū)動(dòng)因素：主要驅(qū)動(dòng)因素：國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，消費(fèi)者可支配收入增加，家庭購買率上升宏觀調(diào)控使得原本要購買中高檔車的私營(yíng)企業(yè)主轉(zhuǎn)降低預(yù)算車改為原本使用公司車輛的個(gè)人提供資金購買這一檔次的車中端市場(chǎng)銷量預(yù)測(cè)中端市場(chǎng)銷量預(yù)測(cè)20002008(E)（單位：萬輛）（單位：萬輛） CAGR(04-08)CAGR(00-04)成熟成熟/ 穩(wěn)重穩(wěn)重22%24%127%39%36%42%45.817037215%35%19%19%108319_Macro

29、s21A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld中端市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)車型的形象都是偏個(gè)人家庭使用，除了桑塔納中端市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)車型的形象都是偏個(gè)人家庭使用，除了桑塔納3000仍被認(rèn)為仍被認(rèn)為是傳統(tǒng)穩(wěn)重的公商務(wù)或?qū)Ｓ密囀莻鹘y(tǒng)穩(wěn)重的公商務(wù)或?qū)Ｓ密囓囆蛙囆托愿裥愿裼猛居猛旧Ｉ?000/2000/30003000 成熟的 穩(wěn)重的 男性的 個(gè)人 公私兼顧 公商務(wù)寶來寶來 年輕活力的 休閑的 高品質(zhì)的 個(gè)人家庭陽光陽光 年輕活力的 有個(gè)性 個(gè)人家庭 公私兼顧花冠花冠 年輕活力的 有品位的 高品質(zhì)的 個(gè)人家庭 公私兼顧索納塔索納塔(1)(1) 休閑的 活力的 實(shí)在的 個(gè)人家庭 公私兼顧

30、 公商務(wù)注：:(1)索納塔的形象在中高端市場(chǎng)圖中來源：Broadview市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)；科爾尼分析中端市場(chǎng)主要車型的品牌形象圖中端市場(chǎng)主要車型的品牌形象圖108319_Macros22A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld在這一區(qū)間中，大眾只有老牌的公務(wù)車品牌桑塔納在這一區(qū)間中，大眾只有老牌的公務(wù)車品牌桑塔納2000/3000型，缺少產(chǎn)品去主型，缺少產(chǎn)品去主打個(gè)人及偏向活力的細(xì)分市場(chǎng)打個(gè)人及偏向活力的細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)SVW產(chǎn)品品牌形象的感知圖產(chǎn)品品牌形象的感知圖穩(wěn)重穩(wěn)重活力活力個(gè)人個(gè)人公商務(wù)公商務(wù)注：*方框的大小不代表車輛的市場(chǎng)份額大小，方

31、框僅表示該產(chǎn)品形象所能主要吸引的細(xì)分市場(chǎng)來源：Broadview市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)；科爾尼分析購車用途購車用途性格性格桑塔納桑塔納2000/3000索納塔索納塔寶來寶來 陽光陽光/花冠花冠6%27%17%5%29%8%1%5%2%中性中性108319_Macros23A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld桑塔納桑塔納2000/3000型延續(xù)了桑塔納的傳統(tǒng)形象，雖然目前在個(gè)人市場(chǎng)上占據(jù)了一型延續(xù)了桑塔納的傳統(tǒng)形象，雖然目前在個(gè)人市場(chǎng)上占據(jù)了一定的份額，但很難脫離普桑越走越窄的老路定的份額，但很難脫離普桑越走越窄的老路與普桑相同，桑與普桑相同，桑2000/3000的覆蓋面

32、也將會(huì)逐的覆蓋面也將會(huì)逐步減小步減小成熟成熟/穩(wěn)重穩(wěn)重活力活力/個(gè)性化個(gè)性化個(gè)人個(gè)人公商務(wù)公商務(wù)桑桑2000/3000作為普桑的升級(jí)產(chǎn)品，在各方面與作為普桑的升級(jí)產(chǎn)品，在各方面與普桑都很相似普桑都很相似來源：SVW銷售公司市場(chǎng)部?jī)?nèi)部資料；經(jīng)銷商訪談；客戶座談會(huì)；科爾尼分析示意示意形象形象用途用途 以公商務(wù)用車市場(chǎng)和公私兼顧市場(chǎng)為主 出租車市場(chǎng) 特種專用車 外形陳舊，雖然有改進(jìn)，但是仍然繼承了普桑的一些特征 仍然堅(jiān)持實(shí)在、保守的形象，缺乏現(xiàn)代感產(chǎn)品產(chǎn)品 在B5平臺(tái)的基礎(chǔ)上開發(fā)，產(chǎn)品技術(shù)相對(duì)落后 改進(jìn)的部分不直觀、無法感受 配置與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較低，但價(jià)格相對(duì)較高，造成性價(jià)比較差桑桑2000/300

33、0目前的覆蓋面目前的覆蓋面趨勢(shì)趨勢(shì)108319_Macros24A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld中高端市場(chǎng)中高端市場(chǎng)(1)占整體市場(chǎng)占整體市場(chǎng)(2)份額的份額的23%，預(yù)計(jì)今后幾年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為預(yù)計(jì)今后幾年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為19%；其中中性公私兼顧和中性個(gè)人細(xì)分市場(chǎng)最大，占整體的其中中性公私兼顧和中性個(gè)人細(xì)分市場(chǎng)最大，占整體的584%50%40%10%22%14%3%36%11%1%8%1%活力活力/個(gè)性化個(gè)性化中性中性個(gè)人個(gè)人公私兼顧公私兼顧公商務(wù)公商務(wù)按用途和性格分各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的份額按用途和性格分各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的份額注：:(1) 低端市場(chǎng)指6到11萬市場(chǎng)

34、；中低端市場(chǎng)指11到15萬市場(chǎng)；中端市場(chǎng)指15到19萬市場(chǎng)；中高端市場(chǎng)指19萬到30萬市場(chǎng)(2)這里整體市場(chǎng)指報(bào)告中要討論的低端、中低端、中端及中高端市場(chǎng)在內(nèi)的6到30萬市場(chǎng)來源：DRI；中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒；新生代市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)主要驅(qū)動(dòng)因素：主要驅(qū)動(dòng)因素：國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，消費(fèi)者可支配收入增加，有能力購買這一檔次車的消費(fèi)群體增加車輛成為顯示身份地位的消費(fèi)品，更多的人愿意購買高品質(zhì)的車輛國(guó)際上的幾款主流車逐步進(jìn)入中國(guó)，如：風(fēng)度和佳美等，推動(dòng)這一市場(chǎng)的發(fā)展中高端市場(chǎng)銷量預(yù)測(cè)中高端市場(chǎng)銷量預(yù)測(cè)20002008(E)（單位：萬輛）（單位：萬輛） CAGR(04-08)CAGR(00-04)成熟成熟/ 穩(wěn)重穩(wěn)重22

35、%24%127%39%36%42%45.817037215%35%19%19%108319_Macros25A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld中高端市場(chǎng)的車型以穩(wěn)重、適合公私兼顧和公商務(wù)形象為主中高端市場(chǎng)的車型以穩(wěn)重、適合公私兼顧和公商務(wù)形象為主車型車型性格性格用途用途帕薩特 穩(wěn)重的 可以信賴的 個(gè)人 公私兼顧 公商務(wù)君威 高貴的 高品質(zhì)的 有身份的 公商務(wù) 公私兼顧雅閣 活力的 有品味的 高品質(zhì)的 個(gè)人家庭 公私兼顧蒙迪歐 休閑的 都市感的 高品質(zhì)的 個(gè)人家庭 公私兼顧馬自達(dá)6 活力的 個(gè)性化的 動(dòng)感的 革新的 個(gè)人家庭來源：Broadview市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)

36、；科爾尼分析中端市場(chǎng)主要車型的品牌形象圖中端市場(chǎng)主要車型的品牌形象圖108319_Macros26A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld帕薩特較中性的形象能夠被幾個(gè)主要的細(xì)分市場(chǎng)所接受帕薩特較中性的形象能夠被幾個(gè)主要的細(xì)分市場(chǎng)所接受穩(wěn)重穩(wěn)重活力活力個(gè)人個(gè)人公商務(wù)公商務(wù)蒙迪歐蒙迪歐這一市場(chǎng)中帕薩特成熟穩(wěn)重的定位能被大都消費(fèi)者接受，與君威、雅閣這一市場(chǎng)中帕薩特成熟穩(wěn)重的定位能被大都消費(fèi)者接受，與君威、雅閣等主流產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中平分秋色等主流產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中平分秋色注：*方框的大小不代表車輛的市場(chǎng)份額大小，方框僅表示該產(chǎn)品形象所能主要吸引的細(xì)分市場(chǎng)來源：Broadview市場(chǎng)

37、調(diào)研數(shù)據(jù)；科爾尼分析購車用途購車用途性格性格雅閣雅閣 君威君威中性中性4%22%14%3%36%11%1%8%1%細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)SVW產(chǎn)品品牌形象的感知圖產(chǎn)品品牌形象的感知圖帕薩特帕薩特M6108319_Macros27A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld綜上所述，綜上所述，SVW的產(chǎn)品品牌形象無法充分覆蓋具有相當(dāng)吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，在的產(chǎn)品品牌形象無法充分覆蓋具有相當(dāng)吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，在中低端和中端市場(chǎng)各有一個(gè)近中低端和中端市場(chǎng)各有一個(gè)近25萬輛萬輛(1)（約占市場(chǎng)（約占市場(chǎng)15%) 的空白區(qū)域，需要引入的空白區(qū)域，需要引入新的產(chǎn)品進(jìn)入這些空

38、白的細(xì)分市場(chǎng)新的產(chǎn)品進(jìn)入這些空白的細(xì)分市場(chǎng)注：(1)基于對(duì)2004年全年銷量的預(yù)測(cè)來源：DRI；全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)；新生代市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)空白區(qū)域空白區(qū)域約約25萬的市場(chǎng)萬的市場(chǎng)空白區(qū)域空白區(qū)域約約25萬的市場(chǎng)萬的市場(chǎng)空白區(qū)域空白區(qū)域約占市場(chǎng)的約占市場(chǎng)的15帕薩特帕薩特桑塔納桑塔納2000/3000Polo高爾高爾桑塔納桑塔納8.01空白區(qū)域空白區(qū)域約占市場(chǎng)的約占市場(chǎng)的15帕薩特帕薩特桑塔納桑塔納2000/3000Polo高爾高爾桑塔納桑塔納活力活力中性中性穩(wěn)重穩(wěn)重活力活力中性中性穩(wěn)重穩(wěn)重活力活力中性中性穩(wěn)重穩(wěn)重5.377.951.473.9013.251.250.223.240.295.5

39、79.211.922.729.871.520.801.720.270.591.660.684.2015.332.5412.013.718.4116.243.523.1311.252.740.202.640.59活力活力中性中性穩(wěn)重穩(wěn)重(萬臺(tái)）萬臺(tái)）個(gè)人個(gè)人兼顧兼顧公商務(wù)公商務(wù)公商務(wù)公商務(wù)兼顧兼顧個(gè)人個(gè)人細(xì)分市場(chǎng)份額分布細(xì)分市場(chǎng)份額分布細(xì)分市場(chǎng)銷量分布細(xì)分市場(chǎng)銷量分布活力活力中性中性穩(wěn)重穩(wěn)重活力活力中性中性穩(wěn)重穩(wěn)重活力活力中性中性穩(wěn)重穩(wěn)重3.2%4.7%0.9%2.3%7.9%0.7%0.1%1.9%0.2%3.3%5.5%1.1%1.6%5.9%0.9%0.5%1.0%0.2%0.3%1.0%

40、0.4%2.5%9.1%1.5%4.8%7.1%2.2%5.0%9.7%2.1%1.9%6.7%1.6%0.1%1.6%0.3%活力活力中性中性穩(wěn)重穩(wěn)重23%19%21%36%108319_Macros28A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)上海大眾傘形品牌上海大眾企業(yè)形象高爾桑塔納桑3000波羅帕薩特途安帕薩特產(chǎn)品推廣渠道價(jià)格關(guān)鍵問題關(guān)鍵問題關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)SVW現(xiàn)有產(chǎn)品系列無法充分覆蓋主要市場(chǎng)，尚有很大的空白區(qū)域問題一：SVW現(xiàn)有產(chǎn)品系列是否有效覆蓋了所有有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)？啟示啟示 是否需要引入新的產(chǎn)品進(jìn)入空白的細(xì)分市場(chǎng)？1083

41、19_Macros29A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)上海大眾傘形品牌上海大眾傘形品牌上海大眾企業(yè)形象上海大眾企業(yè)形象高爾高爾桑塔納桑塔納桑桑3000波羅波羅帕薩特帕薩特途安途安帕薩特帕薩特產(chǎn)品推廣渠道價(jià)格關(guān)鍵問題關(guān)鍵問題關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)SVW現(xiàn)有產(chǎn)品系列無法充分覆蓋主要市場(chǎng)，尚有很大的空白區(qū)域問題一：SVW現(xiàn)有產(chǎn)品系列是否有效覆蓋了所有有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)？啟示啟示 是否需要引入新的產(chǎn)品進(jìn)入空白的細(xì)分市場(chǎng)？問題二：在消費(fèi)者心目中SVW及其產(chǎn)品的品牌形象到底如何，品牌價(jià)值多少？108319_Macros30A.T.Kearney71/SH0607

42、_SVW_options/ld和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，在傘形品牌層面，由于和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，在傘形品牌層面，由于SVW旗下的產(chǎn)品品牌形象不統(tǒng)一，旗下的產(chǎn)品品牌形象不統(tǒng)一，造成造成VW傘形品牌形象模糊傘形品牌形象模糊價(jià)位價(jià)位個(gè)人個(gè)人商用商用雅閣雅閣飛度飛度奧德賽奧德賽高品質(zhì)高品味高品味高品質(zhì) 廣州本田產(chǎn)品品牌形象統(tǒng)一，產(chǎn)品和情感訴求兼?zhèn)鋪碓矗築roadview市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，科爾尼分析 上海通用主要以情感訴求為主，都市的主線貫穿了所有的產(chǎn)品品牌 SVW的產(chǎn)品形象各異，傘形品牌的形象模糊帕薩特帕薩特途安途安實(shí)在桑桑2000/3000普桑普桑波羅波羅高爾高爾老舊實(shí)在傳統(tǒng)輕快運(yùn)動(dòng)有活力可愛女性休閑穩(wěn)重可靠

43、傳統(tǒng)大眾化賽歐賽歐別克君威別克君威GL8都市活力高貴身份大氣適合商務(wù)凱越凱越都市先進(jìn)享受駕駛108319_Macros31A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld目前占銷量目前占銷量62的桑塔納陳舊的負(fù)面品牌形象，已經(jīng)影響到整個(gè)傘形品牌以及的桑塔納陳舊的負(fù)面品牌形象，已經(jīng)影響到整個(gè)傘形品牌以及傘形品牌下其他產(chǎn)品的品牌形象塑造傘形品牌下其他產(chǎn)品的品牌形象塑造帕薩特帕薩特2000/3000波羅波羅高爾高爾普桑普桑VW傘形品牌傘形品牌銷量銷量份額份額2262115 SVW和桑塔納在消費(fèi)者心目中已經(jīng)成為同名詞 桑塔納車型落伍的品牌形象已經(jīng)影響到SVW的傘形品牌的塑造和提升

44、 桑塔納曾經(jīng)在市場(chǎng)上一度占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，桑2000/3000雖然對(duì)普桑進(jìn)行了一定的升級(jí)更新，但桑塔納系列總體變化不大的負(fù)面形象，也影響到整個(gè)SVW傘形品牌的塑造 高爾和普桑共用發(fā)動(dòng)機(jī)部件 普桑定位低端和陳舊的產(chǎn)品形象影響了高爾作為新產(chǎn)品的發(fā)布和品牌推廣來源：經(jīng)銷商訪談，客戶焦點(diǎn)座談會(huì)，SVW2004年19月銷售數(shù)據(jù)，科爾尼分析132123108319_Macros32A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld此外，訪談發(fā)現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，由于上海大眾在產(chǎn)品，營(yíng)銷以及公司管理的此外，訪談發(fā)現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，由于上海大眾在產(chǎn)品，營(yíng)銷以及公司管理的種種問題，消費(fèi)者和經(jīng)銷商對(duì)

45、種種問題，消費(fèi)者和經(jīng)銷商對(duì)SVW的公司品牌形象口碑不佳的公司品牌形象口碑不佳產(chǎn)品問題產(chǎn)品問題公司管理的問題公司管理的問題來源：客戶焦點(diǎn)座談會(huì)和經(jīng)銷商訪談營(yíng)銷問題營(yíng)銷問題 “保守、外形無突破、難看、難以改變”上海潛在用戶 “摳門狡猾，（內(nèi)飾簡(jiǎn)單）”廣州SVW的POLO用戶 “進(jìn)取精神差，沒有創(chuàng)新”成都SVW已購用戶 “相對(duì)通用、本田沒有優(yōu)勢(shì)，信任度不夠，市場(chǎng)價(jià)格不穩(wěn)”某SVW特許經(jīng)銷商 “舊汽車工業(yè)”的標(biāo)志、品牌老式、營(yíng)銷跟不上”某SVW特許經(jīng)銷商 “SVW感覺在吃老本,有些固步自封”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特許經(jīng)銷商 “SVW的細(xì)節(jié)管理非常差，體制臃腫，人浮于事”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特許經(jīng)銷商108319_Macros3

46、3A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld和一汽大眾對(duì)比，由于引進(jìn)產(chǎn)品的層次的問題，上海大眾公司品牌形象也不及和一汽大眾對(duì)比，由于引進(jìn)產(chǎn)品的層次的問題，上海大眾公司品牌形象也不及一汽大眾，公司品牌形象中原可以善加利用的德國(guó)血統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)也日益喪失殆盡一汽大眾，公司品牌形象中原可以善加利用的德國(guó)血統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)也日益喪失殆盡來源：客戶焦點(diǎn)座談會(huì)，科爾尼分析合資企業(yè)歷史較上海大眾短，但企業(yè)生產(chǎn)車型的起點(diǎn)較高（Audi)近年來從德國(guó)大眾引進(jìn)的車型高于上海大眾一個(gè)層次除VW品牌外，Audi品牌大大提升的整個(gè)公司的品牌形象合資企業(yè)歷史長(zhǎng)，合資企業(yè)的概念已經(jīng)在消費(fèi)者心目中淡化進(jìn)年來除帕

47、薩特成為主流車型之外，其他引入產(chǎn)品較一汽大眾層次較低或市場(chǎng)定位狹窄權(quán)威老牌子值得信任實(shí)力雄厚有競(jìng)爭(zhēng)力德國(guó)VW的大兒子，繼承了和父親一樣的嚴(yán)謹(jǐn)大徒弟，比較長(zhǎng)進(jìn)德國(guó)VW的子系，地位高于SVW小兒子，不思上進(jìn)德國(guó)VW的子系，資源不如一汽充足德國(guó)大眾德國(guó)大眾公司品牌公司品牌形象形象德國(guó)汽車廠商乃至德國(guó)工業(yè)傳統(tǒng)的良好口碑（技術(shù)先進(jìn)，高檔豪華，產(chǎn)品做工精細(xì)，扎實(shí)耐用，質(zhì)量可靠）SVW成立以來引進(jìn)產(chǎn)品的層次也間接地影響到公司品牌形象的塑造成立以來引進(jìn)產(chǎn)品的層次也間接地影響到公司品牌形象的塑造108319_Macros34A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld雖然上海大眾在消費(fèi)

48、者當(dāng)中的認(rèn)知程度很高，但并沒有直接轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者對(duì)上雖然上海大眾在消費(fèi)者當(dāng)中的認(rèn)知程度很高，但并沒有直接轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者對(duì)上海大眾絕大多數(shù)產(chǎn)品強(qiáng)烈的購買意向海大眾絕大多數(shù)產(chǎn)品強(qiáng)烈的購買意向來源：新生代調(diào)查數(shù)據(jù)，科爾尼分析 預(yù)購者對(duì)廠商熟悉程度預(yù)購者對(duì)廠商熟悉程度 （1沒有聽說4非常熟悉）（611萬）萬）（1519萬）萬）（1937萬）萬）(1115萬）萬） 預(yù)購者車型的入選率預(yù)購者車型的入選率 （百分比）3.132.952.712.63上海大眾上海大眾 一汽大眾一汽大眾 廣州本田廣州本田 上海奇瑞上海奇瑞3.203.042.752.74上海大眾上海大眾 一汽大眾一汽大眾 廣州本田廣州本田 上海通用上

49、海通用3.203.052.852.80上海大眾上海大眾 一汽大眾一汽大眾 廣州本田廣州本田 上海通用上海通用3.203.063.032.87上海大眾上海大眾 一汽大眾一汽大眾 廣州本田廣州本田 上海通用上海通用32.726.925.125.3千里馬千里馬普桑普桑富康富康賽歐賽歐桑桑2000/桑桑3000108319_Macros35A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld而且焦點(diǎn)訪談的結(jié)果證實(shí)，而且焦點(diǎn)訪談的結(jié)果證實(shí)，SVW的品牌價(jià)值低于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)的品牌價(jià)值低于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無法收取溢價(jià)爭(zhēng)中無法收取溢價(jià)118113111120廣州本

50、田廣州本田 上海通用上海通用 一汽大眾一汽大眾 上海大眾上海大眾品牌附加價(jià)值比較（全國(guó)）品牌附加價(jià)值比較（全國(guó)）100基準(zhǔn)價(jià)137126121113北京北京130123110110上海上海110108107107廣州廣州119116114109成都成都來源：客戶焦點(diǎn)座談會(huì)，科爾尼分析問題：如果四家廠商生產(chǎn)同樣的車型，基準(zhǔn)價(jià)格為問題：如果四家廠商生產(chǎn)同樣的車型，基準(zhǔn)價(jià)格為100，您愿意為不同廠家的，您愿意為不同廠家的品牌支付多少額外的價(jià)品牌支付多少額外的價(jià)錢錢?108319_Macros36A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld綜合以上分析，綜合以上分析，SVW在

51、品牌戰(zhàn)略方面存在三個(gè)方面的問題，造成了整體品牌價(jià)在品牌戰(zhàn)略方面存在三個(gè)方面的問題，造成了整體品牌價(jià)值的下降值的下降品牌價(jià)值下降品牌價(jià)值下降公司品牌形象公司品牌形象 口碑不佳口碑不佳傘形品牌模糊傘形品牌模糊主導(dǎo)產(chǎn)品的主導(dǎo)產(chǎn)品的 品牌形象老化品牌形象老化 無論和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，還是和德國(guó)大眾集團(tuán)屬下的相關(guān)企業(yè)的比較，SVW公司品牌形象口碑不佳 SVW旗下各產(chǎn)品品牌的形象不統(tǒng)一，造成VW傘形品牌形象模糊 決定傘形品牌重要特征的主導(dǎo)品牌桑塔納實(shí)際上在毀壞傘形品牌的價(jià)值，并影響到其他產(chǎn)品品牌的塑造來源：科爾尼分析 大眾傘形品牌形象如何塑造？ 桑塔納品牌是否需要?jiǎng)冸x出來成為獨(dú)立的傘形品牌？ 如何重塑和提升公

52、司的品牌形象？如何能夠提升品牌價(jià)值如何能夠提升品牌價(jià)值108319_Macros37A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)上海大眾傘形品牌上海大眾傘形品牌上海大眾企業(yè)形象上海大眾企業(yè)形象高爾高爾桑塔納桑塔納桑桑3000波羅波羅帕薩特帕薩特途安途安帕薩特帕薩特產(chǎn)品推廣渠道價(jià)格關(guān)鍵問題關(guān)鍵問題關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)SVW現(xiàn)有產(chǎn)品系列無法充分覆蓋主要市場(chǎng)，尚有很大的空白區(qū)域問題二：在消費(fèi)者心目中SVW及其產(chǎn)品的品牌形象到底如何，品牌價(jià)值多少？問題一：SVW現(xiàn)有產(chǎn)品系列是否有效覆蓋了所有有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)？SVW的品牌價(jià)值低于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無法收取

53、溢價(jià)啟示啟示VW傘形品牌形象如何塑造？桑塔納品牌是否需要?jiǎng)冸x出來成為獨(dú)立的傘形品牌？如何重塑和提升SVW公司的品牌形象？ 是否需要引入新的產(chǎn)品進(jìn)入空白的細(xì)分市場(chǎng)？108319_Macros38A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)上海大眾傘形品牌上海大眾企業(yè)形象高爾桑塔納桑3000波羅帕薩特途安帕薩特產(chǎn)品產(chǎn)品推廣推廣渠道渠道價(jià)格價(jià)格關(guān)鍵問題關(guān)鍵問題關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)SVW現(xiàn)有產(chǎn)品系列無法充分覆蓋主要市場(chǎng)，尚有很大的空白區(qū)域問題二：在消費(fèi)者心目中SVW及其產(chǎn)品的品牌形象到底如何，品牌價(jià)值多少？問題一：SVW現(xiàn)有產(chǎn)品系列是否有效覆蓋了所有有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)

54、？SVW的品牌價(jià)值低于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無法收取溢價(jià)啟示啟示VW傘形品牌形象如何塑造？桑塔納品牌是否需要?jiǎng)冸x出來成為獨(dú)立的傘形品牌？如何重塑和提升SVW公司的品牌形象？ 是否需要引入新的產(chǎn)品進(jìn)入空白的細(xì)分市場(chǎng)？問題三：上海大眾現(xiàn)行的市場(chǎng)策略是否有效地支持了品牌戰(zhàn)略的實(shí)施？108319_Macros39A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ldVW在全球轎車市場(chǎng)走的是在全球轎車市場(chǎng)走的是“高端主流市場(chǎng)高端主流市場(chǎng)”路線路線高端市場(chǎng)高端市場(chǎng) 典型品牌：VW的的“高端主流品牌高端主流品牌”戰(zhàn)略戰(zhàn)略 進(jìn)入各個(gè)大眾細(xì)分市場(chǎng) 在各大眾細(xì)分市場(chǎng)中建立最佳(Bestin

55、Class)的產(chǎn)品和品牌 在各個(gè)大眾細(xì)分市場(chǎng)中收取相對(duì)較高的價(jià)格高端主流市場(chǎng)高端主流市場(chǎng)典型品牌：汽車市場(chǎng)及其品牌分類汽車市場(chǎng)及其品牌分類來源:科爾尼分析；VW2003年年報(bào)大眾主流市場(chǎng)大眾主流市場(chǎng) 典型品牌：大眾價(jià)位大眾價(jià)位市場(chǎng)市場(chǎng) 1大眾價(jià)位大眾價(jià)位市場(chǎng)市場(chǎng) 2大眾價(jià)位大眾價(jià)位市場(chǎng)市場(chǎng) 3108319_Macros40A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld在中國(guó)，在中國(guó)，SVW的各款車型在同類車型中也收取了較高的價(jià)格，沿用了的各款車型在同類車型中也收取了較高的價(jià)格，沿用了“高端高端主流市場(chǎng)主流市場(chǎng)”的戰(zhàn)略的戰(zhàn)略GOLPolo 兩廂兩廂Polo 三廂三廂帕薩特

56、帕薩特 B5Santana B2PriceSantana 3000Price花冠桑塔納3000凱越寶來Price普桑普桑捷達(dá)富康PricePolo兩廂兩廂Sail SRVGolf 威姿PricePolo三廂三廂Fiesta豐田威馳南亞西耶那飛度Price索娜塔帕薩特帕薩特馬自達(dá)6雅閣君威蒙迪歐GolSailPalio來源:SVW價(jià)格指針SVW各車型與競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)格比較各車型與競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)格比較SVWSGMondaFAW-VW依蘭特108319_Macros41A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld高端主流市場(chǎng)戰(zhàn)略的成功必須要有一批理解其高端產(chǎn)品性能并崇尚其高端品牌高

57、端主流市場(chǎng)戰(zhàn)略的成功必須要有一批理解其高端產(chǎn)品性能并崇尚其高端品牌形象的成熟精明的消費(fèi)群體來支撐形象的成熟精明的消費(fèi)群體來支撐支付高端價(jià)格高端主流高端主流產(chǎn)品產(chǎn)品高端主流高端主流品牌形象品牌形象高端主流品牌戰(zhàn)略高端主流品牌戰(zhàn)略成熟的顧客群成熟的顧客群打造建立高端主流品牌戰(zhàn)略所需的高端主流品牌戰(zhàn)略所需的成熟顧客群成熟顧客群 有經(jīng)驗(yàn)的成熟精明的購車者 能夠認(rèn)同高端主流產(chǎn)品的產(chǎn)品內(nèi)涵 推崇高端主流品牌的品牌形象108319_Macros42A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld而中國(guó)的汽車市場(chǎng)無論從發(fā)展歷史還是從普及率來講都是一個(gè)年輕而不成熟的而中國(guó)的汽車市場(chǎng)無論從發(fā)

58、展歷史還是從普及率來講都是一個(gè)年輕而不成熟的市場(chǎng)市場(chǎng)每千人汽車擁有量（每千人汽車擁有量（ 2003年，輛）年，輛）轎車大量進(jìn)入家庭距今時(shí)間（年）轎車大量進(jìn)入家庭距今時(shí)間（年）再次購車者比例（）再次購車者比例（）來源:新生代市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)；科爾尼分析；SVW20周年宣傳資料；2004年韓國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代自動(dòng)車營(yíng)銷部；1030505590中國(guó)中國(guó)韓國(guó)韓國(guó)日本日本德國(guó)德國(guó)美國(guó)美國(guó)218895北京北京韓國(guó)韓國(guó)日本日本首次首次購買者購買者再次再次購買者購買者79522轎車進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間遠(yuǎn)遲于其它國(guó)家轎車進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間遠(yuǎn)遲于其它國(guó)家即使中國(guó)轎車市場(chǎng)最發(fā)達(dá)的北京，普及率及即使中國(guó)轎車市場(chǎng)最發(fā)達(dá)的北京，普及率及再

59、次購車者比例也遠(yuǎn)不及發(fā)達(dá)國(guó)家再次購車者比例也遠(yuǎn)不及發(fā)達(dá)國(guó)家108319_Macros43A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld中國(guó)當(dāng)前的消費(fèi)者很難真正理解中國(guó)當(dāng)前的消費(fèi)者很難真正理解VW的產(chǎn)品內(nèi)涵的產(chǎn)品內(nèi)涵SVW的產(chǎn)品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和的產(chǎn)品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和宣傳上所推崇的是產(chǎn)品的宣傳上所推崇的是產(chǎn)品的內(nèi)在科技含量?jī)?nèi)在科技含量液力變矩器加行星齒輪結(jié)構(gòu) 液壓支承滾珠搖臂 電子油門E-Gas CANBUS系統(tǒng) 雙角度電子液壓助力轉(zhuǎn)向系統(tǒng) 全車身激光焊接技術(shù)“SVW把高技術(shù)都放在消費(fèi)者看不見的地方，產(chǎn)品過好，好到曲高和寡的把高技術(shù)都放在消費(fèi)者看不見的地方，產(chǎn)品過好，好到曲高和寡的

60、程度，消費(fèi)者無法理解程度，消費(fèi)者無法理解” 引自引自SVW經(jīng)銷商訪談經(jīng)銷商訪談 來源:SVW網(wǎng)站；焦點(diǎn)座談會(huì)；經(jīng)銷商訪談例：例：Polo兩廂兩廂Polo 1.4兩兩廂基本型廂基本型Sail SRV MT SC價(jià)格價(jià)格103,80084,800發(fā)動(dòng)機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)1.4L1.6LABS前排電動(dòng)搖窗機(jī)前排電動(dòng)搖窗機(jī)后排電動(dòng)搖窗機(jī)后排電動(dòng)搖窗機(jī)中央門鎖中央門鎖遙控門鎖遙控門鎖CD隔熱玻璃隔熱玻璃高度可調(diào)駕駛座椅高度可調(diào)駕駛座椅因此對(duì)其產(chǎn)品的因此對(duì)其產(chǎn)品的性價(jià)比表示不滿性價(jià)比表示不滿“Polo連連CD機(jī)、前排電動(dòng)搖窗機(jī)都機(jī)、前排電動(dòng)搖窗機(jī)都沒有，配置也實(shí)在太差了吧沒有，配置也實(shí)在太差了吧” 廣州某汽車消費(fèi)者廣