住房商品房推廣策略案課件PPT

1、萬萬 城城 華華 府府【 2008年推廣策略案 】Strategy Ad. Planning 2.2目錄目錄 ContentsPART 1 2007PART 1 2007年策略總結(jié)年策略總結(jié) PART 2 2008PART 2 2008年推廣策略年推廣策略PART 1PART 120072007年策略總結(jié)年策略總結(jié)一、策略綜述一、策略綜述 2007年4月，萬城華府正式進入市場傳播。 作為萬柳最后一個房地產(chǎn)開發(fā)項目，從形象整合到客群捕捉，基本以萬柳地區(qū)作為戰(zhàn)略母體。脫胎了“昆玉地王，告竣萬柳，秉政京昆玉地王，告竣萬柳，秉政京西西”的年度品牌形象，從而卓立于京城豪宅之列；市場對J區(qū)官邸90%、大地

2、別墅70%的吸納率中，萬柳區(qū)域客戶也據(jù)了將近半數(shù)的分額。 其間：歷經(jīng)了從懸念登場到形象塑造兩個主要推廣階段歷經(jīng)了從懸念登場到形象塑造兩個主要推廣階段； 經(jīng)歷了一次策略分層和一次策略斷層經(jīng)歷了一次策略分層和一次策略斷層【核心競爭力組織結(jié)構(gòu)模型核心競爭力組織結(jié)構(gòu)模型】關(guān)鍵語：關(guān)鍵語：低密度居住形態(tài)低密度居住形態(tài)與與萬柳收官萬柳收官共同衍生的居住價值共同衍生的居住價值“城市別墅城市別墅”生活形態(tài)生活形態(tài)土地價值土地價值產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值品牌氣質(zhì)品牌氣質(zhì)1、萬柳收官2、環(huán)境優(yōu)美3、交通便利4、教育完善5、地脈人文6、城市配套1、客群階層格調(diào)2、京西地緣文脈3、建筑氣質(zhì)1、低密度居住2、萊特建筑3、戶型空

3、間4、景觀規(guī)劃5、風水融融二、策略分層二、策略分層二、策略分層二、策略分層定義：指本案在品牌推廣中，定義：指本案在品牌推廣中，土地價值土地價值脫離有機的競爭力結(jié)構(gòu)脫離有機的競爭力結(jié)構(gòu)而獨立成為本年度的品牌戰(zhàn)略而獨立成為本年度的品牌戰(zhàn)略客觀原因：客觀原因：1、作為萬柳最后一塊開發(fā)用地，在2007年可傳播賣點中呈顯性，由此引發(fā)出昆玉地王以及昆玉河、高爾夫、皇家園林等大情景訴求；2、由于產(chǎn)品支持（現(xiàn)場、樣板間、項目配套、產(chǎn)品配置）不能到位，造成推廣中的創(chuàng)作難度與銷售答客難度；主觀原因：主觀原因：業(yè)內(nèi)、社會對本案土地價值的普遍認同土地價值升級：土地價值升級：昆玉地王，告竣萬柳，秉政京西昆玉地王，告竣萬

4、柳，秉政京西【20072007傳播節(jié)奏傳播節(jié)奏】懸念登場5-6月1、“上品”懸念預(yù)熱2、新聞發(fā)布會登場3、售樓處開放形象塑造 7-9月1、“昆玉地王”亮相2、J區(qū)排號3、市場強勢推廣4、9月10日J區(qū)取得 銷售證5、J區(qū)內(nèi)部認購強銷期10-12月 NO.1NO.1NO.2NO.2NO.3NO.31、J區(qū)換簽與強銷2、實效賣點傳播內(nèi)容金額占總比例戶外廣告15936200. 0059. 44%媒介廣告5034768. 0018. 78%印刷品370200. 001. 38%模型455000. 001. 70%效果圖/ 3D / 網(wǎng)站拍攝費用496016. 001. 85%公共關(guān)系活動促銷85580

5、7. 173. 19%現(xiàn)場包裝0. 000. 00%售樓處建造費用4159740. 4015. 52%樣板間費用453000. 001. 69%售樓處維護年、管理費用0. 00%26808665.5726808665.57100. 00%展賣空間營銷道具廣告運動1 1、營銷費用分析、營銷費用分析【宏觀宏觀營銷費用配比分析營銷費用配比分析 】截止12月本案營銷費用使用情況如下：鑒于“樣板間建造費用”為下階段營銷預(yù)提費用，故不記入本次分析78.223.194.9315.52廣告運動公共關(guān)系營銷道具展賣空間【宏觀宏觀營銷費用配比分析營銷費用配比分析 】1、廣告運動78.22%的投放比例偏高，使其他營

6、銷環(huán)節(jié)相對薄弱，容易造成客戶認知與決策購買的脫節(jié)；2、售樓處作為唯一的銷售終端，雖以15.52%的比例占據(jù)第二分額，但從實際反饋情況來看，展賣空間對產(chǎn)品的轉(zhuǎn)譯能力依然偏弱，難于在現(xiàn)場引導(dǎo)客戶產(chǎn)生對位思考；概述：從本年度概述：從本年度2680萬萬的營銷費用中，的營銷費用中，2000萬萬的廣告投放量完全的廣告投放量完全滿足了前期的強勢推廣需要，但作為高端樓盤，在整體比滿足了前期的強勢推廣需要，但作為高端樓盤，在整體比例分配上，仍舊存在一些問題，分析如下例分配上，仍舊存在一些問題，分析如下3、以高端樓盤的推廣理念加以考量，3.19%的公共關(guān)系營銷在今后仍然需要加大比例，強調(diào)其在營銷體系中的重要性，以

7、此加強品牌傳播的含金量；4、營銷道具在本年度的分配中相對合理：4.93%，但在下階段仍需加強營銷道具引導(dǎo)客戶決策的功能性、針對性；【微觀微觀廣告投放渠道配比分析廣告投放渠道配比分析 】內(nèi)容金額占總比例分塊比例北京青年報1664400.0033. 06%新京報1003200.0019. 93%工商時報20,000 0. 40%目標雜志59,500 1. 18%FM900312,896 6. 21%BTV988,000 1. 75%新地產(chǎn)245,000 4. 87%樓市111,000 2. 20%新北京樓市140,000 2. 78%焦點253,440 5. 03%經(jīng)濟觀察報294,832 5.

8、86%21世紀經(jīng)濟報道222,000 4. 41%證券周刊140,000 2. 78%新財富126,000 2. 50%財經(jīng)77,000 1. 53%新財經(jīng)97,500 1. 94%英才180,000 3. 58%5034768.005034768.00100. 00%業(yè)內(nèi)媒體主流媒體小眾媒體62.52%14.88%22.60%62.5214.8822.6大眾媒體業(yè)內(nèi)媒體小眾媒體【微觀微觀廣告投放渠道配比分析廣告投放渠道配比分析 】1、62.52%的大眾媒體投放量在前期制造了相當?shù)纳鐣浾撆c品牌宣傳力度，但在更為追求實效的中后期推廣中，應(yīng)僅作為本案的輿論陣地，配合重大事件與節(jié)點，做到少而精；2

9、、業(yè)內(nèi)媒體能夠理性的、全面的樹立本案在市場中的權(quán)威性，也能帶來一定比例的業(yè)內(nèi)客戶，因次在以后將維持20-30%的投放比例；概述：從戰(zhàn)略的角度，以概述：從戰(zhàn)略的角度，以85%的比例在社會與業(yè)內(nèi)大肆炒做的比例在社會與業(yè)內(nèi)大肆炒做“土土地價值地價值”在前期入市階段是正確的，但中期依然維持這種在前期入市階段是正確的，但中期依然維持這種分配原則分配原則就會造成與目標客戶的信息來源出現(xiàn)偏差；就會造成與目標客戶的信息來源出現(xiàn)偏差；3、小眾媒體14.88%的投放比例對于本案相對較低，下階段應(yīng)加強根據(jù)目標客戶的閱讀習(xí)慣與行為習(xí)慣選擇定制化媒體深入挖掘目標客戶；1 1、非主流媒體的大投入量使用、非主流媒體的大投入

10、量使用2 2、特殊公關(guān)活動的大投入量使用、特殊公關(guān)活動的大投入量使用3 3、特種營銷渠道的開發(fā)與使用、特種營銷渠道的開發(fā)與使用【0808年營銷手段支配原則年營銷手段支配原則 】2 2、目標客戶與訴求分析、目標客戶與訴求分析概述：由于概述：由于“土地價值土地價值”在本案訴求系統(tǒng)中過于強勢、社會與業(yè)在本案訴求系統(tǒng)中過于強勢、社會與業(yè)內(nèi)對其普遍認同、又被升級為內(nèi)對其普遍認同、又被升級為2007年策略核心，因而本案年策略核心，因而本案的目標客群也就隨之劃分成三類的目標客群也就隨之劃分成三類1、顯性客戶、顯性客戶 所謂顯性實際是一個“區(qū)域概念”，由萬柳與泛萬柳區(qū)域共同構(gòu)成，含蓋了目標客戶對萬柳的主觀認同

11、（環(huán)境、地脈、人文等）以及客觀認同（城市配套、物業(yè)保值等）兩大因素，是本案的先天客戶群體。完全可以在看不到任何實際產(chǎn)品的情況下憑借完全可以在看不到任何實際產(chǎn)品的情況下憑借“昆玉地王、告竣萬柳昆玉地王、告竣萬柳”的訴求傳播下使這部分客戶產(chǎn)生購買；的訴求傳播下使這部分客戶產(chǎn)生購買；2、隱性客戶、隱性客戶 隱性客戶在這里是一個“階層概念”，作為這部分客戶，更為追求的是“產(chǎn)品價值”與“土地價值”共同構(gòu)成的“城市別墅”生活形態(tài)，萬柳的土地價值對其固然重要，但更重要的是產(chǎn)品要符合他們的審美及挑剔的眼光。因而只有把因而只有把“良好的工程形象與良好的工程形象與樣板實景呈現(xiàn)其眼前的時候樣板實景呈現(xiàn)其眼前的時候”

12、，才會產(chǎn)生購買；，才會產(chǎn)生購買；3、隨機客戶、隨機客戶 隨即客戶是指在本案的推廣體系下，由于某個特殊的賣點吸引或是某中特殊原因產(chǎn)生購買的客戶群體。 如因為孩子教育問題購置物業(yè)的客戶，因為愿與好友相鄰居住而購置物業(yè)的客戶等等。 此部分客戶不作為策略考慮的主要因素?！?0072007年成交客戶分析年成交客戶分析 】概述：在本案的現(xiàn)有成交客戶中，海淀區(qū)域占概述：在本案的現(xiàn)有成交客戶中，海淀區(qū)域占84%，其中萬柳客，其中萬柳客戶占戶占36%，泛萬柳客戶占，泛萬柳客戶占48%客戶區(qū)域分析00.20.40.60.81海淀區(qū)西城區(qū)崇文區(qū)宣武區(qū)朝陽區(qū)豐臺區(qū)昌平區(qū)萬柳小區(qū)分析0.00%5.00%10.00%15

13、.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%萬泉光大鋒尚陽春光華頤園康橋【20072007年成交客戶分析年成交客戶分析 】1、萬柳與泛萬柳、萬柳與泛萬柳 在2007年“昆玉地王”之土地價值的宣傳背景下，基本完成了在這一區(qū)域內(nèi)的知名度傳播，因而可以判定，84%的海淀客戶群體基本都屬于“顯性客戶顯性客戶”，而這一區(qū)域剩余的“隱性客戶隱性客戶”則需要在本案的工程形象工程形象（樣板間、樣板區(qū)）對產(chǎn)品價值實現(xiàn)完好的展示后方能成為有效購買群體。由客戶對本案的優(yōu)勢認同可以明顯的看出，客戶更多的認同集中在由土地價值所派生出來的環(huán)境優(yōu)美、教育完善、交通便利、低密度等等訴求，而有產(chǎn)品價值所

14、引發(fā)的“別墅生活形態(tài)”與“特色戶型”并未對客戶產(chǎn)生實質(zhì)性的影響；2、其他區(qū)域、其他區(qū)域 海淀區(qū)以外的其他區(qū)域客戶相對而言對本案“昆玉地王昆玉地王”的土地價值并不十分敏感，因而在以“土地價值”為核心訴求的2007年，這個區(qū)域的客戶僅占據(jù)了極少的一部分； 對于那些諸如亞運村、金融街等交通相對便利的區(qū)域的高端客戶而言，基本都屬于“隱性客戶隱性客戶”，同樣需要本案在工程形象工程形象的基礎(chǔ)上，展現(xiàn)一個完整的、由“土地價值”與“產(chǎn)品價值”共同構(gòu)筑的“城市別墅”品牌形象后，才能對此部分客群產(chǎn)生殺傷力，引發(fā)購買欲望；三、三、20072007年推廣工作回顧與總結(jié)年推廣工作回顧與總結(jié)1 1、戶外廣告昭示效果、戶外

15、廣告昭示效果懸念登場懸念登場 07.507.6形象塑造形象塑造 07.607.12 敏感傳播敏感傳播 07.1207年戶外戰(zhàn)術(shù)流程圖戶外廣告系統(tǒng)自5月份啟動以來，圍繞“昆玉地王”為核心策略走過兩懸念制造與形象塑造兩個階段。 后期根據(jù)階段策略與銷售進程的需要，自動升級為宣傳“事件營銷事件營銷”與“特殊賣點特殊賣點” ，更為追求戰(zhàn)術(shù)的時效性時效性、敏感性敏感性與整合效力整合效力?！緫夷畹菆鰬夷畹菆?】 第一次戶外廣告“等待上品”的作用十分顯著，即明確了本案的品牌印象，也為本案的推廣姿態(tài)形成了鋪墊，引起了市場的關(guān)注。在56月的預(yù)熱期內(nèi)，戶外廣告是整個傳播系統(tǒng)中最為重要的部分，承載著本案品牌形象建立的

16、關(guān)鍵作用?！拘蜗笏茉煨蜗笏茉?】 6月底亮相的第二次戶外廣告，旗幟鮮明的打出了“昆玉地王”的核心利益點，確定了2007年本案的宣傳基調(diào)?！久舾袀鞑ッ舾袀鞑?】 進入12月份，本案將逐步由“形象塑造”轉(zhuǎn)入“產(chǎn)品解讀”，在這一過渡階段，戶外系統(tǒng)繼續(xù)保留“昆玉地王”核心利益點，以“城市別墅”為階段主題，并配合階段性事件“十年萬柳”主題文化活動作為告知性媒體。為配合階段性公關(guān)活動“十年萬柳，建業(yè)百年”，深度挖掘萬柳客戶，樹立本案在萬柳的品牌地位，在萬柳中路增設(shè)道期，形成“事件營銷”的整合效力?，F(xiàn)場工地圍檔現(xiàn)場工地圍檔為進一步挖掘教育賣點，并針對銷售中因孩子在同一所學(xué)校所帶來的客戶連帶購買，在中關(guān)村三小

17、增設(shè)戶外廣告牌，并附載活動信息告知。中關(guān)村三小戶外中關(guān)村三小戶外【整體點評整體點評 】 戶外系統(tǒng)作為本案2007年形象樹立與品牌傳播的重要陣地，在前期全程領(lǐng)銜了整個品牌形象的樹立。不論從策略執(zhí)行中兩個節(jié)點轉(zhuǎn)換，還是利益點傳播，皆起到了核心意義。其精準的話語方式也與目標客群形成深度溝通。完整的表現(xiàn)了“昆玉地王”的土地價值。2 2、公關(guān)活動組織回顧、公關(guān)活動組織回顧20072007年，在現(xiàn)場缺乏年，在現(xiàn)場缺乏“樣板間樣板間”等產(chǎn)品展示功能的條件下等產(chǎn)品展示功能的條件下，舉辦的一系列活動基本以滿足排號、認購、客戶維護、品牌認知等功能型需求為主。在本案的整個形象傳播期，順利的完成了期輔助性功能。200

18、8年本案進入實效型傳播以后，公關(guān)活動將在整個傳播體系中占據(jù)核心地位，能夠在多元化的傳播體系中起到整合作用。因而，下一步的公關(guān)活動組織需要：1 1、能夠融入本案的品牌理念；、能夠融入本案的品牌理念；2 2、契合、契合階段策略的核心訴求與利益點；階段策略的核心訴求與利益點；3 3、具有強大的推廣挖掘深度，能、具有強大的推廣挖掘深度，能夠為軟宣、報紙廣告提供豐富的宣傳素材與創(chuàng)作元素夠為軟宣、報紙廣告提供豐富的宣傳素材與創(chuàng)作元素；4、能夠結(jié)合現(xiàn)場活動展示“工程形象”?！綩PEN OPEN LISTEN LISTEN萬城華府專場音樂會萬城華府專場音樂會 】 活動時間：活動時間：2007年7月25日18：

19、0021：00活動地點：活動地點：萬城華府售樓處活動目的：活動目的：“萬城華府”項目首期排號；邀前期到場客戶進行排號登記，是“萬城華府”項目首次對外硬廣宣傳組織形式：組織形式：采用直投方式邀請萬柳地區(qū)居住客群，以排號活動為新聞線索，配合現(xiàn)場小型音樂會的形式，以千萬豪宅排號的熱鬧場面為報道核心進行多 渠道的媒體宣傳。效果點評：效果點評：完成開盤前期的認購任務(wù)，通過媒體報道，達到了本次活動的排號目的。在一定程度上襯托了產(chǎn)品的高端定位 【仲夏之夜仲夏之夜- -品酒會品酒會 Invitation for “Summer Night” Tasting PartyInvitation for “Summe

20、r Night” Tasting Party 】 活動時間：活動時間：酒會時間：2007年8月8日（星期日）晚7: 30 9: 30 活動地點：活動地點：萬城華府售樓處活動目的：活動目的：內(nèi)部認購，促進簽約。與世界知名紅酒品牌NAPA聯(lián)動，實現(xiàn)品牌認知活動形式：活動形式：以內(nèi)部認購為重點，嫁接世界知名品牌為導(dǎo)線，不僅僅增加了客戶對項目的認可度和信心度 效果點評：效果點評：完成開盤前期內(nèi)部排號和認購工作；通過對此次活動的網(wǎng)絡(luò)直播和媒體報道，產(chǎn)品定位得以廣泛傳播，達到了品牌及經(jīng)營理念傳播效果【城市別墅生活演繹暨產(chǎn)品說明會城市別墅生活演繹暨產(chǎn)品說明會 】 活動時間：活動時間：2007年9月11日活動

21、地點：活動地點：萬城華府售樓處活動目的：活動目的：通過技術(shù)材料說明會和城市別墅生活形態(tài)演繹推薦會，增加認購客戶的信心度 ，保證換簽，達成一期的銷售目標【月光杯萬柳高爾夫歡樂家庭邀請賽月光杯萬柳高爾夫歡樂家庭邀請賽 】 活動時間：活動時間：2007年9月26日活動地點：活動地點：萬柳高爾夫活動目的：活動目的：充分利用高爾夫人群的輻射能力和影響力，擴大項目知名度。維護已經(jīng)簽約客戶，利用中國傳統(tǒng)節(jié)日中秋團圓的習(xí)俗，拉近客戶與客戶之間，客戶與發(fā)展商之間的情感紐帶， 推動客戶帶客戶計劃?；顒釉V求：活動訴求：維護已簽約客戶及意向客戶，堅定客戶信心；吸引目標客群對項目的關(guān)注，間接促進銷售提升；通過GOLF聯(lián)

22、動，提高項目品牌知名度；拉近與客戶距離促進成交；鏈接GOLF與本案，突出環(huán)境賣點組織形式：組織形式：活動采用家庭高爾夫配對賽、家庭游戲、燈謎、放河燈等形式，努力營造家庭氛圍效果點評：效果點評：節(jié)目安排靈活多樣，互動性強，達到了預(yù)期設(shè)想的歡樂、喜慶的熱鬧氛圍。成功樹立了良好的品牌形象，一定程度上推動了口碑傳播?！鹃L安俱樂部長安俱樂部 8 8 周年慶典周年慶典萬城華府之夜萬城華府之夜 】 活動時間：活動時間：2007年10月9日活動地點：活動地點：長安俱樂部活動目的：活動目的：與高端人群直接對話，提升項目品牌知名度組織手段：組織手段：冠名贊助效果點評：效果點評：通過此次贊助活動與相關(guān)報道，在一定程

23、度上增加了客戶對本案的認知度，形成了在特定人群中的口碑傳播2007年本案的平面廣告?zhèn)鞑セ疽浴袄ビ竦赝?，秉政京西”為核心訴求，派生出府、山、河、府、山、河、GOLFGOLF、龍歸大海的大情景、大賣點、大龍歸大海的大情景、大賣點、大形象，形象，以橋牌、橋牌、 CHAIRMANCHAIRMAN兩套系列報廣勾勒人群，構(gòu)建了完整的品牌形象。3 3、報紙廣告回顧、報紙廣告回顧形象傳播概念傳播產(chǎn)品解讀大情景訴求 客群定向 城市別墅生活形態(tài)理性解析品牌成型（實景現(xiàn)房）20072007年年20082008年年【報廣傳播趨勢圖】 【報廣回顧報廣回顧 】 華府篇華府篇龍歸大海篇龍歸大海篇好山園篇好山園篇喜龍舟篇喜

24、龍舟篇錘丸之地錘丸之地橋牌篇橋牌篇ChairmanChairman國際標準篇國際標準篇4 4、軟性宣傳、軟性宣傳軟性宣傳作為整個推廣體系中的喉舌，整體的策略把控與執(zhí)行力度在2007年是可圈可點的。不論是懸念制造文字組織、昆玉地王的系列炒作，還是對事件的及時反映，都能夠?qū)κ袌鲂纬奢^為準確的信息互動。不足主要集中在對賣點深度挖掘的展開與力度稍有欠缺；媒體選擇主要在網(wǎng)絡(luò)，報紙媒體不夠集中，所以在2008年在軟文宣傳上應(yīng)該增強：1 1、階段概念的深度挖掘形成多維度的賣點傳播，豐富概念、階段概念的深度挖掘形成多維度的賣點傳播，豐富概念內(nèi)涵；內(nèi)涵；2 2、與一家大眾媒體深度合作，作為本案的輿論喉舌。、與一

25、家大眾媒體深度合作，作為本案的輿論喉舌。登臺造勢登臺造勢 （昆玉地王，收官萬柳）概念導(dǎo)入概念導(dǎo)入 （低密度城市別墅）賣點傳播賣點傳播 事件營銷宣傳主線主線輔線輔線【0707年軟宣戰(zhàn)術(shù)流程年軟宣戰(zhàn)術(shù)流程】 【軟宣【軟宣回顧回顧 】 1 1）登臺造勢）登臺造勢（昆玉地王，收官萬柳） 圍繞“萬柳收官之做將于6月開盤”的軟宣攻勢2 2）概念導(dǎo)入）概念導(dǎo)入（城市別墅） 圍繞“萬城華府開啟城市別墅”的軟宣攻勢3 3）賣點傳播）賣點傳播 根據(jù)各節(jié)點的訴求要點的軟宣攻勢（如國貿(mào)物業(yè)服務(wù)先行與學(xué)區(qū)中的千萬TOWNHOUSE等）2 2）事件宣傳）事件宣傳 圍繞各階段的公關(guān)活動所展開的事件型軟宣攻勢（如萬柳居住價值

26、研討、1天認購2億美國紅酒助興、高爾夫家庭賽等等）2007作為本案的形象年，成功塑造了“昆玉地王，告竣萬柳，秉政京西”的市場美譽。但市場對本案的認同過多的停留在由環(huán)境、交通、教育、人文、低密環(huán)境、交通、教育、人文、低密以及城市配套所構(gòu)成的土地價值以及城市配套所構(gòu)成的土地價值上。由于受到工程進度、產(chǎn)品實現(xiàn)等等諸多因素的影響，引致2007年未能適時進入產(chǎn)品解讀期，致使2007年12月2008年2月出現(xiàn)了一個明顯的“策略斷層策略斷層”（正是因為現(xiàn)場條件對“隱性客戶”沒有觸動力，導(dǎo)致“萬柳十年”大型活動的推后、市場中沒有本案的聲音）?！俺鞘袆e墅”的產(chǎn)品概念雖已拋出，但整體都略顯單薄。雖然在這一階段銷售

27、狀況依然保持良性：截止1月底，J區(qū)銷售3.6億，簽約2.4億，官邸銷售率90%、大地別墅70%。但可以肯定的是，當顯性客戶一旦不能支撐本案的市場放量，問題就會顯現(xiàn)。當顯性客戶一旦不能支撐本案的市場放量，問題就會顯現(xiàn)。三、三、20072007年結(jié)語年結(jié)語【20072007年的幾點問題年的幾點問題】 1 1、目標客戶還沒有真正認識到、目標客戶還沒有真正認識到“城市別墅城市別墅”的價值所在；的價值所在；2 2、訴求傳播不完整，僅以、訴求傳播不完整，僅以“昆玉地王昆玉地王”作為訴求支撐，所謂作為訴求支撐，所謂上品上品“城市別墅城市別墅”遲遲不能登場，極有可能造成遲遲不能登場，極有可能造成“土地價值土地

28、價值”的不成的不成立；立；3 3、“隱性客戶隱性客戶”比本案已經(jīng)消化掉的比本案已經(jīng)消化掉的“顯性客戶顯性客戶”分布更廣、職業(yè)分布更廣、職業(yè)范圍更大、行為習(xí)慣更難以捕捉，因而在推廣渠道上需要更多的范圍更大、行為習(xí)慣更難以捕捉，因而在推廣渠道上需要更多的創(chuàng)新，他們的核心訴求直接指向創(chuàng)新，他們的核心訴求直接指向“城市別墅城市別墅”的產(chǎn)品品質(zhì)與生活的產(chǎn)品品質(zhì)與生活方式；方式；PART 2PART 220082008年推廣策略年推廣策略一、策略核心一、策略核心核心目標：核心目標： 城市別墅生活形態(tài)體驗?zāi)瓿鞘袆e墅生活形態(tài)體驗?zāi)陮⒈景府a(chǎn)品價值作為本案的核心技術(shù)， 使“城市別墅”居住形態(tài)成為北京豪宅市場的新標

29、準。戰(zhàn)略上以城市別墅為形象核心，銷售現(xiàn)場為基地（基于樣板間、樣板區(qū)的戶型設(shè)計展現(xiàn)、建筑風格展現(xiàn)、園林風格展現(xiàn)）所共構(gòu)的“城市別墅”生活形態(tài)“文本、視覺文本、視覺”以階層語境與價值取向轉(zhuǎn)譯產(chǎn)品的廣告攻勢。以階層語境與價值取向轉(zhuǎn)譯產(chǎn)品的廣告攻勢。二、策略執(zhí)行解析二、策略執(zhí)行解析【執(zhí)行策略構(gòu)成【執(zhí)行策略構(gòu)成 】1 1、標準制造、標準制造（物質(zhì)條件+精神條件） 通過樣板間、樣板區(qū)樣板間、樣板區(qū)充分展示產(chǎn)品品質(zhì)，展現(xiàn)城市別墅生活形態(tài)是決定購買因素的物質(zhì)條件。從階層的角度考慮居住的問題，細節(jié)之美令銷售水到渠從階層的角度考慮居住的問題，細節(jié)之美令銷售水到渠成成” ； 通過“文本、視覺文本、視覺”的的包裝與轉(zhuǎn)

30、譯，在專屬于此階層的語境平臺及思考習(xí)專屬于此階層的語境平臺及思考習(xí)慣中，以引導(dǎo)而非迎合的姿態(tài)慣中，以引導(dǎo)而非迎合的姿態(tài)，將本案獨特、稀有、無從比擬的產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)譯成品牌個性，最終演繹成為一個具備階層格調(diào)的國際住區(qū)。是決定購買因素的精神條件；【執(zhí)行策略構(gòu)成【執(zhí)行策略構(gòu)成 】2 2、廣告運動、廣告運動（媒體投放+競爭力戰(zhàn)術(shù)） 通過常規(guī)的媒體投放解讀城市別墅概念、生活形態(tài)，城市別墅概念、生活形態(tài)，樹立品牌形象； 通過非主流的、特殊的營銷渠道實現(xiàn)與目標客戶的深層溝通，擺脫低層面競爭，增加現(xiàn)場的客戶到訪量；3 3、價值體驗、價值體驗（現(xiàn)場活動） 在具備了現(xiàn)場魅力與品牌包裝的基礎(chǔ)上，配合廣告運動所帶來的客戶

31、到訪，通過高質(zhì)量的現(xiàn)場公關(guān)活動，讓目標客戶充分體驗到充分體驗到“城市別墅城市別墅”的核心價的核心價值所在值所在；【執(zhí)行策略節(jié)奏【執(zhí)行策略節(jié)奏 】價值連城全景體驗品牌體驗 NO.1NO.1NO.2NO.2NO.3NO.33-4月5-9月10-12月時間軸事件軸策略軸3月萬柳客戶儲備 3月H區(qū)開盤 3月樣板間完成5月I區(qū)積累客戶 6月1日I區(qū)取得銷售證 6月底J區(qū)竣工 8月底J區(qū)第一批入住 10月E區(qū)開盤 H區(qū)尾房銷售 城市別墅概念導(dǎo)入及內(nèi)部空間體驗建筑風格及樣板區(qū)的全景體驗成熟品牌效應(yīng)推動下的尾房銷售價值連城全景體驗品牌體驗 NO.1NO.1NO.2NO.2NO.3NO.32-4月5-9月10-

32、12月第一波第一波3月月第四波第四波H區(qū)強銷，區(qū)強銷，銷售額：銷售額：3.95億億I區(qū)強銷售，區(qū)強銷售，H區(qū)尾房消化區(qū)尾房消化銷售額：銷售額：7.6億億第二波第二波6月月H、I區(qū)尾房銷售區(qū)尾房銷售注：鑒于E區(qū)為獨立的營銷費用體系，故不記入本次提案成交力度曲線營銷力度曲線【推廣攻勢一覽【推廣攻勢一覽 】第二波第二波9月月時間軸攻勢軸銷售軸概述：銷售力度是營銷力度分布的根據(jù)概述：銷售力度是營銷力度分布的根據(jù) 【城市別墅產(chǎn)品解讀節(jié)奏一覽【城市別墅產(chǎn)品解讀節(jié)奏一覽 】價值連城全景體驗NO.2NO.22-4月5-9月NO.1NO.1時間軸戰(zhàn)術(shù)軸工程軸概念導(dǎo)入 +萬柳隱性客戶挖掘3月H區(qū)開盤3月樣板間完成

33、生活形態(tài)體驗（戶型內(nèi)部空間）4月H區(qū)強銷售樣板間拍攝完成建筑形態(tài)體驗（外立面）6月J區(qū)工程竣工（外立面完成）生活形態(tài)體驗（組團內(nèi)外部空間）8月J區(qū)入?。影鍏^(qū)、園林實現(xiàn)）十年萬柳十年萬柳廣告運動廣告運動建筑形態(tài)展建筑形態(tài)展賓利新車發(fā)布賓利新車發(fā)布+極極品戶型拍賣品戶型拍賣概述：工程進度是產(chǎn)品解讀節(jié)奏規(guī)劃的唯一保障，加以特殊的營銷手段概述：工程進度是產(chǎn)品解讀節(jié)奏規(guī)劃的唯一保障，加以特殊的營銷手段 【20082008平面媒體計劃平面媒體計劃 】1 1、本案將重點考慮使用、本案將重點考慮使用“專業(yè)雜志專業(yè)雜志”這種準確率高的信息通道；這種準確率高的信息通道； 本案的目標客群雖然來自各個領(lǐng)域，但其最顯

34、著的群類共性就是比較關(guān)注來自市場前沿的咨詢及專業(yè)領(lǐng)域的技術(shù)信息，這也是他們能夠保持在某個領(lǐng)域領(lǐng)先位置的良好習(xí)慣。在推廣中，我們將重視此類客群的關(guān)注習(xí)慣，從大量的非主流專業(yè)媒體中選擇和安排，并作為強銷期的重點投放對象（如同寶馬7系 奔馳時尚E級的推廣）。2 2、報紙輿論化、報紙輿論化 在2008年，本案將削減報紙廣告的投放量，而更多的將其轉(zhuǎn)化為輿論陣地，增加軟性文章的發(fā)布，在經(jīng)濟觀察報、21世紀經(jīng)濟報道中二擇一作為本案的輿論陣地，北京青年報、新京報成為輔助型媒體；北京青年報新京報參考消息精品購物指南中國證券報南方周末三聯(lián)生活周刊新聞周刊南風窗中國企業(yè)家IT經(jīng)理人財經(jīng)界哈佛管理經(jīng)理人東方企業(yè)家財富

35、時代周刊財經(jīng)國際融資財經(jīng)時報繽紛名牌Mangazine中國國家地理時尚健康世界知識畫報馬術(shù)時尚家居置業(yè)中國高爾夫汽車畫報藝術(shù)家時尚財富寶馬中國之翼南方航空今日民航新地產(chǎn)城市俱樂部CITYCLUB居民購房指南經(jīng)濟觀察報二十一世紀經(jīng)濟報道中國計算機報北京青年報英文版北京月訊目標生活速遞安家娛樂世界贏家廣告好家MAP標注媒體為一類重點刊物，其它作為次重點考慮。標注媒體為一類重點刊物，其它作為次重點考慮。3 3、平面媒體分類、平面媒體分類全程預(yù)算全程預(yù)算 0808年年1 1月月1212月月，預(yù)計完成銷售H區(qū)199套、I區(qū)240套，銷售額為14億 元，按照常規(guī)銷售總額 2 %計算，此期間，鑒于甲方200

36、8年推廣費用需要全面縮減，故。支配原則：支配原則：根據(jù)本案的推廣調(diào)性，目前地產(chǎn)推廣中的常規(guī)主流媒體只作為本案基本媒體進行使用，而本案接近六成的推廣費用將用于特殊營銷渠道以及特殊營銷方式的使用中。 1、非主流媒體的大投入量使用 2、特殊公關(guān)活動的大投入量使用 3、特種營銷渠道的開發(fā)與使用 4、針對營銷費用縮減，營銷手段遵循抓大放小原則，以銷售現(xiàn)場 為重點，強調(diào)到訪客戶對產(chǎn)品價值與階層心理對位的感知【 20082008年推廣費用估算年推廣費用估算】項目名稱項目名稱年度預(yù)算年度預(yù)算比例比例戶外路牌208.28萬15%媒介廣告580萬42%公關(guān)活動190萬14%銷售道具及相關(guān)制作費用107.8萬8%現(xiàn)

37、場包裝100萬7%售樓處34萬3%樣板間107.7萬7.5%其他機動費用60萬4.5%費用總計1381.8萬萬注：以上費用僅為推廣預(yù)算，不包括中介費用與物業(yè)費【 20082008年推廣費用估算年推廣費用估算】二、創(chuàng)作部分二、創(chuàng)作部分 如果將如果將20072007年年9 91212月作為項目土地價值（昆玉地王）的剖析與推月作為項目土地價值（昆玉地王）的剖析與推廣階段，那么廣階段，那么20082008年年1 16 6月就可以作為項目產(chǎn)品（城市別墅）價值的重月就可以作為項目產(chǎn)品（城市別墅）價值的重點推廣階段。簡單地說，也就是從項目周邊的大環(huán)境轉(zhuǎn)入社區(qū)內(nèi)的小環(huán)點推廣階段。簡單地說，也就是從項目周邊的大

38、環(huán)境轉(zhuǎn)入社區(qū)內(nèi)的小環(huán)境、以及戶型內(nèi)的微環(huán)境之中，當然，品牌文化與內(nèi)涵無論何時都是不境、以及戶型內(nèi)的微環(huán)境之中，當然，品牌文化與內(nèi)涵無論何時都是不可遺失的?？蛇z失的。 【概述】【概述】【創(chuàng)作理念【創(chuàng)作理念 】 我們的核心創(chuàng)作理念是：啟發(fā)并引導(dǎo)置業(yè)者對于城市別墅的生理體我們的核心創(chuàng)作理念是：啟發(fā)并引導(dǎo)置業(yè)者對于城市別墅的生理體驗（視覺驗（視覺/ /觸覺觸覺/ /聽覺等）；心理體驗（儀式感聽覺等）；心理體驗（儀式感/ /風水的玄秘感風水的玄秘感/ /舒適感舒適感/ /境境界等），依此互通及交流，形成并達成共識，主旨即界等），依此互通及交流，形成并達成共識，主旨即深層詳解后，深層詳解后，深層誘發(fā)，深層

39、認同后形成判斷。深層誘發(fā)，深層認同后形成判斷。 【創(chuàng)作主線【創(chuàng)作主線 】 我們將我們將0808年的創(chuàng)作推廣分為兩大部分：年的創(chuàng)作推廣分為兩大部分：其一是有關(guān)于活動的其一是有關(guān)于活動的“體驗體驗豪宅豪宅”（暫定名）系列現(xiàn)場活動；其二是與活動緊密配合的平面（暫定名）系列現(xiàn)場活動；其二是與活動緊密配合的平面媒體發(fā)布及相關(guān)道具的創(chuàng)作工作。媒體發(fā)布及相關(guān)道具的創(chuàng)作工作?；蛘呶覀兛梢詫⒒蛘呶覀兛梢詫?0082008年上半年設(shè)定年上半年設(shè)定為為“20082008城市別墅城市別墅身心體驗?zāi)晟硇捏w驗?zāi)辍薄?【具體設(shè)想【具體設(shè)想 】 系列現(xiàn)場活動會在樣板間開放之時同期展開，那么系列報廣同樣依系列現(xiàn)場活動會在樣板間

40、開放之時同期展開，那么系列報廣同樣依此主題展開創(chuàng)作，具體工作設(shè)想如下：此主題展開創(chuàng)作，具體工作設(shè)想如下： A/ A/ 樣板主題拍攝計劃樣板主題拍攝計劃 將體驗將體驗豪宅的活動主題為暗線，豪宅的活動主題為暗線，“生活形態(tài)生活形態(tài)”解讀為明線，展解讀為明線，展開第二階段報廣的創(chuàng)作。鑒于開第二階段報廣的創(chuàng)作。鑒于20082008年推廣預(yù)算的資金限制，此次拍攝的年推廣預(yù)算的資金限制，此次拍攝的內(nèi)容也將作為各類活動及宣傳道具的內(nèi)容也將作為各類活動及宣傳道具的“主料主料”之一。由于前階段報廣創(chuàng)之一。由于前階段報廣創(chuàng)作過程中所積累的、對客群的清晰認知，此次創(chuàng)作將承襲萬城華府前階作過程中所積累的、對客群的清晰

41、認知，此次創(chuàng)作將承襲萬城華府前階段大氣磅礴的恢弘氣勢與金碧輝煌的視覺基調(diào)；話語方式在行文中不再段大氣磅礴的恢弘氣勢與金碧輝煌的視覺基調(diào)；話語方式在行文中不再拘泥于文言式的古文語境，在強調(diào)洞察力的基礎(chǔ)上，更加強調(diào)溝通力及拘泥于文言式的古文語境，在強調(diào)洞察力的基礎(chǔ)上，更加強調(diào)溝通力及親和力。在樣板場景中：侯門似海般的地王別墅、總裁生活方式，以及親和力。在樣板場景中：侯門似海般的地王別墅、總裁生活方式，以及外王內(nèi)圣的人生境界等，都將一一將得以準確展示外王內(nèi)圣的人生境界等，都將一一將得以準確展示。力爭由此形成。力爭由此形成中國當代豪宅生活方式解讀之范本。中國當代豪宅生活方式解讀之范本。 B/ B/ 報

42、廣創(chuàng)作（價值綜述報廣創(chuàng)作（價值綜述+ +樣板故事）樣板故事） 價值綜述篇基本內(nèi)容是理性提煉城市別墅賣點，并上升至價值論的價值綜述篇基本內(nèi)容是理性提煉城市別墅賣點，并上升至價值論的高度。樣板故事則以拍攝手段實現(xiàn)，內(nèi)容以總裁故事為主，感理性相結(jié)高度。樣板故事則以拍攝手段實現(xiàn)，內(nèi)容以總裁故事為主，感理性相結(jié)合間接地展示城市別墅的產(chǎn)品價值，上升并形成本項目倡導(dǎo)的特殊的高合間接地展示城市別墅的產(chǎn)品價值，上升并形成本項目倡導(dǎo)的特殊的高端生活方式。端生活方式。 C/ C/ 主題宣傳冊主題宣傳冊+ +DM+DM+客戶通訊?？蛻敉ㄓ崒？? +其他其他 為配合為配合20082008年度體驗?zāi)甓润w驗豪宅系列活動，

43、樣板間拍攝的具體成果也豪宅系列活動，樣板間拍攝的具體成果也將與活動相互結(jié)合，客戶通訊也將配合年度主題量訂?？?。簡而言之：將與活動相互結(jié)合，客戶通訊也將配合年度主題量訂?？?。簡而言之：將我們由高端產(chǎn)品形態(tài)所引出的特殊生活方式告白于世，同時逡梭于古將我們由高端產(chǎn)品形態(tài)所引出的特殊生活方式告白于世，同時逡梭于古今中外社會高層生活方式之間，昭示當代城市別墅所倡導(dǎo)的嶄新生活方今中外社會高層生活方式之間，昭示當代城市別墅所倡導(dǎo)的嶄新生活方式及其深層的醇厚底蘊。式及其深層的醇厚底蘊。 D/ D/ 樓書及其他樓書及其他 樓書自啟動以來歷經(jīng)數(shù)月，在聽取各方調(diào)整建議后，相關(guān)調(diào)整工作樓書自啟動以來歷經(jīng)數(shù)月，在聽取各

44、方調(diào)整建議后，相關(guān)調(diào)整工作將在在近期開始，針對項目進行新一輪的整合創(chuàng)作工作，擬于將在在近期開始，針對項目進行新一輪的整合創(chuàng)作工作，擬于20082008年元年元月底正式出品。其他相關(guān)銷售道具隨之成品面世。月底正式出品。其他相關(guān)銷售道具隨之成品面世。 E/ E/ 戶外戶外 / / 現(xiàn)場圍擋現(xiàn)場圍擋 / / 道旗等道旗等 20082008年度項目的戶外廣告等相關(guān)媒介將從前期（年度項目的戶外廣告等相關(guān)媒介將從前期（20072007年）年）“昆玉地昆玉地王王”主題階段進入主題階段進入“城市別墅城市別墅”主題推廣階段。如果說主題推廣階段。如果說0707年的項目品牌年的項目品牌形象是以文字溝通為主的話，那么

45、在形象是以文字溝通為主的話，那么在0808年則更加注重視覺的表現(xiàn)力與溝年則更加注重視覺的表現(xiàn)力與溝通力。在承襲前期項目氣質(zhì)的同時，結(jié)合推廣策略，進行新一輪的創(chuàng)作，通力。在承襲前期項目氣質(zhì)的同時，結(jié)合推廣策略，進行新一輪的創(chuàng)作，在挖掘項目品牌文化的深度與廣度中更上一層樓，力求視鏡和語境兩者在挖掘項目品牌文化的深度與廣度中更上一層樓，力求視鏡和語境兩者皆令市場耳目一新。這不僅是推廣階段及策略的要求，也是市場的要求，皆令市場耳目一新。這不僅是推廣階段及策略的要求，也是市場的要求，同時更迎合了國人喜新厭舊的一貫審美心理。同時更迎合了國人喜新厭舊的一貫審美心理。 【備注【備注 】基礎(chǔ)準備工作：產(chǎn)品賣點深

46、度解析基礎(chǔ)準備工作：產(chǎn)品賣點深度解析社區(qū)規(guī)劃社區(qū)規(guī)劃 / / 建筑立面建筑立面 / / 戶型解析戶型解析 / / 園林景觀園林景觀 / / 社區(qū)配套社區(qū)配套 此部分工作將成為項目此部分工作將成為項目20082008年度推廣工作中的基礎(chǔ)部分，也可以視年度推廣工作中的基礎(chǔ)部分，也可以視為核心部分，基礎(chǔ)決定上層建筑。因此需在新年后立即開始，并結(jié)合不為核心部分，基礎(chǔ)決定上層建筑。因此需在新年后立即開始，并結(jié)合不同階段及市場反饋逐步加以完善。同階段及市場反饋逐步加以完善。 【20082008年客通構(gòu)想年客通構(gòu)想】總結(jié)：總結(jié)： 場主題客戶通訊編輯工作自場主題客戶通訊編輯工作自20072007年年1111月

47、啟動以來，小組由前期建月啟動以來，小組由前期建議意見的提供轉(zhuǎn)入具體執(zhí)行階段，由于項目的高端定位以及高端的客群議意見的提供轉(zhuǎn)入具體執(zhí)行階段，由于項目的高端定位以及高端的客群構(gòu)成，從而使客通的定位與要求較高；另也有對構(gòu)成，從而使客通的定位與要求較高；另也有對“場場”主題理解深度等主題理解深度等問題。同時創(chuàng)作小組其它工作常與之并行，人員方面常是疲勞作戰(zhàn)，出問題。同時創(chuàng)作小組其它工作常與之并行，人員方面常是疲勞作戰(zhàn)，出現(xiàn)了些許不盡人意之處。綜合以上因素，在本項目進入產(chǎn)品推廣體驗階現(xiàn)了些許不盡人意之處。綜合以上因素，在本項目進入產(chǎn)品推廣體驗階段的段的20082008年，我們對此工作有如下建議：年，我們對

48、此工作有如下建議： A/ A/ 成立?？瘜Ｂ毦庉嫴浚嚎偩幰幻?；編輯記者一名；美編成立?？瘜Ｂ毦庉嫴浚嚎偩幰幻?；編輯記者一名；美編1 12 2名；名；采取獨立部門獨立運作的操作模式，并在?？墒旌罂煽紤]發(fā)行。采取獨立部門獨立運作的操作模式，并在?？墒旌罂煽紤]發(fā)行。 B/ B/ ?？O(shè)為季刊，每三個月一期，一年四期；這與項目?？O(shè)為季刊，每三個月一期，一年四期；這與項目20082008年年3 3、6 6、9 9、1212月戰(zhàn)略節(jié)點相互配合。且從操作層面也更加科學(xué)合理月戰(zhàn)略節(jié)點相互配合。且從操作層面也更加科學(xué)合理即可以保證即可以保證出品的質(zhì)量。出品的質(zhì)量。 C/ C/ 定位為具有定位為具有“?？?/p>

49、質(zhì)的階層雜志?？再|(zhì)的階層雜志”。 內(nèi)容應(yīng)與第一期有較大不同，整體調(diào)性在內(nèi)容應(yīng)與第一期有較大不同，整體調(diào)性在“中而西中而西”的一貫的一貫調(diào)性中，更為偏調(diào)性中，更為偏“西西”。關(guān)鍵詞會鎖定在。關(guān)鍵詞會鎖定在“階層階層”、“別墅別墅”及由城市別及由城市別墅這一特殊產(chǎn)品形態(tài)所決定的墅這一特殊產(chǎn)品形態(tài)所決定的“高端生活方式高端生活方式”等方面，同時會將與高端等方面，同時會將與高端的階層社交方式、休閑娛樂方式等相關(guān)內(nèi)容及信息引入刊中，配合的階層社交方式、休閑娛樂方式等相關(guān)內(nèi)容及信息引入刊中，配合08 08 年推年推廣體驗策略逐步深入，達到預(yù)期的溝通和傳播效果。廣體驗策略逐步深入，達到預(yù)期的溝通和傳播效果

50、。 D/ D/ 具體框架調(diào)整會在編輯部成立后提出具體建議。如西方當代城市高具體框架調(diào)整會在編輯部成立后提出具體建議。如西方當代城市高端物業(yè)推介，業(yè)內(nèi)的主題對話、各方專家的訪談、規(guī)劃建筑師專欄等欄目會端物業(yè)推介，業(yè)內(nèi)的主題對話、各方專家的訪談、規(guī)劃建筑師專欄等欄目會成為此刊的主角。也可考慮與國內(nèi)同類物業(yè)聯(lián)手推介，力爭讓成為此刊的主角。也可考慮與國內(nèi)同類物業(yè)聯(lián)手推介，力爭讓20082008年成為年成為“城市別墅傳播年城市別墅傳播年”。 E/ E/ 如有大型公關(guān)活動，?？瘯O(shè)主題如有大型公關(guān)活動，?？瘯O(shè)主題“號號外外”，以期配合活動影響力，以期配合活動影響力的最大化與傳播力的最優(yōu)化。的最大化與傳播

51、力的最優(yōu)化。第一階段：價值連城第一階段：價值連城0808年年2 2月月0808年年4 4月月第一階段：價值連城第一階段：價值連城階段目標：挖掘萬柳剩余客戶，階段目標：挖掘萬柳剩余客戶，炒做城市別墅概念、解讀城市別墅炒做城市別墅概念、解讀城市別墅生活形態(tài)生活形態(tài)（內(nèi)部空間），實現(xiàn)，實現(xiàn)H H區(qū)強銷區(qū)強銷階段策略：以樣板間完成結(jié)合公關(guān)活動挖掘萬柳隱性客戶、樣板間階段策略：以樣板間完成結(jié)合公關(guān)活動挖掘萬柳隱性客戶、樣板間生活形態(tài)解讀共同促成生活形態(tài)解讀共同促成H H區(qū)的開盤與強銷區(qū)的開盤與強銷戰(zhàn)術(shù)要點：以現(xiàn)場公關(guān)活動積累客戶、廣告運動樹立戰(zhàn)術(shù)要點：以現(xiàn)場公關(guān)活動積累客戶、廣告運動樹立“城市別墅城市別

52、墅”品牌形象品牌形象概念傳播產(chǎn)品解讀挖掘萬柳隱性客戶城市別墅概念導(dǎo)入理性解析（功能展示）H區(qū)開盤感性展示（生活形態(tài)）現(xiàn)場力量（樣板間）現(xiàn)場力量（樣板間）08年2月3月上旬08年3月中旬-4月【階段傳播節(jié)奏模型階段傳播節(jié)奏模型】第一階段啟動戰(zhàn)術(shù)第一階段啟動戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的戰(zhàn)術(shù)目的實施時間實施時間 1、戶外廣告計劃、戶外廣告計劃城市別墅新形象、新主題3月開始 2、軟文發(fā)布計劃、軟文發(fā)布計劃消費取向引導(dǎo)，炒作城市別墅居住價值2月中旬 3、銷售現(xiàn)場及樣板間視覺包、銷售現(xiàn)場及樣板間視覺包裝裝形成全新的、獨樹一幟的現(xiàn)場氣氛3月開始 4、 “萬柳十年萬柳十年”大型活動大型活動H區(qū)開盤+儲客3月5日 5、贈送、贈

53、送“信物信物” 計劃計劃營造高端項目服務(wù)尊貴特色3月開始 6、平面廣告發(fā)布計劃、平面廣告發(fā)布計劃城市別墅概念系列+樣板間生活形態(tài)系列2月4月 6、特殊營銷手段開發(fā)、特殊營銷手段開發(fā)與高端服裝品牌聯(lián)合拍攝內(nèi)部空間生活3月開始 7、論壇組織計劃、論壇組織計劃為傳播城市別墅價值準備理論素材3月26日 8、DM投放計劃投放計劃公關(guān)活動請柬+捕捉有效客戶2月4月 9、立體覆蓋計劃、立體覆蓋計劃航機媒體+西部液晶寫字樓+GOLF球場2月4月【階段關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)階段關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)】一、概念傳播期一、概念傳播期0808年年2 2月月0808年年3 3月上旬月上旬一、概念傳播期一、概念傳播期推廣目的：推廣目的：城市別墅概念

54、市場導(dǎo)入（生概念熟概念） 萬柳區(qū)域隱性客戶挖掘推廣原則：推廣原則：鑒于城市別墅概念炒作應(yīng)注重社會影響力，故選擇大眾媒體； 萬柳客戶以現(xiàn)場影響為主要手段推廣手段：推廣手段：城市別墅概念導(dǎo)入以軟文、報廣、戶外為主要手段 以“萬柳十年”大型活動啟動H區(qū)開盤，挖掘萬柳客戶概述：深度挖掘萬柳客戶、啟動概述：深度挖掘萬柳客戶、啟動“城市別墅生活形態(tài)體驗?zāi)瓿鞘袆e墅生活形態(tài)體驗?zāi)辍钡氖纵喰麄鳌⒁詷影彘g所觸動的的首輪宣傳、以樣板間所觸動的“城市別墅城市別墅”產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值作為本月的主要訴求點、宣告二期正式開盤作為本月的主要訴求點、宣告二期正式開盤 活動時間：活動時間：2007年3月5日2008年3月6日活動地

55、點：活動地點：萬城華府售樓處活動目的：活動目的：萬柳區(qū)域品牌形象樹立、萬柳客戶深度挖掘、H區(qū)公開信息告知、教育賣點傳播1 1、“萬柳十年萬柳十年”公關(guān)活動組織公關(guān)活動組織【活動組織及形式說明】【活動組織及形式說明】1 1、主旨、主旨以“萬柳十年”、萬城華府告竣萬柳、樣板間落成、H區(qū)開盤的時間節(jié)點為契機大做文章。將活動辦成一次關(guān)于萬柳成熟的大型盛典。屆時邀請文化、經(jīng)濟界名仕以及與萬柳相關(guān)的地產(chǎn)權(quán)貴到場。對萬柳的歷史文明、現(xiàn)代文明、居住文明以及居住樣式的發(fā)展軌跡，以“萬柳十年”發(fā)展的戰(zhàn)略眼光、立足于萬柳生態(tài)建設(shè)、社會結(jié)構(gòu)重組的現(xiàn)實意義，伴隨萬城華府的落成，宣告萬柳已經(jīng)形成了獨立的文化氣場、居住樣式

56、和階層文明。同時邀請萬柳的新移民（社區(qū)業(yè)主）與原住民中的文化名人、社會名流齊聚一堂，共賞“十年盛典”。此外，為了使本次活動有一個延續(xù)，增加本區(qū)域業(yè)主的參與性，將啟動有獎?wù)骷寮奈幕顒?，獲獎作品于萬柳十年展覽中進行展示。2 2、活動組織構(gòu)成、活動組織構(gòu)成 “萬柳我永遠的家”重獎?wù)骷ㄅc萬柳有關(guān)的影像、文字） 已實施 兒童畫展（中關(guān)村三小參與組織征集與評選） 已實施 “十年萬柳”回顧展覽 實施中 “建業(yè)百年”文化盛典（1月中旬） 待實施 樣板間開放體驗 待實施備注：展覽重點加入萬柳區(qū)域低密度居住的歷史與現(xiàn)代城市別墅發(fā)展趨勢的圖文，以次將客戶對“昆玉地王”的認可轉(zhuǎn)嫁到對“城市別墅生活方式”的認可

57、上來 【活動組織及形式說明】【活動組織及形式說明】【“萬柳十年萬柳十年”活動傳播說明】活動傳播說明】1 1、陣地傳播模式、陣地傳播模式基于現(xiàn)場的賣場包裝、樣板間及看房通道包裝，本案的自有刊物場對本次活動全面深入的傳播形式；2 2、戶外覆蓋模式、戶外覆蓋模式覆蓋萬柳區(qū)域所有戶外資源，以道旗、中關(guān)村三小路牌、工地圍檔為載體的昭示型傳播模式；備注：屆時戶外媒體需增加樣板間開放的信息概述：鑒于本次活動目標客群僅限于萬柳區(qū)域，告知概述：鑒于本次活動目標客群僅限于萬柳區(qū)域，告知H H區(qū)開盤，區(qū)開盤，傳播范圍相對較為單純，故本次活動傳播僅針對萬柳區(qū)域傳播范圍相對較為單純，故本次活動傳播僅針對萬柳區(qū)域3 3、

58、客戶帶客戶傳播模式、客戶帶客戶傳播模式客戶的口耳相傳不能夠簡單以禮品、優(yōu)惠為條件促成，更為重要的是人們總是希望把好的東西與朋友分享、向朋友炫耀。因而對萬柳客群的樣板間展示就顯得尤為重要，可以增強其信心與本案在萬柳的美譽度。也是強化口耳相傳的最有效的方式，遠遠高于禮品、優(yōu)惠措施的效力。非常有利于挖掘萬柳的隱性客戶；4 4、主題形象傳播模式、主題形象傳播模式為本次論壇專向整合的包括主題海報、報紙廣告、戶外廣告主題海報、報紙廣告、戶外廣告的傳播形式以及新京報、北京青年報、網(wǎng)絡(luò)媒體的軟文跟蹤報道；【“萬柳十年萬柳十年”活動傳播說明】活動傳播說明】5 5、定制化傳播模式、定制化傳播模式針對萬柳區(qū)域的DM

59、投遞，第一輪為本次活動物有獎?wù)骷哆f（已實施），第二次為活動請柬；【“萬柳十年萬柳十年”活動傳播說明】活動傳播說明】【“萬柳十年萬柳十年”活動視覺展示】活動視覺展示】活動報廣活動報廣兒童畫展海報兒童畫展海報第一輪征集第一輪征集DM萬柳道旗萬柳道旗現(xiàn)場工地圍檔現(xiàn)場工地圍檔中關(guān)村三小戶外中關(guān)村三小戶外【“萬柳十年萬柳十年”工作推進說明】工作推進說明】1 1、組織形式及職能分工、組織形式及職能分工（ 四方四組）四方四組）資源整合組執(zhí)行組公關(guān)公司統(tǒng)籌組紅鶴溝通萬城華府紅鶴溝通展覽素材搜集活動整合形象創(chuàng)作活動整合傳播策略制定活動組織及運營活動各方資源組織及整合媒體資源整合萬城華府創(chuàng)作組展覽公司布展執(zhí)行2

60、 2、時間進程及推進計劃、時間進程及推進計劃【“萬柳十年萬柳十年”工作推進說明】工作推進說明】到位時間到位時間工作內(nèi)容工作內(nèi)容2月月17日日萬柳戶外全部到位萬柳戶外全部到位 2月月28日日展覽素材到位及整理展覽素材到位及整理2月月24日日公關(guān)公司提交最終慶典細案公關(guān)公司提交最終慶典細案2月月28日日活動所有相關(guān)資源確定活動所有相關(guān)資源確定2月月28日日活動視覺包裝方案確定活動視覺包裝方案確定3月月2日日樣板間內(nèi)部及外部包裝全部到位樣板間內(nèi)部及外部包裝全部到位3月月3日日活動請柬發(fā)出活動請柬發(fā)出3月月5日日活動舉辦及相關(guān)媒體到場報道活動舉辦及相關(guān)媒體到場報道2 2、城市別墅概念傳播、城市別墅概念