本田雅閣的促銷(xiāo)方案市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)

1、本田雅閣的促銷(xiāo)方案一、企業(yè)簡(jiǎn)介廣州本田汽車(chē)有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)廣州本田)于1998年7月1日成立，它是由廣州汽車(chē)集團(tuán)公司與日本本田技研工業(yè)株式會(huì)社共同出資組建的合資公司，雙方各占50%股份,合作年限為30年。廣州本田目前有黃埔工廠和增城工廠兩個(gè)廠區(qū)，生產(chǎn)能力合計(jì)達(dá)到年產(chǎn)36萬(wàn)輛，合計(jì)占地面積為160萬(wàn)平方米。廣州本田現(xiàn)有員工總數(shù)為6800多人（截至2008年12月底）。廣州本田目前生產(chǎn)的主要產(chǎn)品有雅閣系列轎車(chē)、奧德賽多功能系列轎車(chē)、飛度系列轎車(chē)和CITY鋒范系列轎車(chē)共四大系列21種車(chē)型。2007年7月19日，廣州本田成立了廣州本田汽車(chē)研究開(kāi)發(fā)有限公司，這是國(guó)內(nèi)第一個(gè)由合資企業(yè)獨(dú)立投資、以獨(dú)立法人模式

2、運(yùn)作的汽車(chē)研發(fā)機(jī)構(gòu)，擁有包括概念設(shè)計(jì)、造型設(shè)計(jì)、整車(chē)試作、實(shí)車(chē)測(cè)試、零部件開(kāi)發(fā)等在內(nèi)的整車(chē)獨(dú)立開(kāi)發(fā)能力。廣州本田汽車(chē)研究開(kāi)發(fā)有限公司的成立，標(biāo)志著合資企業(yè)自主品牌正式破題，對(duì)于提升中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的自主研發(fā)能力具有重要的意義，同時(shí)對(duì)于未來(lái)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)格局的變化必將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。全球金融危機(jī)沖擊過(guò)后，國(guó)家為應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)振興和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，提出了包含汽車(chē)業(yè)在內(nèi)的十大產(chǎn)業(yè)振興。國(guó)內(nèi)通貨膨脹不斷加劇，給高消費(fèi)型行業(yè)中高級(jí)車(chē)銷(xiāo)售帶來(lái)了一定沖擊。2010年國(guó)家的節(jié)能減排環(huán)保政策力度不斷加大，HONDA鋒范、比亞迪F0均可享受現(xiàn)金補(bǔ)貼3000元的政策。低檔車(chē)不斷擴(kuò)大市場(chǎng)，而中高級(jí)車(chē)如何鞏固及擴(kuò)大市場(chǎng)則成為了雅閣與

3、其他中高級(jí)車(chē)型競(jìng)爭(zhēng)時(shí)共同面臨的問(wèn)題。目前雅閣的國(guó)產(chǎn)化率為76%，本地化生產(chǎn)，意味著其大部分零部件廠商都要 在中國(guó)本土進(jìn)行生產(chǎn)。雅閣車(chē)型自1976年推出至今，已經(jīng)有31年時(shí)間，全球市場(chǎng)累計(jì)銷(xiāo)售達(dá)到1600萬(wàn)輛。在中國(guó)，雅閣轎車(chē)曾創(chuàng)造了連續(xù)19個(gè)月同級(jí)別車(chē)型銷(xiāo)量第一。預(yù)計(jì)2012年12月第九代雅閣將下線，并于2013年1月上市。二、市場(chǎng)環(huán)境分析（一）經(jīng)濟(jì)因素 目前國(guó)際經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)復(fù)蘇，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，為行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良 好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。國(guó)家將在十二五期間，大力開(kāi)展收入分配體制改革，刺激消費(fèi)拉動(dòng)內(nèi)需。轎車(chē)增長(zhǎng)銷(xiāo)量集中在高端領(lǐng)域。加權(quán)平均排量和加權(quán)平均售價(jià)雙雙增長(zhǎng)。財(cái)富效應(yīng)推動(dòng)轎車(chē)消費(fèi)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的結(jié)構(gòu)性增

4、長(zhǎng)趨勢(shì)。1、中國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)中表現(xiàn)良好,經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)采取保八戰(zhàn)略,汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景較好。2、國(guó)內(nèi)財(cái)政、貨幣政策傾向拉動(dòng)內(nèi)需，鼓勵(lì)居民投資消費(fèi)。3、國(guó)家大力降低相關(guān)稅法，改革汽車(chē)行業(yè)的管理措施，降低購(gòu)車(chē)成本，為汽車(chē)交易鋪平道路。4、近年來(lái)，人民幣不斷升值，進(jìn)口汽車(chē)售價(jià)大幅下降，刺激了人們的消費(fèi)欲望。5、隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的發(fā)展變化，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生變化，買(mǎi)車(chē)逐步成為一種時(shí)尚。6、隨著近年來(lái)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，居民可支配收入增加，為汽車(chē)行業(yè)發(fā)展提供了有力的條件。（二）競(jìng)爭(zhēng)力的影響1、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)；（1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)效用明顯； HONDA秉承了日系轎車(chē)一貫的優(yōu)良作風(fēng)，通過(guò)飛度鋒范、雅閣、奧德賽四款有限的車(chē)型占據(jù)

5、了較強(qiáng)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位。其中，對(duì)雅閣這款中高級(jí)轎車(chē)的改款、改版給予更多的重視。（2）品牌忠誠(chéng)度高；相對(duì)于潛在競(jìng)爭(zhēng)者，高，因?yàn)榛緵](méi)有潛在競(jìng)爭(zhēng)者，只有現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者。（3）絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)明顯；相對(duì)于國(guó)產(chǎn)車(chē)競(jìng)爭(zhēng)者，絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)（4）顧客轉(zhuǎn)移成本較高；顧客對(duì)于廣汽本田的車(chē)體適應(yīng)及售后服務(wù)有重度慣性，同檔車(chē)轉(zhuǎn)移的可能性不大。（5）宏觀政策；雖然政府對(duì)于國(guó)產(chǎn)汽車(chē)行業(yè)采取支持的態(tài)度，但短時(shí)間內(nèi)對(duì)日系進(jìn)口車(chē)（指進(jìn)口品牌）的需求量仍節(jié)節(jié)攀升，為刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展，不會(huì)采取過(guò)渡遏制策略。2、現(xiàn)有企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)；（1）產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)；（2）需求狀況；（3）成本狀況；（4）產(chǎn)業(yè)退出壁壘的高度。（三）購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的力量 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)

6、的能力本田的策略是“在任何有需求的地方生產(chǎn)”和“以小投資實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)發(fā)展”。在組織當(dāng)?shù)厣a(chǎn)時(shí)，一切按“三現(xiàn)（現(xiàn)場(chǎng)、現(xiàn)物和現(xiàn)實(shí)）原則”出發(fā)，根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況制訂不同的策略。面對(duì)這樣的策略，大陸供應(yīng)商市場(chǎng)對(duì)于進(jìn)入該品牌有著較大的期待，因此其討價(jià)還價(jià)的余地有限。國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)品還處于成長(zhǎng)階段，還沒(méi)有形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)和品牌忠誠(chéng)，但潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)小，產(chǎn)品的成長(zhǎng)和發(fā)展空間大。因此，雅閣車(chē)型在現(xiàn)階段面臨的風(fēng)險(xiǎn)小，而不斷創(chuàng)新的品質(zhì)則有利避免了競(jìng)爭(zhēng)者的沖擊。（四）替代性產(chǎn)品(五)SWOT分析Strengths(優(yōu)勢(shì))1、生產(chǎn)線資源豐富。2、車(chē)體技術(shù)領(lǐng)先。3、基于先進(jìn)技術(shù)可提供豐富產(chǎn)品。4、技術(shù)開(kāi)發(fā)能力強(qiáng)。5、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)

7、點(diǎn)多，服務(wù)能力強(qiáng)。6、品牌力強(qiáng)Weakness（劣勢(shì)）1、國(guó)內(nèi)人力資源管理水平不高。2、政府關(guān)系不足。3、技術(shù)偏向明顯。Opportunities（機(jī)遇） 1、競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入可能小。2、產(chǎn)品成長(zhǎng)發(fā)展空間大。3、節(jié)能技術(shù)最成熟，高端車(chē)經(jīng)驗(yàn)豐富。4、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力弱。5、用戶忠誠(chéng)度。Threats（威脅）1、現(xiàn)有企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)激烈。2、產(chǎn)品替代性強(qiáng)。3、國(guó)際政治局勢(shì)不穩(wěn)4、某些技術(shù)參數(shù)弱于同檔車(chē)其他品牌三、促銷(xiāo)策略(一）活動(dòng)主題；愛(ài)家、愛(ài)車(chē)、愛(ài)自駕游雅閣端午節(jié)自駕游攝影大賽?！鞍偃f(wàn)的雅閣 真情的相伴，為回饋新老用戶對(duì)本田的支持與厚愛(ài)從6月1日起自駕游活動(dòng)開(kāi)始啟程。 (二)活動(dòng)的目的；1、促進(jìn)與老客戶交

8、流，提高老客戶滿意度2、品牌宣 傳，自店的進(jìn)店率提高3、為以后的銷(xiāo)售做好鋪墊 （三）活動(dòng)目標(biāo)；1、提高自店進(jìn)店量,2、月銷(xiāo)售任務(wù)提前完成,3、月訂單量增加 （四）目標(biāo)客戶；1、雅閣車(chē)保有客戶2、廣本車(chē)用戶3、個(gè)人、教師，企業(yè)，公務(wù)員，事業(yè)單位及其他各種客戶。（五）活動(dòng)時(shí)間及地點(diǎn)；6月20日至6月27日，紅河-麗江。 （六）活動(dòng)內(nèi)容；1、6月1日-6月19日汽車(chē)巡展活動(dòng)告知；2、6月23日端午節(jié)當(dāng)天汽車(chē)團(tuán)購(gòu)大禮包；3、6月24日自駕游啟程（七）活動(dòng)方案；1、小型巡回車(chē)展；（1）組織蒙自、開(kāi)遠(yuǎn)、個(gè)舊、彌勒3車(chē)型巡回展示；(2)聯(lián)合地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商組織展示 。 2、百萬(wàn)紀(jì)念雅閣團(tuán)購(gòu)活動(dòng)；(1)端午節(jié)當(dāng)天有

9、買(mǎi)車(chē)團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠的活動(dòng)；(2)定車(chē)紀(jì)念禮包(廣汽本田提供車(chē)摸、鑰匙包)；（3）百萬(wàn)紀(jì)念版定車(chē)紀(jì)念禮品(裝飾大禮包) 3、雅閣回潰用戶專(zhuān)題活動(dòng)；（1）端午節(jié)麗江游（2）愛(ài)家、愛(ài)車(chē)、愛(ài)攝影攝影大賽評(píng)比活動(dòng)（八）活動(dòng)誘因；1、從1日起凡行政事業(yè)人員3人以上定購(gòu)雅閣車(chē)用戶可享受團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠活定車(chē)用戶百萬(wàn)紀(jì)念禮品、禮包（價(jià)值2000元）享受團(tuán)購(gòu)價(jià)格2000讓利+1000元裝飾。2、自駕游攝影大賽評(píng)比結(jié)果：一等獎(jiǎng)：2000點(diǎn)會(huì)員積分二等獎(jiǎng)：1000點(diǎn)會(huì)員積分三等獎(jiǎng)：500點(diǎn)會(huì)員積分參與獎(jiǎng)：精美香水座3、車(chē)展端午節(jié)粽子大贈(zèng)送：報(bào)名可得精美粽子大禮包四、廣告方式 1、在云南電視臺(tái)做廣告，在網(wǎng)絡(luò)上、報(bào)紙上、雜志上發(fā)布消

10、息。2、制定廣告宣傳冊(cè)（畫(huà)冊(cè)、年歷、模型、展臺(tái)等）在4S店門(mén)前或是大街上散發(fā)。五、前期準(zhǔn)備1、活動(dòng)推廣：通過(guò)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、巡展，加大對(duì)后續(xù)活動(dòng)的宣傳，重點(diǎn)放在自駕游和攝影大賽和比賽評(píng)比宣傳。2、巡展準(zhǔn)備：展示前場(chǎng)地確定、物料準(zhǔn)備（橫幅、車(chē)貼、帳篷、X展架、DM單等）禮品發(fā)放清單、活動(dòng)銷(xiāo)售培訓(xùn)、人員配置安排3、自駕游路線確定，自駕游住宿和伙食安排聯(lián)系、人員登記、費(fèi)用收取告知、突發(fā)事件緊急預(yù)案制定。4、攝影大賽平委組成員確定、評(píng)選方案制定六、活動(dòng)實(shí)施（一）活動(dòng)一：小型巡回車(chē)展活動(dòng)時(shí)間：6月20日-6月27日活動(dòng)人員：銷(xiāo)售部、市場(chǎng)部活動(dòng)內(nèi)容；計(jì)劃6月20日個(gè)舊車(chē)展；1、6月20日-6月23日展示

11、車(chē)型：除奧德塞外的其他3車(chē)型2.展示地點(diǎn)：個(gè)舊華圓方蒲世紀(jì)廣場(chǎng)計(jì)劃6月20日開(kāi)遠(yuǎn)車(chē)展；1、聯(lián)合開(kāi)遠(yuǎn)車(chē)展2.展示地點(diǎn)：開(kāi)遠(yuǎn)3大工業(yè)園區(qū)計(jì)劃6月21-22日彌勒車(chē)展；聯(lián)合彌勒明興 紅河煙廠汽車(chē)巡展計(jì)劃6月23日蒙自車(chē)展；展示車(chē)型：本田全系列車(chē)型（二）活動(dòng)二：集體團(tuán)購(gòu)活動(dòng)日活動(dòng)時(shí)間：6月20日-6月27日活動(dòng)人員：銷(xiāo)售部、市場(chǎng)部1、從1日起凡行政事業(yè)人員3人以上定購(gòu)雅閣車(chē)用戶可享受團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠活定車(chē)用戶百萬(wàn)紀(jì)念禮品、禮包（價(jià)值2000元）享受團(tuán)購(gòu)價(jià)格2000讓利+1000元裝飾2、各企業(yè)公會(huì)聯(lián)系工齡滿20年的可享受更高的優(yōu)惠政策。3、個(gè)企業(yè)網(wǎng)站聯(lián)系廣告發(fā)布，企業(yè)公視欄的POP貼放（三）活動(dòng)三：自駕游攝影大賽活動(dòng)時(shí)間：6月23日-6月26日活動(dòng)人員：銷(xiāo)售部、市場(chǎng)部七、后期延續(xù)（一）客戶回訪；根據(jù)客戶的使用記錄或到現(xiàn)場(chǎng)情況，逐一對(duì)有興趣、但現(xiàn)場(chǎng)未成交顧客進(jìn)行回訪。（二）口碑宣傳；利用已成交的顧客進(jìn)行口碑宣傳。為激勵(lì)顧客們進(jìn)行口碑宣傳，可以對(duì)老顧客實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)措施。（三）媒體宣傳；利用已有的媒體宣傳方式對(duì)顧客進(jìn)行更深層次的宣傳。八、費(fèi)用預(yù)算九、意外防患1、在巡回車(chē)展的過(guò)程中，要注意行車(chē)安全及車(chē)的養(yǎng)護(hù)不要損