02物流與客戶價值

1、第二章第二章 物流與客戶價值物流與客戶價值一一、實現(xiàn)客戶價值、實現(xiàn)客戶價值二二、什么是客戶服務(wù)、什么是客戶服務(wù)三三、缺貨的后果、缺貨的后果四四、客戶服務(wù)與客戶保持、客戶服務(wù)與客戶保持五五、市場驅(qū)動的供應(yīng)鏈、市場驅(qū)動的供應(yīng)鏈六六、確定客戶服務(wù)目標(biāo)、確定客戶服務(wù)目標(biāo)七七、設(shè)定客戶服務(wù)優(yōu)先級、設(shè)定客戶服務(wù)優(yōu)先級八八、確定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、確定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 一一、實現(xiàn)實現(xiàn)客戶價值客戶價值 20世紀(jì)90年代以來，“客戶導(dǎo)向”的競爭觀念已在全球企業(yè)中得到了廣泛普及。根據(jù)研究表明：客戶導(dǎo)向型企業(yè)的確比較賺錢。只要每年的客戶流失率真能降低510%，公司的利潤便可以增加2575%，比例多少視行業(yè)而定。在這種情況下，越來越多

2、的企業(yè)開始重視以客戶價值的創(chuàng)造為核心的戰(zhàn)略導(dǎo)向。 但對客戶價值的理解存在分歧，體現(xiàn)在對客戶價值的流向、方向性和所有者認(rèn)定等方面存在差異。歸納起來有兩種： 一是客戶價值方向是從“企業(yè)”到“客戶”，即企業(yè)為客戶創(chuàng)造價值，其受益者和所有者是客戶，稱為客戶價值。 一是客戶價值方向是從“客戶”到“企業(yè)”，即客戶為企業(yè)創(chuàng)造了價值，其受益者和所有者是企業(yè)，稱為客戶終身價值。 現(xiàn)代關(guān)系營銷理論強調(diào)的是企業(yè)與客戶之間的互動關(guān)系。顯然，對客戶價值的方向性界定，應(yīng)表現(xiàn)為雙向性。即客戶價值即體現(xiàn)了“企業(yè)”到“客戶”，又體現(xiàn)了從“客戶”到“企業(yè)”。這種雙向性的確定，既是為了對客戶價值概念的明確，也是為了體現(xiàn)在關(guān)系營銷中

3、客戶與企業(yè)的雙向性、共同創(chuàng)造價值并獲得雙贏。 基于以上分析，客戶價值的內(nèi)涵應(yīng)表現(xiàn)為：一方面，企業(yè)在充分考慮了客戶的期望價值之后，通過所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，使客戶獲得符合自己期望的讓渡價值，并產(chǎn)生滿意感，形成重復(fù)購買意向和行為，并且相信只有該企業(yè)能夠為他們提供最高讓渡價值，而不受競爭者的誘惑，從而對該企業(yè)提供的價值產(chǎn)生忠誠。 另一方面，企業(yè)不僅從客戶那里獲得一次性交易的利潤，而且在與客戶保持的長期關(guān)系中獲得更多的利潤，如忠誠客戶向他人推薦的口碑利潤、因轉(zhuǎn)移成本降低而帶來的利潤以及客戶終身價值等。 因此，可以這樣來理解客戶價值的內(nèi)涵，即從客戶角度出發(fā)，客戶價值即客戶讓渡價值客戶讓渡價值，是指客戶期望

4、從某一個特定的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益及其在評估、獲得和使用該產(chǎn)品和服務(wù)時引起的預(yù)計費用之差。該組價值是由企業(yè)創(chuàng)造并交付給客戶的，價值的感受主體是客戶，受益者也是客戶。 從企業(yè)的角度出發(fā)，客戶價值是客戶在時間上帶給企業(yè)利潤最大化，是企業(yè)在發(fā)展、培養(yǎng)和維持與特定客戶的特定關(guān)系時期內(nèi)，由客戶帶給企業(yè)的一組利益，即關(guān)系價值關(guān)系價值。該組價值是由客戶提供給企業(yè)，并且是在一定時間過程中產(chǎn)生的，其感受主體和受益者是企業(yè)。 客戶價值與關(guān)系價值是一個價值創(chuàng)造過程的兩種活動結(jié)果。 客戶價值：指發(fā)生在購買活動或相關(guān)行為之后的總收益與所發(fā)生的總成本之間的差別。這一思想的另一種表述方法為： 客戶價值 總收益/所有權(quán)

5、總成本 注：客戶價值可以用絕對值也可以用相對值為表示 如果考慮物流管理對其影響,公式可擴展如下: 質(zhì)量產(chǎn)品的功用、性能以及技術(shù)規(guī)格。 服務(wù)可得性，客戶支持以及對客戶的承諾。 成本包含價格與生命周期各成本在內(nèi)的客戶交易總成本。 時間對客戶需求做出反應(yīng)的時間，比如配送的前置時間?？蛻魞r值質(zhì)量服務(wù)成本時間 二、客戶服務(wù)二、客戶服務(wù) 客戶服務(wù):是在銷售者與購買者之間傳遞貨物及服務(wù)的過程中，實現(xiàn)“時間與地點效應(yīng)”。 客戶服務(wù)可以從三個方面來檢查：交易前要素、交易中要素、交易后要素 1.客戶服務(wù)的交易前要素客戶服務(wù)的交易前要素 (1)客戶服務(wù)策略的書面文件客戶服務(wù)策略的書面文件（是在外部交流還是內(nèi)部傳達？

6、是否被充分了解？是否足夠具體、足夠量化？） (2)易接近性易接近性 （是否容易聯(lián)系或進行交易？聯(lián)系渠道是否單一？） (3)組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu) （是否設(shè)置了客戶服務(wù)管理體系？對服務(wù)過程的控制水平如何？） (4)系統(tǒng)靈活性系統(tǒng)靈活性（是否能夠隨機應(yīng)變地調(diào)整配送系統(tǒng)，以迎合特定顧客的需求？） 2.客戶服務(wù)的交易中要素客戶服務(wù)的交易中要素 (1)訂單周期時間訂單周期時間 （從收到訂單到投遞耗時多長時間？可靠性/變化性如何？） (2)庫存可得性庫存可得性（對于每張訂單，多大比率的需求可由庫存直接提供？） (3)訂單完成率訂單完成率（在固定的前置時間內(nèi)，多少訂單被成功完成？） (4)訂單狀況信息訂單狀況信息

7、（對于那些被要求的信息，做出回復(fù)的時間多長？是我們通知客戶相關(guān)問題，還是他們聯(lián)系我們？） 3.客戶服務(wù)的交易后要素客戶服務(wù)的交易后要素 (1)備件可得性備件可得性（維修配件的庫存水平多高？） (2)上門服務(wù)時間上門服務(wù)時間（維修人員到戶所花費的時間？首次呼叫成功率？） (3)產(chǎn)品追蹤產(chǎn)品追蹤/保證保證（能否確定客戶以前購買單個產(chǎn)品的具體位置？是否可以按照客戶期待的服務(wù)水平維持/延長我們的保質(zhì)期限？） (4)客戶投訴、索賠等客戶投訴、索賠等 （對客戶投訴和退換做出迅速反應(yīng)的程度？是否用反應(yīng)靈敏度來衡量客戶滿意度？） 正是因為客戶服務(wù)的多樣性，以及具體市場上寬泛并且變化多端的需求，使得擁有一套明確

8、的客客戶服務(wù)策略戶服務(wù)策略對每個企業(yè)具有重要的意義。 大量的證據(jù)表明，如果企業(yè)無法在客戶需求時提提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，而且沒有相似的替代品，那么銷售就會流向競爭者，即使在那些品牌忠誠度極高的市場上，缺貨缺貨也足以導(dǎo)致品牌忠誠的轉(zhuǎn)移。 缺貨的影響？ 三、缺貨的后果三、缺貨的后果圖圖2.1 缺貨時的消費者行為缺貨時的消費者行為圖圖2.3 客戶服務(wù)與物流管理對市場效益的影響客戶服務(wù)與物流管理對市場效益的影響消費者特權(quán)客戶特權(quán)供應(yīng)鏈效率市場效益 品牌價值 客戶服務(wù) 靈活性 市場份額 企業(yè)形象 合作關(guān)系 降低的資產(chǎn)規(guī)模 客戶保持 可得性 快速反應(yīng) 低成本供應(yīng)商 高投資回報率 四、客戶服

9、務(wù)與客戶保四、客戶服務(wù)與客戶保 “人們購買的不是產(chǎn)品，人們購買的不是產(chǎn)品，而是利益。而是利益?！?質(zhì)量 配送的前置時間與靈活性 產(chǎn)品特征 投遞的可靠性和連貫性 技術(shù) 訂單完成率 耐用度等 交易的便捷度 售后服務(wù)等核心產(chǎn)品配套服務(wù)圖圖2.4 利用服務(wù)來提升核心產(chǎn)品價值利用服務(wù)來提升核心產(chǎn)品價值 客戶終身價值 平均交易額年購買頻率客戶“壽命期望”12個月之前 原有客戶 的購買量 購買量圖圖2.5 客戶保持指數(shù)客戶保持指數(shù)新增客戶原有客戶12個月之前 當(dāng)前客戶 的客戶數(shù)量 數(shù)量 五、市場驅(qū)動的供應(yīng)鏈五、市場驅(qū)動的供應(yīng)鏈客戶看重的是什么客戶看重的是什么怎樣將這些需求轉(zhuǎn)化到商品中怎樣在市場上取得成功如何

10、實現(xiàn)這種戰(zhàn)略識別價值點確定價值的實現(xiàn)戰(zhàn)略確認(rèn)市場優(yōu)勝者發(fā)展供應(yīng)鏈戰(zhàn)略Zara公司 Zara是當(dāng)今世界上最成功最有活力的服裝公司之一。Inditex公司是總部設(shè)在西班牙西北部加利西亞省的垂直整合式生產(chǎn)與零售集團，Zara屬于其旗艦品牌。 Zara生產(chǎn)并銷售最新潮的服裝，顧客包括男人、女人和孩子。但是，它們的核心顧客還是那些介于1835歲的女性，因為她們比其他人更重視服裝。Zara以市場上可以承受的價格，推出最新潮的款式。服裝只要當(dāng)季足夠時尚就行，沒有必要延長更長時間。因為到了那時，顧客會轉(zhuǎn)而對另一種最“火”的款式產(chǎn)生興趣。Zara的顧客都是非常忠實的，那些經(jīng)常購衣者平均每年光顧Zara店達17次

11、之多。為了留住這些顧客，存貨要經(jīng)常變化不斷更新。每周兩次，都會有新貨到店。為了在某種程度上顯示尊貴和為了滿足應(yīng)急之需，極少數(shù)產(chǎn)品的庫存會超過一月。店鋪本身都坐落于那些時尚豪華的地點，內(nèi)部裝修十分精巧、活力和現(xiàn)代，而且經(jīng)常清潔來保持它的新潮外表。 Zara是靈敏設(shè)計型但不是設(shè)計者引導(dǎo)型企業(yè)。公司從來不去引導(dǎo)新潮流，它只是對潮流身手靈活的追隨者而已。公司雇傭了一大批設(shè)計者，他們詮釋著世界上的最新潮流，被稱為“獵酷者”。他們通過參加時裝秀、參觀競爭者的店鋪、大學(xué)校園、酒吧、咖啡館和俱樂部，以及其他一切被認(rèn)為與目標(biāo)顧客的生活方式有關(guān)的事件和場合，來捕捉設(shè)計靈感。通過世界范圍內(nèi)所有店鋪反饋的日常銷售流量

12、數(shù)據(jù)及其他信息，設(shè)計小組能更深層次地把握對潮流趨勢的理解 Zara的定位使它同世界上許多名聲顯赫的服裝企業(yè)直接競爭。其中包括美國的Gap公司，歐洲非常成功的加盟零售商Mango公司、Mexx公司，以及意大利服裝業(yè)巨頭貝納通公司。它們都是快速反應(yīng)物流方面的倡導(dǎo)者。但是，在如此激烈的競爭環(huán)境中，Zara公司能夠迅速崛起并獲得持續(xù)成功，得益于它在執(zhí)行經(jīng)營戰(zhàn)略上的能力，同時實現(xiàn)最低庫存和對市場做出最快反應(yīng)雙重目標(biāo)的戰(zhàn)略，它比國際范圍內(nèi)的競爭者做得更加有效。 Zara向商店供應(yīng)貨物的過程始于一個多功能小組，由服裝、商業(yè)和零售專家組成。他們都在位于拉科魯里亞公司總部的設(shè)計部工作。設(shè)計部門內(nèi)的服裝專家主要負

13、責(zé)原型設(shè)計、織物選擇以及圖案和顏色的選擇。之后，小組內(nèi)的商業(yè)管理專家，對所提交產(chǎn)品的可行性做出評定。如果設(shè)計通過（通常2/3是難以通過的），商業(yè)專家就著手同供應(yīng)商協(xié)商，商定購買價格，進行成本利潤分析。商店售價要反映出所確定的出廠價格水平，以及物流成本。因此，一位英國購買者可能要比西班牙購買者多花50%的錢，而美國和日本的售價可能要比在西班牙高出一倍。 生產(chǎn)規(guī)模即衣服的需求數(shù)量，以及投放時間（后者可能會因顧客情況而在不同國家有所不同）也同樣要在這時候確定。 大約20%的產(chǎn)品最寬泛并且最耐用的，要作為成品從那些低成本的生產(chǎn)中心進口，這些中心多數(shù)設(shè)在亞洲。大約50%的產(chǎn)品是經(jīng)由公司內(nèi)部的高度自動化工

14、廠和分布在拉科魯里亞周圍的承包商來制造的。最后余下的那部分就可能在西班牙的其他任何地方或其他歐洲國家生產(chǎn)。 原材料由設(shè)在歐亞的采購部統(tǒng)一購買。原材料來源國有毛里求斯、新西蘭、澳大利亞、摩洛哥、中國、韓國、印度、土耳其、意大利和德國等。全球采購計劃中，由于保持了盡可能多的供應(yīng)商，從而提供了衣物織品的更多選擇余地，因此降低了只依賴任何單一供應(yīng)源或供應(yīng)商的風(fēng)險。所購原材料當(dāng)中，近半數(shù)都是“原色”的，然后由Inditex的另外一家子公司進行漂染、印制圖案，并最終完成。這個過程的循環(huán)時間僅為一周。由此可以看出，在歐洲，居高不下的生產(chǎn)成本是通過伙伴關(guān)系和控制所創(chuàng)造的利潤來抵消的。 Zara的生產(chǎn)系統(tǒng)，在諸

15、多方面與貝納通設(shè)在意大利北部的工廠類似，同樣發(fā)展得相當(dāng)不錯。但是，通過運用與豐田合作過程中發(fā)展起來的思想，Zara的系統(tǒng)更加優(yōu)化。只有那些通過規(guī)模經(jīng)濟來提升成本效率的做法是在公司內(nèi)部實現(xiàn)的（比如染色、裁剪、貼標(biāo)簽和包裝等）。其他生產(chǎn)行為，包括那些勞動密集型的加工程序，是由數(shù)以百計的分包商完成的。單個分包商可能精通生產(chǎn)過程的某一部分，或者格外擅長生產(chǎn)某一款衣服。這些分包商專門為Zara的母公司Inditex工作。作為回報，它們可以得到必要的在技術(shù)、財務(wù)和物流上的支持，這些都是實現(xiàn)嚴(yán)格的時間和質(zhì)量目標(biāo)所必需的。由于Zara只需要為成衣支付費用，因此庫存成本一直保持在一個最低水平。 產(chǎn)品制成以后，被

16、運往公司設(shè)在拉科魯里亞和薩拉戈薩的兩個配送中心，在這里進行標(biāo)簽、標(biāo)價（所有配有國際價格標(biāo)簽的商品都標(biāo)有相關(guān)轉(zhuǎn)換后的價格）。從這里出發(fā)，第三方承包商通過陸運或空運將貨物運抵最終目的地。陸運方式用于24小時之內(nèi)的距離，空運方式則用于更長的距離，所有的配送必須在48小時之內(nèi)完成。 在數(shù)個月長的前置時間都習(xí)以為常的行業(yè)中，Zara所銷售的半數(shù)衣物都把前置時間降低到了它在歐洲和北美的所有競爭都望塵莫及的水平。在整體設(shè)計中，生產(chǎn)和配送循環(huán)也只有45周。如果必要，更新設(shè)計或產(chǎn)品補貨可以在14天之內(nèi)完成。系統(tǒng)的靈活機動完全可以應(yīng)對需求突變。而且店鋪之間的庫存分配也早已經(jīng)過了嚴(yán)格計算，而不是臨渴掘井。生產(chǎn)總是保

17、持在一個稍稍低于預(yù)期銷售量的水平上，能夠保證庫存充分流動。與原始目標(biāo)不謀而合，公司已經(jīng)有意識地選擇了少量供應(yīng)，它認(rèn)為，與此相比，持有緩慢流動或過時的庫存才是真正的過錯。 認(rèn)清客戶對服務(wù)的需求？認(rèn)清客戶對服務(wù)的需求？ 1.找出在客戶眼中關(guān)鍵的客戶服務(wù)因素 2.設(shè)定客戶服務(wù)要素的相對重要性 3.根據(jù)服務(wù)需求相似性，劃分客戶群 六、確定客戶服務(wù)目標(biāo)六、確定客戶服務(wù)目標(biāo) 供應(yīng)鏈及物流管理的全部目的在于，保證供應(yīng)鏈總成本增幅較小的同時，按客戶要求提供服務(wù)。以市場為導(dǎo)向制定的物流戰(zhàn)略，要能夠用持久的、成本效益高的方式實現(xiàn)“服務(wù)完美度”。 1.完美訂單是指：企業(yè)完全滿足了客戶的服務(wù)需求。 “完美訂單率”是指

18、企業(yè)有多少時候能完全滿足客戶需求。 計算完美訂單率常用的指標(biāo)是準(zhǔn)時率、全部完成率和無錯率。舉例說明 舉例說明，如果某企業(yè)最近一年來所有訂單的完成情況如下所示： 準(zhǔn)時率 90% 全部完成率 80% 無錯率 70% 那么實際的完美訂單率應(yīng)為：90%80%70%50.4% 也就是說，這一年里，該企業(yè)完成的完美訂單數(shù)僅占訂單總數(shù)的50.4%。 2.客戶服務(wù)的成本效益 服務(wù)成本服務(wù)水平服務(wù)成本關(guān)系曲線平均銷售量68.3%99.7%95.4%3322圖圖2.8 在給定限制條件下可能的銷售水平在給定限制條件下可能的銷售水平84%98%99.9%23圖圖2.9 服務(wù)水平和正態(tài)分布服務(wù)水平和正態(tài)分布庫存庫存水平

19、水平服務(wù)水平服務(wù)水平50%84%98%99.9%xx2x3x 表表2.2 庫存與服務(wù)水平的關(guān)系庫存與服務(wù)水平的關(guān)系服務(wù)成本服務(wù)水平服務(wù)成本曲線右移 七、設(shè)定客戶服務(wù)優(yōu)先級七、設(shè)定客戶服務(wù)優(yōu)先級銷量或利潤產(chǎn)品或客戶15%5%80%20%50%30%ABC圖2.10 帕累托原理或80/20法則 成本有待降低確保高可得性復(fù)查集中存貯低高銷量低高利潤貢獻度圖圖2.12 不同類別產(chǎn)品服務(wù)水平的管理方法不同類別產(chǎn)品服務(wù)水平的管理方法 2.結(jié)合產(chǎn)品和客戶的分類，確定客戶服務(wù)優(yōu)先級核心產(chǎn)品、客戶（保護）發(fā)展維持發(fā)展ABCCAB復(fù)查客戶產(chǎn)品圖圖2.13 80/20法則在客戶服務(wù)上的運用法則在客戶服務(wù)上的運用產(chǎn)品

20、利潤率等級重要度等級重要度訂單的服務(wù)優(yōu)先級123C 1 31P 2 42=R 3 65B 4 42=X 5 54Y 6 188Z 7 147H 8 86J 9 27 10K10 209 重要度含義： 1失銷； 2稍稍的延遲可以接受； 3較長的延遲仍可接受。 表2.3 臨界值分析法 八、確定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)八、確定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 1.訂單周期訂單周期 訂單周期是指從客戶下訂單到送貨的這段時間。它的標(biāo)準(zhǔn)要根據(jù)客戶具體要求制定。 2.庫存可得性庫存可得性 與此相關(guān)的內(nèi)容是產(chǎn)品現(xiàn)有庫存量（以庫存單元計）能滿足需求量的百分比。 3.訂單規(guī)模限制訂單規(guī)模限制 越來越多的客戶希望供應(yīng)商能對小批量訂貨及時發(fā)運，那么配送系統(tǒng)

21、是否有足夠的彈性來應(yīng)對客戶多種多樣的需求規(guī)模。 4.訂單便捷性訂單便捷性 客戶能很方便地與我們進行交易嗎？他們怎樣看待我們？雙方的系統(tǒng)能相互對話嗎？ 5.送貨頻率送貨頻率 客戶對“及時制”更加重視，還體現(xiàn)在他們對送貨頻率的要求上。他們希望送貨頻率更高，送貨間隔的時間窗更短。這就要依靠配送系統(tǒng)響應(yīng)需求的彈性作為基礎(chǔ)，制定服務(wù)績效標(biāo)準(zhǔn)。 6.送貨可靠性送貨可靠性 全部訂單中，有多少實現(xiàn)了準(zhǔn)時送貨？這一百分比既能說明送貨的執(zhí)行情況，又能反映出庫存可得性和訂單處理程序的優(yōu)劣。 7.文檔質(zhì)量文檔質(zhì)量 發(fā)貨單、提貨單、同客戶的通信記錄錯誤率有多高？我們的文檔界面足夠“用戶友好”嗎？這些會引發(fā)很多服務(wù)問題。 8.索賠程序索賠程序 索賠的趨勢、原因是什么？我們處理客戶投訴和索賠的速度快嗎？我們有“補救服務(wù)”的機制嗎？ 9.訂單完整性訂單完整性 完全執(zhí)行的訂單比例是多少？即未退回或部分送貨的訂單率為多少？ 10.技術(shù)支持技術(shù)支持 貨物售出后，我們還為客戶提供哪些技術(shù)支持？我們關(guān)于外出修理響應(yīng)時間和首次修復(fù)率的標(biāo)準(zhǔn)恰當(dāng)嗎？ 11.訂單狀態(tài)信息訂單狀態(tài)信息 我們是否有“熱線電話”等可以解決客戶疑難？我們有沒有一定的程序，能夠收集客戶關(guān)于庫存可得性或送貨方