月亮灣--大型商業(yè)項目書)

1、前言前言 關(guān)于本案關(guān)于本案 將眾所周知的海濱海鮮南澳，升格到本案所期許的將眾所周知的海濱海鮮南澳，升格到本案所期許的“文化旅游南文化旅游南澳澳”，其核心是打造富有地域特色的文化品牌，包括以南澳涉漁特色為，其核心是打造富有地域特色的文化品牌，包括以南澳涉漁特色為主的民俗文化，以周邊人文遺存為亮點的歷史文化，以休閑漁業(yè)為主打主的民俗文化，以周邊人文遺存為亮點的歷史文化，以休閑漁業(yè)為主打的海洋文化等。的海洋文化等。 以發(fā)展與優(yōu)化南澳三產(chǎn)為準(zhǔn)心，促進當(dāng)?shù)卦鍪?，產(chǎn)業(yè)增效，并最終以發(fā)展與優(yōu)化南澳三產(chǎn)為準(zhǔn)心，促進當(dāng)?shù)卦鍪?，產(chǎn)業(yè)增效，并最終拉動新漁鎮(zhèn)建設(shè)。拉動新漁鎮(zhèn)建設(shè)。 月亮灣月亮灣項目書綱要項目書綱要 廣

2、場項目概述廣場項目概述 月亮灣海濱廣場項目概述月亮灣海濱廣場項目概述（一）項目名稱（一）項目名稱 月亮灣海濱廣場項目月亮灣海濱廣場項目（二）項目位置（二）項目位置 南澳位于廣東省深圳市東南澳位于廣東省深圳市東南端，三面環(huán)海，海岸線長達南端，三面環(huán)海，海岸線長達6565公里。這里距市區(qū)不超過公里。這里距市區(qū)不超過1 1小時小時車程，卻又遠(yuǎn)離城市喧囂。車程，卻又遠(yuǎn)離城市喧囂。月亮灣海濱廣場月亮灣海濱廣場（三）項目構(gòu)成（三）項目構(gòu)成為階梯式分層設(shè)計為階梯式分層設(shè)計 * *地面層（一層，已啟用）地面層（一層，已啟用） 休閑廣場及綠地休閑廣場及綠地 * * 地下層（二三層，未啟用）： 包括二層服務(wù)用房，

3、為8間面海商鋪； 三層（最底層)，原為龍舟存放用房， 實有很大功能拓展余地。* *廣場附設(shè)：地下停車場（未啟用）、樓梯間等廣場附設(shè)：地下停車場（未啟用）、樓梯間等（四）項目優(yōu)勢（四）項目優(yōu)勢 背山面海的硬環(huán)境得以改善背山面海的硬環(huán)境得以改善有良好的的有良好的的視域視域空間，可將自然美景空間，可將自然美景盡收眼底盡收眼底。海上漁家生活氛圍濃厚，獨具海上漁家生活氛圍濃厚，獨具漁鄉(xiāng)漁鄉(xiāng)特色。特色。南澳龍舟賽事舉辦地南澳龍舟賽事舉辦地-緊鄰知名度頗高的緊鄰知名度頗高的海鮮一條街海鮮一條街，距東西涌只，距東西涌只有有2020分鐘車程。分鐘車程。（五）項目缺憾（五）項目缺憾 1. 1.初步診斷初步診斷 雖

4、起到了雖起到了串聯(lián)深圳東部濱海休閑旅游的串聯(lián)深圳東部濱海休閑旅游的“珍珠鏈珍珠鏈”作用，作用，僅發(fā)揮著淺顯僅發(fā)揮著淺顯的過路觀景價值，并不具備專項或?qū)ｉT主題旅游目的地式深度消費功能。的過路觀景價值，并不具備專項或?qū)ｉT主題旅游目的地式深度消費功能。 主要集中于看海賞景層面，缺失足以讓游人愿意停留、觀賞、品味甚至消主要集中于看海賞景層面，缺失足以讓游人愿意停留、觀賞、品味甚至消費的細(xì)節(jié)，整體景觀獨有的人文意味及吸引項明顯不夠。費的細(xì)節(jié)，整體景觀獨有的人文意味及吸引項明顯不夠。2.2.問題癥結(jié)問題癥結(jié) 軟實力的開發(fā)利用程度不足，缺乏展示人文資源優(yōu)勢的主題性、標(biāo)志性、可軟實力的開發(fā)利用程度不足，缺乏展

5、示人文資源優(yōu)勢的主題性、標(biāo)志性、可停留消費區(qū)域。停留消費區(qū)域。（六）項目前瞻（六）項目前瞻 1.1.南澳現(xiàn)狀南澳現(xiàn)狀 一成不變的一成不變的“看海景、吃海鮮看海景、吃海鮮”，讓南澳休閑旅游業(yè)陷入低價、單一觀光游，讓南澳休閑旅游業(yè)陷入低價、單一觀光游和和“吃一餐就走人吃一餐就走人”的淺層次旅游怪圈。的淺層次旅游怪圈。 任由旅游主題與周邊業(yè)態(tài)混同，對旅游文化賣點發(fā)掘不夠，旅游產(chǎn)品開發(fā)滯任由旅游主題與周邊業(yè)態(tài)混同，對旅游文化賣點發(fā)掘不夠，旅游產(chǎn)品開發(fā)滯后，對旅游品牌打造輕視，嚴(yán)重影響了南澳旅游業(yè)的發(fā)展。后，對旅游品牌打造輕視，嚴(yán)重影響了南澳旅游業(yè)的發(fā)展。2.2.問題提出問題提出 南澳該如何為深圳本地乃

6、至外來游客開發(fā)出一流旅游產(chǎn)品，塑造與其自然環(huán)境南澳該如何為深圳本地乃至外來游客開發(fā)出一流旅游產(chǎn)品，塑造與其自然環(huán)境和旅游資源優(yōu)勢相匹配的旅游品牌形象，逐步形成南澳旅游的核心競爭力和旅游資源優(yōu)勢相匹配的旅游品牌形象，逐步形成南澳旅游的核心競爭力? ?3.3.項目價值項目價值 南澳月亮灣廣場作為現(xiàn)代休閑漁業(yè)項目，需要找到維持自身特色，并不斷輸送南澳月亮灣廣場作為現(xiàn)代休閑漁業(yè)項目，需要找到維持自身特色，并不斷輸送新鮮血液的地緣、文脈資源。新鮮血液的地緣、文脈資源。1 1）應(yīng)有作用）應(yīng)有作用 打造南澳月亮灣廣場的本意，無疑是想將其建設(shè)成集海洋漁業(yè)產(chǎn)業(yè)、濱海旅游打造南澳月亮灣廣場的本意，無疑是想將其建設(shè)

7、成集海洋漁業(yè)產(chǎn)業(yè)、濱海旅游、休閑漁業(yè)、人文景觀為一體的休閑漁業(yè)和商業(yè)經(jīng)濟項目，可滿足廣大市民和游、休閑漁業(yè)、人文景觀為一體的休閑漁業(yè)和商業(yè)經(jīng)濟項目，可滿足廣大市民和游客休閑娛樂和旅游觀光的多重需求。同時也為漁民提供盡量多的就業(yè)崗位，促進客休閑娛樂和旅游觀光的多重需求。同時也為漁民提供盡量多的就業(yè)崗位，促進漁民轉(zhuǎn)產(chǎn)轉(zhuǎn)業(yè)漁民轉(zhuǎn)產(chǎn)轉(zhuǎn)業(yè)，提升南澳漁文化底蘊和漁鎮(zhèn)品位，打造南澳，提升南澳漁文化底蘊和漁鎮(zhèn)品位，打造南澳“漁漁港港鎮(zhèn)鎮(zhèn)”黃金黃金海岸線。海岸線。2 2）主要做點）主要做點 也許從文化主題尋找和也許從文化主題尋找和服務(wù)經(jīng)營服務(wù)經(jīng)營項打造兩方面入手，重塑南澳月亮灣廣場形象項打造兩方面入手，重塑南澳

8、月亮灣廣場形象，做好、做強、做大這一南澳最大綜合性海洋休閑漁業(yè)項目，是一個很好的切入，做好、做強、做大這一南澳最大綜合性海洋休閑漁業(yè)項目，是一個很好的切入文化旅游市場的關(guān)鍵試驗項和有力撬動點。文化旅游市場的關(guān)鍵試驗項和有力撬動點。 月亮灣海濱廣場項目文化主題梳理月亮灣海濱廣場項目文化主題梳理沿海沿海 深圳東部乃至全國沿海，充斥著直接以“夏威夷”、“馬爾代夫”等舶來概念命名的濱海休閑旅游業(yè)態(tài)群。 月亮灣海濱廣場倘能反其道而行之，就有了自身打造休閑漁業(yè)品牌的構(gòu)想空間與努力方向。東部東部 旅游地產(chǎn)大鱷遺漏的本可基于當(dāng)?shù)貫I海資源。 另辟一片天地的漁文化一項，讓月亮灣海濱廣場項目嘗試打造自身休閑漁業(yè)品牌

9、，有了出頭機會。全境全境 尚沒有一個能體現(xiàn)濱海漁區(qū)民俗風(fēng)情的大型漁文化旅游項目。-月亮灣海濱廣場項目理應(yīng)填補這一空白。 （一）市場機會（一）市場機會（二）資源優(yōu)勢（二）資源優(yōu)勢1.1.印象式資源印象式資源 印象關(guān)鍵詞印象關(guān)鍵詞 匯聚一系列漁文化的象征匯聚一系列漁文化的象征 海灣、海灣、 漁火、漁火、 海鮮、海鮮、 漁鄉(xiāng)、漁鄉(xiāng)、 漁港、漁港、 漁村、漁村、 漁船漁船 2.2.地緣、文脈資源地緣、文脈資源 1 1）整體現(xiàn)狀：漸行漸遠(yuǎn)的漁文化生態(tài)景觀）整體現(xiàn)狀：漸行漸遠(yuǎn)的漁文化生態(tài)景觀 在南澳濱海漁民享受到現(xiàn)代文明的同時，那些曾經(jīng)充滿漁家氣息的生產(chǎn)生活在南澳濱海漁民享受到現(xiàn)代文明的同時，那些曾經(jīng)充滿

10、漁家氣息的生產(chǎn)生活以及民俗民藝等漁文化遺存，如不進行有效地保護和善加利用，很可能在不久的將以及民俗民藝等漁文化遺存，如不進行有效地保護和善加利用，很可能在不久的將來就會荒廢乃至消失殆盡。來就會荒廢乃至消失殆盡。2 2）梳理為先：在生態(tài)普查基礎(chǔ)上）梳理為先：在生態(tài)普查基礎(chǔ)上吹響保護號角吹響保護號角A.A.文化生態(tài)普查，應(yīng)成為文化生態(tài)文化生態(tài)普查，應(yīng)成為文化生態(tài)保護與商業(yè)利用開發(fā)的基礎(chǔ)性前提保護與商業(yè)利用開發(fā)的基礎(chǔ)性前提B.B.根據(jù)普查結(jié)果，確立漁文化生態(tài)根據(jù)普查結(jié)果，確立漁文化生態(tài)保護與商業(yè)開發(fā)利用的努力方向。保護與商業(yè)開發(fā)利用的努力方向。3 3）“漁漁”字當(dāng)前：月亮灣海濱廣字當(dāng)前：月亮灣海濱廣

11、場應(yīng)大力倡導(dǎo)漁文化傳承場應(yīng)大力倡導(dǎo)漁文化傳承“漁漁”A.A.資源度高，市場容易認(rèn)可；資源度高，市場容易認(rèn)可；B.B.文化拉動力強，賣點特色鮮明。文化拉動力強，賣點特色鮮明。 （一）涉及漁文化分類（一）涉及漁文化分類 漁業(yè)淵源及發(fā)展的歷史；漁業(yè)淵源及發(fā)展的歷史； 各時期考古發(fā)現(xiàn)有關(guān)魚類、漁船、捕撈工具、漁村遺址等；不同時代各種漁各時期考古發(fā)現(xiàn)有關(guān)魚類、漁船、捕撈工具、漁村遺址等；不同時代各種漁船、漁具、漁法；船、漁具、漁法； 各地漁村、漁民不同時代生活習(xí)性、風(fēng)俗習(xí)慣、漁村的建設(shè)和風(fēng)土人情；各地漁村、漁民不同時代生活習(xí)性、風(fēng)俗習(xí)慣、漁村的建設(shè)和風(fēng)土人情；漁民生產(chǎn)生活典故、傳說、故事、漁諺、書畫、戲

12、劇、漁歌等；漁民生產(chǎn)生活典故、傳說、故事、漁諺、書畫、戲劇、漁歌等；歷代文人墨客、書生雅士、達官貴人、詩人學(xué)者描寫漁村、漁區(qū)、漁民的文章歷代文人墨客、書生雅士、達官貴人、詩人學(xué)者描寫漁村、漁區(qū)、漁民的文章、書畫、詩詞等；、書畫、詩詞等； 各種魚類習(xí)性、典故及歷代不同階層、不同層次積累的觀賞魚文化；各種魚類習(xí)性、典故及歷代不同階層、不同層次積累的觀賞魚文化； 各種魚類烹飪技術(shù)及年年有各種魚類烹飪技術(shù)及年年有“魚魚”豐富繁多的華夏飲食；豐富繁多的華夏飲食； 漁業(yè)和海洋、湖泊、島嶼以及佛教、道教、儒家文化結(jié)合的各種故事和傳說漁業(yè)和海洋、湖泊、島嶼以及佛教、道教、儒家文化結(jié)合的各種故事和傳說其他各種與

13、漁業(yè)有關(guān)的文化。其他各種與漁業(yè)有關(guān)的文化。 月亮灣海濱廣場項目涉漁文化主題探討月亮灣海濱廣場項目涉漁文化主題探討（二）涉及漁文化的保護和開發(fā)（二）涉及漁文化的保護和開發(fā) 在在保護保護、挖掘挖掘的基礎(chǔ)上，如的基礎(chǔ)上，如何讓漁文化價值得以充分體現(xiàn)，這何讓漁文化價值得以充分體現(xiàn)，這是是重塑重塑南澳月亮灣海濱廣場項目亟南澳月亮灣海濱廣場項目亟需解決的問題。需解決的問題。項目主體項目主體 （四）涉及休閑漁業(yè)開發(fā)創(chuàng)新（四）涉及休閑漁業(yè)開發(fā)創(chuàng)新1.1.漁文化精神對開發(fā)休閑漁業(yè)具有激勵作用漁文化精神對開發(fā)休閑漁業(yè)具有激勵作用2.2.加強自然與人文資源保護形成文化與經(jīng)濟互促格局加強自然與人文資源保護形成文化與經(jīng)

14、濟互促格局3.3.重視休閑漁業(yè)特點，發(fā)揮休閑漁業(yè)價值重視休閑漁業(yè)特點，發(fā)揮休閑漁業(yè)價值 四四 月亮灣海濱廣場項目品牌定位月亮灣海濱廣場項目品牌定位（一）品牌定位思路（一）品牌定位思路1.1.品牌定位意義品牌定位意義 對重塑月亮灣海濱廣場項目作整體定位規(guī)劃，實際屬于對重塑月亮灣海濱廣場項目作整體定位規(guī)劃，實際屬于面向未來作關(guān)乎其社會、經(jīng)濟、文化發(fā)展升級的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)面向未來作關(guān)乎其社會、經(jīng)濟、文化發(fā)展升級的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)定位定位2.2.品牌定位益處品牌定位益處 發(fā)掘、包裝、推介與宣傳其獨具特色的濱海旅游文化資發(fā)掘、包裝、推介與宣傳其獨具特色的濱海旅游文化資源，助力當(dāng)?shù)刈匀簧鷳B(tài)的保護、民間民俗文化的傳承與發(fā)

15、源，助力當(dāng)?shù)刈匀簧鷳B(tài)的保護、民間民俗文化的傳承與發(fā)展，促進特色旅游項目的開發(fā)，最終達到帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，促進特色旅游項目的開發(fā)，最終達到帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展和改善民生的目的。展和改善民生的目的。（三）品牌定位理念（三）品牌定位理念1.1.對應(yīng)既有的海島、漁鎮(zhèn)、海景印象對應(yīng)既有的海島、漁鎮(zhèn)、海景印象2.2.突出強調(diào)漁文化傳承突出強調(diào)漁文化傳承3.3.利于打造月亮灣海濱廣場項目片區(qū)旅游風(fēng)情帶利于打造月亮灣海濱廣場項目片區(qū)旅游風(fēng)情帶（四）品牌定位文化構(gòu)成（四）品牌定位文化構(gòu)成1.1.漁業(yè)文化漁業(yè)文化1)1)物質(zhì)文化：漁業(yè)生產(chǎn)；物質(zhì)文化：漁業(yè)生產(chǎn)；2)2)制度文化：社會、家庭、生活、教育、宗教、風(fēng)俗、語言

16、等；制度文化：社會、家庭、生活、教育、宗教、風(fēng)俗、語言等；3)3)心理文化：思維、信仰、價值、審美情趣等。心理文化：思維、信仰、價值、審美情趣等。2.2.文化漁業(yè)文化漁業(yè)以各種文化類型為媒介，促進漁業(yè)與社會及環(huán)境科學(xué)發(fā)展的文明漁業(yè)：以各種文化類型為媒介，促進漁業(yè)與社會及環(huán)境科學(xué)發(fā)展的文明漁業(yè)：1)1)漁獲、養(yǎng)殖產(chǎn)品作用；食品漁獲、養(yǎng)殖產(chǎn)品作用；食品補品補品食品補品賞品食品補品賞品2)2)漁獲、養(yǎng)殖目的：菜籃子漁獲、養(yǎng)殖目的：菜籃子錢袋子錢袋子生產(chǎn)休閑生產(chǎn)休閑3)3)漁獲、養(yǎng)殖目標(biāo)：繁殖技術(shù)數(shù)量型漁獲、養(yǎng)殖目標(biāo)：繁殖技術(shù)數(shù)量型宣傳廣告質(zhì)量性宣傳廣告質(zhì)量性物質(zhì)精神物質(zhì)精神文化型（休閑漁業(yè)、都市漁業(yè)

17、）文化型（休閑漁業(yè)、都市漁業(yè)）重視市場細(xì)分重視市場細(xì)分定位預(yù)測定位預(yù)測市場需求市場需求開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品設(shè)定品牌設(shè)定品牌其打造目標(biāo)其打造目標(biāo)（五）品牌定位預(yù)期（五）品牌定位預(yù)期（六）定位前提（六）定位前提 以以“漁漁”為媒，通過做足山色海景文章、炒作漁業(yè)漁獲漁歌概念，宣為媒，通過做足山色海景文章、炒作漁業(yè)漁獲漁歌概念，宣揚當(dāng)?shù)仡H具特色的傳統(tǒng)涉漁生產(chǎn)生活方式、民風(fēng)民俗等，打造以南澳漁文化揚當(dāng)?shù)仡H具特色的傳統(tǒng)涉漁生產(chǎn)生活方式、民風(fēng)民俗等，打造以南澳漁文化為核心，且業(yè)態(tài)復(fù)合多樣、特色突出鮮明的休閑漁業(yè)品牌小鎮(zhèn)。為核心，且業(yè)態(tài)復(fù)合多樣、特色突出鮮明的休閑漁業(yè)品牌小鎮(zhèn)。（七）總體定位建議（七）總體定位

18、建議1 1）核心定位建議）核心定位建議A.A.核心定位語核心定位語南澳月亮灣山海漁歌休閑廣場南澳月亮灣山海漁歌休閑廣場深圳東部海濱首席綜深圳東部海濱首席綜合體驗式休閑漁業(yè)品牌合體驗式休閑漁業(yè)品牌B.B.核心定位語關(guān)鍵詞拆解核心定位語關(guān)鍵詞拆解 月亮，其陰晴盈缺寓意悲歡離合，系人生之所歷、所月亮，其陰晴盈缺寓意悲歡離合，系人生之所歷、所感之既有物象；感之既有物象； 灣，海灣、港灣，向為心靈寄放之處、生命皈依之所灣，海灣、港灣，向為心靈寄放之處、生命皈依之所的代稱；的代稱； 山，山色；海，海景；漁，漁業(yè)、漁民、漁村、漁產(chǎn)山，山色；海，海景；漁，漁業(yè)、漁民、漁村、漁產(chǎn)品、涉漁民風(fēng)與民俗；品、涉漁民風(fēng)與民俗；歌，南澳漁歌潮州歌謠，直接聯(lián)想可以是歌，南澳漁歌潮州歌謠，直接聯(lián)想可以是“漁舟唱晚漁舟唱晚”等，亦可寓意此地圍繞漁文化展開的休閑生活一如歌等，亦可寓意此地圍繞漁文化展開的休閑生活一如歌吟般舒緩、曼妙、悠遠(yuǎn)，令人流連忘返。吟般舒緩、曼妙、悠遠(yuǎn)，令人流連忘返。2 2）功能定位建議）功能定位建