社會化網(wǎng)絡(luò)是如何影響消費(fèi)者購物決策的？

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2、蒆薅螆羈艿蒁螅肄蒄螀螄膆芇蚆袃羋蒂薂袂羈芅蒈袁肀蒁蒄袁芃莄螂袀羂蕿蚈衿肅莂薄袈膇薇蒀袇艿莀蝿羆罿膃蚅羅肁莈薁羅膄膁薇羄羃蕆蒃羃肆芀螁羂膈蒅蚇羈芀羋薃羀羀蒃葿聿肂芆螈聿膄蒂蚄肈莇芄蝕肇肆薀薆蚃腿莃蒂蚃芁薈螁螞羈莁蚇蟻肅薇薃螀膅荿葿蝿羋膂螇螈羇莈螃螇膀膀蠆螇節(jié)蒆薅螆羈艿蒁螅肄蒄螀螄膆芇蚆袃羋蒂薂袂羈芅蒈袁肀蒁蒄袁芃莄螂袀羂蕿蚈衿肅莂薄袈膇薇蒀袇艿莀蝿羆罿膃蚅羅肁莈薁羅膄膁薇羄羃蕆蒃羃肆芀螁羂膈蒅蚇羈芀 社會化網(wǎng)絡(luò)是如何影響消費(fèi)者購物決策的？2012-2-11 10:52:00 SocialBeta 電子商務(wù) 網(wǎng)上購物 3推薦本文加入收藏 電郵給朋友 打印文章 寫信給編輯 曾談及社交網(wǎng)絡(luò)的信息與關(guān)系

3、的框架及分析方法，本文再從電商角度，既當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)中的用戶角色為消費(fèi)者時，他們是如何在信息和關(guān)系的框架內(nèi)被施加影響力的。這里，我們所說的影響力，指來自社交網(wǎng)絡(luò)，或社會化電商網(wǎng)站內(nèi)部成員之間相互的影響力，并且，這種影響力對消費(fèi)者的購買決策可以產(chǎn)生某種正面的促進(jìn)作用。一來自強(qiáng)關(guān)系的影響力我們都知道，當(dāng)消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時，強(qiáng)關(guān)系的影響力是非常巨大的。強(qiáng)關(guān)系是親人、熟人或好友，他們之所以能否發(fā)揮影響力，是因?yàn)閺?qiáng)關(guān)系間有其他關(guān)系不可比擬的信任度。強(qiáng)關(guān)系通常在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中發(fā)揮影響力。那么，在社交網(wǎng)絡(luò)或社會化電商網(wǎng)站中，情況是如何的呢？這就要看這個網(wǎng)站的信息與關(guān)系結(jié)構(gòu)了。首先，要看這個網(wǎng)站是否支持強(qiáng)關(guān)系社交。

4、支持強(qiáng)關(guān)系社交，需要有相應(yīng)的功能，并且，這個功能要有利于用戶的高頻度使用，還要利于隱私信息的保護(hù)；其次，在前者的基礎(chǔ)之上，一些與商業(yè)行為相關(guān)的功能，也應(yīng)適當(dāng)有所體現(xiàn)，如，采圖或貼圖、信息分享、評論、在線問答等。對一個網(wǎng)站平臺來說，如果想讓強(qiáng)關(guān)系間產(chǎn)生影響力，就必須開發(fā)那些能夠促進(jìn)強(qiáng)關(guān)系社交的功能，還要了解強(qiáng)關(guān)系間的信息交換規(guī)律并實(shí)現(xiàn)與之相關(guān)的信息流設(shè)計(jì)，而這些，都是與弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)不同的。強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)平臺的價(jià)值不在于其能否介入或操控強(qiáng)關(guān)系，而在于其內(nèi)部因強(qiáng)關(guān)系而形成的社交粘性，以及由此社交粘性產(chǎn)生的巨大的附加價(jià)值，典型如FB。而對企業(yè)來說，強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，實(shí)際卻是最不可控的。這是因?yàn)?，企業(yè)幾乎無法介入到

5、強(qiáng)關(guān)系中去施加影響。對相當(dāng)多的企業(yè)來說，強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，是很大的一塊肥肉，但他們都幾乎只能望洋興嘆。如，QQ中，有非常多的強(qiáng)關(guān)系，但對企業(yè)來說，這仍然是無法識別和操控的，也就時說，強(qiáng)關(guān)系多數(shù)是封閉圈，直接的外力，尤其是基于市場關(guān)系的外力，是無法介入的。但在強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中（如FB、QQ）廣而告之（圈子之上的廣告），還是相當(dāng)有效的。二來自弱關(guān)系的影響力弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的影響力，主要來自以下兩個方面：1. 權(quán)威和內(nèi)行的影響力社交網(wǎng)絡(luò)或社會化電商中，權(quán)威和內(nèi)行（意見領(lǐng)袖或達(dá)人）的影響力還是比較大的。雖然，從關(guān)系角度，人們與權(quán)威或內(nèi)行大多是弱關(guān)系，但另一方面，從信息角度，他們所發(fā)布的信息（EGC，區(qū)別于UGC），經(jīng)

6、常被認(rèn)為是稀缺的、專業(yè)的，或者超過常人的判斷力的，這導(dǎo)致消費(fèi)者對他們的信任度增加。一個社交網(wǎng)絡(luò)或社會化電商網(wǎng)站中，是需要權(quán)威和內(nèi)行的，一定數(shù)量的權(quán)威或內(nèi)行的存在，是衡量一個網(wǎng)站平臺質(zhì)量優(yōu)劣的重要指標(biāo)。權(quán)威和內(nèi)行，無疑是網(wǎng)絡(luò)中的中心節(jié)點(diǎn)，它對整個網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，有巨大的支撐作用。另一方面，它也是信息傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，而信息的傳播，無疑是前述影響力的一個重要前提。而對企業(yè)來說，在權(quán)威和內(nèi)行這一層面，相比強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，其已經(jīng)開始具有一定的介入能力和可操控性。這是因?yàn)?，?quán)威和內(nèi)行的影響力是呈開放性的，其影響力來自信息的價(jià)值而不是來自社交關(guān)系。之前的博客，我們多次提及市場關(guān)系幾乎無法介入到社交關(guān)系，但有價(jià)值的信息

7、，則不存在這個先天障礙。因此，企業(yè)介入和操控權(quán)威或內(nèi)行而實(shí)施影響力是屢見不鮮的。這里唯一需要注意的是，這種介入和操控仍需要是隱性的，如果企業(yè)與權(quán)威或內(nèi)行的利益關(guān)聯(lián)被曝光，則消費(fèi)者會仍然認(rèn)為，這是一種市場關(guān)系的欺詐，這時，即使是權(quán)威和內(nèi)行，其影響力也會大大下降。2.普通用戶的影響力單個的普通用戶，或少數(shù)幾個普通用戶，實(shí)際是無法對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生影響力的。社交網(wǎng)絡(luò)是一個UGC的網(wǎng)絡(luò)，雖然大量的內(nèi)容來自用戶，但這些內(nèi)容是零散的、無序的，又因?yàn)槿蹶P(guān)系本身信任度很低，所以，都無法產(chǎn)生顯著的影響力。那么，普通用戶，是否就沒有影響力了呢？不是這樣。普通用戶的影響力，實(shí)際來自對信息的分類匯聚和數(shù)據(jù)挖掘（信

8、息的二次加工）。也就是，當(dāng)大量的消費(fèi)者提供的信息被分類、統(tǒng)計(jì)和分析時，很多與購買決策相關(guān)的因素就會呈現(xiàn)出相關(guān)性，雖然統(tǒng)計(jì)上的相關(guān)性并不代表因果，但消費(fèi)者們并不是專家，這種統(tǒng)計(jì)上的相關(guān)性就足矣產(chǎn)生巨大的影響力。一個社交網(wǎng)絡(luò)或社會化電商網(wǎng)站中，這種基本的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)是普遍存在的，比如大眾點(diǎn)評中，好評、差評的數(shù)量統(tǒng)計(jì)，微博中的企業(yè)輿情統(tǒng)計(jì)（正負(fù)面關(guān)鍵字元素等）。多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)平臺，都會通過這種統(tǒng)計(jì)來匯聚平臺自身的影響力。而目前，實(shí)際上仍有非常多的影響力相關(guān)數(shù)據(jù)在等待挖掘。對企業(yè)來說，在普通用戶層面，尤其是國內(nèi)的企業(yè)，他們對此一層面的介入與操控已經(jīng)是相當(dāng)頻繁。實(shí)際有大量灰色行業(yè)在進(jìn)行此種勾當(dāng)。大眾點(diǎn)評上，有無

9、數(shù)企業(yè)自己冒充用戶進(jìn)行的點(diǎn)評，淘寶有刷信譽(yù)的，微博有規(guī)模巨大的水軍刷粉絲，甚至最新有報(bào)道，蘋果Store也已經(jīng)有國人在公開叫賣刷下載量。本來應(yīng)最具有公平性的來自普通用戶數(shù)據(jù)的影響力，現(xiàn)在幾乎已經(jīng)毫無信譽(yù)可言。小結(jié)總結(jié)一下吧，社交網(wǎng)絡(luò)或者社會化電商中，對消費(fèi)者購買決策的影響力，來自強(qiáng)關(guān)系、也來自弱關(guān)系中的權(quán)威和內(nèi)行，以及弱關(guān)系中普通用戶的數(shù)據(jù)沉淀。在不同的信息與關(guān)系結(jié)構(gòu)的網(wǎng)站中，此三者對平臺網(wǎng)站和企業(yè)，實(shí)際具有不同的意義，也具有不同的介入度及可操控性，而這之間的差別，可能恰恰是一個要進(jìn)行社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)必須要提前了解的。 裊膁薈薇肁肇蚇蠆襖蒞蚆螂聿芁蚅襖袂膇蚄蚄肇膃芁螆羀聿芀袈膆莈艿薈羈芄羋

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