服裝市場營銷概論PPT課件

1、服裝市場營銷（第三版）服裝市場營銷（第三版）第一章 導(dǎo)論本章內(nèi)容： 1、市場營銷概述 2、市場營銷觀念的發(fā)展 3、市場營銷組合原理 4、市場營銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 市場營銷概述一、市場的產(chǎn)生與發(fā)展 市場是商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，也是商品經(jīng)濟發(fā)展的必市場是商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，也是商品經(jīng)濟發(fā)展的必備條件。隨著社會分工和商品生產(chǎn)的發(fā)展，市場的范圍日益擴大，備條件。隨著社會分工和商品生產(chǎn)的發(fā)展，市場的范圍日益擴大，在社會經(jīng)濟生活中的地位和作用不斷提高，市場觀念和市場研究在社會經(jīng)濟生活中的地位和作用不斷提高，市場觀念和市場研究的內(nèi)容與手段不斷豐富和完善，市場已成為企業(yè)經(jīng)營的始點和終的內(nèi)容與手段不斷豐富和完善，市場

2、已成為企業(yè)經(jīng)營的始點和終點，對企業(yè)的經(jīng)營行為起著重要的導(dǎo)向作用。但是，人們對市場點，對企業(yè)的經(jīng)營行為起著重要的導(dǎo)向作用。但是，人們對市場的認識，就像市場本身的發(fā)展過程一樣，經(jīng)歷了一個從局部到總的認識，就像市場本身的發(fā)展過程一樣，經(jīng)歷了一個從局部到總體、從零碎到系統(tǒng)、從經(jīng)驗到科學(xué)的發(fā)展過程。體、從零碎到系統(tǒng)、從經(jīng)驗到科學(xué)的發(fā)展過程。 市場的發(fā)展階段：市場的發(fā)展階段： 1、市場產(chǎn)生階段、市場產(chǎn)生階段 2、市場發(fā)展階段、市場發(fā)展階段 3、市場成熟階段、市場成熟階段二、市場的含義二、市場的含義 什么是市場呢？目前，有以什么是市場呢？目前，有以下幾種觀點：下幾種觀點： 1、市場是人們進行商、市場是人們進

3、行商品交換的場所品交換的場所 2、市場是指產(chǎn)品的銷、市場是指產(chǎn)品的銷路路 3、市場是指一類顧客、市場是指一類顧客群體群體 4、市場是商品交換關(guān)、市場是商品交換關(guān)系的總和系的總和 5、市場的三個組成要、市場的三個組成要素素三、市場的分類三、市場的分類 市場是一個抽象的概念，企業(yè)如果要深入了解市市場是一個抽象的概念，企業(yè)如果要深入了解市場，就必須根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營特點、營銷管理及營銷決策場，就必須根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營特點、營銷管理及營銷決策的需要，對市場進行科學(xué)地分類，下面是根據(jù)市場區(qū)域的需要，對市場進行科學(xué)地分類，下面是根據(jù)市場區(qū)域范圍、商品的性質(zhì)與用途、市場經(jīng)營模式等一般分類標(biāo)范圍、商品的性質(zhì)與用途、市

4、場經(jīng)營模式等一般分類標(biāo)準對市場進行的分類：準對市場進行的分類： 1、按市場區(qū)域劃分、按市場區(qū)域劃分 國際市場與國內(nèi)市場。國際市場與國內(nèi)市場。 2、按商品的性質(zhì)和用途劃分、按商品的性質(zhì)和用途劃分 生產(chǎn)要素市場和消費品市場。生產(chǎn)要素市場和消費品市場。 工業(yè)品市場、資本市場、勞動力市場、信息市場等。工業(yè)品市場、資本市場、勞動力市場、信息市場等。 3、按經(jīng)營的規(guī)模和經(jīng)營方式劃分、按經(jīng)營的規(guī)模和經(jīng)營方式劃分 超級自選商場、廠家直銷商場、連鎖店、百貨公司、超級自選商場、廠家直銷商場、連鎖店、百貨公司、專業(yè)批發(fā)市場、商業(yè)貿(mào)易中心、集市貿(mào)易市場、雜貨店專業(yè)批發(fā)市場、商業(yè)貿(mào)易中心、集市貿(mào)易市場、雜貨店等。等。

5、4、按消費者需求差異程度劃分、按消費者需求差異程度劃分 同質(zhì)性市場與異質(zhì)性市場。同質(zhì)性市場與異質(zhì)性市場。四、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展四、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 1、市場營銷的理論研究、市場營銷的理論研究 2、市場營銷的實踐探索、市場營銷的實踐探索 3、現(xiàn)代市場營銷觀念、現(xiàn)代市場營銷觀念 （1）風(fēng)險觀念）風(fēng)險觀念 （2）競爭的觀念）競爭的觀念 （3）創(chuàng)新的觀念）創(chuàng)新的觀念 五、市場營銷的含義五、市場營銷的含義 1、什么是市場營銷？、什么是市場營銷？ 以美國市場營銷協(xié)會（以美國市場營銷協(xié)會（AMA）為例，）為例，1948年該組織首次發(fā)布了年該組織首次發(fā)布了市場營銷的官方定義：市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)

6、從生產(chǎn)者流向顧客市場營銷的官方定義：市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向顧客所進行的一切業(yè)務(wù)活動。所進行的一切業(yè)務(wù)活動。 1985年該組織對市場營銷的定義進行了修訂：市場營銷是計劃年該組織對市場營銷的定義進行了修訂：市場營銷是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷方案，創(chuàng)造和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷方案，創(chuàng)造符合個人和組織目標(biāo)的交換過程。符合個人和組織目標(biāo)的交換過程。 2004年該組織對市場營銷的定義再次進行了修訂：市場營銷作年該組織對市場營銷的定義再次進行了修訂：市場營銷作為一種組織職能，通過創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系等為一種組織職能，通過

7、創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系等一系列過程來實現(xiàn)自身及利益相關(guān)者的利益?？梢钥闯觯恳淮蔚男抟幌盗羞^程來實現(xiàn)自身及利益相關(guān)者的利益。可以看出，每一次的修訂，都吸收了營銷學(xué)者研究的新成果，使市場營銷概念的內(nèi)涵與外延訂，都吸收了營銷學(xué)者研究的新成果，使市場營銷概念的內(nèi)涵與外延變得更加豐富，從而適應(yīng)社會發(fā)展需要。變得更加豐富，從而適應(yīng)社會發(fā)展需要。2、市場營銷定義中的核心概念（1）需求、欲求、需要。 需求(Need)是一種因為缺乏或被剝奪后的狀態(tài)，需求會直接引發(fā)消費動機。市場營銷者可以利用它達成自己的營銷目標(biāo)，但不能創(chuàng)造這種需求。 欲求(Want)是消費者為實現(xiàn)需求而產(chǎn)生的指向明確的消費動機

8、。市場營銷者通過營銷活動能夠影響消費者的欲求。 需要(Demand)是消費者為實現(xiàn)欲求而產(chǎn)生的指向具體且有支付能力的消費對象。因此消費者的欲求只有購買力支持才能變?yōu)樾枰?需求、欲求、需要這三個概念從抽象到具象，從無形到有形，揭示了市場營銷活動指向的對象，是顧客需求分析的基礎(chǔ)。（2）產(chǎn)品、效用、費用。 產(chǎn)品(Product)是指用來滿足顧客需要的實物或服務(wù)，因此產(chǎn)品可以是有形的，也可以是無形的。 效用(Utility)是消費者對滿足其需要的產(chǎn)品的全部效用的評價。 費用則是為獲得效用需要支付的代價，選擇效用高的產(chǎn)品，通常需要支付更高的費用。 消費者必須權(quán)衡效用與費用，選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品以滿足其需要。

9、（3）交換、交易、關(guān)系。 交換(Exchange)實際上是消費者通過向生產(chǎn)者支付等價物取得產(chǎn)品所有權(quán)來實現(xiàn)需要的過程。 交易(Transaction)是指一次具體的交換事件。 關(guān)系(Relationship)是交易雙方在交易中建立起來的一種長期的、相互信任的、互惠互利的關(guān)系。（4）顧客價值、顧客滿意、顧客價值讓渡。 顧客價值（Total Customer Value）包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。 顧客成本（Total Customer Cost）包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。 顧客讓渡價值（Customer Delivered Value）是指顧客價值與顧客成

10、本之間的差額部分。 （5）市場、市場營銷者、市場營銷管理。 市場是指一類具有特定需要并具有支付能力的顧客群體集合。 市場營銷者是指在交換雙方中，積極主動尋求交換的一方。 市場營銷管理是通過對理念、產(chǎn)品或服務(wù)構(gòu)思、定價、分銷、促銷等的規(guī)劃與實施，為滿足顧客需要和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機會的過程，因此，市場營銷管理核心任務(wù)是刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費者的需求。3、市場營銷的職能 根據(jù)美國全國市場營銷教師協(xié)會定義，市場營銷的職能包括商品化、 購買、銷售、標(biāo)準化和分級、風(fēng)險管理、集中、融資、運輸和儲存九 項，它們又被歸納為三類，即交換職能、物流職能、輔助職能。 在市場營銷實踐中，市場營銷職能被賦予給市場部

11、、銷售部、業(yè)務(wù)部 或客戶部等營銷部門，以期解決企業(yè)所面臨的以下幾個基本問題，進而實 現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)：（1）企業(yè)現(xiàn)有的顧客、潛潛在的顧客、未來的顧客在哪里？顧客需要有 哪些特點？（2）企業(yè)用什么產(chǎn)品組合來實現(xiàn)顧客的需要？（3）企業(yè)的產(chǎn)品組合以什么價格、什么形象進入市場？（4）企業(yè)的產(chǎn)品選擇什么渠道進入市場？（5）如何激發(fā)、創(chuàng)造、維護顧客需求？（6）企業(yè)在目標(biāo)市場的競爭力如何？目標(biāo)市場的發(fā)展?jié)摿θ绾?？六、市場營銷學(xué)研究的內(nèi)容六、市場營銷學(xué)研究的內(nèi)容 服裝市場營銷學(xué)以服裝市場作為研究對象，具有明顯的行業(yè)性特點。服裝市場營銷學(xué)以服裝市場作為研究對象，具有明顯的行業(yè)性特點。 （1）市場營銷學(xué)的一般理論

12、與方法：市場營銷學(xué)的一般理論與方）市場營銷學(xué)的一般理論與方法：市場營銷學(xué)的一般理論與方法不論行業(yè)、營銷環(huán)境的變化都具有普遍的指導(dǎo)意義。法不論行業(yè)、營銷環(huán)境的變化都具有普遍的指導(dǎo)意義。 （2）服裝消費者研究）服裝消費者研究 （3）服裝產(chǎn)品研究）服裝產(chǎn)品研究 （4）服裝產(chǎn)品定價：包括服裝產(chǎn)品定價的方法與策略。）服裝產(chǎn)品定價：包括服裝產(chǎn)品定價的方法與策略。 （5）服裝銷售渠道策略：包括渠道的構(gòu)成、選擇、管理與控制、）服裝銷售渠道策略：包括渠道的構(gòu)成、選擇、管理與控制、零售渠道。零售渠道。 （6）服裝賣場陳列研究：包括賣場規(guī)劃、陳列方法及技巧等。）服裝賣場陳列研究：包括賣場規(guī)劃、陳列方法及技巧等。 （

13、7）服裝品牌研究：包括品牌理論、品牌價值、品牌定位及策略。）服裝品牌研究：包括品牌理論、品牌價值、品牌定位及策略。 （8）服裝促銷策略：包括廣告、銷售促進、公共關(guān)系、人員推廣）服裝促銷策略：包括廣告、銷售促進、公共關(guān)系、人員推廣等。等。 （9）服裝市場的調(diào)查、分析與預(yù)測：包括服裝營銷環(huán)境分析與服）服裝市場的調(diào)查、分析與預(yù)測：包括服裝營銷環(huán)境分析與服裝市場調(diào)查、服裝銷售分析與預(yù)測的方法。裝市場調(diào)查、服裝銷售分析與預(yù)測的方法。第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷觀念的發(fā)展市場營銷觀念的發(fā)展 市場營銷觀念是企業(yè)進行經(jīng)營活動的基本指導(dǎo)思想，對企業(yè)的市場經(jīng)營活動起著導(dǎo)向作用。 在市場營銷理論演進的過程中，市場營銷觀念

14、也發(fā)生了深刻的變化，市場營銷觀念的發(fā)展大概經(jīng)歷了以下幾個階段：一、生產(chǎn)導(dǎo)向觀念 生產(chǎn)導(dǎo)向觀念是商品經(jīng)濟發(fā)展初期的基本經(jīng)營指導(dǎo)思想。 賣方市場。 二、產(chǎn)品導(dǎo)向觀念 供給逐漸超過需求，生產(chǎn)者為了提高競爭力，爭取更多的市場份額，開始重視產(chǎn)品質(zhì)量，采取“以質(zhì)取勝”的策略。 三、推銷觀念三、推銷觀念 把注意力轉(zhuǎn)移到如何刺激消費者的購買欲望及購買數(shù)量上。把注意力轉(zhuǎn)移到如何刺激消費者的購買欲望及購買數(shù)量上。四、營銷觀念四、營銷觀念 核心思想就是核心思想就是“顧客中心、整體營銷和長遠利益顧客中心、整體營銷和長遠利益”。五、生態(tài)營銷觀念五、生態(tài)營銷觀念 強調(diào)企業(yè)內(nèi)部資源與外部環(huán)境的協(xié)調(diào)和配合。強調(diào)企業(yè)內(nèi)部資源與

15、外部環(huán)境的協(xié)調(diào)和配合。六、社會行銷觀念六、社會行銷觀念 在企業(yè)的市場營銷觀念中注入了在企業(yè)的市場營銷觀念中注入了“社會利益社會利益”這一因素，形成這一因素，形成了社會行銷觀念。了社會行銷觀念。平衡平衡顧客滿意顧客滿意企業(yè)利潤企業(yè)利潤社會公共利益社會公共利益1、大市場營銷觀念 1986年，市場營銷領(lǐng)域的權(quán)威學(xué)者菲利普科特勒將傳統(tǒng)的、建立在企業(yè)內(nèi)部可控營銷因素基礎(chǔ)上的營銷4Ps（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）組合進行了擴展，引入了另外兩個外部營銷要素：政府權(quán)力（Political Power）和公共關(guān)系（Public Relations），成為營銷6Ps。后來他又進一步擴充，增加了另外5個營銷要素：探查

16、(Probing)、分割(Partitioning)、優(yōu)先(Prioritizing)、定位(Positioning)、人(People)，構(gòu)成大營銷觀念中的11個營銷因素。 1992年菲利普科特勒對大市場營銷觀念進行了重新整合，提出了整體市場營銷（Total Marketing）。 1994年菲利普科特勒進一步提出了“顧客讓渡價值”的新概念。七、后市場營銷觀念七、后市場營銷觀念 在資訊科技平臺基礎(chǔ)上的虛擬營銷模式出現(xiàn)以后，市場經(jīng)營在資訊科技平臺基礎(chǔ)上的虛擬營銷模式出現(xiàn)以后，市場經(jīng)營理念開始發(fā)生重大的變化，許多處于理論層面研究的營銷理論被廣理念開始發(fā)生重大的變化，許多處于理論層面研究的營銷理論

17、被廣泛應(yīng)用到營銷實踐，傳統(tǒng)的營銷觀念已不能完全概括新經(jīng)濟時代的泛應(yīng)用到營銷實踐，傳統(tǒng)的營銷觀念已不能完全概括新經(jīng)濟時代的營銷行為特征，從而促生了大量的后市場營銷觀念。營銷行為特征，從而促生了大量的后市場營銷觀念。2、綠色營銷的觀念 20世紀以來，西方經(jīng)濟的高速發(fā)展，導(dǎo)致大規(guī)模開發(fā)利用自然資源，形成高消費、高生產(chǎn)、高耗竭（自然資源）的社會發(fā)展模式，這種以市場為導(dǎo)向的經(jīng)濟發(fā)展模式在創(chuàng)造了巨大的物質(zhì)財富的同時，也將人類與自然關(guān)系的矛盾推向了極端，企業(yè)只有加入到綠色行動中，才能獲得重生的機會，綠色營銷觀念是企業(yè)營銷觀念的一次深刻的變化。這種變化表現(xiàn)在以下幾個方面： （1）改變了短期的盈利模式 （2）高

18、科技成為企業(yè)的核心競爭力 （3）綠色營銷進一步加強了國家對市場的干預(yù)3、4Cs營銷觀念與4Rs營銷觀念 當(dāng)消費者的消費行為變得更加成熟、理性與個性化之后，任何一個企業(yè)想要掀起某種消費熱潮越來越難，市場營銷要素變得更加復(fù)雜與模糊，許多從事市場營銷理論研究的學(xué)者或從事市場營銷實踐的企業(yè)家開始對經(jīng)典的營銷4Ps提出挑戰(zhàn)，并對營銷要素進行了一些新的劃分，4Cs營銷觀念與4Rs營銷觀念就是在這種背景下產(chǎn)生的。 （1）4Cs營銷觀念：4Cs是美國營銷大師勞特朋提出來的，他將營銷要素劃分為消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通 (Communication)4個因

19、素。4Cs是對4Ps的進一步發(fā)展。（2）4Rs營銷觀念：4Rs理論由美國Don E. Schultz提出，在其營銷新理論中，他認為，企業(yè)的營銷要素包括：與顧客建立關(guān)聯(lián)、提高市場反應(yīng)速度、關(guān)系營銷、適當(dāng)回報四個方面。4Rs更加強調(diào)了營銷中關(guān)系的重要性，更有利于企業(yè)進行長期營銷目標(biāo)的規(guī)劃與實施。 4Cs營銷觀念與4Rs營銷觀念雖然對經(jīng)典的營銷4Ps進行了改進，但從營銷理論的研究來看，經(jīng)典的營銷4Ps仍然是構(gòu)成營銷理論框架的核心理論，其地位不能被替代。4、基于資訊網(wǎng)絡(luò)的營銷觀念 20世紀末期，資訊科技迅速發(fā)展與應(yīng)用，大大增強了企業(yè)的市場營銷能力，并出現(xiàn)了基于資訊網(wǎng)絡(luò)的營銷觀念。 （1）電子商務(wù) （2

20、）虛擬營銷 （3）虛擬市場虛擬市場主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 首先，通過互聯(lián)網(wǎng)，可以形成全球高度統(tǒng)一的虛擬市場，各個子市場之間信息溝通時滯可以被忽略。 其次，市場營銷規(guī)律可在全球范圍加以應(yīng)用，充分挖掘市場機會。 第三，數(shù)字化分銷渠道大大縮短了生產(chǎn)與消費之間的距離，節(jié)省了商品流通成本，增加了消費價值。 第四，信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)本身的缺陷導(dǎo)致市場營銷風(fēng)險增加，市場風(fēng)險控制與管理能力成為企業(yè)面臨的新問題。 （4）網(wǎng)絡(luò)營銷第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷組合原理市場營銷組合原理 市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷活動中常用的一個重要概念。它是指企業(yè)為了實現(xiàn)其營銷目標(biāo)，將影響市場營銷的各種可控的營銷因素進行組合，以確定最佳營銷方

21、案的過程。一、營銷四要素 1960年，杰羅姆麥卡錫提出了著名的4Ps組合。營銷4Ps是指產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、分銷渠道（Place）、促銷（Promotion）。不難看出，這四個要素是影響企業(yè)市場營銷的可控因素，各個要素都有許多次級因素，每一個次級因素有不同的水平。后來菲利普科特勒對4Ps組合進行了擴充，提出大營銷概念。但從目前市場營銷理論研究與教學(xué)來看，營銷4Ps仍然被認為是對市場營銷要素最具概括性的描述。二、市場營銷系統(tǒng)二、市場營銷系統(tǒng) 一個完整的市場營銷系統(tǒng)是由物流、貨幣流、信息流及其賴以一個完整的市場營銷系統(tǒng)是由物流、貨幣流、信息流及其賴以生存的外部環(huán)境組成的具有

22、實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)功能的開放網(wǎng)絡(luò)。生存的外部環(huán)境組成的具有實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)功能的開放網(wǎng)絡(luò)。 物流是指商品流通，它是由產(chǎn)品、實體分銷及流通渠道構(gòu)成的。物流是指商品流通，它是由產(chǎn)品、實體分銷及流通渠道構(gòu)成的。 貨幣流是指企業(yè)在供銷活動過程中發(fā)生的貨幣流動，它是由產(chǎn)貨幣流是指企業(yè)在供銷活動過程中發(fā)生的貨幣流動，它是由產(chǎn)品價格、價格條件及結(jié)算的手段等因素決定的。品價格、價格條件及結(jié)算的手段等因素決定的。 信息流是指與企業(yè)營銷有關(guān)的市場信息，包括商品銷售信息、信息流是指與企業(yè)營銷有關(guān)的市場信息，包括商品銷售信息、消費者需求信息、市場競爭信息等。消費者需求信息、市場競爭信息等。 外部環(huán)境是指企業(yè)目標(biāo)市場的政

23、治、法律、經(jīng)濟、文化等宏觀外部環(huán)境是指企業(yè)目標(biāo)市場的政治、法律、經(jīng)濟、文化等宏觀因素，是企業(yè)不可以控制的，而企業(yè)市場營銷方案必須與之配合適應(yīng)因素，是企業(yè)不可以控制的，而企業(yè)市場營銷方案必須與之配合適應(yīng)的因素。的因素。 企業(yè)的營銷目標(biāo)既有長遠目標(biāo)，也有短期目標(biāo)，其內(nèi)容包括：企業(yè)的營銷目標(biāo)既有長遠目標(biāo)，也有短期目標(biāo)，其內(nèi)容包括：利潤目標(biāo)、市場占有率目標(biāo)、市場維持目標(biāo)等。市場營銷組合是針對利潤目標(biāo)、市場占有率目標(biāo)、市場維持目標(biāo)等。市場營銷組合是針對影響企業(yè)營銷系統(tǒng)的各種可控因素而進行的決策，如產(chǎn)品組合、流通影響企業(yè)營銷系統(tǒng)的各種可控因素而進行的決策，如產(chǎn)品組合、流通組合、信息組合等。企業(yè)在制訂營銷組

24、合方案時，通常要對市場營銷組合、信息組合等。企業(yè)在制訂營銷組合方案時，通常要對市場營銷的四要素進行分析，并確定市場營銷四要素的內(nèi)容及各因素的水平。的四要素進行分析，并確定市場營銷四要素的內(nèi)容及各因素的水平。三、市場營銷組合中的風(fēng)險控制三、市場營銷組合中的風(fēng)險控制 市場營銷組合的風(fēng)險是指企業(yè)在實施市場營銷組合方案后，實現(xiàn)市場營銷目標(biāo)的概率，即被消費者接受的概率。每個市場營銷方案都是由營銷四要素組成的，它們相互制約和影響，而各個因素又是由若干個次級因素組成的，如下圖所示。外部環(huán)境 營銷目標(biāo) 信息反饋 營銷因素組合系統(tǒng) 根據(jù)以上的說明，不難推出這一營銷系統(tǒng)被消費者接受的概率為： Pi=1-(1-Ri

25、) P=Pi式中：Pi第i個營銷要素被消費者接受的概率； Ri第i個次級因素被消費者接受的概率； P整個營銷方案被消費者接受的概率。 從上面的公式可以看出，如果要提高整個市場營銷方案被消費者接受的概率，則必須盡可能提高每一個營銷要素被消費者接受的概率，而要提高每一個營銷要素被消費者接受的概率，則需盡可能增加次級因素。例如，某服裝企業(yè)開發(fā)服裝新產(chǎn)品，制訂市場營銷方案時考慮的因素有以下幾個方面： （1）產(chǎn)品因素 （2）價格因素 （3）銷售渠道 （4）促銷因素四、控制市場營銷組合風(fēng)險應(yīng)注意的問題四、控制市場營銷組合風(fēng)險應(yīng)注意的問題（1）營銷外部環(huán)境是不斷變化的，市場營銷組合也應(yīng)隨環(huán)境變化而調(diào)整。（2

26、）風(fēng)險控制目標(biāo)必須與成本投入及市場營銷總目標(biāo)一致。不難看出，如果采用增加次級因素的方法提高某一營銷因素被目標(biāo)顧客接受的可能性時，營銷費用預(yù)算將會增加。（3）營銷組合是一個系統(tǒng)，各個因素之間會相互影響和制約，不能孤立地考慮一個因素而忽視其他因素的影響。例如在確定價格水平時，必須考慮組合促銷的方式。通常促銷費用預(yù)算較高時，會拉高目標(biāo)價格的水平。第四節(jié)第四節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略 在激烈的市場中，越來越多的企業(yè)開始認識到市場營銷戰(zhàn)略的重要性。如何結(jié)合企業(yè)內(nèi)部營銷資源與外部環(huán)境特點，按照科學(xué)的程序，制訂企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略，加強市場營銷戰(zhàn)略實施過程的管理與控制，成為高速成長企業(yè)面臨的共同問題。一、市場

27、營銷戰(zhàn)略的涵義 市場營銷戰(zhàn)略指企業(yè)為了取得長期穩(wěn)健的發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境的變化和內(nèi)部環(huán)境條件制訂的、全局性的、整體性的營銷計劃與謀略。市場營銷戰(zhàn)略以顧客需求為基礎(chǔ)，規(guī)劃了企業(yè)未來業(yè)務(wù)的發(fā)展方向，勾畫了公司持續(xù)成長的藍圖愿景。制訂和實施正確的營銷戰(zhàn)略是企業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)鍵，也是企業(yè)高層決策者最根本的任務(wù)。市場營銷戰(zhàn)略具有以下幾個特點：（1）全局性與整體性（2）長遠性（3）科學(xué)性與現(xiàn)實性（4）穩(wěn)定性與靈活性二、制訂市場營銷戰(zhàn)略的一般過程二、制訂市場營銷戰(zhàn)略的一般過程 1、界定戰(zhàn)略問題 戰(zhàn)略制訂過程是一個不斷提出問題、分析問題和解決問題的過程，戰(zhàn)略是針對問題而制訂的，界定問題是制訂戰(zhàn)略的核心和基礎(chǔ)。在界

28、定問題時，需要分析的問題很多，下面列出了戰(zhàn)略問題分析過程中的一般問題：（1）本企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)是什么？（2）本企業(yè)的經(jīng)營資源是什么？（3）本企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境是什么？（4）企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢是什么？2、戰(zhàn)略問題的評價與選擇 在對戰(zhàn)略問題進行評價時，應(yīng)遵循以下幾個原則：（1）科學(xué)性（2）實踐性（3）風(fēng)險性 一個好的市場戰(zhàn)略，應(yīng)該以市場為導(dǎo)向，充分考慮到企業(yè)資源與環(huán)境的配合，做到切實可行，同時要克服保守思想，制訂富有鼓動性的戰(zhàn)略，才能充分調(diào)動全員積極性。 3、規(guī)訂企業(yè)的使命 企業(yè)的使命是企業(yè)存在和發(fā)展的理由，需要回答“企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么”的問題。 4、建立企業(yè)營銷目標(biāo) 企業(yè)的目標(biāo)規(guī)定了企業(yè)在履行其使命時所達

29、到的預(yù)期成果，包括長期目標(biāo)和短期目標(biāo)。 對于企業(yè)的具體目標(biāo)應(yīng)以以下幾個方面的特點：（1）層次化（2）數(shù)量化（3）可實現(xiàn)5、實施市場營銷戰(zhàn)略 戰(zhàn)略制訂出來以后，必須建立相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)，全面實施營銷戰(zhàn)略，并對整個營銷過程實行有效率的監(jiān)控。戰(zhàn)略管理的組織結(jié)構(gòu)一般包括以下五個層次：總部、分部、經(jīng)營單位、計劃單位、生產(chǎn)單位，從上到下，戰(zhàn)略目標(biāo)層層分解，從下到上，戰(zhàn)略目標(biāo)層層保證。三、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位劃分三、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位劃分 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是指擁有單獨的任務(wù)、目標(biāo)和特定市場，并可以單獨制訂計劃而不與其他業(yè)務(wù)發(fā)生牽連的業(yè)務(wù)單位。下面以波士頓咨詢集團法為例介紹戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分。 波士頓咨詢集團法（BCG Appr

30、oach）又稱波士頓矩陣、四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等，是由美國大型商業(yè)咨詢公司波士頓咨詢集團首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。 該方法的基本思路是：根據(jù)公司各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場增長率與市場占有率兩個指標(biāo)水平，將這些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為以下四種類型：布魯斯布魯斯亨德森亨德森(Bruce Henderson，19151992)波士波士頓咨詢公司創(chuàng)始人頓咨詢公司創(chuàng)始人,波士頓矩陣、波士頓矩陣、經(jīng)驗曲線、三四規(guī)則理論的提出經(jīng)驗曲線、三四規(guī)則理論的提出者。者。 波士頓矩陣（1）問題業(yè)務(wù)(Question Marks)。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場增長率和低相對市場占有率組合。（2）明星業(yè)務(wù)(Stars)

31、。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場增長率和高相對市場占有率的組合。問題業(yè)務(wù)如果經(jīng)營成功，就會轉(zhuǎn)入明星業(yè)務(wù)。（3）金牛業(yè)務(wù)(Cash Cow)。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場增長率和高相對市場占有率的組合。明星類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場增長率下降到10%以下，就會轉(zhuǎn)入金牛業(yè)務(wù)。（4）瘦狗業(yè)務(wù)(Dogs)。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場增長率和低相對市場占有率的組合，贏利少或有虧損。 企業(yè)對戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分類與評價之后，就會對各類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位做出以下戰(zhàn)略選擇：對問題業(yè)務(wù)，要么進一步發(fā)展，提高市場占有率，要么放棄；對金牛業(yè)務(wù)，要維持市場占有率；對遠景不佳的金牛業(yè)務(wù)，以增加短期現(xiàn)金收入為主；對于瘦狗業(yè)務(wù)，應(yīng)及時出售或清理業(yè)務(wù)，

32、將資金轉(zhuǎn)移到其他業(yè)務(wù)。四、目標(biāo)市場戰(zhàn)略四、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 為了發(fā)現(xiàn)市場機會，更好地利用優(yōu)勢資源來滿足顧客的需要，企業(yè)需要采用目標(biāo)市場戰(zhàn)略，通過市場細分(Segmenting)，選擇目標(biāo)市場(Targeting)，進行市場定位(Positioning)，制訂目標(biāo)市場戰(zhàn)略或稱STP營銷策略。1、市場細分 市場細分是由美國市場營銷學(xué)家溫德爾史密斯(Wended Smith)在20世紀50年代中期首先提出來的。市場細分是指將市場按一定的細分標(biāo)志，如人口特征、地域特征、心理特征、行為特征等，將市場劃分成若干個子市場，每個子市場中的顧客需求具有相似性，而子市場之間的需求具有差異性。 一個有效的市場細分應(yīng)具備

33、以下幾個特點：市場容易足夠大、可衡量性、可進入性、可獲利性等。 如果很多較小的子市場沒有被企業(yè)關(guān)注，就會產(chǎn)生市場機會，企業(yè)可以將這些狹小的子市場組合起來，以較低的價格去滿足這一市場的需求，稱為“反市場細分”戰(zhàn)略。2、目標(biāo)市場 目標(biāo)市場是企業(yè)從細分的市場中選擇出來的、決定進入的細分市場。 3、目標(biāo)市場的選擇戰(zhàn)略 （1）產(chǎn)品市場集中化戰(zhàn)略 （2）產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略 （3）市場專業(yè)化戰(zhàn)略 （4）選擇性專業(yè)化戰(zhàn)略 （5）全市場戰(zhàn)略4、市場定位 市場定位就是根據(jù)競爭對手在市場上的位置，結(jié)合顧客對產(chǎn)品屬性的 重視程度，決定本企業(yè)產(chǎn)品相對于競爭產(chǎn)品的獨特形象。 5、目標(biāo)市場的經(jīng)營戰(zhàn)略 企業(yè)在進入目標(biāo)市場時，有以

34、下三種戰(zhàn)略可供選擇： （1）無差異化戰(zhàn)略 （2）差異化戰(zhàn)略 （3）集中市場戰(zhàn)略 上述三種目標(biāo)市場的經(jīng)營戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)需要考慮自身的資源、 產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品生命周期、競爭對手等因素加以選擇利用。 韓國學(xué)者錢金教授在藍海戰(zhàn)略一書中首次提出了“紅海”和“藍?！钡母拍睢Ｋ研枨笠阎?，增長緩慢甚至萎縮，競爭達到白熱化的傳統(tǒng)市場空間比喻為“紅?！?，而把跳出傳統(tǒng)市場空間開辟的不為人知的新市場比喻為“藍?！?。 有一些工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)從來就沒有市場細分的意識，雖然他們誕生于一片“紅?！?，但卻天生就具有適應(yīng)“紅海”中殘酷生存環(huán)境的本領(lǐng)。只要保持一貫的專注和執(zhí)著，它們很快就能在“紅?！敝袓渎额^角。五、

35、市場發(fā)展戰(zhàn)略五、市場發(fā)展戰(zhàn)略 企業(yè)為了謀求長期的生存和發(fā)展空間，取得長遠利益，必須根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的變化，結(jié)合企業(yè)的成長過程及實力，制訂企業(yè)的全局性、長遠性的發(fā)展規(guī)劃，即企業(yè)成長的階段性市場發(fā)展戰(zhàn)略。 1、集約化發(fā)展戰(zhàn)略 集約化發(fā)展戰(zhàn)略的核心思想是集中企業(yè)的優(yōu)勢資源，加強和充實現(xiàn)有的產(chǎn)品和市場。對一個處于發(fā)展初期的企業(yè)，經(jīng)濟實力比較單薄，沒有能力涉及太多的領(lǐng)域或市場，通常選用這一戰(zhàn)略。實施這一戰(zhàn)略的措施有以下幾種： （1）市場滲透 （2）市場開發(fā) （3）產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多元化2、一體化發(fā)展戰(zhàn)略 一體化發(fā)展戰(zhàn)略的核心思想是通過發(fā)展企業(yè)上游產(chǎn)業(yè)

36、或下游產(chǎn)業(yè)，減少企業(yè)的市場交易成本，增加規(guī)模效益，提高競爭實力。當(dāng)一個企業(yè)具備了一定經(jīng)濟實力，需要進行戰(zhàn)略擴張時，通常選用這一戰(zhàn)略，這也是企業(yè)邁向集團化經(jīng)營的第一步。實施這一戰(zhàn)略的措施有以下幾種： （1）后向一體化 （2）前向一體化 （3）橫向一體化3、多元化發(fā)展戰(zhàn)略 多元化發(fā)展戰(zhàn)略的核心思想是通過在不同的市場領(lǐng)域投資，進行資產(chǎn)組合，為企業(yè)開辟新的利潤增長點，同時也可以分散在單一市場中經(jīng)營的風(fēng)險，達到風(fēng)險組合之目的。實施這一戰(zhàn)略的具體措施有以下幾種： （1）技術(shù)延伸型 （2）市場延伸型 （3）集團型B公司（國內(nèi)外同種類企業(yè)）原材料供應(yīng)企業(yè)等供應(yīng)商A公司（大制造商）批發(fā)商消費者前向一體化后向一體化水平一體化一體化戰(zhàn)略零售商本章要點本章要點1、市場發(fā)展經(jīng)歷的三個階段；市場的三要素；市場的分類。2、菲利普科特勒（Philip Kotler）的市場營銷定義；市場營銷的核心概念。3、市場營銷的理論研究。4、市場營銷觀念的作用及發(fā)展階段。5、市場營銷組合的概念；營銷4Ps；市場營銷系統(tǒng)的定義；市場營銷組合的定 義；營銷要素與次級因素的關(guān)系。6、市場營銷戰(zhàn)略的定義；市場營銷戰(zhàn)略的特點。7、制訂市場營銷戰(zhàn)略的一般過程。8、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的定義；波士頓矩陣。9、市場細分的定義；一個有效的市