孔府家三期（共59頁）.ppt

1、Page 1新華信管理咨詢新華信管理咨詢 曲阜曲阜機(jī)密機(jī)密營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢：營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢： - -營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)孔府家集團(tuán)孔府家集團(tuán)Page 2新華信管理咨詢新華信管理咨詢現(xiàn)代管理理論的傳播者現(xiàn)代管理理論的傳播者成功管理經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)者成功管理經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)者復(fù)雜管理問題的解決者復(fù)雜管理問題的解決者時(shí)代管理變革的推動(dòng)者時(shí)代管理變革的推動(dòng)者優(yōu)秀管理人才的造就者優(yōu)秀管理人才的造就者東方管理文化的實(shí)踐者東方管理文化的實(shí)踐者SINOTRUSTPage 3項(xiàng)目進(jìn)程項(xiàng)目進(jìn)程初期診斷初期診斷-內(nèi)部訪談內(nèi)部訪談-甄別問題甄別問題市場(chǎng)概覽，市場(chǎng)概覽，營(yíng)銷管理，營(yíng)銷管理，營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)5月

2、月12日日周五周五中期匯報(bào)終期匯報(bào)項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)高層中期會(huì)議4月月20日日競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究6月月2日日周五周五6月月17日日周六周六5.1 假期假期 (5月月1日日-5月月7日）日）關(guān)鍵會(huì)議關(guān)鍵會(huì)議SINOTRUSTPage 4報(bào)告目錄報(bào)告目錄孔府家北京市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略孔府家北京市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)方案SINOTRUSTPage 5報(bào)告目錄報(bào)告目錄孔府家北京市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略孔府家北京市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)方案SINOTRUSTPage 6孔府家在北京的營(yíng)銷目標(biāo)孔府家在北京的營(yíng)銷目標(biāo)樹立品牌形象樹立品牌形象目前歲末年初遠(yuǎn)期完善銷售渠道，擴(kuò)大終端覆蓋面推出新產(chǎn)品，加強(qiáng)促銷力度抓住旺季大力展開廣告宣傳，高檔新品全面鋪開維

3、護(hù)品牌形象維護(hù)銷售網(wǎng)絡(luò)SINOTRUSTPage 7北京市場(chǎng)整體走勢(shì)平穩(wěn)，而孔府家下滑得很快北京市場(chǎng)整體走勢(shì)平穩(wěn)，而孔府家下滑得很快171819202122232425262795969798992000012345678910注：本圖為示意圖(預(yù)測(cè)）億元千萬元北京市場(chǎng)白酒銷售額走勢(shì)孔府家在北京市場(chǎng)銷售額走勢(shì)SINOTRUSTPage 8上海與北京的人均白酒消費(fèi)額相差不大，但孔府家在北上海與北京的人均白酒消費(fèi)額相差不大，但孔府家在北京與上海的銷售額相差巨大京與上海的銷售額相差巨大資料來源：IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒050010001500200025003000350040004500北京上

4、海0270540810108013501620189021602430城鎮(zhèn)人口數(shù)比照上海市場(chǎng)所應(yīng)達(dá)到的銷售額客觀原因主觀原因孔府家北京銷售額萬元萬人孔府家上海銷售額SINOTRUSTPage 9孔府家在北京地區(qū)市場(chǎng)下滑較快的原因綜合分析孔府家在北京地區(qū)市場(chǎng)下滑較快的原因綜合分析經(jīng)銷商廠家消費(fèi)者零售商廠家經(jīng)銷商“在銷售比較好的時(shí)機(jī)沒有抓住市場(chǎng)跟進(jìn)新產(chǎn)品”“孔府家我知道，但牌子挺老的”“孔府家缺乏廣告宣傳，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)”“缺乏整體策劃，促銷沒有力度，無法拉動(dòng)市場(chǎng)”“假貨沖擊，企業(yè)形象受損”“入場(chǎng)費(fèi)和促銷費(fèi)太高，沒有廠家支持，我沒法做市場(chǎng)”經(jīng)銷商“退換貨的損失都由我們承擔(dān)，廠家的售后服

5、務(wù)沒有跟上”沒有進(jìn)行廣告促銷沒有進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)廠家支持和服務(wù)跟不上SINOTRUSTPage 10孔府家在北京銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，缺少中高檔產(chǎn)品孔府家在北京銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，缺少中高檔產(chǎn)品1999年北京白酒銷售額與孔府家白酒銷售額對(duì)比（示意圖）020%40%60%80%100%孔府家銷售額50元以上30-50元10-30元10元以下10元以下1030元3050元50元以上北京市場(chǎng)1999年白酒銷售總額SINOTRUSTPage 11而且，占據(jù)了孔府家北京地區(qū)而且，占據(jù)了孔府家北京地區(qū)80%80%左右市場(chǎng)份額的大陶，左右市場(chǎng)份額的大陶，已在消費(fèi)者心目中日趨淡化已在消費(fèi)者心目中日趨淡化199

6、9年孔府家北京市場(chǎng)銷售的主要產(chǎn)品0%20%40%60%80%100%大陶大陶乳白家酒乳白家酒孔府家二代孔府家二代其他其他銷售量銷售額SINOTRUSTPage 12北京白酒市場(chǎng)各個(gè)價(jià)位主要品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)（示意圖）資料來源：新華信訪談與分析北京白酒市場(chǎng)是全國(guó)性市場(chǎng)，以五糧液為代表的川酒在北北京白酒市場(chǎng)是全國(guó)性市場(chǎng)，以五糧液為代表的川酒在北京市場(chǎng)中占有相當(dāng)?shù)匚痪┦袌?chǎng)中占有相當(dāng)?shù)匚涣闶蹆r(jià)格（元）市場(chǎng)份額五糧液酒鬼酒1050京酒郎酒紅星御茅臺(tái)乳白大陶30北京醇尖莊二鍋頭孔府家二代茅臺(tái)老獵頭SINOTRUSTPage 13北京地區(qū)消費(fèi)者選擇白酒的標(biāo)準(zhǔn)北京地區(qū)消費(fèi)者選擇白酒的標(biāo)準(zhǔn)品牌至上不計(jì)價(jià)格品牌好,價(jià)格

7、適中價(jià)格低廉,質(zhì)量好0%20%40%60%80%100%10元以下10-20元20-50元50元以上口味偏好促銷吸引消費(fèi)者選擇酒的標(biāo)準(zhǔn)(示意圖)SINOTRUSTPage 14北京地區(qū)消費(fèi)者了解酒主要是通過廣告宣傳，口碑傳播北京地區(qū)消費(fèi)者了解酒主要是通過廣告宣傳，口碑傳播也占據(jù)了相當(dāng)比例也占據(jù)了相當(dāng)比例0%20%40%60%80%100%10元以下10-20元20-50元50元以上電視廣告購(gòu)買點(diǎn)推薦北京市消費(fèi)者了解酒的渠道(示意圖)口碑傳播電視廣告戶外廣告報(bào)紙廣告口碑傳播電視廣告購(gòu)買點(diǎn)推薦報(bào)紙廣告 電視廣告口碑傳播購(gòu)買點(diǎn)推薦戶外廣告報(bào)紙廣告口碑傳播SINOTRUSTPage 15北京地區(qū)消費(fèi)者

8、購(gòu)買酒以家庭飲用和朋友聚會(huì)為主北京地區(qū)消費(fèi)者購(gòu)買酒以家庭飲用和朋友聚會(huì)為主10元以下10-20元20-50元50元以上北京市消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)(示意圖)家庭飲用家庭飲用家庭飲用送禮朋友聚會(huì)朋友聚會(huì)朋友聚會(huì)朋友聚會(huì)業(yè)務(wù)招待業(yè)務(wù)招待業(yè)務(wù)招待業(yè)務(wù)招待送禮0%20%40%60%80%100%SINOTRUSTPage 16孔府家在北京市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和威脅孔府家在北京市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和威脅北京市場(chǎng)已經(jīng)成為白酒廠家的必爭(zhēng)之地，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈北京市場(chǎng)的地方品牌形象好，地位穩(wěn)固以川酒為代表的各類名酒促銷力度很大，氣勢(shì)兇猛孔府家主銷的1020元價(jià)格段的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)最為激烈孔府家在北京有良好的品牌基礎(chǔ)北京市場(chǎng)包容力強(qiáng)，各個(gè)檔次酒的潛

9、在消費(fèi)很大北京作為全國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，可以輻射全國(guó)市場(chǎng)北京消費(fèi)者受廣告宣傳的影響大國(guó)家機(jī)關(guān)眾多，招待和禮品消費(fèi)很大機(jī)會(huì)威脅中國(guó)酒類信息網(wǎng)SINOTRUSTPage 17孔府家在北京市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群及對(duì)應(yīng)產(chǎn)品孔府家在北京市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群及對(duì)應(yīng)產(chǎn)品自我享受型自得其樂型成功人生型 美滿生活型消費(fèi)支出高低基本效用效用產(chǎn)品A，酒店價(jià)格100元左右產(chǎn)品C，商場(chǎng)價(jià)格20-25元產(chǎn)品C，商場(chǎng)價(jià)格20-25元乳白家酒商場(chǎng)價(jià)格10元以下產(chǎn)品D，商場(chǎng)價(jià)格10-15元延伸效用SINOTRUSTPage 18媒體接觸北京市場(chǎng)消費(fèi)群特征北京市場(chǎng)消費(fèi)群特征自得其樂型美滿生活型自我享受型成功人生型有飲酒習(xí)慣低檔為主假

10、日消費(fèi)親朋好友聚會(huì)中檔為主飲酒頻率稍低以中檔為主社交應(yīng)酬送禮中高檔產(chǎn)品下崗/退休工人民工出租車司機(jī)機(jī)關(guān)公務(wù)員私企老板企業(yè)中層外企白領(lǐng)大學(xué)教授文人專業(yè)人士商人機(jī)關(guān)干部高干子弟軍隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)總經(jīng)理價(jià)格便宜對(duì)口味品牌知名價(jià)格適當(dāng)品牌至上，不計(jì)價(jià)格北京晚報(bào)北京青年報(bào)北京交通臺(tái)精品購(gòu)物指南娛樂節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)電視新聞社會(huì)焦點(diǎn)北京晚報(bào)政經(jīng)節(jié)目電視新聞參考消息消費(fèi)特點(diǎn)消費(fèi)群舉例購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)品牌知名體面排場(chǎng)好酒在于品品味人生酒足飯飽，悠閑自在圓滿喜慶受人尊敬高品味、身份體現(xiàn)廣告訴求點(diǎn)SINOTRUSTPage 19孔府家在北京市場(chǎng)的新產(chǎn)品組合孔府家在北京市場(chǎng)的新產(chǎn)品組合產(chǎn)品定位中低檔，大眾消費(fèi)中檔，大眾消費(fèi)，文化內(nèi)涵中檔，大

11、眾消費(fèi)，文化內(nèi)涵高檔，文化與身份的體現(xiàn)包裝價(jià)格商場(chǎng)價(jià)格10-15元左右商場(chǎng)價(jià)格20-25元左右商場(chǎng)價(jià)格20-25元左右酒店價(jià)格100元左右產(chǎn)品孔府家系列D孔府家系列C孔府家系列C孔府家系列A目標(biāo)消費(fèi)群自得其樂型美滿生活型自我享受型成功人生型零售終端除酒店賓館以外的終端主銷商場(chǎng)、超市、小飯店主銷商場(chǎng)、超市主銷酒店、賓館陶瓶，注重外包裝陶瓶別致，外包裝美觀，醒目陶瓶別致，外包裝美觀，醒目包裝雅致高貴氣派，有韻味酒質(zhì)酒質(zhì)優(yōu)秀明顯好于大陶明顯好于大陶比大陶好些SINOTRUSTPage 20北京零售點(diǎn)描述北京零售點(diǎn)描述小飯店/招待所超市/綜合商場(chǎng)小賣店/副食店中低檔高中低檔中低檔銷售白酒檔次約30%3

12、0-40%約20-30%毛利否中等否送貨是否方便量不大欠款嚴(yán)重量大選擇渠道進(jìn)貨到款不及時(shí)量小一般現(xiàn)款現(xiàn)貨購(gòu)買特點(diǎn)送貨及時(shí)經(jīng)常走訪要求進(jìn)場(chǎng)費(fèi)參與商家活動(dòng)參與理貨促銷送貨及時(shí)給予促銷支持：打店面門頭服務(wù)要求賓館/酒樓中高檔100-200%中等量較大壓款嚴(yán)重及時(shí)送貨促銷宣傳經(jīng)常走訪跟蹤要求進(jìn)場(chǎng)費(fèi)SINOTRUSTPage 21產(chǎn)品與北京零售終端組合產(chǎn)品與北京零售終端組合適合銷售一般,可以銷售不適合銷售注：:小賣店/副食店綜合商場(chǎng)/超市小飯店/招待所賓館/酒樓乳白家酒孔府家C產(chǎn)品D孔府家大陶產(chǎn)品孔府家ASINOTRUSTPage 22產(chǎn)品與北京促銷活動(dòng)組合產(chǎn)品與北京促銷活動(dòng)組合孔府家系列A以公關(guān)從賓館

13、酒樓的決策人突破，促進(jìn)在酒樓賓館的銷售孔府家系列C在限期內(nèi)，按購(gòu)買的金額總數(shù)的一定比例返還獎(jiǎng)券，以購(gòu)買累計(jì)層級(jí)數(shù)和金額給予獎(jiǎng)勵(lì)孔府家系列D以新產(chǎn)品作為切入點(diǎn)，滲透北京市場(chǎng)讓北京消費(fèi)者接受孔府家產(chǎn)品，提高銷售額以新產(chǎn)品尤其以產(chǎn)品A為重點(diǎn)做宣傳，帶動(dòng)整體消費(fèi)整體宣傳和終端促銷的結(jié)合，做長(zhǎng)線，打硬仗可采取送小禮品（如小計(jì)算器）的形式SINOTRUSTPage 23孔府家產(chǎn)品與北京的廣告媒體組合孔府家產(chǎn)品與北京的廣告媒體組合產(chǎn)品系列A北京1臺(tái)紀(jì)實(shí)報(bào)道；中央2臺(tái)商界名家，等產(chǎn)品系列C北京有線1臺(tái)電視劇場(chǎng)；北京有線1臺(tái)歡樂總動(dòng)員湖南臺(tái)玫瑰之約等產(chǎn)品系列D北京晚報(bào)，北京晨報(bào)可在地鐵、侯機(jī)廳等公共場(chǎng)所打大幅廣

14、告標(biāo)牌目的強(qiáng)化在消費(fèi)群體中的印象，宣傳文化內(nèi)涵樹立品牌，建立孔府家中檔產(chǎn)品層次的認(rèn)知注意事項(xiàng)要有一個(gè)完整的營(yíng)銷組合策略與促銷、鋪貨同時(shí)進(jìn)行SINOTRUSTPage 24報(bào)告目錄報(bào)告目錄孔府家北京市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略孔府家北京市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)方案北京市場(chǎng)營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)營(yíng)銷費(fèi)用編制方法北京營(yíng)銷預(yù)算北京經(jīng)銷商選擇與管理北京零售終端管理SINOTRUSTPage 25報(bào)告目錄報(bào)告目錄北京市場(chǎng)營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)營(yíng)銷費(fèi)用編制方法北京營(yíng)銷預(yù)算北京經(jīng)銷商選擇與管理北京零售終端管理SINOTRUSTPage 26營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算的編制方法營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算的編制方法- -目標(biāo)比例法目標(biāo)比例法按目標(biāo)比例法推算營(yíng)銷預(yù)算：根據(jù)目標(biāo)銷售額確定營(yíng)銷

15、費(fèi)用占銷售額的提取比例%根據(jù)公司營(yíng)銷戰(zhàn)略確定城市的重要程度制訂權(quán)重根據(jù)各城市的目標(biāo)銷售額及城市權(quán)重分配營(yíng)銷費(fèi)用此方法適用于銷售比較平穩(wěn)時(shí)期SINOTRUSTPage 27營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算的編制方法營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算的編制方法- -目標(biāo)比例法舉例目標(biāo)比例法舉例假設(shè)：營(yíng)銷費(fèi)用占目標(biāo)銷售額的比例=目標(biāo)區(qū)域是北京上海廣東濟(jì)南濟(jì)寧青島目標(biāo)區(qū)域的權(quán)重分別為522111目標(biāo)區(qū)域北京上海廣東濟(jì)南濟(jì)寧青島其他合計(jì)目標(biāo)銷售 （萬元）4003,6003,0008009005008,00017,200未加權(quán)的營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算（萬元）403603008090508001,720加權(quán)后的營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算（萬元）20072060080905

16、08002,540加權(quán)后的營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算占總預(yù)算的百分比8%28%24%3%4%2%31%100%實(shí)際的營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算（萬元）135.43487.56406.3054.1760.9433.86541.731,72010%其他1注：北京地區(qū)因?yàn)槠涮厥庑?，可以單?dú)考慮SINOTRUSTPage 28營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算的編制方法營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算的編制方法- -行動(dòng)推算法行動(dòng)推算法按營(yíng)銷行動(dòng)推算營(yíng)銷預(yù)算：確定營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容確定營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)間確定營(yíng)銷活動(dòng)頻率計(jì)算每次活動(dòng)的費(fèi)用計(jì)算總營(yíng)銷費(fèi)用注：本報(bào)告營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)按此種方法推算營(yíng)銷費(fèi)用SINOTRUSTPage 29報(bào)告目錄報(bào)告目錄北京市場(chǎng)營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)營(yíng)銷費(fèi)用編制方法北京營(yíng)

17、銷預(yù)算北京經(jīng)銷商選擇與管理北京零售終端管理SINOTRUSTPage 30廣告促銷活動(dòng)時(shí)間計(jì)劃表廣告促銷活動(dòng)時(shí)間計(jì)劃表2000年12月23日至2000年1 2月31日2001年元旦7日1月15日24日春節(jié)2月7日元宵節(jié)3月4月28日5月1日勞動(dòng)節(jié)4日5月6月7月8月9月24日10月1日國(guó)慶節(jié)，中秋節(jié)9日10月11月7日立冬14日12月北京有線一北京臺(tái)北京晚報(bào)北京晨報(bào)促銷小姐酒樓開瓶費(fèi)酒樓促銷電視廣告報(bào)紙商場(chǎng)促銷活動(dòng)SINOTRUSTPage 31北京地區(qū)營(yíng)銷方式概述北京地區(qū)營(yíng)銷方式概述目的樹立孔府家品牌形象廣而告之促銷活動(dòng)誘導(dǎo)消費(fèi)，提高品牌知名度提高高檔酒的知名度和美譽(yù)度方式節(jié)目中插播15秒廣

18、告片大眾型地方報(bào)紙上宣傳促銷活動(dòng)選擇部分中高檔酒樓，賓館派促銷小姐如贈(zèng)飲，贈(zèng)送禮品等地點(diǎn)北京晚報(bào)，北京晨報(bào)北京有影響力的餐飲場(chǎng)所如部隊(duì)，各部委飯店及中高酒樓200家北京有影響力的餐飲場(chǎng)所如部隊(duì)，各部委飯店及中高酒樓200家時(shí)間元旦，春節(jié)，五一，國(guó)慶前后約10周元旦，春節(jié)，五一，國(guó)慶前后約8周元旦，春節(jié)，五一，國(guó)慶前后約10周元旦，春節(jié)，五一，國(guó)慶前后約10周主要消費(fèi)群自得其樂型，自我享受型成功人生型成功人生型提高銷售量如讓利，買一送一選擇銷售額高的商場(chǎng)及超市60家左右元旦，春節(jié)，五一，國(guó)慶前后約8周自得其樂型，自我享受型報(bào)紙廣告促銷小姐酒樓促銷活動(dòng) 商場(chǎng)促銷活動(dòng)電視廣告新聞節(jié)目 娛樂節(jié)目 電視

19、劇場(chǎng)北京1臺(tái)北京有線1臺(tái)北京有線1臺(tái)成功人生型成功人生型,美滿生活型,自我享受型美滿生活型,自我享受型SINOTRUSTPage 32孔府家電視廣告建議孔府家電視廣告建議欄目播出次數(shù)/ 周費(fèi)用/ 次（元）費(fèi)用小計(jì)（元）欄目播出次數(shù)/周費(fèi)用/ 次（元）費(fèi)用小計(jì)（元）欄目播出次數(shù)/周費(fèi)用/次（元）費(fèi)用小計(jì)（元）12月2 3日 到1月1 4日320:30電視劇中插播613,600244,80020:00歡樂總動(dòng)員113,60040,80019:45紀(jì)實(shí)報(bào)道717,760372,960658,5601月1 5日 到2月7 日320:30電視劇中插播613,600244,80020:00歡樂總動(dòng)員113

20、,60040,80019:45紀(jì)實(shí)報(bào)道717,760372,960658,5604月2 8日 到5月4 日120:30電視劇中插播613,60081,60020:00歡樂總動(dòng)員113,60013,60019:45紀(jì)實(shí)報(bào)道717,760124,320219,5209月2 4日 到10月7 日220:30電視劇中插播613,600163,20020:00歡樂總動(dòng)員113,60027,20019:45紀(jì)實(shí)報(bào)道717,760248,640439,04011月7 日 到11月1 4日120:30電視劇中插播613,60081,60020:00歡樂總動(dòng)員113,60013,60019:45紀(jì)實(shí)報(bào)道717,

21、760124,320219,520816,000136,0001,243,2002,195,200合計(jì)費(fèi)用總計(jì)（元）北京有線1 臺(tái)北京1臺(tái)時(shí)間及周數(shù)注:廣告費(fèi)用按電視臺(tái)報(bào)價(jià)的80%計(jì)，具體折扣依情況而定SINOTRUSTPage 33孔府家報(bào)紙廣告建議孔府家報(bào)紙廣告建議版面見報(bào)次數(shù)/ 周費(fèi)用/ 次(元)費(fèi)用小計(jì)(元)版面見報(bào)次數(shù)/周費(fèi)用/ 次(元)費(fèi)用小計(jì)(元)12月2 3日 到1月7 日21/4版237,856151,4241/4版224,00096,000247,4241月1 5日 到2月7 日31/4版237,856227,1361/4版224,000144,000371,1364月2

22、8日 到5月4 日11/4版237,85675,7121/4版224,00048,000123,7129月2 4日 到10月7 日21/4版237,856151,4241/4版224,00096,000247,424合計(jì)605,696384,000989,696時(shí)間北京晚報(bào)北京晨報(bào)費(fèi)用總計(jì)(元)周數(shù)注:廣告費(fèi)用按報(bào)社報(bào)價(jià)的80%計(jì)SINOTRUSTPage 34孔府家酒樓促銷建議孔府家酒樓促銷建議底薪(元/天)提成(元/瓶)估計(jì)銷量(瓶/天)工資小計(jì)(元/天)32002251024554,0002002007840,000894,00032002251024554,0002002007840,

23、000894,00012002251024518,0002002007280,000298,00022002251024536,0002002007560,000596,00012002251024518,0002002007280,000298,0003002,00010300 1,500,0001,500,000180,0002,800,0001,500,0004,480,000費(fèi)用合計(jì)(元)酒店開瓶費(fèi)(元/瓶)估計(jì)銷量(瓶/年)費(fèi)用小計(jì)(元)費(fèi)用合計(jì)全年活動(dòng)酒店促銷小姐促銷活動(dòng)平均活動(dòng)費(fèi)用(元/天)活動(dòng)酒店數(shù)量次數(shù)/周酒店?duì)I銷費(fèi)用入場(chǎng)費(fèi)(元/家)費(fèi)用小計(jì)(元)活動(dòng)酒店數(shù)量次數(shù)/周促銷小姐

24、費(fèi)用小計(jì)(元)冬季活動(dòng)周數(shù)活動(dòng)時(shí)間促銷小姐工資元旦春節(jié)五一國(guó)慶SINOTRUSTPage 35孔府家商場(chǎng)超市促銷建議孔府家商場(chǎng)超市促銷建議底薪(元/天)提成(元/瓶)估計(jì)銷量( 瓶 /天)工資小計(jì)(元/天)26022525358,400200100607252,000260,400360225253512,600200100607378,000390,60016022525354,200200100607126,000130,20026022525358,400200100607252,000260,4003001,000 200 500510,000510,00033,6001,008,00

25、0510,0001,551,600全年費(fèi)用合計(jì)堆頭費(fèi)(元/天)元旦春節(jié)五一國(guó)慶活動(dòng)商場(chǎng)數(shù)量促銷小姐費(fèi)用小計(jì)(元)平均活動(dòng)費(fèi)用(元/ 天 )費(fèi)用合計(jì)(元)促銷活動(dòng)商場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用活動(dòng)周數(shù)促銷小姐入場(chǎng)費(fèi)(元/家)活動(dòng)商場(chǎng)數(shù)量次數(shù)/周費(fèi)用小計(jì)(元)鋪貨商場(chǎng)數(shù)量費(fèi)用小計(jì)(元)活動(dòng)時(shí)間次數(shù)/周促銷小姐工資商場(chǎng)條碼費(fèi)商場(chǎng)海報(bào)費(fèi)SINOTRUSTPage 36孔府家營(yíng)銷費(fèi)用總預(yù)算孔府家營(yíng)銷費(fèi)用總預(yù)算北京有線1臺(tái)( 元 )北京1 臺(tái)(元)北京晚報(bào)(元)北京晨報(bào)(元)活動(dòng)(元)酒樓營(yíng)銷(元)活動(dòng)(元)商場(chǎng)營(yíng)銷(元)元旦期間285,600372,960151,42496,000894,000260,4002,060,

26、384春節(jié)期間285,600372,960227,136144,000894,000390,6002,314,296五一期間95,200124,32075,71248,000298,000130,200771,432國(guó)慶期間190,400248,640151,42496,000596,000260,4001,542,864冬季95,200124,320298,000517,520全年1,500,000510,0002,010,000合計(jì)952,0001,243,200605,696384,0002,980,0001,500,0001,041,600510,0009,216,496合計(jì)（元）酒樓

27、促銷報(bào)紙廣告商場(chǎng)促銷電視廣告SINOTRUSTPage 37報(bào)告目錄報(bào)告目錄北京市場(chǎng)營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)營(yíng)銷費(fèi)用編制方法北京營(yíng)銷預(yù)算北京經(jīng)銷商選擇與管理北京零售終端管理SINOTRUSTPage 38孔府家北京市場(chǎng)的銷售渠道建議孔府家北京市場(chǎng)的銷售渠道建議孔府家系列A孔府家系列C、D孔府家孔府家北京地區(qū)甲類總經(jīng)銷（如北京糖酒）二級(jí)經(jīng)銷商孔府家北京地區(qū)乙類總經(jīng)銷賓館酒樓超市/綜合商場(chǎng)小飯店小賣部消費(fèi)者孔府家可在北京選擇兩類總經(jīng)銷SINOTRUSTPage 39孔府家地區(qū)經(jīng)銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn)孔府家地區(qū)經(jīng)銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋面最近三年的酒類銷售額以往履行合同的狀況廠家的應(yīng)收帳款帳齡和余額償債能力：流動(dòng)比

28、率送貨能力存儲(chǔ)能力促銷和售后服務(wù)能力盈利能力：銷售利潤(rùn)率A級(jí)：重要程度高B級(jí)：重要程度中C級(jí)：重要程度低經(jīng)銷商終端覆蓋面送貨能力以往履行合同的狀況廠家的應(yīng)收帳款帳齡和余額償債能力：流動(dòng)比率存儲(chǔ)能力促銷和售后服務(wù)能力盈利能力：銷售利潤(rùn)率最近三年的酒類銷售額C級(jí)：重要程度低B級(jí)：重要程度中A級(jí)：重要程度高孔府家甲類經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)孔府家乙類經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)SINOTRUSTPage 40經(jīng)銷商選擇流程經(jīng)銷商選擇流程初選調(diào)查與經(jīng)銷商接洽談判確定經(jīng)銷商收集北京市場(chǎng)全部經(jīng)銷商資料了解經(jīng)銷商資信情況及銷售能力初步選擇合適的經(jīng)銷商詳細(xì)研究經(jīng)銷商情況銷售網(wǎng)絡(luò)白酒銷售額資信狀況償債能力盈利能力送貨、倉儲(chǔ)及服務(wù)能力走

29、訪經(jīng)銷商選擇合適的經(jīng)銷商準(zhǔn)備詳細(xì)的經(jīng)銷商資料準(zhǔn)備孔府家的銷售政策、經(jīng)銷商管理方法與經(jīng)銷商談判綜合比較與經(jīng)銷商談判結(jié)果確定合適的經(jīng)銷商SINOTRUSTPage 41初選經(jīng)銷商初選經(jīng)銷商- -經(jīng)銷商資料卡經(jīng)銷商資料卡客戶名稱地址郵編負(fù)責(zé)人年齡性別電話經(jīng)銷商類別往來銀行及帳號(hào)稅號(hào)注冊(cè)資本經(jīng)營(yíng)品種年銷售額近三年白酒銷售額品牌銷售額品牌銷售額品牌銷售額品牌銷售額流動(dòng)資金固定資產(chǎn)一般的賒帳期資信狀況員工數(shù)量車輛數(shù)量倉庫面積綜合商場(chǎng)_ _ _ _ _個(gè) 其 他_ _ _ _ _ _其他資料所經(jīng)銷的白酒品牌及銷售額_年銷售額_ _ _ _ _ _年 銷 售 額 _ _ _ _ _ _ _ _ _年 銷 售

30、額 _ _ _ _下級(jí)購(gòu)貨商類型及數(shù)量： 二級(jí)批發(fā)商_個(gè) 星級(jí)賓館_個(gè) 酒樓_個(gè) 超市_個(gè)A. 代理商 B.一 級(jí) 批 發(fā)商 C . 二 級(jí) 批 發(fā) 商 D . 零售商SINOTRUSTPage 42經(jīng)銷商調(diào)查訪談問卷提綱經(jīng)銷商調(diào)查訪談問卷提綱訪問日期訪問人經(jīng)銷商被訪人職務(wù)地址電話傳真所有制總銷售額最近三年白酒銷售額品牌產(chǎn)品銷售額毛利促銷情況優(yōu)秀的品牌經(jīng)銷例子銷售情況背景情況員工總數(shù)銷售人員數(shù)國(guó)有 集 體 私 營(yíng)1998年_; 1999年_; 2000年_經(jīng)銷的主要品牌及銷售額購(gòu)自廠家_%購(gòu)貨額購(gòu)自其他經(jīng)銷商_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _%購(gòu) 貨 額財(cái)務(wù)能力購(gòu)貨情況資信情況：流動(dòng)比

31、率固定資本付款情況：流動(dòng)資金銷售利潤(rùn)率區(qū)占銷售額比例區(qū)占銷售額比例 區(qū)占銷售額比例朝陽區(qū)海淀區(qū)東城區(qū)西城區(qū)豐臺(tái)區(qū)類型占銷售額比例類型占銷售額比例 類型占銷售額比例批發(fā)商商場(chǎng)小賣部賓館/ 酒樓超市小飯店副食店名稱占銷售額比例名稱占銷售額比例 名稱占銷售額比例經(jīng)營(yíng)能力擁有車輛：_ 運(yùn)輸人員：_ 倉庫數(shù)：_ _ _ _ _;倉 庫 面 積 ：_ _ _ _ _ _ _ _5、主要下級(jí)經(jīng)銷商3、所覆蓋的市區(qū)包括：6、下級(jí)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)4、購(gòu)貨商類型網(wǎng)絡(luò)情況2、銷往市外的銷售額中銷往其他城市_ _ _ _ _ _ % ; 銷往農(nóng)村_ _ _ _%1、銷售額中銷往本市_ _ _ _ _ _ _ % ； 銷 售

32、額 中 銷 往 市 外_ _ _ _ _ _ %是否能夠及時(shí)送貨：向終端提供的服務(wù)：價(jià)格控制能力：促銷活動(dòng)的情況(成功的例子)：SINOTRUSTPage 43經(jīng)銷商管理經(jīng)銷商管理建立經(jīng)銷商檔案經(jīng)銷商信用管理經(jīng)銷商政策經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)零售終端追蹤建立完整的經(jīng)銷商檔案及時(shí)更新檔案給經(jīng)銷商相應(yīng)的信用級(jí)別,不同的信用級(jí)別給以不同的付款期限記錄每一筆業(yè)務(wù)的付款情況根據(jù)信用級(jí)別控制經(jīng)銷商的付款期限等給經(jīng)銷商相應(yīng)的銷售政策嚴(yán)格執(zhí)行銷售政策與經(jīng)銷商共同參加客戶談判建立完善銷售網(wǎng)絡(luò)配合經(jīng)銷商組織促銷活動(dòng)銷售人員選擇重點(diǎn)商場(chǎng)及超市等零售終端定期走訪零售終端監(jiān)控終端零售價(jià)格、孔府家產(chǎn)品的上架情況、促銷活動(dòng)的執(zhí)行情況

33、以檢查經(jīng)銷商的工作SINOTRUSTPage 44孔府家北京經(jīng)銷商管理孔府家北京經(jīng)銷商管理-人員配備人員配備朝陽區(qū)西城區(qū)海淀區(qū)經(jīng)銷商數(shù)量211每經(jīng)銷商每周訪問次數(shù)222每周訪問次數(shù)總計(jì)422每次訪問所需時(shí)間( 天)111每業(yè)務(wù)員每周可訪問經(jīng)銷商數(shù)量555各區(qū)所需人數(shù)0.80.40.4所需人數(shù)總計(jì)1.6SINOTRUSTPage 45業(yè)務(wù)員報(bào)告業(yè)務(wù)員報(bào)告-經(jīng)銷商管理經(jīng)銷商管理業(yè)務(wù)員所屬銷售區(qū)域拜訪日期訪問時(shí)間經(jīng)銷商被訪人部門職務(wù)本月銷售額本月最高定單額本月進(jìn)貨量庫存量付款態(tài)度付款日期付款方式經(jīng)銷商目前的業(yè)務(wù)狀況發(fā)現(xiàn)問題建議解決方法經(jīng)銷商的銷售價(jià)格控制經(jīng)銷商與其他廠商的關(guān)系孔府家促銷活動(dòng)執(zhí)行情況對(duì)

34、孔府家的要求目前經(jīng)營(yíng)孔府家品種經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)情況 老客戶 新發(fā)展客戶 待發(fā)展客戶對(duì)孔府家產(chǎn)品的看法經(jīng)銷商拜訪記錄經(jīng)銷商性質(zhì)內(nèi)容興隆 漸 盛 常 態(tài) 衰退 危險(xiǎn) 經(jīng)銷商目前資金狀況其他SINOTRUSTPage 46經(jīng)銷商業(yè)務(wù)控制經(jīng)銷商業(yè)務(wù)控制定單負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)員孔府家銷售管理部檢查經(jīng)銷商檔案,核對(duì)以往付款情況檢查經(jīng)銷商基本數(shù)據(jù)孔府家財(cái)務(wù)部檢查應(yīng)收帳款及帳齡同意發(fā)貨孔府家生產(chǎn)部孔府家運(yùn)輸部經(jīng)銷商收款或登記應(yīng)收帳款記錄付款情況,登記欠款SINOTRUSTPage 47經(jīng)銷商名稱朝陽副食西城糖酒海淀副食經(jīng)理王春林劉遷胡同樂地址紅廟北里4號(hào)大鐘寺8 號(hào)雙榆樹西里年白酒銷售額(元)2億左右1300萬2000萬

35、左右年孔府家銷售額(元)150萬120萬50萬經(jīng)營(yíng)品種副食品類煙酒糖類煙酒等日用百貨覆蓋區(qū)域購(gòu)貨商類型以市區(qū)為主，三家經(jīng)銷商之間無區(qū)域劃分孔府家目前經(jīng)銷商概況孔府家目前經(jīng)銷商概況二級(jí)批發(fā)商(10%)、超市/商場(chǎng)(80%)、副食店/小賣部(10%)超市/商場(chǎng)(65%)、二級(jí)批發(fā)商(15%)、另外賓館、酒樓、小飯店、小賣部各占5%左右主要是商場(chǎng)、超市SINOTRUSTPage 48報(bào)告目錄報(bào)告目錄北京市場(chǎng)營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)營(yíng)銷費(fèi)用編制方法北京營(yíng)銷預(yù)算北京經(jīng)銷商選擇與管理北京零售終端管理SINOTRUSTPage 49北京市市區(qū)和近郊區(qū)消費(fèi)品零售額與人口海淀區(qū)和朝北京市市區(qū)和近郊區(qū)消費(fèi)品零售額與人口海淀區(qū)

36、和朝陽區(qū)是主要區(qū)域陽區(qū)是主要區(qū)域0%20%40%60%80%100%海淀區(qū)海淀區(qū)朝陽區(qū)朝陽區(qū)東城區(qū)東城區(qū)西城區(qū)西城區(qū)豐臺(tái)區(qū)豐臺(tái)區(qū)石景山區(qū)石景山區(qū)宣武區(qū)宣武區(qū)崇文區(qū)崇文區(qū)消費(fèi)品零售額（食品）常住人口資料來源：北京統(tǒng)計(jì)年鑒1999SINOTRUSTPage 50孔府家商場(chǎng)超市類零售終端管理建議孔府家商場(chǎng)超市類零售終端管理建議通過經(jīng)銷商廣泛進(jìn)入各種零售終端選擇主要終端定期追蹤選擇主要商場(chǎng)和超市定期拜訪，了解銷售情況，參與理貨，做好售后服務(wù)選擇原則：A、根據(jù)各區(qū)人口數(shù)量，消 費(fèi)水平合理安排各零售終 端在各區(qū)的分布 B、區(qū)分銷售額不同的商 場(chǎng)超市,注意超市類終端如 家樂福等,重點(diǎn)終端應(yīng)增加 訪問頻率通過

37、經(jīng)銷商廣泛鋪貨通過調(diào)查了解北京重點(diǎn)商場(chǎng)超市，確?？赘耶a(chǎn)品的進(jìn)入根據(jù)北京各區(qū)的人口分布和消費(fèi)水平合理安排零售終端在各區(qū)的分布SINOTRUSTPage 51北京商場(chǎng)超市類零售終端管理北京商場(chǎng)超市類零售終端管理-人員配備人員配備朝陽區(qū)西城區(qū)海淀區(qū)東城區(qū)石景山崇文區(qū)宣武區(qū)豐臺(tái)區(qū)終端數(shù)量1814181010686每周訪問次數(shù)0.50.50.50.50.50.50.50.5每周訪問次數(shù)總計(jì)97955343每次訪問所需時(shí)間( 小時(shí))22222222每業(yè)務(wù)員每周可訪問數(shù)量2020202020202020每區(qū)所需人數(shù)0.450.350.450.250.250.150.20.15所需人數(shù)總計(jì)2.25SINOTRUSTPage 52孔府家北京賓館飯店類零售終端選擇建議孔府家北京賓館飯店類零售終端選擇建議找出北京地區(qū)賓館、酒樓名單選出孔府家初期可切入的賓館、酒樓廣泛進(jìn)入北京餐飲業(yè)賓館：北京星級(jí)賓館300家左右，初期可選擇60家進(jìn)入酒樓：北京市中高檔酒樓約3000家左右，初期孔府家可選擇240家左右切入選擇原則：A、根據(jù)各區(qū)收入水平,高收 入企業(yè)密集程度,部委機(jī) 關(guān)分布安排終端在各區(qū) 的分布 B、有重點(diǎn)的選擇北京有影 響力的、部