細分市場與目標市場營銷戰(zhàn)略分析

1、細分市場與目標市場營銷戰(zhàn)略教學目的和要求： 本章要緊介紹了市場細分的概念及其市場細分 在市場營銷中的作用， 要求學生重點掌握市場細分的一般過程和 細分標準以及如何選擇目標市場、 采取如何樣的目標市場營銷策 略，并系統(tǒng)介紹了市場定位的概念與要緊定位策略。 介紹了概念 化生存的差不多內容。教學重點：STPSTP 營銷戰(zhàn)略、細分市場、目標市場、市場定位、概 念化生存的定義和內涵、細分市場的模式、市場細分的程序。 教學難點： 細分市場的依據(jù)、目標市場選擇策略、定位的依據(jù)、 定位策略、概念定位的營銷戰(zhàn)略第一節(jié) 市場細分市場營銷“三化”即 STFSTF 營銷，即細分市場(segmentingsegment

2、ing ) 選擇目標市場( targetingtargeting )和產品定位( positioningpositioning )一、細分市場的概念是企業(yè)從市場需求的同質性和異質性動身，依照消費者不 同的需求和欲望進行分類的過程。 擁有相同或相似需求和欲望的 的消費者群體屬于同一細分市場，也稱“子市場”或“亞市 場”。二、細分市場的模式1 1、同質偏好：所有消費者具有大致相同的偏好；2 2、分散偏好：消費者的偏好差不專門大；3 3、集群偏好：市場中出現(xiàn)具有不同偏好的消費群體三、細分市場的依據(jù)1 1、地理細分：地區(qū)、都市規(guī)模、密度、氣候等2 2、人口細分：年齡、性不、家庭人口、家庭類型、家庭生命

3、周 期、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教、種族、國籍等3 3、心理細分：社會階層、生活方式、個性等；4 4、行為細分：時機、利益、使用者地位、產品使用率、忠誠程 度（絕對忠誠者、不堅決忠誠者、轉移型忠誠者、易變者）、 購買預備時期、態(tài)度四、有效細分市場的條件1 1、可測量性2 2、可盈利性3 3、可進入性3 3 / / 28284 4、可區(qū)分性5 5、可行動性五、市場細分的程序 1 1、調查時期2 2、分析時期3 3、描繪時期第二節(jié) 選擇目標市場一、目標市場的選擇模式1 1、單一市場集中化2 2、選擇性專業(yè)化3 3、產品專業(yè)化4 4、市場專業(yè)化5 5、整體市場化、目標市場選擇策略1 1、無差異性目

4、標市場策略特點：成本低，可吸引對價格敏感的消費群，但易導致“多 數(shù)謬誤”2 2、差異性目標市場策略 特點：成本高（產品改造生產治理庫存促銷）， 通?？備N售額也會增加3 3、集中性目標市場策略 第三節(jié) 產品定位一、定義：定位是為產品在潛在消費者心目中確定一個合適的位置。 定位極具制造性，定位的對象不是產品，而是消費者的思想。案例：吉利刀片腦白金二、定位的依據(jù)1 1、通常研究定位首先應了解差不化的種類：（ 1 1）產品差不化特征，如汽車制造商的氣囊愛護、ABSJABSJ 車系統(tǒng)工作性能 一致性的質量耐用性可靠性易修理性式樣（2 2）服務差不化送貨服務安裝服務顧客培訓服務咨詢服務5 5 / / 28

5、28修理服務其他服務（ 3 3）形象差不化 視覺、聽覺，如標志、色彩 環(huán)境，包括建筑設計、布局、內部裝飾 活動項目，如贊助體育、音樂會（4 4）一種產品差不化值得開發(fā)的前提條件是：獨特性優(yōu)越性溝通性先發(fā)制人盈利性2 2、定位易出現(xiàn)的錯誤：過分定位，導致消費者對產品品牌形象認識不足，過于狹窄不充分定位，品牌形象模糊混淆定位，品牌定位改變太過頻繁可疑定位，消費者難以相信對產品特性、價格的宣傳3 3、產品定位策略屬性定位，如尼康可變焦距35mr35mr 自動焦距可變焦距相機利益定位用途定位用戶定位產品種類定位迎頭定位避強定位明星俱樂部定位300Q300Q型相機宣稱是世界上最小的7 7 / / 282

6、8重新定位中國最有價值品牌研究報告20012001 年 1212 月， 北京名牌資產評估有限公司公布中國最有價值品 牌研究報告，紅塔山為我國價值最高品牌。據(jù)中國青年報報道， 中國最有價值品牌研究報告公布， 紅塔山 作為我國價值最高品牌連續(xù) 6 6 年居榜首，今年的品牌價值 439439 億元。其后是海爾，價值 330330 億元； 長虹價值 260260 億元； 五糧液 價值 120.5120.56 6億元；TCLTCL 價值 105.93105.93 億元。研究報告共公布了 3232 個在各個行業(yè)中有阻礙的品牌的價值。 那 個報告是北京名牌資產評估有限公司參照世界最有價值品牌 評價標準，對我

7、國價值品牌進行的一項跟蹤研究。報告顯示， 品牌競爭已進入強強競爭時期。三、定位與概念化生存1 1 、概念化生存的定義：是企業(yè)在開展營銷活動時所圍繞的最核 心概念本身的生命力， 最終決定企業(yè)的生存狀況。 概念是營銷工 作的靈魂；2 2、概念化生存的七大要素：革新性、指向性、再生性、清晰度、 執(zhí)行性、差異性、穩(wěn)定性3 3、概念的挖掘1 1 、消費者心中是否存在與您的產品相關的、長期未得到滿足的潛在欲望。2 2、能否把你的概念變成一句眾人皆知的大實話； 3 3、你的概念具有最普遍或最片面的替代性嗎？4 4、你的概念有與生將俱來的對立面嗎？5 5、你的概念具有激發(fā)人立即行動的欲望嗎？6 6、對游戲規(guī)則有適應能力？4 4、概念定位的營