第5章客戶關系管理

1、第五章第五章 客戶客戶關系管理關系管理第一節(jié)第一節(jié) 客戶關系管理概述客戶關系管理概述第二節(jié)第二節(jié) 客戶分析客戶分析第三節(jié)第三節(jié) 客戶數(shù)據(jù)庫與客戶挖掘客戶數(shù)據(jù)庫與客戶挖掘第四節(jié)第四節(jié) 客戶忠誠度管理客戶忠誠度管理潘先生在上島咖啡的經(jīng)歷潘先生在上島咖啡的經(jīng)歷潘天偉先生很愛喝咖啡，一天他來到上島咖啡。剛要走進潘天偉先生很愛喝咖啡，一天他來到上島咖啡。剛要走進去，店門就自動打開了，一位年輕的服務員微笑著鞠了一去，店門就自動打開了，一位年輕的服務員微笑著鞠了一躬，躬，“先生您好，歡迎您光臨，您幾位？先生您好，歡迎您光臨，您幾位？”潘先生說潘先生說“就就我一位我一位”，“好，那您隨我來好，那您隨我來”，跟

2、著她走了半分鐘以后，跟著她走了半分鐘以后，潘先生說，潘先生說，“我不想坐這兒，您能幫我找一個靠角落的我不想坐這兒，您能幫我找一個靠角落的位置嗎？我比較喜歡安靜位置嗎？我比較喜歡安靜”，于是服務員說，于是服務員說“好，那您隨好，那您隨我來我來”，服務員把他帶到一個靠角落的位置，在那兒坐了，服務員把他帶到一個靠角落的位置，在那兒坐了沒有半分鐘，他又把服務員叫過來，沒有半分鐘，他又把服務員叫過來，“小姐，我老開車，小姐，我老開車，所以有些腰間盤突出，你幫我拿一個靠墊過來好嗎所以有些腰間盤突出，你幫我拿一個靠墊過來好嗎”？服務員說服務員說“好的，您稍等好的，您稍等”，3分鐘之后，服務員給潘先分鐘之后，

3、服務員給潘先生拿過來一個靠墊。潘先生坐穩(wěn)后，服務員拿著菜單問：生拿過來一個靠墊。潘先生坐穩(wěn)后，服務員拿著菜單問：“先生您喝點兒什么？先生您喝點兒什么？”潘先生說：潘先生說：“給我來一杯冰摩卡給我來一杯冰摩卡吧，然后再來兩塊方糖，兩塊冰吧，然后再來兩塊方糖，兩塊冰”，服務員說，服務員說“好的，您好的，您稍等稍等”。大概過了四五分鐘，服務員端上來一杯冰摩卡，。大概過了四五分鐘，服務員端上來一杯冰摩卡，同時還有兩塊方糖，兩塊冰。潘先生一邊看著報紙，一邊同時還有兩塊方糖，兩塊冰。潘先生一邊看著報紙，一邊喝著咖啡，大概過了一個小時，他準備出門結賬。就在掏喝著咖啡，大概過了一個小時，他準備出門結賬。就在掏

4、出出20塊錢準備結賬的時候，剛才那位服務員又對他說，塊錢準備結賬的時候，剛才那位服務員又對他說，“先生您好，您今天正好趕上我們的促銷期，凡是在這周一先生您好，您今天正好趕上我們的促銷期，凡是在這周一次性消費滿次性消費滿20元錢的客戶，就可以獲得一張元錢的客戶，就可以獲得一張VIP卡，以后卡，以后憑這張卡，您或您的朋友來本店都可以享受八五折的優(yōu)惠憑這張卡，您或您的朋友來本店都可以享受八五折的優(yōu)惠，”潘先生像其他客戶一樣，填完一張登記表，換取了一潘先生像其他客戶一樣，填完一張登記表，換取了一張張VIP卡。這家上島咖啡顯然為潘先生提供的是優(yōu)質(zhì)的服卡。這家上島咖啡顯然為潘先生提供的是優(yōu)質(zhì)的服務。請問潘

5、先生以后是否一定還會回來呢？務。請問潘先生以后是否一定還會回來呢？不一定。有可能還會有另外一家服務更好、位置離公司更不一定。有可能還會有另外一家服務更好、位置離公司更近的咖啡店。這家上島咖啡店是怎么做到讓潘先生回頭的近的咖啡店。這家上島咖啡店是怎么做到讓潘先生回頭的呢？首先，在潘先生離開后的第呢？首先，在潘先生離開后的第7天，給他發(fā)一條短消息天，給他發(fā)一條短消息，上面寫著，上面寫著，“尊敬的潘先生，您好，今天是周末，又恰尊敬的潘先生，您好，今天是周末，又恰逢您蒞臨我們上島咖啡滿逢您蒞臨我們上島咖啡滿7個工作日，在此我們謹代表上個工作日，在此我們謹代表上島餐廳全體員工，向您表示周末最誠摯的問候，

6、同時祝您島餐廳全體員工，向您表示周末最誠摯的問候，同時祝您未來好生意，好心情未來好生意，好心情”。過了。過了20天，當潘先生剛要忘掉他天，當潘先生剛要忘掉他們的時候，又發(fā)現(xiàn)信箱里多了一份很精美的手冊們的時候，又發(fā)現(xiàn)信箱里多了一份很精美的手冊泡制咖泡制咖啡完全手冊，寄送人是上島咖啡。啡完全手冊，寄送人是上島咖啡。又過了又過了18天，潘先生又收到了一份關于如何選擇精品咖啡天，潘先生又收到了一份關于如何選擇精品咖啡豆的手冊。經(jīng)過了豆的手冊。經(jīng)過了3個月，潘先生再次想喝咖啡時，腦子個月，潘先生再次想喝咖啡時，腦子里第一反應就是上島咖啡。于是他特意又去了那家咖啡店里第一反應就是上島咖啡。于是他特意又去了

7、那家咖啡店。當潘先生再次來到上島咖啡的時候，剛要推門，門自動被當潘先生再次來到上島咖啡的時候，剛要推門，門自動被打開了，一個服務員滿臉微笑著鞠躬說打開了，一個服務員滿臉微笑著鞠躬說“潘先生您好，歡潘先生您好，歡迎您再次光臨。迎您再次光臨?！迸讼壬械胶苡H切。在他還沒來得及說潘先生感到很親切。在他還沒來得及說話的時候，服務員又問他，話的時候，服務員又問他，“今天您還坐靠角落的位置嗎今天您還坐靠角落的位置嗎？”這時候他覺得很感動。這時候他覺得很感動。當潘先生坐在靠角落的位置沒超過半分鐘，服務員就送來當潘先生坐在靠角落的位置沒超過半分鐘，服務員就送來一樣東西一樣東西靠墊，他覺得有一種賓至如歸的感覺。

8、然后服靠墊，他覺得有一種賓至如歸的感覺。然后服務員拿著單子來問他，今天您還喝一杯冰摩卡嗎？過了四務員拿著單子來問他，今天您還喝一杯冰摩卡嗎？過了四五分鐘，當服務員拿著冰摩卡上來的時候，還多了兩個小五分鐘，當服務員拿著冰摩卡上來的時候，還多了兩個小盤，里面放的是兩塊方糖，兩塊冰。經(jīng)過這樣不斷被感動盤，里面放的是兩塊方糖，兩塊冰。經(jīng)過這樣不斷被感動的過程以后，潘先生已經(jīng)堅定地選擇了這家上島咖啡。的過程以后，潘先生已經(jīng)堅定地選擇了這家上島咖啡。 可以看到，優(yōu)質(zhì)的服務可以讓客戶滿意，但不足以讓可以看到，優(yōu)質(zhì)的服務可以讓客戶滿意，但不足以讓客戶忠誠，讓大客戶忠誠要依靠客戶關系管理?？蛻糁艺\，讓大客戶忠誠

9、要依靠客戶關系管理。第一第一節(jié)節(jié) 客戶關系管理概述客戶關系管理概述一、客戶關系管理的內(nèi)涵一、客戶關系管理的內(nèi)涵客戶關系管理客戶關系管理(customer relationship management, CRM)，是指通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對本企是指通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提升企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績的一種營銷策略。業(yè)業(yè)績的一種營銷策略。第一第一節(jié)節(jié) 客戶關系管理概述客戶關系管理概述CRM首先是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶作首先是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶

10、作為最重要的企業(yè)資源。為最重要的企業(yè)資源。 CRM也是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機也是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制。制。 CRM又是一種管理軟件和技術，為企業(yè)的銷售、客戶服務又是一種管理軟件和技術，為企業(yè)的銷售、客戶服務和決策支持等領域提供一個業(yè)務自動化的解決方案。和決策支持等領域提供一個業(yè)務自動化的解決方案。 客戶關系管理的原則投其所好；投其所好；投其周圍人所好；投其周圍人所好；二、客戶關系管理的內(nèi)容二、客戶關系管理的內(nèi)容l客戶的識別客戶的識別 l服務人員的管理服務人員的管理 l市場行為的管理市場行為的管理 l信息與系統(tǒng)管理信息與系統(tǒng)管理 第一第一節(jié)節(jié) 客戶關系

11、管理概述客戶關系管理概述三、企業(yè)實施三、企業(yè)實施CRMCRM系統(tǒng)應堅持的原則系統(tǒng)應堅持的原則 l轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)管理觀念轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)管理觀念l合理調(diào)整組織結構合理調(diào)整組織結構l實施業(yè)務重組實施業(yè)務重組l獲得高層領導支持獲得高層領導支持l派一個掌握本企業(yè)全局情況的人參與實施派一個掌握本企業(yè)全局情況的人參與實施CRMl建立適合本企業(yè)的建立適合本企業(yè)的CRM系統(tǒng)，不求大而全系統(tǒng)，不求大而全l利用適用技術，不求頂尖技術利用適用技術，不求頂尖技術第一第一節(jié)節(jié) 客戶關系管理概述客戶關系管理概述第一第一節(jié)節(jié) 客戶關系管理概述客戶關系管理概述四、企業(yè)實施四、企業(yè)實施CRMCRM系統(tǒng)的基本模式系統(tǒng)的基本模式（一）客戶信息的

12、合并、共享與業(yè)務流（一）客戶信息的合并、共享與業(yè)務流 1、客戶信息的合并和共享、客戶信息的合并和共享 2、業(yè)務流形成、業(yè)務流形成 （二）建立基于（二）建立基于CTI技術的呼叫中心、電子商務網(wǎng)站、技術的呼叫中心、電子商務網(wǎng)站、自助服務網(wǎng)站自助服務網(wǎng)站 第一第一節(jié)節(jié) 客戶關系管理概述客戶關系管理概述（三）實現(xiàn)客戶智能（三）實現(xiàn)客戶智能 1、客戶智能的第一層含義、客戶智能的第一層含義 通過一定的技術手段對呼叫中心或在線門戶提供實時支通過一定的技術手段對呼叫中心或在線門戶提供實時支持，搜集客戶數(shù)據(jù)，識別、區(qū)分客戶，針對不同客戶采持，搜集客戶數(shù)據(jù)，識別、區(qū)分客戶，針對不同客戶采取不同的策略，實現(xiàn)一對一營

13、銷或個性化服務，從而提取不同的策略，實現(xiàn)一對一營銷或個性化服務，從而提高客戶的滿意度、忠誠度、信任度和利潤貢獻度。高客戶的滿意度、忠誠度、信任度和利潤貢獻度。 2、客戶智能的第二層含義、客戶智能的第二層含義 對大量的客戶數(shù)據(jù)進行收集和分析，從而把握客戶的需對大量的客戶數(shù)據(jù)進行收集和分析，從而把握客戶的需求，了解市場規(guī)律，使企業(yè)有可能開發(fā)出具有市場競爭求，了解市場規(guī)律，使企業(yè)有可能開發(fā)出具有市場競爭力的新產(chǎn)品和服務。力的新產(chǎn)品和服務。 第二第二節(jié)節(jié) 客戶分析客戶分析一、客戶的界定一、客戶的界定l消費者消費者 l機構組織機構組織 l中間商中間商 二、客戶檔案的建立二、客戶檔案的建立 1、客戶檔案的

14、內(nèi)容、客戶檔案的內(nèi)容 基礎資料；客戶特征；業(yè)務狀況；交易現(xiàn)狀基礎資料；客戶特征；業(yè)務狀況；交易現(xiàn)狀 2、客戶檔案管理的原則、客戶檔案管理的原則 動態(tài)管理；突出重點；靈活運用；專人負責動態(tài)管理；突出重點；靈活運用；專人負責第二第二節(jié)節(jié) 客戶分析客戶分析w 了解客戶需求的技巧了解客戶需求的技巧u 記錄客戶信息記錄客戶信息u 學會使用學會使用“ALL”“ALL”規(guī)則規(guī)則w AASK AASK（問的重要性）（問的重要性）w LLISTEN LLISTEN（聽的技巧）（聽的技巧） LLOOK LLOOK（看的目標）（看的目標）三、客戶分析的流程與方法三、客戶分析的流程與方法1、客戶構成分析、客戶構成分析

15、2、客戶與本公司的交易業(yè)績分析、客戶與本公司的交易業(yè)績分析3、不同商品的銷售構成分析、不同商品的銷售構成分析4、不同商品毛利率的分析、不同商品毛利率的分析5、商品周轉(zhuǎn)率的分析、商品周轉(zhuǎn)率的分析6、交易開始與中止的分析、交易開始與中止的分析第二第二節(jié)節(jié) 客戶分析客戶分析四、客戶組合的確定四、客戶組合的確定三種策略：三種策略：1、集中策略、集中策略 2、區(qū)分策略、區(qū)分策略 3、個性化策略、個性化策略 第二第二節(jié)節(jié) 客戶分析客戶分析五、客戶的篩選五、客戶的篩選五個依據(jù)：五個依據(jù)： 1 1、客戶全年購買額、客戶全年購買額 2 2、收益性、收益性 3 3、安全性、安全性 4 4、未來性、未來性 5、合作

16、性、合作性 第二第二節(jié)節(jié) 客戶分析客戶分析六、新客戶的開發(fā)分析六、新客戶的開發(fā)分析 1、潛在客戶分析、潛在客戶分析 2、交叉銷售分析、交叉銷售分析 3、追加銷售分析、追加銷售分析 第二第二節(jié)節(jié) 客戶分析客戶分析第三第三節(jié)節(jié) 客戶數(shù)據(jù)庫與客戶挖掘客戶數(shù)據(jù)庫與客戶挖掘 一、客戶數(shù)據(jù)庫的建立一、客戶數(shù)據(jù)庫的建立 1 1前期準備前期準備 成立項目小組；配備相關人員與設備；成立項目小組；配備相關人員與設備； 貫徹數(shù)據(jù)庫營銷理念貫徹數(shù)據(jù)庫營銷理念2 2數(shù)據(jù)庫開發(fā)設計數(shù)據(jù)庫開發(fā)設計 數(shù)據(jù)庫結構創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫結構創(chuàng)建；數(shù)據(jù)庫特性設計數(shù)據(jù)庫特性設計 第三第三節(jié)節(jié) 客戶數(shù)據(jù)庫與客戶挖掘客戶數(shù)據(jù)庫與客戶挖掘二、客戶數(shù)據(jù)

17、的分類與整理二、客戶數(shù)據(jù)的分類與整理 1依據(jù)細分市場的原則對客戶資料進行分類依據(jù)細分市場的原則對客戶資料進行分類 2 2對新采集到的數(shù)據(jù)進行整理對新采集到的數(shù)據(jù)進行整理第三第三節(jié)節(jié) 客戶數(shù)據(jù)庫與客戶挖掘客戶數(shù)據(jù)庫與客戶挖掘三、用三、用RFM法挖掘客戶價值法挖掘客戶價值 RFM RFM法（法（Recency , Frequency , and Monetary Recency , Frequency , and Monetary AnalysisAnalysis）是指銷售人員運用最近的購買情況、購買頻率是指銷售人員運用最近的購買情況、購買頻率和消費金額分析來預測顧客行為的方法。和消費金額分析來預

18、測顧客行為的方法。 它是由美國數(shù)據(jù)庫營銷研究所亞瑟它是由美國數(shù)據(jù)庫營銷研究所亞瑟休斯（休斯（Arthur HughesArthur Hughes）教授提出的。教授提出的。 第四節(jié)第四節(jié) 客戶忠誠度管理客戶忠誠度管理一、客戶滿意是客戶忠誠的前提一、客戶滿意是客戶忠誠的前提 客戶滿意是顧客對企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務的直客戶滿意是顧客對企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務的直接性綜合評價，是客戶對顧客關懷的認可，不斷強化接性綜合評價，是客戶對顧客關懷的認可，不斷強化的客戶滿意是顧客信任的基礎。的客戶滿意是顧客信任的基礎。 菲利普菲利普科特勒：滿意是指科特勒：滿意是指一個人通過對一種產(chǎn)品的可一個人通過對一種產(chǎn)

19、品的可感知的效果與他或她的期望感知的效果與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)?；蚴母杏X狀態(tài)。客戶滿意度分級：客戶滿意度分級：第一層次，我滿意；第一層次，我滿意；第二層次，我滿意，下次我還會購買；第二層次，我滿意，下次我還會購買；第三層次，我滿意，下次不但我會購買，我還會介紹我第三層次，我滿意，下次不但我會購買，我還會介紹我的朋友購買。的朋友購買。二、客戶滿意度的評估二、客戶滿意度的評估 有五個因素在衡量服務質(zhì)量方面起著關鍵作用：有五個因素在衡量服務質(zhì)量方面起著關鍵作用：1 1、有形資產(chǎn)有形資產(chǎn)2、可信賴感、可信賴感3、責任感、責任感4、保證、保證5 5、感情、感情第四節(jié)第四節(jié) 客戶忠誠度管理客戶忠誠度管理三、顧客忠誠度的衡量三、顧客忠誠度的衡量1、顧客忠誠的層次、顧客忠誠的層次 認知忠誠；認知忠誠； 情感忠誠；情感忠誠； 行為忠誠行為忠誠。第四節(jié)第四節(jié) 客戶忠誠度管理客戶忠誠度管理32類型：從態(tài)度行為層面劃分類型：從態(tài)度行為層面劃分潛在忠誠慣性忠誠絕對忠誠高低 低 高非忠誠態(tài)度忠誠行為忠誠第四節(jié)第四節(jié) 客戶忠誠度管理客戶忠誠度管理2、客戶忠誠度的衡量標準、客