花園項(xiàng)目規(guī)劃案

1、金業(yè)奧運(yùn)豪庭策劃報(bào)告言 .2本案概況.5市場(chǎng)分析.6開發(fā)概念 .9文化內(nèi)涵.12營(yíng)銷策略.16傳播策2 / 95略183 / 95引言金業(yè)集團(tuán)是廣東近幾年崛起的新型房地產(chǎn)開發(fā)商， 成功地開發(fā)、 銷售了番禺 金業(yè)不墅花園的“金樂(lè)苑” 、“倚翠豪庭”和“翠湖居”四期不墅和洋房，成為 番禺市中心一帶房地產(chǎn)項(xiàng)目中的“龍頭樓盤” 。金業(yè)集團(tuán)有較不雄厚的地點(diǎn)背景，自身進(jìn)展也相當(dāng)?shù)馁Y金支持。集團(tuán)董事 長(zhǎng)郭梓文先生目光遠(yuǎn)大，腳踏實(shí)地，集團(tuán)內(nèi)部匯聚了一批房地產(chǎn)領(lǐng)域的資深經(jīng) 理人，操作能力專門強(qiáng)。為實(shí)現(xiàn)集團(tuán)向更高層次的進(jìn)展，金業(yè)集團(tuán)已在番禺南沙籌建養(yǎng)生園和養(yǎng)生 保健基地，略184 / 95并于1999年在洛溪大橋

2、南岸開發(fā)了該年廣東地區(qū)的明星樓盤一一廣5 / 95州奧林匹克花園，取得巨大成功不管是南沙項(xiàng)目，依舊奧林匹克花園項(xiàng)目，其思路都超越于目前一般的房地產(chǎn)項(xiàng)目之上，能夠講是跳出房地做房地產(chǎn)，試圖給房地產(chǎn)注放更為豐富的復(fù) 合概念、人文價(jià)值和創(chuàng)新服務(wù)，從而引領(lǐng)市場(chǎng)，制造名牌。2000年依始，集團(tuán)開始新一輪開發(fā)， 金業(yè)花園后期500畝為其一重要項(xiàng)目項(xiàng)目概況PROJECT BRIEF進(jìn)展商：廣東金業(yè)集團(tuán)物業(yè)名稱：金業(yè)奧運(yùn)豪庭金業(yè)奧運(yùn)豪庭位于番禺市橋南岸， 金業(yè)不墅花園 “翠湖居” 和“倚翠豪庭”6 / 95南側(cè)既有安居恬靜環(huán)境， 亦能享受繁華鬧市之便。 隨著番禺市政府2000年新規(guī) 劃的出臺(tái)，金業(yè)奧運(yùn)豪庭所在

3、位置四通八達(dá)，交通更為方便。番禺9路公共汽車總站設(shè)于金業(yè)不墅花園門口，可通往大夫山森林公園。預(yù)定目標(biāo)消費(fèi)群：香港度假、旅游型消費(fèi)者，番禺本地消費(fèi)者，廣州消費(fèi) 者。7 / 95市場(chǎng)分析MARKET ANALYSIS近年來(lái)， 包括番禺在內(nèi)的廣州地區(qū)的房地產(chǎn)一直是中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的一大亮 點(diǎn)，其最鮮亮的特征即是個(gè)人購(gòu)買比例高，二次置業(yè)及重復(fù)置業(yè)、保值型投資 型置業(yè)情況普遍。 廣州市已將房地產(chǎn)列為六大支柱產(chǎn)業(yè)之一，番禺市政府更視 房地產(chǎn)業(yè)為自己第一產(chǎn)業(yè)，并出臺(tái)多項(xiàng)政策予以扶持。據(jù)廣州市計(jì)委資料，廣 州每年房地產(chǎn)市場(chǎng)需求量在500萬(wàn)平方米以上，而年建筑開發(fā)面積則在550萬(wàn) 平方米至650萬(wàn)方米之間。目前，僅

4、住宅空置面積已超過(guò)200萬(wàn)平方米，市場(chǎng) 向優(yōu)質(zhì)物業(yè)傾斜的態(tài)勢(shì)日趨明顯， “強(qiáng)者恒強(qiáng)， 弱者更弱”的兩極分化格局亦將 越來(lái)越突出。據(jù)權(quán)威人士分析，在中央政府強(qiáng)烈的政策拉動(dòng)下，飽受通脹之苦的市場(chǎng)有 望從明年起有相當(dāng)復(fù)蘇，甚至許多人斷言明年下半年中國(guó)將出現(xiàn)通脹，這對(duì)激 活房地產(chǎn)市場(chǎng)無(wú)疑是一大利好消息， 因?yàn)椴粍?dòng)產(chǎn)一直是 “通脹殺手”。但必須指 出的是，由于市場(chǎng)推廣量明顯供過(guò)于求，因此希望市場(chǎng)有突飛猛進(jìn)的進(jìn)展關(guān)不 現(xiàn)實(shí)。 目前在廣州地區(qū)市場(chǎng)上走俏的優(yōu)質(zhì)物業(yè)大差不多上綜合優(yōu)勢(shì)明顯且有獨(dú) 特專長(zhǎng)（如環(huán)境優(yōu)越、概念優(yōu)先、進(jìn)展商實(shí)力優(yōu)越、規(guī)劃設(shè)計(jì)突出）的項(xiàng)目， 但即使它們，也都深感市場(chǎng)壓力之大，其銷售流速及流

5、量均不及往常。為此，番禺本地的房地產(chǎn)市場(chǎng)， 大盤、 名盤許多， 但多在洛溪一帶。 在市橋市場(chǎng)，在開發(fā)新盤時(shí)，務(wù)必要注意才能加大勝機(jī)o8 / 95金業(yè)不墅花園已屬翹楚，且一有創(chuàng)新，即可取得明顯的市場(chǎng)效應(yīng)。以翠湖居為 例，其成功要緊在于：、 翠湖居在設(shè)計(jì)上采取躍式結(jié)構(gòu)，利用樓梯將客廳和睡房、書房分隔層次分明，互不干擾。此設(shè)計(jì)為市橋之 首刨，專門多人是抱著看設(shè)計(jì)的態(tài)度來(lái)翠湖居的，結(jié)果 一看便被打動(dòng)；、 翠湖居是第二大賣點(diǎn)，從翠湖居的任何一套洋房?jī)?nèi)都能夠觀賞湖景，同時(shí)，每一套洋房都專門的走廊與湖 區(qū)相連，使得湖區(qū)成為洋房的一部份。由此可見(jiàn)，產(chǎn)品創(chuàng)新特不是住宅設(shè)計(jì)創(chuàng)新與小區(qū)環(huán)境的創(chuàng)新關(guān)于市場(chǎng)拉動(dòng) 作。下

6、面，針對(duì)金業(yè)不墅花園已售四期的市場(chǎng)情況作一分析：金業(yè)不墅花園前兩期“金樂(lè)苑” 、“金福苑”不墅以買地自建為主，其業(yè)要 緊緊的為番禺業(yè)主，占總量的92；廣州業(yè)主占5；香港業(yè)主占3。由于 香港市場(chǎng)完全番禺業(yè)主推介成交，故一、二期幾乎沒(méi)有開拓香港、廣州銷售市 場(chǎng)。到第三期“倚翠豪庭”和第四期“翠湖居”時(shí)，由于大力進(jìn)攻香港市場(chǎng)，引進(jìn)中原地產(chǎn)代理，香港業(yè)主的購(gòu)房比例已提高到40-60左右，證明以旅游、 渡假、“我在內(nèi)地還有一套房” 炫耀為目場(chǎng)仍有一定潛力， 特不是要市橋一帶二 次置業(yè)者。而廣州市場(chǎng)，由于進(jìn)展商知名度往常在廣州不高，加上交通局限和 產(chǎn)品類型等綜合緣故。尚未打開且仍需時(shí)日。通過(guò)對(duì)現(xiàn)有業(yè)主的分

7、析，能夠發(fā) 覺(jué)金業(yè)不墅花園的市場(chǎng)集中在以下三類：1、番禺市 ：第一次置業(yè)的青年夫婦等，購(gòu)買80-100平方米的面積；第二 次置業(yè)者，即“改善型”置業(yè)者，以改變居住環(huán)境為目的， 購(gòu)買80-150平方米； 第三次置業(yè)者，大差不多上享受型，需要100-250平方米的不墅；2、香港市場(chǎng) ：低收入和渡假的人士，需要60-80平方米洋房；中等收入 的渡假人士，需要120-150平方米左右的有獨(dú)立花園的不墅；3、廣州市場(chǎng) ：大多為有車一族，以享受型為主，需要180-230平方米的 帶獨(dú)立花園的不墅住宅。今年以來(lái)，由于金業(yè)集團(tuán)開發(fā)的廣州奧林匹克花園在 廣州地區(qū)的知名度日盛，加上今后交通條件還會(huì)進(jìn)一步改善，故今后廣州消費(fèi) 者選擇金業(yè)不墅花園的可能性比以往有所增加。除享受型的消費(fèi)外，還會(huì)有二 次置業(yè)型消費(fèi) （用于渡假、 贍養(yǎng)父母等）。故洋房類型關(guān)于廣州市場(chǎng)并非全無(wú)吸 引力，因其價(jià)格不高，而環(huán)境卻較