川谷酒內(nèi)部培訓(xùn)--招商

1、川谷酒內(nèi)部培訓(xùn)2012年7月招商產(chǎn)品戰(zhàn)略性產(chǎn)品高端產(chǎn)品中端產(chǎn)品低端產(chǎn)品策略性產(chǎn)品高端產(chǎn)品中端產(chǎn)品低端產(chǎn)品產(chǎn)品是營銷基礎(chǔ)，只有在確定產(chǎn)品的前提下，才能夠依據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)確定運(yùn)營模式、確定招商對(duì)象、制定招商政策并確定招商模式1、1+1服務(wù)模式 即廠家或主導(dǎo)運(yùn)營商家以設(shè)立辦事處、招聘地聘業(yè)務(wù)員等方法直接掌控終端的形式，要求主導(dǎo)方有強(qiáng)大的管理能力與良好的團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)，1+1模式可以有效提高掌控能力，提高執(zhí)行效率，但是管理難度較大。2、裸價(jià)操作模式 即廠家或主導(dǎo)運(yùn)營商家將資源全部下放到下游商家，依靠下游商家運(yùn)營能力做市場的一種模式。裸價(jià)操作模式較為靈活、對(duì)下游商家吸引力大，但市場難以管理，且下游商家運(yùn)營能力對(duì)

2、產(chǎn)品發(fā)展制約太強(qiáng)，總體來看，本模式是較為落后的操作模式，不適合戰(zhàn)略性產(chǎn)品的運(yùn)作。戰(zhàn)略性產(chǎn)品商家有長遠(yuǎn)發(fā)展需求，愿意將戰(zhàn)略性產(chǎn)品當(dāng)做事業(yè)運(yùn)作商家能夠接受產(chǎn)品的運(yùn)作策略，思想觀念先進(jìn)商家現(xiàn)階段沒有直接競爭的品牌，或者愿意放棄競爭品牌商家具備運(yùn)營我品的運(yùn)營能力策略性產(chǎn)品策略性產(chǎn)品一般服務(wù)于公司戰(zhàn)略性產(chǎn)品，運(yùn)營商家可以考慮戰(zhàn)略性產(chǎn)品運(yùn)營商或者是戰(zhàn)略性產(chǎn)品的潛在運(yùn)營商，當(dāng)策略性產(chǎn)品與戰(zhàn)略性產(chǎn)品存在潛在沖突時(shí)主要考慮戰(zhàn)略性產(chǎn)品高端產(chǎn)品有同類產(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的商家優(yōu)先有高端產(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)或者有優(yōu)勢(shì)人脈資源的商家優(yōu)先有高端渠道資源的優(yōu)先（三高終端）團(tuán)購操作能力強(qiáng)的商家優(yōu)先優(yōu)先條件能夠接受我品運(yùn)作策略有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力

3、基礎(chǔ)要求業(yè)內(nèi)人士可以選擇有高端產(chǎn)品運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的商家，人脈資源良好的商家；業(yè)外人士可以選擇汽車經(jīng)營、房地產(chǎn)開發(fā)、礦產(chǎn)、貴金屬等高端行業(yè)以及官商，主要是要求商家與高端消費(fèi)人群接觸多、關(guān)系好。中端產(chǎn)品有同類產(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的商家優(yōu)先有快消品運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的商家優(yōu)先有渠道資源的商家優(yōu)先團(tuán)購操作能力強(qiáng)的商家優(yōu)先能夠接受我品運(yùn)作策略有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力有團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)優(yōu)先條件基礎(chǔ)要求業(yè)內(nèi)人士可以選擇有同類產(chǎn)品運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的商家，人脈資源良好、渠道基礎(chǔ)扎實(shí)的商家；業(yè)外人士可以選擇紅牛、康師傅、蒙牛、可樂等快消品行業(yè)的商家，主要是要求商家有扎實(shí)的渠道基礎(chǔ)與管理能力。中端產(chǎn)品有同類產(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的商家優(yōu)先有快消品運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的商家優(yōu)先有渠道資

4、源的商家優(yōu)先能夠接受我品運(yùn)作策略有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力有團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)優(yōu)先條件基礎(chǔ)要求有良好的配送能力業(yè)內(nèi)人士可以選擇有同類產(chǎn)品運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的商家，渠道基礎(chǔ)扎實(shí)的商家；業(yè)外人士可以選擇紅牛、康師傅、蒙牛、可樂等快消品行業(yè)的商家，主要是要求商家有扎實(shí)的渠道基礎(chǔ)與配送能力。 招商政策制定的全過程中應(yīng)當(dāng)充分考慮各環(huán)節(jié)動(dòng)力問題,即所有政策的制定一定要以渠道動(dòng)力原則為基本1、確定渠道層級(jí) 首先要確定招商的渠道層級(jí)（經(jīng)銷商、分銷商），層級(jí)不易過多，否則會(huì)嚴(yán)重浪費(fèi)價(jià)差資源并成倍的提高管理難度。2、確定下游商家經(jīng)銷區(qū)域 確定下游商家的最大負(fù)責(zé)區(qū)域，區(qū)域不易過大，負(fù)責(zé)難以做到精細(xì)化運(yùn)營，但是也不能過小，要以保證商家動(dòng)力為基本原

5、則。1、產(chǎn)品定位 白酒產(chǎn)品的每個(gè)價(jià)位都針對(duì)的是完全不同的消費(fèi)群體，因此，在產(chǎn)品上市前得第一個(gè)工作是確定產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群以及產(chǎn)品的差異化特點(diǎn)。2、進(jìn)行市場研究 在產(chǎn)品定位完成的基礎(chǔ)上進(jìn)行詳細(xì)的市場研究，研究目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為，研究競爭對(duì)手的產(chǎn)品特點(diǎn)、定價(jià)特點(diǎn)。3、確定零售價(jià) 在市場研究的基礎(chǔ)上確定最終的零售價(jià)格4、倒推出渠道各層級(jí)利潤 在確定渠道層級(jí)的基礎(chǔ)之上，依據(jù)最終零售價(jià)、競爭對(duì)手定價(jià)策略、區(qū)域市場特點(diǎn)、各渠道對(duì)利潤的需求情況倒推出各級(jí)經(jīng)銷價(jià)格1、價(jià)格管理價(jià)格是產(chǎn)品的生命線，價(jià)格管理的重要性應(yīng)當(dāng)排在首位，價(jià)格管理應(yīng)當(dāng)貫穿整個(gè)營銷過程，即“以價(jià)格為核心的營銷過程管理”，良好的價(jià)格管理可以

6、有效延伸產(chǎn)品壽命，即提升了商家在產(chǎn)品上的整體盈利與長遠(yuǎn)預(yù)期，在招商政策里面應(yīng)該體現(xiàn)出完整的價(jià)格管理手段，包括如何監(jiān)控、如何處罰。2、串貨管理串貨會(huì)嚴(yán)重的縮短產(chǎn)品壽命，同時(shí)串貨現(xiàn)象影響的大多是成熟的成功市場，因此，串貨問題對(duì)整個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)作都會(huì)帶來嚴(yán)重的后果，在招商政策力應(yīng)該體現(xiàn)出完整的串貨管理手段，包括如何監(jiān)控、如何處罰。1、價(jià)格管理 價(jià)格是產(chǎn)品的生命線，價(jià)格管理的重要性應(yīng)當(dāng)排在首位，價(jià)格管理應(yīng)當(dāng)貫穿整個(gè)營銷過程，即“以價(jià)格為核心的營銷過程管理”，良好的價(jià)格管理可以有效延伸產(chǎn)品壽命，即提升了商家在產(chǎn)品上的整體盈利與長遠(yuǎn)預(yù)期，在招商政策里面應(yīng)該體現(xiàn)出完整的價(jià)格管理手段，包括如何監(jiān)控、如何處罰。2、

7、串貨管理 串貨會(huì)嚴(yán)重的縮短產(chǎn)品壽命，同時(shí)串貨現(xiàn)象影響的大多是成熟的成功市場，因此，串貨問題對(duì)整個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)作都會(huì)帶來嚴(yán)重的后果，在招商政策力應(yīng)該體現(xiàn)出完整的串貨管理手段，包括如何監(jiān)控、如何處罰。3、其他管理 除去重要的價(jià)格管理與串貨管理，在招商政策里還應(yīng)該體現(xiàn)出產(chǎn)品運(yùn)作中的重要管理辦法，如人員配置、發(fā)貨管理、打款管理、政策申請(qǐng)、費(fèi)用核銷等內(nèi)容1、首批打款 首次招商一般要有最低打款要求，即提升門檻盡量選擇資金實(shí)力雄厚的商家，同時(shí)，一般在首批打款完成后，商家不會(huì)輕易的毀約，與最低打款要求相匹配的應(yīng)該有首批打款政策，激勵(lì)商家進(jìn)行首批打款。2、經(jīng)銷區(qū)域3、經(jīng)銷商基本條件4、過程管理目標(biāo)5、經(jīng)銷商贏利模式

8、和贏利幅度（短期、中期、長期目標(biāo)）6、零風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)營在實(shí)際招商過程中三種招商模式可以結(jié)合使用，揚(yáng)長避短。會(huì)議招商媒體招商常規(guī)拜訪招商招商 會(huì)議招商指的是通過前期的摸排準(zhǔn)備，將目標(biāo)客戶集中邀請(qǐng)到會(huì)議現(xiàn)場，通過現(xiàn)場講解品牌策略，解答客戶疑問的形式進(jìn)行招商； 會(huì)議招商可以高效的解讀品牌政策，現(xiàn)場解答客戶疑問；會(huì)場良好的氛圍有助于客戶作出決定；會(huì)場內(nèi)的競爭氣氛也會(huì)有助于客戶作出決定。會(huì)議招商會(huì)議招商的步驟1、進(jìn)行客戶邀請(qǐng)（可以通過摸排、廣告等形式開展）2、會(huì)場所需的文案準(zhǔn)備（講話稿、串詞、合同、政策說明文件等）3、會(huì)場物料的設(shè)計(jì)與制作4、酒店的預(yù)定與會(huì)場布置5、現(xiàn)場會(huì)議6、會(huì)議后期跟進(jìn)7、簽訂經(jīng)銷合同 媒

9、體招商指的是通過報(bào)紙、雜志、廣播、電視等媒體面向社會(huì)招商。 媒體招商可以很好的發(fā)現(xiàn)潛在客戶，解決目標(biāo)客戶尋找困難的問題，在實(shí)際使用中媒體招商主要用于面向行業(yè)外客戶的招商。媒體招商1、選擇招商媒體研究不同媒體的主要目標(biāo)群體，依據(jù)招商對(duì)象的不同選擇不同媒體2、選擇廣告發(fā)布時(shí)間研究招商對(duì)象可能接觸到媒介的時(shí)間，在有效時(shí)間內(nèi)發(fā)布廣告3、設(shè)計(jì)招商廣告設(shè)計(jì)招商廣告，將產(chǎn)品信息、部分招商政策的重點(diǎn)信息傳達(dá)給招商對(duì)象4、接聽客戶電話接聽客戶打進(jìn)來的電話，并做好記錄，便于后期進(jìn)行跟進(jìn)5、后期跟進(jìn)根據(jù)電話記錄挨個(gè)拜訪客戶，了解客戶的真實(shí)想法、客戶實(shí)力，并向客戶進(jìn)一步傳達(dá)產(chǎn)品信息、招商政策、產(chǎn)品運(yùn)作策略。 常規(guī)拜訪招商指的是通過工作人員對(duì)目標(biāo)客戶的逐個(gè)拜訪，逐個(gè)的了解客戶信息、傳達(dá)產(chǎn)品信息、招商政策、產(chǎn)品策略的方式進(jìn)行招商 常規(guī)拜訪招商成本較低，但是效率同樣較低