學(xué)校模擬商務(wù)談判大賽

1、1 1 / / 7575華中七校模擬商務(wù)談判大賽ForFor OneOne ”團(tuán)隊(duì)談判策劃書雀巢方目錄談判主題 .4 4談判團(tuán)隊(duì)人員組成.4 4核心問題分析.5 5一. 我方與徐福記合作的緣故 .5 5二. 合作后我方對(duì)徐福記的進(jìn)展規(guī)劃 .6 61.1.品牌定位 . 6 62.2. 產(chǎn)品生產(chǎn)與技術(shù)合作 . 7 73.3. 供應(yīng)銷售鏈. 7 74.4. 人事變動(dòng).1010雙方利益及優(yōu)劣勢(shì)分析 .1111我方核心利益 . 1111對(duì)方利益.1212我方優(yōu)勢(shì).1212我方劣勢(shì).1616對(duì)方優(yōu)勢(shì).18183 3 / / 7575對(duì)方劣勢(shì).2121談判目標(biāo).2323最理想目標(biāo). 2323可同意目標(biāo). 2

2、424底線目標(biāo). 2424目標(biāo)可行性分析. 2525談判過(guò)程及策略. 2727初期. 2727開局及其策略分析. 2727試探對(duì)手時(shí)期. 2828中期. 3232談判內(nèi)容. 3232談判策略. 3434后期. 3535談判內(nèi)容. 3535談判策略. 3636簽訂書面協(xié)議. 3939應(yīng)急預(yù)案. 4040附錄一. .法律資料. 4242附錄二. .財(cái)務(wù)資料 . 47471 1 .徐福記年度報(bào)告分析 . 47472.2.中國(guó)大陸市場(chǎng)要緊休閑食品企業(yè)分析 . 55553.3.中國(guó)大陸休閑食品要緊制造商競(jìng)爭(zhēng)能力對(duì)比 . 6565附錄三. .相似案例 .7373案例 1.1.可口可樂 2424 億美元收購(gòu)

3、匯源打算流產(chǎn) .7373案例 2.2.雀巢收購(gòu)太太樂并成功經(jīng)營(yíng)該品牌 .3232談判主題與徐福記方代表就并購(gòu)價(jià)格、 股權(quán)占比、并購(gòu)后公司內(nèi)部治理、 生產(chǎn)線調(diào)整、品牌經(jīng)營(yíng)模式、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)共享進(jìn)行商榷，爭(zhēng)取獲得雙 贏。談判團(tuán)隊(duì)人員組成主 談：行銷公關(guān)總監(jiān)，負(fù)責(zé)公司對(duì)外關(guān)系及市場(chǎng)監(jiān)督，本次 談判小組的首席談判代表。5 5 / / 7575決 策人：CEOCEO 負(fù)責(zé)公司戰(zhàn)略定制和進(jìn)展規(guī)劃，本次談判小組 組長(zhǎng)，重大問題決策者。財(cái)務(wù)顧問：財(cái)務(wù)總監(jiān)，負(fù)責(zé)公司財(cái)務(wù)治理，風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)，資產(chǎn)評(píng) 估，本次談判小組技術(shù)支持。法律顧問：負(fù)責(zé)解決法律方面的相關(guān)問題。核心問題分析一.我方與徐福記合作的緣故1.1.徐福記的進(jìn)展態(tài)

4、勢(shì)徐福記公司自成立以來(lái)，秉承做中國(guó)傳統(tǒng)糕點(diǎn)的理念，以其獨(dú) 特的風(fēng)格逐漸風(fēng)靡中國(guó)糖點(diǎn)市場(chǎng)，卓越的業(yè)績(jī)和良好的口碑為其進(jìn) 一步進(jìn)展奠定良好的基礎(chǔ)。糖點(diǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，僅中國(guó)本土糖點(diǎn)企 業(yè)就有 200200 多家，徐福記能在中國(guó)市場(chǎng)中拔得頭籌，除了傳統(tǒng)糖果 更重要的是其產(chǎn)品的多元化和便攜糕點(diǎn)的進(jìn)展。我方十分看好徐福記以后的進(jìn)展?jié)摿彤a(chǎn)品的進(jìn)展前景，有意 通過(guò)與對(duì)方合作在市場(chǎng)、技術(shù)、治理上形成良性互補(bǔ)的合作形式， 共同進(jìn)一步發(fā)掘中國(guó)糖點(diǎn)市場(chǎng)，通過(guò)適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)型謀得徐福記的提 升，共享合作帶來(lái)的利益成果。2.2. 徐福記在糖點(diǎn)業(yè)的阻礙力雀巢在糖點(diǎn)業(yè)涉足不多，此領(lǐng)域落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而徐福記是 中國(guó)糖果行業(yè)的龍頭

5、老大，在國(guó)內(nèi)擁有四個(gè)大型生產(chǎn)基地，生產(chǎn)規(guī)模和進(jìn)展?jié)摿薮蟆Ｎ曳较Ｍㄟ^(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，增加雙方的跨界進(jìn)展， 共同實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的互補(bǔ)與多元化。3.3.徐福記國(guó)際集團(tuán)獨(dú)特的營(yíng)銷渠道徐福記集團(tuán)以其獨(dú)特的直銷理念和發(fā)達(dá)的直銷網(wǎng)絡(luò)有力地打 開了市場(chǎng)，有效地操縱了成本并能迅速掌控消費(fèi)者對(duì)品牌的反饋與 信息，尤其在二三線都市的銷售強(qiáng)度是許多品牌不可匹及的，其獨(dú) 特的營(yíng)銷模式引起我方濃厚的興趣。我方希望通過(guò)與對(duì)方合作，共 享中國(guó)境內(nèi)銷售渠道，同時(shí)為對(duì)方提供海外銷售的戰(zhàn)略規(guī)劃及渠道 市場(chǎng)。二. .合作后我方對(duì)徐福記的進(jìn)展規(guī)劃1.1.品牌定位徐福記集團(tuán)目前主營(yíng)中國(guó)傳統(tǒng)糖點(diǎn)，關(guān)于合作后的品牌走向，我方要緊有以下兩方面規(guī)劃：海

6、外市場(chǎng)方面在海外市場(chǎng)主打徐福記的傳統(tǒng)糕點(diǎn)產(chǎn)品，在保存現(xiàn)有的散裝產(chǎn) 品和海外7 7 / / 7575華人市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，以“宮廷糕點(diǎn)”和“中國(guó)禮盒”為賣 點(diǎn)，定位于高端市場(chǎng)，重點(diǎn)打開非華人消費(fèi)群。同時(shí)在不同國(guó)家地區(qū)實(shí)行本土化戰(zhàn)略，對(duì)產(chǎn)品的風(fēng)格和口味進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。徐福記 在海外的拓展需服從我方在國(guó)際市場(chǎng)上整體戰(zhàn)略規(guī)劃。中國(guó)市場(chǎng)方面要緊進(jìn)行功能性糖果和中西結(jié)合式糕點(diǎn)的創(chuàng)新，在鞏固原有傳 統(tǒng)糖點(diǎn)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合我方在技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)，逐步擴(kuò)展國(guó)內(nèi) 高端糖點(diǎn)，從而盡可能減小原材料價(jià)格對(duì)產(chǎn)品升值空間的阻礙，實(shí) 現(xiàn)品牌的長(zhǎng)足進(jìn)展。2.2. 產(chǎn)品生產(chǎn)與技術(shù)合作保留徐福記原有生產(chǎn)線，以徐福記現(xiàn)有工廠為基點(diǎn)進(jìn)一步

7、開拓 糖點(diǎn)業(yè)市場(chǎng)。我方將提供部分技術(shù)人員，同時(shí)會(huì)將徐福記產(chǎn)品研發(fā) 項(xiàng)目歸入整個(gè)集團(tuán)研發(fā)戰(zhàn)略規(guī)劃，每年投入一定資金用于產(chǎn)品創(chuàng) 新。3.3. 供應(yīng)銷售鏈徐福記以其直銷模式有力占據(jù)了市場(chǎng)，集團(tuán)下設(shè)100100 家直銷公司、1000010000 多個(gè)直銷點(diǎn)、1000010000 多賣場(chǎng)直駐人員，覆蓋中國(guó)所有省 區(qū)。而我方在中國(guó)地區(qū)采取的則是三層次銷售模式，不能夠直接有 效得到市場(chǎng)反饋信息。我方打算通過(guò)雙方渠道的整合，實(shí)現(xiàn)“1+1=11+1=1”，在銷售方面雙方共同取長(zhǎng)補(bǔ)短具體如下：9 9 / / 7575rrr-f原料供應(yīng)商n工廠n全國(guó) 100 個(gè)銷售分公司零售商1J1.1. 以較低價(jià)格并購(gòu)徐福記股份

8、，獲得控股權(quán)。2.2. 通過(guò)并購(gòu)，操縱利用徐福記在中國(guó)的分銷網(wǎng)絡(luò)開拓市場(chǎng)， 關(guān)心雀巢1313 / / 7575深入中國(guó)的二三線都市。3.3.依托徐福記的生產(chǎn)配方、在其基礎(chǔ)上開發(fā)新品牌，全面進(jìn) 軍糖果業(yè)。4.4.獲得并購(gòu)后企業(yè)在經(jīng)營(yíng)模式、營(yíng)銷戰(zhàn)略上的決定權(quán)，從而 發(fā)揮新老產(chǎn)品、新老市場(chǎng)的協(xié)同作用，增加雀巢收益。對(duì)方利益1.1.較高價(jià)格賣出徐福記部分股份，保持自己第一大股東的地 位，保持獨(dú)立性。2.2. 獲得雀巢的技術(shù)研發(fā)支持。3.3. 學(xué)習(xí)引進(jìn)雀巢先進(jìn)的企業(yè)治理理念。4.4. 借助雀巢的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)拓寬徐福記的海外市場(chǎng)。我方優(yōu)勢(shì)1.1.技術(shù)先進(jìn)、研發(fā)能力強(qiáng)在食品企業(yè)中，雀巢投入的研發(fā)經(jīng)費(fèi)是最多的，去

9、年總額達(dá)到1919 億瑞郎，相當(dāng)于凈利潤(rùn)的 1818%，集團(tuán)全部研發(fā)人員有 50005000 多人。 現(xiàn)在，雀巢每年對(duì) 2020%的產(chǎn)品在性能、營(yíng)養(yǎng)、包裝等方面進(jìn)行改進(jìn) 創(chuàng)新，5 5 年中能夠?qū)λ挟a(chǎn)品更新一輪。雀巢的研發(fā)體系呈現(xiàn)倒金 字塔形，位于最底部的是要緊負(fù)責(zé)基礎(chǔ)性研究工作的瑞士洛桑附近的雀巢研究中心，研發(fā)體系的中堅(jiān)部分遍布全球的2323 個(gè)產(chǎn)品技術(shù)及研發(fā)中心，同時(shí)為雀巢在全球各地的工廠提供技術(shù)支持。位于最 上部的是280280 個(gè)應(yīng)用組，共有職員 13001300 人，要緊分布在企業(yè)之中， 負(fù)責(zé)產(chǎn)品的改進(jìn)以及消費(fèi)者調(diào)查等工作。這三部分人員互相配合， 使得雀巢的各種研發(fā)成果不斷從實(shí)驗(yàn)室中

10、走向市場(chǎng)，變成適應(yīng)消費(fèi) 者不同需求的優(yōu)質(zhì)食品，同時(shí)也為企業(yè)的進(jìn)展增添了新能量。特不是在中國(guó)，雀巢已設(shè)立了上海研發(fā)中心和北京研發(fā)中心。2.2.企業(yè)經(jīng)營(yíng)治理理念科學(xué)、成熟雀巢采納模塊化組織結(jié)構(gòu)。公司設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的小都市 貝貝總部對(duì)生產(chǎn)工藝、品牌、質(zhì)量操縱及要緊原材料做出了嚴(yán)格的 規(guī)定，而行政權(quán)差不多屬于各國(guó)公司的主管，他們有權(quán)依照各國(guó)的 要求，決定每種產(chǎn)品的最終形成，這無(wú)疑有利于充分調(diào)動(dòng)各子公司 的能動(dòng)性，促進(jìn)雀巢產(chǎn)品的本土化，獲得巨大成功。重視關(guān)懷企業(yè)職員。一直以來(lái)，雀巢都堅(jiān)信“人我們最有 價(jià)值的財(cái)寶”，在雀巢，公司的治理者和職員之間形成親熱無(wú)間 的工作氛圍，雀巢歡迎文化和社會(huì)的多元化，不

11、卑視任何民族、種 族、宗教、性不、年齡。另外，每年，公司都會(huì)在國(guó)內(nèi)和國(guó)外向眾 多本地中國(guó)職員提供良好的職員培訓(xùn)，包括在瑞士雀巢國(guó)際培訓(xùn)中 心進(jìn)行的培訓(xùn)。1515 / / 75753.3.市場(chǎng)推廣、廣告包裝能力強(qiáng)，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)廣為有效進(jìn)行品牌宣傳，雀巢建立了一個(gè)包括麥肯、智威湯遜、奧美以及靈獅等知名廣告國(guó)際廣告代理機(jī)構(gòu)在內(nèi)的宣傳網(wǎng)絡(luò)，同時(shí) 雀巢總部為每個(gè)戰(zhàn)略品牌指定了優(yōu)先考慮的廣告機(jī)構(gòu)已實(shí)現(xiàn)最好 的宣傳。另外，作為全球最大的食品制造商，雀巢擁有一張極其龐大的 市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)。雀巢在五大洲的6060 多個(gè)國(guó)家中共建有 400400 多家工廠，銷售額的 9898 嘛自國(guó)外，近年來(lái)雀巢也不斷加大在新興市場(chǎng)的

12、 投入，市場(chǎng)份額快速增加。4.4.品牌知名度高，產(chǎn)品多樣化據(jù)美國(guó)蘭通公司的調(diào)查結(jié)果， 雀巢咖啡這一品牌被列為世界1010大聞名品牌之一，其品牌價(jià)值 19941994 年即被確定為 115115. 4949 億美元。通過(guò)多年進(jìn)展，雀巢公司也不斷探究新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，現(xiàn)在其產(chǎn)品已 涵蓋速溶咖啡、煉乳、奶粉、嬰兒食品、奶酪、巧克力制品、糖果、 速飲茶等。5.5. 資金雄厚，盈利能力強(qiáng)，是世界食品行業(yè)第一雀巢公司 20102010 年銷售額達(dá)到 10971097 億瑞士法郎，純利潤(rùn)達(dá)到 342342 億瑞士法郎，其銷售額比起名列二、三位的百事和卡夫食品的銷售 之和還要高，且其中大約 95%95%來(lái)自食品的

13、銷售。雀巢可謂是世界上 最大的食品制造商，也是最大的跨國(guó)公司之一。6.6.收購(gòu)兼并經(jīng)驗(yàn)豐富從 2020 世紀(jì) 3030 年代起，雀巢就開始并購(gòu)其他企業(yè)，如對(duì) carnationcarnation，法國(guó)礦泉水制造商畢雷，希臘冰激凌生產(chǎn)商deltadelta iceicecreamcream 等的收購(gòu)。在中國(guó)，雀巢也收購(gòu)了大量的礦泉水、奶粉、巧克力等制造商，其中最為聞名的是并購(gòu)太太樂雞精。合作1010 年，從提高生產(chǎn)能力，到推出新產(chǎn)品，再到在太太樂園區(qū)設(shè)立以調(diào)味品為重點(diǎn)的雀巢研發(fā) 中心，為研制太太樂產(chǎn)品提供雀巢最前沿的技術(shù)突破，雀巢和太太 樂共同實(shí)現(xiàn)了一個(gè)又一個(gè)里程碑，現(xiàn)在太太樂差不多成為中國(guó)消費(fèi)

14、者喜愛的品牌，并在 20092009 年在上海嘉定區(qū)建立起了全球最大雞精 工廠。7.7.與徐福記的互補(bǔ)度高雀巢研發(fā)技術(shù)先進(jìn)而其中國(guó)市場(chǎng)尚有待開發(fā)，徐福記在中國(guó)分 銷網(wǎng)絡(luò)一流，但技術(shù)研發(fā)是短板；徐福記能夠?yàn)橄肴赋矊W(xué)習(xí)先進(jìn)的 治理理念等，為雀巢代工生產(chǎn)巧克力等產(chǎn)品，增加收益；同時(shí)牛奶 作為徐福記糖果糕點(diǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)原料之一，雙方合作有利于降低成 本，互利共贏。我方劣勢(shì)1.1.糖果行業(yè)市場(chǎng)份額少，經(jīng)驗(yàn)少雀巢是全球銷售額最大的食品公司，20112011 年雀巢全球銷售總額 為 8408407 71717 / / 7575億人民幣，但巧克力和糖果業(yè)務(wù)僅占總銷售額的11%11%而瑪氏、卡夫卻一直領(lǐng)先。在雀巢

15、上百種多樣化的產(chǎn)品中，巧克力和糖 果專門少，有名的糖果品牌僅有“雀巢趣滿果”和“雀巢寶路”。在中國(guó)的糖果行業(yè)，雀巢所占份額也較少，0808 年僅有 1.6%1.6%，名列第五，遠(yuǎn)落后于排名首位的美國(guó)瑪氏12.9%12.9%。2.2.在中國(guó)二三線都市的銷售網(wǎng)絡(luò)少，細(xì)分市場(chǎng)做的不夠好在雀巢銷售額最高的十大市場(chǎng)（合占總銷售額的三分之二）中， 只有三個(gè)是新興市場(chǎng)。 這三個(gè)市場(chǎng)加起來(lái)， 僅為雀巢提供十分之一 的營(yíng)業(yè)收入。 2012010 0年雀巢在中國(guó)大陸的銷售額僅為 213213 億人民幣， 與在澳大利亞的銷售額大致相當(dāng)，然而中國(guó)人口總數(shù)是比澳大利亞 6060 倍左右，顯然雀巢中國(guó)市場(chǎng)遠(yuǎn)沒有做充足，還

16、有許多機(jī)會(huì)。3.3.負(fù)面新聞最近，雀巢負(fù)面新聞不斷。最近幾日，中國(guó)專門多媒體報(bào)道雀 巢在雙城壟斷市場(chǎng)克扣奶農(nóng)；20112011 年 5 5 月：據(jù)半島都市報(bào)報(bào)道，市 民李女士在市南區(qū)某超市花了10.810.8 元買了一袋黑加侖味的雀巢果維粉，泡完后發(fā)覺瓶子底下有一些銀質(zhì)的“金屬碴”。同時(shí)，近年以來(lái)雀巢奶粉也屢被媒體曝光，多名消費(fèi)者使用雀巢奶粉后，患 上了腎結(jié)石、低燒、腹瀉等疾病，疑致用戶生病。另有消息爆出近 期雀巢 NESTLENESTLE 公司要求每人都退還所有 20122012 年到期的香蕉嬰兒食 品。這些新聞給企業(yè)聲譽(yù)帶來(lái)負(fù)面阻礙。4.4.民族情緒徐福記是中國(guó)糖果業(yè)的龍頭企業(yè)，進(jìn)展態(tài)勢(shì)良

17、好，深受寬敞中 國(guó)人民的喜愛。同時(shí)，中國(guó)做的好的民族品牌不多，外商收購(gòu)徐福 記可能會(huì)引發(fā)中國(guó)民眾的反感情緒，遭到輿論反對(duì)。5.5.中國(guó)反壟斷法依照中國(guó)國(guó)家反壟斷法相關(guān)規(guī)定，參與集中的所有經(jīng)營(yíng)者，在上一會(huì)計(jì)年度全球的營(yíng)業(yè)額超過(guò) 100100 億元人民幣，同時(shí)其中至少兩 個(gè)經(jīng)營(yíng)者上一會(huì)計(jì)年度在中國(guó)境內(nèi)營(yíng)業(yè)額超過(guò) 4 4 億元人民幣的，應(yīng) 該要通過(guò)中國(guó)反壟斷調(diào)查，雀巢和徐福記已達(dá)那個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。該并購(gòu)案將是繼可口可樂并購(gòu)匯源案后中國(guó)食品行業(yè)又一規(guī)模較大的并購(gòu)交易，假如收購(gòu)成功將顛覆性地改變中國(guó)國(guó)內(nèi)糖果業(yè) 的競(jìng)爭(zhēng)格局。中國(guó)主管審查部門可能從食品安全、市場(chǎng)操縱力、是 否有利產(chǎn)業(yè)處于健康的進(jìn)展態(tài)勢(shì)這三個(gè)方面綜合

18、考慮，外資公司在 華如此大規(guī)模的收購(gòu)又尚無(wú)成功先例，并購(gòu)可能會(huì)受阻。對(duì)方優(yōu)勢(shì)1.1.國(guó)內(nèi)糖果業(yè)市場(chǎng)份額最高19981998 年至今，徐福記糖果的銷售額差不多連續(xù)1313 年居于市場(chǎng)首位，在中國(guó)市場(chǎng)占有率為 6.6%6.6%。徐福記是在新加坡上市的公司， 上市的1919 / / 75751212 個(gè)月中，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn) 6.0226.022 億，銷售額增長(zhǎng)了 14%14%達(dá)到 4343 億元，在國(guó)內(nèi)擁有四個(gè)大型生產(chǎn)基地，129129 家直營(yíng)銷售分公司。2.2.龐大的終端直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)做“嫁妝”龐大的終端直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)是成就徐福記霸主地位的關(guān)鍵因素。徐福記將自己的資金直接放到終端，省去了中間環(huán)節(jié)的過(guò)程投入，由此成為

19、徐福記與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。正是憑借著直營(yíng)優(yōu)勢(shì)，徐福記 在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)連年大獲豐收。首先，在終端操縱方面，廠家能夠更加直接地了解到終端的各種最新需求，進(jìn)而在第一時(shí)刻進(jìn)行有效調(diào)整。其次，直營(yíng)方式使徐福記在物資的流通鏈上減少了經(jīng)銷商這一中間環(huán)節(jié)，進(jìn)而使市場(chǎng)開拓方面的各項(xiàng)政策能夠及時(shí)執(zhí)行到位。除此之外，直營(yíng)方式能夠讓市場(chǎng)上的各類信息及時(shí)反饋到廠家那兒，進(jìn)而讓廠家對(duì)終端的各 種變化及時(shí)掌控。3.3.二三線都市開發(fā)程度高建立寬敞覆蓋的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，最大限度地貼近消費(fèi)者，是徐福記成功的重要緣故之一。在占據(jù)了全國(guó)的中心都市和重點(diǎn)都市之后，近年來(lái)，徐福記開始大舉挺進(jìn)二三級(jí)市場(chǎng)。20062006 年，徐福記糖果先后搶占

20、了煙臺(tái)、蕪湖、湖州等 1515 個(gè)都市的市場(chǎng)，20072007 年在蚌埠、普寧、肇慶等 1919 個(gè)都市開設(shè)分公司。到目前為止，徐福記在中國(guó)大陸差不多擁有 129129 家分公司，每個(gè)分公司負(fù)責(zé)所在都市的網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)和市場(chǎng)開拓。如此，徐福記在全國(guó)各大賣場(chǎng)、商超建起了約60006000多個(gè)產(chǎn)品展銷專柜。其中更有超過(guò)35003500 多個(gè)專柜設(shè)有專屬的促銷員。目前， 徐福記在商超渠道表現(xiàn)得特不強(qiáng)勢(shì)， 尤其在華南地區(qū)的 重要商超，徐福記要求自己的專柜陳列面積要達(dá)到超市內(nèi)所有糖果 陳列面積的 5050%，集中力度打擊任何競(jìng)品。陳列面積上的巨大差不， 讓國(guó)內(nèi)其他糖果品牌明顯難以超越。4.4. 符合華人飲食口

21、味徐福記研發(fā)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期深入研究華人飲食文化與生活習(xí)性，研制出多樣化的徐福記特色產(chǎn)品，從品種到口味都充滿著獨(dú)特 的中國(guó)特色和風(fēng)味，更是與消費(fèi)者的日常生活緊密結(jié)合。每年 汰舊換新平均推出 5050 種以上的新品種以及新口味，滿足華人日 常生活講求變化。5.5. 產(chǎn)品品種多樣化1515 年前，徐福記進(jìn)入中國(guó)大陸時(shí)用的敲門磚確實(shí)是新年糖， 開始就做了 5050 多個(gè)品種，超過(guò)了其他任何品牌。近年來(lái)，為滿足 不同年齡、不同層次、不同口味的消費(fèi)者的需要，徐福記不斷開發(fā) 出新的產(chǎn)品，牢牢抓住消費(fèi)2121 / / 7575者。之后，徐福記生產(chǎn)沙琪瑪大獲成功， 以其獨(dú)特的工藝生產(chǎn)出甜而不膩、松軟可口的特色深受消費(fèi)

22、者歡 迎。目前，徐福記的品種已達(dá)四百余種，同時(shí)每年都會(huì)推出新的品種。對(duì)方劣勢(shì)1.1.人工成本、原材料價(jià)格不斷上漲食品行業(yè)受上游原材料阻礙較大，例如白糖的價(jià)格一直處在高位。這對(duì)徐福記的生產(chǎn)銷售造成了專門大阻礙。不斷提升徐福記糖 果類售價(jià)使得徐福記銷售數(shù)量大大降低。另外，縱觀當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng)，勞動(dòng)力價(jià)格也持穩(wěn)步走高的趨勢(shì)，1010 年之前的低勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)差 不多一去不復(fù)返。2.2. 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力大徐福記的進(jìn)展是因?yàn)檎麄€(gè)糖點(diǎn)行業(yè)處在一個(gè)蓬勃進(jìn)展的時(shí)期，之前中國(guó)消費(fèi)者僅僅是過(guò)年的時(shí)候消費(fèi)糖點(diǎn)，而許多國(guó)際品牌的進(jìn) 入，培養(yǎng)了中國(guó)消費(fèi)者平常消費(fèi)糖點(diǎn)的適應(yīng)。但眾多糖點(diǎn)品牌的進(jìn) 入，外加本土品牌的崛起，也使得

23、糖點(diǎn)3.3.行業(yè)在中國(guó) 3.3.市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈就國(guó)內(nèi)而言，盡管徐福記在 20102010 年財(cái)年的收入達(dá)到了 4343 億元， 在那個(gè)行業(yè)中確實(shí)是龍頭，但第二名與徐福記的差距并非不可超越。而且本土許多品牌都做得專門好，例如金絲猴、雅克，在糖點(diǎn) 行業(yè)的市場(chǎng)份額也特不可觀。4.4. 企業(yè)內(nèi)部治理漏洞近年來(lái)，由于公司進(jìn)展速度太快，導(dǎo)致治理方面難以為繼。而 在徐福記的貼吧中，也能夠看到許多自稱是徐福記職員的人投訴公 司內(nèi)部治理混亂。徐福記最為一個(gè)典型家族企業(yè)，管層治理人員多 為和徐氏兄弟 1515 年前一同打天下的“兄弟”，這一點(diǎn)為許多職員 所不滿。5.5. 創(chuàng)新能力、研發(fā)能力弱徐福記所推出的產(chǎn)

24、品多為中國(guó)傳統(tǒng)糖果、 糕點(diǎn)。 糖點(diǎn)行業(yè)作為 傳統(tǒng)行業(yè)，在吸引人才方面不具優(yōu)勢(shì)，孫天珍也承認(rèn)，他們無(wú)法招 聘到名校的學(xué)生。從徐福記內(nèi)部而言，治理人員差不多上自己培訓(xùn) 目前徐福記專門多中高層差不多上徐福記內(nèi)部培養(yǎng)出來(lái)的，已有十 多年的工作時(shí)刻。因此，徐福記的研發(fā)與國(guó)際食品巨頭具有較大的 差距。盡管徐福記試圖拓展做利潤(rùn)較高的巧克力產(chǎn)品，但并不盡如 人意。與外來(lái)品牌德芙相比，徐福記在巧克力市場(chǎng)的推進(jìn)不甚理想。此外，徐福記的品牌推廣和銷售模式也遇瓶頸，停滯不前。6 6、海外市場(chǎng)份額低盡管徐福記是在新加坡上市，但其給自己的定義是一個(gè)中國(guó)人 的品牌，口味差不多上是以中國(guó)人的口味為主，且徐福記的市場(chǎng)份 額 9

25、999 憾不多上在中國(guó)，外銷差不多上也是以華人為主。因此，徐 福記海外知名度有限，海外（除2323 / / 7575唐人街外）幾乎沒有任何分銷網(wǎng)絡(luò)。 拓展海外市場(chǎng)固定成本極高。談判目標(biāo)最理想目標(biāo)1.1.我方以 4.24.2 新元的價(jià)格收購(gòu)徐福記 60%60%的股份。2.2.收購(gòu)?fù)瓿珊?，我方要操縱、利用徐福記在中國(guó)的分銷網(wǎng)絡(luò)開 拓市場(chǎng)，特不是二三線都市。3.3.徐福記公司的高層治理者等重要職位由我公司派人或指定 人來(lái)?yè)?dān)任。4.4.我方能夠獲得、利用徐福記的生產(chǎn)配方，在此基礎(chǔ)上開發(fā)新 品牌，拓展我公司在糖果業(yè)市場(chǎng)上的表現(xiàn)。5.5.我方能夠獲得徐福記公司在企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式、營(yíng)銷戰(zhàn)略上的決 定權(quán)，發(fā)揮新老產(chǎn)品、新老市場(chǎng)的協(xié)同作用?？赏饽繕?biāo)1.1.在最理想目標(biāo)的價(jià)格的基礎(chǔ)上，我方能夠做出3.5%3.5%的讓步2.2.操縱利用徐福記在中國(guó)的分銷網(wǎng)絡(luò)開拓市場(chǎng)，特不是二三線 都市