建立有粘性的用戶激勵(lì)體系

1、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品方法論2建立有粘性的用戶激勵(lì)體系引言：在互聯(lián)網(wǎng)+的大時(shí)代背景下，各類軟件產(chǎn)品如雨后春筍般競(jìng)相上市，創(chuàng)新、顛覆的商業(yè)模式和產(chǎn)品，給各行業(yè)及民眾生活帶來(lái)了極大的變化，從加入網(wǎng)田科技到現(xiàn)在，本人接觸了數(shù)不盡的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目，特別想總結(jié)一點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)、開發(fā)、上線、運(yùn)營(yíng)及整個(gè)生命周期管理的方法論，與大家分享。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶激勵(lì)的手段多種多樣，常見的有勛章、積分、等級(jí)、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、用戶行為約束等。什么樣的用戶激勵(lì)最能有效的黏住用戶，我想，不是單純地模仿操作就可以解決的，還是需要有更深層次的思考。激勵(lì)是什么？美國(guó)管理學(xué)家貝雷爾森和斯坦尼爾認(rèn)為“一切內(nèi)心要爭(zhēng)取的條件、希望、愿望、動(dòng)

2、力都構(gòu)成了對(duì)人的激勵(lì)。它是人類活動(dòng)的一種內(nèi)心狀態(tài)?！比说囊磺行袆?dòng)都是由某種動(dòng)機(jī)引起的，動(dòng)機(jī)是一種精神狀態(tài)，它對(duì)人的行動(dòng)起激發(fā)、推動(dòng)、加強(qiáng)的作用。由此可見，好的激勵(lì)一定是要挖掘用戶的行為動(dòng)機(jī)，抓住用戶真正所需。馬斯洛需求層次理論把需求分成生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、愛和歸屬感（Love and belonging）、尊重（Esteem）和自我實(shí)現(xiàn)（Self-actualization）五類，依次由較低層次到較高層次排列?；萏芈谖饛V告一書中提及了8大生命原力和9種后天習(xí)得（次要）人類需求：8大生命原力9種后天習(xí)得（次要）人類需求1.

3、 生存、享受生活、延長(zhǎng)壽命。2. 享受食物和飲料。3. 免于恐懼、痛苦和危險(xiǎn)。4. 尋求性伴侶。5. 追求舒適的生活條件。6. 與人攀比。7. 照顧和保護(hù)自己所愛的人。8. 獲得社會(huì)認(rèn)同。1獲取信息的需求。2滿足好奇心的需求。3保持身體和周圍環(huán)境清潔的需求。4追求效率的需求。5對(duì)便捷的需求。6對(duì)可靠性（質(zhì)量）的需求。7表達(dá)美與風(fēng)格的需求。8追求經(jīng)濟(jì)（利潤(rùn)）的需求。9對(duì)物美價(jià)廉的商品的需求。我們?cè)谥贫ㄓ脩艏?lì)體系的時(shí)候，只有充分挖掘用戶需求，建立最直接、最刺激的激勵(lì)手段，才能有效引導(dǎo)用戶完成特定行為，并提高活躍度。什么樣的方式可以刺激用戶產(chǎn)生商家希望的行為？參考上述對(duì)人需求、任性的分析，引用利用

4、人性的營(yíng)銷策略一書，從人性角度對(duì)激勵(lì)手段做了分類激勵(lì)不僅僅是滿足，有時(shí)候刀子比玫瑰花更管用。剛需產(chǎn)品的用戶激勵(lì)體系核心是控制用戶的“閾值”，節(jié)制用戶的欲望。當(dāng)某些產(chǎn)品需求已經(jīng)進(jìn)入了我們的生理程序之后，產(chǎn)品或者運(yùn)營(yíng)要建立的用戶激勵(lì)體系，其實(shí)是節(jié)制用戶的欲望。用戶激勵(lì)體系的核心在于“閾值管理”，通過(guò)控制“閾值管理”來(lái)延長(zhǎng)用戶生命周期。因?yàn)橛脩粼诜磸?fù)的接受某種刺激之時(shí)，由刺激帶來(lái)的快樂(lè)感會(huì)逐步的遞減。比如：微信不斷凈化朋友圈，控制用戶癡迷“柏拉圖”、“大字”這些短平快的活動(dòng)。當(dāng) “不轉(zhuǎn)不是中國(guó)人”、“轉(zhuǎn)發(fā)后一生平安”、“轉(zhuǎn)瘋了”、“必轉(zhuǎn)”這類字眼剛出現(xiàn)在用戶面前時(shí)，他們就會(huì)血脈賁張，但時(shí)間久了，非理

5、性的狂歡多了，用戶慢慢就理性起來(lái)了，能刺激大家轉(zhuǎn)發(fā)的的閥值不斷上升，自然而然對(duì)這類信息敏感性和轉(zhuǎn)發(fā)的依賴感就會(huì)變?nèi)?。有的時(shí)候做運(yùn)營(yíng)，并不是要我們做對(duì)什么事，而是少做錯(cuò)某些事，別加速用戶的流失就行了！有些社區(qū)類產(chǎn)品防止用戶注冊(cè)馬甲上來(lái)造謠、罵街，或者防止垃圾賬號(hào)注冊(cè)影響整體的社區(qū)環(huán)境，就會(huì)限定等級(jí)低的用戶只能瀏覽不能發(fā)言，或者不能和其他用戶互動(dòng)等，這種看似是限制的手段，實(shí)則對(duì)真實(shí)用戶是一種激勵(lì)手段，而且有的時(shí)候刀子往往比玫瑰花更管用。學(xué)會(huì)使用組合拳，制定合理的激勵(lì)規(guī)則結(jié)合用戶想要的和產(chǎn)品想要的，再匹配產(chǎn)品能給的，再根據(jù)健康的產(chǎn)品形態(tài)所需要的用戶行為模型比例構(gòu)成，來(lái)選擇合適的激勵(lì)方式，不同的激勵(lì)方

6、式會(huì)達(dá)成不同的效果，比如勛章這類一次性的獎(jiǎng)?wù)录?lì)就不適合持續(xù)性的激勵(lì)，而積分和等級(jí)就比較適合；而積分和等級(jí)一般需要配套使用，等級(jí)不可消費(fèi)，積分可消費(fèi)，以提高激勵(lì)的價(jià)值，提高激勵(lì)效果。 QQ的激勵(lì)體系，是一套非常完善的組合拳，其激勵(lì)應(yīng)用場(chǎng)景廣泛（如多賬號(hào)通用各類鉆的不同特權(quán)）、各種激勵(lì)手段相互輔助（如會(huì)員等級(jí)加速）、精神物質(zhì)產(chǎn)品功能層面的多方位激勵(lì)手段結(jié)合（排名靠前、下載帶寬提高、理財(cái)免傭等）等等，尤其是作為熟人社交產(chǎn)品，QQ在產(chǎn)品功能分級(jí)激勵(lì)的實(shí)現(xiàn)上可謂登峰造極：比如和等級(jí)升級(jí)掛鉤的自定義頭像、魔法表情、提高好友上限、建群限制等等，在剛需的產(chǎn)品需求上疊加產(chǎn)品功能分級(jí)，一邊激勵(lì)用戶，一邊商業(yè)化。

7、提升產(chǎn)品體驗(yàn)，才是激勵(lì)體系的核心！互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，“產(chǎn)品”的概念正在不斷的被重新定義，產(chǎn)品的形式不僅僅是技術(shù)人員用戶代碼實(shí)現(xiàn)的功能，而是發(fā)展到了“功能+服務(wù)”的組成。比如O2O工作餐，用戶激勵(lì)的核心并不在于會(huì)員白條、訂餐積分、積分商城、勛章、代金券、用戶驚喜、隨餐贈(zèng)品、紅包等外部的激勵(lì)，而是餐品本身的品類選擇、健康、用油、原材料、配送準(zhǔn)時(shí)等與產(chǎn)品本身相關(guān)的東西。工作餐發(fā)展的這幾年，提升最大的也只有外包裝，而涉及到核心品質(zhì)并無(wú)明顯提升。用戶激勵(lì)是一個(gè)系統(tǒng)化工作用戶激勵(lì)不僅僅是產(chǎn)品的工作，也不僅僅是某個(gè)運(yùn)營(yíng)的工作，而是整個(gè)團(tuán)隊(duì)在整個(gè)產(chǎn)品生態(tài)的定位、發(fā)展、優(yōu)化、矯正、回歸等每一個(gè)環(huán)節(jié)，在每一次的版本優(yōu)化、功能設(shè)計(jì)、活動(dòng)策劃中，都能始終不忘初心，明確產(chǎn)品要解決什么用戶需求。在構(gòu)建