創(chuàng)業(yè)企業(yè)市場營銷計劃與預案的制定

1、1 1 / / 8383第 1111 講創(chuàng)業(yè)企業(yè)的市場營銷策劃知識目標：1 1、掌握目標市場細分與定位的差不多方法；2 2、掌握創(chuàng)業(yè)企業(yè)市場營銷過程中的銷售渠道選擇、定價策略、品牌與包裝策略與客戶治理方式；3 3、了解市場營銷策略組合的策略及運用方法。能力目標：1 1、能通過市場調研與分析，設計出創(chuàng)業(yè)企業(yè)的市場營銷打算方案；2 2、能依照創(chuàng)業(yè)企業(yè)的不同時期，制定不同的市場營銷組合策略。11.111.1 案例導入案例 11-111-1 小小蜜蠟店年賺過百萬自言對女性研究最透徹、專做女的生意的香港人藍景云，去2 2 / / 83831案例資料來源：123 創(chuàng)業(yè)網(wǎng)年在廣州中華廣場 6 6 樓投資開了

2、一間名叫“清雅古蠟”的蜜蠟 店，該店鋪只有十多平方米的有用面積，月租金卻要 3 3 萬元人民 幣。5050 多歲的藍景云已不是投資新手， 他從上世紀 8080 年代初期就 來中國投資做貿易。 19891989 年美歐聯(lián)手制裁中國， 藍景云的貿易生 意也跟著虧得一塌胡涂。 最后身無分文的他回到香港， 靠做“走鬼”賣牛仔褲度日。 藍景云為何將投資的觸覺伸向比較冷門的蜜 蠟呢？幾年前藍景云偶然發(fā)覺香港專門多人還有演藝界明星都 喜愛在手腕上戴一串水晶手鏈或蜜蠟手鏈， 明星的穿著裝扮時刻 阻礙著一大班追星族的仿效。通過一番研究和市場調查后， 藍景云發(fā)覺水晶的利潤高得驚 人，因此他決定投資去做水晶手飾的生

3、意。 水晶手飾一般差不多 上穿好了一條條賣，藍景云卻獨辟蹊徑，將水晶拆散逐粒賣，如 此不僅節(jié)約了成本， 還能夠依照顧客的需求， 將不同的水晶任意 組成一條手鏈或飾物。專門快，在朋友的引薦下，藍景云與香港 吉之島簽訂合作協(xié)議，由吉之島提供經(jīng)營場地， 藍景云負責經(jīng)營， 吉之島收取營業(yè)額的 30%30%作為回報，不到一年，藍景云先后與吉 之島、千色店、先施百貨等十幾家專柜合作賣散裝水晶。由于價 廉物美，在“ SARSSARS 橫行，百業(yè)蕭條之際，藍景云經(jīng)營的水晶卻 一支獨秀，全線飄紅。在做水晶生意時，藍景云又接觸到比水晶更高層次的蜜蠟， 天然蜜蠟的價值遠高于天然水晶之上， 而且利潤更為豐厚， 由于

4、民間早3 3 / / 8383就有人專門收藏蜜蠟， 因為蜜蠟中也有專門多屬于年代久 遠的精品，中國不是蜜蠟產(chǎn)地，因此，上等蜜蠟的價格不菲。藍 景云通過做天然水晶生意， 認識了許多蜜蠟玩家和產(chǎn)地的供應量 商，做蜜蠟生意的利潤也同樣是高得驚人。 20032003 年，藍景云在香 港沙田新都市廣場附近的希爾頓商場，以月租3 3 萬多港元租下一個只有六平方米的商鋪，起名“清雅古蠟”，由他太太打理，經(jīng) 營半年后平均每月保持有 2020 多萬港元的營業(yè)額， 成本只需三四萬 港元，加上鋪租，純利潤有十七八萬港元。對廣州消費勁極之熟悉的藍景云遂決定再次進軍大陸。 20042004年初他與朋友合作在廣州中華廣場

5、 6 6 樓投資開國內第一間蜜蠟專 營店“清雅古蠟”， 20052005 年春節(jié)過后， 藍景云又在廣州環(huán)市中路 世界貿易廣場四樓再投資開“清雅古蠟”分店。藍景云坦言， 之因此他的蜜蠟店經(jīng)營得那么好， 緣故有幾方 面：首先是貨品來源廣，品質能夠講是城中最佳者，許多工作玩 蜜蠟玩到出書的專家收藏的貨品都不及他手上擁有的品質好， 另 外擁有的上等貨款色和數(shù)量也幾無對手；再者價格優(yōu)惠，此外， 他有一套他人無法仿效的銷售手法。通常有新貨品回來時，店員 會通知熟客來看貨，就4 4 / / 8383算顧客不買也沒有關系， 假如顧客遇到心 宜的貨品帶的鈔票不夠時，店員會將貨品收起， 為顧客保留數(shù)日藍景云講投資

6、一間像樣的蜜蠟店， 沒有 200200 萬就不要考慮了， 光是開店倒不需要專門多鈔票， 鈔票都壓在進貨上了， 遇到好的 貨品就要設法購入， 因為蜜蠟屬于稀有資源， 是通過數(shù)千萬年而 成，通常都買少見少，凡是上等的好貨都不愁沒有買家，而且蜜蠟是保值的， 曾經(jīng)有一枚清朝的吊墜經(jīng)蘇富比拍買行拍得2020 多萬港元。【考慮與討論】1 1、藍景云為何將投資的觸覺伸向比較冷門的蜜蠟？2 2、藍景云做水晶手飾的生意有什么獨特的營銷方法？3 3、在“ SARSSARS 橫行，百業(yè)蕭條之際，藍景云經(jīng)營的水晶卻 一支獨秀，全線飄紅，你能分析一下是什么緣故嗎？4 4、20042004 年，藍景云是如何再次進軍大陸市

7、場的？5 5 / / 83835 5、 藍景云的蜜蠟店之因此經(jīng)營得那么好，成功秘訣是什么？11.211.2 創(chuàng)業(yè)企業(yè)的目標市場定位11.2.111.2.1 在市場細分過程中發(fā)覺市場機會1 1、市場細分：創(chuàng)業(yè)企業(yè)營銷成敗的關鍵市場細分 是現(xiàn)代市場營銷觀念的產(chǎn)物。 它是指按照消費需求 的差異性把某一產(chǎn)品 （ 或服務 ） 的整體市場劃分為不同的子市場 的過程。市場細分和目標營銷是第二次世界大戰(zhàn)后市場營銷思想和 戰(zhàn)略的新進展， 是 5050 年代由美國市場營銷學家首先提出的一個新 概念，此后受到廣泛重視和普遍應用， 現(xiàn)在已成為企業(yè)市場營銷 戰(zhàn)略的一個核心內容，是決定企業(yè)營銷成敗的一個關鍵性問題。創(chuàng)業(yè)企

8、業(yè)開展市場細分的緣故在于：(1)(1) 市場行為的差異性及由此決定的購買者動機和行為的 差異性。 市場需求的差異性取決于社會生產(chǎn)力的進展水平、 市場 商品供應的豐富程度以及消費者的收入水平。 除了對某些同質商 品，消費者有相同的需求外，消費者的需求總是各不相同的，這 是由人性、年齡、地理位置、文化背景、職業(yè)等方面的差異所決 定的。6 6 / / 8383(2)(2) 市場需求的相似性。 從整體上看人們的消費需要是千差 萬不， 然而在這種差不之中以包含著某種共性。 這種交叉中的相 似性和差異性就使市場具有可聚可分的特點， 為企業(yè)按一定標準 細分市場并從中選擇自己的目標市場提供了客觀可能性。(3)

9、(3) 買方市場的形成。 由于現(xiàn)代市場經(jīng)濟的高度進展， 買方 市場的全面形成和賣方之間市場競爭的日益激化， 有厚利可圖的 市場越來越少，企業(yè)只有依靠市場細分來發(fā)掘未滿足的市場需 要，尋求有吸引力的、符合自己目標和資源的營銷機會，才能在 市場競爭中取勝。2 2、開展市場細分是創(chuàng)業(yè)企業(yè)營銷必須的第一步(1)(1) 有利于企業(yè)發(fā)覺新的市場機會， 選擇新的目標市場。 通 過市場細分，企業(yè)可了解市場各部分的購買能力、潛在需求、顧 客滿足程度和競爭狀況等，從而及時發(fā)覺新的市場機會和問題， 及時采取對策，奪取競爭優(yōu)勢。(2)(2) 有利于鞏固現(xiàn)有的市場陣地。 通過市場細分充分把握各 類顧客的不同需要， 并投

10、其所好地開展營銷活動， 就可穩(wěn)定企業(yè) 的現(xiàn)7 7 / / 8383有市場， 這關于進展余地不大的成熟行業(yè)和不愿或不能轉向 新市場的企業(yè)來講意義尤其重大。(3)(3) 有利于企業(yè)的產(chǎn)品適銷對路。 企業(yè)選擇一個或幾個細分市場作為目標市場，就可更加深入地研究這些市場的需求的具體 特點，集中人力、物力和財力， 生產(chǎn)出滿足目標市場需要的產(chǎn)品， 從而取得更大的經(jīng)濟效益。(4)(4) 有利于企業(yè)制定適當?shù)臓I銷戰(zhàn)略和策略， 把有限的資源 集中用在目標市場上，以取得最好的經(jīng)濟效益。如此一方面企業(yè)在市場細分的基礎上針對目標市場的特點 制定戰(zhàn)略和策略，做到“知已知彼”；另一方面，企業(yè)只是面對 一個或幾個細分市場， 可及時捕捉信息， 按需求變化調整進展策 略。3 3、創(chuàng)業(yè)企業(yè)