八馬茶品牌的成長(zhǎng)軌跡

1、八馬茶品牌的成長(zhǎng)軌跡林榮溪隨著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)高速開(kāi)展，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)得到空前的開(kāi)展，連續(xù)十年增長(zhǎng)速度超過(guò)GDP增長(zhǎng)速度，茶葉產(chǎn)量和消費(fèi)量均居世界第一。然而，中國(guó)茶葉與茶企現(xiàn)如今的最大瓶頸就是“有品類(lèi)，無(wú)品牌，全靠廉價(jià)的商品輸出，競(jìng)爭(zhēng)力十分孱弱，很難在世界范圍內(nèi)搶占市場(chǎng)，擴(kuò)大影響力。馬乏人困的歲月，不能忘卻的貧窮在茶鄉(xiāng)福建省安溪，許多人對(duì)貧窮都有著無(wú)法抹去的記憶。安溪是山區(qū)，人均耕地只占整個(gè)地區(qū)的三分之一不到，人口卻超百萬(wàn)。貧窮困苦的年代逼使人們尋找生路，上世紀(jì)三十年代之前，以鐵觀音發(fā)源地西坪為主的大批茶農(nóng)，攜帶茶葉到東南亞一帶賣(mài)茶謀生，這里也包括八馬的祖輩們。解放后，國(guó)家以糧為綱的政策制約了茶葉的開(kāi)展

2、。到改革開(kāi)放前，安溪的茶園只剩下10萬(wàn)畝，年產(chǎn)量2000噸，分別是現(xiàn)在的1/6和1/30。而茶葉的價(jià)格更賤，茶樹(shù)甚至被砍了當(dāng)柴燒?！安柘恪⑷烁F、山陡成為外界對(duì)安溪的評(píng)價(jià)。上世紀(jì)80年代之前，安溪茶葉沒(méi)有現(xiàn)在的精美包裝，送人時(shí)大多用塑料袋兩斤一袋裝起來(lái)，且品質(zhì)感差，做工粗糙，很多都是含梗的毛茶。除了幾家國(guó)有企業(yè)之外，幾乎沒(méi)有任何商標(biāo)品牌之類(lèi)的標(biāo)識(shí)。如此的匱乏資源極不利的外部開(kāi)展條件，讓當(dāng)時(shí)的安溪人民根本看不到生活富足的希望。一馬領(lǐng)先，敢為人先1993年后，國(guó)家對(duì)茶葉取消“統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)，將茶葉全部放開(kāi)。此時(shí)，安溪西坪有一家名叫“溪源茶廠的民營(yíng)企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生了，創(chuàng)辦人就是八馬茶業(yè)董事長(zhǎng)王文禮與他的兄弟們。

3、王文禮是鐵觀音發(fā)現(xiàn)者王士讓第十三代后裔，其曾祖父鐵觀音第十代傳人王茲培在上世紀(jì)三十年代創(chuàng)辦的信記茶行名震東南亞，祖父王學(xué)堯鐵觀音第十一代傳人是國(guó)營(yíng)安溪茶廠第一任主評(píng)茶師，父親王福隆鐵觀音第十二代傳人是國(guó)營(yíng)安溪第八茶廠主評(píng)茶師。上世紀(jì)90年代初，王文禮大學(xué)畢業(yè)，供職于深圳法制報(bào)當(dāng)記者，這在當(dāng)時(shí)是一份不錯(cuò)的職業(yè)。但是，王文禮在一次喝咖啡時(shí)被一杯咖啡80元所刺激，他認(rèn)為鐵觀音一點(diǎn)不遜于咖啡，為什么賣(mài)不出好價(jià)錢(qián)，這促使當(dāng)時(shí)的他產(chǎn)生了一個(gè)想法，他決定要將鐵觀音，將中國(guó)茶文化的精髓向全人類(lèi)傳播。于是他毅然放棄了當(dāng)時(shí)的工作，做出了一個(gè)大膽的決定回老家辦廠。于是，八馬的前身“溪源茶廠便誕生了，“溪源寓意是安溪

4、的源頭。在那時(shí)，溪源茶廠是安溪最早也是最大的民營(yíng)茶企。躍馬揚(yáng)鞭，品牌為王1996年，一向?qū)κ袌?chǎng)敏銳的他率先在深圳洪湖沃爾瑪開(kāi)設(shè)了茶葉專(zhuān)柜，當(dāng)他在特區(qū)和沃爾瑪看到一批國(guó)際品牌時(shí)候，他已經(jīng)初步敏感到品牌的力量，王文禮深感品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)的重要性，尤其對(duì)于中國(guó)茶企這樣一個(gè)特殊的群體來(lái)說(shuō)，如何將我們自己的好茶葉好傳統(tǒng)好文化宣揚(yáng)出去，樹(shù)立品牌是唯一的途徑。王文禮認(rèn)為茶葉要做大，一定要走品牌的路，而一個(gè)品牌必須要好記，看起來(lái)很大氣，有很文化，又符合茶的屬性。而原來(lái)的“溪源當(dāng)作商標(biāo)似乎并不適宜。為了選擇好商標(biāo)，王文禮苦苦思索了大半年，最終，他認(rèn)為，鐵觀音是高貴的，王家是茶葉純粹的后代，尊貴是精髓，是核心。于

5、是，?辭源?中那段描述：“古代，只有帝王將相、王公貴族才能乘坐八匹馬拉的大車(chē)。浮現(xiàn)在王文禮的腦海中，這讓王文禮深受啟發(fā)，八是一個(gè)桔祥的數(shù)字，是中國(guó)人普遍喜歡的數(shù)字。馬，是十二生肖里與人類(lèi)最親切的動(dòng)物，奔騰的馬會(huì)鼓勵(lì)人們永遠(yuǎn)向前，同時(shí)，茶馬古道又能讓人們聯(lián)想到茶的悠久歷史。以“八馬作為品牌命名，集中點(diǎn)明血統(tǒng)高貴、品質(zhì)純粹的茶葉品質(zhì)，表現(xiàn)八馬茶業(yè)的不同凡響，可以說(shuō)明八馬拒絕平凡庸俗和粗制濫造的企業(yè)精神。于是，王文禮馬上向國(guó)家工商總局遞交了“八馬商標(biāo)申請(qǐng)，不久獲得了批準(zhǔn)。這是安溪民營(yíng)茶企最早注冊(cè)的商標(biāo)之一?，F(xiàn)在看來(lái)，八馬商標(biāo)的命名，簡(jiǎn)潔不簡(jiǎn)單，朗朗上口，又蘊(yùn)含文化，讓人有聯(lián)想空間，與一般茶葉商標(biāo)差異

6、化明顯，在推廣和傳播過(guò)程中容易被人們記住。是商標(biāo)命名中一個(gè)十分成功的案例。戎馬寰宇，開(kāi)啟八馬茶時(shí)代。王文禮認(rèn)為品牌的力量不可無(wú)視。他在上世紀(jì)90年代提出了“來(lái)自鐵觀音發(fā)源地的真誠(chéng)奉獻(xiàn)的核心廣告語(yǔ)，后來(lái)又改為“原汁、原味、原產(chǎn)地。率先推出了第一本精美的企業(yè)畫(huà)冊(cè)，聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)模特拍攝了第一個(gè)鐵觀音八道茶藝。 1999年，王文禮聘請(qǐng)深圳著名企業(yè)形象設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)“奇正九鼎對(duì)八馬品牌進(jìn)行形象籌劃，提出了“百年執(zhí)著、專(zhuān)家品質(zhì)的核心廣告語(yǔ)。2006年，王文禮認(rèn)為，人們對(duì)茶葉的需求已經(jīng)從物質(zhì)層面轉(zhuǎn)變?yōu)榫駥用媪?。而企業(yè)品牌，也不僅僅是對(duì)于企業(yè)品質(zhì)的訴求，而是人們內(nèi)在的文化訴求和精神訴求。于是，八馬茶業(yè)請(qǐng)來(lái)了四川新世紀(jì)

7、品牌策略公司重新對(duì)企業(yè)形象和品牌形象進(jìn)行籌劃，提出了“心造極·韻自成的品牌核心概念，經(jīng)過(guò)一番全新設(shè)計(jì)，品牌形象、產(chǎn)品包裝迅速躍上了一個(gè)嶄新的高度。2021年，王文禮又高薪聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)最頂尖品牌與營(yíng)銷(xiāo)籌劃?rùn)C(jī)構(gòu)葉茂中進(jìn)行品牌定位，葉茂中將品牌定位為“商政禮節(jié)茶，將目標(biāo)人群鎖定在成熟成功人士，將“大禮不言作為核心廣告語(yǔ)；以此同時(shí)，聘請(qǐng)高貴典雅、嫻靜內(nèi)斂的影視明星許晴成為八馬的品牌代言人；聘請(qǐng)國(guó)際著名形象與設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)靳與劉對(duì)八馬店面形象和包裝全面升級(jí)。在品牌形象確立之后，八馬通過(guò)大手筆投入廣告，集聚多種媒體資源立體宣傳，利用茶事活動(dòng)做足企業(yè)文化和茶文化，至此，八馬商標(biāo)榮獲中國(guó)著名商標(biāo)，八馬茶業(yè)獲農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，八馬已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)設(shè)有800多家連鎖店，位居內(nèi)資茶企第一位，八馬高端的品牌形象高高地樹(shù)立在世人面前。品牌讓茶鄉(xiāng)繁榮安溪鐵觀音獲得國(guó)家工商總局認(rèn)定的第一枚茶葉類(lèi)中國(guó)著名商標(biāo)證明商標(biāo)，2021年，安溪茶葉產(chǎn)值92億元，是全國(guó)最大的產(chǎn)茶縣?，F(xiàn)在的安