第一章國際市場營銷導論

1、第一章 國際市場營銷導論學習目標了解國際市場營銷的含義了解并掌握市場營銷與國際市場營銷的異同點了解國際市場營銷動因了解國際市場營銷管理國際市場營銷的形成和發(fā)展什么是市場？市場是商品經濟的范疇，是以商品交換為基本內容的經濟聯系形式。市場=人口購買力購買動機（欲望） 例： 某市小汽車市場 =60萬人口 20%的人有購買力 50%的人有購買動機人口是基本要素，一般地人口多現實和潛在的消費需求越大。人口是基本要素，一般地人口多現實和潛在的消費需求越大。購買力水平的高低是決定市場容量的大小，如發(fā)達與不發(fā)達地區(qū)。購買力水平的高低是決定市場容量的大小，如發(fā)達與不發(fā)達地區(qū)。購買動機是將購買力轉化為購買行為的催

2、化劑。購買動機是將購買力轉化為購買行為的催化劑。國際市場營銷的形成和發(fā)展隨著社會的發(fā)展和科技的進步，國際市場營銷不斷發(fā)展成熟國際市場營銷理論起源于20世紀五六十年代的美國，主要以菲利普凱特奧拉的著作國際市場營銷學為標志。我國企業(yè)則是在改革開放以后，隨著經濟發(fā)展和外國競爭機制的引入，對國際市場營銷的需求才逐漸旺盛起來。二、國際市場營銷與國際市場營銷學P.P.凱特奧拉：國際市場營銷是指凱特奧拉：國際市場營銷是指一個企業(yè)對商品和勞務流入一個一個企業(yè)對商品和勞務流入一個以上國家的消費者或用戶手中過以上國家的消費者或用戶手中過程進行計劃、定價、促銷和引導，程進行計劃、定價、促銷和引導，以便獲取利潤的活動

3、。以便獲取利潤的活動。國際市場營銷（International Marketing)是一國國內市場營銷在空間上的擴展，是企業(yè)進行的跨國界的市場營銷活動。國際市場營銷學是一門研究以國外顧客需求為中心，從事國際市場營銷活動的國際企業(yè)管理方面的科學。國際市場營銷的含義國際市場營銷的含義國際市場營銷是指企業(yè)超出國境將產品和服務銷售到世界若干國家和地區(qū)，滿足他國客戶的需求，以便獲取利潤的活動過程。三、市場營銷學與國際市場營銷學的比較（一）市場營銷學與國際市場營銷學的聯系（二）市場營銷學與國際市場營銷學的區(qū)別 四、國際貿易與國際市場營銷一、國際貿易的基本的含義及其經濟意義國際貿易系指國家（地區(qū)）與國家（地

4、區(qū)）之間的商品交換與商品流通。二、國際貿易與國際市場營銷的聯系（一）國際貿易是國際市場營銷的先導（二）企業(yè)的國際市場營銷是一國國際貿易的重要組成部分四、國際貿易與國際市場營銷的區(qū)別國際貿易與國際營銷比較國際貿易：國家、宏觀國際貿易：國家、宏觀國際營銷：企業(yè)、微觀國際營銷：企業(yè)、微觀國際貿易與國際營銷之間的差異（一）經營主體（二）經營動力或行為動機不同（三）信息來源不同（四）商品流通形態(tài)不同（五）國際貿易的作業(yè)流程較國際市場營銷狹窄五、 企業(yè)走向國際市場的動因一、直接的內部推力（一）國際市場營銷活動有可能延長產品的市場生命周期產品在本國已經處于生命周期的衰退期，但在國外市場處于投入期或產品在本國

5、已經處于生命周期的衰退期，但在國外市場處于投入期或成長期成長期（二）國內市場的激烈競爭促使企業(yè)向國際市場發(fā)展（三）國際市場潛量巨大發(fā)達國家的吸引力發(fā)達國家的吸引力高高GDPGDP帶來的強勁購買力帶來的強勁購買力發(fā)展中國家的吸引力（追趕效應）發(fā)展中國家的吸引力（追趕效應）和發(fā)達國家巨大的差距帶來的購買爆發(fā)力和發(fā)達國家巨大的差距帶來的購買爆發(fā)力可樂：發(fā)達國家可樂：發(fā)達國家731瓶瓶/年：巴基斯坦年：巴基斯坦12瓶瓶/年：印度年：印度3瓶瓶/年年葡萄酒：世界平均葡萄酒：世界平均8瓶瓶/年：中國年：中國0.5瓶瓶/年年（四）國際市場營銷所具有的其他優(yōu)點貿易壁壘貿易壁壘 國外資金、技術、管理經驗國外資金

6、、技術、管理經驗廉價的勞動力資源、原材料、國內短缺資源廉價的勞動力資源、原材料、國內短缺資源生產接近市場、就地銷售，可更直接獲取當地市生產接近市場、就地銷售，可更直接獲取當地市場信息場信息享受東道國政府的優(yōu)惠政策享受東道國政府的優(yōu)惠政策二、間接的外部拉力（一）本國政府的鼓勵和優(yōu)惠政策的推動l出口稅收優(yōu)惠政策（減稅或退稅）出口稅收優(yōu)惠政策（減稅或退稅）l低息貸款、擔保貸款、出口價格補貼低息貸款、擔保貸款、出口價格補貼l專項資金支持專項資金支持l為出口企業(yè)提供服務為出口企業(yè)提供服務商業(yè)、投資環(huán)境商業(yè)、投資環(huán)境自然條件（氣候、濕度等）基礎設施（交通工具、供電供水）公共事業(yè) （教育衛(wèi)生、海關、融資、勞

7、動力）招商優(yōu)惠政策（投資與用地、財政扶持、中介人獎勵等）免稅優(yōu)惠（泰國、越南、中國等）（二）國外市場的商業(yè)環(huán)境、投資環(huán)境的吸引力（三）現代化的交通、通訊技術的發(fā)展和廣泛應用，為企業(yè)開展國際營銷活動提供了極大的便利。六、國際市場營銷管理跨國經營企業(yè)不同的目標定位 母國為中心的營銷管理母國為中心的營銷管理多國為中心的國際市場營銷多國為中心的國際市場營銷地區(qū)為中心的國際市場營銷地區(qū)為中心的國際市場營銷全球為中心的國際市場營銷全球為中心的國際市場營銷（一）導入期產品營銷戰(zhàn)略管理所謂“撇脂定價法”（market-skimming pricing）又稱高價法或吸脂定價（skimming prices），即

8、在產品剛剛進入市場時將價格定位在較高水平（即使價格會限制一部分人的購買），在競爭者研制出相似的產品以前，盡快的收回投資，并且取得相當的利潤。然后隨著時間的推移，再逐步降低價格使新產品進入彈性大的市場。一般而言，對于全新產品、受專利保護的產品、需求的價格彈性小的產品、流行產品、未來市場形勢難以測定的產品等，可以采用撇脂定價策略。案例蘋果公司的iPod產品是近4年來最成功的消費類數碼產品，一推出就獲得成功，第一款iPod零售價高達399元美元，即使對于美國人來說，也是屬于高價位產品，但是有很多“蘋果迷”既有錢又愿意花錢，所以還是紛紛購買。蘋果的撇脂定價取得了成功。但是蘋果認為還可以“撇到更多的脂”

9、，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，當然價格也更高，定價499元美元，仍然賣得很好。蘋果的撇脂定價大獲成功。作為對比，索尼公司的MP3也采用撇脂定價法，但是卻沒有獲得成功。索尼失敗的第一個原因是產品的品質和上市速度。索尼最近幾年在推出新產品時步履蹣跚，當iPod mini在市場上熱賣兩年之后，索尼才推出了針對這款產品的A1000，可是此時蘋果公司卻已經停止生產iPod mini，推出了一款新產品iPod nano，蘋果保持了產品的差別化優(yōu)勢，而索尼則總是在產品上落后一大步。此外，蘋果推出的產品馬上就可以在市場上買到，而索尼還只是預告，新產品正式上市還要再等兩個月。速度的差距，使蘋果在

10、長時間內享受到了撇脂定價的厚利，而索尼的產品雖然定價同樣高，但是由于銷量太小而只“撇”到了非常少的“脂”。滲透戰(zhàn)略管理滲透定價策略(Penetration Price Strategy)又稱薄利多銷策略，是指企業(yè)在產品上市初期，利用消費者求廉的消費心理，有意將價格定得很低，使新產品以物美價廉的形象，吸引顧客，占領市場，以謀取遠期的穩(wěn)定利潤。適宜條件：市場需求彈性大；價格戰(zhàn)機率低；規(guī)模經濟。適宜定價：高低價之間，合理價格。企業(yè)收回投資和獲利。消費者易接受。（二）成長期產品營銷戰(zhàn)略管理產品成長期的主要特征有(1)銷售額迅速上升;(2)采用產品的消費者越來越多;(3)同引進期相比,產品的價格有所下降

11、;(4)分攤到每一件產品上的促銷費用逐漸減少;(5)產品生產成本開始減少,而生產和銷售利潤迅速增加;(6)由于越來越多的企業(yè)加入到產品的生產和銷售中來,企業(yè) 與企業(yè)之間的競爭不斷升溫。企業(yè)將如何強化營銷戰(zhàn)略呢？（三）成熟期產品營銷戰(zhàn)略管理成熟期的主要市場特征是：（1）慎重的購買者多已加入了購買的行列，市場需求漸趨飽和，產品銷售量達到最高點。（2）產品的生產技術成熟，批量大，成本低，薄利多銷，利潤達到最高點。（3）很多同類產品進入市場，市場完全被開發(fā)，競爭對手最多，企業(yè)的市場占有率呈顛峰狀態(tài)；（4）行業(yè)中競爭激烈，更新的產品陸續(xù)出現，銷售增長緩慢，成熟后期，銷售增長趨于零，甚至出現負數。強化策略1、產品漸進性改進策略（1）改進產品品質 （2）優(yōu)化形式產品的設計 形式產品即產品的形態(tài)、包裝、商標等，這是效用產品的外在表現，也是消費者選購商品的基本依據。（3）繼續(xù)完善全方位的服務體系 2、營銷組合協調性改進策略（1）廣告策略 （2）利用營業(yè)推廣更多的惠顧消費者。（3）提高公關實效。一要爭取新聞報導，取得良好的社會輿論；二要資助公益活動3、市場拓展性改進策略（1）按用途不同開發(fā)系列新產品。（2）利用需求被滿足的時空差異開辟新市場。策略一：銷售區(qū)域轉移策略 ，即到新的地區(qū)去占領市場。策略二：重新選擇