營銷策劃方案你為什么要做爆款

1、營銷策劃方案：你為什么要做爆款?“爆款一詞來源于電商”，是指那些銷量特別大的某一個單品或一 類商品，通過打造某一個明星商品獲取流量， 進(jìn)而做下一步的購買轉(zhuǎn) 化。爆款運(yùn)營能力決定了流量吸納能力。大家經(jīng)常說閱讀量 10w10w 啲爆文，實際上跟爆款商品的邏輯殊途同歸， 往往一篇爆文就能帶來大量的粉絲，這也是為什么大家都熱衷于追逐 熱點的原因。拿我自己的號為例，每發(fā)出一篇高質(zhì)量的文章，就能帶 一大批高質(zhì)量的粉絲。爆款背后的品類邏輯零售商根據(jù)品類不同的貢獻(xiàn)，建立不同的角色模型，爆款正好就是屬于品類結(jié)構(gòu)里面的流量品類，扮演的是吸引客流的角色。零售商的品類框架模型：流量品類：吸引顧客前來購物的品類對銷售量

2、貢獻(xiàn)巨大，但通常情況下價格敏感度較高，因此毛利偏低 通常情況下是高曝光率品類. .并可以通過其進(jìn)一步促進(jìn)其他品類的銷售旗艦品類：零售商的標(biāo)志，代表了零售商的品牌和形象顧客將該零售商作為該品類的首選貢獻(xiàn)巨大的銷售和利潤需要零售商長期持續(xù)的投入比其他品類更多的資源利潤品類：相對于目標(biāo)旗艦和吸引客流品類更低的價格敏感度 對吸引客流品類進(jìn)行毛利上的補(bǔ)償 , , 具有較高的利潤率 大多數(shù)情況由零售商的已有客流來推動銷售高轉(zhuǎn)化品類：通常為利基市場 , , 便利購買或需重復(fù)補(bǔ)充購買的品類 通常具有較高的利潤率 , , 相對于目標(biāo)旗艦和吸引客流品類更低的價 格敏感度大多數(shù)情況下由零售商的已有客流來推動銷售 新

3、興潛力品類：當(dāng)前銷售和利潤不高 , , 但整體市場發(fā)展速度快 由已有客流來推動銷售 需零售商針對其成長投入高于其銷售貢獻(xiàn)份額的資源進(jìn)行培養(yǎng)，以 促進(jìn)其進(jìn)一步發(fā)展什么是流量品類？“流量品類”來源于線下商超，主要就是那些吸引客流的品類。 流量品類有什么樣的特征： 銷量高、單價低、價格敏感度高，毛利偏低，通用性強(qiáng)、應(yīng)季， 通 常情況下是高曝光率品類， 可以通過其進(jìn)一步促進(jìn)其他品類的銷售。比如：圖書之于京東、電影票之于團(tuán)購；在線下大型超市、賣場里面最先吸引消費者眼球，占據(jù)“天 時”、“地利”、 “人和”的各種“堆頭”類商品其實就是超市的流 量品類；京東當(dāng)時為什么要做圖書?京東的核心品類是 3C,3C,

4、都是高客單價，低頻次消費型品類，為了提 高用戶的購買頻率，培養(yǎng)用戶的粘性，京東選擇了進(jìn)入圖書品類。圖 書品類就是典型的，高頻、低價，通用性強(qiáng)，對于提升用戶粘性和購 買頻次有極大的幫助；團(tuán)購行為什么要補(bǔ)貼影票？電影票在團(tuán)購網(wǎng)站獲客的過程中充當(dāng)?shù)木褪橇髁科奉惖慕巧怀?之外還有：麥當(dāng)勞、肯德基、味多美等門店覆蓋廣，通用性強(qiáng)的商戶, 也被當(dāng)做流量品類廣泛用于拉新。2013-20152013-2015 年，我們看到團(tuán)購行業(yè)大量補(bǔ)貼集中在電影和餐飲品類，通過補(bǔ)貼制造超低價爆款，把用戶從線下拉到線上；打造爆款對于 B B 端用戶獲取的作用B B 端獲客一個平臺在發(fā)展初期經(jīng)常會面臨雞生蛋蛋生雞的悖論，一方

5、面缺少B B 端的供給能力， 一方面又面臨如何獲客的問題， 沒有優(yōu)質(zhì)供給就很 難去獲客，沒有用戶規(guī)模和交易量又很難去談到優(yōu)質(zhì)的供給， 發(fā)展初 期沒錢又沒資源應(yīng)該怎么辦？打造爆款，塑造標(biāo)桿和明星商戶，是一個非常好的市場突破口。 時間拉回到20102010 年，千團(tuán)大戰(zhàn)的初期， 糯米網(wǎng)上線第一單成龍耀萊 電影院單人影票 1 1張 29.929.9 元，上線就成爆款。五棵松一個非常偏遠(yuǎn) 的成龍耀萊電影院也因此一下火爆異常， 當(dāng)時去排隊看電影的人從電影院 2 2 樓排到一樓， 甚 至直接排到了馬路邊幾公里以外，糯米通過這一單迅速打開了局面。從此有了標(biāo)桿商戶，再去談其他商戶的時候有了案例，招商就會更 容

6、易；同時，通過這一單短時間獲取了大量的用戶，完成了平臺最初 的原始積累。在平臺發(fā)展初期，如何集中所有資源集中打到一個點，在一個點產(chǎn) 生爆發(fā)式的效果，會幫助平臺快速的度過創(chuàng)辦初期冷啟動的問題；同樣的道理也適用于其他行業(yè)，比如知乎在發(fā)展初期的時候，那些入駐的明星大 V,V,如李開復(fù)、kesokeso 這些就相當(dāng)于他們的“爆款”，通 過這些超級明星的入駐吸引了第一波高質(zhì)量的用戶進(jìn)駐， 同時也保證 了第一批優(yōu)質(zhì)的問答內(nèi)容。在做社區(qū)運(yùn)營的時候, 金字塔頂尖的意見領(lǐng)袖, 就是他們的“爆款”, 一個教育類的平臺,明星講師是他們的 “爆款”；通過一個一個的 爆款案例去吸引更多供需兩端的人，從而提升平臺整體的交

7、易量。爆款對 C C 端用戶獲取的巨大作用C C 端獲客用戶對于一個新平臺的認(rèn)知需要一個切入點，爆款是導(dǎo)入用戶非常 好的切入點。讓用戶快速產(chǎn)生第一次交易，才有機(jī)會形成復(fù)購和留存，才會帶來 更多的銷售轉(zhuǎn)化；我在百度負(fù)責(zé)糯米運(yùn)營的時候做了很多的爆款單品“一毛錢吃麥當(dāng) 勞”、“一毛錢吃肯德基”“一毛錢看電影”“一毛錢吃大餐”等， 都是銷量高、單價低、用戶對 于價格敏感性高、通用性強(qiáng)，老少皆宜的商家。通過這樣一個又一個 爆款在各個城市的落地， 迅速提升了各個城市的新客量從而快速提升 城市的市場份額。不同于電商的是：020020 的區(qū)域性非常強(qiáng)，很少有像麥當(dāng)勞、肯德基這樣在全國范圍內(nèi)多門店， 且提供標(biāo)準(zhǔn)

8、化服務(wù)的商家， 因此這樣的爆 款的拉新能力是非強(qiáng)勁的。爆款的長尾效應(yīng)爆款本身會自帶傳播，結(jié)合線上 PRPR 傳播會帶來很大的話題宣傳，那這又會帶來很多自然流量和長尾流量。打造爆款對于團(tuán)隊運(yùn)營能力提升的重要作用一個運(yùn)營團(tuán)隊在建設(shè)初期，需要通過打造單品爆款的案例，培養(yǎng)團(tuán) 隊的以下幾方面的能力：提煉產(chǎn)品核心賣點和產(chǎn)品包裝；如何做好渠道推廣；如何提升流量轉(zhuǎn)化；如何定價促銷，策劃活動； 如何做好項目管理，協(xié)同各團(tuán)隊高效運(yùn)作； 一個優(yōu)秀的運(yùn)營團(tuán)隊首先要學(xué)會把一個單品賣好，才能學(xué)會如何一 個品類運(yùn)營好，進(jìn)而把 B B 端和 C C 端運(yùn)營好，最終才能把一個平臺運(yùn)營 好。不斷積累打勝仗的經(jīng)驗，集小勝成大勝，做

9、事情才更有章法，更 加游刃有余。通過打造爆款的過程中，鍛煉團(tuán)隊對于產(chǎn)品的認(rèn)知能力，對于行業(yè) 的認(rèn)知能力，對于活動策劃的能力，對于流量轉(zhuǎn)化的理解能力，對于 項目推廣的能力，以及整個項目操盤的能力。下面舉個例子詳細(xì)說明一下：案例分享 某天，接到一個任務(wù)，有一筆資產(chǎn)要在 3 3 天內(nèi)全部賣光，時間緊任 務(wù)重，怎么辦？一般的團(tuán)隊面臨這種情況可能會比較慌亂，但是我團(tuán)隊的小伙伴面 對這種事情，早就習(xí)以為常，成竹在胸。他們一般會這樣做。首先，跟資產(chǎn)團(tuán)隊的同學(xué)拉個會， 商量一下這個資產(chǎn)的特性是什么， 有什么樣的賣點，是否利率高，期限長短如何，是否可轉(zhuǎn)讓，跟目前 站內(nèi)其他產(chǎn)品對比的優(yōu)勢是什么？其次，確定資產(chǎn)定價和促銷。這么短時間內(nèi)要賣一筆很大的資產(chǎn)，在定價上肯定要做到相對優(yōu)勢，查看一下過往的歷史數(shù)據(jù)，大概定價 在什么區(qū)間的銷售速度如何，是否要做補(bǔ)貼。確定好這些之后開始分頭行動。資產(chǎn)團(tuán)隊負(fù)責(zé)定價，上單；運(yùn)營團(tuán)隊的小伙伴負(fù)責(zé)活動頁面，素材制作，編寫推廣文案，安排渠道推廣；然后：上線流量推廣，隨時看數(shù)據(jù)做素材調(diào)整和位置優(yōu)化。宣傳文案要做到簡潔有力，少而精。如下圖所示：1 1、 免費抽 iPhoneiPh