廣告基礎(chǔ)知識(shí)

1、2022-4-4何謂廣告、何謂廣告公司廣告基礎(chǔ)概念廣告基礎(chǔ)概念目錄目錄何謂廣告廣告的基本概念廣告的本質(zhì)特征廣告的作用廣告的分類廣告的形式何謂廣告公司綜合性廣告公司媒體公司何謂廣告？廣告的概念廣告的概念廣告一詞的來(lái)源：廣告一詞的來(lái)源： 廣告一詞源于拉丁語(yǔ)Adverture，原意是“我大喊大叫”。后演變?yōu)橛⒄Z(yǔ)中的廣告Advertise，其含義是“一個(gè)人注意到某件事”，再以后演變?yōu)椤耙饎e人的注意,通知?jiǎng)e人某件事”。 廣告的概念廣告的概念狹義廣告狹義廣告狹義廣告是指營(yíng)利性的經(jīng)濟(jì)廣告，即商業(yè)廣告。 在現(xiàn)實(shí)生活中，絕大多數(shù)人所理解的廣告實(shí)為經(jīng)濟(jì)廣告。哈佛企業(yè)管理百科全書認(rèn)為：“廣告是一項(xiàng)銷售信息，指向一

2、群視聽(tīng)大眾，為了付費(fèi)廣告主的利益去尋求經(jīng)由說(shuō)服來(lái)銷售商品服務(wù)或觀念?！?廣義廣告廣義廣告廣義廣告就是泛指一切營(yíng)利性的和非營(yíng)利性的廣告。美國(guó)廣告學(xué)家克勞德霍普金斯(claude hopkins)將廣告定義為：“廣告是將各種高度精練的信息，采用藝術(shù)手法，通過(guò)各種媒介傳播給大眾，以加強(qiáng)或改變?nèi)藗兊挠^念，最終引導(dǎo)人們的行動(dòng)的事物和活動(dòng)?！睆V告的定義：一切面向大眾的廣告告知活動(dòng) 廣告的本質(zhì)特征廣告的本質(zhì)特征廣告是付費(fèi)用的信息和活動(dòng)廣告是付費(fèi)用的信息和活動(dòng)廣告作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，具有一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所具有的投入產(chǎn)出特點(diǎn) 廣告作為信息傳播活動(dòng)，廣告信息必然是經(jīng)過(guò)提煉加工而來(lái)，這必然需要對(duì)于信息研究和加工，其研究和制作

3、是以一定的費(fèi)用支付而保證的 廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者都需要營(yíng)利才能維持組織生存和保證組織發(fā)展 廣告必須明確廣告主廣告必須明確廣告主明確廣告主，一是可以把廣告主的組織形象使廣告信息接受者認(rèn)知、熟悉、牢記，使廣告信息帶上較多的附加價(jià)值；二是可以通過(guò)告知廣告信息接受者誰(shuí)是廣告主，使廣告主自我約束、自我提高，從而公開(kāi)正視廣告主自身的責(zé)任和義務(wù)，從法律上保證信息接受者的合法權(quán)益 廣告的本質(zhì)特征廣告的本質(zhì)特征廣告是經(jīng)過(guò)廣告是經(jīng)過(guò)“藝術(shù)處理藝術(shù)處理”的信息的信息 廣告要經(jīng)過(guò)藝術(shù)處理才具有較強(qiáng)的影響力、感染力和誘導(dǎo)力。現(xiàn)代廣告追求藝術(shù)與技術(shù)于一身，熔抽象與具象于一爐，其形象塑造、形式表現(xiàn)，都為高度表現(xiàn)的信息符號(hào)。廣

4、告是一種藝術(shù)形式，但廣告不等同于純藝術(shù)，它是與產(chǎn)業(yè)化、社會(huì)化緊密結(jié)合的藝術(shù) 廣告通過(guò)大眾傳播媒介進(jìn)行傳播廣告通過(guò)大眾傳播媒介進(jìn)行傳播 廣告是屬于非人員的傳播行為，即主要通過(guò)大眾傳播媒介來(lái)進(jìn)行。這是廣告與其他傳播活動(dòng)的本質(zhì)區(qū)別之一。廣告不同于面對(duì)面地個(gè)人對(duì)個(gè)人、小組對(duì)小組進(jìn)行游說(shuō)的促銷。廣告必須是借助于某種大眾傳播工具向非特定的大眾廣泛傳達(dá)信息的活動(dòng)形式 廣告的本質(zhì)特征廣告的本質(zhì)特征廣告是對(duì)被管理的信息定位并向目標(biāo)市場(chǎng)的傳播活動(dòng)廣告是對(duì)被管理的信息定位并向目標(biāo)市場(chǎng)的傳播活動(dòng) 廣告主以自己所擁有的經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)而構(gòu)成自己的信息系統(tǒng)，并且把這些特定信息通過(guò)整合而定位，向自己所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行傳播。廣

5、告主對(duì)于廣告信息定位是以特定目標(biāo)市場(chǎng)為標(biāo)準(zhǔn)。 廣告就是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)而進(jìn)行的信息定位傳播 廣告?zhèn)鞑バ畔⒌姆秶謴V泛廣告?zhèn)鞑バ畔⒌姆秶謴V泛 廣告?zhèn)鞑サ男畔óa(chǎn)品、勞務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見(jiàn)和想法，即實(shí)在的物質(zhì)產(chǎn)品和非實(shí)在的思想觀念與傾向 廣告的作用廣告的作用廣告起著廣告起著“告知告知”的作用的作用它傳播著關(guān)于產(chǎn)品、產(chǎn)品性能以及銷售地點(diǎn)等方面的信息它告訴消費(fèi)者有關(guān)產(chǎn)品的情況廣告起著廣告起著“說(shuō)服說(shuō)服”的作用以達(dá)到改變或強(qiáng)化觀念和行為的作用以達(dá)到改變或強(qiáng)化觀念和行為廣告以說(shuō)服消費(fèi)者接受自己的建議和觀點(diǎn)為己任。廣告突出自己的鮮明特征、表明自己的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，顯示自己的與眾不同的功效，其目的就是影響信息受眾

6、。不同時(shí)期廣告的定位、創(chuàng)意、傳媒選擇及策略運(yùn)用，都是為了形成獨(dú)具特色的說(shuō)服力和影響力。廣告起著廣告起著“提醒提醒”的作用的作用廣告可以不斷地在消費(fèi)者耳邊提起某一品牌的產(chǎn)品、使得消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買這種產(chǎn)品，而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者得品牌毫無(wú)興趣廣告的分類廣告的分類產(chǎn)品廣告零售廣告企業(yè)廣告企業(yè)間的廣告政治廣告目錄廣告直接反應(yīng)廣告公益廣告倡議廣告廣告的形式廣告的形式電視廣告報(bào)刊廣告廣播廣告戶外廣告網(wǎng)絡(luò)廣告直郵廣告何謂廣告公司？廣告公司的定義廣告公司的定義廣告公司是指依法辦理登記注冊(cè)，經(jīng)核準(zhǔn)成立的專門的廣告服務(wù)企業(yè)，即受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理的經(jīng)濟(jì)組織。廣告公司的發(fā)展史廣告公司的發(fā)展史從1800年世界上最早的一家

7、廣告公司到今天，經(jīng)歷了四個(gè)重要的時(shí)期 版面銷售時(shí)期 版面經(jīng)紀(jì)人時(shí)期 技術(shù)服務(wù)時(shí)期 全面服務(wù)的代理廣告公司國(guó)內(nèi)廣告公司的發(fā)展?fàn)顩r 從20世紀(jì)30年代的20家廣告公司發(fā)展到90年代已經(jīng)有5萬(wàn)家 廣告經(jīng)營(yíng)額也是逐年增長(zhǎng)廣告公司的分類廣告公司的分類國(guó)有的大廣告公司 - 中國(guó)廣告聯(lián)合總公司、北京廣告公司等等跨國(guó)廣告公司在中國(guó)的合資廣告公司（4A公司） - 盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司、奧美廣告公司等等中小型廣告公司 - 既有國(guó)有、集體制的，也有合資的、私有的或股份制公司制作性質(zhì)的廣告公司 - 專門從事平面、影視、展覽等業(yè)務(wù)的廣告公司媒體代理廣告公司4A廣告公司廣告公司什么是4A？ 4A的本意是美國(guó)廣告協(xié)會(huì)（Am

8、erican Association of Advertising Agencies）的縮寫4A協(xié)會(huì)對(duì)成員公司有很嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，所有4A廣告公司均為規(guī)模較大的綜合性跨國(guó)廣告代理公司，其最大優(yōu)勢(shì)是具備全球性資源 4A概念延伸到中國(guó)更多代表的是一個(gè)公司的管理模式、水平和權(quán)威，代表一個(gè)公司在業(yè)內(nèi)的地位和被認(rèn)可程度 現(xiàn)階段大多數(shù)4A廣告公司的媒介部均獨(dú)立成為媒介公司廣告公司的分類廣告公司的分類從所有廣告公司的經(jīng)營(yíng)性質(zhì)來(lái)看，可以分為以下大類綜合性廣告公司綜合性廣告公司媒介公司媒介公司制作公司制作公司媒體代理公司媒體代理公司誰(shuí)是我們的客戶？誰(shuí)是我們的客戶？直接客戶直接客戶綜合性廣告公司綜合性廣告公司媒介公司

9、媒介公司綜合性廣告公司綜合性廣告公司分為國(guó)內(nèi)公司和跨國(guó)公司兩大類分為國(guó)內(nèi)公司和跨國(guó)公司兩大類綜合性廣告公司的特點(diǎn)：綜合性廣告公司的特點(diǎn)： 即廣告公司接受廣告主委托，實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研、廣告策略擬定、廣告創(chuàng)意、媒體計(jì)劃及購(gòu)買等全部廣告業(yè)務(wù)。 應(yīng)具有市場(chǎng)、媒介、創(chuàng)意等方面的專業(yè)人員 廣告主委托廣告公司實(shí)施的廣告計(jì)劃會(huì)更為經(jīng)濟(jì)和科學(xué)。廣告公司會(huì)利用其專業(yè)的知識(shí)和資源幫助廣告主完成其廣告和營(yíng)銷的目的 廣告主委托廣告公司實(shí)施廣告計(jì)劃要付相應(yīng)的傭金和代理費(fèi)用綜合性廣告公司的架構(gòu)及職能綜合性廣告公司的架構(gòu)及職能客戶服務(wù)部：客戶服務(wù)部：聯(lián)系客戶并為客戶的廣告活動(dòng)進(jìn)行策劃、管理及支配廣告公司內(nèi)部的資源客戶部是廣告公司

10、為客戶服務(wù)的龍頭，其他部門都要圍繞客戶部展開(kāi)工作創(chuàng)作部：創(chuàng)作部：負(fù)責(zé)把客戶產(chǎn)品的賣點(diǎn)視覺(jué)化，通過(guò)影視、聲音、圖形等手段做出作品廣告公司重要的任務(wù)是把自己的創(chuàng)意產(chǎn)品賣給客戶，因而創(chuàng)意部是廣告公司的核心部門廣告創(chuàng)作部分飛為兩個(gè)階段： 創(chuàng)意和制作綜合性廣告公司客戶服務(wù)部創(chuàng)作部媒介部媒介部市場(chǎng)調(diào)研部綜合性廣告公司的架構(gòu)及職能綜合性廣告公司的架構(gòu)及職能媒介部：媒介部：職責(zé)是通過(guò)對(duì)媒介和客戶營(yíng)銷計(jì)劃的了解，制定科學(xué)合理的媒介計(jì)劃，代表客戶與媒介簽訂購(gòu)買協(xié)議，監(jiān)測(cè)媒介的發(fā)布情況，并在一定周期內(nèi)給媒介計(jì)劃予以評(píng)估通常分為兩個(gè)部門：媒介計(jì)劃 為客戶提供有效的媒介策略、媒體選擇及組合媒介購(gòu)買 客戶確認(rèn)媒介計(jì)劃后，

11、媒介購(gòu)買部負(fù)責(zé)與媒體簽訂購(gòu)買協(xié)議、付款等相關(guān)事宜市場(chǎng)調(diào)研部：市場(chǎng)調(diào)研部：負(fù)責(zé)有關(guān)市場(chǎng)、消費(fèi)者、媒介等信息資料的收集、整理和分析獨(dú)立完成或負(fù)責(zé)監(jiān)督客戶委托的市場(chǎng)調(diào)研、媒介調(diào)研及其他有關(guān)傳播、營(yíng)銷方向的調(diào)查研究工作，協(xié)助客戶部、媒介部、創(chuàng)作部完成有關(guān)的廣告調(diào)研廣告的運(yùn)作環(huán)節(jié)廣告的運(yùn)作環(huán)節(jié)一般地，一件廣告作品的出籠要經(jīng)過(guò)以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：廣告主廣告代理公司廣告媒體電視、報(bào)紙、雜志、廣播、戶外等媒體載具消費(fèi)者委托廣告計(jì)劃廣告公司運(yùn)作流程廣告公司運(yùn)作流程客戶服務(wù)客戶服務(wù)廣告主廣告主廣告公司廣告公司廣告目標(biāo)的確定廣告目標(biāo)的確定產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析廣告策略的擬定廣告策略的擬定廣告表現(xiàn)會(huì)議廣告表現(xiàn)會(huì)議

12、廣告策略擬定廣告策略擬定廣告表現(xiàn)確定廣告表現(xiàn)確定廣告表現(xiàn)素材確定廣告表現(xiàn)素材確定制作會(huì)議制作會(huì)議廣廣告告表表現(xiàn)現(xiàn)媒介計(jì)劃媒介計(jì)劃媒介購(gòu)買媒介購(gòu)買廣廣告告表表現(xiàn)現(xiàn)媒體發(fā)布媒體發(fā)布效果評(píng)估效果評(píng)估廣告公司提供給客戶的服務(wù)內(nèi)容廣告公司提供給客戶的服務(wù)內(nèi)容廣告公司除了要具備行業(yè)專業(yè)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)外，還要更多的了解廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、銷售通路、促銷策略、產(chǎn)品行業(yè)狀況、競(jìng)品狀況、消費(fèi)者購(gòu)買和使用狀況等。廣告公司提供的常規(guī)服務(wù)：廣告策略制定有關(guān)廣告方面的調(diào)研廣告創(chuàng)意和制作媒介計(jì)劃、發(fā)布和監(jiān)測(cè)廣告效果評(píng)估根據(jù)廣告主的要求和實(shí)際情況，廣告公司還可以提供有關(guān)傳播方面的服務(wù)：企業(yè)的營(yíng)銷策略促銷計(jì)劃和

13、實(shí)施公關(guān)計(jì)劃和實(shí)施誰(shuí)是我們的客戶？誰(shuí)是我們的客戶？直接客戶直接客戶綜合性廣告公司綜合性廣告公司媒介公司媒介公司媒介公司媒介公司媒介公司的特點(diǎn)：媒介公司的特點(diǎn)： 媒介公司，即接受廣告主或廣告公司的委托，實(shí)施媒介調(diào)研、媒介策略的擬定、媒介計(jì)劃、購(gòu)買等全部有關(guān)媒介方面的廣告業(yè)務(wù) 媒介公司的組成 由多家綜合性廣告公司的媒介部組成的 媒介代理公司或媒介購(gòu)買公司演變而來(lái)的 應(yīng)具備媒介策劃、購(gòu)買、調(diào)研等方面的專業(yè)人員 幫助廣告主更加經(jīng)濟(jì)、科學(xué)的完成傳播任務(wù) 廣告主委托媒介公司實(shí)施媒介計(jì)劃要付相應(yīng)的傭金和代理費(fèi)用媒介公司的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)媒介公司的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)專業(yè)性更強(qiáng)專門從事媒介方面行為的公司，更加具備媒介方面的專

14、業(yè)知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)客戶可以是廣告主，也可以是廣告公司聯(lián)絡(luò)窗口較多廣告主創(chuàng)意公司其他廣告公司媒介計(jì)劃或購(gòu)買部分可以獨(dú)立運(yùn)作有價(jià)格優(yōu)勢(shì)媒介公司的宗旨媒介公司的宗旨 為客戶推薦最優(yōu)化的媒介投放組合和媒體投放策略,為客戶以現(xiàn)有的預(yù)算創(chuàng)造最大的效益 媒介公司的架構(gòu)及職能媒介公司的架構(gòu)及職能媒介計(jì)劃媒介計(jì)劃職能主要包括運(yùn)用收視率、廣告花費(fèi)、消費(fèi)者分析等各種專業(yè)媒介調(diào)研軟件，針對(duì)品牌的行銷目標(biāo)，幫助客戶找出潛在消費(fèi)群體，制定出合理有效的傳播策略；此外還包括其他的常規(guī)計(jì)劃工作，如排期表的審核、全程跟蹤投放檔期，解決隨時(shí)出現(xiàn)的問(wèn)題、事后評(píng)估報(bào)告的審核、制作競(jìng)品投放分析報(bào)告、新媒體/特殊媒介機(jī)會(huì)點(diǎn)的評(píng)估與推薦等媒介公司

15、媒介計(jì)劃媒介計(jì)劃策略購(gòu)買媒介購(gòu)買媒介購(gòu)買媒介公司的架構(gòu)及職能媒介公司的架構(gòu)及職能策略購(gòu)買部策略購(gòu)買部主要職責(zé)就是根據(jù)計(jì)劃人員制定的Brief，為客戶去選擇合理的投放頻道及時(shí)段，同時(shí)在投放過(guò)程當(dāng)中會(huì)以凱絡(luò)所獨(dú)有的weekly GRPs對(duì)排期實(shí)際投放效果作即時(shí)追蹤，如錯(cuò)漏播等情況，尤其在發(fā)現(xiàn)收視率異動(dòng)較大，收視點(diǎn)低于計(jì)劃較多時(shí)，會(huì)及時(shí)通知計(jì)劃人員，作出相應(yīng)的補(bǔ)救方案，并向購(gòu)買部反映；檔期完全結(jié)束后制定各市場(chǎng)的買后評(píng)估報(bào)告，針對(duì)其中暴露出的問(wèn)題做出實(shí)時(shí)修正，更好地為下一波的投放積累經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買部購(gòu)買部主要同全國(guó)各媒體聯(lián)系，保障投放計(jì)劃能夠按照預(yù)期的執(zhí)行，當(dāng)發(fā)生錯(cuò)漏播時(shí)，會(huì)及時(shí)同臺(tái)里溝通，爭(zhēng)取補(bǔ)播點(diǎn)；當(dāng)接

16、到策略購(gòu)買部反映收視率發(fā)生很大異動(dòng)的情況時(shí)，會(huì)向媒體作出移點(diǎn)或爭(zhēng)取贈(zèng)播補(bǔ)償?shù)臋C(jī)會(huì)，進(jìn)一步保證廣告投放的實(shí)際效果。同時(shí)會(huì)竭力的為客戶去搜集新的媒體機(jī)會(huì)。14A廣告公司合并的媒介公司廣告公司合并的媒介公司智威湯遜廣告公司(J.W.T)電揚(yáng)廣告公司(Dentsu Young&Rubican)盛世長(zhǎng)城廣告公司(Saatchi&Saatchi)揚(yáng)獅恒威廣告公司(Publicis)天聯(lián)廣告公司(BBDO)恒美廣告公司(DDB)李岱艾廣告公司(TBWA)傳立媒體(Mindshare)競(jìng)力媒體(MEDIACOM)實(shí)力媒體(Zenith/Optimedia) 浩騰媒體(OMD)4A廣告公司合并的

17、媒介公司廣告公司合并的媒介公司麥肯光明廣告公司(McCann Erickson)李?yuàn)W貝納廣告公司(Leo Burnett)達(dá)美高廣告公司(DArcy)媒介購(gòu)買公司星傳媒體(Starcom) 優(yōu)勢(shì)麥肯媒體(U.M) 凱絡(luò)媒體(Carat)媒介部或媒介公司職位媒介部或媒介公司職位媒介總監(jiān)媒介總監(jiān)Media Director計(jì)劃組計(jì)劃組Planning Team購(gòu)買組購(gòu)買組Buying Team助理計(jì)劃總監(jiān)助理計(jì)劃總監(jiān)Associate Planning Dir.計(jì)劃經(jīng)理計(jì)劃經(jīng)理Planning Manager計(jì)劃督導(dǎo)計(jì)劃督導(dǎo)Planning Supervisor資深計(jì)劃資深計(jì)劃Senior Planner媒介計(jì)劃媒介計(jì)劃Media Planner媒介執(zhí)行媒介執(zhí)行/計(jì)劃助理計(jì)劃助理Media Executive購(gòu)買總監(jiān)購(gòu)買總監(jiān)Buying Dir.購(gòu)買經(jīng)理購(gòu)買經(jīng)理Buying Manager購(gòu)買督導(dǎo)購(gòu)買督導(dǎo)Buying Supervisor資深購(gòu)買資深購(gòu)買Senior Buyer媒介購(gòu)買媒介購(gòu)買Buyer助理購(gòu)買總監(jiān)助理購(gòu)買總監(jiān)Associate Buying Dir.誰(shuí)是我們的客戶？誰(shuí)是我們的客戶？直接客戶直接客戶綜合性廣告公司綜合性廣告公司媒介公司媒介公司直接客戶架構(gòu)與關(guān)鍵