市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講課稿件-產(chǎn)品生命周期

1、情景六情景六 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷策略產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷策略v 人的頭發(fā)并沒有多少變化，但是洗發(fā)水卻經(jīng)常更新花樣。是新的洗發(fā)水有更多的科技 含量，更適合洗發(fā)嗎？至少這不是主要原因。因?yàn)閷殱嵉热栈景l(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)于洗發(fā)水的偏好就像時(shí)裝一樣，總是處于變化之中的，所以它們需要更新產(chǎn)品來刺激人們的購(gòu)買。v 百變女人麥當(dāng)娜，在其演藝生涯中不斷地變化自身的形象，這使得其職業(yè)生涯非常的長(zhǎng)，同時(shí)攫取了巨大的財(cái)富。她的個(gè)人營(yíng)銷被寫進(jìn)了哈佛營(yíng)銷案例，哈佛的評(píng)語是，麥當(dāng)娜對(duì)自己的成功營(yíng)銷，其水平已經(jīng)超越了 哈佛大學(xué)的MBA 。v 微軟公司也從不斷地更新產(chǎn)品中獲利，包括規(guī)避了反壟斷訴

2、訟的拆分危險(xiǎn) 。產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷策略產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷策略v 產(chǎn)品生命周期(product life cycle-PLC) :所謂產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始，直到最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程。 v 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品的使用壽命v 產(chǎn)品種類種類、形式形式、品牌品牌的生命周期：產(chǎn)品種類的生命周期要比產(chǎn)品形式、產(chǎn)品品牌長(zhǎng)，有些產(chǎn)品種類生命周期中的成熟期可能無限延續(xù)。產(chǎn)品形式一般表現(xiàn)出上述比較典產(chǎn)品形式一般表現(xiàn)出上述比較典型的生命周期過程，即從介紹期開始，經(jīng)過成長(zhǎng)期、成熟型的生命周期過程，即從介紹期開始，經(jīng)過成長(zhǎng)期、成熟期，最后走向衰落期。期，最后走向衰落期。至于品牌產(chǎn)品的生命

3、周期，一般是不規(guī)則的 。v 電視機(jī)-黑白電視機(jī)-創(chuàng)維3D電視產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷策略產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷策略v 典型產(chǎn)品生命周期圖：S型曲線介紹期（或引入期）、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期 產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷策略產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷策略v 特殊的產(chǎn)品生命周期包括風(fēng)格型產(chǎn)品生命周期、時(shí)尚型產(chǎn)品生命周期、熱潮型產(chǎn)品生命周期、扇貝形產(chǎn)品生命周期四種特殊的類型，它們的產(chǎn)品生命周期曲線并非通常的S型。 v 風(fēng)格(style)：是一種在人類生活基本但特點(diǎn)突出的表現(xiàn)方式。風(fēng)格一旦產(chǎn)生，可能會(huì)延續(xù)數(shù)代，根據(jù)人們對(duì)它的興趣而呈現(xiàn)出一種循環(huán)再循環(huán)的模式，時(shí)而流行，時(shí)而又可能并不流行。 v 時(shí)尚(fashion)：是指在某一領(lǐng)

4、域里，目前為大家所接受且歡迎的風(fēng)格。時(shí)尚型的產(chǎn)品生命周期特點(diǎn)是，剛上市時(shí)很少有人接納(稱之為獨(dú)特階段)，但接納人數(shù)隨著時(shí)間慢慢增長(zhǎng)(模仿階段)，終于被廣泛接受(大量流行階段)，最后緩慢衰退(衰退階段)，消費(fèi)者開始將注意力轉(zhuǎn)向另一種更吸引他們的時(shí)尚。 v 熱潮(fad)：是一種來勢(shì)洶洶且很快就吸引大眾注意的時(shí)尚，俗稱時(shí)髦。熱潮型產(chǎn)品的生命周期往往快速成長(zhǎng)又快速衰退，主要是因?yàn)樗皇菨M足人類一時(shí)的好奇心或需求，所吸引的只限于少數(shù)尋求刺激、標(biāo)新立異的人，通常無法滿足更強(qiáng)烈的需求。 v 扇貝型產(chǎn)品：生命周期主要指產(chǎn)品生命周期不斷地延伸再延伸，這往往是因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新或不時(shí)發(fā)現(xiàn)新的用途產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷策略

5、產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷策略v 產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷策略產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷策略v 1.介紹（投入）期。新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，便進(jìn)入介紹期。此時(shí)，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購(gòu)買，銷售量很低。為了擴(kuò)展銷路，需要大量的促銷費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。在這一階段，由于技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷售額增長(zhǎng)緩慢，企業(yè)不但得不到利潤(rùn)，反而可能虧損。產(chǎn)品也有待進(jìn)一步完善。v 2.成長(zhǎng)期。這時(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購(gòu)買，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對(duì)降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤(rùn)也迅速增長(zhǎng)。競(jìng)爭(zhēng)者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，使同類產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨

6、之下降，企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)速度逐步減慢。產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷策略產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷策略v 3.成熟期。市場(chǎng)需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長(zhǎng)緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。在這一階段，競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，產(chǎn)品售價(jià)降低，促銷費(fèi)用增加，企業(yè)利潤(rùn)下降。v 4.衰退期。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤(rùn)額迅速下降。于是，產(chǎn)品又進(jìn)入了衰退期。產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷策略產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷策略產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷策略產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷策略v （一）介紹期的營(yíng)銷策略 促銷費(fèi)用價(jià)格水平高低高低迅速撇脂策略緩慢取脂策略迅速滲透策略緩慢

7、滲透策略產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷策略產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷策略v 1.快速撇脂策略。即以高價(jià)格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。實(shí)行高價(jià)策略可在每單位銷售額中獲取最大利潤(rùn)，盡快收回投資；高促銷費(fèi)用能夠快速建立知名度，占領(lǐng)市場(chǎng)。v 實(shí)施這一策略須具備以下條件：v 產(chǎn)品有較大的需求潛力；v 目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng)，急于購(gòu)買新產(chǎn)品；v 企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，需要及早樹立品牌形象；v 在產(chǎn)品引入階段，新產(chǎn)品比替代的產(chǎn)品有明顯的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)對(duì)其價(jià)格就不會(huì)那么計(jì)較。產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷策略產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷策略v 2.緩慢撇脂策略。以高價(jià)格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品，目的是以盡可能低的費(fèi)用開支求得更多的利潤(rùn)。v 實(shí)施這一策略的條件是

8、：v 市場(chǎng)規(guī)模較??；v 產(chǎn)品已有一定的知名度；v 目標(biāo)顧客愿意支付高價(jià)；v 潛在競(jìng)爭(zhēng)的威脅不大。 產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷策略產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷策略v 3.快速滲透策略。以低價(jià)格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打入市場(chǎng)，取得盡可能大的市場(chǎng)占有率。然后再隨著銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，使單位成本降低，取得規(guī)模效益。v 實(shí)施這一策略的條件是：v 該產(chǎn)品市場(chǎng)容量相當(dāng)大；v 潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，且對(duì)價(jià)格十分敏感；v 潛在競(jìng)爭(zhēng)較為激烈；v 產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴(kuò)大迅速降低。 產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷策略產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷策略v 4.緩慢滲透策略。以低價(jià)格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。低

9、價(jià)可擴(kuò)大銷售，低促銷費(fèi)用可降低營(yíng)銷成本，增加利潤(rùn)。v 這種策略的適用條件是：v 市場(chǎng)容量很大；v 市場(chǎng)上該產(chǎn)品的知名度較高；v 市場(chǎng)對(duì)價(jià)格十分敏感；v 存在某些潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，但威脅不大。產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷策略產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷策略v 案例分析：2003年底，一向在央視出手“拮據(jù)”的寶潔以1.7億元的廣告額成為了當(dāng)年的標(biāo)王，光頭明星郭冬臨在電視上拿著汰漬洗衣粉走家串戶，訴求點(diǎn)是：價(jià)格便宜。寶潔宣布旗下汰漬、碧浪洗衣粉全線降價(jià)!原來每袋3元多的洗衣粉，一步到位降到1元多 。產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷策略產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷策略v （二）成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略v 提高產(chǎn)品品質(zhì)v 樹立產(chǎn)品形象v 開辟新市場(chǎng)v 調(diào)整產(chǎn)品

10、價(jià)格v 拓寬銷售渠道產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷策略產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷策略v （三）成熟期營(yíng)銷策略v 1.市場(chǎng)改進(jìn)策略：v 尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，使產(chǎn)品進(jìn)入尚未使用本產(chǎn)品的市場(chǎng)v 刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率v 發(fā)展產(chǎn)品的新用途，即不改變產(chǎn)品的特性、質(zhì)量、功能而發(fā)展的新用途v 2.產(chǎn)品改進(jìn)策略：v 品質(zhì)改進(jìn)v 性能改進(jìn)v 款式改進(jìn)v 3.市場(chǎng)營(yíng)銷組合改進(jìn)策略：產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷策略產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷策略v （四）衰退期的營(yíng)銷策略 v 1.維持策略：繼續(xù)延用過去的策略，仍按照原來的細(xì)分市場(chǎng)，使用相同的分銷渠道、定價(jià)及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止。 v 2.集中策略：把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市

11、場(chǎng)和分銷渠道上，從中獲取利潤(rùn)。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間，同時(shí)又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。v 3.收縮策略：拋棄無希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費(fèi)用，以增加目前的利潤(rùn)。這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上的衰退加速，但也能從忠實(shí)于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤(rùn)。 v 4.放棄策略：對(duì)于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營(yíng)?？梢圆扇⊥耆艞壍男问?，如把產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn)；也可采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品。 產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷策略產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷策略v 2004年12月8日上午，中國(guó)IT業(yè)巨頭之一聯(lián)想公司宣布以12.5億美元收購(gòu)IBM的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)。聯(lián)想集團(tuán)的全球業(yè)務(wù)總部將設(shè)立在紐約，在北京和美國(guó)北卡州的羅利（Raleigh）設(shè)立主要運(yùn)營(yíng)中心，并在世界各地設(shè)立銷售辦事處。根據(jù)聯(lián)想和IBM共同發(fā)布的公告，此次收購(gòu)的目的是“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，打造全球PC領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)”。而收購(gòu)IBM的PC部門后，聯(lián)想有望成為繼戴爾，惠普之后，全球的第三大PC廠商。收購(gòu)?fù)瓿梢院?，?lián)想將獲得IBM公司“Think”系列商標(biāo)的所有權(quán)，同時(shí)也獲得了全球160國(guó)家的分銷和銷售網(wǎng)絡(luò)和廣泛的全球品牌認(rèn)知度。而對(duì)于IBM而言，出售桌面PC和筆記本電腦業(yè)務(wù)意味著該公司可以集中