2013年“黑鴨”武漢市場工商學(xué)院市場調(diào)研...

1、武漢長江工商學(xué)院關(guān)于“周黑鴨”的市場調(diào)查報告（2013年度）調(diào)查時間：20132013 年 3 3 月 8 8 日-2013-2013 年 3 3 月 1212 日調(diào)查地點：武漢長江工商學(xué)院校內(nèi)調(diào)查方法：隨機調(diào)查法小組成員：柳振羅家祥齊佳敏楊明習(xí)佳麗武漢長江工商學(xué)院關(guān)于“周黑鴨”的市場狀況調(diào)查報告2目錄第一部分：調(diào)查緣起與目標設(shè)定 . 2一、調(diào)研源起. 3二、目標設(shè)定. 3（一）.研究目標3（二）.重點研究指標3三、調(diào)研方式. 4（一）.抽樣總體4（二）.樣本及樣本單位4（三）.抽樣操縱變量4（四）.取樣來源與問卷數(shù)量4（五）.研究方法4第二部分：調(diào)查問卷分析 . 5一、消費者對周黑鴨的了解度

2、和購買頻率 . 5二、 消費者購買周黑鴨產(chǎn)品的目的 . 8三、 消費者購買周黑鴨產(chǎn)品的種類及口味 . 5四、 消費者購買周黑鴨產(chǎn)品的渠道及平均消費金額 . 7五、消費者對周黑鴨產(chǎn)品及同類產(chǎn)品的關(guān)注情況 . 9六、消費者對周黑鴨產(chǎn)品的期待 . 10七、消費者對真?zhèn)沃芎邙啴a(chǎn)品的辨別 . 10武漢長江工商學(xué)院關(guān)于“周黑鴨”的市場狀況調(diào)查報告3第三部分：綜合分析 . 12第四部分：總結(jié)和建議 . 12附件（調(diào)查問卷）：. 13武漢長江工商學(xué)院關(guān)于“周黑鴨”的市場狀況調(diào)查報告4第一部分：調(diào)查緣起與目標設(shè)定一、調(diào)研源起湖北周黑鴨食品有限公司，是一家專業(yè)從事鴨類、鵝類、鴨副產(chǎn)品和素食產(chǎn)品等的熟鹵 制品生產(chǎn)的

3、品牌企業(yè)，主要經(jīng)營“周黑鴨”系列產(chǎn)品，目前在武漢市內(nèi)擁有直營門店基本遍布武漢三鎮(zhèn)一類商圈，產(chǎn)品享譽全江城。為促進湖北武漢周黑鴨食品有限公司保持其企業(yè)形象進一步發(fā)展、維護與完善其品牌、品市場有進行一個充分的認識，詳細了解武漢鹵制品市場存在的眾多品牌、 的消費能力，以及影響湖北周黑鴨食品有限公司進一步發(fā)展的一系列問題, 正確、有效的下一步發(fā)展戰(zhàn)略，提供重要參考。目前，隨著周黑鴨的日漸走紅，困擾“周黑鴨”進一步發(fā)展的隱患逐漸浮出水面：怎樣在日趨激烈的競爭中發(fā)掘強大的潛在消費市場，滿足廣大消費者的需求； 如何建立健全自身的企業(yè)形象，完善產(chǎn)品和服務(wù)；怎樣解決市場上出現(xiàn)的“山寨”周黑鴨等一系列問題已成為“

4、周黑鴨”進一步穩(wěn)固“武漢根據(jù)地”進而邁進全國市場必須重視的關(guān)鍵點。本調(diào)研組經(jīng)過詳細縝密的調(diào)查后，得出了一套詳細完整的市場分析報告，試圖從中找出解決當(dāng)前眾多問題的對策。、目標設(shè)定根據(jù)調(diào)研宗旨，本次調(diào)研的總體目標與具體指標設(shè)定為：（一）研究目標：1 1、對武漢鹵制品市場的競爭狀況和特征以及其他鹵制品品牌的市場策略和運作方法進 行調(diào)研分析，了解鹵制品市場的運營現(xiàn)狀和模式，為找出有效發(fā)展模式提供依據(jù)。2 2、對消費者的鹵制品接觸狀況、整體印象、口味偏好、消費習(xí)慣、品牌意識等進行調(diào) 查研究和分析評價，為接下來的營銷方向提供科學(xué)、有效的依據(jù)。3 3、對“周黑鴨”自創(chuàng)建以來的發(fā)展?fàn)顩r、企業(yè)文化、品牌營銷的傳

5、播效果進行相關(guān)評 估。評估指標為消費者對“周黑鴨”的知名度、品牌好感度和忠誠度的評價，消費者對“周 黑鴨” CICI 體系的整體評價及“周黑鴨”自身發(fā)展情況等內(nèi)容。（二） 重點研究指標：武漢高校公眾對“周黑鴨”品牌的認知狀況，購買習(xí)慣，意見與建議。1 1、“周黑鴨”品牌知名度大學(xué)生消費者對“周黑鴨”認知度、商標記憶度、口味了解度等狀況的調(diào)查。2 2、“周黑鴨”品牌美譽度大學(xué)生消費者對“周黑鴨”各方面的評價、品牌好感度、品牌熱愛度、口味喜愛程度的 調(diào)查研究。3 3、“周黑鴨”品牌忠誠度大學(xué)生消費者夠買“周黑鴨”的方式、習(xí)慣、用途、數(shù)量、頻率等的調(diào)查。4 4、“周黑鴨”活動營銷效果大學(xué)生消費者對“

6、周黑鴨”店面直營模式的態(tài)度和看法，公眾對“周黑鴨”打假活動的 印象以及態(tài)度看法擴展其產(chǎn)品業(yè)務(wù)，發(fā)掘獨特而有創(chuàng)意的營銷模式,建立其獨特的文化風(fēng)味。必須對武漢鹵制清楚消費者擁有從而為公司制定武漢長江工商學(xué)院關(guān)于“周黑鴨”的市場狀況調(diào)查報告5等的實地調(diào)查。5 5、 “周黑鴨”品牌核心競爭力“周黑鴨”相對于武漢本地其他鹵制品品牌，具有的個性特色和獨特優(yōu)勢。6 6、 “周黑鴨”的定價策略“周黑鴨”產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的價格特點，了解消費者對“周黑鴨”價格的看法。7 7、 “周黑鴨”的發(fā)展方向大學(xué)生對“周黑鴨“未來發(fā)展的建議。三、調(diào)研方式此次調(diào)研采用方便抽樣，定量與定性方法結(jié)合的方式，在武漢長江工商學(xué)院范圍內(nèi)

7、，根據(jù)區(qū)域配額進行分布調(diào)查。（一）抽樣總體：武漢長江工商學(xué)院地區(qū)的“周黑鴨”產(chǎn)品的現(xiàn)有和潛在消費者。（二）樣本及樣本單位樣本：接受隨機問卷調(diào)研的 120120 位受訪者。我們發(fā)出問卷 120120 份，收回問卷 106106 份，經(jīng)篩選 挑出有效問卷 10102 2份來進行數(shù)據(jù)分析。樣本單位：個人。（三）抽樣操縱變量：性別，年級。職業(yè)抽樣為：學(xué)生性別抽樣見下圖：性別（所占比例）數(shù)量（份）年級抽樣見下圖：男(50%)(50%)5151女(50%)(50%)5151大一大二大三大四人數(shù)4343262621211212（四）取樣來源與問卷數(shù)量本次調(diào)查在武漢長江工商學(xué)院隨機選取了120120 位不同年

8、級的學(xué)生，針對他們對周黑鴨的認識進行了調(diào)查。（五）研究方法本次調(diào)查承襲了以往研究中的有效方法，同時盡可能采用直觀的方式表現(xiàn)和說明現(xiàn)象。對所采集的數(shù)據(jù)運用 SPSS11.5SPSS11.5 進行分析，用 EXCELEXCEL 處理有關(guān)圖表。武漢長江工商學(xué)院關(guān)于“周黑鴨”的市場狀況調(diào)查報告6第二部分：調(diào)查問卷分析一、消費者對周黑鴨的了解度與了解途徑1 1 對周黑鴨產(chǎn)品的了解程度和購買頻率。對于這個調(diào)查，只有 3 3 個人選擇了“不知道”，由此可知，對于這黑鴨這個產(chǎn)品，市面上 的絕大多數(shù)人是知道的，但是選擇“知道，經(jīng)常買”只有2222 個人，說明加大宣傳力度是依舊是很有必要的。總體而言，可見大家對周

9、黑鴨的親睞。2 2、了解周黑鴨的途徑。|朋友推薦 -I-I 店面宣傳I I 電視廣告 二網(wǎng)絡(luò)途徑 其它朋友推薦和店面宣傳分別占據(jù)了39.3%39.3%和 38.4%,38.4%,是大家了解周黑鴨的主要途徑，而電視廣告和網(wǎng)絡(luò)途徑只是占了很少的一部分，說明了周黑鴨公司在媒體宣傳上做文章，拓展宣傳渠道，讓消費者了解周黑鴨的渠道更加廣泛。二、消費者購買周黑鴨產(chǎn)品的種類及口味1 1、消費者購買周黑鴨產(chǎn)品的種類。A A、鴨脖B B、鴨雜C C、鴨肫D D、鴨腿E E、整鴨武漢長江工商學(xué)院關(guān)于“周黑鴨”的市場狀況調(diào)查報告7經(jīng)過調(diào)查之后，明顯看出選擇“A A、鴨脖”的人占據(jù)主要地位，其次便是鴨鎖骨、鴨全翅和鴨

10、翅尖，由此可知，消費者更專注的哪些產(chǎn)品便顯而易見。當(dāng)然，周黑鴨也需要繼續(xù)保持產(chǎn)品的豐富度。2 2、不同口味周黑鴨產(chǎn)品的受歡迎程度。.甜、微辣 -甜、重辣 -咸、微辣 咸、重辣這個圖準確說明了消費者對周黑鴨口味的選擇性，其中，“甜、微辣”的口味更受購買者的親睞，占總數(shù)的 46.2%46.2%，這也是周黑鴨產(chǎn)品味道最顯著的特點。而“咸、微辣”所占比例 為 34.1%34.1%，也遠遠低于“甜、微辣”的口味。當(dāng)然，其它口味的產(chǎn)品也是占了相當(dāng)大一部分 的。并且選擇每個口味的消費者所占的比例都比較多，說明周黑鴨必須保持口味的多樣性， 繼續(xù)抓住不同的消費者。F F、鴨腳掌G G、鴨鎖骨H H、鴨全翅I I

11、、鴨翅尖J J、其他：_武漢長江工商學(xué)院關(guān)于“周黑鴨”的市場狀況調(diào)查報告8三、消費者購買周黑鴨的頻率1.1.購買周黑鴨的頻率。武漢長江工商學(xué)院關(guān)于“周黑鴨”的市場狀況調(diào)查報告9大家購買周黑鴨的頻率更多的是集中在一個月一次之內(nèi)的這個范圍，期限更長的只有很 少一部分，由此可知，大家購買周黑鴨產(chǎn)品的頻率還是很高的。周黑鴨產(chǎn)品已經(jīng)得到了消費者的認可。四、消費者購買周黑鴨產(chǎn)品的渠道及平均消費金額1 1 購買周黑鴨產(chǎn)品的渠道。100500購買渠道實體專賣店實體專賣店電話訂購電話訂購 網(wǎng)上購買網(wǎng)上購買 口咼口咼級賣場級賣場由我們的調(diào)查可知，大學(xué)生消費者在周黑鴨實體專賣店購買產(chǎn)品的比例高達80%80%以上,而

12、在網(wǎng)上購買和電話訂購的比例不超過10%10%。說明大學(xué)生消費者依舊比較注重視覺上的直觀感受。同時，從另外一方面來講， 這也蘊藏著大量商機，如果能做好周黑鴨網(wǎng)上銷售的業(yè) 務(wù)，將更加為學(xué)生們青睞，將會大大提升銷售量。當(dāng)時，這得確保周黑鴨的產(chǎn)品檢測，食品 安全。讓學(xué)生更加放心的在網(wǎng)上購買，從而降低門面成本。系列1一個月及武漢長江工商學(xué)院關(guān)于“周黑鴨”的市場狀況調(diào)查報告102 2、消費者對周黑鴨價格的看法武漢長江工商學(xué)院關(guān)于“周黑鴨”的市場狀況調(diào)查報告11周黑鴨價格評價周黑鴨價格評價對于周黑鴨產(chǎn)品的價格，有超過 50%50%的同學(xué)認為比較貴，低于認為價格合理，說明我們應(yīng)當(dāng)對價格做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整， 以滿足更

13、多消費群體的需求， 使周黑鴨的產(chǎn)品大眾 化。同時，在不破壞其原有價值的前提下，降低成本，使企業(yè)和消費者達到雙贏的狀態(tài)。3 3、消費者購買周黑鴨的平均消費金額。一次性購買周黑鴨的金額在我們的調(diào)查中，大學(xué)生群體一次消費周黑鴨的金額在2020 元以下的居多，占 45.3%45.3%左右。而消費為 20205050 元的占 31.4%31.4%，消費 5050100100 元的次之。這一方面說明學(xué)生群體沒有 用太多的資金去購買周黑鴨產(chǎn)品，另一方面又說明學(xué)生群體是值得挖掘的消費群體，還有很大的升值空間。企業(yè)可以更加針對的去開發(fā)這個群體，去吸引學(xué)生群體，畢竟我國的大學(xué)生群體是龐大的。五、消費者購買周黑鴨產(chǎn)

14、品的原因與目的1 1、一般在什么情況下購買周黑鴨。武漢長江工商學(xué)院關(guān)于“周黑鴨”的市場狀況調(diào)查報告12B B、朋友聚會 C C、家庭用餐D D、饋贈親友E E、其他： _A A、休閑零食武漢長江工商學(xué)院關(guān)于“周黑鴨”的市場狀況調(diào)查報告13由圖表可以看出，A A 選項的選擇者占據(jù)了大多數(shù)，我們設(shè)置的選項 A A 為休閑零食，因此 可以看出，人們購買周黑鴨大多數(shù)是作為休閑零食來享用的， 別的用途如朋友聚會、 家庭用 餐和饋贈親友等只是占一小部分。2 2、購買周黑鴨產(chǎn)品的原因。決定顧客購買周黑鴨的主要原因決定顧客購買周黑鴨的主要原因證 錄原因絕大部分大學(xué)生顧客主要由于周黑鴨味道獨特而決定購買該產(chǎn)品，

15、也有部分人因為周黑鴨的知名度而去購買周黑鴨。較少部分的人因為周黑鴨的價格公道、服務(wù)周到和營養(yǎng)價值而去購買。說明周黑鴨在產(chǎn)品味道方面做得很好，且在品牌知名度方面做得也較好，但在價格和服務(wù)方面并不能讓顧客有較高的滿意度，也未能讓跟多人了解其產(chǎn)品的營養(yǎng)價值。決定顧客購買周黑鴨的主要 原因11 .1t111- .180806060404020200 0武漢長江工商學(xué)院關(guān)于“周黑鴨”的市場狀況調(diào)查報告14六、消費者對周黑鴨產(chǎn)品及同類產(chǎn)品的關(guān)注情況1 1 消費者對一下產(chǎn)品的關(guān)注度。武漢長江工商學(xué)院關(guān)于“周黑鴨”的市場狀況調(diào)查報告15產(chǎn)品名在以上同類產(chǎn)品中， 學(xué)生們對周黑鴨的關(guān)注度最高，其次是絕味鴨脖，而對

16、精武鴨脖以及小胡鴨等的關(guān)注度較低。說明周黑鴨整個品牌以及產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中已擁有很高的關(guān)注 度，無需再在品牌知名度方面下功夫，而應(yīng)彌補弱項。七、消費者對真?zhèn)沃芎邙啴a(chǎn)品的辨別圖 1 1圖中很清晰的告訴我們現(xiàn)在大部分的消費者是不知道如何辨別真?zhèn)沃芎邙喌?，被調(diào)查者中僅有 724.5%724.5%左右的學(xué)生知道如何辨別真?zhèn)?，而在我們的問卷調(diào)查中還得知，僅知道的消 費者判定方法也不外乎通過LogoLogo 或者會員卡方式。例如：在武昌火車站有一家并非周黑鴨正宗店鋪但卻有很多過路旅客甚至當(dāng)?shù)厝艘矔?著長隊購買，這點更有力的說明了消費者所處的環(huán)境中真?zhèn)沃芎邙嗠y辨，也就是說現(xiàn)在非正牌店鋪打著正牌店鋪的旗號，賣

17、著相同的價格卻并非同一種商品，這對于周黑鴨是一種威脅， 而對消費者也是一種欺騙。八、消費者對周黑鴨產(chǎn)品的期待1 1、激起購買周黑鴨產(chǎn)品欲望的活動。顧客對以下產(chǎn)品的關(guān)注度顧客對以下產(chǎn)品的關(guān)注度系列11 1、消費者是否會辨別真?zhèn)沃芎邙啠ㄈ鐖D 1 1 ）。武漢長江工商學(xué)院關(guān)于“周黑鴨”的市場狀況調(diào)查報告16由上圖數(shù)據(jù)可知，舉行顯示特價活動更能激發(fā)學(xué)生顧客的購買欲望，免費品嘗的活動方式次之，然后是會員優(yōu)惠、附贈禮品。而抽獎活動并不太吸引顧客。故周黑鴨可以考慮偶爾 采用限時特價的活動來激發(fā)新老顧客的購買欲望。2 2、消費者對于周黑鴨未來發(fā)展方向的意見（如圖 2 2）圖 2 2從這個矩形圖中我們可以初步看

18、出，消費者對于周黑鴨價格的要求要遠遠大于對口味，包裝，種類等，顧客都希望買到物美價廉的產(chǎn)品，而對于現(xiàn)在周黑鴨中每根鴨脖售6 6 元的價格或許更多的消費者是希望他們的價格能再接近大眾的心理價位；另外，從圖中也可以看到，消費者對與如何購買的要求也僅此于價格，人們希望不用花太大力氣即可找到想吃的周黑鴨產(chǎn)品，如果在尋找中消磨了顧客的耐心，可能會讓別的商家捷足先登，所以從這點上我覺得周黑鴨的店面可以再深入群眾生活之中而非僅僅在商業(yè)圈內(nèi)。第三部分：綜合分析通過對調(diào)查問卷每一題的問題，我們發(fā)現(xiàn)了一些非常明顯的現(xiàn)象，現(xiàn)進行綜合分析。一、擴寬消費渠道，加大媒體宣傳。對于周黑鴨產(chǎn)品的認識，絕大多數(shù)大學(xué)生消費者都是

19、通過口口相傳以及店面這兩個途 徑。而媒體宣傳則相對較弱。武漢的大學(xué)生是一個龐大的群體，每年大學(xué)生的流動性也相當(dāng)大。如何在第一時間抓住進去武漢的消費者和留住離開武漢的消費者，是極其重要的。所以,加大媒體宣傳是非常有必要的，畢竟當(dāng)代消費者每天都會關(guān)注媒體上的信息。加大媒體宣傳能夠激起顧客購買欲望的活動能夠激起顧客購買欲望的活動系列1匸 A價格大眾化.B口味特色化C包裝環(huán)?；疍種類多樣化E購買便捷化. F其他1武漢長江工商學(xué)院關(guān)于“周黑鴨”的市場狀況調(diào)查報告17將進一步擴大周黑鴨的知名度，擴寬消費群體，發(fā)掘更多潛在的消費者。二、控制成本，擴寬產(chǎn)品線，建設(shè)網(wǎng)店。對于周黑鴨的產(chǎn)品，絕大多數(shù)消費者覺得價格

20、過貴，如果不進行有效的價格控制將導(dǎo)致 消費者的流失。擴寬產(chǎn)品線能保證周黑鴨產(chǎn)品的豐富性從而抓住不同喜好的消費者；在銷售渠道上，周黑鴨可以加大線上購物的建設(shè)，完善網(wǎng)上購物體驗，這樣不僅方便了本地的消費者也方便了在外地同樣喜歡周黑鴨的消費者，同時也降低了店面成本，增加消費者的消費頻率。三、尋求多樣的發(fā)展方向。絕大多數(shù)消費者將周黑鴨定義為休閑零食類的食品， 彈性需求很大。所以，尋求多樣的 發(fā)展方向非常重要。 例如包裝環(huán)?；?、購買便捷化等，都能保持周黑鴨品牌的新鮮度，保證周黑鴨產(chǎn)品的持續(xù)暢銷。四、加強周黑鴨的防偽工作。從我們的調(diào)研可以看出，將近四分之三的人是不知道如何辨別周黑鴨的真?zhèn)蔚?。偽劣的周黑鴨產(chǎn)

21、品對周黑鴨是極大的威脅，不僅傷害了周黑鴨的品牌形象，也降低了周黑鴨的銷售份額。所以，繼續(xù)加強周黑鴨的防偽工作是極其重要的。周黑鴨公司可以加強自身對專利以及品牌的維權(quán)。將假冒偽劣周黑鴨徹底清出市場。第四部分：總結(jié)和建議通過我們的調(diào)研，我們可以發(fā)現(xiàn)市場上周黑鴨的學(xué)生消費者們對于價格和購買渠道的要 求更高一些。就價格而言，學(xué)生群體普遍希望價格可以更貼近生活一些，所謂物美價廉應(yīng)該說的就是如此；而對于購買渠道，在我們的問卷中也可以很清晰的看到大部分人是用來休閑 零食，而這樣的要求應(yīng)該是購買地點或途徑越近越好，越越快捷越好，加強網(wǎng)店的建設(shè)很有必要。通過最后一題我們可以明顯看出不會辨別真?zhèn)沃芎邙喌娜司佣?，?/p>

22、這一點以及購買的便捷性而言，周黑鴨應(yīng)該著重于店面的分布以及宣傳的力度，從而滿足更多的消費者。武漢長江工商學(xué)院關(guān)于“周黑鴨”的市場狀況調(diào)查報告18附件（調(diào)查問卷）：周黑鴨市場調(diào)查會娛樂，更快樂尊敬的先生/ /女士：您好！我們是武漢長江工商學(xué)院電子商務(wù)學(xué)院的學(xué)生，現(xiàn)在以調(diào)查員的身份進行有關(guān)周黑鴨產(chǎn)品顧客滿意度及銷售狀況的市場調(diào)查。本問卷中問題的答案無所謂對錯，請將您的真實情況和想法告訴我們，我們誠懇地希望得到您的支持與合作。在此過程中涉及到關(guān)于您的私人信 息，我們將予以保密，請您放心，我們對您給我們的支持表示誠摯的謝意!1.1.您是否知道或者購買過周黑鴨?A A、不知道（選此項請結(jié)束此問卷，感謝您的參與!2.2.您是通過什么渠道知道周黑鴨的?3.3.您購買周黑鴨的頻率為?E E、三個月及以上一次4.4.您一般在什么情況下購買周黑鴨?6.6.對于周黑鴨的味道，您更偏好于哪種?8.8.您認為周黑鴨價格如何?B B、知道，偶爾買C C、知道，經(jīng)常買A A、朋友推薦B B、店面宣傳C C、電視廣告網(wǎng)絡(luò)途徑E E、 其它A A、一周數(shù)次周一