本科論文農(nóng)夫山泉的促銷策略分析

1、-農(nóng)夫山泉的促銷策略分析摘 要隨著經(jīng)濟(jì)的快速開展，環(huán)境污染問(wèn)題日益嚴(yán)重。國(guó)人需求保證安康的飲用水和日益受到污染的水資源這一矛盾孕育出一個(gè)商品飲用水的巨大市場(chǎng)。在我國(guó)飲用水行業(yè)中，開拓者的腳步從未停歇過(guò)。國(guó)有實(shí)力的飲用水企業(yè)幾乎都參加了前幾年的飲用水市場(chǎng)大戰(zhàn)中。除此之外，每年還有不少新品牌涌現(xiàn)。在給消費(fèi)者帶來(lái)多樣化的選擇空間時(shí)，也決定了飲用水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈。在眾多產(chǎn)品中，農(nóng)夫山泉鼎立十幾年持續(xù)開展，最終成為水市場(chǎng)的龍頭企業(yè)，究其原因無(wú)不與其一直追求產(chǎn)品的高質(zhì)量和成功的促銷策略有關(guān)。本文是以農(nóng)夫山泉作為研究對(duì)象，通過(guò)結(jié)合產(chǎn)品的實(shí)際情況，從公關(guān)策略、廣告策略、銷售促進(jìn)策略以及人員推銷四個(gè)方面對(duì)其

2、促銷策略進(jìn)展了詳細(xì)的分析研究，找出其優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，并且對(duì)促銷策略中存在的問(wèn)題進(jìn)展分析，提出可行的解決建議。希望本文的分析研究對(duì)農(nóng)夫山泉今后的開展有一定的幫助作用，同時(shí)也對(duì)其他飲用水企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理起到借鑒作用。關(guān)鍵詞：農(nóng)夫山泉，公共關(guān)系，廣告，銷售促進(jìn)，人員推銷Analysis of the farmer mountain spring promotion strategyABSTRACTWith the rapid development of economy, environmental pollution problem isgetting worse .The contradiction

3、between peoples needs for healthy drinking water andincreasing pollution of water resources given birth to a huge water market. In thedrinking water industry in our country, pioneers footstep has never ceased. Almost alldomestic drinking water enterprises have joined the drinking water market war se

4、veralyears ago. In addition, many new brands emerging every year. When it give consumers a variety of choices, also decided the increasingly fierce petition of drinking water market. Among the many products，NongFuSpring could sustainable development adozen years, eventually bee market leading enterp

5、rises, the reason is always pursuethe high quality of product and successful promotion strategy. This article is based on NongFuSpring for the study, by bining the actualsituation of products and carried out a detailed analysis from aspects of public relationsstrategy, advertising strategy, sales pr

6、omotion strategy and personal selling. In addition, the article also pointed out the promotion strategy of the NongFuSpring in the currentissue of the e*istence and feasibility of the corresponding solutions. I hope this articlewill have some help for the future development of NongFuSpring, and also

7、 to the otherenterprises . KEYWORDS： NongFuSpring, public relations, advertising, sales promotion, personalselling. z-目 錄第一章前言11.1選題背景11.2研究的意義11.3研究的容及框架2第二章產(chǎn)品介紹及本行業(yè)的現(xiàn)狀分析42.1農(nóng)夫山泉的根本介紹42.2飲用水行業(yè)的現(xiàn)狀分析5第三章農(nóng)夫山泉的促銷策略分析63.1公關(guān)策略分析6熱衷公益的社會(huì)公關(guān)策略7關(guān)注安康的宣傳公關(guān)策略7妥善處理的危機(jī)公關(guān)策略83.2廣告策略分析9突出產(chǎn)品定位的電視廣告10突顯產(chǎn)品品質(zhì)的包裝廣告103.3促

8、銷促進(jìn)策略分析11針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)策略12針對(duì)零售商的銷售促銷策略12人員推銷策略分析133.4基層部輪訓(xùn)培訓(xùn)模式13第四章農(nóng)夫山泉促銷策略中問(wèn)題15第五章針對(duì)農(nóng)夫山泉促銷策略的建議16參考文獻(xiàn)17后記18. z-第一章 前言1.1 選題背景經(jīng)濟(jì)高速開展的今天，伴隨著居民收入的不斷增加，人們的生活質(zhì)量也在不斷提高，“安康飲食成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊淮笾黝}，對(duì)飲用水水質(zhì)的要求更為迫切,開場(chǎng)關(guān)注“ 飲用水安康。而目前，我國(guó)的整體水環(huán)境不容樂觀。有些地方嚴(yán)重干旱缺水，有些地方水源污染嚴(yán)重。國(guó)人需求保證安康的飲用水和日益受到污染的水資源這一矛盾孕育出一個(gè)商品飲用水的巨大市場(chǎng)。瓶裝飲用水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈

9、，每年都有不少新品牌涌現(xiàn)。包裝類型玲瑯滿目的瓶裝飲用水夾帶著自己獨(dú)有的促銷方式?jīng)_擊著水市場(chǎng)，但是真正能堅(jiān)持到最后，成功的樹立起自己品牌形象的產(chǎn)品卻寥寥無(wú)幾。在競(jìng)爭(zhēng)如此劇烈的飲用水市場(chǎng)中，純潔水一開場(chǎng)就存在著學(xué)術(shù)界、企業(yè)界的爭(zhēng)議，主要觀點(diǎn)是認(rèn)為純潔水在濾去水中有害物質(zhì)的同時(shí)，也濾去了人體必需的微量元素，水純化處理雖然解決了水的污染問(wèn)題，但也使得水中天然礦物元素的營(yíng)養(yǎng)功能得以喪失。農(nóng)夫山泉發(fā)現(xiàn)了這個(gè)市場(chǎng)時(shí)機(jī)，在市場(chǎng)整體處于全面價(jià)格戰(zhàn)、低利潤(rùn)的時(shí)候才切入市場(chǎng)，其推出的不是充滿市場(chǎng)的低檔純潔水，而是推出了含有多種天然礦物元素的天然水，形成獨(dú)家占有的新概念。農(nóng)夫山泉大力宣傳“天然水的優(yōu)越性，形成了對(duì)純潔

10、水生產(chǎn)企業(yè)的巨大沖擊。在眾多產(chǎn)品中，農(nóng)夫山泉異軍突起三分水市，鼎立十幾年持續(xù)開展，最終成為水市場(chǎng)的龍頭企業(yè)，將瓶裝水安康天然的形象逐步提升到了一個(gè)新的境界。在“安康飲食越來(lái)越受到大家關(guān)注的今天，一個(gè)企業(yè)的生存開展與其產(chǎn)品的品質(zhì)息息相關(guān)。從建立品牌之初，農(nóng)夫山泉就以水質(zhì)清冽著稱，致力打造出對(duì)人體安康有益的飲用水。“天然的弱堿性水迎合了人們對(duì)“安康“天然的生活追求，相信通過(guò)不斷的努力，農(nóng)夫山泉的未來(lái)定然是一片光明的。1.2 研究的意義一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，如果想獲得廣闊消費(fèi)者的青睞，光有優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要有精心制定的營(yíng)銷策略。在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，產(chǎn)品，價(jià)格，分銷渠道固然重要，但是促銷也是其

11、中不可缺少的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。一種優(yōu)良的產(chǎn)品能否有農(nóng)夫山泉的促銷策略分析好的銷路，關(guān)鍵是顧客對(duì)該種產(chǎn)品所持的態(tài)度及其消費(fèi)觀念，因此，企業(yè)必須高度重視與中間商、客戶等公眾進(jìn)展溝通，通過(guò)多種媒介進(jìn)展有效的信息傳播，創(chuàng)造消費(fèi)和使用該種產(chǎn)品的社會(huì)氣氛和市場(chǎng)條件，進(jìn)而促進(jìn)銷售的提升。本文對(duì)農(nóng)夫山泉的促銷策略進(jìn)展了研究和分析，其研究意義主要為以下三個(gè)方面：1、通過(guò)對(duì)農(nóng)夫山泉的促銷策略分析，找出其在促銷策略中存在的優(yōu)勢(shì)，使其繼續(xù)保持或進(jìn)一步擴(kuò)大此優(yōu)勢(shì)，增加其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在以后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。2 、對(duì)農(nóng)夫山泉的促銷策略進(jìn)展更深入的分析，提出影響其開展的弊端及問(wèn)題，并根據(jù)企業(yè)自身的開展特點(diǎn)，提出一套合理的

12、、可行性高的促銷解決建議，幫助企業(yè)減少失誤，以便于企業(yè)未來(lái)更好的開展。3、 這一課題的提出除了對(duì)農(nóng)夫山泉自身的生存與開展具有一定的現(xiàn)實(shí)意義以外，還希望本文能對(duì)飲用水行業(yè)的其他產(chǎn)品起到一定的借鑒作用。隨著人們對(duì)飲用水要求的不斷提高，飲用水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈。因此，本文也有利于同行業(yè)其他企業(yè)的開展。1.3 研究的容及框架本文首先對(duì)飲用水行業(yè)的開展現(xiàn)狀進(jìn)展了分析，然后結(jié)合農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的實(shí)際情況，從四個(gè)方面對(duì)其促銷策略進(jìn)展分析研究，即公關(guān)策略、廣告策略、銷售促進(jìn)策略以及人員推銷策略。在找出其優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)的同時(shí)，也發(fā)現(xiàn)了促銷策略中存在的問(wèn)題，據(jù)此提出了可行性解決建議，希望對(duì)農(nóng)夫山泉今后的開展起到幫助作用。圖

13、1.1 研究容及框架第二章 產(chǎn)品介紹及本行業(yè)的現(xiàn)狀分析2.1農(nóng)夫山泉的根本介紹農(nóng)夫山泉股份成立于1996年, 住所位于省市西湖區(qū)，是集科研、生產(chǎn)、營(yíng)銷于一體的綜合性飲料生產(chǎn)企業(yè)，主要產(chǎn)品有天然飲用水、果蔬汁、特殊用途飲料等系列產(chǎn)品，為中國(guó)飲料工業(yè)“十強(qiáng)企業(yè)之一。企業(yè)建立之初，就視質(zhì)量為生命，始終把培養(yǎng)技術(shù)人才和加強(qiáng)質(zhì)量管理放在首位，建立了一套完整的質(zhì)量保證、監(jiān)視體系?！皣?guó)以民為先，民以食為天。水、食品是人類賴以生存的最根本物質(zhì)條件，飲食水平是衡量一個(gè)國(guó)家文明程度和人民生活質(zhì)量的重要標(biāo)志。水、食品平安安康，是直接關(guān)系民生的大事。農(nóng)夫山泉作為一家生產(chǎn)食品飲料的企業(yè)，一直將倡導(dǎo)安康理念作為己任，始終

14、以“天然、安康為宗旨。從水源地的尋找到產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)確實(shí)定、工廠的管理、產(chǎn)品的銷售等等，都有一整套嚴(yán)格的管理流程，始終注重產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象。從品牌建立之初，農(nóng)夫山泉就以水質(zhì)清冽而著稱。農(nóng)夫山泉生產(chǎn)基地坐落在山清水秀、風(fēng)光旖旎的浙西明珠千島湖畔紫金灘。千島湖，這個(gè)光是聽到名字就讓人感到流連忘返的地方，其深層水水質(zhì)清冽，口感頗佳，另外，含量適中的礦物質(zhì)和微量元素以及弱堿性的水質(zhì)更有益于人體的安康。千島湖深層水經(jīng)40年高壓自然濾清，浮游物幾乎為零，水質(zhì)相當(dāng)穩(wěn)定。常年水溫12攝氏度左右，PH值呈弱堿性，水中溶解氧達(dá)4.92mg/L，是表層水的2.3倍，天然清純，味道甘冽。千島湖深層水均衡地含有

15、鉀、鈉、鈣、鎂等人體必需的礦物質(zhì)和微量元素。科學(xué)家已證明，微量元素是生物體不可或缺的元素，它完全依靠從外來(lái)的食物和飲用水中獲得，含量雖少，但均具有重要的生理功能。農(nóng)夫山泉原水取自千島湖湖面下70米處，水質(zhì)穩(wěn)定，PH值7.1，呈弱堿性，有利于人體酸堿平衡。. z-2.2飲用水行業(yè)的現(xiàn)狀分析隨著經(jīng)濟(jì)的快速開展，環(huán)境污染問(wèn)題日益嚴(yán)重，不可防止的，水資源也受到污染。再者，我國(guó)生活飲用水存在著管網(wǎng)和二次供水輸送過(guò)程的污染問(wèn)題，因此引發(fā)農(nóng)夫山泉的促銷策略分析出城市居民對(duì)于包裝飲用水的需求連年增長(zhǎng)，進(jìn)而包裝飲用水市場(chǎng)越來(lái)越大。21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)瓶裝飲用水行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)步成長(zhǎng)階段，以40%左右的占比高居各品類飲料

16、之首，并形成純潔水、天然水和礦物質(zhì)水等幾大品類諸強(qiáng)割據(jù)的局面。目前，全國(guó)最大的四家瓶裝飲用水生產(chǎn)商中，娃哈哈和怡寶以純潔水為主要產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉以天然水為主要產(chǎn)品，康師傅則主要生產(chǎn)飲用礦物質(zhì)水。雖然市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)大，但是從行業(yè)環(huán)境看，瓶裝飲用水市場(chǎng)產(chǎn)品仍處于相對(duì)過(guò)剩飽和狀態(tài)。雖然每年銷售量都有增長(zhǎng)，但全國(guó)1000多家企業(yè)70%效益下降，效益好的不到20%。隨著生產(chǎn)本錢的上漲，新標(biāo)準(zhǔn)、新法規(guī)的出臺(tái)，中小型瓶裝水企業(yè)如不提高自身的管理和生產(chǎn)水平，將面臨淘汰或被吞并，屆時(shí)行業(yè)集中度將進(jìn)一步提高。在我國(guó)飲用水行業(yè)中，開拓者的腳步從未停歇過(guò)。國(guó)有實(shí)力的飲用水企業(yè)幾乎都參加了前幾年的飲用水市場(chǎng)大戰(zhàn)中。娃哈哈

17、、農(nóng)夫山泉等知名品牌在全國(guó)脫穎而出，康師傅、統(tǒng)一等緊隨其后，瓶裝水品牌的集中度日趨提高。除此之外，各地尚有千余家小品牌，星羅棋布的分布在全國(guó)各地市場(chǎng)，如此眾多的品牌給消費(fèi)者帶來(lái)了多樣化的選擇空間，也決定了飲用水市場(chǎng)的劇烈競(jìng)爭(zhēng)在所難免。近年來(lái)，我國(guó)人民群眾的文化水平、生活水平和消費(fèi)水平快速增長(zhǎng)，人們已經(jīng)從吃飽穿暖的根本生活要求過(guò)渡到追求自然、安康的生活產(chǎn)品和生活方式。在飲水方面，越來(lái)越多的人們已經(jīng)不滿足于僅僅飲用平安干凈的水，而去追求真正安康的水。作為國(guó)安康飲用水的倡導(dǎo)者，農(nóng)夫山泉從“天然好水“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜， “源頭活水到“PH值弱堿性，從退出純潔水到開辟天然水市場(chǎng)，其一直堅(jiān)持著把安康的好水帶

18、給人們的理念，正是滿足了人們這種對(duì)安康的需求，才使得農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)占有率不斷提高，被越來(lái)越多的消費(fèi)者所承受，所喜愛。第三章 農(nóng)夫山泉的促銷策略分析現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷不僅要求企業(yè)開展適銷對(duì)路的產(chǎn)品，制定吸引人的價(jià)格，使目標(biāo)顧客易于獲得他們所需要的產(chǎn)品，而且要求企業(yè)控制其在市場(chǎng)上的形象，設(shè)計(jì)并傳播有關(guān)的外觀、特色、購(gòu)置條件以及產(chǎn)品給目標(biāo)顧客帶來(lái)的利益等方面的信息，也就是制定正確合理的促銷策略。促銷策略可以使消費(fèi)者快速了解到產(chǎn)品的相關(guān)信息，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)置欲望。好的促銷策略還可以提高企業(yè)的美譽(yù)度，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。不僅使銷售額穩(wěn)步上升，還使消費(fèi)者的忠實(shí)度不斷增加，可謂一舉兩得。瓶裝飲用水作為日常生活中一種低

19、關(guān)心度產(chǎn)品，一種隨機(jī)購(gòu)置度很高的產(chǎn)品，能夠在短短的幾年時(shí)間里，整個(gè)行業(yè)發(fā)生如此巨大的變化，除了市場(chǎng)需求變化的影響外，策略性的營(yíng)銷力量在一定程度上也推動(dòng)著行業(yè)的開展。在行業(yè)變化巨大的飲用水領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉從一橫空出世就注定不是行業(yè)中的一個(gè)普通“路人，它是營(yíng)銷界底蘊(yùn)十足的雄才大概家，它將最平常的飲用水挖掘出許多吸引人眼球的重大事情來(lái)，使自己成為飲用水行業(yè)的佼佼者。農(nóng)夫山泉之所以能夠在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的飲用水行業(yè)屹立不倒，其成功的促銷策略功不可沒。下面本文就從公關(guān)促銷策略，廣告促銷策略，銷售促進(jìn)促銷策略和人員推銷促銷策略四個(gè)方面一一進(jìn)展分析。3.1公關(guān)策略分析作為促銷組合的一局部，公共關(guān)系的含義是指這樣一種管

20、理職能：評(píng)估社會(huì)公眾的態(tài)度，確認(rèn)與公眾利益相符的個(gè)人或組織的政策與程序，擬定并執(zhí)行各種行動(dòng)方案以優(yōu)化組織部和外部環(huán)境，塑造組織良好的社會(huì)形象，爭(zhēng)取社會(huì)公眾的理解與承受，努力增強(qiáng)組織的競(jìng)爭(zhēng)與開展能力。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，企業(yè)的公共關(guān)系形象至關(guān)重要。良好的公共關(guān)系形象無(wú)疑是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，可有效促進(jìn)企業(yè)與顧客及合作伙伴的溝通，增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的吸引力。在公共關(guān)系促銷策略這方面，農(nóng)夫山泉無(wú)疑是成功的典。多年來(lái)，農(nóng)夫山泉一直致力于公益事業(yè)，從未連續(xù)過(guò)。不懈的努力最終樹立起其富有社會(huì)責(zé)任感的偉大形象，增強(qiáng)了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。在危機(jī)公關(guān)處理方面，農(nóng)夫山泉總能采取果斷、正確的應(yīng)急措施，及時(shí)組織、召開新聞發(fā)布會(huì)向公眾如實(shí)

21、報(bào)道情況,在取得與消費(fèi)者、社會(huì)公眾及媒體良好的溝通交流后,巧妙制定危機(jī)公關(guān)策略。熱衷公益的社會(huì)公關(guān)策略社會(huì)型公關(guān)是指組織利用舉辦各種社會(huì)性,公益性,贊助性的活動(dòng)來(lái)塑造良好的組織形象。企業(yè)開展到一定程度，必然會(huì)以*種形式來(lái)回報(bào)社會(huì)。這有利于促進(jìn)企業(yè)和社會(huì)的和諧開展。這些年來(lái)，農(nóng)夫山泉一直致力于公益活動(dòng)，成為中國(guó)飲用水行業(yè)的典。2021年，汶川地震，身為具有社會(huì)責(zé)任感的知名民辦企業(yè)，農(nóng)夫山泉在第一時(shí)間參加抗震救災(zāi)，從全國(guó)調(diào)配180萬(wàn)箱水發(fā)往災(zāi)區(qū)。其董事長(zhǎng)鐘睒睒還親自到訪，慰問(wèn)受災(zāi)群眾，催促飲用水到達(dá)災(zāi)區(qū)與分發(fā)的工作。其間，農(nóng)夫山泉共向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)飲用水現(xiàn)金等共計(jì)2533萬(wàn)元。2021年，遭遇百年一遇的

22、全省性特大旱災(zāi)，干旱圍之廣、時(shí)間之長(zhǎng)、程度之深，損失之大，均為省歷史少有。人們生活飲用水困難，已經(jīng)危及到日常生活。3月，農(nóng)夫山泉董事會(huì)緊急決定向旱災(zāi)地區(qū)捐贈(zèng)價(jià)值1300萬(wàn)元人民幣共計(jì)38萬(wàn)箱的1.5升裝農(nóng)夫山泉天然水。為確保飲用水準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)到達(dá)災(zāi)區(qū)，農(nóng)夫山泉公司上下集體總發(fā)動(dòng)。農(nóng)夫山泉在千島湖建有4個(gè)生產(chǎn)基地。從接到總部捐贈(zèng)通知的那刻起，四大基地全員發(fā)動(dòng)，連食堂的廚師也參加搬運(yùn)賑災(zāi)物資的行列。物資順利運(yùn)抵災(zāi)區(qū)后，約有16個(gè)縣市的缺水百姓喝上了優(yōu)質(zhì)的飲用水，解決了他們的燃眉之急。這些義舉迅速的提升了企業(yè)的知名度。相信很多消費(fèi)者在提及農(nóng)夫山泉時(shí)，不只想到了它的天然水，還會(huì)想到它積極履行社會(huì)責(zé)任的高大

23、品牌形象。理性、持久的公益投入，正是農(nóng)夫山泉留給外界的深刻烙印。隨著農(nóng)夫山泉獲得巨大經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，滾滾而來(lái)的還有消費(fèi)者對(duì)品牌的高度忠誠(chéng)。關(guān)注安康的宣傳公關(guān)策略選擇和巧妙運(yùn)用傳媒自我傳播是公關(guān)策略中常用的活動(dòng)方式，這種方式的主導(dǎo)性和時(shí)效性強(qiáng)，影響面廣，用于推廣企業(yè)形象效果較好?，F(xiàn)如今人們的生活質(zhì)量越來(lái)越好，也越來(lái)越關(guān)注自身安康。農(nóng)夫山泉正是抓住了這一點(diǎn)，在安康上做文章，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，借以宣傳自己的產(chǎn)品。2021年5月，*網(wǎng)數(shù)字報(bào)刊上發(fā)表了這樣一篇文章，題為農(nóng)夫山泉大講堂。由在缺水的情況下運(yùn)動(dòng)是件有風(fēng)險(xiǎn)的事，引出安康水的幾個(gè)特征，借以說(shuō)明什么是安康的水。由此深入分析，如何選擇安康的水。文中指

24、出，安康的水應(yīng)具備幾個(gè)重要特征。一，一定的硬度。二，含有均衡的礦物元素。三，弱堿性。文中并沒有直接提及選擇農(nóng)夫山泉才是最正確的決定，因?yàn)檫@樣，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)廣告，對(duì)它的可信度就會(huì)大打折扣。利用美國(guó)科學(xué)家所著的?安康的水?一書，指出安康水的幾個(gè)特征，極具說(shuō)服力。通過(guò)這些特征，消費(fèi)者自然會(huì)聯(lián)想到農(nóng)夫山泉。農(nóng)夫山泉就是天然弱堿性水，PH值在7.3左右，而且富含天然鉀、鈣、鎂、偏硅酸等多種礦物元素，對(duì)運(yùn)動(dòng)人群來(lái)說(shuō)更為有益。此種宣傳公關(guān)策略較為有效的增加了產(chǎn)品的銷售量。首先，它是站在一個(gè)較高的高度，一個(gè)向公眾宣傳安康知識(shí)的角度上，而不是以一個(gè)生產(chǎn)廠商的身份向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，增加了文章可信度。其次，

25、所選容不但與自己產(chǎn)品特性匹配，而且是群眾都關(guān)心的問(wèn)題，這樣就可以吸引更多的消費(fèi)者。在企業(yè)美譽(yù)度上升的同時(shí)，也使更多的消費(fèi)者選購(gòu)了自己的產(chǎn)品。妥善處理的危機(jī)公關(guān)策略危機(jī)公關(guān)是指應(yīng)對(duì)危機(jī)的有關(guān)機(jī)制，具體來(lái)說(shuō)是指企業(yè)為防止或者減輕危機(jī)所帶來(lái)的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有方案地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略，包括危機(jī)的躲避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。任何企業(yè)在處理危機(jī)過(guò)程中,都必須堅(jiān)持實(shí)事的原則,這是妥善解決危機(jī)的最根本原則。成功的解決企業(yè)危機(jī)，不但會(huì)使企業(yè)形勢(shì)化險(xiǎn)為夷，還會(huì)提高企業(yè)形象，增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。2021年6月，有媒體報(bào)道稱：中國(guó)環(huán)境監(jiān)測(cè)總站公布的最

26、新一期?中國(guó)地表水水質(zhì)月報(bào)?顯示，農(nóng)夫山泉水源地之一千島湖的水質(zhì)在今年1月份已被列入類。而據(jù)環(huán)保部門分類，類地表水主要適用于一般工業(yè)用水及人體非直接接觸娛樂用水。自此，一向以千島湖天然水為賣點(diǎn)的農(nóng)夫山泉陷入“水源門危機(jī)。此報(bào)道一經(jīng)播出，引起很大反響。消費(fèi)者開場(chǎng)疑心農(nóng)夫山泉產(chǎn)品品質(zhì)，而經(jīng)銷商也紛紛要求退貨。在此種惡劣環(huán)境下，農(nóng)夫山泉并沒有像康師傅一樣，被動(dòng)抱歉和更換包裝，而是找到癥結(jié)。一方面，農(nóng)夫山泉積極請(qǐng)環(huán)保部門出面澄清，經(jīng)環(huán)保部門調(diào)查后作出正面回應(yīng)，千島湖水質(zhì)總體良好，是中國(guó)水質(zhì)最好的水庫(kù)之一。另一方面，迅速推出“親歷千島湖，見證農(nóng)夫山泉，2021大型尋源千島湖活動(dòng)，欲重新獲取消費(fèi)者的信任。

27、活動(dòng)一經(jīng)推出，受到廣闊消費(fèi)者的呼吁?！爸灰銦釔圩匀唬P(guān)注安康；只要你熱愛生活，崇尚知識(shí)；只要你不信偏見，樂于求證。 就有時(shí)機(jī)免費(fèi)參加此次活動(dòng)。此次活動(dòng)挑選了2000名消費(fèi)者，親自前往千島湖，參觀考察，共包括游覽千島湖，測(cè)試千島湖水透明度、參觀農(nóng)夫山泉千島湖生產(chǎn)基地以及檢測(cè)水源酸堿性等容。尋源團(tuán)到了農(nóng)夫山泉千島湖生產(chǎn)基地，發(fā)現(xiàn)原本處處細(xì)心的農(nóng)夫山泉，在生產(chǎn)基地卻有一條任何游客都可以進(jìn)入?yún)⒂^的透明長(zhǎng)廊，生產(chǎn)過(guò)程完全對(duì)外開放。千島湖70米深處的源水在這里經(jīng)過(guò)多道純物理濾凈程序，以保存其天然特性。在參觀過(guò)程中尋源者發(fā)現(xiàn)從原料到成品，每條生產(chǎn)線只需8個(gè)操作工。在5萬(wàn)多平方米的空間，農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)了從水處

28、理、吹瓶、灌裝、包裝的全自動(dòng)化生產(chǎn)過(guò)程，貫徹了農(nóng)夫山泉“不用手去觸碰產(chǎn)品的生產(chǎn)理念。就這樣，農(nóng)夫山泉公司將千島湖優(yōu)質(zhì)的天然水搬到每一位喜愛她的消費(fèi)者身邊?！坝H歷水源地，親見生產(chǎn)線，這樣的水，喝著踏實(shí)！消費(fèi)者最質(zhì)樸的語(yǔ)言說(shuō)明了一切。此次尋源之旅不僅消除了消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)夫山泉的疑慮，增加了對(duì)其的喜愛，同時(shí)也提高了消費(fèi)者保護(hù)水源的意識(shí)。針對(duì)此次危機(jī)事件，農(nóng)夫山泉選擇了合理的公關(guān)形式?？涨暗幕顒?dòng)規(guī)模彰顯了企業(yè)的實(shí)力和信心，與媒體的強(qiáng)勢(shì)結(jié)合更是放大了活動(dòng)效果。此次活動(dòng)消除了消費(fèi)者的疑慮，重新贏得了消費(fèi)者的芳心，同時(shí)也印證了危機(jī)所具有的雙重性即危險(xiǎn)性與機(jī)遇性。危機(jī)雖然將企業(yè)推向風(fēng)口浪尖，成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，

29、但是危機(jī)處理得當(dāng)，運(yùn)用合理的危機(jī)公關(guān)更可以有效地提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，化危機(jī)為開展的機(jī)遇。此次危機(jī)成功解決，農(nóng)夫山泉不但沒有遭受到損失，反而借助百家媒體為自己做了一次大宣傳，其宣傳效果不亞于一次全國(guó)性的廣告投放，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉也更有信心了。另外，2021年4月，農(nóng)夫山泉新包裝上市。新包裝中，千島湖的實(shí)景圖片被刪掉，取而代之的是三座山峰形象寫意，與一泓泉水倒映相連。此次農(nóng)夫山泉的包裝更換還是非常合時(shí)宜的。首先，農(nóng)夫山泉建立之初，就標(biāo)榜自己是“大自然的搬運(yùn)工，所有農(nóng)夫山泉礦泉水皆取自千島湖。市場(chǎng)擴(kuò)之后，農(nóng)夫山泉顯然不可能實(shí)現(xiàn)讓銷往每一個(gè)地區(qū)的每瓶水都來(lái)自于千島湖，要想將水銷往全國(guó)各地，物流本

30、錢實(shí)在太高昂。而要想節(jié)約物流本錢就要在全國(guó)各地建立水源地，并且是天然的優(yōu)質(zhì)水源。于是，農(nóng)夫山泉在全國(guó)擴(kuò)建了3個(gè)水源地：長(zhǎng)白山、萬(wàn)綠湖、丹江口。新包裝中，寫意且抽象的山水圖案，正好所指所有的優(yōu)質(zhì)水源地，從而防止了同行業(yè)以以偏概全為由對(duì)農(nóng)夫山泉進(jìn)展打擊。其次，從2021年1月底開場(chǎng)，農(nóng)夫山泉的天然水出廠價(jià)上調(diào)約5%。瓶裝水產(chǎn)品的價(jià)格上調(diào)之后，必然會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一定的心理不適。通過(guò)換包裝這一舉動(dòng)，固然能讓消費(fèi)者產(chǎn)生“新產(chǎn)品、新價(jià)格的感覺，將漲價(jià)的不適消彌掉。因此此次恰到好處的包裝更換也為企業(yè)防止了一些潛在的公關(guān)危機(jī)。3.2廣告策略分析廣告是由明確的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對(duì)產(chǎn)

31、品、效勞或*項(xiàng)行動(dòng)的意見和想法等的介紹。廣告的作用非常強(qiáng)大。可以在短時(shí)間，把商品的信息傳達(dá)給很多消費(fèi)者，建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的最初概念，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)置欲望。飲用水是一個(gè)高度同質(zhì)的簡(jiǎn)單產(chǎn)品, 產(chǎn)品本身差異很小, 因而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常劇烈。農(nóng)夫山泉在諸多著名品牌中脫穎而出, 業(yè)績(jī)令人矚目。它的成功離不開獨(dú)具特色的廣告策略。突出產(chǎn)品定位的電視廣告產(chǎn)品定位是指企業(yè)用什么樣的產(chǎn)品來(lái)滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求。在廣告中，通過(guò)突出產(chǎn)品符合消費(fèi)者心理需求的鮮明特點(diǎn)，確立產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的方位，促使消費(fèi)者樹立選購(gòu)該產(chǎn)品的穩(wěn)固印象的策略，就是產(chǎn)品定位策略在廣告中的運(yùn)用。正確的產(chǎn)品定位是說(shuō)服消費(fèi)者的關(guān)鍵，有利于穩(wěn)

32、固產(chǎn)品和企業(yè)形象。 從品牌建立之初，農(nóng)夫山泉就以水質(zhì)清冽著稱，致力打造出對(duì)人體安康有益的飲用水。農(nóng)夫山泉認(rèn)為，純潔水是用反滲透過(guò)濾膜將水中的雜質(zhì)濾掉后形成的水，在過(guò)濾的過(guò)程中，雜質(zhì)被濾掉的同時(shí)，一些有益的物質(zhì)如鈣、鈉、鎂、鉀等離子也被濾去了，長(zhǎng)期飲用沒有礦物元素的水會(huì)導(dǎo)致細(xì)胞的真空化。于是在2021年夏天，農(nóng)夫山泉在電視上推出了“自然搬運(yùn)工篇廣告身體中的水每十八天更換一次,水的質(zhì)量決定了生命的質(zhì)量。我們不生產(chǎn)水, 我們只是大自然的搬運(yùn)工。天然弱堿性水, 農(nóng)夫山泉。借助于自然搬運(yùn)工的說(shuō)法，農(nóng)夫山泉巧妙地將弱堿性水與源自大自然的安康好水融為一體，將產(chǎn)品定位在純天然的高度上，并與生命質(zhì)量掛鉤，極具說(shuō)

33、服力，在消費(fèi)者心目中建立了安康、純天然的產(chǎn)品形象。此廣告一經(jīng)播出，贏得了廣闊消費(fèi)者的喜愛。在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，每個(gè)企業(yè)都力圖使自己的產(chǎn)品以及企業(yè)的整體形象廣為人知，并能深入人心。但對(duì)消費(fèi)者而言，面對(duì)如此眾多的企業(yè)和產(chǎn)品，要讓他們記住其中的*一個(gè)并非易事，更別說(shuō)印象深刻。因此開發(fā)與對(duì)手有明顯差異的產(chǎn)品是非常重要的，但廣泛宣傳這種差異，進(jìn)而讓消費(fèi)者認(rèn)同這種差異更為重要。農(nóng)夫山泉一直以來(lái)都以打造安康的天然水為己任?！按笞匀坏陌徇\(yùn)工準(zhǔn)確的將產(chǎn)品定位在天然、安康上，突出了產(chǎn)品的特性， 迎合了農(nóng)夫山泉多年來(lái)一直堅(jiān)持的三念，更迎合了消費(fèi)者關(guān)注安康的心理，所以廣受好評(píng)。可見，突出產(chǎn)品定位的電視廣告為農(nóng)夫山泉迎

34、來(lái)了不少喝彩。突顯產(chǎn)品品質(zhì)的包裝廣告經(jīng)濟(jì)全球化的今天，包裝與商品已融為一體。包裝作為實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值和使用價(jià)值的手段，在生產(chǎn)、流通、銷售和消費(fèi)領(lǐng)域中，發(fā)揮著極其重要的作用，是企業(yè)界不得不關(guān)注的重要課題。商品的包裝是企業(yè)宣傳產(chǎn)品、推銷產(chǎn)品的重要方法之一。精明的廠商在包裝上印上簡(jiǎn)單的產(chǎn)品介紹，就成了包裝廣告，它隨著商品深入到消費(fèi)者的家庭。產(chǎn)品可以到達(dá)的地方，廣告就可以到達(dá)，沒有任何時(shí)間和空間限制，而且包裝載體廣告的廣告形式極容易吸引消費(fèi)者的注意力，制作本錢也較低，是一種不錯(cuò)的廣告形式選擇。2021年4月，農(nóng)夫山泉新包裝上市。圖案與瓶體較之前都有很大的改變。瓶裝水的瓶身強(qiáng)化了流線型設(shè)計(jì)，外包裝從瓶體上半

35、身轉(zhuǎn)到了中下局部，代之以防滑花紋。改變最大的是，千島湖的實(shí)景圖片被撤掉，產(chǎn)品的包裝中，三座山峰形象寫意，與一泓泉水倒映相連，下方標(biāo)為紅底白字的“農(nóng)夫山泉四字。新包裝簡(jiǎn)潔大方，色彩明亮，給人一種眼前一亮的感覺。此次包裝更換使農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品品質(zhì)更加突顯出來(lái)。以山峰的造型抽象出“山泉的主體形象，恰到好處。瓶身上的說(shuō)明性文字，也印證了農(nóng)夫山泉的三念：環(huán)保理念、天然理念、安康理念。環(huán)保理念，農(nóng)夫山泉從不使用城市自來(lái)水，堅(jiān)持尋找無(wú)污染的天然水源，確保每一滴農(nóng)夫山泉都有它的源頭。天然理念，堅(jiān)持水源地建廠，水源地灌裝，并把水源地和 pH 值清晰地標(biāo)注在每一瓶農(nóng)夫山泉包裝上，充分保障消費(fèi)者的知情權(quán)。安康理念，農(nóng)

36、夫山泉堅(jiān)持選取無(wú)污染的優(yōu)質(zhì)水源，且從不添加任何人工礦物質(zhì)，只經(jīng)過(guò)最小限度的、必要的處理，去除了原水中極少的雜質(zhì)，保存了鉀、鈣、鈉、鎂、偏硅酸等對(duì)人體有益的礦物元素，水質(zhì)呈弱堿性。農(nóng)夫山泉將自己的產(chǎn)品特性結(jié)合企業(yè)的三念清晰的標(biāo)注在瓶身上，不但為產(chǎn)品做了一次廣告宣傳，更使消費(fèi)者堅(jiān)信，農(nóng)夫山泉就是天然的安康好水。另外，新包裝中農(nóng)夫山泉的商標(biāo)變得更大更醒目。“農(nóng)夫二字給人淳樸、敦厚、實(shí)在的印象。“山泉給人以回歸和擁抱大自然的美好聯(lián)想。它從名稱上吻合了人們回歸自然向往自然的心理需求，引起消費(fèi)者的心理共鳴。因此，更加突出了在如今鋼筋水泥的城市中，農(nóng)夫山泉給消費(fèi)者帶來(lái)的那種強(qiáng)大的親和力。3.3促銷促進(jìn)策略分

37、析銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)置、經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品和效勞的促銷活動(dòng)。實(shí)質(zhì)上也是一種溝通活動(dòng)。即營(yíng)銷者發(fā)出作為刺激物的各種信息，把信息傳遞到一個(gè)或更多的目標(biāo)對(duì)象，以影響其態(tài)度和行為。銷售促進(jìn)具有強(qiáng)烈的刺激作用，因?yàn)樗梢匝杆俚囊鹣M(fèi)者注意，通過(guò)采用讓步、誘導(dǎo)和贈(zèng)送的方法帶給消費(fèi)者*些利益。銷售促進(jìn)策略短期效果特別明顯，立竿見影，消費(fèi)者一般都會(huì)被誘惑打動(dòng)。在銷售促進(jìn)這方面，農(nóng)夫山泉做的很有技巧。不僅開展了針對(duì)消費(fèi)者的多種銷售促進(jìn)活動(dòng)，而且還有效的開展了針對(duì)零售商的銷售促進(jìn)活動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大了產(chǎn)品的銷售量。針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)策略消費(fèi)者是產(chǎn)品的最終用戶，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的青睞決定著

38、產(chǎn)品的銷量。如何吸引消費(fèi)者的眼球，促成消費(fèi)者完成購(gòu)置，是每個(gè)企業(yè)都煞費(fèi)苦心的事情。農(nóng)夫山泉在這件事上采取了買贈(zèng)活動(dòng)和積分兌換禮品兩種方式來(lái)刺激消費(fèi)者。1買贈(zèng)活動(dòng)。2021年，農(nóng)夫山泉推出促銷活動(dòng)。凡在農(nóng)夫山泉一次性訂購(gòu)農(nóng)夫山泉桶裝水水票10，送農(nóng)夫山泉4L天然水兩瓶。凡一次性網(wǎng)上購(gòu)農(nóng)夫山泉4L水票20，贈(zèng)送農(nóng)夫山泉19L水票3，這種買贈(zèng)形勢(shì)根據(jù)地域不同稍作修改。此種活動(dòng)刺激了消費(fèi)者的購(gòu)置欲望，提高了產(chǎn)品的銷售量，而且是在不降價(jià)的情況下，不會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的疑心。而且網(wǎng)上訂購(gòu)這種方式特別好。因?yàn)橄M(fèi)者在登錄的時(shí)候，除了下訂單外，還會(huì)瀏覽網(wǎng)頁(yè)上的其他容。例如有關(guān)農(nóng)夫山泉公司的簡(jiǎn)單介紹，產(chǎn)品

39、介紹等，這些都會(huì)加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象。另外，上還有一些關(guān)于安康飲水的小知識(shí)，消費(fèi)者看過(guò)之后，迎合了自己追求安康的理念，會(huì)對(duì)這個(gè)公司頗有好感，使企業(yè)的美譽(yù)度上升。2積分兌換禮品。時(shí)下，有很多商家為了吸引消費(fèi)者，都會(huì)為消費(fèi)者辦置會(huì)員卡，即消費(fèi)可以積分，積分可以兌換禮品。農(nóng)夫山泉也不例外。為了回饋廣闊消費(fèi)者，登錄農(nóng)夫山泉的官方，在線訂水，可以享受多買多贈(zèng)的優(yōu)惠，還可以累計(jì)積分。除了在線訂水外，農(nóng)夫山泉還會(huì)不定期的舉辦各類活動(dòng)，讓會(huì)員在享受訂水的同時(shí)，還可以與其他網(wǎng)友互動(dòng)，并有積分獎(jiǎng)勵(lì)。此種積分兌換禮品制度，也是刺激消費(fèi)者消費(fèi)的重要誘因之一。在消費(fèi)的同時(shí)，獲得的不僅僅是商品，還有對(duì)禮品的期望。這種期

40、望會(huì)刺激消費(fèi)者再次消費(fèi)，直到兌換到禮品。獲得禮品后，心理會(huì)有一種喜悅，一種滿足感。這種滿足感是多少?gòu)V告費(fèi)都換不來(lái)的。所以積分兌換禮品也是農(nóng)夫山泉成功促銷策略之一。針對(duì)零售商的銷售促銷策略產(chǎn)品要想到達(dá)最終消費(fèi)者手中，要經(jīng)過(guò)許多環(huán)節(jié)，節(jié)節(jié)相扣，缺一不可。其中，零售商就是其中重要的一環(huán)。它滿足了消費(fèi)者多種多樣的需求，為消費(fèi)者接觸到產(chǎn)品提供了途徑。農(nóng)夫山泉在銷售促進(jìn)策略中，也為零售商精心制定了配套的策略，以促進(jìn)銷售。農(nóng)夫山泉為零售商制定的銷售促進(jìn)策略主要有以下兩點(diǎn)。第一，折扣促銷。公司為拉動(dòng)市場(chǎng)，提高銷售量，就會(huì)定期對(duì)零售商實(shí)行促銷活動(dòng)，促使零售商大量進(jìn)貨。在進(jìn)貨量到達(dá)一定的數(shù)量時(shí)，就贈(zèng)送進(jìn)貨量的百分

41、比給零售商作為回饋，或者給予單件進(jìn)貨本錢的折扣。此種手段有效的激發(fā)了零售商，使其進(jìn)貨量大大增加。與消費(fèi)者不同，零售商在進(jìn)貨的時(shí)候都是大批量的進(jìn)貨，所以單位本錢的降低能夠?yàn)樗麄児?jié)約不少本錢，而且不存在降價(jià)會(huì)造成對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的疑心。第二，超額獎(jiǎng)勵(lì)。公司對(duì)每月都完成銷售量或者超出銷售量的零售商會(huì)給予不同獎(jiǎng)勵(lì)，借以激發(fā)零售商，在促進(jìn)與零售商建立良好關(guān)系的同時(shí)，增加了零售商對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。3.3.3人員推銷策略分析作為促銷策略其中的一個(gè)，人員推銷是最直接、最快獲得消費(fèi)者反響的了。營(yíng)銷員可以在與消費(fèi)者的直接溝通中，通過(guò)直覺和觀察，探究消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和興趣，從而調(diào)整溝通方式。而且可以第一時(shí)間獲得消費(fèi)者資料，包括

42、其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度、喜愛程度等，并及時(shí)反響給公司，有利于公司根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反響，及時(shí)調(diào)整促銷策略。在人員推銷這一方面，銷售人員的推銷方式固然重要，但是推銷技巧也不容無(wú)視。農(nóng)夫山泉在人員推銷這塊特別重視對(duì)推銷人員的培訓(xùn)，其中有幾種培訓(xùn)模式也是非常經(jīng)典。3.4基層部輪訓(xùn)培訓(xùn)模式農(nóng)夫山泉有一只龐大的銷售隊(duì)伍，在這支銷售隊(duì)伍中，逐漸形成了一種獨(dú)具特色的基層部輪訓(xùn)制度。也就是說(shuō)，在各個(gè)銷售大區(qū)，城市經(jīng)理給業(yè)務(wù)主管培訓(xùn)，業(yè)務(wù)主管給業(yè)務(wù)員培訓(xùn)，通過(guò)這樣的基層培訓(xùn)，吸收好的經(jīng)歷，發(fā)現(xiàn)、選拔優(yōu)秀的基層培訓(xùn)師和培訓(xùn)教案在全國(guó)推廣。農(nóng)夫山泉一貫認(rèn)為，培訓(xùn)部的主要職責(zé)是建立行之有效的培訓(xùn)體系，而不是主講。在公司，

43、每一種工作都有不同的需求，不同的培訓(xùn)目的和要求，而在這些崗位上不乏優(yōu)秀的人才，他們是這一方面的專家，通過(guò)他們給相關(guān)崗位的員工進(jìn)展培訓(xùn)指導(dǎo)，效果肯定比培訓(xùn)師更為明顯。據(jù)悉，在今后幾年，部輪訓(xùn)模式將在農(nóng)夫山泉公司各個(gè)職能部門大力推廣。因?yàn)椴枯営?xùn)的培訓(xùn)模式既可以催促各崗位上的優(yōu)秀人才對(duì)自己熟悉的工作去總結(jié)歸納，又能夠使得受訓(xùn)員工根據(jù)實(shí)際需求獲得操作性強(qiáng)的指導(dǎo)，這樣既是對(duì)管理者的績(jī)效考核，也有利于公司形成良好的學(xué)習(xí)氣氛。近幾年來(lái)，野外拓展培訓(xùn)在我國(guó)流行起來(lái)，但主要集中在知識(shí)密集型的高科技企業(yè)和大型外資企業(yè)，外鄉(xiāng)飲料企業(yè)當(dāng)中全面開展拓展培訓(xùn)的還是比較少的。農(nóng)夫山泉公司率先全面引進(jìn)拓展培訓(xùn)，在新員工的入職

44、培訓(xùn)中，拓展培訓(xùn)是不可或缺的一環(huán)。另外對(duì)于高層管理人員，公司也時(shí)常通過(guò)拓展培訓(xùn)加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力。農(nóng)夫山泉認(rèn)為，戶外拓展培訓(xùn)課程應(yīng)該成為企業(yè)改善員工心理素質(zhì)和團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)的培訓(xùn)方法之一，將一些戶外冒險(xiǎn)性活動(dòng)引入到公司的培訓(xùn)課程中，可以使員工挑戰(zhàn)戶外體驗(yàn)工程，確立信心，發(fā)揮自我潛能，并培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)合作精神。通過(guò)向員工全面開展拓展培訓(xùn)，也提升企業(yè)的活力和創(chuàng)造力，提高管理人員的整體作戰(zhàn)能力，并讓員工之間相互更加了解，提高工作效率，從而到達(dá)增加企業(yè)產(chǎn)品銷售量的目的。. z-第四章 農(nóng)夫山泉促銷策略中問(wèn)題商品經(jīng)濟(jì)開展至今，市場(chǎng)上的各類商品成千上萬(wàn)，競(jìng)爭(zhēng)非常劇烈。稍有不適，就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。在這片聲勢(shì)浩大的水戰(zhàn)中，

45、農(nóng)夫山泉以后來(lái)者居上的身份，在飲用水市場(chǎng)脫穎而出。其實(shí)，飲料行業(yè)并不存在很強(qiáng)的技術(shù)壁壘，農(nóng)夫山泉的獨(dú)特促銷策略，讓它在飲料行業(yè)成功的建立了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但是仔細(xì)分析其促銷策略，也并不是完美無(wú)缺的，還是會(huì)存在一些問(wèn)題。1、廣告媒體選擇單一，多集中在電視廣告盤點(diǎn)農(nóng)夫山泉近年來(lái)的廣告，大多為電視廣告，廣告宣傳方式過(guò)于單一。雖然電視廣告可以有效的擴(kuò)大宣傳圍和影響力，但是其作用畢竟是有限的。首先，電視廣告的傳播受收視環(huán)境的影響比較大，不易把握傳播效果。電視機(jī)不可能像印刷品一樣隨身攜帶，它需要一個(gè)適當(dāng)?shù)氖找暛h(huán)境，離開了這個(gè)環(huán)境，也就根本阻斷了電視媒介的傳播。其次，電視廣告瞬間傳達(dá)，使消費(fèi)者被動(dòng)承受，不

46、利于深入理解廣告所要傳達(dá)的信息。再者，也是比較關(guān)鍵的一點(diǎn)，電視廣告費(fèi)用昂貴，大大的增加了企業(yè)的投入本錢。而且現(xiàn)在人們生活節(jié)奏越發(fā)緊，看電視的時(shí)間也越來(lái)越少，所以電視廣告的宣傳效果也會(huì)有所折扣。正因?yàn)槊糠N廣告媒介都有其自身的優(yōu)缺點(diǎn)，所以企業(yè)才更應(yīng)該采用多種廣告媒介，平衡每種媒介的效果，到達(dá)揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能使企業(yè)的促銷策略更上一層樓，從而到達(dá)預(yù)期的效果。2、銷售促進(jìn)方式單一在產(chǎn)品促銷策略當(dāng)中，銷售促進(jìn)策略可以很大程度的刺激消費(fèi)者的購(gòu)置欲望，產(chǎn)生立竿見影的效果，應(yīng)得到企業(yè)的重視。農(nóng)夫山泉的銷售促進(jìn)方式主要是買贈(zèng)活動(dòng)。大批量購(gòu)置，然后贈(zèng)送容量比較小的飲用水，這種活動(dòng)形式過(guò)于單一。企業(yè)平凡使用一種銷售促進(jìn)

47、方式，時(shí)間久了，就會(huì)使消費(fèi)者感到厭倦，使促銷效果大打折扣。銷售促進(jìn)可以有很多種方式，農(nóng)夫山泉應(yīng)當(dāng)積極開發(fā)其他形式，尋求更容易打動(dòng)消費(fèi)者的方式，以不斷刺激消費(fèi)者，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)置欲望，促使其采取購(gòu)置行為，以到達(dá)銷售量的提高。第五章 針對(duì)農(nóng)夫山泉促銷策略的建議1、采用多種多樣的廣告媒介，增強(qiáng)廣告宣傳效果在廣告策略中，采用多種多樣的廣告媒介，有時(shí)可以到達(dá)出人意料的效果。在眾多廣告媒介中，各有各的優(yōu)點(diǎn)。例如，電視廣告有很強(qiáng)的直觀性，可以到達(dá)試聽合一的效果。報(bào)紙的新聞性較強(qiáng)，可信度較高。播送廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤?，廣告本錢低等。所以農(nóng)夫山泉應(yīng)該采用多種多樣的廣告媒介，借以增加廣告的效果，彌補(bǔ)

48、單一廣告媒介的缺點(diǎn)。農(nóng)夫山泉除了可以采用以上幾種廣告媒介外，還可以采用戶外廣告這種傳播媒介。路牌廣告、車身廣告等都屬于戶外廣告。這種廣告形式能夠在瞬間抓住過(guò)往行人的視線，并且具有長(zhǎng)期保存、反復(fù)觀看的特點(diǎn)，加深了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，久而久之，提高了產(chǎn)品的知名度。這種廣告媒介還有一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)，那就是宣傳圍廣，而且廣告費(fèi)用相對(duì)于電視廣告要低很多，大大的減少了企業(yè)的投資本錢。所以農(nóng)夫山泉應(yīng)當(dāng)投資多種媒介，使不同類型的消費(fèi)者都能夠了解到有關(guān)他們產(chǎn)品的信息，從而增強(qiáng)廣告宣傳的效果，增加產(chǎn)品的銷售量。2、開展豐富多彩的銷售促進(jìn)活動(dòng)農(nóng)夫山泉可以開展豐富多彩的銷售促進(jìn)活動(dòng)，以最大限度的勾起購(gòu)置者的欲望。例如，農(nóng)夫山泉可以在報(bào)紙