第六講 客戶關(guān)系管理技術(shù)手段

1、1客戶關(guān)系管理的技術(shù)支撐客戶關(guān)系管理的技術(shù)支撐JC 3、4、5章章柳玉壽柳玉壽2主要內(nèi)容 第一節(jié) 客戶關(guān)系管理的軟件系統(tǒng) 第二節(jié) 數(shù)據(jù)倉庫與客戶關(guān)系管理 第三節(jié) 數(shù)據(jù)挖掘與客戶關(guān)系管理3第一節(jié) 客戶關(guān)系管理的軟件系統(tǒng) 一、CRM軟件系統(tǒng)的一般模型 二、 CRM軟件系統(tǒng)的組成 三、CRM軟件功能模塊4一、CRM軟件系統(tǒng)的一般模型模型闡述了客戶、企業(yè)流程、功能的相互關(guān)系營銷：細(xì)分市場目標(biāo)市場戰(zhàn)略計劃銷售：執(zhí)行計劃建立銷售訂單，實現(xiàn)銷售（發(fā)現(xiàn)潛在客戶、信息溝通、銷售產(chǎn)品、收集信息）服務(wù)：售后服務(wù)？1. 產(chǎn)品開發(fā)、質(zhì)量管理居于CRM兩端起支持作用5在CRM系統(tǒng)中：集成集成？客戶導(dǎo)向？（One to o

2、ne、customized service)改變了企業(yè)的前臺業(yè)務(wù)運作模式信息共享、密切合作中央數(shù)據(jù)庫集成信息統(tǒng)一信息出口營銷、銷售、服務(wù)獲得信息統(tǒng)一，業(yè)務(wù)行動互相配合，提高對客戶的一致性一致性，提高了效率6二、 CRM軟件系統(tǒng)的組成接觸活動業(yè)務(wù)功能數(shù)據(jù)庫技術(shù)功能71.接觸活動 客戶與企業(yè)接觸的方式和渠道： Call Center？ 面對面？ FAX？ Mobile Sales？ E-mail？ Internet？ 中介經(jīng)濟人等？ CRM：保證客戶自由選擇接觸溝通的渠道，同時每種接觸要保持高度的一致性82.業(yè)務(wù)功能 營銷、銷售、服務(wù)是企業(yè)與客戶接觸的主要部門，CRM要給予主要支持，其主要包括市場

3、管理、銷售管理、客戶服務(wù)支持三大功能： 市場管理：客戶信息統(tǒng)計分析-發(fā)現(xiàn)機會-確定目標(biāo)市場-營銷組合-市場產(chǎn)品策略；為市場人員制定預(yù)算、計劃、執(zhí)行和控制工具-完善計劃；管理市場活動（廣告、會議、展覽、促銷）-跟蹤、分析、總結(jié) 銷售管理：銷售人員通過電話、移動銷售、遠(yuǎn)程銷售、電子商務(wù)等工具獲得有關(guān)生產(chǎn)、價格、庫存、訂單處理等信息 客戶服務(wù)支持：通過CTI技術(shù)支持呼叫中心提供724的服務(wù)，把信息錄入數(shù)據(jù)庫；跟蹤客戶使用，提供個性化服務(wù)、對服務(wù)合同進行管理CRM軟件一般不能覆蓋所有功能范圍，一般支持2-3種功能，如營銷和銷售。所以功能覆蓋范圍是對軟件評價的主要標(biāo)準(zhǔn)之一。具體功能模塊見教材P38頁：表

4、3-1 CRM軟件系統(tǒng)功能93.數(shù)據(jù)庫（Database） Database在CRM中的地位作用：幫助企業(yè)根據(jù)生命價值周期區(qū)分現(xiàn)有客戶幫助企業(yè)定位目標(biāo)市場幫助企業(yè)以合適產(chǎn)品在合適時機滿足客戶需求，降低成本，提高效率（7R，Q、C、D、S的理的理念？）念？）幫助企業(yè)結(jié)合最新信息制定新策略，塑造客戶忠誠（客戶、企業(yè)通過數(shù)據(jù)庫可以有效進行可衡量、雙向溝通，更好滿足，提高滿意度客戶忠誠） Database中的Data ：全面、準(zhǔn)確、及時反映客戶、市場、銷售、服務(wù)等信息，按市場、銷售、服務(wù)部門的不同使用分為：10接上頁 客戶數(shù)據(jù)：包括客戶基本信息、聯(lián)系人信息、相關(guān)業(yè)務(wù)信息、客戶分類信息（現(xiàn)有客戶、潛在客

5、戶、代理商、合作伙伴等） 銷售數(shù)據(jù)：業(yè)務(wù)跟蹤（聯(lián)系、詢價報價、業(yè)務(wù)對手、訂單等） 服務(wù)數(shù)據(jù)：客戶投訴、服務(wù)合同、售后服務(wù)、解決方案知識庫等客戶數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、服務(wù)數(shù)據(jù)統(tǒng)一集成在一個Database中，數(shù)據(jù)共享，提高前臺業(yè)務(wù)的運作效率和工作質(zhì)量，對客戶保持高度的連貫性和一致性。同時方便采用OLAP，DM等DW技術(shù)對數(shù)據(jù)的交叉分析應(yīng)用等114.技術(shù)功能 CRM軟件應(yīng)遵循原則： 易轉(zhuǎn)換：適應(yīng)性及強大參數(shù)設(shè)置功能 在已有的IT環(huán)境下，對所定義的各個部分具有強大的一體化功能 強大的數(shù)據(jù)復(fù)制及同步功能 獨立于開發(fā)平臺（即與編寫的基礎(chǔ)語言無關(guān)） 通過COM(Component Object Model )/

6、DCOM、CORBA、E-Business構(gòu)成一體化結(jié)構(gòu)以及以網(wǎng)頁為基礎(chǔ)的組合結(jié)構(gòu) 界面友好 關(guān)系DBMS(Database Management System)以及通常的開發(fā)環(huán)境（C+，Java)目前CRM標(biāo)準(zhǔn)軟件在技術(shù)上還不成熟：10%的軟件引入后不需調(diào)整，30%要作全面修改，因此引入成本高昂，以后軟件與現(xiàn)實仍不相適應(yīng)。12接上頁 CRM軟件技術(shù)功能要達到的目的： 提高前臺業(yè)務(wù)運作效率 營銷管理：客戶信息從Database提取，不依賴銷售渠道；客戶分析、產(chǎn)品分析結(jié)果，產(chǎn)品銷售預(yù)測、地區(qū)銷售預(yù)測容易實時進行；簡化目標(biāo)客戶的識別，針對性的客戶聯(lián)系；合理分配營銷資源，減少營銷成本 銷售管理：所以

7、決策部門協(xié)調(diào)一致，實現(xiàn)復(fù)雜的銷售過程13三、CRM軟件功能模塊營銷管理子系統(tǒng)銷售管理子系統(tǒng)服務(wù)管理子系統(tǒng)現(xiàn)場服務(wù)管理子系統(tǒng)呼叫中心管理141.營銷管理子系統(tǒng)（Marketing Management） MMS：分析信息確定目標(biāo)市場市場策略營銷組合，為銷售、服務(wù)提供準(zhǔn)確的支撐信息：產(chǎn)品、報價、企業(yè)策劃宣傳資料、呼叫中心的智能化呼叫腳本制作等 分析：市場、客戶、產(chǎn)品、地理區(qū)域等信息 幫助：開發(fā)、實施、管理、優(yōu)化策略 幫助銷售人員：識別、選擇、產(chǎn)生目標(biāo)客戶列表152. 銷售管理子系統(tǒng)（Sales Management System,SMS) SMS：管理商業(yè)機會（Opportunity)、客戶帳號（

8、Account)及銷售渠道（Place) 把所有銷售環(huán)節(jié)有機結(jié)合起來，銷售部門、異地銷售部門、銷售與市場之間建立以客戶為中心的工作流程 縮短銷售周期，提高成功率：銷售代表方便快速獲得最新企業(yè)信息、動態(tài)、客戶信息、帳號信息、產(chǎn)品價格、競爭對手163.服務(wù)管理子系統(tǒng)（Service Management System,SMS) SMS：提高客服代表服務(wù)效率，增強服務(wù)能力，更易捕捉跟蹤服務(wù)出現(xiàn)問題，根據(jù)客戶需求分解、調(diào)研、銷售擴展、銷售提升中問題，延長客戶生命周期 SMS：提供易使用的工具和信息，服務(wù)需求管理、服務(wù)環(huán)境配置、問題解決方案方案（案例分析、問題分析診斷等） SMS：基于客戶、話務(wù)員、服務(wù)

9、渠道、服務(wù)許可等信息：客戶咨詢合適的話務(wù)員處理，空閑的話務(wù)員中選擇最稱職的使客戶滿意 SMS：集成多種交流方式，滿足客戶對服務(wù)的需求（Internet、FAX、電話、E-mail、IVR174.現(xiàn)場服務(wù)管理子系統(tǒng)Field Service Management System FSMS：提供一個移動解決方案，提高了服務(wù)管理有效性。（維護計劃、中斷安裝/服務(wù)、RMA、區(qū)域資源調(diào)配、提供與確?？蛻魡栴}解決所需工具與資源 FSMS：服務(wù)請求管理、服務(wù)活動管理、帳號管理、智能分配與發(fā)送、組件使用、問題解決方案知識 教材P43185.呼叫中心管理 Call Center：銷售與服務(wù)的集成，業(yè)務(wù)代表/話務(wù)員

10、可以向客戶提供實時的銷售與服務(wù)支持 Call Center：計算機電話集成（CTI）、被叫號碼識別（DNIS）、自動號碼識別（ANI）、交互式語音應(yīng)答（IVR）19第二節(jié) 數(shù)據(jù)倉庫與客戶關(guān)系管理 一、數(shù)據(jù)倉庫概述 二、CRM中的數(shù)據(jù)倉庫 三、數(shù)據(jù)倉庫的實施 四、CRM中的數(shù)據(jù)倉庫設(shè)計示例 五、 CRM中的數(shù)據(jù)倉庫使用示例20一、數(shù)據(jù)倉庫概述1.數(shù)據(jù)庫到數(shù)據(jù)倉庫2.數(shù)據(jù)倉庫的概念及特點3.數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)的體系結(jié)構(gòu)211.數(shù)據(jù)庫到數(shù)據(jù)倉庫 OLTP：重點在于當(dāng)前事務(wù)處理，歷史數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)儲于脫機介質(zhì)中，沒有統(tǒng)計分析應(yīng)用80到90年代的主流，如銀行的早期的儲蓄系統(tǒng) 強調(diào)數(shù)據(jù)更新處理和系統(tǒng)可靠性，忽視數(shù)據(jù)查詢

11、分析 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)被存放于分散的異構(gòu)環(huán)境中，不易查詢分析，而且大量的歷史數(shù)據(jù)存放在脫機狀態(tài)中 數(shù)據(jù)針對事務(wù)處理設(shè)計的，數(shù)據(jù)格式、描述方式不利于非專業(yè)人員分析查詢使用于是專門為業(yè)務(wù)的統(tǒng)計分析建立數(shù)據(jù)中 心，聯(lián)機業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)產(chǎn)生了22接上頁 OLAP：重點在于從數(shù)據(jù)庫中獲取信息、分析信息、利用信息支持決策目標(biāo)客戶定位、產(chǎn)品服務(wù)決策等，獲得競爭優(yōu)勢 是一個決策支持系統(tǒng)和聯(lián)機分析應(yīng)用數(shù)據(jù)源的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)環(huán)境，其主要作用就是從數(shù)據(jù)庫中快速、準(zhǔn)確、安全獲取信息，加工轉(zhuǎn)換成有規(guī)律的信息供管理決策使用23 數(shù)據(jù)倉庫（Data Warehouse):是面向主題的（Subject Oriented)、集成的（Integ

12、rate)、相對穩(wěn)定的（Non-Volatile)、反映歷史變化的（Time Variant)數(shù)據(jù)集合。 支持決策，面向分析型數(shù)據(jù)處理。 對多個異構(gòu)的數(shù)據(jù)源有效集成，集成后按主題分組，存放數(shù)據(jù)一般不在修改。2.數(shù)據(jù)倉庫的概念及特點面向主題：操作型數(shù)據(jù)庫面向事務(wù)處理，各個業(yè)務(wù)系統(tǒng)之間相互分離，而數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)是按照一定主題組織的。主題是抽象的概念，企業(yè)使用數(shù)據(jù)倉庫進行決策所關(guān)心的主要方面，往往與多個操作性信息系統(tǒng)相關(guān)。集成的：面向事務(wù)處理的操作性數(shù)據(jù)庫與某些特定的應(yīng)用有關(guān)，數(shù)據(jù)庫相互獨立而且是異構(gòu)的。而數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)是原數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)進行抽取、清理、加工、匯總整理得到，消除了他們的不一致，確保企

13、業(yè)信息的全局性相對穩(wěn)定：操作性數(shù)據(jù)庫中信息實時更新，數(shù)據(jù)根據(jù)需要及時發(fā)生變化。數(shù)據(jù)倉庫中數(shù)據(jù)供企業(yè)分析決策使用，主要是查詢，長期保留，修改刪除少，只加載刷新。反映歷史變化：操作性數(shù)據(jù)庫主要關(guān)心當(dāng)前的數(shù)據(jù)，而數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)包含歷史信息，系統(tǒng)記錄企業(yè)信息，通過分析這些信息定量分析企業(yè)的發(fā)展歷程和發(fā)展趨勢。24 數(shù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù)管理主要體現(xiàn)在三個方面： 數(shù)據(jù)抽?。簭腛LTP、外部數(shù)據(jù)源、脫機存儲介質(zhì)等導(dǎo)入到DW。 存儲管理： 數(shù)據(jù)表現(xiàn)：多維分析、數(shù)理統(tǒng)計、數(shù)據(jù)挖掘等253.數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)的體系結(jié)構(gòu) 數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)包含4個層次（教材P54：圖4.1）： 數(shù)據(jù)源：業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、文檔，法律法規(guī)、市場信息、競爭對手 數(shù)

14、據(jù)存儲與管理：抽取、清理、集成、按主題組織 OLAP服務(wù)器：對數(shù)據(jù)有效集成、多維組織、多層次分析，發(fā)現(xiàn)趨勢 前端工具：報表、查詢、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘等。26二、CRM中的數(shù)據(jù)倉庫1.CRM與DW關(guān)系2.DW作用3. CRM數(shù)據(jù)倉庫的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)271.CRM與數(shù)據(jù)倉庫關(guān)系 CRM業(yè)務(wù)整合需要數(shù)據(jù)倉庫(教材P56圖4.2) 數(shù)據(jù)清潔與集中需要數(shù)據(jù)倉庫 數(shù)據(jù)分析需要數(shù)據(jù)倉庫 OLAP 報表 數(shù)據(jù)挖掘282.數(shù)據(jù)倉庫作用 數(shù)據(jù)倉庫作用客戶行為分析重點客戶發(fā)現(xiàn)個性化服務(wù)市場性能評估29客戶行為分析 整體行為分析和群體行為分析（Behavior Segmentation) 客戶理解（JCP57）： 行為規(guī)律

15、分析（JCP57） ： 組間交叉分析（JCP57） ：30重點客戶發(fā)現(xiàn) 找出對企業(yè)有重要意義的客戶： 潛在客戶：有價值的新客戶 交叉銷售：同一客戶更多的消費需求 增量銷售：更多的使用同一產(chǎn)品或服務(wù) 客戶保持：客戶的忠誠度31個性化服務(wù) 在售前、售中、售后整個過程中提供個性化服務(wù)？（JCP58）32市場性能評估 評價基于“客戶行為分析而制定的市場策略和市場活動”的效果。（JC P59） 在評估的基礎(chǔ)上進行改進 評估的方法是客戶的市場反饋（客戶行為跟蹤） 評估模板 評估指標(biāo) 評估時間期間333. CRM數(shù)據(jù)倉庫的系統(tǒng)結(jié)構(gòu) 數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)：數(shù)據(jù)源、數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)、CRM分析系統(tǒng)(JC P59-60) 數(shù)

16、據(jù)源：客戶信息、客戶行為、生產(chǎn)系統(tǒng)及其他 數(shù)據(jù)倉庫：數(shù)據(jù)倉庫建設(shè)、數(shù)據(jù)倉庫 CRM分析系統(tǒng)：數(shù)據(jù)準(zhǔn)備、客戶分析數(shù)據(jù)集市、客戶分析系統(tǒng)、調(diào)度監(jiān)控JC P60：圖4.3 CRM中的數(shù)據(jù)倉庫34三、數(shù)據(jù)倉庫的實施 數(shù)據(jù)倉庫建設(shè)是一個長期的系統(tǒng)工程,必須以總體規(guī)劃、分步實施、步步見效為原則，以數(shù)據(jù)驅(qū)動、技術(shù)為支撐、滿足應(yīng)用需求為目的，圍繞數(shù)據(jù)、技術(shù)、應(yīng)用三個方面進行：項目計劃業(yè)務(wù)需求分析數(shù)據(jù)線技術(shù)線應(yīng)用線系統(tǒng)運行維護35項目計劃 定義創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫項目目標(biāo)和范圍，包括項目計劃評估和流程調(diào)整。 明確主題：數(shù)據(jù)歸類標(biāo)準(zhǔn)，每個主題對應(yīng)相應(yīng)分析領(lǐng)域，明確決策涉及的范圍和解決問題 以現(xiàn)有OLTP為基礎(chǔ)： 確定項目范

17、圍：了解方向性分析處理需求，確定信息需求，確定數(shù)據(jù)覆蓋范圍，如：決策類型、決策者關(guān)注的問題等36業(yè)務(wù)需求分析 深入了解數(shù)據(jù)源 分析數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)所含的主題域及相互關(guān)系此階段：企業(yè)必須全面參與，并且與原有的系統(tǒng)系統(tǒng)開發(fā)或維護人員開發(fā)或維護人員（？）（？）進行深入溝通。37數(shù)據(jù)線 數(shù)據(jù)倉庫設(shè)計： 模型設(shè)計：確定數(shù)據(jù)倉庫（DW）藍圖，包括確定合適主題、設(shè)計維表、劃分粒度層次、設(shè)計事實 物理設(shè)計：確定物理存儲結(jié)構(gòu)、索引策略、確定存儲分配 數(shù)據(jù)預(yù)處理： 對數(shù)據(jù)的ETL：抽?。‥xtraction)、轉(zhuǎn)換（Transformation）、加載（Load）,保證數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)的完整性和一致性。 數(shù)據(jù)維護：

18、數(shù)據(jù)倉庫的可管理性，即數(shù)據(jù)的更新、修改等38技術(shù)線 技術(shù)選擇： 商業(yè)需求 當(dāng)前技術(shù)環(huán)境 計劃策略技術(shù)方向 投入產(chǎn)出 產(chǎn)品選擇： 硬件平臺 ETL工具 OLAP服務(wù)器 數(shù)據(jù)展現(xiàn)工具39應(yīng)用線 應(yīng)用設(shè)計：設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)用戶應(yīng)用模板 確定初始模板集 設(shè)計模板標(biāo)準(zhǔn) 設(shè)計詳細(xì)模板 根據(jù)用戶反饋改進 應(yīng)用開發(fā)：通過應(yīng)用設(shè)計說明書按照標(biāo)準(zhǔn)軟件開發(fā)流程實現(xiàn)模板設(shè)計 選擇實現(xiàn)方法 模板實現(xiàn) 測試和數(shù)據(jù)驗證 應(yīng)用模板維護數(shù)據(jù)倉庫滿足用戶不同的查詢需求服務(wù)的，用戶可能只需要一些預(yù)定義查詢、生成報表等簡單操作，也可能是自定義復(fù)雜查詢，因此要設(shè)計合適的應(yīng)用工具和友好界面40系統(tǒng)運行維護 數(shù)據(jù)倉庫在運行中要不斷驗證評價分析設(shè)計

19、是否符合用戶要求，進行系統(tǒng)設(shè)計改進 元數(shù)據(jù)維護： 目標(biāo)數(shù)據(jù)維護：根據(jù)元數(shù)據(jù)庫定義的更新頻率、更新數(shù)據(jù)項等更新計劃任務(wù)來刷新數(shù)據(jù)倉庫，以反映數(shù)據(jù)源的變化，保證數(shù)據(jù)一致性和完整性數(shù)據(jù)倉庫包含了：數(shù)據(jù)、技術(shù)、應(yīng)用三個方面，只有把良好的數(shù)據(jù)模型、合理技術(shù)、準(zhǔn)確應(yīng)用設(shè)計結(jié)合起來，方能建立成功的。同時，系統(tǒng)是動態(tài)反饋和循環(huán)過程，一方面數(shù)據(jù)內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、粒度和其他物理設(shè)計要不斷完善；另一方面，環(huán)境發(fā)生變化或新技術(shù)出現(xiàn)也要及時根據(jù)擁護需求更新升級。41四、CRM中的數(shù)據(jù)倉庫設(shè)計示例 1.SQL Server 2000數(shù)據(jù)倉庫簡介 2.概念模型設(shè)計 3.數(shù)據(jù)倉庫創(chuàng)建421.SQL Server 2000數(shù)據(jù)倉庫簡

20、介 SQL Server 2000集成了OLAP功能 DTS：提供數(shù)據(jù)輸入/出，在此過程中完成數(shù)據(jù)的驗證、清潔、轉(zhuǎn)換（ETL） 集成了Microsoft Repository功能,共享元數(shù)據(jù) 支持在線分析處理 集成了Pivottable Service：允許在本地客戶機上存儲數(shù)據(jù) MMC：提供日程安排、存儲管理、性能監(jiān)測報警和通知的核心管理服務(wù) Access、Excel：作為數(shù)據(jù)展現(xiàn)工具，同時也支持第三方的數(shù)據(jù)展現(xiàn)工具432.概念模型設(shè)計 數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)模型采用星形關(guān)系架構(gòu)，以一個核心的主題數(shù)據(jù)表（事實表）為中心，其他關(guān)系表（維表）通過主鍵外鍵關(guān)系同主題數(shù)據(jù)表關(guān)聯(lián)，維表間沒有直接關(guān)聯(lián)關(guān)系，如：

21、事實表：客戶抱怨維表：相關(guān)產(chǎn)品維表：客戶維表：抱怨時間維表：抱怨接受員工維表：抱怨處理部門星形關(guān)系架構(gòu)數(shù)據(jù)倉庫：面向主題的、集成、相對穩(wěn)定的、反映歷史變化的數(shù)據(jù)集合，整合了聯(lián)機事物處理中的零散、雜亂、面向處理的數(shù)據(jù)，形成統(tǒng)一的面向主題的數(shù)據(jù)集合。在CRM中數(shù)據(jù)處理的核心主題：客戶銷售事實信息、銷售機會信息、抱怨信息、客戶關(guān)懷信息數(shù)據(jù)倉庫建立案例見JC P66-67：圖4.6 OLTP基本關(guān)系表，圖4.7數(shù)據(jù)倉庫關(guān)系表443.數(shù)據(jù)倉庫創(chuàng)建 設(shè)計好數(shù)據(jù)倉庫概念模型后，需要把OLTP系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)入數(shù)據(jù)倉庫，SQL Sever 2000集成了DTS，能從OLEDB、ODBC數(shù)據(jù)源執(zhí)行數(shù)據(jù)導(dǎo)入、導(dǎo)出和

22、轉(zhuǎn)換 新建目標(biāo)數(shù)據(jù)庫 DTS創(chuàng)建數(shù)據(jù)源和目的數(shù)據(jù)庫 轉(zhuǎn)移事實表 轉(zhuǎn)移維表 執(zhí)行包并設(shè)置完整性約束詳見JC P68-8545五、 CRM中的數(shù)據(jù)倉庫使用示例 在數(shù)據(jù)倉庫的基礎(chǔ)上建立多維數(shù)據(jù)集，并進行OLAP分析。(SOL Server 2000集成了Analysis Services,是數(shù)據(jù)倉庫的解決方案,可以進行多維分析) 1.創(chuàng)建OLAP數(shù)據(jù)庫(JC P85) 2.利用多維數(shù)據(jù)集創(chuàng)建向?qū)?chuàng)建多維數(shù)據(jù)集(JC P87) 3.存儲和處理多維數(shù)據(jù)集數(shù)據(jù)(JC P95) 4.瀏覽多維數(shù)據(jù)集數(shù)據(jù)(JC P97)46第三節(jié) 數(shù)據(jù)挖掘與客戶關(guān)系管理 一、數(shù)據(jù)挖掘概述 二、數(shù)據(jù)挖掘的任務(wù)、技術(shù)與實施過程 三

23、、數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的應(yīng)用 四、 CRM數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用案例 五、數(shù)據(jù)挖掘軟件在CRM中的應(yīng)用示例47一、數(shù)據(jù)挖掘概述 1.DM的背景： 2.DM定義 3.DM功能 4.DM應(yīng)用 5.DM未來481.DM的背景： 數(shù)據(jù)信息爆炸但知識缺乏 技術(shù)支持基礎(chǔ)：海量數(shù)據(jù)搜集、多處理器計算機、數(shù)據(jù)挖掘算法的技術(shù)發(fā)展成熟數(shù)理統(tǒng)計、人工智能、機器學(xué)習(xí)模塊技術(shù) 機器學(xué)習(xí)知識工程（神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)）知識發(fā)現(xiàn)KDDDMDM與數(shù)理統(tǒng)計的結(jié)合機器學(xué)習(xí)：機器學(xué)習(xí)：將已知的并已被成功解決的問題作為范例輸入計算機，機器通過學(xué)習(xí)這些范例總結(jié)并生成相應(yīng)的規(guī)則，這些規(guī)則具有通用性，使用他們解決類似問題。神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（知識工程）（知

24、識工程）：直接給計算機輸入代碼化的規(guī)則，計算機通過這些規(guī)則來自動解決問題。如專家系統(tǒng)等，投資大，效果不理想。492.DM定義 從大量的、不完全的、模糊的、隨機的實際應(yīng)用數(shù)據(jù)中提取隱含在其中的，事先不知道的潛在的有用信息和知識的過程。 商業(yè)信息處理技術(shù)，對商業(yè)數(shù)據(jù)庫中的大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進行抽取、轉(zhuǎn)換、分析處理，從中提取輔助商業(yè)決策的關(guān)鍵性數(shù)據(jù) 按企業(yè)既定業(yè)務(wù)目標(biāo)，對大量的企業(yè)數(shù)據(jù)進行探索和分析揭示隱藏的、未知的或驗證已知的規(guī)律性，并進一步將其模型化的有效方法503.DM功能 自動預(yù)測趨勢和行為P105 關(guān)聯(lián)分析，發(fā)現(xiàn)變量間規(guī)律性： 聚類P106 概念描述 偏差檢測：觀測與預(yù)測偏差514.DM應(yīng)用 銀

25、行、保險、零售有廣泛應(yīng)用（P106 ）： 數(shù)據(jù)庫營銷（Database Marketing) 客戶群體劃分（Customer SegmentationClassification） 背景分析（Profile Analysis） 交叉銷售（Cross-selling） 客戶流失性分析（Churn Analysis） 客戶信用記分（Credit Scoring) 欺詐發(fā)現(xiàn)（Fraud Detection）案例：1.街上廠商對路人隨便發(fā)放DM廣告，隨地丟棄，沒有目的性；2.家電維修公司向剛剛購買家電的人發(fā)放維修D(zhuǎn)M3.特效藥廠商向醫(yī)院特定門診就醫(yī)的病人郵寄DM。4.消費習(xí)慣的改邊，人們購買1.6排量

26、車更多525.DM未來 DMKD在關(guān)系模式、DBMS系統(tǒng)、SQL支撐下在21世紀(jì)會有更大發(fā)展： 發(fā)現(xiàn)語言的形式化描述，即如同SQL一樣。 數(shù)據(jù)挖掘中的可視化，人機交互 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的數(shù)據(jù)挖掘（Web Mining) 加強對各種非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的開采（DM for AudioVideo）如文本、圖形、音視頻等需求牽引、市場推動、技術(shù)支持是永恒的。從數(shù)據(jù)中有效提取信息、從信息中及時發(fā)現(xiàn)知識為決策和發(fā)展戰(zhàn)略服務(wù)的DMKD的軟體產(chǎn)品必將大量涌現(xiàn)。53二、數(shù)據(jù)挖掘的任務(wù)、技術(shù)與實施過程 1.DM任務(wù)（P108-110） 數(shù)據(jù)總結(jié)：求和、平均、方差，多維分析OLAP等 分類發(fā)現(xiàn) 聚類 關(guān)聯(lián)規(guī)則發(fā)現(xiàn)：啤酒與紙尿褲

27、的案例 2.DM技術(shù) ANNS：分類和回歸解決復(fù)雜問題（如：棋王帕斯卡洛夫與深藍的人機大戰(zhàn)、簽名識別、指紋識別、圖象識別、聲音識別等） 決策樹（DT） 覆蓋正例排斥反例方法 粗集方法（Rough Set） 遺傳算法（Genetic Algorithms，GA）54 公式發(fā)現(xiàn) 統(tǒng)計分析方法 模糊論方法 可視化技術(shù) 3.DM流程 DM環(huán)境（P117 圖5.3） DM過程圖（ P117 圖5.4） DM過程工作量：數(shù)據(jù)準(zhǔn)備60%工作量 DM過程簡介： 確定業(yè)務(wù)對象：確定數(shù)據(jù)挖掘的目的 數(shù)據(jù)準(zhǔn)備：數(shù)據(jù)收集（內(nèi)外）、數(shù)據(jù)預(yù)處理、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換 數(shù)據(jù)挖掘： 結(jié)果分析： 知識同化：挖掘所得知識集成到系統(tǒng)中加以應(yīng)用

28、 DM需要人員 業(yè)務(wù)分析人員：精通業(yè)務(wù) 數(shù)據(jù)分析人員：精通數(shù)據(jù)分析 數(shù)據(jù)管理人員：精通數(shù)據(jù)管理技術(shù)DM：是多種專家合作的過程，資金技術(shù)高投入的過程。該過程反復(fù)進行，不斷接近本質(zhì)，不斷優(yōu)化解決方案。55三、數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的應(yīng)用 1.從客戶生命周期角度分析數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用 客戶生命周期分析（P119 圖5.5） 潛在客戶：目標(biāo)市場新客戶還沒有數(shù)據(jù)如何挖掘呢？目標(biāo)市場新客戶還沒有數(shù)據(jù)如何挖掘呢？ 響應(yīng)者：潛在客戶對活動的響應(yīng)-登陸網(wǎng)站、電話、填表等 即得客戶：刺激使用、交叉銷售、升級銷售？刺激使用、交叉銷售、升級銷售？ 客戶流失： 主動離開：原因？原因？ 被動離開： 不同客戶生命周期階段出現(xiàn)數(shù)

29、據(jù)（P121 圖5.6）與客戶關(guān)系越密切，獲得的信息就越多56 2.從行業(yè)角度分析數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用DM應(yīng)用的深度和廣度因行業(yè)不同而不同 零售業(yè)CRM中的DM：識別購買行為-發(fā)現(xiàn)購買模式和趨勢-改進服務(wù)質(zhì)量-客戶滿意度-提高銷貨比例-設(shè)計更好的物流與分銷策略-減少成本 使用多特征數(shù)據(jù)立方體進行銷售、客戶、產(chǎn)品、時間和地區(qū)的多維分析 使用多維和關(guān)聯(lián)分析進行促銷活動的有效性分析 序列模式挖掘用于客戶忠誠度分析 利用關(guān)聯(lián)分析挖掘關(guān)聯(lián)信息進行購買推薦 電信業(yè)CRM中的DM： 金融業(yè)CRM中的DM：57四、 CRM數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用案例案例背景： 競爭：對電信業(yè)服務(wù)質(zhì)量、方式、內(nèi)容、價格、管理提出了更高要求

30、客戶流失影響發(fā)展，DM進行客戶欺詐分析、流失分析、消費模式分析、市場推廣分析等 客戶流失分析系統(tǒng)數(shù)據(jù)挖掘：根據(jù)以前客戶流失數(shù)據(jù)建立客戶屬性、服務(wù)屬性、消費數(shù)據(jù)與客戶流失的關(guān)聯(lián)數(shù)學(xué)模型 1.業(yè)務(wù)問題定義：明確定義要解決的業(yè)務(wù)問題 如客戶流失分析要明確流失的定義 2.數(shù)據(jù)選擇 目標(biāo)變量選擇：說明業(yè)務(wù)問題狀態(tài)，如離網(wǎng)：流失/正常（P124） 輸入變量選擇：靜態(tài)數(shù)據(jù)、動態(tài)數(shù)據(jù) （P125） 建模數(shù)據(jù)選擇： （P124）DM過程：業(yè)務(wù)問題定義、數(shù)據(jù)選擇、數(shù)據(jù)清洗和預(yù)處理、模型選擇與預(yù)建立、模型建立與調(diào)整、模型評估與檢驗、模型解釋與應(yīng)用58 3.數(shù)據(jù)清洗和預(yù)處理 保證數(shù)據(jù)正確有效，調(diào)整數(shù)據(jù)的格式和內(nèi)容 4

31、.模型選擇與預(yù)建立 DM集成了決策樹、ANNS、回歸、關(guān)聯(lián)等建模方法 5.模型建立與調(diào)整 由專業(yè)的分析專家完成 6.模型的評估與檢驗 7.模型解釋與應(yīng)用59五、數(shù)據(jù)挖掘軟件在CRM中的應(yīng)用示例 1.PloyAnalyst簡介 2.問題定義 3.導(dǎo)入數(shù)據(jù) 4.數(shù)據(jù)預(yù)處理 5.初步分析 6.利用決策樹進行直銷數(shù)據(jù)挖掘 7.決策樹模型檢驗 8.結(jié)論60客戶流失客戶流失主要有兩個核心緯度/變量： 財務(wù)原因/非財務(wù)原因 主動流失/被動流失主動財務(wù)主動非財務(wù)正常支付費用，對市場活動響應(yīng)重點關(guān)注的重點關(guān)注的被動財務(wù)被動非財務(wù)財務(wù)原因非財務(wù)原因主動流失被動流失1.區(qū)分公司客戶與個人客戶2.服務(wù)貢獻率3.流失標(biāo)準(zhǔn)：比如新服務(wù)代替老服務(wù)、消費水平的下降是否是流失？4.使用相對指標(biāo)，消費通訊費用占收入的1-3%為判斷標(biāo)準(zhǔn)等主動離開主動離開：客戶離開服務(wù)地區(qū)、客戶生活方式發(fā)生變化（